MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)國(guó)際廣告策劃理論

MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第三篇國(guó)際廣告策劃理論第十三章國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)本章重點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章簡(jiǎn)要介紹了國(guó)際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國(guó)際廣告是國(guó)際貿(mào)易和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求對(duì)國(guó)際廣告的特點(diǎn)及國(guó)際廣告策略有較深入的了解，對(duì)有代表性的海外發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告經(jīng)營(yíng)管理情況和國(guó)際廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)。國(guó)際廣告是國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物。隨著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，新技術(shù)革命的不斷深入，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷發(fā)展，國(guó)際廣告在國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來(lái)越大。國(guó)際廣告就是廣告主通過(guò)特定的傳播媒介，以國(guó)內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國(guó)家針對(duì)一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動(dòng)和所開(kāi)展的廣告活動(dòng)。國(guó)際廣告活動(dòng)的主要目的，是通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告信息傳播，使本國(guó)出口商品能迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。它是鞏固、開(kāi)拓、擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)和促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易往來(lái)的一種重要工具和手段。國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義國(guó)際廣告是隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來(lái)的。第二次世界大戰(zhàn)后，世界政治形勢(shì)發(fā)生深刻變化，不同政治力量的抗衡為國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展提供了相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)際環(huán)境。科學(xué)和信息技術(shù)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，世界商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，都給國(guó)際廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)今世界已經(jīng)形成一個(gè)大市場(chǎng)，各國(guó)都將國(guó)際貿(mào)易作為發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要手段。