關(guān)系交換、治理機(jī)制與交易績效基于蔬菜流通渠道的比較案例研究

關(guān)系交換、治理機(jī)制與交易績效基于蔬菜流通渠道的比較案例研究

一、引言始于20世紀(jì)70年代末80年代初的農(nóng)業(yè)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制和農(nóng)產(chǎn)品流通的市場化改革，使農(nóng)戶成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通的基本組織單元。然而，隨著這兩項(xiàng)改革的深化，一些新的矛盾逐漸突顯出來，其中尤以“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾最為突出。當(dāng)前正在推行的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的使命正在于在家庭承包制的前提下解決“小農(nóng)戶”如何進(jìn)入“大市場”的問題（周立群、曹利群，2001）?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，學(xué)者們對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中能夠帶動(dòng)農(nóng)戶進(jìn)入市場的經(jīng)濟(jì)組織形式及其與農(nóng)戶的聯(lián)系機(jī)制進(jìn)行了大量研究，取得了豐富的研究成果。在現(xiàn)有的研究中，學(xué)者們大多將注意力集中在農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系中契約的類型與性質(zhì)、針對(duì)契約不完備產(chǎn)生的機(jī)會(huì)主義行為的治理機(jī)制等方面，交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是用來解釋各種現(xiàn)象和問題的主要理論工具。根據(jù)威廉姆森(2002)的經(jīng)典研究，交易的特性取決于3個(gè)要素：即資產(chǎn)的專用性、不確定性和交易發(fā)生頻率。由這3個(gè)特性組合而成的交易特性決定了交易——協(xié)約的方式和協(xié)約關(guān)系中應(yīng)該采用的治理機(jī)制——從市場、契約到內(nèi)部化的不同組織交易的方式。目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系及其治理機(jī)制的研究大多是在威廉姆森上述經(jīng)典理論框架內(nèi)展開的，這些研究大多以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為背景，并將注意力主要集中在交易組織的形態(tài)、交易契約的類型、性質(zhì)及其所隱含的理論與現(xiàn)實(shí)意義方面（周立群、曹利群，2000；羅必良等，2000；曹利群，2001；鄧宏圖、米獻(xiàn)煒，2002；黃祖輝、王祖鎖，2002；周立群、曹利群，2001；周立群、鄧宏圖，2004；王愛群、夏英，2006；應(yīng)瑞瑤、孫艷華，2007）。雖然交易成本理論對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系及其治理機(jī)制有著很強(qiáng)的解釋能力，但該理論對(duì)契約性質(zhì)與類型的強(qiáng)調(diào)使得交易關(guān)系所嵌入其中的社會(huì)互動(dòng)與交易關(guān)系的生命周期過程等要素難以進(jìn)入分析視野，這在某種程度上限制了學(xué)者們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系與交易行為的解釋能力。根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)嵌入理論的觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)行為是嵌入在社會(huì)關(guān)系中的，因而忽視了經(jīng)濟(jì)交易行為所嵌入其中的社會(huì)互動(dòng)背景對(duì)交易行為的解釋是不完全的(Granovetter，1985)。根據(jù)組織間交易關(guān)系的政治經(jīng)濟(jì)分析框架(PoliticalEconomyFramework)，任何交易關(guān)系除了其經(jīng)濟(jì)維度（交易的形式與組織管理機(jī)制）以外，還包含著一個(gè)社會(huì)維度，二者共同影響著交易的績效(Stern&Reve，1980)。以交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)作為基本的理論工具對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易進(jìn)行研究使得上述交易關(guān)系的社會(huì)維度無法進(jìn)入分析視野，這無論是對(duì)理論的發(fā)展，還是對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)都是一個(gè)重要的缺陷。有鑒于此，本文將把關(guān)系交換理論和關(guān)系營銷理論，以及營銷學(xué)者們對(duì)交易關(guān)系治理機(jī)制的拓展性研究引入農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系的研究，在建構(gòu)一般性理論框架的基礎(chǔ)上，進(jìn)行比較案例研究。本文的案例研究以遼寧省的蔬菜流通渠道為背景，旨在通過比較三種不同的蔬菜交易形式，探尋不同交易形式、交易關(guān)系的治理機(jī)制(governancemechanism)對(duì)交易績效的影響。