網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者培訓(xùn)講義

第6章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者6.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

6.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者第一頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)6.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展

6.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征第二頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段

2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)第三頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的空間稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是由上的企業(yè)、政府和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者組成的。從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的方式和范圍看，自20世紀(jì)60年代末以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：第四頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段第一階段是生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。本階段的基本特征是工業(yè)界內(nèi)部為縮短業(yè)務(wù)流程時(shí)間和降低交易成本，所采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)所形成的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，即所謂的電子數(shù)據(jù)交換(，)。第五頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段第二階段是國(guó)內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。其基本特征是企業(yè)在上建立一個(gè)站點(diǎn)，將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上，供所有客戶瀏覽，或銷售數(shù)字化產(chǎn)品，或通過(guò)網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來(lái)推動(dòng)實(shí)體化商品的銷售；如果從市場(chǎng)交易方式的角度講，這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。第六頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段第二階段是國(guó)內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。其基本特征是企業(yè)在上建立一個(gè)站點(diǎn)，將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上，供所有客戶瀏覽，或銷售數(shù)字化產(chǎn)品，或通過(guò)網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來(lái)推動(dòng)實(shí)體化商品的銷售；如果從市場(chǎng)交易方式的角度講，這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。第七頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高階段，其基本特征是雖然網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的范圍沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，但網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易方式卻發(fā)生了根本性的變化，即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”，這一階段的最終到來(lái)取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統(tǒng)的開發(fā)、應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)化及其安全性、可靠性。第八頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀1)企業(yè)間從事購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等。

2)有形商品銷售。

3)通過(guò)數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽等享受，目前主要銷售的是音樂(lè)、電影、游戲等產(chǎn)品。

4)銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)。

5)廣告業(yè)務(wù)。

6)交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。第九頁(yè)，共六十九頁(yè)。3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)1)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及。

2)各國(guó)政府、社會(huì)和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國(guó)的措施。

3)世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。

4)全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。

5)“電子空間商場(chǎng)”已成為誘人的、高利潤(rùn)的投資方向。第十頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式

2.無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式

3.成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略

4.無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)

5.無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍

6.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)第十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)。例如，1995年10月“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”()在美國(guó)誕生，這家銀行沒(méi)有建筑物，沒(méi)有地址，只有網(wǎng)址，營(yíng)業(yè)廳就是首頁(yè)畫面，所有的交易都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。第十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式一些電子商務(wù)網(wǎng)上的商店可以在接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無(wú)須將商品陳列出來(lái)以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁(yè)上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來(lái)，店家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾悠涑杀?，其售價(jià)比一般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡(luò)商家和“電子空間市場(chǎng)”的魅力和競(jìng)爭(zhēng)力。第十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。3.成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè)站成本、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)以及以后的維持費(fèi)用。它通常比普通商店日常運(yùn)營(yíng)成本要低得多，這是因?yàn)槠胀ㄉ痰晷枰嘿F的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅及人事管理費(fèi)用等。第十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。4.無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)虛擬商店不需要雇用經(jīng)營(yíng)服務(wù)人員，可不受勞動(dòng)法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來(lái)的麻煩，而一天24小時(shí)，一年365天的持續(xù)營(yíng)業(yè)，對(duì)于平時(shí)工作繁忙、無(wú)暇購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。第十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。5.無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了與其他國(guó)家客戶做生意的時(shí)間和地域障礙。面對(duì)提供無(wú)限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，我國(guó)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開展全球性營(yíng)銷活動(dòng)。第十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)顧客不必等待企業(yè)的幫助，可以自行查詢所需要的產(chǎn)品信息。客戶所需信息可及時(shí)更新，企業(yè)和買家可快速交換信息，網(wǎng)上營(yíng)銷比傳統(tǒng)市場(chǎng)傳遞信息更加快速。第十七頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究潛在的用戶特征可以通過(guò)以下幾個(gè)問(wèn)題1)什么人在網(wǎng)上買東西？

