聲譽(yù)理論研究進(jìn)展

聲譽(yù)理論研究最新進(jìn)展

Krepsetal(1982),Milgrom&Roberts(1982),Kreps&Wilson(1982)這三篇論文最早建立了標(biāo)準(zhǔn)的聲譽(yù)模型——完美公共監(jiān)督模型(perfectpublicmonitoringmodel),Fudenberg&Levine(1992)將標(biāo)準(zhǔn)聲譽(yù)理論的消費(fèi)者完美監(jiān)督模型擴(kuò)展成為消費(fèi)者只能觀察到有關(guān)企業(yè)行為的噪音信息的不完美公共監(jiān)督模型(imperfectpublicmonitoringmodel)，而Mailath&Samuelson(1998)進(jìn)一步將不完美公共監(jiān)督聲譽(yù)模型擴(kuò)展為不完美私人監(jiān)督聲譽(yù)模型(imperfectprivatemonitoringmodel)，解決了聲譽(yù)建立過程的問題。在聲譽(yù)建立理論的基礎(chǔ)上，近年來國外聲譽(yù)理論的研究一方面圍繞聲譽(yù)的保持、交易、消費(fèi)這一聲譽(yù)運(yùn)行機(jī)制的主線在充實(shí)完善；另一方面也在擴(kuò)展聲譽(yù)對產(chǎn)品價(jià)格的影響、不同市場特征下的聲譽(yù)機(jī)制、網(wǎng)上交易中的聲譽(yù)機(jī)制等新的研究領(lǐng)域。一、聲譽(yù)的保持(一)產(chǎn)權(quán)替代機(jī)制與聲譽(yù)持久性Crippsetal(2003)對壟斷性市場中聲譽(yù)的持久性問題進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，認(rèn)為如果市場中長期博弈參與人的類型是確定的，那么在不完美監(jiān)督的博弈中長期博弈參與人不能為其不可信的行為無限期地保持聲譽(yù)。他們的研究發(fā)現(xiàn)，在階段博弈中，如果承諾類型①參與人的策略不是一般類型②參與人的均衡策略，那么在不完全信息重復(fù)博弈的任何納什均衡中，短期博弈參與人肯定會知道長期博弈參與人的類型。由此可見，壟斷性市場中如果想要使聲譽(yù)保持持久，必須加入一個機(jī)制，以使博弈參與人的類型長久地存在不確定性。Mailath&Samuelson(2001)的研究引入了“產(chǎn)權(quán)替代”機(jī)制，解決了壟斷性市場中企業(yè)聲譽(yù)持久性問題。他們將企業(yè)分為一般、低能力、高能力三種類型，認(rèn)為一般企業(yè)(單一長期博弈參與人)的產(chǎn)權(quán)始終有被低能力企業(yè)(區(qū)別于一般企業(yè)，低能力企業(yè)只能選擇低努力程度的行為)購買的可能性。由于“產(chǎn)權(quán)替代”機(jī)制的存在，一般企業(yè)有可能會轉(zhuǎn)變?yōu)榈湍芰ζ髽I(yè)，所以模型就會存在一種博弈均衡：博弈參與人的類型始終存在不確定性，一般企業(yè)始終保持高努力以使消費(fèi)者持續(xù)確信企業(yè)是一般企業(yè)，這種促使一般企業(yè)保持高努力的激勵會長久存在。如果沒有“產(chǎn)權(quán)替代”機(jī)制，這種均衡就會被打破。因?yàn)?，一旦一般企業(yè)的聲譽(yù)在消費(fèi)者心中確立，消費(fèi)者的這種信念是很難動搖的。而在沒有產(chǎn)權(quán)替代的威脅時，一般企業(yè)通過自身實(shí)施高努力來維持聲譽(yù)的激勵就會消失，從而打破均衡。Ekmekci&Wilson(2010)對“產(chǎn)權(quán)替代”機(jī)制在保持聲譽(yù)方面的作用做了進(jìn)一步的研究。與前述研究不同，他們假設(shè)長期博弈參與人的產(chǎn)權(quán)替代在博弈的每一期的開始階段都有可能會發(fā)生，新的長期參與人的類型或許是承諾類型，或許是一般類型。最終可以證明，在相同情況下如果替代率(replacementrates)向0衰減的速度比折現(xiàn)系數(shù)向1增加的速度更慢，在每期重復(fù)博弈結(jié)束后，長期博弈參與人能得到他承諾類型中所能得到的最高收益。