網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第1頁/共74頁E-Marketing2引例：可口可樂終端“剿殺百事”“只要渴了就能看到，只要渴了就能買到”，這是百事可樂的營銷策略，但如果你現(xiàn)在去21世紀(jì)便利店購買百事可樂的話，肯定會失望而歸。因?yàn)閺?004年起，上海美亞企業(yè)集團(tuán)下屬的600家21世紀(jì)便利店開始停售所有百事可樂，只售可口可樂的產(chǎn)品。這是可口可樂與美亞悄悄簽署的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，合約期為1年。而此前百事可樂也曾與美亞有過類似的接觸。隨著競爭的日益激烈，這種生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷渠道是模式將被廣泛應(yīng)用。第2頁/共74頁E-Marketing3內(nèi)容提要

7.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述7.2網(wǎng)上直銷7.3網(wǎng)絡(luò)市場的中間商7.4比較購物代理和比較電子商務(wù)7.5網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道管理第3頁/共74頁E-Marketing4消費(fèi)品的傳統(tǒng)分銷渠道模式生產(chǎn)者——消費(fèi)者生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)過的通道，包括產(chǎn)品的銷售途徑與產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲存。第4頁/共74頁E-Marketing5工業(yè)品的傳統(tǒng)分銷渠道生產(chǎn)者——消費(fèi)者生產(chǎn)者——批發(fā)商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——消費(fèi)者生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——消費(fèi)者第5頁/共74頁E-Marketing6

請問消費(fèi)品分銷渠道與工業(yè)品的分銷渠道有何不同，為什么會存在這些差別？與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相比，有何差別？課堂思考第6頁/共74頁E-Marketing7

7.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念分銷渠道：指商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。它是由一系列完成這種轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：以互聯(lián)網(wǎng)為通道實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。第7頁/共74頁E-Marketing8生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者代理商、批發(fā)商、零售商生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商特點(diǎn)？傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道直銷直銷7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)第8頁/共74頁E-Marketing9起點(diǎn)制造商,終點(diǎn)消費(fèi)者或是用戶。傳統(tǒng)的分銷渠道由參加商品流通過程的各類型的機(jī)構(gòu)(批發(fā)商,代理商或是零售商)，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的中介模式為電子中間商。商品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最后消費(fèi)者的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移一次商品的所有權(quán)，即生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)第9頁/共74頁E-Marketing107.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能渠道功能

訂貨功能結(jié)算功能配送功能第10頁/共74頁E-Marketing11渠道功能訂貨功能。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。第11頁/共74頁E-Marketing12結(jié)算功能。購買產(chǎn)品后，有多種付款方式，因此廠家（商家）應(yīng)為客戶提供多種結(jié)算方式。（第三方支付可有效保障貨物質(zhì)量、交易誠信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個交易過程中，可對交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督）。第12頁/共74頁E-Marketing13支付寶(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是國內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺，致力于為中國電子商務(wù)提供“簡單、安全、快速”的在線支付解決方案。目前除淘寶和阿里巴巴外，支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)超過46萬家；涵蓋了虛擬游戲、數(shù)碼通訊、商業(yè)服務(wù)、機(jī)票等行業(yè)。這些商家在享受支付寶服務(wù)的同時(shí)，更是擁有了一個極具潛力的消費(fèi)市場。第13頁/共74頁E-Marketing14除支付寶外，比較熱門的第三方支付工具還有：騰訊公司旗下的“財(cái)付通”()快錢公司的“快錢”（）北京通融通信息技術(shù)有限公司的“易寶(YeePay)”（）首信易支付的“首信易”（/）上海環(huán)迅電子商務(wù)有限公司的“環(huán)訊”（）銀聯(lián)電子支付服務(wù)有限公司的“ChinaPay”（）北京云網(wǎng)公司的“云網(wǎng)”（）北京百付寶科技有限公司的“百付寶”（）等。第14頁/共74頁E-Marketing15配送功能第15頁/共74頁E-Marketing16網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙道法雙道法網(wǎng)絡(luò)間接渠道網(wǎng)絡(luò)直銷渠道7.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型