本文的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。首先，針對(duì)目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系研究中以交易成本理論為主要分析范式較少關(guān)注交易關(guān)系中社會(huì)要素的作用這一問題，本文將關(guān)系交換、關(guān)系營銷和組織間交易關(guān)系的治理理論引入農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系的研究，從而重點(diǎn)考察了農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系中的社會(huì)關(guān)系要素對(duì)交易績效的影響。比較案例研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系基本可以被歸入關(guān)系交換的類別，關(guān)系中所包含的若干社會(huì)關(guān)系要素，尤其是根植于農(nóng)村鄉(xiāng)土社會(huì)人際關(guān)系行為規(guī)范的關(guān)系治理機(jī)制為交易關(guān)系提供了內(nèi)在的穩(wěn)定機(jī)制，從而促進(jìn)了交易績效的提升。并且，交易關(guān)系中所包含的社會(huì)關(guān)系要素使得從關(guān)系發(fā)展的角度來考察農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義，這是因?yàn)樵诮灰钻P(guān)系發(fā)展的不同階段不僅存在不同的互動(dòng)行為，也存在著各種不同的治理機(jī)制。因此，非常有必要在交易成本分析范式的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系中社會(huì)維度的研究，二者的結(jié)合將能夠更加深入地解釋農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系的發(fā)展與運(yùn)行。其次，從營銷渠道治理理論研究的角度來看，本文發(fā)現(xiàn)西方理論中的關(guān)系治理機(jī)制在中國本土文化背景下有著不同的含義，其差異就在于中國文化中人際關(guān)系(Guanxi)要素對(duì)企業(yè)間交易關(guān)系的影響更為重要。關(guān)于這個(gè)主題的研究，國內(nèi)一些學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)關(guān)系營銷在中國有著獨(dú)特的文化基礎(chǔ)（莊貴軍、席酉民，2003），從而使得中國企業(yè)間的關(guān)系行為也呈現(xiàn)出中國本土的特征——人際關(guān)系要素是非常重要的影響因素（莊貴軍等，2004，2007）。國內(nèi)學(xué)者目前對(duì)渠道治理的研究還為數(shù)不多（莊貴軍等，2008），雖然本文的研究背景是農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系，但我們的發(fā)現(xiàn)對(duì)于在中國本土環(huán)境下渠道治理研究中將關(guān)系治理的概念“本土化”具有一定的啟發(fā)意義。圖1交易關(guān)系圖譜二、交易關(guān)系及其治理機(jī)制：一個(gè)理論分析框架（一）從個(gè)別交易到關(guān)系交易：關(guān)系營銷理論視角下的交易關(guān)系圖譜①以Macneil(1978，1980)的經(jīng)典研究為基礎(chǔ)，營銷學(xué)者對(duì)交換關(guān)系的分類進(jìn)行了大量的研究，并且形成了一個(gè)從個(gè)別交易(discretetransaction)到關(guān)系交換(relationalexchange)、再到垂直整合的交易關(guān)系圖譜（圖1）。該圖譜的一端是個(gè)別交易，這種交易關(guān)系與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)假設(shè)是一致的：交易關(guān)系的雙方是追求利益最大化的經(jīng)濟(jì)人，他們之間的交易關(guān)系從未發(fā)生過，將來也再不會(huì)發(fā)生，交易價(jià)格建立在競爭性市場之上，交易中除了“一手交錢一手交貨”的錢貨兩清之外，再無其他內(nèi)容(Heide，1994)。實(shí)際上，純粹的個(gè)別交易關(guān)系在現(xiàn)實(shí)生活中是非常少見的，任何交易關(guān)系中都隱含著或多或少的“關(guān)系(relational)”要素(Lambe，Spekman&Hunt，2000)，因而個(gè)別交易只是建構(gòu)關(guān)系交換的基礎(chǔ)和起點(diǎn)(Dwyer，Schurr&Oh，1987)。交易圖譜的另一端則是將市場交易內(nèi)部化的垂直整合，組織內(nèi)部的管理機(jī)制取代了市場機(jī)制，交易關(guān)系被整合到組織的內(nèi)部管理架構(gòu)中。從本質(zhì)上說垂直整合已不是本文所探討的交易關(guān)系，因而本文重點(diǎn)探討各種形式的關(guān)系交換。關(guān)系交換是介于上述兩個(gè)端點(diǎn)之間的包含了眾多交換關(guān)系類型的一個(gè)連續(xù)分布帶。相對(duì)于個(gè)別交易而言，關(guān)系交換是交易中明確地包含了各種對(duì)交易雙方過去交易的經(jīng)歷、未來交易的期望，以及交易關(guān)系的社會(huì)背景予以考慮的交換關(guān)系(Kaufmann&Stern，1988)。