因此，如果階段博弈頻率足夠高，那么很小頻率的替代也就足以阻止聲譽(yù)及其效應(yīng)的消失。(二)競爭機(jī)制與聲譽(yù)持久性在壟斷性市場中，可以引入“產(chǎn)權(quán)替代”機(jī)制使企業(yè)的類型充滿不確定性，從而使企業(yè)的聲譽(yù)保持持久。那么競爭性市場中企業(yè)如何保持長久的聲譽(yù)呢？Horner(2002)的研究回答了這一問題。他假定了這樣一個充分競爭性的市場：消費(fèi)者只要對某家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，他可以在任何時候自由轉(zhuǎn)換到另一家企業(yè)。Horner建立了在競爭性市場條件下企業(yè)和消費(fèi)者的博弈模型，并得出結(jié)論：為了阻止消費(fèi)者從企業(yè)的客戶群中退出，企業(yè)會一直保持高水平的努力程度，以保持好的聲譽(yù)并留住忠誠的客戶。Vial(2008)考察了存在外生產(chǎn)權(quán)替代的競爭性市場的聲譽(yù)均衡。他的聲譽(yù)模型采用公共記錄的方式來分析競爭性市場是如何基于聲譽(yù)機(jī)制來保證供應(yīng)高質(zhì)量的體驗(yàn)性商品③(experiencegood)。與Horner(2002)不同的是，Vial考察的競爭性市場中的消費(fèi)者更有耐心，同時企業(yè)有可能被其他類型的企業(yè)替代。Vial所建立的高質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)均衡中企業(yè)聲譽(yù)的長期分布呈現(xiàn)這樣的特點(diǎn)：即使在長期中每個企業(yè)的聲譽(yù)在每期都會有變化，聲譽(yù)的總體分布也會收斂于穩(wěn)定。(三)評級機(jī)制與聲譽(yù)持久性Ekmekci(2010)采用了另外一種機(jī)制——評級機(jī)制來解決聲譽(yù)持久性問題。他所設(shè)計(jì)的評級機(jī)制負(fù)責(zé)收集所有短期博弈參與人觀察到的博弈歷史信息(包括所有的行動或者結(jié)果)，然后根據(jù)收集的信息來對長期博弈參與人進(jìn)行評級。對于企業(yè)來說，高評級意味著更高的價(jià)值，所以企業(yè)愿意為了高評級而付出高努力。那么如何使長期博弈參與人一直有保持高水平努力程度的激勵呢？Ekmekci解決的方法是使用有限評級機(jī)制。有限評級機(jī)制收集信息的方式是利用一個有限集合中的數(shù)字表示博弈參與人的所有過去表現(xiàn)，這樣長期博弈人在有限評級機(jī)制中的久遠(yuǎn)的信息就會被“忘記”。由于有限評級機(jī)制的信息具有不完整性，所以短期博弈參與人就不能根據(jù)有限評級機(jī)制來推斷長期博弈參與人的類型，這就使得長期博弈參與人在長期一直有激勵保持自己聲譽(yù)的持久性。二、聲譽(yù)的交易和消費(fèi)(一)聲譽(yù)的交易Kreps(1990)應(yīng)用重復(fù)博弈的無名氏定理來研究聲譽(yù)的交易問題，揭示了企業(yè)聲譽(yù)是如何成為一項(xiàng)可以交易的無形資產(chǎn)的。但他對聲譽(yù)交易的研究存在兩個理論上的缺陷：均衡的多重性和均衡中博弈期數(shù)必須無限長。Tadelis(1999)所建立的聲譽(yù)模型引入了“逆向選擇”，不但解決了Kreps(1990)模型中存在的兩個理論缺陷，還在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用方面解釋了企業(yè)聲譽(yù)價(jià)值升降和企業(yè)名稱轉(zhuǎn)換的問題。他的模型中假定企業(yè)僅有的資產(chǎn)便是企業(yè)的名稱，因此企業(yè)的名稱就等同于企業(yè)的聲譽(yù)，而且企業(yè)名稱(企業(yè)所有權(quán))的交易不為企業(yè)潛在的客戶所知道。研究最后發(fā)現(xiàn)所有的均衡中企業(yè)名稱的交易都很活躍，但由于每個均衡中都存在壞代理人購買名稱的交易，所以不能僅用是否購買名稱來判別代理人的好壞。