第16頁/共74頁E-Marketing171.網(wǎng)絡(luò)直銷生產(chǎn)者消費(fèi)者第17頁/共74頁E-Marketing18網(wǎng)絡(luò)直接營銷流程圖示貨款支付發(fā)貨指令消費(fèi)者生產(chǎn)者物流配送公司生產(chǎn)者營銷網(wǎng)站在線訂購供應(yīng)需求供應(yīng)商供應(yīng)匯兌結(jié)算機(jī)構(gòu)營銷信息交貨配送委托支付收款指令第18頁/共74頁E-Marketing19網(wǎng)絡(luò)直銷渠道優(yōu)點(diǎn)生產(chǎn)者能夠直接接觸消費(fèi)者，獲得第一手資料，開展有效的營銷活動?？蓽p少流通環(huán)節(jié)，為買賣雙方都節(jié)約費(fèi)用。使企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具直接聯(lián)系消費(fèi)者，及時(shí)了解用戶對產(chǎn)品的需求和意見，并據(jù)此提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理，第19頁/共74頁E-Marketing20網(wǎng)絡(luò)直銷渠道不足企業(yè)網(wǎng)站的知名度低發(fā)展趨勢生產(chǎn)企業(yè)即通過自己的網(wǎng)站開展直銷活動，又利用網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商開展銷售活動，二者有機(jī)結(jié)合。第20頁/共74頁E-Marketing212.網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)中間商消費(fèi)者它是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營銷渠道。第21頁/共74頁E-Marketing22網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道優(yōu)勢間接銷售渠道優(yōu)勢

簡化市場交易過程有利于平均訂貨量的規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易活動的常規(guī)化便利了買賣雙方的信息收集過程第22頁/共74頁E-Marketing23雙道法就是企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。第23頁/共74頁E-Marketing247.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)一確定產(chǎn)品要求的服務(wù)水平二選擇電子中間商三四確定分銷渠道的模式明確渠道成員的責(zé)權(quán)利五渠道管理第24頁/共74頁E-Marketing25渠道建設(shè)注意問題從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)要簡單明了提供多種方便的結(jié)算方式建立完善的物流配送系統(tǒng)第25頁/共74頁E-Marketing26課下思考

結(jié)合傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道各自特點(diǎn)，如何解決渠道沖突問題？第26頁/共74頁E-Marketing27二一三四電子中間商含義電子中間商的類型與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別電子中間商的選擇7.2

電子中間商第27頁/共74頁E-Marketing287.2.1電子中間商的含義電子中間商，又稱網(wǎng)絡(luò)中間商，是基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商。第28頁/共74頁E-Marketing29目錄服務(wù)商搜索引擎服務(wù)商虛擬商業(yè)街互連網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商虛擬零售店站點(diǎn)評估機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)智能代理（比較購物代理）7.2.2電子中間商類型第29頁/共74頁E-Marketing30目錄服務(wù)商目錄服務(wù)商對互連網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行分類并整理成目錄的形式,使用戶從中能夠方便地找到所需要的網(wǎng)站.目錄服務(wù)包括三種形式:一種是綜合性目錄服務(wù),比如Yahoo等門戶網(wǎng)站另一種是商業(yè)性目錄服務(wù)第三種是專業(yè)性目錄服務(wù)

第30頁/共74頁E-Marketing31第31頁/共74頁E-Marketing32第32頁/共74頁E-Marketing33第33頁/共74頁E-Marketing34第34頁/共74頁E-Marketing35搜索引擎服務(wù)商

與目錄服務(wù)商不同，搜索引擎站點(diǎn)為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點(diǎn)利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各類站點(diǎn)介紹和頁面內(nèi)容。用戶可以利用這類站點(diǎn)提供的搜索引擎對互連網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索。第35頁/共74頁E-Marketing36虛擬商業(yè)街

虛擬商業(yè)街是指包含與兩個以上的商業(yè)性站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站.虛擬商場與商業(yè)性目錄服務(wù)商的區(qū)別在于，虛擬商場為需要加入的廠商或零售商提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用，如租用服務(wù)器的租金、銷售收入的提成等。

第36頁/共74頁E-Marketing37互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商即在互連網(wǎng)上向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)提供者。這類站點(diǎn)提供了訪問者感興趣的大量信息，目前互連網(wǎng)上的大部分網(wǎng)站都屬于這種類型。然而現(xiàn)在大多數(shù)互連網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商的信息服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)瀏覽者是免費(fèi)提供的。

第37頁/共74頁E-Marketing38網(wǎng)絡(luò)零售商如同傳統(tǒng)零售商一樣,網(wǎng)絡(luò)零售商通過購進(jìn)各種各樣的商品,然后再把這些商品直接銷售給最終消費(fèi)者,從中賺取差價(jià)，具有極強(qiáng)的價(jià)格競爭優(yōu)勢。第38頁/共74頁E-Marketing39虛擬評估機(jī)構(gòu)

虛擬評估機(jī)構(gòu)就是一些根據(jù)預(yù)先制訂的標(biāo)準(zhǔn)體系對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方評級機(jī)構(gòu)，通過為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商家的等級信息和消費(fèi)評測報(bào)告,降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)，對網(wǎng)絡(luò)市場中的商家的經(jīng)營行為起到了間接的監(jiān)督作用.

