怡海世家四期-七海里全程推廣思路課件

怡海世家四期—七海里全程推廣思路項(xiàng)目概況：4期位于沿世紀(jì)路以東七海里以北，與3期七海里統(tǒng)一規(guī)劃，占地22（15.79+7）畝，14674平方米，由3座17層小高層組成。綜合指標(biāo)：規(guī)劃占地面積：10531.98平方米總建筑面積：43180平米住宅:36180平方米商業(yè)面積:2000平米停車場(chǎng)：5000平米總戶數(shù)：300套停車位：110個(gè)面積套型戶數(shù)比例備注114兩室兩廳6878%A1、D11165B1、A210834B211034B111331A1137三室兩廳一衛(wèi)3411%E149三室兩廳兩衛(wèi)3411%C戶型配比：清晰競(jìng)爭(zhēng)策略鎖定目標(biāo)客群統(tǒng)一思路梳理工作報(bào)告目的第一部分：項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定第二部分：面臨大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第三部分：項(xiàng)目核心界定第四部分：營(yíng)銷策略總綱本報(bào)告結(jié)構(gòu)1、價(jià)格目標(biāo)：均價(jià)目標(biāo)4000起，由于本案的所有房型基本上都在100平米以上，總房款基本都在40萬元以上?，F(xiàn)狀：周邊項(xiàng)目均價(jià)在3600-4000元左右，總價(jià)在40萬元左右。2、速度目標(biāo)：總共300套房子，總體目標(biāo)于一年內(nèi)全部去化完畢。以3月份為正式銷售啟動(dòng)開始，平均每天要至少去化一套。現(xiàn)狀：目前淄博市場(chǎng)上在售樓盤的日均去化速度為0.4套/日3、品牌目標(biāo)做具有影響力的開發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀：在當(dāng)?shù)赜休^好口碑，但一直屬于沉默型企業(yè)。項(xiàng)目目標(biāo)：第二部分與誰競(jìng)爭(zhēng)宏觀市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)范圍掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)宏觀市場(chǎng)分析09年政策解讀：以金融政策為主，對(duì)市場(chǎng)影響較大：A、08年9月人民銀行宣布：2008年10月27日起，將商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率的下限擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍；最低首付比例調(diào)整為20%。B、08年10月，住房建設(shè)部宣布：2008年11月1日起，契稅降低為90平米以下1%，90-144平米1.5%，144平米以上3%。C、放寬二套房政策，模糊界定改善型住房。D、09年5月5日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于調(diào)整固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例的通知》，決定保障性住房和普通商品住房項(xiàng)目的最低資本金比例為20%，其他房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的最低資本金比例為30%。解讀：09年國(guó)家通過各項(xiàng)金融政策的調(diào)整刺激樓市的需求。未來市場(chǎng)發(fā)展分析：1、土地開發(fā)速度加快——2008年1月7日國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》中指出：土地閑置滿兩年、依法應(yīng)當(dāng)無償收回的，堅(jiān)決無償收回，重新安排使用；土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價(jià)款的20%征收土地閑置費(fèi)。2、保障房建設(shè)力度加大——在“國(guó)十一條”及“國(guó)四條”中明確提出，要加快推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)，力爭(zhēng)到2012年末，基本解決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。