④Mailath&Samuelson(2001)同樣設(shè)定了一個企業(yè)所有權(quán)變動不被觀察到的聲譽(yù)模型，研究不同類型企業(yè)購買聲譽(yù)的行為，最終得出結(jié)論：一個一般企業(yè)在進(jìn)入市場時，更愿意購買一個擁有平均聲譽(yù)的企業(yè)，寄希望于將平均聲譽(yù)建設(shè)成為一個好的聲譽(yù)，而不會選擇購買擁有過高或者過低聲譽(yù)的企業(yè)。低能力企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)購買低聲譽(yù)或者購買高聲譽(yù)并慢慢耗費(fèi)高聲譽(yù)更有利可圖。Hakenes&Peitz(2006)進(jìn)一步研究了企業(yè)所有權(quán)變動可以被觀察到的情況下聲譽(yù)的交易情況。他們的模型假定市場是競爭性市場，企業(yè)每一期都要出售其一部分所有權(quán)，新的所有者會競拍出售那一部分所有權(quán)。消費(fèi)者通過體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)所有者的類型，而且有可能在發(fā)現(xiàn)所有者類型之后轉(zhuǎn)換企業(yè)。最終他們發(fā)現(xiàn)所有權(quán)變動可觀察的情況下聲譽(yù)同樣也能作為一項(xiàng)可交換的資產(chǎn)。但與Mailath&Samuelson(2001)所研究的聲譽(yù)交易情況不同，在無形資產(chǎn)可以以其真實(shí)的價(jià)格出售的博弈均衡中，潛在的聲譽(yù)購買者會被細(xì)分為好壞兩種類型：一個好的潛在購買者會購買一個高聲譽(yù)(盡管他也可以隨著時間流逝自己建立一個高聲譽(yù)，但直接購買一個高聲譽(yù)更劃算)；而一個壞的潛在購買者認(rèn)為購買一個低聲譽(yù)就足夠了。(二)聲譽(yù)的消費(fèi)企業(yè)出于利潤最大化的動機(jī)，不但會實(shí)施努力建立自己的聲譽(yù)，維持已建立的聲譽(yù)，花費(fèi)資金購買其他企業(yè)的聲譽(yù)，而且會消費(fèi)已經(jīng)建立或者購買的聲譽(yù)。Mailath&Samuelson(2001)的研究就提到，一般企業(yè)在聲譽(yù)很低的時候可能會非常努力來建立自己的聲譽(yù)，但在擁有一個高聲譽(yù)后會松懈下來享受自己的勞動果實(shí)。他們詳盡地闡釋了企業(yè)消費(fèi)聲譽(yù)的整個過程：當(dāng)許多消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是一般企業(yè)的可能性較低時，一般類型企業(yè)會采取“極度努力水平”來大幅度提高企業(yè)的聲譽(yù)，因?yàn)椤皹O度努力水平”產(chǎn)出好結(jié)果的可能性要比“高努力水平”高很多，能更好地建立自己的聲譽(yù)。但“極度努力水平”花費(fèi)的成本也較高，當(dāng)許多消費(fèi)者對企業(yè)(產(chǎn)出)變得更加樂觀后，一般企業(yè)會轉(zhuǎn)而采取成本更低的“高努力水平”，享受企業(yè)聲譽(yù)建立的成果。Mailath&Samuelson(2001)的研究還發(fā)現(xiàn)，高聲譽(yù)對于低能力企業(yè)來說更具有吸引力，因?yàn)橄M(fèi)者幾乎完全相信企業(yè)是一般企業(yè)，低產(chǎn)出不會大幅度地動搖消費(fèi)者的信念，低能力企業(yè)將享受高聲譽(yù)所帶來的好處。Mathisetal(2009)考察了信用評級機(jī)構(gòu)對自身聲譽(yù)的關(guān)注是否足以阻止其消費(fèi)聲譽(yù)的機(jī)會主義行為。他們采用了Benabou&Laroque(1992)建立的一個金融領(lǐng)袖套現(xiàn)聲譽(yù)模型，將這一模型應(yīng)用到評級產(chǎn)業(yè)的分析中，研究發(fā)現(xiàn)信用評級機(jī)構(gòu)在初始階段會告知市場事實(shí)，降低信貸發(fā)行市場的信息不對稱程度，信用評級機(jī)構(gòu)聲譽(yù)上升，促使信貸產(chǎn)品價(jià)差縮小和信貸發(fā)行量變大。