某公司促銷策略管理

公關(guān)/促銷策略科龍/華寶空調(diào)2001冷凍年度北京電通廣告有限公司BEIJINGDENTSUADVERTISINGCO.LTD第一頁，共六十五頁。2目錄第一部分：綜述說明我們面臨的課題公關(guān)促銷的總體調(diào)性第二部分：科龍空調(diào)促銷策略公關(guān)策略小結(jié)第三部分：華寶空調(diào)促銷策略公關(guān)策略小結(jié)

第四部分：其它建議關(guān)于企業(yè)形象公關(guān)軟性宣傳操作原則總結(jié).

....第二頁，共六十五頁。第一部分：綜述站在科龍總部的角度，將公關(guān)/促銷作宏觀的思考。第三頁，共六十五頁。4說明根據(jù)科龍公司品牌指引手冊(cè)，我們嚴(yán)格將科龍與華寶的公關(guān)和促銷策略分別進(jìn)行闡述，并將企業(yè)形象單獨(dú)作為公關(guān)課題進(jìn)行研討，同時(shí)將新聞操作作為重要的輔助推廣手段進(jìn)行整合性思考。此案主要以品牌及產(chǎn)品推廣為主要線索，不過多涉及企業(yè)戰(zhàn)略性公關(guān)思考。根據(jù)科龍公司新一個(gè)冷凍年度產(chǎn)品整體推廣計(jì)劃，我們將科龍/華寶的公關(guān)與促銷策略分為三個(gè)階段進(jìn)行探討：2000年11月~2001年元月2001年2月~4月2001年5月~8月淡季推廣期新品上市期旺季競爭期第四頁，共六十五頁。5我們面臨的課題

我們借由PR/SP針對(duì)如下問題探討解決之道：如何使公關(guān)/促銷形成合力，針對(duì)細(xì)分消費(fèi)者及特定人群，不同層面、不同角度地展開攻勢？空調(diào)銷售的淡旺季曲線及每個(gè)銷售時(shí)期不同的營銷任務(wù)；如何近距離傳達(dá)科龍與華寶的不同的產(chǎn)品信息及品牌形象；如何爭取科龍與華寶不同的消費(fèi)人群；科龍與華寶不同的戰(zhàn)略區(qū)域，決定了我們采取的差別性策略；如何理清企業(yè)形象在公關(guān)與促銷中所扮演的角色；第五頁，共六十五頁。6總體調(diào)性

配合各品牌不同時(shí)期的營銷任務(wù)，使各自的目標(biāo)消費(fèi)群切實(shí)感受品牌內(nèi)涵，堅(jiān)定其購買信心，最終產(chǎn)生購買行動(dòng)。與此同時(shí)，大眾對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步理解也是我們的主要任務(wù)。集團(tuán)總部制定全國范圍內(nèi)的公關(guān)/促銷方案，以輿論聲勢創(chuàng)造良好的行銷環(huán)境，結(jié)合各分公司面臨的不同的市場問題，分層級(jí)地設(shè)計(jì)多樣化的促銷活動(dòng)，形成立體的推廣組合。理解與支持任務(wù)策略主題.

....第六頁，共六十五頁。第二部分：科龍空調(diào)第七頁，共六十五頁。8淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）核心任務(wù)：淡季后期銷售小高潮階段實(shí)現(xiàn)庫存消化，啟動(dòng)對(duì)批發(fā)商的促銷，搶占通路資源，以特價(jià)機(jī)型鞏固市場份額。新品上市期（2001年2月~4月）旺季競爭期（2001年5月~8月）促銷公關(guān)核心任務(wù)：以話題性促銷為主，為新產(chǎn)品上市及旺季競爭作鋪墊。核心任務(wù)：在產(chǎn)品的銷量上做文章，利用切實(shí)有效的促銷工具組合充分發(fā)揮競爭力，以適價(jià)格戰(zhàn)之需。核心任務(wù)：配合市場建設(shè)、品牌提升的年度整體傳播計(jì)劃，籠絡(luò)經(jīng)銷商。核心任務(wù)：制造話題，提高品牌能見度加強(qiáng)形象宣傳。核心任務(wù)：輸通各方關(guān)系,確保促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行.第八頁，共六十五頁。9科龍空調(diào)促銷策略

關(guān)鍵問題擴(kuò)大市場份額，提升銷量；在實(shí)效促銷的基礎(chǔ)上，將話題性促銷手段作為重點(diǎn)；第九頁，共六十五頁。10淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）：核心任務(wù)：淡季后期銷售小高潮階段實(shí)現(xiàn)庫存消化，啟動(dòng)對(duì)批發(fā)商的促銷，搶占通路資源，以特價(jià)機(jī)型鞏固市場份額。對(duì)批發(fā)商

—

通路讓利對(duì)零售店

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促銷期間售點(diǎn)建設(shè)及支持

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年終售點(diǎn)生動(dòng)化評(píng)比活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者

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特價(jià)機(jī)型特惠促銷

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圣誕、元旦促銷

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春節(jié)前夕促銷

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團(tuán)購市場促銷活動(dòng)

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促銷活動(dòng)信息告知.

