新零售管理第四章

第四章經(jīng)營(yíng)商品分類及商品計(jì)劃

零售商的盈利途徑主要來(lái)自銷售經(jīng)營(yíng)的商品，只有建立了一個(gè)適合零售商所在區(qū)域特性、人口特征和消費(fèi)習(xí)慣的商品群組合，零售店的經(jīng)營(yíng)工作才能正常開展起來(lái)。1第一節(jié)零售商品分類零售商在采購(gòu)任何商品以前都需要首先確定采購(gòu)的商品品種和數(shù)量，經(jīng)營(yíng)商品由于自身特性，誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)、流通渠道等不同產(chǎn)品表現(xiàn)出了很大的差異，了解這些差異是必要的。

2一、廠商品牌與自有品牌（一）廠商品牌由專業(yè)生產(chǎn)制造商生產(chǎn)，并使用已經(jīng)由生產(chǎn)商注冊(cè)的商標(biāo)，對(duì)這些商品稱之為廠商品牌（manufacturerbrands）。

（二）自有品牌自有品牌（privatebrand），是零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。下表為各國(guó)自有品牌的比率。國(guó)家瑞士英國(guó)加拿大比利時(shí)德國(guó)法國(guó)美國(guó)比率41.2％37.1％25.0％19.8％17.0％16.4％40.0％

3第二節(jié)經(jīng)營(yíng)商品分類及商品組合商品部：按商品的自然屬性進(jìn)行的劃分，同時(shí)也是一個(gè)商店規(guī)格大小的標(biāo)志，劃分為家電部、食品部、服裝部、文化用品部等。商品組：在商品自然屬性下進(jìn)行的第一級(jí)劃分，主要依照商品的性能為標(biāo)志，如家電部劃分為冰箱組、彩電組、洗衣機(jī)組。商品品類：在商品自然屬性下，依同類商品因產(chǎn)地、規(guī)格、性能不同進(jìn)行的再劃分，如電視機(jī)組，可劃分液晶與顯像管式，顯像管式可按生產(chǎn)廠家的品牌劃分,

當(dāng)然，每一種商品在品類劃分中具有可替代性。單品：商品劃分的最小單位，不可再分了，如160克重××牌牙膏、2000克重××牌洗潔精、QQ-2198復(fù)讀機(jī)等。4一、零售商品分類（一）按耐久性和有形性分：1、耐用品：能長(zhǎng)期使用的物品，相應(yīng)的單價(jià)也較高，如家用電器、家具用品。2、消耗品：一次或幾次就消耗掉，同時(shí)表現(xiàn)為單價(jià)低和消耗量大、購(gòu)買頻率高等特點(diǎn)。5（二）按商品用途分：1、消費(fèi)品：從工廠出來(lái)以后，在流通渠道中經(jīng)零售商出售給消費(fèi)者直接被顧客消耗掉。2、資本品：被繼續(xù)加工或轉(zhuǎn)賣，一些業(yè)態(tài)，如采用會(huì)員制的麥德龍商場(chǎng)、山姆會(huì)員店經(jīng)營(yíng)的商品是以出售給小商販、小酒樓等，再繼續(xù)加工或出售。

6（三）按選擇程度分：1、便利品：便利品的特點(diǎn)是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、價(jià)值低、選擇多，對(duì)便利品進(jìn)行更細(xì)的劃分。1)日用品：日常生活中經(jīng)營(yíng)使（耗）用，購(gòu)買次數(shù)頻繁，單價(jià)不高、挑選性不大，對(duì)品牌敏感度不高。2)沖動(dòng)購(gòu)買品：事前并無(wú)購(gòu)買計(jì)劃，因受到賣場(chǎng)的視覺、聽覺、味覺制激而臨時(shí)決定購(gòu)買的。3)應(yīng)急品：事先并無(wú)購(gòu)買計(jì)劃，因遭到意外而臨時(shí)決定購(gòu)買。

72、選購(gòu)品：一般是耐用品和挑選性商品，同時(shí)表現(xiàn)出使用時(shí)間長(zhǎng)，單價(jià)一般都較高，購(gòu)買次數(shù)少等特征。3、特殊品：具有特定用途、性能的商品。如工藝品、文物、字畫、金銀珠寶等，屬于特種零售業(yè)中的特殊商品。

8二、零售商品結(jié)構(gòu)和目錄商品結(jié)構(gòu)：是零售企業(yè)在一定經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，按一定標(biāo)志將所經(jīng)營(yíng)商品劃分為若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在總構(gòu)成中的比重。

