某酒業(yè)公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案

津酒2010年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案客戶：天津津酒集團提出：北京盛初營銷咨詢時間：2009年11月內部材料，外傳必究第一頁，共六十三頁。目錄：第一部分：津酒2010年品牌策略第二部分：分產品推廣傳播規(guī)劃第二頁，共六十三頁。第一部分：津酒2010年品牌策略品牌總結回顧品牌核心策略新品概念提煉第三頁，共六十三頁。津酒品牌現狀：核心價值成就非凡品質訴求北派綿雅濃香典范品牌精髓檔次主力系列產品名稱傳播訴求形象產品高檔帝王系列帝王風范珍品帝王帝王風范成就非凡主導產品中檔扁鳳系列扁鳳壺金扁鳳至尊扁鳳北派綿雅濃香典范低檔津味系列津味老酒津味老酒地道天津味第四頁，共六十三頁。在過去的2009年的品牌傳播中，津酒無論是在廣告宣傳上或是在公關活動、會議活動及促銷活動開展上都對津酒的形象有所提升、對津酒的傳播訴求有所實現。媒體宣傳上分別對高檔產品訴求“帝王風范、成就非凡”，中檔產品品質訴求“北派綿雅濃香典范”。分別進行了媒體整合、占位傳播。避免了廣告?zhèn)鞑セ靵y的局面。津酒的品牌核心價值為“成就非凡”，以“帝王風范成就非凡”的高檔產品訴求來樹立大品牌形象，以“北派綿雅濃香典范”的中高檔產品訴求來宣傳品牌品質概念。打高形象、打全品質。這是津酒目前以及未來一年的傳播戰(zhàn)略。品牌總結：第五頁，共六十三頁。存在問題1：從市場宏觀看“帝王”，帝王風范價位在230元左右，一直處于天津區(qū)域高端產品的行列，但是目前，在市場高檔價位上由于競爭品牌的大舉進入，如洋河、郎酒等以及劍南春的提價，帝王風范次高端優(yōu)勢在迅速下降；從品牌宣傳看“帝王”，前期對“帝王風范，成就非凡”的宣傳力度不夠突出，高端化的活動并未開展，導致津酒高端產品在津酒區(qū)域強勢品牌的作用不明顯。第六頁，共六十三頁。存在問題2：中檔產品扁鳳價位在65元左右。同樣受市場中高檔產品強勢競爭，價位受到影響。扁鳳等中檔產品雖然在廣告宣傳上融入了品質概念，但是消費者并沒有深入認知綿雅，沒有能夠將“北派綿雅，濃香典范”與產品有效結合，即品質概念沒有結合產品落地。品牌宣傳上對中檔產品的宣傳“北派綿雅”效果也不佳。

第七頁，共六十三頁。第一部分：津酒2010年品牌策略品牌總結回顧品牌核心策略新品概念提煉第八頁，共六十三頁。品牌核心策略：2010年，津酒高檔產品帝王風范仍為形象產品、中檔產品扁鳳仍為主導產品；高檔產品的價格需要占位；中檔產品需要與產品概念緊密結合。第九頁，共六十三頁。實現核心策略的途徑：高端打造帝王風范產品的區(qū)域強勢品牌優(yōu)勢，開發(fā)一款“帝王風范”新品，價位定位在390元左右的次高端價位，實現價格占位。中檔產品以老扁鳳為基礎開發(fā)一款扁鳳新品，價位在90元左右，著力打造綿雅品質。通過中檔新品來拉升主流價格帶產品60-70元的扁鳳產品。

