火車站某建設項目前期溝通策劃方案

中國·深圳2007年07月火車站項目前期溝通思路第一頁，共四十九頁。第一章城市宏觀經濟分析第二章城市房地產市場分析第三章區(qū)域價值分析第四章項目分析第五章初步開發(fā)思路第六章營銷策略報告框架第二頁，共四十九頁。一、淮安宏觀經濟分析第三頁，共四十九頁。年份2003年2004年2005年2006年GDP（億元）420.64500.97561.81651.06增幅——

19%12%16%城鎮(zhèn)居民年均可支配收入（元）77988209911510777增幅——

5%11%18%城鎮(zhèn)固定資產投資額（億元）147.56193.32232.46353.74增幅——

31%20%52%淮安近年經濟發(fā)展走勢第四頁，共四十九頁。全市人均GDP13155元（按常住人口計算），增長15.8%。第一產業(yè)123.78億元，增長5.0％第二產業(yè)305.23億元，增長19.2％第三產業(yè)222.05億元，增長15.5％經濟結構進一步優(yōu)化，三次產業(yè)結構由上年的21.0:45.5:33.5變?yōu)?9.0：46.9：34.1。（如下圖：）第五頁，共四十九頁。一城、二區(qū)、二帶——“一城”是建設中的工業(yè)新城“二區(qū)”是淮海中心商業(yè)區(qū)和水渡口中心商務區(qū)，“二帶”是里運河沿線文化旅游產業(yè)帶和古黃河休閑風光帶

淮安中心城市逐步建成淮安老城區(qū)、經濟開發(fā)區(qū)新汽車站、楚州鎮(zhèn)淮樓三大商業(yè)中心建成東西大街、和平路至越河小區(qū)、交通路、新繁榮路、黃河廣場北側等五條商業(yè)步行街；新建住宅小區(qū)配套建設商業(yè)服務中心。各縣立足縣情，規(guī)劃2－3個商業(yè)區(qū)淮安城市發(fā)展格局第六頁，共四十九頁。區(qū)位優(yōu)勢——盡管地處經濟相對落后的蘇北，但處于蘇北中心城市地位、有聚集力文化底蘊深厚——韓信、吳承恩、周恩來淮安勞動力資源豐富，尤其是勞動力成本平均比蘇南、華南低60％左右淮安是區(qū)位優(yōu)勢明顯的重要交通樞紐富士康科技集團2006年將其在昆山的電子零部件生產基地轉移至淮安高雪坤由原來的縣級市（昆山）市長，擢升為地級市的淮安市副市長淮安正在接過昆山的接力棒，極有可能成為中國下一個利用外資、發(fā)展外向型經濟的樣板城市淮安已處于工業(yè)化初期向中期邁進的階段和快速發(fā)展的轉折點。眾多開發(fā)商也將目光投向淮安。淮安房地產市場正歷史性地“面臨拐點”

淮安宏觀發(fā)展分析江蘇省委省政府提出的定位目標——到2020年，要將淮安建設成為輻射周邊2000萬人口的蘇北腹地中心城市。天時地利人和第七頁，共四十九頁。二、房地產市場分析第八頁，共四十九頁。市場基礎好、有小幅波動，但總體發(fā)展呈上升趨勢2006年房屋建筑施工面積1344萬平方米，增長16.7%；房屋建筑竣工面積787萬平方米，增長18.0％截止2007年3月今年我市商品房成交2009套,成交金額119689.65萬元，成交面積82716.94平方米今年全市成交住宅類商品房戶型面積中：144m2以上有283套，120m2到144m2之間有922套，100m2到120m2之間有501套，100m2以下有303套房地產整體發(fā)展狀況成交月份

成交均價

成交面積

成交套數2007.3

2338.1

5635.99

53

2007.2

2557.15

99527.34

848

2007.1

2499.13

124535.92

1108

2006.12

2637.55

146258.54

1292

2006.11

2508.38

121371.01

994

2006.10

2336.21

148177.46

1197第九頁，共四十九頁。三、區(qū)域價值分析第十頁，共四十九頁?；搓幑I(yè)園區(qū)——“南北共建蘇北開發(fā)區(qū)”是省委、省政府推進蘇北新型工業(yè)化進程，加快蘇北振興，促進區(qū)域經濟共同發(fā)展所作的重大戰(zhàn)略2008年底前全面建成5平方公里啟動區(qū)，之后分步實施15平方公里啟動區(qū)。計劃3年內引進項目100個以上，引資額30億元，2009年實現啟動區(qū)內全部項目開工建設火車站區(qū)級城市中心發(fā)展規(guī)劃形成“一帶、兩軸、四核、四區(qū)、八組團”的總體規(guī)劃結構。同時該區(qū)是商業(yè)、金融、市場、辦公、文化娛樂、倉儲及物流集散等用地集中的地區(qū)?？傮w上沿城市門戶軸線及銀川路節(jié)點采用高強度的土地開發(fā)方式，依土地級差及使用功能形成中間高、邊緣低的簇集式城市景觀