第39頁/共74頁E-Marketing40網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)

網(wǎng)上交易的完成還需要得到金融機(jī)構(gòu)的支持,例如網(wǎng)上交易過程中的信貸、支付、結(jié)算、轉(zhuǎn)帳等金融業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)就是為網(wǎng)絡(luò)交易提供專業(yè)性金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu).

第40頁/共74頁E-Marketing41虛擬市場虛擬市場（虛擬集市）為那些想要進(jìn)行物品交易的人提供一個虛擬的交易場所，任何人都可以將想要出售的物品的相關(guān)信息上傳到虛擬市場的網(wǎng)站上，也可以在站點(diǎn)中任意選擇和購買,虛擬市場的經(jīng)營者對達(dá)成的每一筆交易收取一定的管理費(fèi)用，中國商品交易商場是較具代表性的一種虛擬市場.

第41頁/共74頁E-Marketing42智能代理智能代理就是利用專門設(shè)計(jì)的軟件程序，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先為消費(fèi)者自動進(jìn)行所需信息的搜索和過濾服務(wù)的提供者。智能代理軟件在搜索時(shí)可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動學(xué)習(xí)、優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。對于那些專門為消費(fèi)者提供購物比較服務(wù)的智能代理，又稱為比較購物代理。第42頁/共74頁E-Marketing43與傳統(tǒng)中間商區(qū)別2交易主體不同3交易內(nèi)容不同4交易方式不同1存在前提不同5交易效率不同7.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別

第43頁/共74頁E-Marketing44選擇考慮因素

成本信用覆蓋特色連續(xù)性7.2.4電子中間商的選擇第44頁/共74頁E-Marketing45

7.3比較購物代理和比較電子商務(wù)7.3.1比較購物概述比較購物是指通過對商品、商家進(jìn)行比較，然后做出購買決策和購買行為的購物方式。特點(diǎn)：信息結(jié)構(gòu)清晰內(nèi)容時(shí)效提供服務(wù)支持會員服務(wù)個性化分類比較功能強(qiáng)大。第45頁/共74頁E-Marketing46比較電子商務(wù)網(wǎng)站：其與其他電子商務(wù)模式的主要區(qū)別在于，比較除了搜索產(chǎn)品、了解商品說明等基本信息之外，通常還可以進(jìn)行商品價(jià)格價(jià)格比較、并可以對產(chǎn)品和在線商店進(jìn)行點(diǎn)評，這些點(diǎn)評結(jié)果對于用戶購買決策有一定的影響。目前我國十家最具有代表性的比較購物網(wǎng)站分別是聰明點(diǎn)、丫丫網(wǎng)、價(jià)格比較網(wǎng)、頂九網(wǎng)、友買網(wǎng)、大拿網(wǎng)、特價(jià)王、一兜網(wǎng)、智購網(wǎng)和比購網(wǎng)第46頁/共74頁E-Marketing47丫丫購物搜索()丫丫購物搜索網(wǎng)匯集了1500多家商家，600多萬在線商品，其主要功能是“查詢、比較、導(dǎo)購”。第47頁/共74頁E-Marketing48消費(fèi)者不論是否在丫丫網(wǎng)上注冊與否，都可對商品進(jìn)行搜索和比較，但要購買及獲得返現(xiàn)則必須經(jīng)過注冊和登錄。欲搜索商品的關(guān)鍵詞默認(rèn)的比較方式：價(jià)格比較第48頁/共74頁E-Marketing49在搜索欄內(nèi)輸入與搜索商品的關(guān)鍵詞，網(wǎng)站默認(rèn)的是價(jià)格比較。點(diǎn)此按鈕可對不同產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品比較點(diǎn)此按鈕可對不同產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較第49頁/共74頁E-Marketing50搜索結(jié)果第一項(xiàng)是搜索商品的基本信息、價(jià)格區(qū)間和商家數(shù)量，點(diǎn)擊該鏈接，可以對不同商家提供的該產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，與點(diǎn)擊該項(xiàng)右側(cè)的“價(jià)格比較”按鈕的結(jié)果相同。第50頁/共74頁E-Marketing51從第二項(xiàng)開始就是所搜索的不同商家的該產(chǎn)品情況。例如選擇第2、3、4項(xiàng)產(chǎn)品并點(diǎn)擊左上角的“產(chǎn)品比較”按鈕。第51頁/共74頁E-Marketing52除了丫丫網(wǎng)外，其他主要的比較購物網(wǎng)站還有：聰明點(diǎn)()。聰明點(diǎn)比較購物搜索引擎可以對超過1000家網(wǎng)上商店、300萬在線商品進(jìn)行搜索和比較，通過提供中國一流的網(wǎng)上商家全方位的信息，幫助消費(fèi)者做出明智的購物選擇。價(jià)格比較網(wǎng)(www.jiage.cc)。價(jià)格比較網(wǎng)為用戶提供各類產(chǎn)品的價(jià)格比較、評論情況、排行和導(dǎo)購服務(wù)，目前已覆蓋手機(jī)、家電、電腦、汽車、母嬰用品、冶金建材、家居建材等14個產(chǎn)品類別。此外，價(jià)格比較網(wǎng)還推出了社區(qū)的功能，使得不認(rèn)識的人也能成為朋友。第52頁/共74頁E-Marketing53一兜網(wǎng)()。一兜比較購物搜索是中文環(huán)境下領(lǐng)先的社區(qū)型比較購物搜索網(wǎng)站，提供從購物搜索、比較購物、購物分享、購物交流、購物評論與購物返點(diǎn)的全程個人購物服務(wù)。比購網(wǎng)()。比購網(wǎng)主要提供IT數(shù)碼、mp3、mp4、圖書、音樂、電影、手機(jī)通訊、家居家電、成人用品、服裝鞋帽、婦幼等方面用品的性能和價(jià)格比較。同時(shí)，比購網(wǎng)上許多加盟商還為消費(fèi)者提供返現(xiàn)優(yōu)惠，大大促進(jìn)了消費(fèi)者的購物積極性。第53頁/共74頁E-Marketing54比較購物代理對競爭的影響