關(guān)系交換區(qū)別于個(gè)別交易的顯著特征體現(xiàn)為以下3個(gè)方面(Dwyeretal.,1987)：第一，關(guān)系交換最為重要的特征是交換關(guān)系建立于交換雙方長期互動(dòng)的基礎(chǔ)上，每一次交易都必須被置于雙方過去交易的經(jīng)歷和未來交易的預(yù)期中予以考慮；第二，交換雙方會(huì)進(jìn)行更為復(fù)雜的、人際間的、非經(jīng)濟(jì)性的社會(huì)交換(socialexchange)，當(dāng)交換取得了積極的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)結(jié)果時(shí)，交換雙方就會(huì)發(fā)展出關(guān)系規(guī)范，并變得更加相互依賴；第三，為了更有效地進(jìn)行協(xié)作、解決沖突，交易雙方會(huì)設(shè)計(jì)特定的機(jī)制以保證交換關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)?；诮粨Q關(guān)系的長期導(dǎo)向和關(guān)系中所涉及的更為復(fù)雜的社會(huì)交換，關(guān)系交換往往表現(xiàn)出交換各方相互信任與承諾、高水平的溝通與合作、相互依賴，以及相互適應(yīng)交換伙伴的需要等行為特征(Gundlach&Murphy，1993；Hallenetal.,1991；Morgan&Hunt，1994；Nevin，1995)。這些行為相互作用的共同結(jié)果就是使得交換關(guān)系呈現(xiàn)出不同程度的穩(wěn)定性與緊密度。顯然，上述行為所代表的關(guān)系屬性(relationalattributes)在關(guān)系交換圖譜中不同類型的交換關(guān)系中會(huì)表現(xiàn)出不同的水平。Webster(1992)將關(guān)系交換圖譜區(qū)分成了重復(fù)交易、長期交易、買賣伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟與網(wǎng)絡(luò)組織五種類型；Lambe等(2000)則認(rèn)為關(guān)系交換包括短期交換(interimisticexchange)和持久的交換(enduringexchange)兩大類型。雖然學(xué)者們對(duì)于關(guān)系交換類型的觀點(diǎn)還遠(yuǎn)沒有達(dá)成一致，但是可以肯定的一點(diǎn)是，在交易關(guān)系圖譜中，越是靠近個(gè)別交易一端，交換關(guān)系越會(huì)呈現(xiàn)出更多的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所定義的純粹市場交易的特征，交易關(guān)系中的社會(huì)互動(dòng)越少；而越是靠近垂直整合一端，交換關(guān)系則越會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)系性特征，交易關(guān)系中的社會(huì)互動(dòng)就越多。而關(guān)系的緊密度、穩(wěn)定性和協(xié)作水平也會(huì)從個(gè)別交易一端向垂直整合一端漸次增加。根據(jù)關(guān)系營銷理論的觀點(diǎn)，越是趨向垂直整合一端的交換關(guān)系，其交易成本水平越低、績效水平則會(huì)越高。（二）交易關(guān)系的治理機(jī)制：關(guān)系營銷理論視野下的一個(gè)理論分析框架交易關(guān)系治理傳統(tǒng)上被非常寬泛地定義為“組織交易的方式”，它是一個(gè)包括交易關(guān)系的開始、維持與結(jié)束過程的多維度概念。交易成本理論一般將治理定義為為支持經(jīng)濟(jì)交易而設(shè)計(jì)的機(jī)制(Heide，1994)。根據(jù)Williamson(1975)最初的理論框架，治理決策被視為“市場”與“科層”之間的基本選擇，前者通過市場價(jià)格機(jī)制來組織交易；而后者則通過統(tǒng)一的權(quán)威機(jī)構(gòu)來組織交易。在交易成本理論后續(xù)的發(fā)展中，其明確地承認(rèn)內(nèi)部化交易的特征可以通過非產(chǎn)權(quán)或非完全一體化的形式實(shí)現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了一系列多樣化的混合(hybrid)治理機(jī)制(Rindfleisch&Heide，1997)。混合治理機(jī)制是一個(gè)包含了眾多異質(zhì)性治理機(jī)制的集合（威廉姆森稱之為三方治理與雙方治理），在營銷學(xué)文獻(xiàn)中存在著許多不同的分類：單邊(unilateral)與雙邊(bilateral)治理(Heide，1994)、契約治理、規(guī)范(norms)治理與復(fù)合形式(pluralform)治理(Cannon，Achrol&Gundlach，2000)、契約治理與關(guān)系(relational)治理(Ferguson，Paulin&Bergeron，2005)、關(guān)系治理與非關(guān)系治理(Lambeetal.,2000)等。由于交易關(guān)系治理是建立在交易成本理論和關(guān)系交換理論基礎(chǔ)上的，而這兩個(gè)理論中都不約而同地將交易關(guān)系中的契約作為一種重要的治理機(jī)制，因而我們下面將著重圍繞這兩個(gè)理論關(guān)于契約的不同含義及其所隱含的不同治理機(jī)制展開討論。在交易成本理論中，買賣雙方之間的契約意味著一個(gè)具體的交易、雙方達(dá)成的協(xié)議，以及假定在數(shù)量、質(zhì)量和期限都已明確說明的情況下由價(jià)格、專用資產(chǎn)及其保護(hù)所構(gòu)成的交換條款(Williamson，1996)。