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文檔簡介
制造商影響戰(zhàn)略的使用與零售商的知識(shí)轉(zhuǎn)移
一、引言在渠道行為研究領(lǐng)域,權(quán)力被認(rèn)為是理解和解釋渠道成員行為的關(guān)鍵因素,在渠道研究中占有非常重要的地位(Kim,2000;PayanandMcFarland,2005)。在過去的20、30年中,大量的研究探討了權(quán)力及其使用。早期的研究主要關(guān)注了渠道權(quán)力的來源以及測(cè)度,后期的研究更多關(guān)注了渠道成員如何使用自身擁有的權(quán)力以協(xié)調(diào)交易伙伴關(guān)系,即:關(guān)注影響戰(zhàn)略的使用。一些研究關(guān)注了影響戰(zhàn)略使用的前因變量,包括權(quán)力(Kim,2000)、依賴(El-Ansary,1975)、管理者特征和組織特征(Etgar,1978)、渠道決策結(jié)構(gòu)(BoyleandDwyer,1995)、企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向(莊貴軍、徐文、周筱蓮,2008)。更多的研究探討了上游企業(yè)(如制造商)影響戰(zhàn)略的使用對(duì)下游企業(yè)(如零售商)態(tài)度和行為的影響,如,沖突(FrazierandRody,1991;莊貴軍、周筱蓮,2002)、滿意(FrzaierandSummers,1986;張黎、Dickson,2004)、信任(ScheerandStern,1992)、承諾(劉益、錢麗萍,2006)、團(tuán)結(jié)(Kim,2000)、績效(BoyleandRobert,1995)等。不論是早期的還是近年來的研究都一致認(rèn)為影響戰(zhàn)略的使用在管理渠道關(guān)系中扮演了重要的角色,是理解渠道關(guān)系的重要因素(Kim,2000;PayanandMcFarland,2005;郭毅等,2005)。然而,回顧影響戰(zhàn)略使用方面的文獻(xiàn),仍有以下問題值得關(guān)注:首先,基于知識(shí)的企業(yè)理論認(rèn)為知識(shí)是企業(yè)的一種核心戰(zhàn)略資源,是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源(Grant,1996)。對(duì)于制造商而言,掌握有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品等相關(guān)知識(shí)是其創(chuàng)新產(chǎn)品及營銷戰(zhàn)略以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件之一。零售商直接與顧客及競(jìng)爭(zhēng)者接觸,掌握了大量有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的知識(shí)?,F(xiàn)有的文獻(xiàn)已明確揭示“影響戰(zhàn)略是改變渠道成員行為的有效途徑”(PayanandMcFarland,2005;FrzaierandSummers,1986),因此制造商影響戰(zhàn)略的使用對(duì)于其從零售商處獲得的市場(chǎng)知識(shí)有何影響也是一個(gè)值得關(guān)注的問題。然而,以往有關(guān)影響戰(zhàn)略的研究僅僅關(guān)注了制造商影響戰(zhàn)略的使用對(duì)渠道成員的績效以及渠道成員間沖突的影響(PayanandMcFarland,2005;BoyleandDwyer,1995;FrazierandRody,1991),而忽略了對(duì)制造商影響戰(zhàn)略的使用與零售商向其轉(zhuǎn)移知識(shí)間關(guān)系的研究。已有的研究和企業(yè)實(shí)踐均表明及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)知識(shí)對(duì)于制造商的營銷策略調(diào)整及市場(chǎng)開拓具有十分重要的影響(SlaterandNarver,1995;Detelina,2004)。第二,關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為渠道關(guān)系經(jīng)歷了一個(gè)不斷演變的過程,隨著渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間的不同,渠道成員具有不同的行為、過程和導(dǎo)向(Dwyer,SchurrandOh,1987;Ford,1980)。Wilson(1995)也認(rèn)為隨著渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間的變化,關(guān)系的不同特征對(duì)渠道成員的行為和態(tài)度有著不同的影響。然而,在已有相關(guān)文獻(xiàn)中,主要是從靜態(tài)的角度對(duì)渠道關(guān)系中影響戰(zhàn)略的使用展開了研究,忽視了對(duì)渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間與影響戰(zhàn)略使用間關(guān)系的研究,也忽視了研究渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間對(duì)影響戰(zhàn)略的使用與其他因素間關(guān)系的調(diào)節(jié)影響。