預(yù)計(jì)今年將有600萬套左右這類的房子開工建設(shè)。3、控制土地市場(chǎng)信貸風(fēng)險(xiǎn)——09年12月17日，國(guó)土部等五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知》，明確提出規(guī)范土地出讓收入分期繳納期限，原則上不超過一年；首次繳付比例不得低于全部土地出讓價(jià)款的50%。4、抑制投機(jī)、房?jī)r(jià)過快上漲——2009年12月9日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定：個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年。二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅免征時(shí)限從2年恢復(fù)到5年。解讀：2010年國(guó)家則會(huì)采取“有保有壓”的政策。一方面，由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的根基并不穩(wěn)固，國(guó)家依然希望今年房地產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)內(nèi)需中發(fā)揮重要作用；另一方面，針對(duì)投資投機(jī)風(fēng)潮過盛現(xiàn)象，國(guó)家終止?fàn)I業(yè)稅優(yōu)惠政策表明其抑制投機(jī)性需求的態(tài)度。2010年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的變化將會(huì)由“金融政策調(diào)控”轉(zhuǎn)換為“供應(yīng)政策調(diào)控”競(jìng)爭(zhēng)范圍掃描江南豪庭黃金國(guó)際興業(yè)家園華僑城本案西至世紀(jì)路，東至西五路，北至魯泰大道，南至華光路為本案的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。09年板塊內(nèi)市場(chǎng)存量情況及2010年放量情況項(xiàng)目名稱09年存量（萬㎡）10年放量（萬㎡）合計(jì)（萬㎡）黃金國(guó)際145江南豪庭3期077中潤(rùn)華僑城2810民泰興業(yè)家園0.0533.05名尚城市廣場(chǎng)0.166.1合計(jì)3.062831.06板塊內(nèi)各項(xiàng)目09年的存量以及10年的預(yù)計(jì)放量會(huì)給本案的銷售帶來很大的客戶分流，由于各項(xiàng)目同質(zhì)化較為明顯，放大本案與競(jìng)品項(xiàng)目的區(qū)分點(diǎn)是使項(xiàng)目脫穎而出的關(guān)鍵。09年市場(chǎng)去化速度項(xiàng)目名稱09年月均去化（套）黃金國(guó)際25中潤(rùn)華僑城13民泰興業(yè)家園15名尚城市廣場(chǎng)1709年各項(xiàng)目的月去化速度較為平均，只有黃金國(guó)際比較突出。市場(chǎng)小結(jié)：A、放量集中，未來項(xiàng)目面臨客戶競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪，凸顯差異及提升產(chǎn)品附加值是取勝關(guān)鍵B、集中放量會(huì)提高區(qū)域的受關(guān)注程度，可利用引導(dǎo)旗、大幅樓體廣告、工地圍擋等吸引客戶目光。關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定原則產(chǎn)品類似（區(qū)位、主力戶型、建筑形態(tài)）產(chǎn)品定位類似入市時(shí)間相近客戶定位類似總價(jià)或單價(jià)接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)項(xiàng)目名稱總建（萬㎡）價(jià)格主要產(chǎn)品社區(qū)景觀入市時(shí)間黃金國(guó)際100F區(qū)精裝修起價(jià)5000毛坯均價(jià)5000高層9洞高爾夫練習(xí)場(chǎng)09年5月江南豪庭3期7未定（預(yù)計(jì)均價(jià)4600左右）多層、小高層水景資源未定（預(yù)計(jì)10年6月左右）中潤(rùn)華僑城1204000（實(shí)際成交價(jià)格在3600元左右）高層熱帶棕櫚