雖然交易成本理論也承認(rèn)“關(guān)系”的概念，并且允許交易針對(duì)不完全的契約進(jìn)行調(diào)整，但這種調(diào)整的參照點(diǎn)是交易雙方最初達(dá)成的協(xié)議，而非整個(gè)關(guān)系(Macneil，1978)。而在關(guān)系交換理論中，契約的概念被拓展到所有已經(jīng)發(fā)生交換、正在進(jìn)行交換，以及預(yù)期未來進(jìn)行交換的人們之間的交換關(guān)系，并且發(fā)展出了一系列適用于所有契約的適應(yīng)性規(guī)范——關(guān)系契約規(guī)范(Macneil，2000)。顯然，法律意義上的契約概念是與交易成本理論的契約概念更為兼容的。這種差異為營銷學(xué)者們研究交易關(guān)系的治理機(jī)制提供了不同的分類基礎(chǔ)。一般而言，法律協(xié)議體現(xiàn)了交易關(guān)系圖譜中個(gè)別交易一端的特征，為了將交易成本理論中的契約概念與關(guān)系交換理論中的契約概念相區(qū)別，學(xué)者們進(jìn)行了不同的操作性分類——硬性與軟性契約、明確與規(guī)范契約、正式與非正式契約、書面的與非書面契約等(Antia&Frazier，2001；Heide，1994；Lusch&Brown，1996)。其中，硬性的、明確的、正式與書面的契約體現(xiàn)了締約者在某一既定時(shí)點(diǎn)上可以將未來可能發(fā)生的情況明確地在契約中寫明并且可以據(jù)此做出詳盡計(jì)劃的假設(shè)，此契約可以詳細(xì)地規(guī)定交易雙方的義務(wù)和角色，并且具有非常強(qiáng)的法律效力。可見，這種契約與關(guān)系交換理論中的關(guān)系規(guī)范無關(guān)。在交易成本理論中，學(xué)者們認(rèn)為通過上述正式契約可以作為內(nèi)部化的一種替代機(jī)制對(duì)交易關(guān)系進(jìn)行治理。本文所稱的契約治理即是指上述契約被用于治理交換關(guān)系。共享的行為規(guī)范和價(jià)值觀是關(guān)系交換的顯著特征(Brownetal.,2000)，這些規(guī)范是通過交換雙方理解并認(rèn)可彼此期望的社會(huì)化過程發(fā)展并建立起來的，因而其代表了一種能夠?qū)粨Q關(guān)系實(shí)施控制的重要的社會(huì)和組織機(jī)制(Fergusonetal.,2005)。關(guān)系治理也被稱作關(guān)系主義(relationalism)(Antia&Frazier，2001)，它是一種可以提高交易績效的內(nèi)生機(jī)制，而這種績效提升的機(jī)制則在于關(guān)系治理將一系列經(jīng)濟(jì)行為嵌入在社會(huì)關(guān)系的背景中，而不是簡單地將其訴諸于契約或第三方。關(guān)系治理的參照點(diǎn)是一系列在持續(xù)的交易與互動(dòng)過程中所發(fā)展起來的行為規(guī)范，很多時(shí)候即使交易關(guān)系存在一個(gè)最初的書面協(xié)議，但交易雙方可能并不遵循此正式的協(xié)議，行為規(guī)范在很大程度上決定了雙方的交換行為。在營銷學(xué)文獻(xiàn)中，學(xué)者們通常將關(guān)系交換理論中的關(guān)系契約規(guī)范或社會(huì)規(guī)范操作化為關(guān)系治理(Brownetal.,2000)，這些關(guān)系規(guī)范可以被概括為柔性(flexibility)、團(tuán)結(jié)(solidarity)、相互依存(mutuality)、沖突的和諧化和權(quán)力使用的限制(Cannonetal.,2000)。本文所稱的關(guān)系治理即是指社會(huì)規(guī)范(socialnorms)被用于治理交換關(guān)系。綜上所述，本文將交易關(guān)系的治理機(jī)制分為市場、契約、規(guī)范和一體化4種典型形態(tài)。接下來的問題是不同類型的交換關(guān)系應(yīng)該采用什么樣的治理機(jī)制更有利于提升交易績效？根據(jù)治理理論的觀點(diǎn)，治理機(jī)制的選擇取決于由資產(chǎn)專用性、不確定性和交易頻率3個(gè)維度所決定的交易的性質(zhì)（威廉姆森，2002）。根據(jù)前文關(guān)于交易成本理論和關(guān)系交換理論中關(guān)于契約的不同觀點(diǎn)，前者更適合用來解釋非關(guān)系交換的治理問題(Lambeetal.,2000)。根據(jù)交易成本理論基本的前提假設(shè)，交易伙伴的機(jī)會(huì)主義行為會(huì)限制關(guān)系治理的效果。然而，很多研究都表明以規(guī)范為主要形式的關(guān)系治理是一種非常有效的機(jī)制(Anderson&Narus,1990；Morgan&Hunt，1994)，相反，這些研究還對(duì)交易成本理論中關(guān)于機(jī)會(huì)主義行為的一般假設(shè)提出了質(zhì)疑，這種質(zhì)疑尤其體現(xiàn)在關(guān)系交換中，因?yàn)榇朔N類型的交換關(guān)系中交易伙伴并沒有如同交易成本理論所假設(shè)的那樣呈現(xiàn)出較高的機(jī)會(huì)主義行為(Heide&John，1992；Morgan&Hunt，1994)。因而，在交易雙方能夠在持續(xù)的交易過程中發(fā)展出以關(guān)系為基礎(chǔ)的治理機(jī)制的關(guān)系交換中，交易成本理論對(duì)于其中的治理機(jī)制是缺少解釋力的，而關(guān)系交換理論則對(duì)這種交換關(guān)系的治理問題有更強(qiáng)的解釋力。正如一些研究所發(fā)現(xiàn)的，在關(guān)系要素水平較低的短期交換(arm's-lengthexchange)中，法律契約往往被作為基本的治理機(jī)制(Joshi&Arnold，1998)；而在關(guān)系交換中，當(dāng)交換雙方無法將關(guān)鍵的交易條款明確寫入正式契約時(shí)，交換雙方就更為依賴關(guān)系契約來治理交換過程(Lambeetal.,2000)。