....第十頁，共六十五頁。11對(duì)零售商展開的SP活動(dòng)售點(diǎn)生動(dòng)化宣傳建設(shè)時(shí)機(jī)：新品上市，年節(jié)促銷活動(dòng)期間時(shí)間：2000年11月－2001年1月方式：利用各種促銷宣傳品、常規(guī)售點(diǎn)宣傳品及產(chǎn)品特別陳列做售點(diǎn)地面推廣，保證促銷活動(dòng)績效，推廣產(chǎn)品，贏得零售商合作信心；年終生動(dòng)化宣傳評(píng)比時(shí)機(jī)：新品上市，年節(jié)促銷活動(dòng)期間時(shí)間：2001年1月方式：展開末端建設(shè)評(píng)比（包括宣傳及產(chǎn)品陳列），回饋與支持合作意愿積極的零售商，促進(jìn)末端建設(shè)，鼓勵(lì)零售商合作積極性；第十一頁，共六十五頁。12對(duì)消費(fèi)者展開的SP活動(dòng)新紀(jì)元新氣象，世紀(jì)科龍情時(shí)機(jī)：圣誕節(jié)及元旦期間，以新世紀(jì)酬賓的由頭，以現(xiàn)場促銷誘導(dǎo)目標(biāo)購買人群產(chǎn)生購買沖動(dòng)；借助集團(tuán)內(nèi)部年底突擊消費(fèi)以及迎接春季房產(chǎn)營業(yè)提前定貨的機(jī)會(huì)，主推全年推廣銷售重點(diǎn)機(jī)型。年底經(jīng)銷商信心亟待穩(wěn)固，就此拉攏其尋求深化合作。方式：于現(xiàn)場面制造充足的節(jié)日氣氛（圣誕樹、紅燈籠等），優(yōu)惠讓利+買贈(zèng)（與節(jié)日相關(guān)的話題、頗富創(chuàng)意的應(yīng)季贈(zèng)品及免費(fèi)的精美賀年卡）機(jī)型：科龍主推機(jī)型（全年推廣銷售重點(diǎn)機(jī)型）

KF（R）－25GW/E（QF）（2581）

KF（R）－35GW/G（QF）（3581）

KF（R）－50LW/BY（F）G（5061）

KF（R）－73LW/CY（F）G（7361）配合：DM單及地方性時(shí)效廣告。第十二頁，共六十五頁。13對(duì)消費(fèi)者展開的SP活動(dòng)科龍世紀(jì)新奉獻(xiàn)：新品上市促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)：2001年元旦到2001年農(nóng)歷年間，結(jié)合春季促銷針對(duì)上市底價(jià)機(jī)型在售點(diǎn)做促銷活動(dòng)，保證春節(jié)前小旺季的銷量，保證淡季市場占有率。方式：在所有促銷末端派發(fā)新品宣傳品，用隨機(jī)附帶禮品的方法促進(jìn)銷售，并且于春節(jié)期間在部分主銷城市的大型零售末端舉辦表演、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)擴(kuò)大活動(dòng)影響面。機(jī)型：科龍新推出的低價(jià)機(jī)型

KF（R）－50LW/DY（F）

KF（R）－70LW/D（F）

KF（R）－32LW/D（F）

KFR－25LW/DF配合：DM單及地方性時(shí)效廣告。第十三頁，共六十五頁。14

新品上市期（2001年2月~4月）核心任務(wù)：以話題性促銷為主，為新產(chǎn)品上市及旺季競爭作鋪墊。特價(jià)機(jī)型促銷的延續(xù)；房地產(chǎn)商的聯(lián)合促銷；3.15促銷網(wǎng)上促銷；精品限量促銷；.