、樹陣，常綠及落葉喬木的組合，花草及多層次花灌木，樹池、矮座墻、景觀藤架及燈光系統(tǒng)---民泰興業(yè)家園3一期為4000，預(yù)計(jì)二期稍高高層-09年名尚城市廣場(chǎng)60（商業(yè)30萬，住宅30萬）電梯洋房4500小高4000電梯洋房、小高層35萬商業(yè)、88%得房率09年與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目指標(biāo)對(duì)比，本項(xiàng)目的規(guī)模不占優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均早于我項(xiàng)目面市占取了市場(chǎng)先機(jī)；產(chǎn)品細(xì)分下的競(jìng)爭(zhēng)分析：結(jié)論：目前競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中與本案房型存在雷同性競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)品項(xiàng)目未來的放量中，戶型細(xì)節(jié)化設(shè)計(jì)已有體現(xiàn)，在原來以舒適型大戶型為主力的市場(chǎng)中，已有少量的經(jīng)濟(jì)型大戶型，如114平米的套三、105的套三房型設(shè)計(jì)。項(xiàng)目名稱套型主力面積套數(shù)所占比例黃金國(guó)際三房?jī)蓮d129-13214070%中潤(rùn)華僑城三房?jī)蓮d149-16028046%民泰興業(yè)家園三房?jī)蓮d114-140130100%名尚城市廣場(chǎng)三房?jī)蓮d106-10723053%江南豪庭三期三房?jī)蓮d105-125競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論過對(duì)產(chǎn)品、入市時(shí)間、資源、影響力等因素的綜合分析，本案項(xiàng)目自身無明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且公共配套與其他項(xiàng)目共享，形成不了差異，但社區(qū)成熟度及物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)上沒有直面競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勁對(duì)手，具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可形成不可逾越的差異點(diǎn)；隨著市場(chǎng)的供應(yīng)加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將會(huì)造成本項(xiàng)目的高低端客戶分流，需在營(yíng)銷階段不斷強(qiáng)化項(xiàng)目差異點(diǎn)，樹立新的價(jià)值體系使得項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手脫離同一競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。項(xiàng)目核心界定第三部分精神形象從何而來？客戶為什么買單社區(qū)——高社區(qū)成熟度，和諧生活物管——優(yōu)質(zhì)物業(yè)，尊享每一天品質(zhì)——細(xì)節(jié)建筑，舒居典范區(qū)位——居城市中心，占天時(shí)地利學(xué)校——緊鄰學(xué)府，一生的優(yōu)質(zhì)教育3.6萬平米,高層，108-114平米的舒適二房占78%，是四期房源的主力我最我有我是住宅產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)滿足平臺(tái)要求，但不具備差異化什么人為項(xiàng)目買單？客群定位結(jié)合產(chǎn)品情況及客群分析，本案的目標(biāo)客群為：城市中堅(jiān)家庭，他們是前三期客戶的升級(jí)。從提交的客戶分析報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)如下客戶特征：特征一：年齡在30-40歲之間的占絕大部分，20-30歲的80后也占到了一定比例。特征二：企事業(yè)單位從業(yè)人員及自主經(jīng)營(yíng)業(yè)主特征三：三口之家為主特征四：家庭月收入主要在2000~4000元之間，也有部分高收入人群。