比較購物代理的應(yīng)用具有很強(qiáng)的連帶外部性現(xiàn)有的比較購物代理的應(yīng)用具有較大的局限性第54頁/共74頁E-Marketing55比較購物代理對價(jià)格的影響

使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量眾多。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)市場中有足夠多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者使用購物代理時(shí)，所有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都被收取完全信息的競爭均衡價(jià)格。使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量較少。當(dāng)使用購物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量較少，即值相對較小時(shí)，完全信息的競爭價(jià)格均衡將被打破。第55頁/共74頁E-Marketing567.4

網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道管理網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道模式影響企業(yè)物流模式選擇的因素物流配送特征及過程第56頁/共74頁E-Marketing57自營物流物流聯(lián)盟外包物流7.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道模式第57頁/共74頁E-Marketing58第58頁/共74頁E-Marketing59第59頁/共74頁E-Marketing60自營物流企業(yè)自身擁有物流的運(yùn)輸、倉儲、配送等功能，在進(jìn)銷存業(yè)務(wù)過程中只存在供方和需方的物流活動，供需雙方按照交易協(xié)商合同規(guī)則各自進(jìn)行運(yùn)輸配送以及安排貨物的存放保管等物流活動。第60頁/共74頁E-Marketing61自營物流優(yōu)勢自己負(fù)責(zé)配送能直接掌握消費(fèi)者的第一手反饋資料，有利于改進(jìn)服務(wù)避免了由第三方送貨所帶來的附加的管理協(xié)調(diào)費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本簡化了貨物流通環(huán)節(jié)，便于提高送貨效率第61頁/共74頁E-Marketing62自營物流劣勢物流的綜合成本上升，增加了城市的交通擁擠，浪費(fèi)能源投入大，管理任務(wù)繁重第62頁/共74頁E-Marketing63物流外包

所謂物流業(yè)務(wù)外包，即制造企業(yè)或銷售等企業(yè)為集中資源、節(jié)省管理費(fèi)用，增強(qiáng)核心競爭能力，將其物流業(yè)務(wù)以合同的方式委托給專業(yè)的物流公司(第三方物流)運(yùn)作。第63頁/共74頁E-Marketing64企業(yè)將有限的資源集中用于發(fā)展主營業(yè)務(wù)

提高物資流通速度，加速商品周轉(zhuǎn)，減少庫存，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)節(jié)省費(fèi)用，增加盈利可以提升企業(yè)形象降低管理難度，提升管理效率物流外包優(yōu)勢第64頁/共74頁E-Marketing65物流外包劣勢采用第三方物流要以顧客不在意網(wǎng)絡(luò)購買的時(shí)效性和高額的郵遞費(fèi)用為前提。要處理可能出現(xiàn)棘手的由運(yùn)輸糾紛而產(chǎn)生的責(zé)任歸屬問題。第65頁/共74頁E-Marketing66物流聯(lián)盟是以物流為合作基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，它是指兩個或多個企業(yè)之間，為了實(shí)現(xiàn)自己物流戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。物流服務(wù)的供應(yīng)商運(yùn)用自身特長，為客戶提供運(yùn)