....第十四頁，共六十五頁。15直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的促銷活動(dòng)房地產(chǎn)商聯(lián)合促銷：方式：購空調(diào)者或享受房產(chǎn)商溫馨假日游一次；3.15促銷:承諾于一定時(shí)限內(nèi)購買科龍空調(diào)，可延長保修期—由3年增至5年。網(wǎng)上促銷:網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷，使科龍目標(biāo)受眾直接針對(duì)科龍新品選擇適合自己的理想功能，并留下E—MAIL地址及家居狀況資料，以便將產(chǎn)品的最為便利的購買地點(diǎn)予以反饋，同時(shí)與抽獎(jiǎng)相結(jié)合。精品限量促銷:前50名購買科龍新產(chǎn)品者，可獲得大型綠色盆栽一株。機(jī)型：KF（R）-26/35GW/H（F）

KF（R）-46LW/Y（F）第十五頁，共六十五頁。16旺季競爭期（2001年5月~8月）

核心任務(wù)：在產(chǎn)品的銷量上做文章，利用切實(shí)有效的促銷工具組合充分發(fā)揮競爭力，以適價(jià)格戰(zhàn)之需。以特價(jià)機(jī)防備價(jià)格戰(zhàn)5。1假日促銷組合高考話題性促銷各地的分公司在總公司促銷方案的基礎(chǔ)指導(dǎo)下依據(jù)各地的消費(fèi)者偏好、競爭對(duì)手勢態(tài)等方面實(shí)際情況制定、實(shí)施促銷方案。.

....第十六頁，共六十五頁。175.1假日促銷“5.1”促銷方案的制定、實(shí)施應(yīng)以最基本的直效促銷為主，直接、有效地提升銷量。贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)禮品就以各地實(shí)際情況相應(yīng)加以選擇。

對(duì)于新產(chǎn)品KF(R)-26/35GW/H(F)和KF(R)-46LW/Y(F)的促銷應(yīng)采取相對(duì)有知識(shí)性和趣味性的促銷方式，如科龍空調(diào)新品機(jī)型抽獎(jiǎng)生態(tài)游。以利產(chǎn)品形象的樹立;

對(duì)于主銷機(jī)型KF(R)-25GW/E(QF)(2581)、KF(R)-35GW/E(QF)(3581)KF(R)-50LW/BY(F)G(5061)、KF(R)-73LW/CY(F)G(7361)和KC-25/CYKC-33/CY、KC-31/CY等改進(jìn)機(jī)型當(dāng)以最為實(shí)惠的促銷方式為主，如科龍主銷機(jī)型刮刮卡即買即贈(zèng)，以心理認(rèn)同為主要目標(biāo)。配合方式：POP的整體應(yīng)用；促銷媒體的選擇性投放；第十七頁，共六十五頁。18關(guān)于高考話題性促銷目的：針對(duì)特定人群，帶動(dòng)銷量的提升；方式：以高考成績分?jǐn)?shù)為基準(zhǔn)，決定優(yōu)惠額度；機(jī)型：科龍主推機(jī)型及特價(jià)機(jī)型配合：大規(guī)模軟性宣傳+廣告+店頭宣傳+網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳

第十八頁，共六十五頁。19科龍空調(diào)公關(guān)策略以品牌形象與企業(yè)形象為核心，提高借勢造勢力度；加強(qiáng)親和力；對(duì)促銷活動(dòng)的密切配合。關(guān)鍵問題第十九頁，共六十五頁。20

淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）：對(duì)批發(fā)商

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借評(píng)選科龍模范店活動(dòng)制造話題

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對(duì)零售店的年底拜訪活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者

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通過新品上市、年度總結(jié)等題材，軟性傳播科龍的質(zhì)量技術(shù)形象提升產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象

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利用年節(jié)促銷活動(dòng)制造公關(guān)話題核心任務(wù)：配合市場建設(shè)、品牌提升的年度整體傳播計(jì)劃，籠絡(luò)經(jīng)銷商。第二十頁，共六十五頁。21對(duì)批發(fā)商展開的PR活動(dòng)各種形式的年終批發(fā)商答謝會(huì)目的：針對(duì)年終時(shí)機(jī)，穩(wěn)定批發(fā)商合作熱情，拉攏競爭對(duì)手的通路成員。時(shí)間：2000年11月方式：答謝會(huì)、團(tuán)拜會(huì)、聯(lián)誼會(huì)內(nèi)容：答謝一年來的合作，頒發(fā)禮品，連帶告知新品上市有關(guān)通路政策的信息，聯(lián)絡(luò)合作感情。配合：鼓勵(lì)政策。.