年齡在30~40歲之間的，（也有部分80后購買力）企事業(yè)單位工作人員及私營(yíng)業(yè)主為主。家庭月收入在2000~4000元之間，大都是三口之家。在購房意愿及目的上主要有如下特征：特征一：大部分都是二次置業(yè)，新婚置業(yè)也占一定比例。特征二：購房意向區(qū)域以西城區(qū)為主世紀(jì)路以東也占一定比例。特征三：意向戶型主要為二室二廳為主，三室二廳也占相當(dāng)大比例。特征四：小學(xué)、中學(xué)、購物需求較高特征五：購房主要考慮價(jià)格因素，其次是地段、物業(yè)及環(huán)境因素。區(qū)域內(nèi)高性價(jià)比的產(chǎn)品是這部分客群的首選。綜合下來對(duì)本案的目標(biāo)客群客源途徑的洞察：項(xiàng)目前三期客戶：是對(duì)四期的補(bǔ)充和升級(jí)，這也是目前銷售所面向的近期客戶（包含為孩子上學(xué)，注重性價(jià)比的中層家庭和結(jié)婚用房客戶）項(xiàng)目周邊工作居住的人群：認(rèn)同區(qū)域，認(rèn)可項(xiàng)目?jī)r(jià)值的中偏高層收入家庭周邊城市及縣級(jí)市的人群：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體形象定位讓我們?cè)俅螌?duì)項(xiàng)目進(jìn)行一次全新的認(rèn)識(shí)：一、二、三期的成熟社區(qū)營(yíng)造出良好氛圍；成熟的物業(yè)服務(wù)模式打造較好口碑；四期作為本案的收官之作，是對(duì)成熟社區(qū)的一個(gè)完善和提升。這個(gè)項(xiàng)目最顯著的特征是什么？尋找到第一個(gè)關(guān)鍵詞【成熟】--【城熟】當(dāng)然，我們不能忽視區(qū)位所帶給我們的利好：以華光路和世紀(jì)路為點(diǎn)的新城市中心正迅速形成，打造淄博未來的中央居住區(qū)，本項(xiàng)目位于中央居住區(qū)的核心區(qū)域，為本案提供了一個(gè)良好的外部環(huán)境——學(xué)區(qū)配套、環(huán)境配套、交通配套、生活配套……尋找到進(jìn)一步的關(guān)鍵詞【CLD中央居住區(qū)】形象定位城熟·分享CLD臻品生活怎么競(jìng)爭(zhēng)策略總綱推導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)策略分解相關(guān)營(yíng)銷安排第四部分策略總綱推導(dǎo)地段區(qū)位：項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)明顯中高檔居住區(qū)。教育配套：享有張店區(qū)重點(diǎn)小學(xué)蓮池小學(xué)等較好教育環(huán)境成熟社區(qū)：高入住率為整個(gè)社區(qū)形成較好的成熟生活氛圍后期口碑：優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)在市場(chǎng)上樹立了不錯(cuò)的口碑社區(qū)配套：內(nèi)部配套齊全，幼兒園、便民商店等配置完善產(chǎn)品升級(jí)：全明戶型，細(xì)節(jié)注重生活實(shí)用感受企業(yè)開發(fā)實(shí)力：樣板開發(fā)，前期示范性較好項(xiàng)目臨近主道路，噪音較大，生活寧靜度不高產(chǎn)品為三期的延續(xù)，規(guī)模不大，園林規(guī)劃等無亮點(diǎn)。產(chǎn)品為17層高層，較三期小高層來講建筑密度較大。項(xiàng)目劣勢(shì)W：有較好的客戶資源，口碑較好成熟大社區(qū)，良好的氛圍為項(xiàng)目加分不少學(xué)區(qū)房，較好的教育資源給項(xiàng)目帶來購買價(jià)值項(xiàng)目機(jī)會(huì)O：市場(chǎng)現(xiàn)房存量較多，未來投放量較大，形成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力房地產(chǎn)整體不穩(wěn)定，政策存在一定的影響市場(chǎng)產(chǎn)品豐富，客戶選擇面廣泛，購房意識(shí)越來越成熟。項(xiàng)目問題T：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析S：總體來看：項(xiàng)目社區(qū)成熟度較高，但目前階段，項(xiàng)目本體價(jià)值感知點(diǎn)不夠突出。如何形成差異化的推廣訴求對(duì)推廣主題的探尋1：從產(chǎn)品本身上來講：