9（一）確定商品結(jié)構(gòu)的基本需求1、適應(yīng)顧客對(duì)商品的需求；不同地區(qū)的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)習(xí)慣，同一地區(qū)的消費(fèi)者，不同的時(shí)期也有不同的消費(fèi)偏好，了解和準(zhǔn)確的把握所在商圈的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并以此來(lái)確定零售商所經(jīng)營(yíng)商品的結(jié)構(gòu)，是經(jīng)營(yíng)成功的第一步。2、適合地區(qū)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)條件；中國(guó)的國(guó)土遼闊，東西之間消費(fèi)水平差異大，靈活處置差異帶來(lái)的不同，準(zhǔn)確判定消費(fèi)習(xí)慣。10（二）影響商品結(jié)構(gòu)的主要因素1、宏觀上：商品生產(chǎn)對(duì)零售商的商品結(jié)構(gòu)的影響。2、微觀上：消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，對(duì)商品結(jié)構(gòu)影響。3、競(jìng)爭(zhēng)上：鄰近地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)商店的商品結(jié)構(gòu)的變化，會(huì)帶來(lái)直接的影響。11（三）商品結(jié)構(gòu)的分類與內(nèi)容按照零售商對(duì)賣場(chǎng)中所經(jīng)營(yíng)商店其所占總銷售中的數(shù)量，所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，可以再劃分為：1、主力商品：指銷售額和貢獻(xiàn)利潤(rùn)占主要部分（可以占銷售額和利潤(rùn)的50％~90％），但其銷售商品數(shù)量?jī)H是全部商品數(shù)的20％~30％，而稱為主力商品。122、關(guān)聯(lián)商品：是主力商品的補(bǔ)充、它既可陪襯出主力商品的優(yōu)點(diǎn)，也可以構(gòu)成消費(fèi)者比較和選擇的機(jī)會(huì)，這部分商品數(shù)占總銷售數(shù)50％~70％，同樣，它對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是20％~30％。

3、附屬商品：與主力商品無(wú)密切相關(guān)系，它是零售商的商品結(jié)構(gòu)的點(diǎn)綴和陪襯，貢獻(xiàn)的利潤(rùn)值很低，僅僅是滿足多樣化需求的功能，這部分商品占全部經(jīng)營(yíng)商品數(shù)和貢獻(xiàn)的利潤(rùn)數(shù)在10％左右。13（四）商品結(jié)構(gòu)的比例及調(diào)整零售商應(yīng)根據(jù)商場(chǎng)所在地（社區(qū)）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，偏好設(shè)計(jì)安排所經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)，搭配比例，并以此讓商場(chǎng)產(chǎn)生良好的經(jīng)營(yíng)效益。1、主力、關(guān)聯(lián)、輔助商品的比例（20:80原則）

一般商場(chǎng)：主力商品銷售，利潤(rùn)比重70~80％。

輔、關(guān)助商品，利潤(rùn)比重20~30％。141)對(duì)于高檔次的百貨商店:經(jīng)營(yíng)商品單價(jià)高、利潤(rùn)大、消費(fèi)者屬于高收入人士，在安排商品結(jié)構(gòu)時(shí)，宜安排高檔商品50％，中檔次商品40％，低檔商品10％或不經(jīng)營(yíng)為宜。

2)對(duì)于中檔次百貨店:面臨消費(fèi)者以中等收入者為主，兼顧高收入和低收入人士，宜安排高檔次商品20％，中檔次商品30％，低檔次商品50％。153)低檔次商店:面向低收入消費(fèi)者，任何高檔次商品一般無(wú)人消費(fèi)，故商品結(jié)構(gòu)宜安排中檔次商品30％，低檔次商品70％為宜。

2、各類型商店的商品結(jié)構(gòu)：

高檔次商場(chǎng)：高50％、中40％、低10％。

中檔次商場(chǎng)：高20％、中30％、低50％。

低檔次商場(chǎng)：中30％、低70％。16第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、周期劃分產(chǎn)品生命周期顯示一種產(chǎn)品或服務(wù)在其生命過(guò)程中的預(yù)期行為。傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（一）引入期：在引入期內(nèi)，零售商店對(duì)一個(gè)十分有限的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括高收入者和具有革新精神的消費(fèi)者。（二）成長(zhǎng)期：當(dāng)創(chuàng)新消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品或服務(wù)并將它推薦給朋友的時(shí)候，銷售額迅速攀升，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成長(zhǎng)期。目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張到包括中等收入的消費(fèi)者，他們的創(chuàng)新精神比一般人稍微多一些。17（三）成熟期：在成熟期內(nèi)，銷售額達(dá)到最高水平。目標(biāo)市場(chǎng)的最大部分也在這個(gè)時(shí)期達(dá)到。低等、中等和高收入消費(fèi)者在廣泛的產(chǎn)品供給中各取所需。各種類型的零售商（從折扣商店到高檔商店）以不同方式經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品或服務(wù)。（四）衰退期：根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入衰退期，往往由兩個(gè)因素引起：目標(biāo)市場(chǎng)收縮（因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)時(shí)、新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)及消費(fèi)者的厭倦）和價(jià)格削減影響了利潤(rùn)空間。在衰退期，目標(biāo)市場(chǎng)變?yōu)榈褪杖胂M(fèi)者和滯后者。18