2)為什么在網(wǎng)上買？

3)會(huì)買什么產(chǎn)品？

4)買多少錢的產(chǎn)品？

5)購(gòu)買頻率如何？

6)通過(guò)哪些方式找到購(gòu)物網(wǎng)站？

7)瀏覽和購(gòu)買行為有什么特點(diǎn)？

第十八頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者6.2.1網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模及滲透率

6.2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特征

6.2.3網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究

6.2.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滿意度研究

6.2.5潛在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體分析6.2.6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征

6.2.7網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

6.2.8影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素第十九頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.2.1網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模及滲透率1.網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)不斷增多

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率較低，提升的空間和潛力較大第二十頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)不斷增多圖6-12004年12月至2009年6月我國(guó)網(wǎng)民和網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民規(guī)模變化

(資料來(lái)源：,2009.11)第二十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率較低，提升的空間和潛力較大圖6-2部分國(guó)家網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率

(資料來(lái)源：2009年對(duì)比報(bào)告及)第二十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特征1.性別結(jié)構(gòu)

2.年齡結(jié)構(gòu)

3.學(xué)歷結(jié)構(gòu)

4.職業(yè)結(jié)構(gòu)

5.收入結(jié)構(gòu)

6.城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)第二十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.性別結(jié)構(gòu)圖6-3網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對(duì)比

(資料來(lái)源：,2009.11)第二十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.年齡結(jié)構(gòu)圖6-4網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比

(資料來(lái)源：,2009.11)第二十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。3.學(xué)歷結(jié)構(gòu)圖6-5網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對(duì)比

(資料來(lái)源：,2009.11)第二十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。4.職業(yè)結(jié)構(gòu)圖6-62009年網(wǎng)購(gòu)用戶職業(yè)結(jié)構(gòu)

(資料來(lái)源：,2009.11)第二十七頁(yè)，共六十九頁(yè)。5.收入結(jié)構(gòu)圖6-7網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)對(duì)比

(資料來(lái)源：,2009.11)第二十八頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)圖6-8網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民城鄉(xiāng)分布對(duì)比

(資料來(lái)源：,2009.11)第二十九頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.2.3網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究1.購(gòu)物網(wǎng)站品牌認(rèn)知渠道

2.用戶評(píng)論

3.網(wǎng)購(gòu)金額和次數(shù)

4.網(wǎng)購(gòu)商品類別

5.用戶網(wǎng)購(gòu)行為差異

6.網(wǎng)購(gòu)用戶支付方式

7.網(wǎng)購(gòu)用戶分享方式第三十頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.購(gòu)物網(wǎng)站品牌認(rèn)知渠道圖6-9網(wǎng)民獲知購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道

(資料來(lái)源：,2009.11)第三十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.購(gòu)物網(wǎng)站品牌認(rèn)知渠道圖6-10網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知曉購(gòu)物網(wǎng)站的方式

(資料來(lái)源：,2009.11)第三十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.用戶評(píng)論圖6-11網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民用戶評(píng)論閱讀情況

(資料來(lái)源：,2009.11)第三十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.用戶評(píng)論圖6-12影響用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策最關(guān)鍵的外部因素

(資料來(lái)源：,2009.11)第三十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。3.網(wǎng)購(gòu)金額和次數(shù)圖6-132009年上半年網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)次數(shù)

(資料來(lái)源：,2009.11)第三十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。4.網(wǎng)購(gòu)商品類別圖6-142009年上半年網(wǎng)購(gòu)各類商品的網(wǎng)民比例

(資料來(lái)源：,2009.11)第三十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。5.用戶網(wǎng)購(gòu)行為差異圖6-15不同性別用戶網(wǎng)購(gòu)商品種類差異

(資料來(lái)源：,2009.11)第三十七頁(yè)，共六十九頁(yè)。5.用戶網(wǎng)購(gòu)行為差異圖6-16不同年齡用戶半年在首選購(gòu)物網(wǎng)站花費(fèi)金額