本文基于渠道權(quán)力理論和關(guān)系發(fā)展理論的觀點(diǎn),研究了隨著渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間的變化,制造商不同影響戰(zhàn)略的使用對(duì)零售商向制造商轉(zhuǎn)移知識(shí)的直接影響,以及通過關(guān)系團(tuán)結(jié)這一中介要素,制造商不同影響戰(zhàn)略的使用對(duì)零售商向制造商轉(zhuǎn)移知識(shí)的間接影響。目的在于揭示,在不同的渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間情境下,制造商兩種影響戰(zhàn)略的使用對(duì)渠道關(guān)系團(tuán)結(jié)和知識(shí)轉(zhuǎn)移的不同作用關(guān)系以及路徑。本文研究結(jié)論對(duì)于深入理解隨著渠道關(guān)系的發(fā)展,制造商影響戰(zhàn)略的使用怎樣影響了渠道關(guān)系團(tuán)結(jié)和零售商的知識(shí)轉(zhuǎn)移具有重要的理論意義,同時(shí),也為制造商在管理與零售商關(guān)系時(shí),選擇使用適當(dāng)?shù)挠绊憫?zhàn)略以獲得更多的市場(chǎng)知識(shí)提供了有益的理論指導(dǎo)。本文的結(jié)構(gòu)如下,下一部分將闡述相關(guān)的理論背景,在此基礎(chǔ)上提出概念模型和相關(guān)的理論假設(shè)。隨后,闡述在中國家用電器行業(yè)進(jìn)行的調(diào)研和數(shù)據(jù)搜集工作,并根據(jù)所得的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了概念模型和假設(shè)。接著,討論實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果,以及理論和實(shí)踐意義。最后,指出本文存在的不足和未來的研究方向。二、理論背景(一)影響戰(zhàn)略在渠道研究中,渠道權(quán)力是指一方成員控制處于不同分銷水平的其他渠道成員營銷戰(zhàn)略決策變量的能力(El-AnsaryandStern,1972)。在營銷渠道研究中,Emerson提出了權(quán)力—依賴?yán)碚摚J(rèn)為一個(gè)渠道成員所擁有的渠道權(quán)力是由另一渠道伙伴對(duì)他的依賴決定的。另外一些學(xué)者則認(rèn)為一個(gè)渠道成員擁有的權(quán)力是由獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰等不同權(quán)力基礎(chǔ)構(gòu)成(FrenchandRaven,1959)。早期的研究認(rèn)為上述兩種觀點(diǎn)是對(duì)權(quán)力的不同觀點(diǎn),但莊貴軍和周筱蓮(2002)指出,上述兩種觀點(diǎn)在更深層次上是合二為一的,即:兩者都派生于有價(jià)值的資源。渠道成員間的相互依賴是因?yàn)楸舜藢?duì)對(duì)方資源的需要(即:依賴觀點(diǎn)),而一個(gè)渠道成員所擁有的資源可以被組合為不同的權(quán)力基礎(chǔ)(即:權(quán)力基礎(chǔ)觀點(diǎn))。Frazier和Summers(1984)質(zhì)疑French和Raven(1959)的權(quán)力基礎(chǔ)理論,認(rèn)為采用這一理論會(huì)使得研究人員不能區(qū)分權(quán)力的擁有(包括權(quán)力基礎(chǔ))和權(quán)力的使用(包括權(quán)力使用方式)。Frazier和Summers(1986;1984)認(rèn)為影響戰(zhàn)略的使用(即:權(quán)力的使用)是為了有效改變其他渠道成員的行為,那么就應(yīng)當(dāng)根據(jù)使用權(quán)力的企業(yè)是否直接改變目標(biāo)企業(yè)的行為來劃分不同的影響戰(zhàn)略使用方式?;谏鲜鲇^點(diǎn),他們將影響戰(zhàn)略劃分為強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略和非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略。根據(jù)Frazier和Summers(1984;1986)和Kim(2000)的研究,強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略是指源企業(yè)直接要求目標(biāo)企業(yè)采取或者不采取一定的行為,不考慮目標(biāo)企業(yè)內(nèi)心是否愿意跟從源企業(yè)的要求,這種影響戰(zhàn)略包括了獎(jiǎng)勵(lì)(即:如果目標(biāo)企業(yè)采取源企業(yè)希望的行為,則源企業(yè)會(huì)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì))、懲罰(即:如果目標(biāo)企業(yè)不采取源企業(yè)期望的行為,則會(huì)受到源企業(yè)的懲罰)和使用合法權(quán)力(即:源企業(yè)根據(jù)契約或者法律的規(guī)定,要求目標(biāo)企業(yè)采取一定的行為)。相反,非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略則是指源企業(yè)不直接要求目標(biāo)企業(yè)采取或者不采取一定的行為,而是通過改變目標(biāo)企業(yè)對(duì)源企業(yè)期望行為的態(tài)度和觀點(diǎn),目標(biāo)企業(yè)主動(dòng)采取源企業(yè)期望的行為。這種非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是源企業(yè)擁有的參照和專家權(quán)力,包括了信息交換(即:源企業(yè)向目標(biāo)企業(yè)提供信息)、建議(即:源企業(yè)向目標(biāo)企業(yè)提供建議)。