....第二十一頁，共六十五頁。22對(duì)零售商展開的PR活動(dòng)針對(duì)零售商的年終拜訪目的：針對(duì)年終節(jié)日時(shí)機(jī)（元旦、春節(jié)），拉攏零售商，改善合作。時(shí)間：2000年12月方式：給模范店予以優(yōu)惠政策的發(fā)布。第二十二頁，共六十五頁。23對(duì)消費(fèi)者展開的PR活動(dòng)公關(guān)軟性宣傳時(shí)間：2001年1月方式：通過新品上市、年度總結(jié)等題材，軟性傳播科龍的質(zhì)量技術(shù)形象提升產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象。利用年節(jié)促銷活動(dòng)制造公關(guān)話題時(shí)間：2000年12月－2001年1月方式：以科龍高層領(lǐng)導(dǎo)答謝消費(fèi)者及社會(huì)各界的支持，年節(jié)推出超值產(chǎn)品饋消費(fèi)者等。

第二十三頁，共六十五頁。24

新品上市期（2001年2月~4月）核心任務(wù)：制造話題，提高品牌能見度加強(qiáng)形象宣傳。新品上市發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品巡展3。15話題科龍“理想的呼吸環(huán)境”大調(diào)查房產(chǎn)商公關(guān)與促銷相配合的軟性宣傳第二十四頁，共六十五頁。25目的：迎合消費(fèi)者渴望呼吸新鮮空氣的心態(tài)。方式：平面廣告發(fā)表問卷（或以現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫為支點(diǎn)，采取

DM方式直接郵寄給用戶）。答案以與科龍新產(chǎn)品功能相接近者為基礎(chǔ)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品為科龍先鋒產(chǎn)品、長效折價(jià)卷以及環(huán)保產(chǎn)品，亦可利用互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)進(jìn)行。

科龍“理想的呼吸環(huán)境”大調(diào)查.

....第二十五頁，共六十五頁。26新產(chǎn)品巡展方式：組織專業(yè)推廣隊(duì)伍，攜科龍精品群于重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行以現(xiàn)場演出活動(dòng)為依托，以產(chǎn)品競猜為手段，以獎(jiǎng)品為誘因，吸引人潮。同時(shí)于現(xiàn)場陳列科龍新產(chǎn)品及主銷產(chǎn)品進(jìn)行展示。

第二十六頁，共六十五頁。27新品上市發(fā)布會(huì)目的：針對(duì)經(jīng)銷商，新聞?dòng)浾叩热后w系統(tǒng)地介紹科龍的經(jīng)營理念，品牌概念，新產(chǎn)品的先進(jìn)性能，以及目前空調(diào)行業(yè)的前衛(wèi)觀念。地點(diǎn)：隨新品上市巡展，在各一類城市輻射周邊二類城市，召集當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷商及記者，在當(dāng)?shù)嘏e辦發(fā)布會(huì)。形式：充滿科技感的會(huì)議形式配合極富力度的新產(chǎn)品出臺(tái)方式，為來賓充分展示科龍新產(chǎn)品的高科技理念。第二十七頁，共六十五頁。28時(shí)間：2001年3月地點(diǎn)：全國重點(diǎn)城市為中心，按區(qū)域劃分召集周邊地區(qū)經(jīng)銷商目的：通過在銷售旺季到來之前的產(chǎn)品發(fā)布、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策的發(fā)布、企業(yè)與經(jīng)銷商的交流，增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨信心，增強(qiáng)企業(yè)與經(jīng)銷商的凝聚力。內(nèi)容：新產(chǎn)品介紹；銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策的發(fā)布；年度銷售計(jì)劃；市場競爭勢態(tài)；廣告、促銷活動(dòng)的支持訂貨及合同的簽定…

產(chǎn)品定貨會(huì).

....第二十八頁，共六十五頁。293。15話題目的：借3.15之機(jī)，充分宣傳、體現(xiàn)科龍的售后服務(wù)內(nèi)容，宣傳科龍的產(chǎn)品品質(zhì)，表達(dá)全新的服務(wù)理念。方式：承諾于一定時(shí)限內(nèi)購買科龍空調(diào)，可延長保修期由目前保修期的基礎(chǔ)上增加1～2年。推出深入社區(qū)進(jìn)行免費(fèi)咨詢、免費(fèi)清洗、維修保養(yǎng)服務(wù)。