淮陰區(qū)具備良好的開發(fā)機遇第十一頁，共四十九頁。四、項目分析第十二頁，共四十九頁。項目總體位置第十三頁，共四十九頁?；疖囌局苓叧鞘性O計總規(guī)劃定位1、規(guī)劃范圍與規(guī)模西至香港路、東至經一路、北至鐵路北100米，南至淮河路，總用地面積2.0平方公里

2、規(guī)劃目標

擬將該區(qū)域建設成為依托鐵路、公路客運交通的市場、商業(yè)服務以及文化娛樂區(qū)，打造淮陰區(qū)的商業(yè)、貿易中心，樹立準安北大門的形象，從而拉動城市的發(fā)展

3、總體規(guī)劃原則上沿城市門戶軸線及銀川路節(jié)點采用高強度的土地開發(fā)方式，建筑高度較高而兩側區(qū)域以中低層高密度的方式開發(fā)市場及工業(yè)和物流區(qū)，依土地級差及使用功能形成中間高、邊緣低的簇集式城市景觀4、總體交通規(guī)劃該區(qū)道路系統(tǒng)延續(xù)了分區(qū)規(guī)劃的成果，采用正交均質的路網體系，并形成完整而又密切聯(lián)系的交通功能分級體系。城市交通道路分為主干道、次干道和支路三個層次5、綠化景觀系統(tǒng)規(guī)劃