以往大部分研究認(rèn)為由于非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略并未硬性規(guī)定目標(biāo)企業(yè)所應(yīng)當(dāng)采取的行為,其作用機(jī)制來自于目標(biāo)企業(yè)內(nèi)心的認(rèn)同和認(rèn)可,因此有助于雙方形成共同的目標(biāo)和構(gòu)建緊密的商業(yè)關(guān)系(Kim,2000;張黎、Dickson,2004;Brown,JohnsonandKoenig,1995)。上述理論觀點(diǎn)大都得到了實(shí)證研究的支持。在理論上,以往研究大都認(rèn)為由于強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用直接規(guī)定了目標(biāo)企業(yè)的行為,減少了它們的獨(dú)立性及自主性,其作用機(jī)制在于通過外部的激勵(lì)來引導(dǎo)目標(biāo)企業(yè)的順從,因而不利于形成渠道成員間緊密的關(guān)系和共同的利益目標(biāo),會(huì)加劇渠道沖突(FrazierandRody,1991;BoyleandDwyer,1995;Kim,2000)。但實(shí)證研究的結(jié)果卻未能很好地支持上述理論觀點(diǎn)。如Boyle等(1992)、Kim(2000)等學(xué)者的研究結(jié)論支持了上述觀點(diǎn),而Brown,Johnson和Koenig(1995)、Ramaseshan等(2006)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略有助于構(gòu)建緊密的渠道關(guān)系。本文認(rèn)為影響戰(zhàn)略的使用是協(xié)調(diào)渠道成員間的行為以獲得更高渠道效率的方式(KasulisandSpekman,1980)。造成上述相互矛盾結(jié)論的原因之一在于:以往研究忽略了渠道成員使用強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的情境。關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為隨著時(shí)間的推移,渠道關(guān)系是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程。因此,有必要從關(guān)系發(fā)展的角度,探討在不同關(guān)系持續(xù)時(shí)間情境下,強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略對(duì)渠道關(guān)系的影響。(二)關(guān)系團(tuán)結(jié)最近的研究發(fā)現(xiàn)渠道關(guān)系中,某一渠道成員影響戰(zhàn)略的使用會(huì)影響渠道關(guān)系團(tuán)結(jié)(Kim,2000)。關(guān)系交易理論指出關(guān)系團(tuán)結(jié)是指渠道成員間成為一家人的感覺,是保持長期和有價(jià)值的分銷渠道關(guān)系的核心要素(Kim,2000)。Kauffmann和Stern(1988)強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)是將各個(gè)交易參與方聯(lián)系在一起的規(guī)范,代表了渠道成員間相互忠誠和承諾的程度。他們認(rèn)為關(guān)系團(tuán)結(jié)指明了渠道成員交易關(guān)系的持續(xù)性,體現(xiàn)了交易關(guān)系由遠(yuǎn)到近的程度,即:渠道成員間關(guān)系的緊密程度。在本文中,我們采用Kim(2000)的定義,認(rèn)為關(guān)系團(tuán)結(jié)是指渠道成員間成為一家人的感覺,主要包括擁有共同的利益和目標(biāo)、緊密的商業(yè)和個(gè)人關(guān)系等方面。在渠道關(guān)系中,關(guān)系團(tuán)結(jié)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是營銷交易(MarketingExchange)上的團(tuán)結(jié),體現(xiàn)了渠道成員經(jīng)濟(jì)利益方面的一致性。此方面的團(tuán)結(jié)表明渠道雙方有著共同的目標(biāo)和利益,致力于通過相互間的商業(yè)交易來實(shí)現(xiàn)彼此的目標(biāo)。其次是體現(xiàn)在關(guān)系交易(RelationalExchange)方面,體現(xiàn)了在渠道關(guān)系中,各成員情感上的緊密聯(lián)系。此方面的關(guān)系團(tuán)結(jié)主要指在渠道關(guān)系中,雙方通過相互間的交流溝通,建立彼此間的信任和承諾,致力于維持長期穩(wěn)定的交易關(guān)系(HuandSheu,2005)。(三)知識(shí)轉(zhuǎn)移目前,大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為知識(shí)轉(zhuǎn)移是指知識(shí)通過某種方式從一個(gè)主體轉(zhuǎn)移給另一個(gè)主體,這些主體可以是個(gè)人、群體,也可以是組織(GuptaandGovindarajan,2000;Griffithetal.,2001)。本文依據(jù)Granovetter(1985)的觀點(diǎn),將零售商轉(zhuǎn)移給制造商的知識(shí)看做是制造商的收益,主要探討制造商不同影響戰(zhàn)略的使用對(duì)渠道關(guān)系團(tuán)結(jié)和零售商向制造商轉(zhuǎn)移市場(chǎng)知識(shí)的影響,因而我們將本文中的知識(shí)轉(zhuǎn)移定義為零售商向制造商提供和傳送知識(shí)。