從關(guān)系交換理論的視角來看，交換關(guān)系圖譜中各種交換關(guān)系的區(qū)別在于交易關(guān)系中“關(guān)系”要素的多少，從個(gè)別交易向一體化逐漸過渡的過程中，關(guān)系交換中的社會(huì)互動(dòng)越多，“關(guān)系”要素也就越多。這樣，按照交易成本理論和關(guān)系交換理論的觀點(diǎn)，越是靠近個(gè)別交易的一端，治理機(jī)制就越傾向于以契約為主要形式的非關(guān)系治理；越是靠近一體化的一端，治理機(jī)制就越傾向于關(guān)系治理②。但值得注意的另外一個(gè)問題是處于交換關(guān)系圖譜中間地帶的關(guān)系交換的治理機(jī)制在現(xiàn)實(shí)中可能處于一種復(fù)合狀態(tài)，即存在不止一種機(jī)制對(duì)交換關(guān)系同時(shí)施加著影響，如契約治理和關(guān)系治理同時(shí)存在，并且這種復(fù)合的治理機(jī)制會(huì)有效提升交易的績效(Cannonetal.,2000)。這意味著交換關(guān)系中治理機(jī)制的選擇并不是一個(gè)非此即彼的問題，正如交換關(guān)系圖譜中所包含的關(guān)系要素是一個(gè)連續(xù)分布帶一樣，各種治理機(jī)制也可能會(huì)按照不同的方式混合在一起共同治理特定類型的交易關(guān)系，這一點(diǎn)在關(guān)系交換中體現(xiàn)得更為明顯（圖2）。因此，我們認(rèn)為在交換關(guān)系中使用復(fù)合治理機(jī)制比使用單一治理機(jī)制更有利于提升交易績效。這種提升的機(jī)制在于不同治理機(jī)制在特定的交換關(guān)系中可以產(chǎn)生相互補(bǔ)充的作用，如在由契約治理與關(guān)系治理構(gòu)成的混合治理機(jī)制中，契約治理機(jī)制可以為關(guān)系治理提供一些基本的保障：在交換關(guān)系建立的最初確定雙方的責(zé)任和義務(wù)，并在需要的時(shí)候作為一種執(zhí)行的機(jī)制；而關(guān)系治理機(jī)制則可以為雙方提供一種柔性的適應(yīng)機(jī)制，在不確定的交易環(huán)境中抑制機(jī)會(huì)主義行為(Cannonetal.,2000)。另外，對(duì)于關(guān)系交換而言，由于交換關(guān)系要經(jīng)歷建立、維持，乃至終止的過程(Dwyeretal.,1987)，在關(guān)系發(fā)展的不同階段，關(guān)系內(nèi)的治理機(jī)制也會(huì)隨著關(guān)系的發(fā)展而發(fā)生變化。如在交換關(guān)系建立的最初，由于交換雙方有限的互動(dòng)，關(guān)系規(guī)范幾乎不存在，因而此時(shí)交換關(guān)系的治理機(jī)制可能以契約為主。而隨著交易的持續(xù)，關(guān)系規(guī)范會(huì)在關(guān)系內(nèi)發(fā)展并建立起來，此時(shí)關(guān)系治理機(jī)制的作用就會(huì)不斷得到強(qiáng)化。根據(jù)前文提到的寬泛的治理概念，跨越交換關(guān)系不同生命周期階段來考慮關(guān)系的治理問題會(huì)更加具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。圖2交易關(guān)系及其治理機(jī)制圖譜由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體制的特點(diǎn)，我國農(nóng)產(chǎn)品交易具有高度不確定性、交易雙方規(guī)模與實(shí)力顯著不對(duì)稱等特點(diǎn)。因此，選擇合適的交易方式以及與之相應(yīng)的治理機(jī)制對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品交易績效、提升農(nóng)民的收入水平有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。由于農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，在現(xiàn)實(shí)中存在著非常多樣的交易治理機(jī)制，而不同交易方式中的治理機(jī)制都各自面臨著一些問題，如近年來備受關(guān)注的“公司+農(nóng)戶”交易關(guān)系中的違約問題即是非常典型的一例。本文在前述理論研究的基礎(chǔ)上將以遼寧省蔬菜流通渠道為背景，對(duì)3個(gè)涉及不同交易形式和治理機(jī)制的案例進(jìn)行比較研究，力圖探討不同交易形式中治理機(jī)制的運(yùn)作機(jī)制及其所隱含的理論與政策含義。三、案例研究設(shè)計(jì)（一）案例研究問題與關(guān)鍵概念本文的案例研究將力求探討以下3個(gè)問題：第一，在蔬菜流通渠道中，有哪些治理機(jī)制被用于組織交易？是單一治理機(jī)制為主，還是復(fù)合治理機(jī)制為主？第二，不同類型的交易關(guān)系及其治理機(jī)制對(duì)交易績效產(chǎn)生了哪些影響？其影響機(jī)制是什么？第三，不同交易關(guān)系中的治理機(jī)制是否存在一些共性特征，從而可以從中推演出更具一般性的理論命題和政策建議？需要做一點(diǎn)說明的是交易績效的含義。對(duì)于本文所要研究的農(nóng)產(chǎn)品交易而言，由于農(nóng)戶在參與交易過程中的弱勢(shì)地位，學(xué)者們大多站在農(nóng)產(chǎn)品交易的賣方——農(nóng)戶的角度來評(píng)價(jià)不同交易關(guān)系的績效，如農(nóng)戶收入的增加、交易成本的降低、交易風(fēng)險(xiǎn)的降低等。