但是當(dāng)信用評級機(jī)構(gòu)開始消費(fèi)自己聲譽(yù)的時候，評級會變松，違約風(fēng)險(xiǎn)上升，隨之出現(xiàn)評級產(chǎn)業(yè)的信任危機(jī)，評級機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)急劇下降，最終促使信貸產(chǎn)品價(jià)格重新變大和信貸發(fā)行量重新縮小。市場需要花費(fèi)很長時間才能發(fā)現(xiàn)評級機(jī)構(gòu)的機(jī)會主義類型。而且他們發(fā)現(xiàn)信用評級機(jī)構(gòu)的收入結(jié)構(gòu)對其是否采取消費(fèi)聲譽(yù)的機(jī)會主義行為有著很重要的影響，只有當(dāng)信用評級機(jī)構(gòu)收入的主要來源不是來自復(fù)雜產(chǎn)品評級(ratingcomplexproduct)時，聲譽(yù)效應(yīng)才足以抑制信用評級機(jī)構(gòu)的機(jī)會主義行為。當(dāng)信用評級機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)足夠好，來自復(fù)雜產(chǎn)品評級的收入成為信用評級機(jī)構(gòu)的主要來源時，評級有極大的可能性會變松和被注水。這表明當(dāng)評級機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)達(dá)到一定的高度時，收入結(jié)構(gòu)的偏倚會促使他們采取消費(fèi)聲譽(yù)的機(jī)會主義行為。Mathisetal(2009)同時也用數(shù)據(jù)實(shí)證了自己的觀點(diǎn)，他們分析了2002－2008年間被惠譽(yù)、穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾三大評級機(jī)構(gòu)評級的次級住房抵押貸款支持證券，發(fā)現(xiàn)在解釋了次級住房抵押貸款支持證券在發(fā)行時就可以被信用評級機(jī)構(gòu)觀測到的所有特征以后，這八年中這些證券被評級為AAA的比例確實(shí)增加了。三、聲譽(yù)與產(chǎn)品價(jià)格、市場特征(一)聲譽(yù)對產(chǎn)品價(jià)格的影響Klein&Leffler(1981)研究了一個聲譽(yù)機(jī)制，這個聲譽(yù)機(jī)制會提供足夠的激勵，以促使出售體驗(yàn)性物品的賣家遵守承諾。在這個機(jī)制的運(yùn)行中，消費(fèi)者會為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付價(jià)格溢價(jià)，企業(yè)如果欺騙消費(fèi)者就會遭受預(yù)期未來利潤量的損失，因此出于長期利益的考慮，企業(yè)不會選擇欺騙。但他們的研究并沒有詳細(xì)地分析產(chǎn)品高價(jià)格的形成過程。Shapiro(1983)正式調(diào)查了Klein&Leffler(1981)所提出的聲譽(yù)機(jī)制，將其結(jié)論拓展為：先低然后升高的價(jià)格確保了競爭性市場的產(chǎn)品高質(zhì)量，后來升高的價(jià)格便是對企業(yè)初始投資聲譽(yù)的補(bǔ)償。Kennes&Schiff(2002)研究了另外一個聲譽(yù)機(jī)制，在這一聲譽(yù)機(jī)制中，買家分屬于賣家通過廣告和聲譽(yù)所創(chuàng)造的子市場，在相應(yīng)子市場中買家的競拍形成企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。如果賣家發(fā)布誤導(dǎo)性的廣告，那么他下期的聲譽(yù)就會下降，并對下期參與競拍的人數(shù)造成影響。最終，Kennes&Schiff發(fā)現(xiàn)模型所建立的聲譽(yù)機(jī)制總是能夠提高高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格，并且能夠使買家更精確地搜索到這些賣家的產(chǎn)品。