前三期產(chǎn)品已有較好的市場(chǎng)認(rèn)知和美譽(yù)度，而四期產(chǎn)品是在前三期產(chǎn)品上的一個(gè)延續(xù)和改良，并無很強(qiáng)的產(chǎn)品區(qū)隔，因此產(chǎn)品本身不具備引領(lǐng)性從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上來講：

同時(shí)期目前在售的幾個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品特征雷同，本案與其他項(xiàng)目相比無較大的差異化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上無較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)推廣主題的探尋2：從客戶層面來講：前期穩(wěn)定忠實(shí)的老業(yè)主及長(zhǎng)期關(guān)注本案的粉絲是本項(xiàng)目最有價(jià)值的資源，這與較好的產(chǎn)品積淀和服務(wù)口碑的影響是分不開的，從07年的客戶服務(wù)年到08年的感恩回報(bào)年，以服務(wù)為主題的系列活動(dòng)和推廣在贏得了較好的銷售業(yè)績(jī)之外同時(shí)也贏得了較好的口碑，為本案樹立了較強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也為企業(yè)的品牌建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)綜合分析來看：在2010年的推廣主題方向上，繼續(xù)以服務(wù)為主線貫穿全年度始終，在達(dá)到雙贏的同時(shí)成就麥迪紳的品牌發(fā)展之路。2010年度的推廣主題為：傾情奉獻(xiàn)年客戶的需求是我們前進(jìn)的方向，客戶的滿意是我們努力的坐標(biāo)。麥迪紳集團(tuán)牛年重拾“孺子?！本瘢瑢?010定位為“傾情奉獻(xiàn)年”，用愛心和責(zé)任服務(wù)客戶、回報(bào)客戶。怡海世家，四期產(chǎn)品品質(zhì)全面升級(jí)、社區(qū)服務(wù)理念再上臺(tái)階，用誠(chéng)摯的熱情，為淄博人奉獻(xiàn)最理想的社區(qū)藍(lán)本和生活家園。競(jìng)爭(zhēng)策略安排客戶梳理+事件營(yíng)銷+媒介營(yíng)銷客戶梳理活動(dòng)方式：銀行洗客推廣手法客戶與銀行發(fā)生儲(chǔ)蓄關(guān)系，即達(dá)到洗客目的，又避免政策限制借助銀行，提前洗客與銀行協(xié)作，回避政策限制實(shí)施時(shí)間：3月中下旬提前與銀行進(jìn)行協(xié)商，發(fā)行XX銀行—聯(lián)名卡；確認(rèn)聯(lián)名卡的權(quán)益；銀行：儲(chǔ)蓄計(jì)息/指定窗口專人服務(wù)/補(bǔ)辦免費(fèi)/免年費(fèi)……發(fā)展商：現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)/專項(xiàng)服務(wù)/免費(fèi)活動(dòng)/提前獲知/（隱性：選房權(quán)/折扣權(quán)）客戶認(rèn)籌方式：向卡中存入2萬元人民幣3個(gè)月定期存款可獲得由開發(fā)商提供的相應(yīng)權(quán)益（隱性認(rèn)籌）客戶選房：選房前確定選房方式，選房時(shí)存款未提客戶升級(jí)為麥客會(huì)會(huì)員方有資格參加選房，并可獲得相關(guān)會(huì)員權(quán)益?？铐?xiàng)處理：如成功購房，卡中的款項(xiàng)將直接轉(zhuǎn)入開發(fā)商帳戶，如沒有購房，到期客戶可自動(dòng)提取。與銀行合作，相對(duì)敏感，為有效規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，建議不要給到客戶任何關(guān)于此方面的書面資料，可參考類似項(xiàng)目的形式，整合發(fā)展商的資源，以銀行和客戶會(huì)的名義招募會(huì)員。