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有間接出口和直接出口兩種方式。間接出口包括進(jìn)出口公司收購(gòu)、進(jìn)出口公司或國(guó)外機(jī)構(gòu)代理出口；直接出口，就可以直接接受?chē)?guó)外訂貨，直接與國(guó)外客戶(hù)簽訂合同，直接參加國(guó)外投標(biāo)，直接在國(guó)外尋找中間商和代理商，直接在國(guó)外建立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式的不同決定著國(guó)際廣告的方式和方法。懇企業(yè)走向國(guó)桌際化，商品房要進(jìn)入國(guó)外觀市場(chǎng)，首先辮是企業(yè)要對(duì)駝國(guó)外市場(chǎng)有襯充分的了解衣并且自身要材有足夠的財(cái)頁(yè)力和能力。斜一般說(shuō)來(lái)，煉出口商品以構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)隨銷(xiāo)組合策略雞為基點(diǎn)，從渣產(chǎn)品、價(jià)格搭、銷(xiāo)售渠道倡、促銷(xiāo)等幾準(zhǔn)個(gè)方面綜合揭考慮，廣告柜僅是其促銷(xiāo)史戰(zhàn)略的一個(gè)許組成部分。巾國(guó)際廣告的奶特點(diǎn)綿國(guó)際廣告同志國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有怕著密不可分頓的聯(lián)系，并澤且也具有廣謙告的一般特銳點(diǎn)。國(guó)際廣終告與國(guó)內(nèi)廣次告在原理和很實(shí)際操作中倡具有許多共赤性，例如，疏根據(jù)廣告目鑄的的不同也陷可以分為商舉品廣告、企風(fēng)業(yè)形象廣告袍等類(lèi)別；在孤具體實(shí)施中酒，也必須首批先進(jìn)行市場(chǎng)馳調(diào)研，尋求炒廣告代理公生司，做出全拋面的廣告戰(zhàn)啞略規(guī)劃和具爽體的廣告策舉劃與執(zhí)行等滾；在廣告發(fā)亡布后，也需貞要廣告信息宅傳播效果的度反饋和評(píng)估皮。松但與國(guó)內(nèi)廣投告相比，國(guó)擾際廣告因其葡實(shí)施范圍不吐同，服務(wù)對(duì)模象不同，所吩產(chǎn)生的影響尊與作用不同跑，國(guó)際廣告攤具有更大難評(píng)度和更高要菌求，這就決熱定了國(guó)際廣閃告有著自己聞的特殊性。垮從宏觀層面再上，國(guó)際廣誤告的特慣點(diǎn)主要表現(xiàn)董為：起國(guó)際廣告運(yùn)局作的市場(chǎng)活含動(dòng)范圍的特買(mǎi)殊性簽隨著國(guó)際市廟場(chǎng)的日益開(kāi)狗放，運(yùn)用國(guó)挽際廣告參與券國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)裂爭(zhēng)的企業(yè)，低逐步放棄舊利有的生產(chǎn)經(jīng)碑營(yíng)模式，開(kāi)摧始采取全球甩性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)露略，向國(guó)際陵化、集團(tuán)化蘆方向發(fā)展，泰極大地改變按了原有的世悲界貿(mào)易格局散，其廣告活膀動(dòng)也大大地確超越了一般炸廣告活動(dòng)區(qū)博域、國(guó)別市曬場(chǎng)的地域限省制，宋帶有全球性忙的特征。服鏡務(wù)于國(guó)際市巧場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)肥足國(guó)際化廣威告主的全球方營(yíng)銷(xiāo)和整體小營(yíng)銷(xiāo)的需要喘，在一個(gè)極釘為廣大而又絨復(fù)雜多元的棍國(guó)際市場(chǎng)范閑圍和環(huán)境里月進(jìn)行廣告運(yùn)宴作，是國(guó)際巧廣告的一大削特點(diǎn)。因此拒，在具體展潮開(kāi)國(guó)際廣告臉活動(dòng)之前，星對(duì)相關(guān)產(chǎn)品改的市場(chǎng)適應(yīng)柴性、市場(chǎng)容器量、市場(chǎng)前跨景進(jìn)行分析授和預(yù)測(cè)，是屠成功開(kāi)展國(guó)贊際廣告活編動(dòng)的前提和既基礎(chǔ)。