營銷和管理研究文獻(xiàn)已經(jīng)表明市場(chǎng)知識(shí)對(duì)于認(rèn)識(shí)新的機(jī)遇和獲得創(chuàng)造性產(chǎn)出非常重要,而且顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品方面的知識(shí)一直被認(rèn)為是引發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)主體(SlaterandNarver,1995;Nonaka,1994),因此對(duì)于制造商而言,市場(chǎng)知識(shí)的獲得是非常必要且至關(guān)重要的。另一方面,在渠道實(shí)踐中,零售商比制造商更接近市場(chǎng),因此比制造商掌握了更多相關(guān)方面的信息,能夠向制造商提供有價(jià)值的市場(chǎng)知識(shí)。因此,對(duì)于零售商向制造商所傳遞知識(shí)的內(nèi)容,我們?cè)诒疚闹袑⑵浣缍槭袌?chǎng)知識(shí),主要包括有關(guān)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品方面的市場(chǎng)信息與知識(shí)。綜上所述,我們提出本文的概念模型,如圖1所示。圖1概念模型及假設(shè)注:+/-表示假設(shè)關(guān)系;虛線為備擇假設(shè)。三、假設(shè)(一)影響戰(zhàn)略和關(guān)系團(tuán)結(jié)當(dāng)制造商和零售商剛剛建立關(guān)系的時(shí)候,由于相互間接觸較少,缺乏了解,尚未建立適合的協(xié)調(diào)與治理機(jī)制(Ford,1980)。此時(shí),作為協(xié)調(diào)渠道成員行為的一種治理機(jī)制,制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用明確表達(dá)了制造商希望零售商采取的行為,以及期望的渠道行為模式。這種直接、明確的方式容易被零售商理解和領(lǐng)會(huì),有助于增進(jìn)制造商和零售商之間的了解和認(rèn)同。其次,由于此時(shí)交易關(guān)系面臨諸多的不確定性(Dwyer,SchurrandOh,1987;Ford,1980),強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的針對(duì)性和及時(shí)性(Etgar,1978),可以及時(shí)調(diào)整渠道成員的行為,降低雙方的交易風(fēng)險(xiǎn)。這會(huì)增強(qiáng)零售商對(duì)雙方未來交易的信心,有助于擴(kuò)展雙方交易范圍。第三,當(dāng)制造商和零售商剛開始交易時(shí),雙方對(duì)能從關(guān)系中獲得的收益并沒有清晰的認(rèn)識(shí),也沒有明確的規(guī)定雙方交易的持續(xù)時(shí)間。Heide和Miner(1992)根據(jù)博弈論的觀點(diǎn),認(rèn)為在這種沒有明確終點(diǎn)的關(guān)系中,影響渠道成員間緊密合作的關(guān)鍵因素之一是渠道成員能夠從關(guān)系中獲得的收益。制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用明確告知了零售商遵從或者違反某些行為將會(huì)獲得的收益或懲罰。這就向零售商提示了能夠從制造商交易關(guān)系中獲得的收益。當(dāng)了解自身能夠從關(guān)系中獲得的收益時(shí),零售商就更愿意尋找與制造商目標(biāo)利益的共同點(diǎn),推動(dòng)關(guān)系發(fā)展。首先,當(dāng)雙方的交易關(guān)系持續(xù)時(shí)間較長的時(shí)候,制造商和零售商間的相互了解加深,建立了相互間的信任(Dwyer,SchurrandOh,1987;Ford,1980)。此時(shí)制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用會(huì)使得零售商認(rèn)為制造商只考慮自身的利益,而不顧及零售商的利益(Kim,2000),相互間缺乏共同的利益和目標(biāo)。其次,由于制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用直接規(guī)定了零售商應(yīng)當(dāng)或者不應(yīng)當(dāng)采取的行為,以及相應(yīng)的后果,這會(huì)讓零售商認(rèn)為自身的行為受到了制造商的控制,感覺到制造商的不信任,從而降低其對(duì)關(guān)系的滿意度以及對(duì)制造商的信任,容易引發(fā)渠道沖突,破壞關(guān)系團(tuán)結(jié)(Kim,2000;BoyleandDwyer,1995)。第三,當(dāng)交易關(guān)系持續(xù)時(shí)間較長時(shí),渠道成員由于經(jīng)歷了長期的合作,交易雙方彼此相互依賴。Gulati和Sytch(2007)基于嵌入的觀點(diǎn),認(rèn)為在相互依賴的情境下,渠道成員會(huì)傾向于采取更多高質(zhì)量的互動(dòng)共同決策,提升關(guān)系的價(jià)值創(chuàng)造能力。此時(shí),制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用意味著有關(guān)渠道行為的決策是由制造商一方做出的,并沒有經(jīng)過雙方的共同決策(Rezaboklahetal.,2006)。這與零售商對(duì)渠道行為的期望相悖,會(huì)讓零售商認(rèn)為制造商無意維持和發(fā)展緊密的合作關(guān)系。由此,我們提出如下假設(shè)。