新品開發(fā)勢在必行!第十頁，共六十三頁。第一部分：津酒2010年品牌策略品牌總結回顧品牌核心策略新品概念提煉第十一頁，共六十三頁。

新品概念的指導原則品牌模式新品在津酒產品線中有較重要的地位，屬于升級產品，應與津酒兩個主導分品牌帝王風范、扁鳳有效關聯(lián)，所以品牌模式應采用“緊密型副品牌模式”。檔次關聯(lián)性新品概念要依據其檔次價位來匹配相應的品質概念挖掘途徑。自身匹配性在有差異性的同時，產品名稱需要與“津酒”大品牌、分品牌帝王風范、扁鳳有一定匹配性，能體現一定的品牌內涵或文化，對提升品牌形象起到積極的作用。消費匹配性新品定位與政商務消費，在概念上需與產品價位及消費形態(tài)相吻合，即符合此價位消費者的偏好。競爭差異性新品品質概念要有獨特的、區(qū)別于競品的差異點。有利于支撐升級后的價位、包裝。第十二頁，共六十三頁。品牌模式津酒扁鳳帝王風范新品：升級產品新品：升級產品主品牌分品牌緊密型副品牌模式：緊密型副品牌模式其視覺形象上的最大特點就是在產品的主體名稱不變，再另取一個副品牌名稱，以區(qū)別于其他產品。如：衡水老白干。價位：400元價位：90元名稱：帝王風范名稱：扁鳳副名稱：**帝王風范副名稱：**扁鳳第十三頁，共六十三頁。

檔次關聯(lián)性高檔白酒品質概念挖掘途徑代表品牌品質訴求概念挖掘途徑水井坊中國白酒第一坊稀缺資源國窖1573中國第一窖／您可以品味的歷史433年／品味之道，在乎稀有／中國白酒鑒賞標準級酒品稀缺資源／歷史茅臺國酒茅臺歷史五糧液五糧釀造／中庸和諧原料劍南春唐時宮廷酒稀缺資源紅花郎醬香典范香型定位國藏汾酒傳承國寶，清香久遠香型定位五岳獨尊小窖珍釀，五岳獨尊稀缺資源河套王年份珍藏，王者之韻年份雙溝珍堡坊開創(chuàng)中國白酒自由調兌之先河工藝新品帝王風范屬于高檔產品，檢索高檔產品的品質概念挖掘途徑為：年份、原料、歷史、工藝。所以帝王風范新品的品質概念就要從這4點挖掘。第十四頁，共六十三頁。中檔、中高檔白酒品質概念挖掘途徑代表品牌品質訴求概念挖掘途徑口子窖真藏實窖工藝瀘州老窖特曲傳世濃香歷史小糊涂仙茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀產地洋河藍色經典中國綿柔型白酒領袖品牌口感黃鶴樓第一品酒師釀傳世佳品工藝迎駕之星生態(tài)好酒產地皖酒王滴滴甘醇，品質流金口感古井貢高貴品質，和諧自然口感板城燒鍋五行入酒，和諧柔順口感

檔次關聯(lián)性新品扁鳳屬于中檔產品，檢索中檔產品的品質概念挖掘途徑為：歷史、工藝、產地、口感。所以扁鳳新品的品質概念就要從這4點挖掘。第十五頁，共六十三頁。競爭差異性

新品品質概念要有獨特性、更要區(qū)別于同市場區(qū)域競品的概念，樹立差異點。綜上對津酒高端產品競品的檢索，高檔價位酒的品質概念已將原漿、洞藏、百年占為己有。為了有所區(qū)別，津酒新品的品質概念要避開：原漿、洞藏、年份。競品高端品質概念途徑古井原漿基酒含量青酒洞藏工藝皖酒百年年份第十六頁，共六十三頁。自身匹配性津酒品牌核心價值：成就非凡品牌品質訴求：北派綿雅濃香典范