中央步行商業(yè)綠色景觀帶是整個區(qū)域的核心景觀空間。并體現具有地方特色的文化景觀；城市門戶軸線沿中央步行商業(yè)綠色景觀帶展開，沿軸線設置空間節(jié)點以加強軸線序列和層次，并注意沿線高層建筑風格的統(tǒng)一性和組合形態(tài)第十四頁，共四十九頁。項目總體位置12345678910111213141516181719202221232422222216#建筑面積—102800M2占地面積—61900M2容積率—1.66建筑密度—30%24#建筑面積—72800M2M2占地面積—60700M2容積率—1.2建筑密度—19%地塊經濟指標：初步判斷該項目需要在整體區(qū)域開發(fā)背景下思考開發(fā)類型、體量、租售比、順序、資金第十五頁，共四十九頁。初步SWOT區(qū)位地段比較好超前的規(guī)劃,有物流環(huán)境基礎便捷順暢的交通項目總體規(guī)劃價值高W劣勢（Weaknesses）S優(yōu)勢(Strengths)存在一定噪音干擾地塊臨近火車站，周圍環(huán)境較為雜亂。環(huán)境較混亂，對后續(xù)某些物業(yè)的經營會造成不利影響城市發(fā)展基礎與機遇好區(qū)域開發(fā)機遇市場良性發(fā)展周邊項目開發(fā)量大,市場集中放量，將大量分流項目客戶項目整體規(guī)模較大，各物業(yè)類型的集中供應在一定程度上存在市場容量的壓力O機會（Opportunities）T威脅（Threats）第十六頁，共四十九頁。怎樣利用項目優(yōu)勢與開發(fā)機遇結合整體區(qū)域開發(fā)實現價值最大化都市綜合體引導下的開發(fā)模式核心優(yōu)勢1、商務價值裂變2、綜合效能最佳3、地塊價值最大化第十七頁，共四十九頁。五、初步開發(fā)思路2、開發(fā)模式建議1、開發(fā)策略4、開發(fā)步驟3、開發(fā)量建議第十八頁，共四十九頁。1234政府聯(lián)動整合政府力量，發(fā)揮區(qū)域中心核的作用推動基礎設施建設、就業(yè)、生態(tài)環(huán)境等一系列社會問題，成為城市新的名片；城市運營城市價值整合，提升城市形象，加速城市功能建設和發(fā)展，樹立國際化一線城市的地位；區(qū)域升級項目價值核變區(qū)域價值整合，促進區(qū)域產業(yè)結構升級換代，成為區(qū)域中心核，樹立城市標志性建筑群；整合項目多物業(yè)形態(tài)，形成相互關聯(lián)的可持續(xù)發(fā)展模式盈利體系，最終實現項目各物業(yè)類型的價值最大化。1、總體開發(fā)策略第十九頁，共四十九頁。2、整體區(qū)域開發(fā)模式建議規(guī)劃定位城市空間結構城市產業(yè)發(fā)展功能定位評述開發(fā)策略開發(fā)時序用地出讓方案開發(fā)實施計劃安排投資收益分析指導指導前提前提前提第二十頁，共四十九頁。區(qū)域開發(fā)模式列舉總的來講,土地開發(fā)有三種模式可以選擇一是整體自營開發(fā),二是整體合作開發(fā),三是自營開發(fā)與合作開發(fā)相結合.開發(fā)模式優(yōu)點缺點整體自營自主控制,主動性強資金需求量大,周期長,風險較大整體合作資源優(yōu)勢互補贏利空間縮小,協(xié)調同合作方的關系自營+合作取長補短,經驗共享,獲利大贏利空間縮小,協(xié)調同合作方的關系各開發(fā)模式優(yōu)缺點比較第二十一頁，共四十九頁。２００７２００８２００９２０1０２０１１２０１２價值度客戶認可價值度開發(fā)商要求實現價值度短期內價值填充自營開發(fā)+合作開發(fā)合作開發(fā)合作開發(fā)+自營開發(fā)相結合區(qū)域開發(fā)模式建議第二十二頁，共四十九頁。區(qū)域開發(fā)步驟建議啟動期依靠政府對基礎設施的投入為該地區(qū)的開發(fā)建設提供基本條件，并在此基礎上重點通過啟動點的營造啟動區(qū)域開發(fā)，初步樹立區(qū)域形象，培育區(qū)域土地價值成熟期在啟動期開發(fā)建設的基礎上，通過政府的政策性傾斜和引導市場資金進入，在較易成熟的區(qū)域形成大規(guī)模開發(fā)的局面，使區(qū)域朝著規(guī)劃的目標協(xié)調發(fā)展完成期經過前幾年的開發(fā)建設，區(qū)域認知度和成熟度已有極大提高，這一時期除了完成區(qū)域剩余的開發(fā)建設之外，還要完善前兩階段開發(fā)建設過程中的遺留問題第二十三頁，共四十九頁。分區(qū)面積（平方米）規(guī)劃位置規(guī)劃業(yè)態(tài)意向合作單位地塊一地塊四4.6萬地塊西南部住宅知名住宅開發(fā)企業(yè)地塊二地塊三3.2萬地塊西北部酒店公寓+底商知名企業(yè)地塊五地塊七3.3萬地塊東北部商業(yè)知名企業(yè)商家地塊六2.2萬地塊東南部寫字樓知名寫字樓開發(fā)企業(yè)地塊八2.1萬地塊東南部酒店知名酒店總體功能布局及分期開發(fā)啟動期

成熟期

完成期

第二十四頁，共四十九頁。啟動期——基礎、配套設施建設完成啟動區(qū)配套設施基礎建設，三通一平基本完成啟動區(qū)管線和主次干道工程綠化帶、提升區(qū)域形象配套設施建設123456789101112131415161817192022212324222222第二十五頁，共四十九頁。啟動期——功能開發(fā)，引進知名住宅開發(fā)企業(yè)投資開發(fā)123456789101112131415161817192022212324222222開發(fā)思路1、引進知名住宅開發(fā)企業(yè)