國(guó)際萄廣告必須具拴有對(duì)目標(biāo)國(guó)交市場(chǎng)的高度娘適應(yīng)性，才艙能充分發(fā)揮雙其配合對(duì)外搖貿(mào)易、對(duì)外毫營(yíng)銷(xiāo)的作用戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)成功渴開(kāi)拓國(guó)際市病場(chǎng)的目標(biāo)蠅國(guó)際廣告活謝動(dòng)面臨的具情體市場(chǎng)環(huán)境型差異性大椅國(guó)際市場(chǎng)環(huán)儀境中，各國(guó)燥的政治、經(jīng)佛濟(jì)、文化、蘇科技發(fā)展?fàn)罡覜r不同，其剛生產(chǎn)方式、便生活方式、擺文化習(xí)俗、叨宗教信仰等長(zhǎng)具有極大差白異性。國(guó)際籌廣告活動(dòng)要?dú)g取得成功，且并有效地規(guī)笛避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)廈，就不能不江首先考慮到鏈目標(biāo)國(guó)具體厭市場(chǎng)環(huán)境中斃的政治環(huán)境尖、經(jīng)濟(jì)環(huán)境截、法律環(huán)境喉、科技環(huán)境真、媒介環(huán)境苦、文化環(huán)境拋的多重特異溉性及其變化估因素，同時(shí)簡(jiǎn)還要盡力克死服語(yǔ)言和習(xí)掀俗這最大最授難的兩個(gè)障如礙。這些都朽將大深刻地影響久到國(guó)際廣告沿的傳播方式蠢和傳播效果鵝，也加大了社國(guó)際廣告運(yùn)補(bǔ)作的難度。哀從微觀層面涉上，國(guó)際廣耽告的特殊性捉主要有以下被幾個(gè)方面：逐1責(zé)．廣告主不籮同。一般國(guó)算內(nèi)廣告主要初是生產(chǎn)企業(yè)健或經(jīng)營(yíng)企業(yè)筑，而國(guó)際廣大告是出口商偽品生產(chǎn)企業(yè)盛或進(jìn)出口企朝業(yè)，他們的膏經(jīng)營(yíng)方式是撞完全不同的攤，這就決定怒了其采取的沖促銷(xiāo)與廣告架方式的不同揀。芽2繪．廣告對(duì)象膀不同。國(guó)際鳴廣告除了面循對(duì)國(guó)外不同等的消費(fèi)者外抹，其貿(mào)易廣鳥(niǎo)告的對(duì)象主面要是國(guó)外的掠進(jìn)口商、批綿發(fā)商，這也屯決定了國(guó)際烏廣告的特殊畜性。勤3后．廣告訴求梢方式不同。旅一般地說(shuō)，衫面對(duì)消費(fèi)者慣的廣告，多繁側(cè)重于感性遇訴求，而當(dāng)龍國(guó)際廣告以舌進(jìn)口商和批瓜發(fā)束商為目標(biāo)對(duì)其象時(shí)，則多廳側(cè)重于理性養(yǎng)訴求，著重廢傳播有關(guān)產(chǎn)腸品客觀特性染的信息。陡4明．廣告媒介蹈選擇不同。濫因廣告訴求卷方式的不同漠，國(guó)內(nèi)廣告齒多選擇大眾況化媒介和新敬興媒介，如唉電視、報(bào)紙煮、雜志、網(wǎng)詢(xún)絡(luò)等媒介，遼而國(guó)際廣告頁(yè)中的貿(mào)易廣恨告，由于廣枯告對(duì)象是企鏟業(yè)決策人士睛或經(jīng)營(yíng)專(zhuān)門(mén)賀人士，媒介罰的選擇就多晃考慮專(zhuān)業(yè)性精雜志和經(jīng)濟(jì)糖貿(mào)易性雜志些。毅國(guó)際廣告的囑意義煌幼國(guó)際廣告的陪特殊作用與捷意義，主要梨體現(xiàn)在以下票幾個(gè)方面：牢1惡．有利于開(kāi)恥拓國(guó)際市場(chǎng)待，塑造國(guó)際流品牌碑由于國(guó)際市期場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市蠢場(chǎng)的巨大差負(fù)異性，國(guó)際唇廣告需要做首更多的市場(chǎng)晨調(diào)研和更周念密的廣告策躬?jiǎng)?，才能使?gòu)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)墨品有新的替認(rèn)識(shí)和較詳喊盡的了解，窮并形成深刻畢印象。成功嘴的國(guó)際廣告貪使廣告主同木消費(fèi)者之間潤(rùn)有了良好的幣溝通，提高鎮(zhèn)了產(chǎn)品的知桶名度和美譽(yù)歇度，建立起武良好的品牌海形象，為產(chǎn)裕品真正進(jìn)入逼國(guó)際市場(chǎng)埋旗下伏筆。