H1:渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間會(huì)調(diào)節(jié)制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略使用與渠道關(guān)系團(tuán)結(jié)之間的關(guān)系。H1a:當(dāng)渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間較短的時(shí)候,制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用會(huì)促進(jìn)渠道關(guān)系團(tuán)結(jié)。H1b:當(dāng)渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間較長的時(shí)候,制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用會(huì)阻礙渠道關(guān)系團(tuán)結(jié)。我們認(rèn)為制造商非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用會(huì)促進(jìn)關(guān)系團(tuán)結(jié)。這是因?yàn)?,首先,制造商使用非?qiáng)制性影響戰(zhàn)略意味著制造商向零售商提供了有價(jià)值的信息和建議,因此零售商會(huì)認(rèn)為制造商是真誠可靠的(BoyleandDwyer,1995),并切實(shí)認(rèn)為和制造商之間存在著共同的利益,這有助于增加零售商對(duì)制造商的信任,構(gòu)建相互間的緊密關(guān)系。其次,F(xiàn)razier和Rody(1991)認(rèn)為制造商越多使用非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略,那么在交易雙方間就越有可能建立規(guī)范和商業(yè)行為的相似性,形成良好的商業(yè)關(guān)系。第三,信息以及建議的提供增加了制造商和零售商員工間的交流,隨著交流和溝通的增多,雙方員工間更容易形成良好的個(gè)人關(guān)系(Kim,2000)。最后,當(dāng)制造商使用非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略時(shí),零售商可以自由選擇是否遵從制造商的信息和建議。這會(huì)讓零售商感受到制造商對(duì)自己的尊重,認(rèn)為制造商致力于進(jìn)一步發(fā)展渠道合作關(guān)系,因而有助于增強(qiáng)零售商對(duì)制造商的認(rèn)同(Zhaoetal.,2008)。更進(jìn)一步,我們認(rèn)為渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間不會(huì)影響非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略和關(guān)系團(tuán)結(jié)間的關(guān)系。因?yàn)榉菑?qiáng)制性影響戰(zhàn)略是一種長期導(dǎo)向的渠道協(xié)調(diào)方式,強(qiáng)調(diào)了制造商和零售商之間的相互理解,會(huì)增強(qiáng)雙方目標(biāo)和信念的一致性(Kim,2000)。這種目標(biāo)和信念的一致性符合制造商和零售商的期望,是雙方交易關(guān)系得以持續(xù)的基本,因而不會(huì)受到渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間的影響。由此,我們提出如下假設(shè)。H2:無論渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間長短,制造商越多使用非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略,渠道關(guān)系團(tuán)結(jié)就越緊密。另一方面,從渠道關(guān)系發(fā)展的角度,隨著雙方交易關(guān)系的持續(xù),制造商和零售商由陌生走向熟悉,建立相互間的信任(Wilson,1995)。在這種融洽的渠道氛圍下,由于對(duì)彼此商業(yè)行為習(xí)慣的認(rèn)知和理解,零售商對(duì)制造商所提供信息和建議的認(rèn)可和接受速度和程度都會(huì)得到提升,會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略對(duì)關(guān)系團(tuán)結(jié)的促進(jìn)作用。由此,我們提出了如下的備擇假設(shè)。H2[,alt]:渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間會(huì)強(qiáng)化制造商非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略使用對(duì)關(guān)系團(tuán)結(jié)的促進(jìn)作用。(二)關(guān)系團(tuán)結(jié)和知識(shí)轉(zhuǎn)移我們認(rèn)為,關(guān)系團(tuán)結(jié)會(huì)增加零售商向制造商轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)知識(shí)。首先,關(guān)系團(tuán)結(jié)表明制造商和零售商具有共同的商業(yè)利益和目標(biāo)(Kim,2000)。這樣,雙方關(guān)系團(tuán)結(jié)越多,雙方的商業(yè)利益和目標(biāo)的共同點(diǎn)就越多。零售商不僅會(huì)關(guān)注自身的利益,同時(shí)也會(huì)關(guān)注雙方共同的利益,因?yàn)榧w利益的增加有助于個(gè)體利益的實(shí)現(xiàn)。