廣告概述廣告的定義和分類(lèi)

（優(yōu)選）第一章廣告概述廣告的定義和分類(lèi)ppt講解現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一第一章廣告概述現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一廣告的影響深遠(yuǎn)廣泛

■廣告界有個(gè)傳說(shuō)流傳甚廣——美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福曾說(shuō)過(guò)：如果人生可以重新開(kāi)始，寧可不當(dāng)總統(tǒng)，也要做廣告人。（如果我重新開(kāi)始生活，我想我會(huì)首選廣告業(yè)，而勝于幾乎任何其他行業(yè)。在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，如果不是通過(guò)廣告來(lái)傳播更高生活標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)，那么在所有人群中普遍提高現(xiàn)代文明水準(zhǔn)是不可能的。）■美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOglilvy）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：這個(gè)世界是由空氣、水和廣告組成的。（無(wú)處不在）■雀巢咖啡以一句“味道好極了”的廣告口號(hào)開(kāi)辟了在中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，改變了中國(guó)人傳統(tǒng)以茶為主要消費(fèi)飲料的習(xí)性。現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一一學(xué)生爬墻出校，被校長(zhǎng)抓到了。校長(zhǎng)問(wèn)：為什么不從校門(mén)走？答曰：美特斯邦威，不走尋常路。校長(zhǎng)又問(wèn)：這么高的墻怎么翻過(guò)去的??？他指了指褲子說(shuō)：李寧，一切皆有可能。校長(zhǎng)再問(wèn)：翻墻是什么感覺(jué)？他指了指鞋子說(shuō)：特步，飛一般的感覺(jué)。第2天他從正門(mén)進(jìn)學(xué)校，校長(zhǎng)問(wèn)：怎么不翻墻了？他說(shuō)：安踏，我選擇，我喜歡。第3天他穿混混裝，校長(zhǎng)說(shuō)：不能穿混混裝！他說(shuō)：穿什么就是什么，森瑪服飾。第4天他穿背心上學(xué)，校長(zhǎng)說(shuō)，不能穿背心上學(xué)。他說(shuō)，男人，簡(jiǎn)單就好，愛(ài)蹬堡服飾。校長(zhǎng)說(shuō)，我要記你大過(guò)。學(xué)生曰：為什么？校長(zhǎng)說(shuō)，動(dòng)感地帶，我的地盤(pán)我做主！

生活小幽默現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一第一節(jié)廣告的定義和分類(lèi)一、什么是廣告（一）廣告概念的演變

1、“廣告”的詞源

在英文中，“廣告”一詞是“Advertising”

。這個(gè)英文單詞又來(lái)源于拉丁文的“Adverture”一詞，意思是“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。

現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一

在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞匯中，最初把Advertising譯成“告白”、“告貼”等。“廣告”一詞最早出現(xiàn)在1907年的《政治官報(bào)章程》，但其只是“廣泛的告知”的意思，并不具備今天廣告的豐富含義。

清代報(bào)紙廣告現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一2、概念的演變

有關(guān)商品或服務(wù)的新聞

1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較為公認(rèn)的定義為：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。英文是“Newaboutproductorservice”，。廣告在這一時(shí)期，被看成為一種起告知作用、與新聞報(bào)道相類(lèi)似的傳播手段?，F(xiàn)在是8頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段

到了19世紀(jì)末20世紀(jì)初，被稱(chēng)為美國(guó)“現(xiàn)代廣告之父”的拉斯克爾對(duì)廣告的看法開(kāi)始流行。拉斯克爾說(shuō)：廣告是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段。（salesmanshipinprint）拉斯克爾提出這個(gè)定義的年代，電子媒介還沒(méi)有出現(xiàn)，因此，他只能把眼睛盯在印刷媒體上。但是，富有敏銳商業(yè)眼光的拉斯克爾卻用“salesmanship”一詞揭示了廣告最為核心的含義，即廣告是為銷(xiāo)售服務(wù)的手段。這個(gè)定義在那個(gè)年代被視為廣告界的金科玉律?，F(xiàn)在是9頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一勸誘目的