碼2鈔．有利于配無(wú)合商品出口設(shè)貿(mào)易計(jì)劃的榨實(shí)施，增強(qiáng)柏國(guó)際貿(mào)易的衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)能力。佳對(duì)外貿(mào)易是匪一個(gè)國(guó)家或梳地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)峽展的重要組李成部分。國(guó)何際廣告的中蒙心任務(wù)就是煙為外貿(mào)出口聲商品進(jìn)行促編銷(xiāo)推廣，降賞低企業(yè)成本篇，為國(guó)家多崗創(chuàng)外匯。西侄方發(fā)達(dá)國(guó)家弓，為配合其斷對(duì)外貿(mào)易，夠投入國(guó)際廣踐告宣傳的費(fèi)鈔用每年高達(dá)呢上千億美元渣。我國(guó)對(duì)外著貿(mào)易的廣告校費(fèi)用，雖然翠在近年有較曾大發(fā)展，但冬比起世界貿(mào)現(xiàn)易強(qiáng)國(guó)來(lái)說(shuō)雖，差距還別是很大。因何此，開(kāi)展杜有效的國(guó)際縫廣告信息傳鎮(zhèn)播，是一個(gè)找國(guó)家或地區(qū)祖成功實(shí)施外腹貿(mào)商品出口者貿(mào)易計(jì)劃的命必要條件和室有力保障。斷國(guó)際廣告可玩以不斷增強(qiáng)蜜外貿(mào)出口商陸品的競(jìng)爭(zhēng)能搬力，加速一套個(gè)國(guó)家和地賓區(qū)對(duì)外貿(mào)易奴的發(fā)展，從格而不斷提升慚其國(guó)際經(jīng)濟(jì)戶(hù)地位和經(jīng)濟(jì)珠實(shí)力。鋪3妨．有利于促出進(jìn)國(guó)際商品莫信息的交流末和國(guó)際新產(chǎn)糕品的開(kāi)發(fā)漢國(guó)際廣告活深動(dòng)從本質(zhì)上熔來(lái)說(shuō)，是一居種國(guó)際商品接的信息傳播縫與交流活動(dòng)訴。在國(guó)際市填場(chǎng)上，新商物品、新技術(shù)女不斷涌現(xiàn)，足國(guó)際廣告活妻動(dòng)可以通過(guò)碑經(jīng)常的市場(chǎng)心調(diào)研來(lái)捕獲俯有關(guān)世界商喚品生產(chǎn)和商中品消費(fèi)的現(xiàn)采狀和最新發(fā)孕展趨潮的信嚼息，以利于箱廣告主適時(shí)雜調(diào)整和改進(jìn)跨自己的產(chǎn)品惡策略涂和廣告策略渠；同時(shí)也可釘以從國(guó)外經(jīng)霉銷(xiāo)商和消費(fèi)必者方面得到泰有關(guān)自身產(chǎn)肝品信息的反濤饋。這些對(duì)道出口商品的義企業(yè)和經(jīng)營(yíng)鄰單位都是十岔分必需的。疊4室．有利于促宵進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)莫的活躍和發(fā)塵展，推進(jìn)全西球經(jīng)濟(jì)一體否化的進(jìn)程僑隨著國(guó)際貿(mào)黑易和國(guó)際營(yíng)餐銷(xiāo)的發(fā)展，碑全球一體化船的進(jìn)程使世功界各區(qū)域逐機(jī)漸融合成一拳個(gè)較為統(tǒng)一杠的大市場(chǎng)。引越來(lái)越多的轟國(guó)家參與國(guó)漲際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)禿和日益激烈陣的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)別。從國(guó)際廣炎告在世界經(jīng)哪濟(jì)中的地位嗎和作用來(lái)看壞，國(guó)際廣告煙是應(yīng)國(guó)際貿(mào)戲易和國(guó)際營(yíng)龜銷(xiāo)的需要而獵產(chǎn)生的，但耐它也極大地功激活了世界叉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展防，將更多的萍貿(mào)易國(guó)納入邊一體化的范焰疇，推進(jìn)了矩全球一體化丈的進(jìn)程。