消費匹配性新品帝王風范——高檔:政務商用。職業(yè)特征：高收入階層，大型企業(yè)的高層領導，政府部門擔任要職，收入穩(wěn)定，有較好的人際關系。大中型企業(yè)中高層領導，私人企業(yè)主，政府部門中層干部，收入豐厚。新品紅扁鳳——中檔：饋贈親朋、吉祥喜慶。職業(yè)特征：中高收入階層，企業(yè)的部門領導，有相對穩(wěn)定的收入。特定場所的消費，具有很強的社會性，較難界定其職業(yè)特征。新品概念在有差異性的同時，需要與“津酒”大品牌有一定匹配性，能體現一定的品牌內涵或文化，對提升品牌形象起到積極的作用。第十七頁，共六十三頁?；谝陨戏治?，我們從檢索津酒自身資源的角度開始第十八頁，共六十三頁。白酒產品概念的挖掘途徑品牌產品化的途徑實現方法標桿案例代表品牌品牌產品化高檔產品途徑一原料白酒釀造的原料、水質等進行檢索五糧液五糧釀造途徑二工藝白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法口子窖真藏實窖原色原香途徑三稀缺資源對企業(yè)所擁有的稀缺性資源的挖掘水井坊中國白酒第一坊中高檔產品途徑四口感產品品質帶來的獨特香型、口感和明確的消費者利益洋河藍色經典中國綿柔型白酒領袖品牌途徑五香型通過差異化的香型，開創(chuàng)品類領導地位紅花郎醬香典范第十九頁，共六十三頁。津酒新品挖掘自身品質概念的可行性品牌品質概念途徑企業(yè)可提煉資源資源篩選及評估可行性高檔產品途徑一原料五糧釀造差異性不明顯，不足以制成“成就的代表”這一高端價值×途徑三稀缺資源風水寶地的420米深井水水本身不足以支撐高端產品的檔次×中高檔產品途徑五香型濃香型濃香本身并不具有差異性，因此單純訴求香型是無效的?！量偨Y——依據白酒產品概念的挖掘途徑，通過對津酒自身資源的檢索，途徑一、三、五都存在差異化不足，或消費者接受度弱的問題。第二十頁，共六十三頁。深入挖掘工藝的代表性帶來的產品概念帝王風范白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法延長貯藏期；全泥窖、老窖泥；十年以上窖存酒基。窖藏途徑二：工藝珍藏：窖藏工藝的演繹，高端產品的駕馭，“成就”的體現，歷練之后的彰顯。珍藏品質工藝品質概念第二十一頁，共六十三頁。高檔新品名稱命名

世紀珍藏帝王風范“帝王風范”的緊密型副品牌模式，結構上與帝王系列品牌機密結合?！笆兰o珍藏”——產品的珍貴值得，時間的見證，值得永久珍藏。距秦朝20多個世紀的珍藏品。津酒的工藝歷史及長久不衰的品牌地位。津酒用心珍藏的酒?！安亍薄c白酒工藝高度關聯(lián)，窖藏古樸悠久，貯藏期長、窖存期長，形成品質上獨一無二的優(yōu)勢。（秦皇）隱含聯(lián)想：可寓意久遠的秦文化，津酒是從遙遠的秦代一路走來，承載的秦朝的非凡一路走來。與品牌資產有關聯(lián)性。品牌核心價值“成就非凡”的詮釋：秦皇的非凡，津酒的非凡。第二十二頁，共六十三頁?！笆兰o珍藏帝王風范”產品說明：津酒—世紀珍藏帝王風范，系津酒全力打造的形象產品帝王風范系列中高端強勢產品。傳承古老工藝，選用15年以上窖存酒基進行精勾，采用古老泥窖進行窖藏，貯藏期更是延長了一倍以上。其包裝采用西歐生產的專利瓶型，具有極高的防衛(wèi)性。國際先進的噴繪技術，將瓶型上四帝王之“秦皇”畫像呈現得極致非凡，歷史與藝術感融為一體。和諧綿雅的至尊口感，芳香濃郁，回味無窮。此為“成就”的體現，歷練之后的彰顯。值得永久珍藏。第二十三頁，共六十三頁?！笆兰o珍藏帝王風范”包裝第二十四頁，共六十三頁。中檔新品概念演繹：途徑四：口感扁風產品品質帶來的獨特香型、口感和明確的消費者利益“淀粉吸附低溫冷凍除濁法”北派濃香白酒中最早研發(fā)成功低度白酒北派綿雅型濃香的代表綿雅紅扁風北派綿雅濃香典范品質訴求品質概念新品名稱紅扁風的概念實現：需要在外包裝上印有“綿雅”品質概念字樣。以便將“綿雅”與產品更好結合更好落地。第二十五頁，共六十三頁?！凹t扁鳳”產品說明：津酒—紅扁鳳，系津酒中檔產品扁鳳系列中著力打造綿雅品質的核心主導產品。融入研制低度健康白酒的特殊工藝技術，以優(yōu)質多糧精釀，選用12年以上窖存酒基進行精勾而得酒。其包裝采用古漢代文化與現代文化有機結合，造型源自出土文物扁風壺，壺身紅色鳳紋，典雅華麗，其綿雅口感，蘊育綿雅風格，入口順、不傷身，香氣優(yōu)雅、口感醇和，含有益人體健康的功能因子。綿雅低度化滿足人們健康輕松飲酒的生活需求。此為“北派綿雅濃香典范”的佳品之作。第二十六頁，共六十三頁?！凹t扁鳳”包裝第二十七頁，共六十三頁。第二部分：分產品推廣傳播規(guī)劃公關活動促銷活動媒體傳播第二十八頁，共六十三頁。品牌推廣策略延續(xù)大品牌核心價值---成就非凡“成就非凡”這一品牌核心價值，對于津酒有著特殊的意義，另外，這一核心價值已經在消費者心中形成了一定的高端品牌定位，同時成為津酒的品牌基礎，在“世紀珍藏帝王風范”的新品開發(fā)之際，秦朝非凡的成就又是品牌核心價值的有力彰顯。全線貫穿核心品質——“北派綿雅濃香典范””北派綿雅濃香典范”是津酒的成就標識。由于品質化訴求前期未能與產品有效結合，所以加強核心品質的全線貫穿，將“北派綿雅濃香典范”作為所有宣傳畫面的一種元素標識。圍繞津酒大品牌進行分產品傳播：高檔形象樹立以產品“世紀珍品帝王風范”為主產品：傳播字樣：