影響因素

時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格促銷供應(yīng)商引入期高收入創(chuàng)新消費(fèi)者一種產(chǎn)品撇脂滲透提供信息獨(dú)家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)期擴(kuò)大到中等收入者多種產(chǎn)品有了價(jià)格彈性促銷行為出現(xiàn)多家經(jīng)營(yíng)者成熟期大眾消費(fèi)很多的品種低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)銷售已依賴促銷競(jìng)爭(zhēng)很激烈衰退期低收入和滯后消費(fèi)者少量品種低價(jià)銷售少量或無(wú)促俏少量供應(yīng)商19（五）特例：并非所有產(chǎn)品和服務(wù)都按部就班地遵循傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，在產(chǎn)品生命周期的基本模式之外還可細(xì)分出這樣一些類型：1、迅速增長(zhǎng)型：在迅速增長(zhǎng)的銷售模式中，銷售額快速上升并在一個(gè)高水平維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。許多化妝品、藥品和出租服務(wù)可以歸入這種類型。2、時(shí)尚型：如果產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量的銷售額，但只持續(xù)很短一段時(shí)間，就形成時(shí)尚曲線。零售商必須小心不要大量訂貨，因?yàn)樵谠缙阡N售額很高的時(shí)候顧客購(gòu)買熱情就已經(jīng)消退了。

203、時(shí)尚延伸型：時(shí)尚延伸型與時(shí)尚型相似，但只占早期銷售額一小部分的剩余銷售額將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。4、季節(jié)型或流行型：當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的暢銷時(shí)間不連續(xù)時(shí)，就形成季節(jié)或流行曲線。一個(gè)自然季度中流行，并且從進(jìn)入到熱銷到冷卻都很短的時(shí)間里完成，這些有著規(guī)律的變化的稱為季節(jié)性產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，有些產(chǎn)品一些年份中流行，幾年后還會(huì)再流行、熱銷，有些類似季節(jié)型產(chǎn)品，但規(guī)律性不明顯，稱為流行型產(chǎn)品。215、懷舊或復(fù)蘇型：懷舊或復(fù)蘇曲線表明一種看似過(guò)時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)又復(fù)蘇了。從消費(fèi)者的消費(fèi)理念看，上了年紀(jì)的便會(huì)懷念年青時(shí)候的歲月，包括那個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品，服飾、用品、食物、音像作品等都可以緬懷的對(duì)象，因而當(dāng)供應(yīng)商（制造商）適時(shí)的推出這類產(chǎn)品，可以很快熱銷，稱為懷舊型產(chǎn)品。6、失敗型：失敗型產(chǎn)品周期是那種產(chǎn)品或服務(wù)根本不成功（不像時(shí)尚型）的類型。一般而言，推出這種產(chǎn)品或服務(wù)要么是這種功能不需要、不適用，消費(fèi)者不接受，零售商損失了金錢，有時(shí)甚至是形象。22二、商品目錄商品目錄是零售商根據(jù)對(duì)自身商店的定位，結(jié)合所在區(qū)域消費(fèi)者特點(diǎn)，經(jīng)詳細(xì)制定的經(jīng)營(yíng)商品的一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)把要達(dá)到的商品目標(biāo)用書面的形式規(guī)定下來(lái)：（一）經(jīng)營(yíng)商品目錄：是指零售商經(jīng)營(yíng)全部商品的范圍。經(jīng)營(yíng)商品目錄一般就是商品目錄的同一詞，是零售商在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中全部經(jīng)營(yíng)商品的目錄，是經(jīng)營(yíng)商品最大范圍，但它沒有區(qū)分一般商品和主力商品，在經(jīng)營(yíng)商品目錄基礎(chǔ)上，對(duì)重點(diǎn)商品稱為：23（二）必備商品目錄：指必須經(jīng)常備有的，保證可供出售的目錄。必備商品目錄是商場(chǎng)工作的重點(diǎn)、重心，是不可脫銷，隨時(shí)保證有商品可供消費(fèi)者購(gòu)買的目錄，并且，必備商品目錄應(yīng)該是零售商的主力商品，拳頭商品，創(chuàng)利商品。