Horner(2002)同樣研究了競爭性市場中聲譽(yù)與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系，其所建立的聲譽(yù)模型中產(chǎn)品的價(jià)格會隨著聲譽(yù)的上升而上升，直至企業(yè)不幸退出市場，并且高聲譽(yù)企業(yè)的定價(jià)不能被低聲譽(yù)企業(yè)模仿，因?yàn)橄M(fèi)者可以根據(jù)觀察到的企業(yè)客戶群體來推斷企業(yè)的類型。Vanin(2009)則構(gòu)造了一個線性需求的寡占模型，發(fā)現(xiàn)如果推介價(jià)格很容易模仿制定，那么企業(yè)的推介價(jià)格就不可信；如果消費(fèi)者很重視企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，那么所有的企業(yè)都會專門從事高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)，并制定先低然后升高的價(jià)格，企業(yè)從消費(fèi)者重復(fù)購買中獲得的利潤可以補(bǔ)償其初始的損失。在金融市場貸款定價(jià)方面，Diamond(1989)建立了一個加入逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)綜合影響的博弈論模型，發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)效應(yīng)能夠彌合貸款市場中借款人和貸款人對貸款的定價(jià)差異。Diamond(1991)通過建立的另一個博弈論模型研究了監(jiān)督和聲譽(yù)如何相互作用以影響信貸市場上金融主體的借貸行為，發(fā)現(xiàn)如果借款人違約導(dǎo)致其損失的未來利潤值比較大，聲譽(yù)效應(yīng)就足夠揭示借款人的信息，從而也就沒有了對借款人進(jìn)行監(jiān)督的必要。這時候借款人就可以直接發(fā)行債券，因?yàn)槁曌u(yù)效應(yīng)解決了投資者和借款人的信息不對稱問題，雙方不通過銀行也能在債券的定價(jià)問題上達(dá)成一致。Tsoukasetal(2011)則進(jìn)一步對1995－2004年間美國983家企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，證明了企業(yè)的聲譽(yù)對于企業(yè)的債券發(fā)行有著最重要的影響，擁有好的聲譽(yù)的企業(yè)更愿意發(fā)行債券。Fang(2005)研究了投資銀行的聲譽(yù)對其證券包銷服務(wù)價(jià)格的影響，他發(fā)現(xiàn)控制承銷——發(fā)行人匹配的內(nèi)生性后，好聲譽(yù)的投資銀行會收取更高的承銷費(fèi)用，但因?yàn)榘l(fā)行人需要投入的工作量更少，發(fā)行人的發(fā)行收益反而更高。Narayananetal(2007)為銀行拓展其在如辛迪加貸款等非公開市場上的聲譽(yù)到公開債券發(fā)行市場上的行為提供了證據(jù)。根據(jù)他們的研究，在非公開市場中擁有好聲譽(yù)的銀行在承銷公開市場中債券發(fā)行時有能力為債券制定更高的價(jià)格，同時收取更高的承銷費(fèi)用。McCahery&Schwienbacher(2010)也研究了銀行辛迪加貸款中銀行聲譽(yù)的作用，發(fā)現(xiàn)在控制借貸雙方非隨機(jī)匹配的因素后，牽頭銀行的好聲譽(yù)將導(dǎo)致更高的價(jià)差。(二)不同市場特征下的聲譽(yù)機(jī)制Kennes&Schiff(2002)考察了市場寬度(賣家數(shù)量多少)對聲譽(yù)機(jī)制作用的影響。通過建立的一個聲譽(yù)體系的定向搜索模型，他們發(fā)現(xiàn)如果市場寬度不夠，那么買者就很有可能被聲譽(yù)機(jī)制傷害，因?yàn)槿绻袌鲞^于狹小(賣家數(shù)量很少)，交易均衡價(jià)格的上升幅度要大于均衡質(zhì)量的上升幅度。Hucketal(2007)采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查的方法研究了高市場密度(信息交流程度)下市場中消費(fèi)者信息交流程度對企業(yè)聲譽(yù)乃至市場效率的影響。