1924年，日本學(xué)者中山靜提出：“廣告宣傳的目的是勸誘人們對(duì)某一特定的事情產(chǎn)生或增強(qiáng)信心，使他們贊成或堅(jiān)決執(zhí)行，要達(dá)到這個(gè)目的與廣告宣傳的次數(shù)有關(guān)系，如果使用的方式、方法和時(shí)機(jī)選擇得適當(dāng)，即使廣告的次數(shù)少一些，也會(huì)得到滿(mǎn)意的效果，廣告是通過(guò)宣傳商標(biāo)達(dá)到銷(xiāo)售的目的?！?/p>

現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一（二）廣告的定義和要素本書(shū)的定義“廣告是由可識(shí)別的出資人，通過(guò)各種媒介向一定的目標(biāo)人群傳遞有關(guān)商品（觀念、產(chǎn)品和服務(wù)）的信息，從而達(dá)到改變、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知或促成其購(gòu)買(mǎi)的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和勸服性的非人員信息營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。”

簡(jiǎn)化版：廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品、觀念或服務(wù)等信息的傳播活動(dòng)。現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一思考：根據(jù)廣告的概念判斷以下方式是否是廣告？現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一廣告的定義包含7個(gè)核心要素：1、廣告的主體是廣告主2、廣告通常是借助媒介傳播的非人員信息傳播活動(dòng)3、廣告的對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)群體4、廣告即傳遞產(chǎn)品信息，也傳播服務(wù)信息5、廣告是一種講究傳播技巧的說(shuō)服性溝通活動(dòng)6、廣告是一種有償?shù)母顿M(fèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)7、廣告是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的傳播活動(dòng)現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一二、廣告的分類(lèi)與特征（一）按廣告的內(nèi)容劃分

按廣告的最終目的按廣告的直接目的商業(yè)廣告非商業(yè)廣告欣賞“再一次廣告”產(chǎn)品服務(wù)廣告商品推銷(xiāo)廣告企業(yè)形象廣告現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一（二）按廣告的訴求對(duì)象劃分

消費(fèi)者廣告商務(wù)廣告（三）按廣告使用的媒介劃分

四大傳統(tǒng)媒體廣告

新媒體廣告（手機(jī)、網(wǎng)游）其他媒體廣告（小眾媒體廣告）現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一（四）按廣告的傳播范圍劃分

地方性廣告

全國(guó)性廣告全球廣告中國(guó)國(guó)家形象片（五）按廣告的訴求方式劃分

形象訴求（明星代言）

理性訴求（科學(xué)數(shù)據(jù)）情感訴求（產(chǎn)生共鳴）

現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一（六）按商品的生命周期來(lái)劃分

導(dǎo)入期廣告——引起關(guān)注“有點(diǎn)甜”成長(zhǎng)期廣告——注重優(yōu)勢(shì)“好水喝出健康來(lái)”成熟期廣告——保持地位“情感路線(xiàn)”衰退期廣告——更新?lián)Q代“大自然的搬運(yùn)工”現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一三、廣告的功能■社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能1、促進(jìn)商品流通，刺激消費(fèi)欲望，指導(dǎo)消費(fèi)行為2、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，塑造企業(yè)形象，完善經(jīng)營(yíng)管理

現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一■社會(huì)文化功能——“廣告是蒙在社會(huì)之墻上的壁紙，在我們每日的生活和夢(mèng)境中?！?、促進(jìn)社會(huì)教化，改變生活方式。2、豐富大眾文化，美化生活形態(tài)。3、促進(jìn)傳播媒介的發(fā)展。阿里巴巴廣告現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有24頁(yè)\編輯于星期一廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響——“雙刃劍”虛假?gòu)V告的泛濫廣告煽動(dòng)物欲廣告對(duì)