（在該銀行存款一定金額，選房時(shí)即可成為客戶會(huì)的會(huì)員，享有一定的權(quán)益，權(quán)益中不涉及任何項(xiàng)目名稱，僅以“物業(yè)”說明）銀行卡合作要素聯(lián)系一家銀行，以靠近項(xiàng)目方便存款為宜（可與后續(xù)項(xiàng)目按揭合作掛勾）由客戶填寫個(gè)人開辦銀行卡資料后，至銀行存款后取得銀行卡?？蛻舸婵詈?，憑存款回執(zhí)，到指定地點(diǎn)辦理登記手續(xù)證明其已成為我們的客戶第一輪：無價(jià)格引導(dǎo)通過客戶訪談摸查，所有有意向客戶價(jià)格底線，指導(dǎo)并驗(yàn)證基礎(chǔ)價(jià)格表；《客戶信息問卷》《客戶房號(hào)意向變動(dòng)登記表》第二輪：價(jià)格引導(dǎo)客戶升級(jí)出具價(jià)格范圍，明確客戶真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品高價(jià)值，形成最終價(jià)格表；《客戶房號(hào)意向反饋表》第三輪：準(zhǔn)確價(jià)格引導(dǎo)客戶排號(hào)給出準(zhǔn)確單位價(jià)格，按購房順序排查客戶意向及誠(chéng)意度（0-100分），及時(shí)進(jìn)行預(yù)銷控，最大化引導(dǎo)房號(hào)重疊客戶，直至正式發(fā)售前一天，確保每位客戶按第一意向選房；《房號(hào)預(yù)銷控表》對(duì)客戶誠(chéng)意度進(jìn)行判別：（參加活動(dòng)次數(shù)、主動(dòng)電話溝通次數(shù)、到現(xiàn)場(chǎng)次數(shù)、看現(xiàn)樓次數(shù)等）價(jià)格引導(dǎo)，精確制導(dǎo)客戶客戶維護(hù)，促進(jìn)老帶新參與人員：前期業(yè)主、業(yè)主親朋好友活動(dòng)形式：（1）向業(yè)主發(fā)放標(biāo)有業(yè)主姓名和房號(hào)的“業(yè)主權(quán)益卡”，并通過業(yè)主之手將業(yè)主權(quán)益卡傳遞給其親朋好友，其親朋好友憑卡購房，雙方都將享受一定優(yōu)惠（2）同時(shí)開展忠誠(chéng)業(yè)主評(píng)選，對(duì)“老帶新”表現(xiàn)卓越的客戶（如帶新客戶滿5個(gè)）進(jìn)行高額獎(jiǎng)勵(lì)（如新馬泰游）目的：充分調(diào)動(dòng)老客戶進(jìn)行有效的小眾傳播通過電話、短信、郵寄的形式，以溫馨提醒、節(jié)日賀卡、生日問候的切入點(diǎn)增加與新老業(yè)主之間的溝通和維護(hù)客戶維護(hù)老帶新改變傳統(tǒng)的推廣手法，創(chuàng)造持續(xù)性的市場(chǎng)關(guān)注度運(yùn)用事件營(yíng)銷模式通過長(zhǎng)線和短線事件營(yíng)銷相互結(jié)合的手法，形成社會(huì)關(guān)注，達(dá)到建立口碑、吸引目標(biāo)客戶的效果炒做獨(dú)特包裝活動(dòng)行銷方式通路擴(kuò)展吸引關(guān)注擴(kuò)大口碑客戶吸引客戶維系長(zhǎng)線活動(dòng)短線活動(dòng)兩條推廣主線長(zhǎng)線活動(dòng)：1+1愛心捐贈(zèng)活動(dòng)形式：購房1平米開發(fā)商即以客戶名義向紅十字會(huì)捐款相應(yīng)額度活動(dòng)，并為客戶頒發(fā)捐款證書?；顒?dòng)目的：增加開發(fā)企業(yè)美譽(yù)度，樹立較好的品牌形象，提升項(xiàng)目美譽(yù)度通過以愛心捐贈(zèng)新聞發(fā)布會(huì)的形式，制造新聞，后續(xù)可以新聞報(bào)道的形式出發(fā)。該活動(dòng)伴隨整個(gè)銷售始終。（詳案見附件）老帶新——“友鄰計(jì)劃”活動(dòng)對(duì)象：一期、二期、三期、簽約客戶（老業(yè)主）