這樣,零售商會(huì)積極向制造商提供有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及產(chǎn)品的市場(chǎng)知識(shí),幫助制造商采取及時(shí)恰當(dāng)?shù)牟呗詰?yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,以實(shí)現(xiàn)共同的利益和目標(biāo)。其次,關(guān)系團(tuán)結(jié)意味著制造商和零售商之間存在緊密的商業(yè)關(guān)系和個(gè)人關(guān)系(KauffmannandStern,1988)。這種緊密的商業(yè)和個(gè)人關(guān)系意味著制造商和零售商間不僅存在頻繁的正式交流和溝通,同時(shí)還存在頻繁的非正式交流和溝通,這樣就增加了零售商向制造商傳遞市場(chǎng)知識(shí)的機(jī)會(huì),最終增加了零售商向制造商傳遞的市場(chǎng)知識(shí)。第三,社會(huì)交易理論認(rèn)為關(guān)系團(tuán)結(jié)體現(xiàn)了雙方致力于維護(hù)共同的商業(yè)關(guān)系、強(qiáng)調(diào)渠道關(guān)系的合作導(dǎo)向(Macneil,1980)。這會(huì)引導(dǎo)零售商關(guān)注制造商的利益,采取有助于渠道關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的合作行為。因此,零售商會(huì)愿意告知制造商其掌握的市場(chǎng)知識(shí),因?yàn)檫@些知識(shí)有助于制造商調(diào)整營銷策略,增強(qiáng)渠道關(guān)系對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的應(yīng)對(duì)能力。更進(jìn)一步,我們認(rèn)為渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間不會(huì)影響關(guān)系團(tuán)結(jié)與零售商知識(shí)轉(zhuǎn)移間的關(guān)系。正如Kauffmann和Stern(1988)指出的,關(guān)系團(tuán)結(jié)代表了渠道成員間的忠誠與關(guān)系緊密的程度,體現(xiàn)了交易關(guān)系的核心要素。因此,不論渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間長短,關(guān)系團(tuán)結(jié)都會(huì)推動(dòng)零售商向制造商轉(zhuǎn)移市場(chǎng)知識(shí)。由此,我們提出如下假設(shè)。H3:無論渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間長短,雙方關(guān)系團(tuán)結(jié)越緊密,零售商向制造商轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)知識(shí)就越多。考慮到隨著雙方交易關(guān)系的持續(xù),制造商和零售商之間的關(guān)系由疏遠(yuǎn)走向緊密,由陌生走向熟悉,雙方在交易關(guān)系中會(huì)形成相互信任和理解的氛圍。在這種氛圍下,關(guān)系團(tuán)結(jié)可能對(duì)零售商知識(shí)轉(zhuǎn)移有更大的推動(dòng)作用。由此,我們提出了如下的備擇假設(shè)。H3[,alt]:渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間會(huì)強(qiáng)化雙方關(guān)系團(tuán)結(jié)對(duì)零售商知識(shí)轉(zhuǎn)移的促進(jìn)作用。(三)影響戰(zhàn)略和知識(shí)轉(zhuǎn)移渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間會(huì)影響制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用與零售商向制造商轉(zhuǎn)移市場(chǎng)知識(shí)間的關(guān)系。當(dāng)制造商和零售商剛剛建立關(guān)系的時(shí)候,雙方需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力了解對(duì)方,學(xué)習(xí)如何向?qū)Ψ教峁┵Y源以及利用相互間的資源,因此Kotabe、Martin和Domoto(2003)認(rèn)為當(dāng)交易雙方相互不熟悉的時(shí)候,知識(shí)轉(zhuǎn)移是困難的。強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略具有明確的目標(biāo)性和直接性(Etgar,1978),表達(dá)了制造商期望零售商采取一定的行為以實(shí)現(xiàn)雙方間的分工合作。這種明確界定了行為結(jié)果的強(qiáng)制性要求易于被零售商理解,有助于克服由于相互間不熟悉所造成的知識(shí)轉(zhuǎn)移壁壘,從而增加零售商向制造商轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)知識(shí)。此外,當(dāng)雙方剛開始交易時(shí),制造商和零售商之間屬于簡單的交易關(guān)系,雙方對(duì)交易能否持續(xù)和加深并未取得一致意見。強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的特點(diǎn)之一是能夠在短期內(nèi)改變目標(biāo)企業(yè)的行為,這符合此時(shí)的渠道氛圍(Brown,StephanandDev,2009)。