這種視角首先是由我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體制所決定的，同時(shí)也是與如何增加農(nóng)戶收入水平這一核心政策目標(biāo)相一致的。因而，本文也遵循這一研究視角，從農(nóng)戶收入的穩(wěn)定性、交易成本的降低和流通風(fēng)險(xiǎn)的降低3個(gè)方面來衡量交易的績效。由于本文進(jìn)行的是案例研究，所以對(duì)這3個(gè)方面的評(píng)價(jià)也是基于訪談數(shù)據(jù)的定性評(píng)價(jià)。（二）案例背景與研究對(duì)象本文研究的案例分別以遼寧省普蘭店市（案例一）和昌圖縣（案例二和三）的蔬菜流通為背景。普蘭店市是隸屬于大連市的縣級(jí)市，總?cè)丝?3萬，盛產(chǎn)玉米、水稻、蔬果和水產(chǎn)品，是全國500個(gè)糧棉大縣之一。普蘭店市目前共有3個(gè)農(nóng)業(yè)園區(qū)，其中包括本文所調(diào)查的花兒山村農(nóng)業(yè)基地。該區(qū)域是幾年前花兒山村民在政府貸款的支持下自發(fā)集中興建的蔬菜大棚集中區(qū)，大約有200戶菜農(nóng)在此從事蔬菜生產(chǎn)，這些農(nóng)戶的種植和銷售工作都由其自主完成。該市其他地區(qū)的絕大部分菜農(nóng)都是以分散的方式自發(fā)進(jìn)行生產(chǎn)并自主銷售，本文從中選取了掛符橋村作為另一個(gè)調(diào)查對(duì)象。上述蔬菜生產(chǎn)和銷售方式為專事蔬菜收購、運(yùn)輸與銷售的運(yùn)銷戶的出現(xiàn)提供了條件，在本文案例一調(diào)查的兩個(gè)村子里，由于內(nèi)外部因素的影響，絕大多數(shù)菜農(nóng)都選擇和運(yùn)銷戶合作來銷售蔬菜。這種運(yùn)銷戶到地頭收購蔬菜的交易方式在很大程度上代表了城市周邊農(nóng)村菜農(nóng)銷售蔬菜的主要方式。昌圖縣隸屬于鐵嶺市，總?cè)丝?03萬，其中農(nóng)業(yè)人口83萬。昌圖是全國農(nóng)業(yè)大縣，是國家重點(diǎn)商品糧基地縣，素有“遼北糧倉”之稱。作為一個(gè)非常典型的農(nóng)業(yè)縣，昌圖縣為本研究提供了良好的宏觀背景。本文案例二以昌圖縣八面城鎮(zhèn)蔬菜購銷大戶主導(dǎo)的蔬菜流通渠道為背景。八面城鎮(zhèn)位于昌圖縣西北部，總?cè)丝?萬，是昌圖縣屬的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)。八面城鎮(zhèn)土質(zhì)肥沃，雨量充沛，地勢(shì)平坦，鎮(zhèn)郊各村以蔬菜種植為主業(yè)，是昌圖重要的蔬菜產(chǎn)地。在當(dāng)?shù)?，菜農(nóng)的蔬菜銷售主要通過兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：八面城蔬菜批發(fā)市場和購銷大戶W。W是八面城鎮(zhèn)人，是遼北地區(qū)頗有名氣的蔬菜購銷大戶，有“遼北販菜王”的稱號(hào)。目前W已在長春建立了穩(wěn)定的蔬菜批發(fā)銷售渠道，八面城蔬菜產(chǎn)量的近80%都是通過W銷售的，其收購蔬菜的范圍也輻射到了周邊城鎮(zhèn)。因而W與農(nóng)戶的交易關(guān)系代表了蔬菜流通渠道中廣泛存在的購銷大戶主導(dǎo)的交易關(guān)系。案例三以昌圖縣寶力鎮(zhèn)經(jīng)紀(jì)人主導(dǎo)的蔬菜訂單生產(chǎn)與銷售為背景。寶力鎮(zhèn)位于昌圖縣中西部，總?cè)丝?.2萬，歷來是昌圖重要的蔬菜產(chǎn)地。截至2008年，寶力全鎮(zhèn)蔬菜開發(fā)面積達(dá)1萬畝，年產(chǎn)各類蔬菜3.5萬噸，年創(chuàng)產(chǎn)值3238萬元，為全鎮(zhèn)農(nóng)民人均單項(xiàng)增收595元，占農(nóng)民人均純收入的14%③?；谏鲜鍪卟水a(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，寶力鎮(zhèn)政府一直著力推動(dòng)蔬菜的種植，并通過引進(jìn)、培養(yǎng)蔬菜經(jīng)紀(jì)人等舉措解決蔬菜的銷售問題。案例三所關(guān)注的經(jīng)紀(jì)人T就是寶力鎮(zhèn)蔬菜經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍中最具實(shí)力的一個(gè)。T是遼寧開原縣人，從種植蔬菜起家，后開始從事蔬菜販賣，是遼北地區(qū)小有名氣的蔬菜經(jīng)紀(jì)人。T是作為寶力鎮(zhèn)招商引資的對(duì)象而進(jìn)入寶力，并以此為基地開始蔬菜流通活動(dòng)的。幾年來，T的永保利綠色農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司（下文用T代表其公司總經(jīng)理）從最初的蔬菜經(jīng)紀(jì)活動(dòng)，到投資建設(shè)蔬菜批發(fā)市場，并以此市場為載體成立蔬菜合作社，發(fā)展綠色蔬菜的生產(chǎn)與銷售在寶力鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。可見，T與農(nóng)戶的交易關(guān)系代表了蔬菜流通渠道中另一種非常重要的交易方式——訂單交易。上述3種交易方式基本可以涵蓋目前我國蔬菜流通過程中主要的交易形式，因而通過比較案例研究所得出的結(jié)論將更具一般性。（三）調(diào)查設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集根據(jù)案例研究的“證據(jù)三角”原則（殷，2004），本文力求從所有可能的渠道收集數(shù)據(jù)信息。除了通過互聯(lián)網(wǎng)、政府文件等二手?jǐn)?shù)據(jù)來源廣泛收集相關(guān)數(shù)據(jù)信息以外，本文主要采取了深度訪談的方法獲取研究所需要的數(shù)據(jù)。