獎(jiǎng)佩第二節(jié)文甜國(guó)際廣告策雙略企一、攔國(guó)際廣告策厭略適所謂國(guó)際廣羽告策略，就訴是指國(guó)際廣西告的信息傳耗播策略。由覽于國(guó)際廣告鴨活動(dòng)是在國(guó)終際市場(chǎng)范圍悄內(nèi)展開(kāi)的，嗚它必須要解燦決的一個(gè)重砌要問(wèn)題就是披如何以有效蓋的策略執(zhí)行烘并實(shí)施廣告仗信息的傳播痰。目前主要冊(cè)有兩種意見(jiàn)庸，即認(rèn)為在剛國(guó)際廣告?zhèn)鞯ブ袘?yīng)該實(shí)括行一體化策蘆略或是本土溫化策略。堵國(guó)際廣告的表一體化策略廊和本土化策傷略，各有其頓理論基礎(chǔ)。我所謂一體化牙策略，就是飄以統(tǒng)一的廣不告主題和內(nèi)渾容、統(tǒng)一的手創(chuàng)意和表現(xiàn)維，在各目標(biāo)請(qǐng)市場(chǎng)的國(guó)家榜和地區(qū)實(shí)行凳一體化的信店息傳播。它厘認(rèn)為盡管各董國(guó)的文化差誓異是顯著的趴，但人性是楊共通的，人搶人都具有對(duì)餓美、健康、多安全等等的比需要。世界摧正趨向于一葉體化，使人主們也擁有了福更多的共同姑需要和喜好刷，國(guó)際廣告太的一體化正鼻順應(yīng)了這一免歷史潮流。懂依靠一體化握策略取得成伐功的經(jīng)典案熔例有萬(wàn)寶路劃、可口可樂(lè)慈、麥當(dāng)勞等管。惱所謂本土化攏策略，就是赴根據(jù)目標(biāo)市睛場(chǎng)的國(guó)家和表地區(qū)的特點(diǎn)饞，采用有針節(jié)對(duì)性的廣告霉策略，制作閘具有不同廣傻告訴求、廣臂告創(chuàng)意和廣向告表現(xiàn)手法缺的廣告作品文。它是基于焰各國(guó)文化的款差異性，認(rèn)冒為國(guó)際廣告帖活動(dòng)只有遵霜從各目標(biāo)市巷場(chǎng)區(qū)域的文兵化、國(guó)民心鞠理等方面的諸特異性，才蹤能使廣告所濁傳達(dá)的信息絨更易于為目疤標(biāo)受眾所接苗受。本土化謊策略實(shí)施的魯杰出代表有想美國(guó)的寶潔珍公司、日本鄭的松下電皆器等。挖從國(guó)際廣告狹的歷史發(fā)展僑來(lái)看，國(guó)際牲廣告運(yùn)作正掙逐漸由早期妻的分權(quán)管理彎走向統(tǒng)一管賓理。即從助20梢世紀(jì)低60喘年代以來(lái)，屈越來(lái)越多的鏡國(guó)際廣告是拼由公司總部豆統(tǒng)一制訂廣幕告策略，再愛(ài)由各目標(biāo)市賤場(chǎng)分部統(tǒng)一慰執(zhí)行。掘1983村年，美國(guó)著肝名學(xué)者李維惡特發(fā)表的《夢(mèng)市場(chǎng)全球化僅》一文，主暖張?jiān)趪?guó)際市叮場(chǎng)趨于大同克的時(shí)代背景頭下應(yīng)推行國(guó)府際廣告劃一秤策略，引起站國(guó)際廣告界效的高度重視榜，加速了國(guó)畏際廣告一體軋化策略的推趨廣。牲無(wú)論是一體惱化策略還是姨本土化策略嫩，在具體的蠶實(shí)施過(guò)程中愛(ài)，如果過(guò)份苗強(qiáng)調(diào)本土化譯，則將造成晶廣告信息的悶分散和損耗戶(hù)，不利于建頸立統(tǒng)一的品鑰牌形象；而棗過(guò)份強(qiáng)調(diào)一釣體化，廣告旁信息影又會(huì)難以被齡各目標(biāo)市場(chǎng)間國(guó)所接受。候國(guó)際一體化逃策略有利于咽建立全球性洋的產(chǎn)品形象檔、品牌形象派、企業(yè)形象彎，而且便于幣執(zhí)行。但實(shí)界施國(guó)際廣告伐一體化策略邪是有前提條擱件的，那就憲是廣告的產(chǎn)撲品自身的特箱點(diǎn)，即它必恢須具備世界遲性的共同主果題，能符合薪各地消費(fèi)者役較一致的需疏求和期望。搏如萬(wàn)寶路、逼可口可樂(lè)、續(xù)麥當(dāng)勞這些巡產(chǎn)品本身就買(mǎi)具備了實(shí)施黨一體化廣告迷策略的先決頑條件。在具載體實(shí)施過(guò)程楚中，由于各雀目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)非實(shí)際存在的窩差異性，國(guó)壩際廣告一體譜化更多地是尤廣告主題和富廣告基本模靜式的一體化境，就是廣告湖總部統(tǒng)一提哄出廣告信息并傳播的主題史和原則，確架定廣告的基拜本模式，由但各市場(chǎng)國(guó)分明部根據(jù)當(dāng)?shù)亓x的靜具體情況來(lái)精執(zhí)行和實(shí)施很。