新聞炒作“全過程無憂慮服務(wù)”理念，包括免費(fèi)安裝設(shè)計(jì)、

100%電話回訪、24小時(shí)服務(wù)到位等。

第二十九頁，共六十五頁。30關(guān)于房地產(chǎn)商的公關(guān)目的：隨著住房改革的繼續(xù)深化，購房擊需求將穩(wěn)步升高；房產(chǎn)銷售春季開始升溫，科龍可借機(jī)搭乘順風(fēng)船，制造全新話題，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。方式：聯(lián)合大型地產(chǎn)商及物業(yè)管理公司，于其售樓處樣板間安裝科龍空調(diào)或設(shè)立展示宣傳角，于普通經(jīng)濟(jì)造用房社區(qū)中心安裝華寶空調(diào)進(jìn)行展示，并在現(xiàn)場設(shè)咨詢臺(tái)發(fā)放宣傳單頁。公布針對(duì)購房者實(shí)行的優(yōu)惠促銷政策。在新房交付前期，針對(duì)各購房者開始籌備裝修的時(shí)機(jī)，委派專門人員針對(duì)不同戶型，不同面積的住房所適用的空調(diào)機(jī)型知識(shí)進(jìn)行介紹。

第三十頁，共六十五頁。31旺季競爭期（2001年5月~8月）核心任務(wù)：輸通各方關(guān)系,確保促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行.經(jīng)銷商公關(guān);零售商公關(guān);以促銷活動(dòng)為核心的軟性宣傳；高考話題公關(guān)。.

....第三十一頁，共六十五頁。32關(guān)于高考話題公關(guān)

選擇全國重點(diǎn)考場、銷售重點(diǎn)地區(qū)考場或相對(duì)落后地區(qū)考場）免費(fèi)安裝空調(diào)，或有選擇地對(duì)高考狀元進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，借以制造新聞，提升企業(yè)形象；

第三十二頁，共六十五頁。33小結(jié)科龍空調(diào)在整體公關(guān)促銷策略上把握以形象優(yōu)先的原則；以形象的提升促進(jìn)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通與理解，從而使公關(guān)活動(dòng)顯得更加重要；促銷方面因更強(qiáng)調(diào)話題性，故更加依賴于公關(guān)的配合。第三十三頁，共六十五頁。第三部分：華寶空調(diào).

....第三十四頁，共六十五頁。35

淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）核心任務(wù)：淡季后期銷售小高潮階段實(shí)現(xiàn)庫存消化，啟動(dòng)對(duì)批發(fā)商的促銷，搶占通路資源，以特價(jià)機(jī)型鞏固市場份額。淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）促銷公關(guān)核心任務(wù)：重點(diǎn)實(shí)施低價(jià)促銷，注重給消費(fèi)者的實(shí)惠同時(shí)為旺季競爭作鋪墊。核心任務(wù)：在產(chǎn)品的銷量上做文章，利用切實(shí)有效的促銷工具組合充分發(fā)揮競爭力，以適價(jià)格戰(zhàn)之需。核心任務(wù)：配合市場建設(shè)、品牌提升的年度整體傳播計(jì)劃，籠絡(luò)經(jīng)銷商。核心任務(wù)：貼近目標(biāo)消費(fèi)者，突出服務(wù)主題，著重建立與大眾的親和關(guān)系。核心任務(wù)：輸通各方關(guān)系,確保促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行；繼續(xù)強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主題。第三十五頁，共六十五頁。36華寶空調(diào)促銷策略謀求市場份額，鞏固市場地位；消費(fèi)需求出發(fā)，采取切實(shí)有效的促銷手段（主要以價(jià)格促銷為主）。關(guān)鍵問題第三十六頁，共六十五頁。37淡季推廣期（2000年11月~2001年元月）：核心任務(wù)：淡季后期銷售小高潮階段實(shí)現(xiàn)庫存消化，啟動(dòng)對(duì)批發(fā)商的促銷，搶占通路資源，以特價(jià)機(jī)型鞏固市場份額。對(duì)批發(fā)商

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通路讓利對(duì)零售店

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促銷期間售點(diǎn)建設(shè)及支持

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年終售點(diǎn)生動(dòng)化評(píng)比活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者

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反季特惠促銷

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圣誕、元旦促銷

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春節(jié)前夕促銷

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團(tuán)購市場促銷活動(dòng).