24三、零售商品組合（一）構(gòu)成體系：

1、商品大類：所經(jīng)營(yíng)商品具有相同的使用功能，但不同的品牌和規(guī)格型號(hào)之分別，商品大類內(nèi)部商品之間具有替換性、相似性、構(gòu)成消費(fèi)者選擇性需要的功能。2、商品項(xiàng)目：是具體同種商品系列之下的各種不同的規(guī)格、型號(hào)、款式等具體的商品。25（二）商品組合類型（零售品種戰(zhàn)略）1、購(gòu)物中心型(Mall)具有廣闊的產(chǎn)品線和深度的選擇性，即寬一深商品結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品/服務(wù)的種類繁多，每一大類的品種眾多），這種適合購(gòu)物中心的商品組合，可以滿足各種消費(fèi)需求，其特點(diǎn)為：26優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣闊的市場(chǎng)投資金額巨大全面的存貨大眾形象高客流量品種流轉(zhuǎn)速度低顧客忠誠(chéng)有一些過(guò)時(shí)商品一站式購(gòu)物

沒有失望的顧客

272、百貨商店型

具有廣闊的產(chǎn)品線和中度以下的選擇性，即寬一淺商品結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品/服務(wù)的種類繁多，但每一大類的品種有限），可以滿足到很大一部分消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上，臺(tái)資的太平洋百貨就是這一類型，這種商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)如下：28優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣闊的市場(chǎng)產(chǎn)品線的多樣性差大客流量有一些失望的顧客強(qiáng)調(diào)方便顧客成本比寬一深的低許多商品流轉(zhuǎn)慢一站式購(gòu)物較低的顧客忠誠(chéng)293、專營(yíng)店型具有很窄的產(chǎn)品線及深度的選擇性，即產(chǎn)品的窄一深結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品/服務(wù)的種類較少，每一大類的品種眾多），這類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的典型代表如專業(yè)店、專賣店，如文具店、藥品、五金用品店，很少的（幾乎就是一大類）產(chǎn)品，但具有很廣闊的選擇余地，這類商店的優(yōu)缺點(diǎn)如下：30優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)專家形象過(guò)分強(qiáng)調(diào)某一大類同一類商品中顧客選擇性強(qiáng)不能一站式購(gòu)物專業(yè)的員工對(duì)趨勢(shì)/周期更敏感顧客忠誠(chéng)需要擴(kuò)大商圈的規(guī)模沒有失望的顧客很少經(jīng)營(yíng)相關(guān)的商品成本比寬一深的低

314、便利店型

具有不豐富的產(chǎn)品線，也不提供深度的服務(wù)，便利店、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)超市等是這種窄一淺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品/服務(wù)的種類較少，每一大類的品種有限），這種商店類型一般滿足消費(fèi)者即用、便利、經(jīng)常性的需求，靠著貼近消費(fèi)者而產(chǎn)生生存的機(jī)會(huì)，這種商店的優(yōu)缺點(diǎn)表現(xiàn)如下：32優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)目標(biāo)在于方便顧客很小的寬度和深度成本最低不能一站式購(gòu)物很大的商品流轉(zhuǎn)量

33（三）商品組織優(yōu)劣的評(píng)價(jià)1、優(yōu)勢(shì)商品組合應(yīng)兼顧幾種商品：1)具發(fā)展性商品：即商品生命周期剛開始的，剛進(jìn)入市場(chǎng)并被消費(fèi)者看好，行業(yè)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，如可能被廣大消費(fèi)者普遍接受，是為首選。2)具競(jìng)爭(zhēng)性的商品：所經(jīng)營(yíng)的商品雖然已進(jìn)入成熟期，但在質(zhì)量、價(jià)格、款式方面占優(yōu)，零售商具備在某一環(huán)節(jié)上的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，或是商店培育的顧客忠誠(chéng)度，或是經(jīng)營(yíng)上具有壟斷性，或是與供應(yīng)商的緊密合作，導(dǎo)致進(jìn)貨價(jià)較其它零售商更低。343)具盈利性的商品或者是占據(jù)地理位置的優(yōu)勢(shì)，或者是與供應(yīng)商的特殊關(guān)系（如提前買斷產(chǎn)品的銷量），或者是在特殊的營(yíng)銷方式，能創(chuàng)造利潤(rùn)，這類商品是零售商經(jīng)營(yíng)中的重點(diǎn)商品。

352、及時(shí)發(fā)現(xiàn)和淘汰疲軟商品疲軟商品是指銷售困難或能銷但不創(chuàng)造利潤(rùn)或者利潤(rùn)貢獻(xiàn)很小。發(fā)現(xiàn)疲軟原因：