他們發(fā)現(xiàn)市場中的信息交流培育了企業(yè)建立聲譽(yù)的激勵，拓展了市場中的信任度和效率，并且市場績效隨著市場密度的提高而增加。Sette(2009)分析了專家服務(wù)市場中顧客特征對聲譽(yù)激勵作用的影響，認(rèn)為不同的顧客特征對于聲譽(yù)機(jī)制作用的效果有所不同，顧客特征對于聲譽(yù)機(jī)制作用的方向是不確定的。他認(rèn)為顧客特征會影響到他們評估所接受服務(wù)的價(jià)值和服務(wù)被成功提供的可能性，并進(jìn)而影響到顧客對擁有不同聲譽(yù)的專家的選擇，而顧客的選擇對激勵專家提供高質(zhì)量服務(wù)有著重要的影響。Godlewskietal(2010)調(diào)查了辛迪加貸款市場的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，評估了貸款人的經(jīng)驗(yàn)、聲譽(yù)和其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的中心點(diǎn)對借款成本的影響。通過研究發(fā)現(xiàn)辛迪加貸款市場是一個以貸款人之間的高聚集度和近距離為特征的“小世界”，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有利于貸款人之間信息和資源更好地交流，從而擴(kuò)展了他們的社會資本。在這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，貸款人的經(jīng)驗(yàn)和聲譽(yù)在削減貸款價(jià)差和提高借款人財(cái)富方面都起著重要的作用。四、網(wǎng)上交易的聲譽(yù)研究隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)上購物的普及，關(guān)于網(wǎng)上交易的聲譽(yù)研究日益成為一個新的領(lǐng)域。在檢驗(yàn)網(wǎng)上交易聲譽(yù)體系對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格影響的實(shí)證研究方面，Melnik&Aim(2002)分析了賣者聲譽(yù)對買者競拍網(wǎng)上拍賣物品的意愿，利用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)揭示了賣者的聲譽(yù)對其網(wǎng)上拍賣物品的價(jià)格有著積極的、統(tǒng)計(jì)意義上顯著的但是很小的影響。Livingston(2005)分析了在線拍賣網(wǎng)站eBay的聲譽(yù)系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)在初次揭示賣家類型的報(bào)告披露后，擁有好聲譽(yù)的賣家的商品更容易成交或者其商品競拍價(jià)格升高，但是以后揭示賣家類型的報(bào)告披露后，賣家的好聲譽(yù)對他得到的回報(bào)的影響就變得很小。Jin&Kato(2006)卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易聲譽(yù)體系并非完美無缺，存在質(zhì)量宣傳誤導(dǎo)和價(jià)格被高抬的現(xiàn)象。他們檢查了網(wǎng)上拍賣中產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、賣方宣傳和賣方聲譽(yù)之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)一些買家被在線評級市場中的一些不可信的質(zhì)量宣傳誤導(dǎo)，買家支付更高的價(jià)格，但是卻沒有得到更好質(zhì)量的商品，反而更經(jīng)常被欺騙。就已完成的拍賣來看，聲譽(yù)好的賣家并不能提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品。