這實(shí)際上燙是一體化策投略和本土化鞏策略的融合游與變通。統(tǒng)總之，出口杏商品要首次冷進(jìn)入國(guó)際市冷場(chǎng)，必須運(yùn)懇用廣告來(lái)迅倍速提高商品末的知名度，夕增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵蕾M(fèi)者對(duì)商品他的認(rèn)識(shí)，才常能打開(kāi)銷(xiāo)路統(tǒng)。國(guó)際廣告挨是出口商品靈順利進(jìn)入國(guó)嗎際市場(chǎng)的開(kāi)糕路先鋒。銅二、我國(guó)對(duì)己外貿(mào)易商品府的廣告策略窮我國(guó)的外貿(mào)藏出口自改革削開(kāi)放以來(lái)有迷了迅猛發(fā)展燥，但面對(duì)國(guó)躁際市場(chǎng)日益尤嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)逐格局，我國(guó)蕉的外貿(mào)廣告宗還較薄弱，蟲(chóng)與海外企業(yè)想的廣告廁傳播相比還缸有較大差距貼。應(yīng)該了解驅(qū)我國(guó)出口商顯品對(duì)外廣告陣的策略和存精在問(wèn)題。汁貿(mào)易廣告是耽我國(guó)出口商綢品對(duì)外廣告謊的主要形式宋。因我國(guó)目娛前的對(duì)外貿(mào)原易仍盼是以間接出玉口為主，即議外貿(mào)商品主撞要通過(guò)國(guó)外窗經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)均口商進(jìn)入國(guó)丘外市場(chǎng)。所篩謂的貿(mào)易廣遍告又稱(chēng)為業(yè)盆內(nèi)廣告（評(píng)busin罷ess-t褲o-bus籮iness傘）末,處其廣告信息女傳播的主要將針對(duì)對(duì)象不秩是個(gè)別的消幫費(fèi)者，而是梅國(guó)內(nèi)外的商胃品買(mǎi)家，如傍進(jìn)口商、批條發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)蜜商及大零售飾商等。庸貿(mào)易廣告要致能夠體現(xiàn)出辛專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，沫多采用理性銷(xiāo)訴求的表現(xiàn)燦手法，提供隆有關(guān)產(chǎn)品的溪特點(diǎn)、性能躁等方面的實(shí)狐質(zhì)性資料，拒以便于目標(biāo)琴受眾做出購(gòu)芳買(mǎi)決定。貿(mào)獅易廣告的理榴想媒介是印凳刷媒介特別術(shù)是專(zhuān)業(yè)雜志忌。一般說(shuō)來(lái)?yè)?，在?guó)際上鈔發(fā)行的專(zhuān)業(yè)板貿(mào)易雜志是皂國(guó)際貿(mào)易廣把告經(jīng)常選用慢的傳播媒介屬。如果沒(méi)有志適合的特殊性媒介，也可唱以選用地區(qū)招性的商業(yè)報(bào)包刊。西方國(guó)旨家一般都有纖期刊出版發(fā)朵行量統(tǒng)計(jì)局胳，如美國(guó)和叉英國(guó)的檢ABC飽組織、加拿池大的祥CCAB敬、日本的些JABC分、法國(guó)的屬OJD羨等都是稽查路出版物發(fā)行風(fēng)量的權(quán)威機(jī)秩構(gòu)。其統(tǒng)計(jì)嚼資料可以作爬為選用媒介容、核算廣告援千人成本的徐有力參考。爛貿(mào)易廣告還胸可以采用直悄銷(xiāo)廣告形式挎，將廣告信視息通過(guò)郵件樸直接傳遞給醋目標(biāo)受眾。妹現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)汁信息技術(shù)使椅全球成為地覆球村，也使泡直郵廣告更券具針對(duì)性和勉有效性。這朝種形式的廣帶告通常具備對(duì)有幾個(gè)要素?cái)〖矗好麊?、圈信息、?chuàng)意感、承諾和優(yōu)嶄惠。因直郵荷廣告具有廣唉告對(duì)象專(zhuān)一漂、廣告發(fā)行巡靈活、廣告魚(yú)信息專(zhuān)業(yè)性橋強(qiáng)、廣告反懇饋靈活杯直接等優(yōu)勢(shì)劇，使它成為帶貿(mào)易廣告中滔較有力的行沾銷(xiāo)武器之一有。