因此,當(dāng)零售商知曉遵從制造商要求的回報(bào)時(shí),會(huì)愿意向其傳遞所掌握的市場(chǎng)知識(shí)。當(dāng)雙方交易關(guān)系持續(xù)時(shí)間較長的時(shí)候,制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用會(huì)阻礙零售商向制造商轉(zhuǎn)移市場(chǎng)知識(shí)。這是因?yàn)?,?dāng)雙方交易關(guān)系持續(xù)較長時(shí)間的時(shí)候,相互間已經(jīng)形成了高度的信任和了解,獎(jiǎng)賞、懲罰等強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略直接要求零售商采取或者不采取一定的行為,不考慮零售商的意愿和情感,容易被零售商認(rèn)為是制造商破壞合作關(guān)系的表現(xiàn),使零售商認(rèn)為合作關(guān)系有可能終止(SimpsonandMayo,1997),降低了零售商對(duì)制造商的信任,最終會(huì)阻礙零售商向制造商傳遞自身掌握的市場(chǎng)知識(shí)。另一方面,由于制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用直接規(guī)定了零售商應(yīng)當(dāng)或者不應(yīng)當(dāng)采取的行為,降低了其行為的自主性和靈活性,減少了零售商與制造商交流的機(jī)會(huì),阻礙了零售商向制造商轉(zhuǎn)移市場(chǎng)知識(shí)。最后,是否使用強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略是由制造商自主決定的,這就意味著制造商主導(dǎo)了渠道成員的行為,零售商會(huì)感覺在渠道關(guān)系中處于被動(dòng)地位。在雙方經(jīng)歷了長期交易的情境下,零售商渴望能夠獲得公平的對(duì)待,能參與渠道行為的決策。而制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用并未能滿足零售商的上述愿望。這會(huì)加劇零售商感知的不公平,降低了其進(jìn)一步維持關(guān)系的意愿,最終導(dǎo)致零售商不愿意向制造商傳遞自身所掌握的市場(chǎng)知識(shí)。由此,我們提出如下假設(shè)。H4:渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間會(huì)調(diào)節(jié)制造商強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略與零售商知識(shí)轉(zhuǎn)移間的關(guān)系。H4a:當(dāng)渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間較短的時(shí)候,制造商越多使用強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略,零售商向制造商轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)知識(shí)越多。H4b:當(dāng)渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間較長的時(shí)候,制造商越多使用強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略,零售商向制造商轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)知識(shí)越少。我們認(rèn)為制造商非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用會(huì)推動(dòng)零售商向制造商轉(zhuǎn)移市場(chǎng)知識(shí)。這是因?yàn)?,?dāng)渠道成員剛剛建立關(guān)系的時(shí)候,由于相互間不甚了解,因而容易引發(fā)沖突。制造商向零售商提供有助于其經(jīng)營的信息和建議表達(dá)了制造商愿意和零售商建立長期關(guān)系的意愿,有助于減少渠道成員間的沖突(Brown,LuschandMuehling,1983;IrelandandWebb,2007),增加渠道成員的滿意。根據(jù)互惠行為理論,制造商有助于渠道關(guān)系持續(xù)的積極行為會(huì)導(dǎo)致零售商采取有助于對(duì)方的行為(Gouldner,1960),這樣零售商也會(huì)采取有利于關(guān)系持續(xù)的行為,主動(dòng)向制造商傳遞自身掌握的市場(chǎng)知識(shí)。另一方面,當(dāng)雙方的交易關(guān)系持續(xù)較長時(shí)間的時(shí)候,相互間已經(jīng)形成了高度的信任和依賴,雙方是一個(gè)利益共同體,制造商和零售商都愿意繼續(xù)維持和發(fā)展合作的企業(yè)間關(guān)系。制造商非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用表達(dá)了繼續(xù)維持交易關(guān)系的意愿,有利于培育雙方的信任,符合零售商的期望,同樣根據(jù)互惠行為理論(Gouldner,1960),愿意保持長期交易關(guān)系的零售商會(huì)積極向制造商提供自身掌握的市場(chǎng)知識(shí),以鞏固相互間的交易關(guān)系。最后,長期、關(guān)系導(dǎo)向的非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)目標(biāo)企業(yè)對(duì)源企業(yè)的認(rèn)同,以及相互間合作的意愿(JonssonandZiveldin,2003;IrelandandWebb,2007)。