(資料來(lái)源：,2009.11)第三十八頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.網(wǎng)購(gòu)用戶支付方式圖6-17用戶使用率排名前五的電子支付類型

(資料來(lái)源：,2009.11)第三十九頁(yè)，共六十九頁(yè)。7.網(wǎng)購(gòu)用戶分享方式圖6-18用戶發(fā)表用戶評(píng)論的主要渠道

(資料來(lái)源：,2009.11)第四十頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.2.4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滿意度研究1.網(wǎng)購(gòu)整體滿意度

2.影響網(wǎng)購(gòu)整體滿意度的因素

3.用戶不滿意的原因

4.用戶滿意度提升對(duì)策第四十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.網(wǎng)購(gòu)整體滿意度圖6-19用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體滿意度評(píng)價(jià)

(資料來(lái)源：,2009.11)第四十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.影響網(wǎng)購(gòu)整體滿意度的因素圖6-20網(wǎng)購(gòu)用戶滿意度最高的四類服務(wù)

(資料來(lái)源：,2009.11)第四十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.影響網(wǎng)購(gòu)整體滿意度的因素圖6-21網(wǎng)購(gòu)用戶滿意度最低的四類服務(wù)

(資料來(lái)源：,2009.11)第四十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。3.用戶不滿意的原因圖6-22網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿意的原因

(資料來(lái)源：,2009.11)第四十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。4.用戶滿意度提升對(duì)策(1)加強(qiáng)網(wǎng)站信息的歸類整理，創(chuàng)新商品信息提供方式

(2)完善網(wǎng)店商品質(zhì)保服務(wù)，健全網(wǎng)店認(rèn)證體系

(3)統(tǒng)一物流標(biāo)準(zhǔn)，將物流服務(wù)納入電子商務(wù)運(yùn)行體系

(4)明確網(wǎng)購(gòu)售后責(zé)權(quán)，嘗試售后質(zhì)保金服務(wù)第四十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。(1)加強(qiáng)網(wǎng)站信息的歸類整理，創(chuàng)新商品信息提供方式圖6-23網(wǎng)站相關(guān)因素用戶滿意度

(資料來(lái)源：,2009.11)第四十七頁(yè)，共六十九頁(yè)。(2)完善網(wǎng)店商品質(zhì)保服務(wù)，健全網(wǎng)店認(rèn)證體系圖6-24商品相關(guān)因素用戶滿意度

(資料來(lái)源：,2009.11)第四十八頁(yè)，共六十九頁(yè)。(3)統(tǒng)一物流標(biāo)準(zhǔn)，將物流服務(wù)納入電子商務(wù)運(yùn)行體系圖6-25物流相關(guān)因素用戶滿意度

(資料來(lái)源：,2009.11)第四十九頁(yè)，共六十九頁(yè)。(4)明確網(wǎng)購(gòu)售后責(zé)權(quán)，嘗試售后質(zhì)保金服務(wù)圖6-26售后服務(wù)相關(guān)因素用戶滿意度

(資料來(lái)源：,2009.11)第五十頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.2.5潛在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體分析1.網(wǎng)絡(luò)瀏覽者信息獲取方式

2.網(wǎng)絡(luò)瀏覽者不網(wǎng)購(gòu)的原因第五十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.網(wǎng)絡(luò)瀏覽者信息獲取方式圖6-27網(wǎng)絡(luò)瀏覽者最常查找商品信息的網(wǎng)站

(資料來(lái)源：,2009.11)第五十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。圖6-28網(wǎng)絡(luò)瀏覽者不使用網(wǎng)購(gòu)的原因

(資料來(lái)源：,2009.11)2.網(wǎng)絡(luò)瀏覽者不網(wǎng)購(gòu)的原因第五十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.2.6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征1.需求結(jié)構(gòu)的層次性