2、適度引入“住宅先導、品牌開發(fā)”策略，在啟動期出讓一定面積住宅，一方面能聚集區(qū)域人氣，提升區(qū)域成熟度，另一方面為完善新區(qū)配套，且降低區(qū)域交通壓力，再者品牌企業(yè)帶動項，目知名度及土地價值.第二十六頁，共四十九頁。成熟期——功能開發(fā)，第一階段，合作開發(fā)酒店公寓123456789101112131415161817192022212324222222開發(fā)思路1、與品牌開發(fā)商聯(lián)合開發(fā)酒店公寓2、酒店公寓相對開發(fā)難度小，回報大，此階段開發(fā)有益于后階段開發(fā)資金儲備，同時，作為經濟開發(fā)區(qū)對公寓需求極大，開發(fā)時機成熟3、聯(lián)合開發(fā)，借助品牌公司品牌、經驗，快速回收資金第二十七頁，共四十九頁。成熟期——功能開發(fā)，第二階段，合作開發(fā)寫字樓123456789101112131415161817192022212324222222開發(fā)思路1、與品牌開發(fā)商合作開發(fā)寫字樓2、公寓、配套、交通日漸完善，寫字樓推出正好彌補市場空缺，將市場價格推向新高度3、聯(lián)合開發(fā)，借助品牌公司品牌、經驗，快速回收資金第二十八頁，共四十九頁。成熟期——功能開發(fā)，第三階段，自我經營+合作開發(fā)商業(yè)123456789101112131415161817192022212324222222開發(fā)思路1、自我經營與合作開發(fā)相結合2、前期開發(fā)籌備了大量現金流，可適時進行商業(yè)地產開發(fā)于運營，營商環(huán)境成熟，可幫助企業(yè)快速回收資金及旺場，填補開發(fā)區(qū)產業(yè)體系專業(yè)市場空白，并作為都市副中心的城市級商業(yè)，現身合肥，創(chuàng)造巨大收益3、聯(lián)合開發(fā)，借助品牌公司品牌、經驗，快速回收資金第二十九頁，共四十九頁。完成期——功能開發(fā)，引入品牌酒店：喜來登、希爾頓等酒店123456789101112131415161817192022212324222222開發(fā)思路1、吸引投資2、引入品牌開發(fā)商酒店喜來登、希爾頓等3、收山之作，大量商務人流、商業(yè)消費人流、旅游人流將是星級酒店開房率的有效保障4、吸引投資，借助品牌公司品牌、創(chuàng)出品牌與效益第三十頁，共四十九頁。在整個區(qū)域開發(fā)下思考項目開發(fā)模式在大型都市綜合體區(qū)域開發(fā)模式統(tǒng)領下獨立地塊開發(fā)需要開發(fā)商站在整體區(qū)域開發(fā)運營角度從各自地塊扮演的都市綜合體角色來思考總定位與開發(fā)模式第三十一頁，共四十九頁。開發(fā)商角色有項目開發(fā)模式建議１、土地價值拉升型２、城市配套型３、區(qū)域配套型。。。。。。眾多角色又會產生多種相互關系具體地塊開發(fā)模式需要開展市調后方能確定1、項目共盈2、項目沖突3、項目差異化共存、4、項目互補等許多不同程度的彌合狀態(tài)第三十二頁，共四十九頁。3、項目開發(fā)類型、體量確定都市綜合體總體發(fā)展類型判斷依據1、商業(yè)主導型2、商務主導型3、平衡發(fā)展型4、生態(tài)概念型……人流、資本流客戶流資源流區(qū)域產業(yè)商務承接平臺：寫字樓商業(yè)住宅酒店旅游、外地會議商務人流企業(yè)前哨站點商務人流商務辦公人流商務人流區(qū)域品牌商業(yè)管理層居住群體本市、外地高端居住人群高端客戶消費人流高端客戶消費人流第三十三頁，共四十九頁。1、地塊限制性條件2、都市綜合體開發(fā)類型研判＼體量研判3、地塊商務價值級差研判＿商務物業(yè)對地段的要求比商業(yè)和住宅更嚴格4、地塊交通到達性研判＿商務物業(yè)對交通達到性要求高5、目前城市中小企業(yè)登記數量增加值6、城市主流行業(yè)景氣指數＿房地產＼證券＼廣告＼IＴ＼物流等7、帶動性行業(yè)發(fā)展指數8、員工平均需求辦公面積9、區(qū)域文化產業(yè)投資乘數10、寫字樓市場發(fā)展租售結構11、行業(yè)發(fā)展趨勢12、商務體量上限、下限確立都市綜合體體量確定分析1、都市綜合體下商務體量確定分析第三十四頁，共四十九頁。2、都市綜合體下商業(yè)體量確定分析1、地塊限制性條件2、城市地位與產業(yè)基礎、商業(yè)規(guī)劃，未來商業(yè)發(fā)展前景3、社會消費指數、人均收入與支出、計算未來消費潛能4、商業(yè)經營模式、商業(yè)供給結構、未來商業(yè)經營模式趨勢5、項目所處商圈潛在顧客數量、流動性人口數量6、商圈內人均消費支出7、目前商圈內商業(yè)網點營業(yè)面積8、目前各種商業(yè)業(yè)態(tài)的經營狀況9、計算出商圈飽和度10、結合項目商業(yè)定位，測算其商業(yè)面積的上限和下限第三十五頁，共四十九頁。3、都市綜合體下酒店體量確定分析1、地塊限制條件2、城市投資環(huán)境、活力指數3、社會消費潛能4、地塊交通的通達性，酒店對交通的要求偏高5、城市旅游景氣指數6、會議、會展舉辦的頻率、次數7、現有酒店的床位數、全年游客數、住宿人數比例、平均住宿天數、全年可游覽天數、床位利用率。8、行業(yè)的發(fā)展趨勢9、酒店客源分析10、結合項目酒店定位，測算出酒店面積的上限和下限第三十六頁，共四十九頁。4、都市綜合體下住宅體量確定分析1、地塊限制性條件；2、地塊價值分析；3、城市居民收入、家庭經濟狀況；4、周邊住宅市場情況；5、住宅市場發(fā)展趨勢6、區(qū)域住宅供給結構、未來住宅投放情況7、整體綜合體形象、定位8、綜合體商業(yè)、商務、酒店的大致體量區(qū)間；9、住宅部分投資收益分析；10、住宅體量區(qū)間確定。第三十七頁，共四十九頁。體量一：偏經營性體量二：偏現金流型體量三：結合型CBD區(qū)域協(xié)調開發(fā)比例常規(guī)：寫字樓占50%、公寓25%、15%左右為商業(yè)服務、文化及娛樂設施約為10%開發(fā)體量結合CBD區(qū)域開發(fā)規(guī)律與企業(yè)資金狀況一般有以下幾種開發(fā)租、售組合形式都市綜合體開發(fā)比例與租、售比例確定分析第三十八頁，共四十九頁。4、都市綜合體開發(fā)順序分析1、開發(fā)原則：啟動區(qū)域需要開發(fā)銷售速度快，便于回現，減輕項目運轉壓力的物野類型2、一般性開發(fā)順序：第一期：商務公寓、住宅第二期：酒店公寓、寫字樓第三期：街鋪、集中商業(yè)各種具體開發(fā)順序需要根據總體定位確定第三十九頁，共四十九頁。(一)投資資金退出機制——大客戶營銷（二)能否借助投資工具——合作融資