....第三十七頁，共六十五頁。38對(duì)零售商展開的SP活動(dòng)售點(diǎn)生動(dòng)化宣傳建設(shè)時(shí)機(jī)：新品上市，年節(jié)促銷活動(dòng)期間時(shí)間：2000年11月－2001年1月方式：利用各種促銷宣傳品、常規(guī)售點(diǎn)宣傳品及產(chǎn)品特別陳列做售點(diǎn)地面推廣，保證促銷活動(dòng)績效，推廣產(chǎn)品，贏得零售商合作信心；年終生動(dòng)化宣傳評(píng)比時(shí)機(jī)：新品上市，年節(jié)促銷活動(dòng)期間時(shí)間：2001年1月方式：展開末端建設(shè)評(píng)比（包括宣傳及產(chǎn)品陳列），回饋與支持合作意愿積極的零售商，促進(jìn)末端建設(shè)，鼓勵(lì)零售商合作積極性；第三十八頁，共六十五頁。39對(duì)消費(fèi)者展開的SP活動(dòng)

感受華寶的關(guān)愛——反季促銷反季節(jié)促銷，推廣空調(diào)制暖功能時(shí)機(jī)：針對(duì)11月北方供暖前期，以及11-12月底華東地區(qū)無取暖狀態(tài)的自然情況；配合空調(diào)產(chǎn)品小旺季的銷售。同時(shí)利用淡季的反季促銷攻勢，拉攏競爭對(duì)手的經(jīng)銷零售商。方式：優(yōu)惠機(jī)型：華寶主推機(jī)型（全年推廣銷售重點(diǎn)機(jī)型）

KF（R）－25GW/C22（2504）

KF（R）－33GW/G2（D）2（3343）

KF（R）－33LW/G2（D）2（3300）

KF（R）－50LW/B2（D）3（5004）

KF（R）－71LW/B3（S）（D）3（7104）配合：主題促銷廣告及店頭宣傳；經(jīng)銷商的鼓勵(lì)政策；新聞宣傳的配合。第三十九頁，共六十五頁。40對(duì)消費(fèi)者展開的SP活動(dòng)新紀(jì)元新氣象，溫馨華寶情

——圣誕、元旦話題促銷時(shí)機(jī)：圣誕節(jié)及元旦期間，以新世紀(jì)酬賓的由頭，以現(xiàn)場促銷誘導(dǎo)目標(biāo)購買人群產(chǎn)生購買沖動(dòng)；借助集團(tuán)內(nèi)部年底突擊消費(fèi)以及迎接春季房產(chǎn)營業(yè)提前定貨的機(jī)會(huì)，主推全年推廣銷售重點(diǎn)機(jī)型。年底經(jīng)銷商信心亟待穩(wěn)固，就此拉攏其尋求深化合作。方式：于現(xiàn)場面制造充足的節(jié)日氣氛（圣誕樹、紅燈籠等），優(yōu)惠讓利+買贈(zèng)（與節(jié)日相關(guān)的話題、頗富創(chuàng)意的應(yīng)季贈(zèng)品及免費(fèi)的精美賀年卡）機(jī)型：華寶主推機(jī)型（全年推廣銷售重點(diǎn)機(jī)型）

KF（R）－25GW/C22（2504）KF（R）－33GW/G2（D）2（3343）

KF（R）－33LW/G2（D）2（3300）KF（R）－50LW/B2（D）3（5004）

KF（R）－71LW/B3（S）（D）3（7104）配合：DM單及地方性時(shí)效廣告。第四十頁，共六十五頁。41對(duì)消費(fèi)者展開的SP活動(dòng)華寶世紀(jì)新奉獻(xiàn)：改進(jìn)機(jī)型促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)：2001年1月，結(jié)合春季促銷針對(duì)上市底價(jià)機(jī)型在售點(diǎn)做促銷活動(dòng)，保證春節(jié)前小旺季的銷量，保證淡季市場占有率。方式：在所有促銷末端派發(fā)新品宣傳品，用隨機(jī)附帶禮品的方法促進(jìn)銷售，并且于春節(jié)期間在部分主銷城市的大型零售末端舉辦表演、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)擴(kuò)大活動(dòng)影響面。機(jī)型：華寶推出的新機(jī)型