津酒帝王風范成就非凡（世紀珍藏）如：洋河藍色經典男人的情懷天之藍核心品質概念宣傳以中檔產品“紅扁鳳”為主：傳播樣式：津酒（紅扁鳳）北派綿雅濃香典范第二十九頁，共六十三頁。分產品的品牌運作重點類別產品傳播核心推廣策略形象產品世紀珍藏帝王風范帝王風范成就非凡新品概念認知。強勢高端形象。公關：品鑒會、公關活動、會議贊助促銷：概念式終端抽獎促銷媒體傳播主導產品紅扁鳳北派綿雅濃香典范新品概念認知?！熬d雅”品質概念與產品有效落地。公關：消費者品鑒活動、公關活動促銷：概念式終端買贈促銷媒體傳播低檔產品津味老酒津味老酒地道天津味塑造津味文化海報第三十頁，共六十三頁。新品：“世紀珍藏帝王風范”的推廣規(guī)劃第三十一頁，共六十三頁。公關活動：核心人群品鑒會我心珍藏攝影展延續(xù)：2010年天津達沃斯論壇指定用酒第三十二頁，共六十三頁。公關一：核心人群品鑒會

品鑒會意義：品鑒會是建立在消費者“盤中盤”上的一種有效公關形式，津酒應通過“高端產品的定期品鑒會”這種新形式積累客戶資源，并樹立起優(yōu)質的品牌形象。品鑒會要規(guī)范化、定期化，力求將其打造成為“精英”俱樂部。品鑒會與團購緊密結合，掌握客戶資料，建立客戶檔案庫。津酒的新品上市品鑒會，應該體現品牌核心價值“成就”開展，會中要以“珍藏”的概念為亮點，體現一場高檔的盛會。將“帝王風范成就非凡”榮耀彰顯。第三十三頁，共六十三頁。品鑒會：津酒新品上市發(fā)布會品鑒會活動意義：隨著強勢產品“世紀珍藏帝王風范”的上市，津酒需在新品上市初期，舉辦以新品發(fā)布會為形式的品鑒會，將產品形象及概念針對目標人群迅速引爆。這對于新品上市階段至關重要?；顒幽康模寒a品上市之初，以新聞發(fā)布會的形式來啟動，吸引媒體的關注，向核心消費人群告知產品高品質概念的信息。通過新聞建立核心消費者對新產品的知曉和信任?；顒又黝}：非凡“珍藏“盛裝綻放

