醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為

第十一章醫(yī)藥命名、商標(biāo)、包裝、新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第一節(jié)醫(yī)藥命名與消費(fèi)者行為第二節(jié)醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)者行為第三節(jié)醫(yī)藥包裝與消費(fèi)者行為第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為1醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第1頁引例：茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”2醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第2頁1915年2月20日，巴拿馬萬國博覽會(huì)在舊金山開幕。當(dāng)初，身著長袍、梳著長辯中國人被視為“東亞病夫”，用土陶罐盛裝茅臺酒無人問津。展會(huì)即將結(jié)束，一位中國代表心生一計(jì)，佯裝失手摔壞了一瓶茅臺酒，頓時(shí)酒香四溢，使評委們一下子被吸引住了，經(jīng)重復(fù)品嘗后一致認(rèn)定“茅臺酒”是世界最好白酒，于是向茅臺酒補(bǔ)發(fā)了金獎(jiǎng)（因?yàn)橐郧耙言u出金獎(jiǎng)產(chǎn)品）。3醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第3頁

一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價(jià)格紅星二鍋頭四川榨菜思索：還有哪些讓你印象深刻包裝？4醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第4頁第一節(jié)醫(yī)藥命名與消費(fèi)者行為

醫(yī)藥產(chǎn)品命名消費(fèi)行為要求

醫(yī)藥產(chǎn)品命名策略雪碧、象牙肥皂5醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第5頁（一）醫(yī)藥產(chǎn)品命名消費(fèi)行為要求反應(yīng)特征便于記憶引人注意誘發(fā)聯(lián)想激發(fā)情感防止禁忌6醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第6頁（二）醫(yī)藥產(chǎn)品命名策略以產(chǎn)品主要功效命名感冒清以產(chǎn)品主要成份命名人參蜂王漿以產(chǎn)品制作工藝或炮制過程命名二鍋頭以人名命名張小泉以外來語命名維他命以產(chǎn)地命名云南白藥以色彩命名白加黑以美好寓意命名萬金油7醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第7頁第二節(jié)醫(yī)藥商標(biāo)與消費(fèi)者行為商標(biāo)普通由名稱、詞語、符號、標(biāo)識圖案組合而成，是醫(yī)藥產(chǎn)品符號標(biāo)識，商標(biāo)一經(jīng)注冊登記后即受到法律保護(hù)。

8醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第8頁（一）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)消費(fèi)行為價(jià)值文化價(jià)值良好品質(zhì)形象特殊社會(huì)象征9醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第9頁（二）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)行為功效提醒功效標(biāo)準(zhǔn)功效保護(hù)功效強(qiáng)化功效促銷功效10醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第10頁八十年代之始，中國銀行與十二家中資銀行合設(shè)電腦中樞，將轄下一百多家支行組成電腦化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向公眾提供非常方便當(dāng)代化提存服務(wù)。在這聯(lián)營基礎(chǔ)上，他們組成了中銀集團(tuán)。

中銀形象是以“中”字代表中國，以古錢幣代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)絡(luò)，外圓象征全球發(fā)展。這個(gè)商標(biāo)以簡練而富時(shí)代感形象恰好表示企業(yè)當(dāng)代化發(fā)展及服務(wù)品質(zhì)提升，亦含有久遠(yuǎn)穩(wěn)健經(jīng)營作風(fēng)。它可稱得上是個(gè)真實(shí)形象；亦能與份屬相成而出類拔萃；現(xiàn)今看來也能夠必定，它應(yīng)是個(gè)恒久形象。

11醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第11頁

12醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第12頁（三）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)策略創(chuàng)意獨(dú)特新奇表達(dá)行意一致富有藝術(shù)魅力符合文化習(xí)俗13醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第13頁

海浪（上海）生態(tài)科技有限企業(yè)此款企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)以品牌名“海浪”作為標(biāo)識設(shè)計(jì)原點(diǎn)，以涌動(dòng)浪花為創(chuàng)意構(gòu)思，橙色橢圓形代表大海能量，意指取自海洋物質(zhì)和能源。特點(diǎn)：簡練，形象深圳百和便利店

背景：英文名稱BuyHere策略在于暗示勉勵(lì)用戶在這里買東西。此款標(biāo)識設(shè)計(jì)以英文品牌“BuyHere”作為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，點(diǎn)睛之處于于借用了手掌，代表了熱情有信心推薦，強(qiáng)化了名稱暗示力量。特點(diǎn)：策略取勝，生動(dòng)形象14醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第14頁

北京貓貓用具店此款LOGO設(shè)計(jì)作品以左右兩個(gè)魚形組合成可愛貓貓面部形象，魚代表貓寵物食品。特點(diǎn)：高度想象力和圖形概括能力蛇口黑駿馬愛爾蘭酒吧