優(yōu)惠內(nèi)容：老業(yè)主介紹新客戶購房并按時(shí)簽署購房合同，新老業(yè)主均可享受1000元優(yōu)惠。

注意事項(xiàng)：

1、新業(yè)主在正常折扣基礎(chǔ)上享受1000元優(yōu)惠。

2、老業(yè)主返現(xiàn)金，優(yōu)惠可以累計(jì)。

3、新業(yè)主從未與銷售中心接觸過，并且第一次到訪應(yīng)由老業(yè)主陪同，經(jīng)經(jīng)理核實(shí)后方可進(jìn)行確認(rèn)，被介紹人曾來電來訪或在售樓處已做登記均視為無效行銷類短線活動(dòng)——老帶新（一）活動(dòng)對(duì)象：一期、二期、三期、簽約客戶（老業(yè)主）

優(yōu)惠內(nèi)容：老業(yè)主介紹新客戶購購買四期的新業(yè)主可享受原有客戶的金卡認(rèn)購優(yōu)惠政策，老業(yè)主則可享受1000原的物業(yè)費(fèi)優(yōu)惠。

注意事項(xiàng)：

1、新業(yè)主在正常折扣基礎(chǔ)上享受1000元的物業(yè)費(fèi)。

2、老業(yè)主以物業(yè)券形式，優(yōu)惠可以累計(jì)。

3、新業(yè)主從未與銷售中心接觸過，并且第一次到訪應(yīng)由老業(yè)主陪同，經(jīng)經(jīng)理核實(shí)后方可進(jìn)行確認(rèn)，被介紹人曾來電來訪或在售樓處已做登記均視為無效行銷類短線活動(dòng)——老帶新（二）改進(jìn)前述兩個(gè)方案的操作模式可能會(huì)有的問題：有的老客戶不愿介紹新客戶，怕新客戶購買后不滿意，怕新客戶認(rèn)為他只是為了得到好處（優(yōu)惠），影響積極性。在業(yè)務(wù)員處登記導(dǎo)致操作流程有漏洞，不好界定是否是老帶新。改進(jìn)可采取的形式：1、電話通知老客戶可致售樓處領(lǐng)取“活動(dòng)參與卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得1000元購房?jī)?yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個(gè)月物管費(fèi)的權(quán)益。4、此卡注明期限。行銷類短線活動(dòng)——老帶新（三）該方式的優(yōu)點(diǎn)：一、活動(dòng)參與卡作為實(shí)物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。二、老客戶將參與卡交給新朋友后，純粹是給到新客戶優(yōu)惠，介紹之嫌減弱，也讓老客戶覺得有面子。三、老客戶介紹成功后，能得到實(shí)惠（免三個(gè)月物管費(fèi)），促進(jìn)客戶積極介紹新客戶。四、老帶新操作流程變得清晰，客戶容易記住“老帶新”這件事，優(yōu)惠幅度可以減少媒介策略：小眾直擊目標(biāo)、大眾宣傳炒作主要通路：戶外、DM、短信、活動(dòng)、

輔助通路：網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)廣、推廣手法之媒介營(yíng)銷營(yíng)銷媒介平面媒體網(wǎng)絡(luò)選擇淄博晨報(bào)淄博搜房網(wǎng)戶外廣告主流雜志大型廣告牌道路指引DM短信/彩信平面媒體硬廣報(bào)紙DM軟文麥客會(huì)客戶積累媒體選擇張店城區(qū)：設(shè)立樓體廣告，宣傳引導(dǎo)主要干道設(shè)置公交站燈箱。項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍擋，提高可識(shí)別性。世紀(jì)路路道旗宣傳引導(dǎo)。戶外媒體樓體廣告項(xiàng)目圍擋道旗路引戶外宣傳指引現(xiàn)場(chǎng)公交站燈箱銷售場(chǎng)所售樓處樣板間相關(guān)營(yíng)銷安排周期準(zhǔn)備期

開盤期

強(qiáng)銷期

持銷期

工程進(jìn)度施工并取得相關(guān)證件開盤封頂、綠化呈現(xiàn)樣板間開放時(shí)間點(diǎn)3月-4月5-6月7-10月11-12月業(yè)務(wù)執(zhí)行及廣告媒體1.接待中心包裝完成2.引導(dǎo)動(dòng)線完成