KF（R）－71LW/C3（S）（D）1KF（R）－120LW/C3S（D）1KFR－25GW/A2BP1配合：DM單及地方性時(shí)效廣告。第四十一頁，共六十五頁。42對(duì)團(tuán)購市場展開的SP活動(dòng)各種形式的團(tuán)購促銷活動(dòng)目的：針對(duì)年終節(jié)日時(shí)機(jī)（元旦、春節(jié)），穩(wěn)定批發(fā)商合作熱情，拉攏競爭對(duì)手的通路成員。時(shí)間：2000年11月及12月方式：聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)內(nèi)容：企業(yè)直接或間接以各種年節(jié)、周年慶典等為由頭、舉行聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)（實(shí)質(zhì)上是聯(lián)絡(luò)會(huì)、訂貨會(huì)的性質(zhì)），發(fā)放請(qǐng)柬給各個(gè)團(tuán)購客戶的采購決策部門的要員，發(fā)放禮品，接洽業(yè)務(wù)。配合：對(duì)團(tuán)購客戶的鼓勵(lì)政策。第四十二頁，共六十五頁。43新品上市期（2001年2月~4月）核心任務(wù)：重點(diǎn)實(shí)施低價(jià)促銷，注重給消費(fèi)者的實(shí)惠同時(shí)為旺季競爭作鋪墊。讓利促銷；房地產(chǎn)商的聯(lián)合促銷；3.15促銷網(wǎng)上促銷；第四十三頁，共六十五頁。44強(qiáng)調(diào)親和力的促銷活動(dòng)房地產(chǎn)商聯(lián)合促銷：前10名購房者可獲50％折扣空調(diào)一臺(tái)；前100名購房者可獲8折空調(diào)優(yōu)惠券一張...3.15促銷：舉行買空調(diào)贈(zèng)過濾網(wǎng)等配件促銷活動(dòng)。網(wǎng)上促銷：鏈接網(wǎng)站，積分折價(jià)。主推機(jī)型：KF（R）-71LW/C3（S）（D）1KF（R）-120LW/C3S（D）1KFR-25GW/A2BP1KFR-33GW/A2P1第四十四頁，共六十五頁。45旺季銷售期（2001年5月~8月）

核心任務(wù)：在產(chǎn)品的銷量上做文章，利用切實(shí)有效的促銷工具組合充分發(fā)揮競爭力，以適價(jià)格戰(zhàn)之需。特惠促銷；各地的分公司在總公司促銷方案的基礎(chǔ)指導(dǎo)下依據(jù)各地的消費(fèi)者偏好、競爭對(duì)手勢態(tài)等方面實(shí)際情況制定、實(shí)施促銷方案。5。1假日促銷組合高考促銷第四十五頁，共六十五頁。465.1假日促銷“5.1”促銷方案的制定、實(shí)施應(yīng)以最基本的直效促銷為主，直接、有效地提升銷量。贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)禮品就以各地實(shí)際情況相應(yīng)加以選擇。

對(duì)于新產(chǎn)品KF9r0-23/31GW/A21和KF9r0-50/63LW/C2（D）1的促銷應(yīng)采取相對(duì)有針對(duì)性的促銷方式，如新婚購買華寶空調(diào)者填寫消費(fèi)調(diào)查表另附二百元可獲飲水機(jī)一臺(tái)；,以利產(chǎn)品形象的樹立;

對(duì)于主銷機(jī)型KF(R)-25GW/C22(2504)、KF(R)-33GW/C2(D)2(3343)KF(R)-33GW/C2(D)2(3300)、KF(R)-50LW/B2(D)2(5004)、KF(R)-71KW/B2(S)(D)3(7104)等當(dāng)以最為實(shí)惠的促銷方式為主，如華寶經(jīng)濟(jì)機(jī)型刮刮卡大折價(jià)；以心理認(rèn)同為主要目標(biāo)。配合方式：POP的整體應(yīng)用；促銷媒體的選擇性投放；第四十六頁，共六十五頁。47華寶公關(guān)策略關(guān)鍵問題以產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)為核心，樹立產(chǎn)品形象；強(qiáng)調(diào)面對(duì)面的理解與溝通；對(duì)促銷活動(dòng)的密切配合第四十七頁，共六十五頁。48

淡季促銷期（2000年11月~2001年元月）：對(duì)批發(fā)商

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團(tuán)拜會(huì)、聯(lián)誼會(huì)對(duì)零售店

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借評(píng)選科龍模范店活動(dòng)制造話題

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對(duì)零售店的年底拜訪活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者

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通過新品上市、年度總結(jié)等題材，軟性傳播科龍的質(zhì)量技術(shù)形象提升產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象

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利用年節(jié)促銷活動(dòng)制造公關(guān)話題核心任務(wù)：配合市場建設(shè)、品牌提升的年度整體傳播計(jì)劃，籠絡(luò)經(jīng)銷商。第四十八頁，共六十五頁。49對(duì)批發(fā)商展開的PR活動(dòng)目的：針對(duì)年終時(shí)機(jī)，穩(wěn)定批發(fā)商合作熱情，拉攏對(duì)手的通路成員。時(shí)間：2000年11月方式：答謝會(huì)、團(tuán)拜會(huì)內(nèi)容：答謝一年來的合作，頒發(fā)禮品，連帶告知新品上市有關(guān)通路政策的信息，聯(lián)絡(luò)合作感情。配合：經(jīng)銷商的鼓勵(lì)政策。第四十九頁，共六十五頁。50對(duì)零售商展開的PR活動(dòng)針對(duì)零售商的年終拜訪目的：針對(duì)年終節(jié)日時(shí)機(jī)（元旦、春節(jié)），拉攏零售商，改善合作。時(shí)間：2000年12月方式：攜禮品拜訪終端，給模范店予以優(yōu)惠政策的發(fā)布。第五十頁，共六十五頁。51對(duì)消費(fèi)者展開的PR活動(dòng)公關(guān)軟性宣傳時(shí)間：2001年1月方式：通過新品上市、年度總結(jié)等題材，軟性傳播華寶的質(zhì)量，提升產(chǎn)品形象。配合：新聞+專題報(bào)道第五十一頁，共六十五頁。52