根據(jù)本文研究的問題，我們將訪談對(duì)象確定為蔬菜交易的各個(gè)重要主體——菜農(nóng)及其交易對(duì)象（運(yùn)銷戶、購銷商和經(jīng)紀(jì)人），以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級(jí)基層政府的相關(guān)官員。其中案例一的訪談工作是在2008年5月完成的，調(diào)查歷時(shí)7天。在正式訪談前作者擬定了初步訪談大綱，并按照此大綱對(duì)幾位菜農(nóng)進(jìn)行了預(yù)訪談。根據(jù)訪談的結(jié)果，作者對(duì)訪談大綱進(jìn)行了進(jìn)一步的修改，最終確定了訪談大綱后實(shí)施正式訪談。案例二和三的調(diào)查工作得到了昌圖縣委的大力支持與協(xié)助，本文作者于2007年7月對(duì)寶力鎮(zhèn)和八面城鎮(zhèn)的蔬菜生產(chǎn)與流通情況進(jìn)行了第一輪調(diào)研，主要了解了兩個(gè)鎮(zhèn)蔬菜生產(chǎn)與流通的基本情況，并與主管農(nóng)業(yè)的副鎮(zhèn)長、W及T進(jìn)行了長時(shí)間的開放式訪談，訪談內(nèi)容主要集中在他們與菜農(nóng)交易的方式、合作關(guān)系的建立與發(fā)展過程，及其與菜農(nóng)、政府在交易過程中的互動(dòng)行為上。在消化、整理第一輪調(diào)研信息的基礎(chǔ)上，本文作者設(shè)計(jì)了針對(duì)不同訪談對(duì)象的詳細(xì)的訪談大綱，并于2008年7月對(duì)寶力和八面城鎮(zhèn)進(jìn)行了第二輪調(diào)研。在此次調(diào)研中，作者根據(jù)訪談大綱對(duì)兩個(gè)鎮(zhèn)主管農(nóng)業(yè)的副鎮(zhèn)長、W和T本人進(jìn)行了補(bǔ)充訪談，同時(shí)對(duì)寶力鎮(zhèn)政府負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)蔬菜種植與流通的職能部門（蔬菜辦）的兩位工作人員和隨機(jī)抽取的與W和T合作菜農(nóng)進(jìn)行了深度訪談，進(jìn)一步全面獲取研究需要的數(shù)據(jù)信息。兩輪訪談全程都進(jìn)行了錄音，以便于后期數(shù)據(jù)信息的整理，在數(shù)據(jù)信息分析與處理過程中，作者還通過電話對(duì)一些不太確定的信息進(jìn)行了補(bǔ)充調(diào)查。本文訪談對(duì)象、訪談時(shí)間和內(nèi)容等情況如表1所示。四、比較案例研究（一）案例一：短期重復(fù)性交易關(guān)系及其治理機(jī)制1.交易主體與方式本案例中兩個(gè)村莊的農(nóng)戶都是自行決定蔬菜的種植品種，并自主決定蔬菜銷售方式。對(duì)于菜農(nóng)而言，他們既可以選擇運(yùn)銷戶，還可以自己運(yùn)到普蘭店市的農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行交易，如果離市區(qū)太遠(yuǎn)，他們也可以選擇在集市上銷售。出于對(duì)精力和時(shí)間等交易成本的考慮，絕大部分菜農(nóng)都會(huì)選擇常年和運(yùn)銷戶合作出售蔬菜。由于運(yùn)銷戶數(shù)量眾多且規(guī)模有限，因而在當(dāng)?shù)匦纬闪烁偁庉^為充分的收購者市場。同時(shí)，由于菜農(nóng)種植品種也基本相同（花兒山村以西紅柿為主，掛符橋村則以芹菜為主），并且菜農(nóng)的生產(chǎn)規(guī)模也差不多，從而形成了競爭較為充分的銷售者市場。這樣的市場結(jié)構(gòu)決定了菜農(nóng)與運(yùn)銷戶之間的交易關(guān)系是相對(duì)缺乏長期導(dǎo)向的，本文將其稱為短期重復(fù)性交易關(guān)系。一般而言，運(yùn)銷戶每天都會(huì)上門收購，收購時(shí)間由運(yùn)銷戶來定，而收購的數(shù)量則由菜農(nóng)決定，每天收購的時(shí)候當(dāng)場稱重，當(dāng)天或第二天支付收購款。由于運(yùn)銷戶的銷售地點(diǎn)都在外地，菜農(nóng)們無法獲得準(zhǔn)確的市場菜價(jià)，所以在收購的時(shí)候價(jià)格一般都由運(yùn)銷戶確定，并且每天的收購價(jià)格可能都會(huì)有所差異。兩種收購者一般都要求菜農(nóng)對(duì)蔬菜進(jìn)行簡單加工（如打捆或裝箱）。但隔天付款的情況限于當(dāng)?shù)爻Ｄ陱氖逻\(yùn)銷工作的運(yùn)銷戶，也就是菜農(nóng)口中的“知根知底”的人，對(duì)于不熟悉的運(yùn)銷戶和外地客商則是當(dāng)天付款。2.交易關(guān)系的建立與發(fā)展過程由于運(yùn)銷戶之間的競爭，他們一般會(huì)比較主動(dòng)地要求與菜農(nóng)建立交易關(guān)系，如主動(dòng)登門拜訪陌生的農(nóng)戶留下聯(lián)系方式、利用本村的人際關(guān)系去爭取有競爭力的菜農(nóng)、必要時(shí)采取抬價(jià)的方式去爭取農(nóng)戶等。菜農(nóng)在選擇運(yùn)銷戶的時(shí)候，則主要是根據(jù)同村人的口碑，再結(jié)合自身同運(yùn)銷戶打交道所積累的經(jīng)驗(yàn)來確定是否與其建立交易關(guān)系。在交易關(guān)系的初步建立階段，雙方都是試探地進(jìn)行交往，尋找是否有進(jìn)一步建立穩(wěn)定關(guān)系的必要性。交易關(guān)系可能繼續(xù)發(fā)展的前提是雙方在交易中是否獲得了令其滿意的收益。在試探進(jìn)行交易的過程中，雙方都是只從自己的利益考慮，在達(dá)成交易協(xié)議時(shí)并沒有長期的打算，因而此時(shí)雙方的關(guān)系是非常脆弱的，很容易因?yàn)橐环竭^多要求而有損另一方的利益，造成交易關(guān)系的破裂。