——津酒新品上市發(fā)布會品鑒會活動時間：2010年4月——5月（根據新品上市時期定奪，新品上市后的某日）共3個小時。參與者：政府領導、企事業(yè)領導、經銷商、天津酒店經理、白酒行業(yè)技術專家、相關媒體記者等，人數控制在60—70人。第三十四頁，共六十三頁?；顒恿鞒蹋簛碣e簽到；來賓入座宴席；主持人致歡迎詞；天津津酒領導致詞；介紹津酒企業(yè)實力和營銷經驗；本次品鑒會的核心，介紹新品上市的背景；到場領導致辭，表達對津酒企業(yè)以及對新品的支持、對津酒品牌價值“成就非凡”的理解和認同；行業(yè)專家介紹新品“世紀珍藏帝王風范”（產品工藝、品質、包裝、口感、品酒知識介紹），同時配合模特T臺展示；領導祝酒，來賓品鑒，用餐；節(jié)目表演（魔術、歌曲）；抽獎互動：將來賓信息制作卡片，入場前每人手持一張，抽獎箱內一張。企業(yè)領導抽獎，來賓需要回答主持人提出的關于津酒的問題?；卮鹫_獲得“珍藏”小獎品；結束后，禮品贈送；注意：會議期間，產品品牌的置入，團購銷售的互動交流物料：邀請函、簽到臺、抽獎卡箱、企業(yè)宣傳片、新品陳列、禮品、團購卡等。第三十五頁，共六十三頁?；顒有麄鳎航蚓凭W站：品鑒會信息發(fā)布報紙：硬廣、軟文傳播階段傳播重點類型傳播主題舉例投放媒體上市前結合換裝話題，引導消費者關注津酒新品，為新品上市活動預熱硬廣新品盛裝主畫面銷售區(qū)域內主流報媒；上市中集中傳播新品形象，傳播”成就非凡“品牌訴求、“世紀珍藏”的品質概念。新聞《世紀珍藏，重現成就非凡》《“珍藏”品登陸市場》上市后引入企業(yè)人物，延伸新品新裝的工藝概念。綜述領導訪談：《“珍藏”背后》第三十六頁，共六十三頁。公關二：珍藏品攝影展活動主題：

我心珍藏攝影展——“珍藏品·零距離”攝影展活動目的：隨著2010年上海世博會的舉辦，文化成為其中不可缺少的為主題。文化藝術也是成為現今促銷城市多元化的發(fā)展的載體。津酒新品的上市其“珍藏”的概念是文化的流露，所以舉辦一場以“珍藏”為主題的攝影展，來吸引目標人群，將概念融入活動中，同時喚起目標人群攝影的興趣?；顒拥攸c：天津市藝術館、展覽館、津酒文化園活動時間：2010年6月-7月活動形式：征集：通過津酒網站、報媒、廣播征集值得“珍藏”的攝影照片。市民可以將自己認為值得珍藏物、景、事件、人等拍攝下來，參與活動。評選：主辦方將征集過來的攝影照片進行專業(yè)人士評選。展覽：獲獎者獲得相應獎金。優(yōu)秀攝影作品將在指定地點展出?；顒觽鞑ィ簣蠹?、廣播、網絡。活動合作：天津攝影家協(xié)會、政府先關人士、媒體第三十七頁，共六十三頁。公關三：2010年天津達沃斯指定用酒活動背景：2008年天津成功舉辦了夏季達沃斯會議，向世界呈現了一個嶄新的天津。同時津酒珍品帝王風范被組委會選為年會指定用酒。2010年帝王風范應再次閃亮登上達沃斯論壇盛會?；顒又黝}：珍藏帝王風范共享國際盛會——2010年天津達沃斯會議指定用酒活動時間：2010年9月13-15日活動與品牌的關聯(lián)度：政界和商界的精英，成就代表。天津的驕傲，新品“珍藏帝王風范”作為指定用酒，升華達沃斯年會及津酒的高端地位。活動形式：通過與市政府的公關，贊助2010年天津達沃斯年會，提供會議用酒，并獲得“天津達沃斯論壇指定用酒”稱號。與新會址梅江會展中心進行廣告宣傳。活動傳播形式：活動畫面硬廣告、配圖軟文——系列新聞報道、廣播——插播、終端——海報、易拉寶。第三十八頁，共六十三頁?；顒又黝}：品帝王風范享“珍藏”好禮活動目的：新品概念認知，促進熱銷，樹立強勢品牌。活動渠道：A、B類餐飲店活動時間：6、7月（配合攝影展公關）活動形式：促銷員在餐飲店進行新品推薦品嘗，凡購買新品一瓶，可參與現場抽獎活動，獲贈精美獎品。獎品：一等獎：佳能數碼相機二等獎：zippo打火機三等獎：紀念獎：珍藏帝王風范小瓶酒活動傳播：海報、臺卡、易拉寶、促銷員等。促銷活動——終端品鑒抽獎促銷