背景：蛇口黃金地段著名愛爾蘭酒吧此款標(biāo)志設(shè)計(jì)以黑駿馬休閑踏步造型來表現(xiàn)人們在酒吧放松心情。標(biāo)志采取了愛爾蘭國旗綠色。標(biāo)志整體上充滿了濃郁異域風(fēng)情。特點(diǎn)：主體突出，獨(dú)具風(fēng)情15醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第15頁（四）醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)利用策略是否使用商標(biāo)是否使用統(tǒng)一商標(biāo)是否使用獨(dú)立商標(biāo)16醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第16頁第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品包裝包裝：包裝、束縛、裝飾容器或者包扎物無聲推銷員17醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第17頁一、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝引導(dǎo)消費(fèi)行為功效指導(dǎo)功效美化功效保護(hù)功效便利功效增值功效聯(lián)想功效18醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第18頁二、醫(yī)藥消費(fèi)者對包裝設(shè)計(jì)要求求新求美求安求異

19醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第19頁（三）醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略習(xí)慣性包裝（配套、系列）差異性包裝（高級、簡單、特殊）個(gè)性包裝情感包裝改變性包裝20醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第20頁21醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第21頁22醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第22頁23醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第23頁24醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第24頁25醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第25頁26醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第26頁第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為一、醫(yī)藥新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品（newproduct）或者產(chǎn)品創(chuàng)新（productinnovation）采取新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計(jì)、新材料，有新功效和結(jié)構(gòu)，技術(shù)含量到達(dá)先進(jìn)水平，經(jīng)營生產(chǎn)性能穩(wěn)定可靠，有經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)品。最主要一點(diǎn)——能夠滿足社會(huì)不停增加新需求，有存在發(fā)展價(jià)值。27醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第27頁廣義新產(chǎn)品全新產(chǎn)品——利用科學(xué)技術(shù)新結(jié)果開發(fā)出含有新原理、新技術(shù)、新材料產(chǎn)品換代產(chǎn)品——在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采取新技術(shù)制造，含有新用途，滿足新需要產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品——改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)、材料、款式、花樣、規(guī)格品種而生產(chǎn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品——企業(yè)仿制市場上己有產(chǎn)品，略加改變而生產(chǎn)出新產(chǎn)品28醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第28頁醫(yī)藥新產(chǎn)品概念《中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例》第八十三條明確定義：醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售醫(yī)藥產(chǎn)品。施行《藥品注冊管理方法》要求：新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售藥品注冊申請，已上市藥品改變劑型、改變給藥路徑、增加新適應(yīng)癥按照新藥申請管理。29醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第29頁二、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程羅杰斯研究新產(chǎn)品擴(kuò)散（diffusion）在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)組員中，經(jīng)過不一樣渠道擴(kuò)散新產(chǎn)品過程。一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)經(jīng)過一個(gè)很長周期后，在一定市場中還可能被認(rèn)為是新。30醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第30頁新產(chǎn)品擴(kuò)散模型新產(chǎn)品擴(kuò)散過程31醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第31頁新產(chǎn)品擴(kuò)散過程三個(gè)階段信息與交流擴(kuò)散——包含消費(fèi)者與組織、商家、群體和個(gè)人影響之間交流創(chuàng)新消費(fèi)者決議過程——個(gè)體消費(fèi)者決定采取或拒絕某個(gè)創(chuàng)新過程創(chuàng)新擴(kuò)散或消亡——有多少消費(fèi)者采取了還是拒絕了一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，該產(chǎn)品在市場中被推廣了還是毀滅了32醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第32頁新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線新產(chǎn)品擴(kuò)散過程33醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第33頁影響新產(chǎn)品擴(kuò)散原因新產(chǎn)品本身特征相對優(yōu)勢兼容性復(fù)雜性可試用性可觀察性34醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第34頁影響新產(chǎn)品擴(kuò)散原因其它影響新產(chǎn)品擴(kuò)散原因群體類型（年輕、富有、受教育程度高）決議類型（個(gè)人決議和群體決議）營銷努力（企業(yè)）所滿足需要（eg.脫發(fā)）所感知風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品無法產(chǎn)生預(yù)期效果可能性不能產(chǎn)生預(yù)期效果造成后果可修復(fù)性35醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第35頁三、新產(chǎn)品消費(fèi)神理（一）新產(chǎn)品購置者分類36醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第36頁（二）消費(fèi)者采取新產(chǎn)品五個(gè)階段采取新產(chǎn)品五個(gè)階段：（1）知曉（2）興趣（3）評價(jià)（4）試用（5）采取調(diào)整后新產(chǎn)品采取過程模型37醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第37頁四、新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)心理策略適應(yīng)消費(fèi)改變符合消費(fèi)者生理要求符合消費(fèi)者審美要求符合消費(fèi)者個(gè)性特征適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚38醫(yī)藥命名商標(biāo)包裝新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第38頁過分包裝問題討論過分包裝“三重罪”“第一宗罪”就是造成大量資源浪費(fèi)，危及日益嚴(yán)峻生存環(huán)境和擔(dān)心資源，與我國提倡建設(shè)節(jié)約型社會(huì)主旨背道而馳。