（信托基金、戰(zhàn)略投資人、債權、股權）物業(yè)資產整體運營建議——大客戶營銷5、都市綜合體開發(fā)資金運營分析各種具體開發(fā)模式、類型、體量、租售比、順序、資金等需要開展項目市場調查后來確定第四十頁，共四十九頁。六、營銷策略篇1、開發(fā)總戰(zhàn)略2、營銷總策略3、資產運營建議第四十一頁，共四十九頁。1

項目開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)原則：商務公寓銷售速度快，便于回現，減輕項目運轉壓力.2、開發(fā)規(guī)劃：第一期：商務公寓、寫字樓第二期：酒店公寓、住宅第三期：街鋪、集中商業(yè)第四十二頁，共四十九頁。1

項目開發(fā)戰(zhàn)略項目入市時機選擇和開發(fā)時間控制2、分三期開發(fā)：一期：2008年底寫字樓＼商務公寓二期：2009年酒店公寓＼住宅三期：2010年商業(yè)1、項目分期依據：項目工程進度：項目將在今年年底動工，預計2012年完工，2008年年底可能具備入市條件市場狀況：08年市場競爭將逐步加大20082010201120092007年年底動工建設期1期2期3期寫字樓＼商務公寓公寓＼住宅商業(yè)整體推廣順序：商務＿居?。呱虡I(yè)商業(yè)2012第四十三頁，共四十九頁。2

項目營銷策略項目總體營銷策略——針對散戶進行營銷戰(zhàn)略一：經濟戰(zhàn)略（硬性）——從怎樣的高度審視項目？基礎點：依托品牌、借勢而為動力點：板塊聯(lián)動，差異化共存釋放點：創(chuàng)意產業(yè)，活力綜合體戰(zhàn)略二：文化戰(zhàn)略（軟性）——怎樣營造產業(yè)CBD綜合體？文化產業(yè)升級ＩＴ、科技產業(yè)領銜傳媒平臺造勢第四十四頁，共四十九頁。2

項目營銷策略項目總體營銷執(zhí)行手段戰(zhàn)略先導，戰(zhàn)術支撐首戰(zhàn)創(chuàng)意營銷二戰(zhàn)信托化營銷——完全創(chuàng)新營銷模式開創(chuàng)沈陽高端物業(yè)營銷新時代有效落實一期創(chuàng)意營銷戰(zhàn)略與偏住類產品匹配度高信托收益與購買折扣并進與普通折扣卡形成價差引導投資者買賣信托賺取差價自然形成一對一品質化服務——華豐與CBDCB