第三十九頁，共六十三頁。獎品細則：獎級獎項購價傳播價圖樣中獎率一等獎佳能數碼相機1300/個1688元/個3個二等獎zippo打火機200/個688元/個10個三等獎男士皮夾98/個288元/個20個紀念獎珍藏帝王風范（小酒）注：以上”購價“來源于淘寶價格，獎品選擇可根據實際采購價格而定。第四十頁，共六十三頁。促銷員說辭：歡迎光臨XX酒店，我是津酒的酒水促銷員。請問先生晚上喝點什么酒？您看是不是品嘗一下我們的津酒“世紀珍藏帝王風范”產品，這是津酒全力打造的帝王風范系列中強勢高端產品。傳承古老窖藏工藝，選用15年以上窖存酒基進行精勾而成?？诟芯d雅和諧，芳香濃郁。體現您的尊貴形象，是非常值得珍藏的珍藏酒品?，F在賣得特別好！歡迎品嘗！正好我們現在正開展“我心珍藏—“珍藏品·零距離”攝影展”活動，凡購買我們的此款產品，您今天就有機會參與現場抽獎。贏得數碼相機及值得“珍藏”的獎品。機會難得，您看是不是來一瓶？第四十一頁，共六十三頁。全方位：整合媒體資源，傳遞一致信息，以全方位的傳播助力新品“世紀珍藏”帝王風范上市成功聚焦資源以影視廣告、電視冠名、戶外廣告、報刊硬廣為主，以報紙軟文、終端展示為輔助。新品”珍藏“帝王風范戶外廣告影視廣告報刊電視冠名終端展示媒體傳播：第四十二頁，共六十三頁。電視冠名：節(jié)目事件切入點——南非世界意義：世界杯期間，各區(qū)體育頻道的電視收視率會大幅提高，其贊助廣告的受關注度也會上漲，這無形中拉動了企業(yè)的知名度及品牌市場份額。津酒一直冠名于天津體育頻道的中超聯(lián)賽，本次冠名世界杯賽事轉播，對于津酒傳播新品“珍藏”及“成就非凡”的核心是個良機。時間：2010年5月預熱、6月11日到7月11日形式：企業(yè)冠名、廣告片插播參考案例：洋河在奧運會時的爭金奪銀活動。洋河成功借助奧運會這一大型體育賽事提升了企業(yè)形象和產品銷量。15秒電視廣告片：津酒原有帝王風范廣告片需要更換，針對新品“世紀珍藏”拍攝或更改廣告片。著重體現“成就”“珍藏”的企業(yè)形象及產品概念。制作時間：2010年1月投放時間：5—7月，新品上市三個月9—12月，投放《吉慶萬家》節(jié)日廣告片投放頻道：天津電視臺T2、T4、T5；樓宇電視；地鐵電視第四十三頁，共六十三頁。戶外廣告投放原則——有側重整合現有媒體資源。在新品上市階段，戶外高炮、市內樓頂、機場燈箱、火車站燈箱廣告需要更換新產品“世紀珍藏帝王風范”產品傳播廣告畫面。投放原則——擴大化有選擇的增加高炮廣告及市區(qū)高炮廣告，進行三個月的新品宣傳，以營造新品高端形象的氣氛，達到短期內強化品牌在消費者心中的認知度。投放原則——結構化墻體：選擇城市廣場、最顯眼處的墻體道路兩側路牌、刀旗：選擇繁華地段、城市主干道兩側路牌或刀旗高炮：選擇省間高速、市中心廣場附近或主干道兩側顯眼位置的高炮投放原則——集中化區(qū)域集中：選擇重點區(qū)域中心地帶、選擇目標消費者經常接觸的地帶投放集中：集中投放一整條街的路牌、刀旗或高炮。（具體執(zhí)行見2010媒體計劃）