2.需求內(nèi)容的個(gè)性化

3.需求目標(biāo)的多樣性第五十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.需求結(jié)構(gòu)的層次性在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸的，而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，人們的需求是由高層次向低層次擴(kuò)展的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者偏重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)律和操作有了一定的了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。第五十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.需求內(nèi)容的個(gè)性化在消費(fèi)內(nèi)容上，消費(fèi)者開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)主流，大眾化消費(fèi)日漸失勢(shì)。一方面是社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍開始全球化；另一方面，目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者多以年輕、高學(xué)歷顧客為主，具有獨(dú)立的見解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越獨(dú)特，在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng)。內(nèi)外因素的驅(qū)動(dòng)使得個(gè)性消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最明顯的特征。第五十六頁(yè)，共六十九頁(yè)。3.需求目標(biāo)的多樣性在需求的價(jià)值目標(biāo)上，對(duì)購(gòu)物結(jié)果的關(guān)注與購(gòu)物過(guò)程的關(guān)注并存，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更關(guān)注如何得到這一產(chǎn)品，購(gòu)物樂(lè)趣成為購(gòu)買的一部分。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為除了目標(biāo)導(dǎo)向型購(gòu)買以外，體驗(yàn)購(gòu)買也是最主要的一種購(gòu)買行為。例如，消費(fèi)者可以充分感受購(gòu)物的快捷性、方便性，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的生活改變。第五十七頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.2.7網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的需求動(dòng)機(jī)

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的心理動(dòng)機(jī)第五十八頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的需求動(dòng)機(jī)1)興趣的驅(qū)動(dòng)。

①內(nèi)在的探索驅(qū)動(dòng)力。蘊(yùn)藏豐富的網(wǎng)絡(luò)包容了各種各樣的知識(shí)與信息，人們出于好奇的心理，驅(qū)動(dòng)自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷地向下查詢，希望能夠找出符合自己預(yù)想的結(jié)果，有時(shí)甚至到了不能自拔的境地。

②內(nèi)在的成功驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上找到自己需求的資料、軟件、游戲，自然產(chǎn)生一種成功的滿足感。這種源于探索與成功的興趣會(huì)使消費(fèi)者不由自主地選擇網(wǎng)絡(luò)這一媒介。

2)聚集的需要。

3)交流的需要。第五十九頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的心理動(dòng)機(jī)1)理智動(dòng)機(jī)。

2)感情動(dòng)機(jī)。

3)惠顧動(dòng)機(jī)。第六十頁(yè)，共六十九頁(yè)。6.2.8影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素1.商品的價(jià)格

2.購(gòu)物的時(shí)間

3.購(gòu)買的商品

4.商品的選擇范圍

5.商品的新穎性

6.賣方的控制系統(tǒng)第六十一頁(yè)，共六十九頁(yè)。1.商品的價(jià)格按照銷售學(xué)的觀點(diǎn)，影響消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的主要因素是價(jià)格，即使在今天完備的營(yíng)銷體系和發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍是不可忽視的。第六十二頁(yè)，共六十九頁(yè)。2.購(gòu)物的時(shí)間這里所說(shuō)的購(gòu)物時(shí)間包含兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。第六十三頁(yè)，共六十九頁(yè)。3.購(gòu)買的商品1)軟件。

2)書籍雜志。

3)鮮花或禮品。第六十四頁(yè)，共六十九頁(yè)。4.商品的選擇范圍在這個(gè)全球化的市場(chǎng)中，商品挑選的余地大大擴(kuò)展，而且消費(fèi)者可以從兩個(gè)方面進(jìn)行商品的挑選，這是傳統(tǒng)的購(gòu)物方式難以做到的。一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了多種檢索途徑，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國(guó)乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品，從而獲得最佳的商品性能和價(jià)格。另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)新聞組、電子公告牌等，告訴千萬(wàn)個(gè)廠商自己所需求的產(chǎn)品，吸引眾多的廠商與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。有這樣大的選擇余地，精明的消費(fèi)者自然會(huì)傾向于網(wǎng)上購(gòu)物了。第六十五頁(yè)，共六十九頁(yè)。5.商品的新穎性追求商品的時(shí)尚與新穎是許多消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)條件較好，他們特別重視商品的款式、格調(diào)和流行