在網(wǎng)上交易聲譽(yù)體系收集和報(bào)告信息的方式研究方面，Kennes&Schiff(2002)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)系統(tǒng)成功的經(jīng)驗(yàn)就在于其成功地收集信息的方式，網(wǎng)上交易商業(yè)模型收集信息的成本非常小，而網(wǎng)上交易的量非常大，足以支付中等的固定成本，保證了互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)系統(tǒng)的有效性。但Bolton&Katok(2004)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法研究了電子聲譽(yù)機(jī)制的有效性后認(rèn)為，網(wǎng)上交易的信息交流形式要劣于傳統(tǒng)的商業(yè)社區(qū)的信息交流形式。這種劣勢具體表現(xiàn)在兩個方面：首先，傳統(tǒng)商業(yè)社區(qū)的相互作用的形式增進(jìn)了長期關(guān)系；其次，傳統(tǒng)商業(yè)社區(qū)的有關(guān)個體的信息是被口耳相傳到第三方的，而其中一些第三方是預(yù)期未來的交易對手。Josangetal(2007)梳理了網(wǎng)上交易的聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。他們認(rèn)為在一個聲譽(yù)系統(tǒng)內(nèi)聲譽(yù)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)決定了評級和聲譽(yù)分?jǐn)?shù)的形成，并將聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)分為兩種主要類型：中央聲譽(yù)系統(tǒng)和分類聲譽(yù)系統(tǒng)。中央聲譽(yù)系統(tǒng)中，一個給定參與者的表現(xiàn)先由與其有著直接經(jīng)驗(yàn)接觸的參與人評級，然后由聲譽(yù)中心(聲譽(yù)系統(tǒng)的中央機(jī)關(guān))收集所有的這些評級并計(jì)算出該參與人的聲譽(yù)得分，并以這種方式計(jì)算所有參與人的聲譽(yù)得分并予以公布。在分類聲譽(yù)系統(tǒng)中，沒有聲譽(yù)中心這樣的中央機(jī)關(guān)，只有各自的分類評級得分，或者每個參與人簡單地評價(jià)與他曾有過交易的對手并經(jīng)要求將這些評價(jià)信息提供給可信賴方。Ekmekci(2010)則應(yīng)用了一個能夠觀察到所有過去信號并且能夠發(fā)布公共聲明的中央機(jī)制來檢驗(yàn)聲譽(yù)效應(yīng)長期保持的可能性，認(rèn)為從過去信號到公共聲明的加工過程和加工后的公共聲明共同構(gòu)成了評級機(jī)制。這可能是解釋網(wǎng)上交易聲譽(yù)體系收集和報(bào)告信息方式的另一種思路。五、總結(jié)與評價(jià)總體來看，近年來國外聲譽(yù)理論研究呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：一是聲譽(yù)微觀運(yùn)行機(jī)制研究的基本框架和主要內(nèi)容日漸完整和豐富，在聲譽(yù)的建立、保持、交易和消費(fèi)等幾個方面都有不少研究成果。尤其是Vial(2008)、Ekmekci(2010)、Ekmekci&Wilson(2010)在聲譽(yù)持久性方面的研究，Mathisetal(2009)在聲譽(yù)消費(fèi)方面的研究都是近兩年來較有代表性的。但在宏觀層面研究聲譽(yù)機(jī)制的文獻(xiàn)還是付之闕如，比如從聲譽(yù)機(jī)制的角度對2008年全球性金融危機(jī)的爆發(fā)和傳播的深入系統(tǒng)的研究還很少見到。二是在聲譽(yù)對產(chǎn)品價(jià)格的影響方面，Vanin(2009)在所構(gòu)造的寡占模型中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的推介價(jià)格并不可信的研究較有代表性，而Fang(2005)、Narayananetal(2007)、McCahery&Schwienba