第四十四頁，共六十三頁。報刊廣告上市前一周，選擇區(qū)域主流報紙投放五期整版新裝上市預熱/懸念廣告。上市期間投放新品傳播畫面。行業(yè)雜志：投放媒體：《糖煙酒周刊》、《中國酒業(yè)》投放內容：新品畫面、產品工藝性軟文報紙：投放媒體：《今晚報》、《天津日報》投放內容：新品硬廣、活動軟文投放時間：新品上市三個月第四十五頁，共六十三頁。終端形象展示新品上市階段—A、B類酒店終端生動化展示：投放內容：新品形象畫面易拉寶放置在酒店吧臺一側指示牌位置擺放于酒店門前左方，來吸引顧客視覺注意力；活動期間宣傳其內容為主，平時畫面除底部產品形象外，其他板塊均作為酒店活動內容告知，如招聘海報等。產品展柜產品展柜一般放置于酒店入口處或大廳中較為醒目的位置，能夠達到良好的展示效果；雖然展架有良好的展示效果，但由于其成本較高，不適宜大批量應用，選擇核心酒店終端進行展示；包柱通過在酒店內對立柱或圓柱進行包裝來提升產品的影響力，讓消費者感到詩仙太白新花瓷的隨處可見。臺卡放置大廳休息區(qū)茶幾和吧臺上，對顧客起到溫馨提示作用。節(jié)日期間：配合老品促銷活動，更換回老產品傳播畫面第四十六頁，共六十三頁。新品：“紅扁鳳”的推廣規(guī)劃第四十七頁，共六十三頁。公關活動：消費者公關活動活動意義：中國白酒的消費趨勢逐漸向低度健康飲酒方式轉變。津酒綿雅新品“紅扁鳳”，協(xié)其綿雅低度的口感引領起北派白酒“健康消費”的新潮流。借此傳播綿雅健康的概念是紅扁鳳打入市場的關鍵。讓白酒的健康消費文化走千家萬戶。事件切入點：亞運會產品切入點：綿雅、健康活動主題：

“我運動，我健康，我快樂”——尋找“津酒紅扁鳳運動之星”活動時間：2010年5、6月（新品上市后，場地運動以周末為主，下午3、4點或飯后7、8點）活動范圍：天津主要社區(qū)、公園等大型健身場地傳播切入點：他們，是有著工作、生活壓力的族群；他們，是經歷了歲月磨練注重健康生活的族群。運動，是最好的解壓方式，是最好的獲取健康身心的方式。關愛消費者健康是津酒的使命，在春節(jié)這個易生病的換季季節(jié)，津酒走進社區(qū)喚起人們對健康、對運動的重視。將綿雅概念有效落地！運動第四十八頁，共六十三頁?；顒有问剑?/p>

參與方式：現場報名參加。

參與對象：無心臟病等不適宜激烈運動的當地居民。目標人群：35—55歲居民

活動內容：

設計“健康運動挑戰(zhàn)賽”的小活動環(huán)節(jié)，分為仰臥起坐、俯臥撐、引體向上等單項挑戰(zhàn)賽（具體比賽項目可根據場地實際情況設置）。

挑戰(zhàn)賽分回合進行，每回合參賽人數控制在5—8名，以6人一回合為宜?？刹捎么蚶拗啤?/p>

打擂制即每回合中比賽做到最大數目的參賽者為擂主，下一回合則以擂主的數目挑戰(zhàn)基數。

每回合擂主均可獲贈普洱茶/鐵觀音茶一盒；

每個項目的當日總擂主即為當日“津酒紅扁鳳運動之星”，獲贈紅扁鳳一瓶。

活動周期：2個月8場遍及天津大型社區(qū)