3.銷售道具完成4.人員銷講5會(huì)員招募1.樣板間圖紙?jiān)O(shè)計(jì)2.派單、夾報(bào)3客戶維護(hù)及篩選4認(rèn)購—開盤4、媒體廣告修正樣板間發(fā)包施工樣板間完成開放媒體廣告修正策略修正客帶客活動(dòng)針對(duì)性廣告投放推廣期序3~4月公開正式亮相業(yè)務(wù)目標(biāo)：快速擴(kuò)展知名度，積累客戶營(yíng)銷策略：以四期推出為主題進(jìn)行全面宣傳，結(jié)合營(yíng)銷事件炒作，形成第一拔銷售高潮營(yíng)銷事件：傾情瞬間攝影活動(dòng)推廣事項(xiàng)主題通路現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)包裝及銷售道具完善項(xiàng)目形象包裝：道旗、圍墻畫面調(diào)整、導(dǎo)視牌、售樓處室內(nèi)包裝，導(dǎo)視系統(tǒng)道具：相關(guān)物料設(shè)計(jì)印刷新形象推出全面宣傳戶外廣告、短信、DM、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、系列賣點(diǎn)軟文炒作“2010傾情奉獻(xiàn)年”系列軟文報(bào)廣傾情瞬間攝影活動(dòng)活動(dòng)預(yù)告及炒作短信、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)推廣期序3-4月份的媒體推廣計(jì)劃表：類別尺寸訴求內(nèi)容投放時(shí)間戶外廣告現(xiàn)有尺寸項(xiàng)目形象傾情奉獻(xiàn)主題3個(gè)月指引牌現(xiàn)場(chǎng)情況路旗世紀(jì)路

報(bào)紙廣告晨報(bào)3.11半版硬廣形象廣告增加活動(dòng)告知3.183.25晨報(bào)、晚報(bào)4.1半版軟文傾情奉獻(xiàn)系列軟文晨報(bào)4.8半版硬廣形象廣告增加活動(dòng)告知4.15晨報(bào)、晚報(bào)4.23整版形象+活動(dòng)預(yù)告晨報(bào)、晚報(bào)4.26塊傾情瞬間攝影活動(dòng)4.29半版軟文傾情奉獻(xiàn)年系列軟文推廣期序5~6月開盤業(yè)務(wù)目標(biāo)：擴(kuò)散知名度提升美譽(yù)度，達(dá)到開盤熱銷營(yíng)銷策略：在通過宣傳及客戶活動(dòng)的配合，形成較強(qiáng)的關(guān)注氣氛。主要活動(dòng)：認(rèn)購開盤推廣事項(xiàng)主題通路賣點(diǎn)賣點(diǎn)+開盤預(yù)告DM、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)購—開盤成熟開盤短信、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、品牌提升系列軟文炒作“2009傾情奉獻(xiàn)年”系列軟文報(bào)廣推廣期序7~10月強(qiáng)銷期業(yè)務(wù)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)高認(rèn)籌率營(yíng)銷策略：進(jìn)行全面宣傳，結(jié)合營(yíng)銷事件炒作，形成銷售高潮營(yíng)銷事件：樣板間公開推廣事項(xiàng)主題通路四期全面宣傳賣點(diǎn)宣傳短信、DM、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、封頂儀式四期封頂儀式報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)9月樣板間公開及熱銷炒作樣板間公開活動(dòng)熱銷炒作短信、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、愛心發(fā)布會(huì)以購房業(yè)主的名義做愛心捐贈(zèng)活動(dòng)新聞、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)推廣期序11~12月尾盤銷售業(yè)務(wù)目標(biāo)：去劃剩余房源營(yíng)銷策略：挖掘物業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性宣傳，實(shí)施一定的促銷計(jì)劃，并結(jié)合客戶活動(dòng)來帶動(dòng)銷售營(yíng)銷事件：膳食養(yǎng)生之道、促銷推廣事項(xiàng)主題通路四期宣傳賣點(diǎn)信息+促銷報(bào)廣、短信、dm膳食養(yǎng)生之道活動(dòng)秋冬進(jìn)補(bǔ)，聘請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家為業(yè)主及客戶進(jìn)行一次膳食養(yǎng)生之道的趣味講座，可以與高端商戶聯(lián)辦。新聞報(bào)道：報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)整案重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：3月中下旬4月—5月6月7月8月份9月份洗客蓄客銀行洗客廣告蓄客篩客系客認(rèn)購活動(dòng)開盤開盤活動(dòng)維客、口碑老帶新樣板間開放愛心發(fā)布會(huì)醞釀期強(qiáng)銷期廣告表現(xiàn)傾情奉獻(xiàn)年之系列軟文：2010，麥迪紳歡迎您回家我們常常講一個(gè)人的成就，說那必