但當(dāng)交易雙方第一次交易順利進(jìn)行，自己的利益得到充分滿足的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)交易的動(dòng)機(jī)。但是，此時(shí)信任還沒有建立起來，所以雙方仍都持謹(jǐn)慎的態(tài)度。在交易關(guān)系處于上述探索階段的時(shí)候，交易雙方是否感到公正，從而建立信任，是交易關(guān)系能否過渡到穩(wěn)定階段的關(guān)鍵。對(duì)于收購價(jià)格這一最為敏感的問題而言，調(diào)查顯示大部分菜農(nóng)針對(duì)運(yùn)銷戶收購價(jià)格不透明，以及運(yùn)銷戶之間聯(lián)合控制收購價(jià)格都表示不公平。菜農(nóng)對(duì)于收購價(jià)格公平性的衡量則主要依賴兩種手段：與同村人收購價(jià)格進(jìn)行比較或自己了解普蘭店市內(nèi)批發(fā)市場的價(jià)格并進(jìn)行比較。由于地理位置原因，花兒山村離市中心較遠(yuǎn)，所以大部分人選擇第一種方法。而在離農(nóng)貿(mào)市場較近的掛符橋村，當(dāng)?shù)氐牟宿r(nóng)則可以通過自己實(shí)地調(diào)查來比較價(jià)格。如果菜農(nóng)感覺價(jià)格過低，就會(huì)要求運(yùn)銷戶漲價(jià)，價(jià)格的上漲是交易關(guān)系能否持續(xù)進(jìn)行的關(guān)鍵。如果菜農(nóng)覺得對(duì)現(xiàn)有的交易關(guān)系不很滿意，則交易關(guān)系就隨時(shí)可能終止。從菜農(nóng)的角度來看，考慮終止與一個(gè)運(yùn)銷戶的交易關(guān)系主要有兩個(gè)原因：運(yùn)銷戶的交易條件（尤其是價(jià)格）沒有達(dá)到其基本要求，以及有更有利交易條件的吸引。一旦雙方可以成功地度過交易關(guān)系的探索期，隨著交易的持續(xù)進(jìn)行，雙方就會(huì)建立信任關(guān)系，并且隨著信任的深入，雙方的相互依賴程度也加強(qiáng)，這時(shí)雙方的注意力已經(jīng)從單方面注重自己的利益開始轉(zhuǎn)向考慮對(duì)方的利益，尋找共同的利益點(diǎn)。在這個(gè)階段雙方都對(duì)于對(duì)方的表現(xiàn)和自己的收益更加的滿意，因此這時(shí)雙方會(huì)適當(dāng)降低談判時(shí)的要求來維持交易關(guān)系。在建立信任的同時(shí)，雙方所默認(rèn)的交易標(biāo)準(zhǔn)會(huì)被樹立起來。在此過程中，雙方第一次交易的標(biāo)準(zhǔn)是非常值得參照的，會(huì)為以后穩(wěn)定關(guān)系的建立提供模板，成為今后關(guān)系發(fā)展雙方所期望的方向。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)包括收購方式、收購數(shù)量的保證、間隔時(shí)間的確定、貨款支付時(shí)間、確保價(jià)格與同村人相比公平等能維持交易關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，基于前期多次交易的滿意，雙方會(huì)產(chǎn)生建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系的期望，并會(huì)將這種期望轉(zhuǎn)換為實(shí)際行動(dòng)。在這個(gè)階段，由于交易雙方建立了一定的信任，并且對(duì)于良好的交易關(guān)系有信心，那么雙方就會(huì)在討價(jià)還價(jià)環(huán)節(jié)適當(dāng)?shù)胤潘桑鲆恍┱{(diào)整，來表達(dá)自己的誠意（如運(yùn)銷戶提高收購價(jià)格或放寬對(duì)質(zhì)量的要求、菜農(nóng)即使遇到高收購價(jià)也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)賣、對(duì)收購款延期不作苛刻要求等），加深雙方的依賴性，為建立穩(wěn)定的關(guān)系做出努力。如果交易關(guān)系能夠繼續(xù)發(fā)展，雙方就有可能建立起更為穩(wěn)定的交易關(guān)系。在這個(gè)階段，雙方的依賴關(guān)系已經(jīng)達(dá)到一定的程度，雙方更多地投入了非物質(zhì)資本，即通過人際關(guān)系的培養(yǎng)與發(fā)展去協(xié)調(diào)交易關(guān)系。這種人際關(guān)系的發(fā)展使雙方不僅僅在物質(zhì)利益上得到滿足，還在情感與心理上也得到較高的滿足。在訪談過程中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)已經(jīng)和自己的運(yùn)銷戶合作了10年左右的菜農(nóng)，他們對(duì)合作關(guān)系都非常滿意。顯然，這種相互為對(duì)方考慮的行為更加加固了交易關(guān)系的穩(wěn)定性。這個(gè)階段，雙方不僅已經(jīng)建立起了較高水平的相互信任，人際關(guān)系的發(fā)展使得雙方都節(jié)省了很多監(jiān)督成本，雙方不僅沒有必要更換交易對(duì)象，也會(huì)自發(fā)地避免自己的機(jī)會(huì)主義行為，從而推動(dòng)交易收益的增加。對(duì)于菜農(nóng)而言，這一階段所避免的機(jī)會(huì)主義行為主要包括盡量避免在包裝蔬菜時(shí)夾帶次品，在其他運(yùn)銷戶出價(jià)較高時(shí)也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)賣，如一個(gè)菜農(nóng)所言：“有時(shí)候別人（其他運(yùn)銷戶）給