活動傳播：

現場布置——產品柜臺、易拉寶、DM單頁、促銷員、小型廣告帳篷。

媒體——報紙、廣播宣傳。第四十九頁，共六十三頁。促銷活動——終端品鑒買贈促銷活動目的：新品概念認知、有效落地，促進熱銷。活動主題：喝津酒紅扁鳳享“綿雅”生活活動渠道：B、C類餐飲店活動時間：2010年6、7月（配合公關活動）活動形式：1：品鑒買贈有促銷員的餐飲店，促銷員在餐飲店進行新品推薦品嘗，凡購買紅扁鳳一瓶，可獲贈綿雅好禮。2：品鑒抽獎凡購買紅扁鳳一瓶，可參與現場抽獎，獎券放在精美的盒子里，獎品分為綿雅禮品，100%中獎。傳播跟進：終端酒店展架、產品陳列、促銷員、報廣。第五十頁，共六十三頁。促銷品圖樣：淘寶采購價位：均為20—40元圍棋普洱茶煙嘴保健抱枕第五十一頁，共六十三頁。全方位：整合媒體資源，傳遞一致信息，以全方位的傳播助力新品“紅扁鳳”上市成功。聚焦資源以廣播廣告、戶外廣告、報紙硬廣為主，以電視廣告、報紙軟文、終端展示為輔助。新品紅扁鳳戶外廣告廣播廣告報紙廣告終端展示媒體傳播：電視廣告第五十二頁，共六十三頁。戶外廣告投放載體：市區(qū)墻體、火車站燈箱廣告資源可同新品“帝王”共享互換。公交車體、候車亭廣告（利用現有資源）：公交車體：643、647更換新品畫面。公交車候車亭：22塊，更換新品畫面投放時間：新品上市連續(xù)3個月注：老品節(jié)日促銷階段，車體、候車亭廣告需更換老品促銷畫面。第五十三頁，共六十三頁。廣播廣告投放策略：交通廣播的收聽率較高，受眾與津酒目標消費群相匹配。2010年可采取節(jié)目冠名的形式合作、以及階段性活動信息的廣告投放。投放媒體：天津廣播電臺投放時間：新品上市后公關促銷活動的前中期投放頻道：新聞、生活、評書、廣告等投放內容：津酒新品上市宣傳及”北派綿雅濃香典范“的品質概念的宣傳。社會熱點冠名。公關、促銷活動廣播廣告。第五十四頁，共六十三頁。報紙廣告媒體選擇：《今晚報》、《天津日報》投放時間：新品上市期、促銷活動前期預熱投放形式：硬廣、軟文投放內容：新品上市畫面、促銷畫面、公關軟文電視廣告投放頻道：T2、T4投放內容：《吉慶萬家》廣告片，更換扁鳳新品包裝投放時間：新品上市一個月、節(jié)日促銷前中期終端展示新品上市階段—B、C類酒店終端物料投放內容：新品形象畫面投放形式：展架、海報、產品陳列第五十五頁，共六十三頁?！敖蛭独暇啤薄茉焯旖蛭幕栆饬x：津酒低檔熱銷產品“津味老酒”協(xié)同其傳播訴求“地道天津味”成為天津地域特色產品，其像一個代表著天津文化標志，傳播著天津的文化和民俗。2010年為了強化地域特俗品牌，將紅星“津味老酒”塑造成津味文化符號，形成津門的老字號，提升津酒地域形象同時促進旅游購買。手段：系列文化創(chuàng)意海報內容：將“津味老酒”與天津特色元素相結合，形成具有創(chuàng)意，視覺感強的畫面。傳播：將系列海報粘貼于售賣津酒“津味老酒”的終端店。（流通渠道、特殊渠道等）。第五十六頁，共六十三頁。元素一：天津鼓樓元素二：泥人張創(chuàng)意海報：元素三：剪紙第五十七頁，共六十三頁。津酒品牌形象提升——公益活動公關活動一：“說出你的成就”社會大學系列講座活動形式：與天津職工大學、老年大學及老干部關相協(xié)會合作，開展社會大學系列講座?；顒觾热荩貉埳鐣蠈W者、成就人士、講述“成功”的經歷。讓老學者、老輩成就人士再次彰顯其風范，成為社會的老師。此活動意義在于體現津酒社會責任感。公關活動二：“成就非凡”創(chuàng)業(yè)基金會活動背景：天津市教委11月23日發(fā)出《關于做好2010年我市普通高等學校畢業(yè)生就業(yè)工作的通知》，通過引導高校畢業(yè)生到基層就業(yè)，創(chuàng)建大學生創(chuàng)業(yè)教育體系，擴大就業(yè)信息網絡等措施，為畢業(yè)生就業(yè)提供幫助。津酒可以通過