新品上市期（2001年2月~4月）核心任務(wù)：貼近目標(biāo)消費(fèi)者，突出服務(wù)主題，著重建立與大眾的親和關(guān)系。新品上市發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品巡展3。15話題房產(chǎn)商公關(guān)以品牌形象及企業(yè)形象為核心的軟性宣傳第五十二頁，共六十五頁。533。15話題目的：借3.15之機(jī)，充分宣傳、體現(xiàn)華寶的產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)內(nèi)容，表達(dá)全新的服務(wù)理念。方式：推出深入社區(qū)進(jìn)行免費(fèi)咨詢、免費(fèi)清洗、維修保養(yǎng)服務(wù)。

新聞炒作“全過程無憂慮服務(wù)”理念，包括免費(fèi)安裝設(shè)計(jì)、

100%電話回訪、24小時(shí)服務(wù)到位等。

第五十三頁，共六十五頁。54關(guān)于房地產(chǎn)商的公關(guān)目的：隨著住房改革的繼續(xù)深化，購房擊需求將穩(wěn)步升高；房產(chǎn)銷售春季開始升溫，科龍可借機(jī)搭乘順風(fēng)船，制造全新話題，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。方式：聯(lián)合地產(chǎn)商，于普通經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū)中心裝華寶空調(diào)進(jìn)行展示，并在現(xiàn)場設(shè)咨詢臺(tái)發(fā)放宣傳單頁。公布針對(duì)購房者實(shí)行的優(yōu)惠促銷政策。在新房交付前期，針對(duì)各購房者開始籌備裝修的時(shí)機(jī)，委派專門人員針對(duì)不同戶型，不同面積的住房所適用的空調(diào)機(jī)型知識(shí)進(jìn)行介紹。

第五十四頁，共六十五頁。55旺季促銷期（2001年5月~8月）核心任務(wù)：輸通各方關(guān)系,確保促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行；繼續(xù)強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主題。經(jīng)銷商公關(guān);零售商公關(guān);主題現(xiàn)場活動(dòng)以促銷活動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)為核心的軟性宣傳；第五十五頁，共六十五頁。56小結(jié)華寶空調(diào)主要采取地面推廣手段，以產(chǎn)品形象領(lǐng)先，強(qiáng)調(diào)即時(shí)價(jià)值，注重實(shí)惠；公關(guān)的主要目的在于圍繞產(chǎn)品品質(zhì)和促銷的附加利益展開，因而更加輔從于促銷的需要；第五十六頁，共六十五頁。第四部分：其它建議

第五十七頁，共六十五頁。58

關(guān)于企業(yè)形象

一個(gè)理性、負(fù)責(zé)、充滿智慧的親切的成功者。方案的選擇以最為貼近公眾為原則，我們刻意針對(duì)的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象的塑造，以及科龍集團(tuán)投身公眾事業(yè)的可行性探討。

科龍領(lǐng)導(dǎo)者走到臺(tái)前，現(xiàn)身說法。

輸通各路新聞媒體，對(duì)科龍集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行采訪，利用特寫、專題等采寫方式，從不同側(cè)面將科龍領(lǐng)導(dǎo)者由臺(tái)后推至幕前，通過其對(duì)科龍經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、歷程及發(fā)展戰(zhàn)略的闡明，樹立科龍集團(tuán)嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、以科技求進(jìn)步、以管理為立基的企業(yè)形象。以演講、講座、親訪消費(fèi)者為由頭制造新聞話題，借以樹立科龍以主導(dǎo)制冷行業(yè)潮流，以消費(fèi)者之憂為憂的領(lǐng)路人形象。與社會(huì)背景、熱點(diǎn)話題及公益事業(yè)的結(jié)合。申奧話題；環(huán)保話題的持續(xù)升溫；住房改革的深化；高考焦點(diǎn)的再生