因此,零售商會(huì)樂意告知制造商其了解的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的知識(shí),以便于雙方能制定更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的策略,提升關(guān)系創(chuàng)造的價(jià)值。更進(jìn)一步,我們認(rèn)為渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間不會(huì)影響制造商非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用與零售商向制造商轉(zhuǎn)移市場(chǎng)知識(shí)間的關(guān)系。這是因?yàn)?,非?qiáng)制性影響戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)企業(yè)對(duì)源企業(yè)的贊同和認(rèn)可(FrzaierandSummers,1986;1984)。那么當(dāng)制造商使用非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略時(shí),會(huì)在雙方間建立對(duì)交易關(guān)系的共同期望,這是交易關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。因此,不論渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間長短,制造商非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用都會(huì)推動(dòng)零售商向制造商轉(zhuǎn)移市場(chǎng)知識(shí)。由此,我們提出如下假設(shè)。H5:無論渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間長短,制造商越多使用非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略,零售商向制造商轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)知識(shí)就越多。另一方面,隨著制造商和零售商之間交易關(guān)系的持續(xù),相互間的了解增多,已經(jīng)建立了融洽的交易氛圍。此時(shí),當(dāng)制造商使用非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略時(shí),零售商可能會(huì)向制造商轉(zhuǎn)移更多的市場(chǎng)知識(shí)。由此,我們提出如下備擇假設(shè)。H5[,alt]:渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間會(huì)強(qiáng)化制造商非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略使用對(duì)零售商知識(shí)轉(zhuǎn)移的促進(jìn)作用。四、方法(一)變量設(shè)計(jì)我們根據(jù)上文對(duì)各構(gòu)件的定義以及以往有關(guān)的研究設(shè)計(jì)了指標(biāo),大部分的構(gòu)件都采取了多變量度量的方法,同時(shí)在研究中所有的變量都采用了7點(diǎn)李克特量表。詳細(xì)的指標(biāo)如表2所示。影響戰(zhàn)略:根據(jù)Frazier和Summers(1986)和Kim(2000)的研究,影響戰(zhàn)略主要包括了強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略和非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略。對(duì)于強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略,主要測(cè)度了制造商在與零售商交往過程中使用獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰以及合法權(quán)力的頻率。對(duì)于非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略,主要測(cè)度了制造商在與零售商交往過程中信息和建議使用的頻率。關(guān)系團(tuán)結(jié):根據(jù)上文定義,關(guān)系團(tuán)結(jié)主要是反映了在交易過程中,制造商和零售商成為一家人的感覺(Kim,2000)。本文中,我們主要測(cè)度了制造商和零售商具有共同的商業(yè)利益、緊密的商業(yè)關(guān)系和個(gè)人關(guān)系等指標(biāo)。知識(shí)轉(zhuǎn)移:根據(jù)本文對(duì)零售商向制造商進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的定義,我們對(duì)Griffith等(2001)在研究IJV企業(yè)間知識(shí)轉(zhuǎn)移中設(shè)計(jì)的知識(shí)轉(zhuǎn)移指標(biāo)進(jìn)行了修改,從零售商向制造商提供的有關(guān)消費(fèi)者行為及偏好、競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)替代
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