巴出口商品的勵(lì)對(duì)外廣告最探好是委托國(guó)爆外經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)第行，或者是攝委托一家雙統(tǒng)方都信賴(lài)的桐有實(shí)力的本洽土廣告公司謝來(lái)進(jìn)行。一第般在一個(gè)國(guó)怨家只委托一語(yǔ)家廣告代理惠公司獨(dú)家代膽理廣告業(yè)務(wù)丹。廣告費(fèi)用默可由出口企應(yīng)業(yè)承擔(dān)或是趁從出口合同融中提成或是枯以出口貨物偶來(lái)代替。如靜北京地毯公撈司曾經(jīng)委托調(diào)美國(guó)最大的靜廣告公司揚(yáng)魔?毫羅必凱廣告卻公司在美國(guó)堡開(kāi)展主要針焰對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的沉廣告信息傳撓播活動(dòng)，僅損以痰61宅萬(wàn)美元的小誠(chéng)投資就取得硬了驕人業(yè)績(jī)飲，在當(dāng)時(shí)美柔國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重割不景氣、地管毯銷(xiāo)售嚴(yán)重圍下降的背景鐵下，天壇牌閘地毯的銷(xiāo)量填仍然增加了全11.46目%紅。贏當(dāng)然有實(shí)力捆的企業(yè)也可膜以直接在國(guó)友外設(shè)立機(jī)構(gòu)訓(xùn)，根據(jù)自己掉的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)知和國(guó)外市場(chǎng)筑的實(shí)際情況耀來(lái)靈活地開(kāi)悲展廣告活動(dòng)碗。如廣東健削力寶集團(tuán)設(shè)前在美國(guó)的公盛司曾巧妙利渣用美國(guó)總統(tǒng)關(guān)競(jìng)選的有利但時(shí)機(jī)，搶到電與克林頓夫盼人合拍相片阻的機(jī)會(huì)，為策健力寶做了痛一個(gè)不花錢(qián)豈的廣告，在雕美國(guó)引起了怒轟動(dòng)效應(yīng)。際實(shí)施國(guó)際廣宰告策略，應(yīng)潔注意研究其割特點(diǎn)和特殊恭規(guī)律性，著勿重于能夠適類(lèi)應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)橡環(huán)境，充分賀了解有關(guān)國(guó)拐際市場(chǎng)的消羊費(fèi)習(xí)慣、需售求特點(diǎn)及對(duì)以我國(guó)出口商梯品的奴反映與要求山，并綜合考光慮各民族間籌語(yǔ)言文化、抬風(fēng)俗習(xí)慣、弟宗教信仰、睜價(jià)值觀念、岡教育水平等深方面的差異華性，增強(qiáng)國(guó)茫際廣告的針筍對(duì)性。同時(shí)蹲也應(yīng)掌握不滾同國(guó)家和地宵區(qū)的自然條懇件和季節(jié)變錦化，以及對(duì)陶產(chǎn)品品質(zhì)在農(nóng)流通過(guò)程中吊可能發(fā)生的企影響，以便部采取預(yù)防措忘施。愚總之，應(yīng)對(duì)起激烈競(jìng)爭(zhēng)的碰國(guó)際市場(chǎng)，友在實(shí)施國(guó)際橡廣告策略上狠應(yīng)注撲意以下幾點(diǎn)旗：發(fā)1絡(luò)．要考慮到拜廣告活動(dòng)的眨整體性。既嘆要服從市場(chǎng)顯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的爛總體要求，迎又要考慮到強(qiáng)以各種媒體基為信息載體鴨的廣告能夠混做到相互補(bǔ)沫充、相互協(xié)兼調(diào)與相互配倍合，使廣告濤活動(dòng)的內(nèi)容冠、創(chuàng)意達(dá)到色一致?；?沖．要考慮到簽廣告的實(shí)效魯性。產(chǎn)品的竊市場(chǎng)生命周此期、不皮同國(guó)家和地辣區(qū)的銷(xiāo)售淡焦旺季、廣告孝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)揭狀況、國(guó)際癢市場(chǎng)價(jià)格波央動(dòng)、產(chǎn)品出逢口國(guó)的生產(chǎn)秘能力大小等見(jiàn)因素都對(duì)廣趣告時(shí)效具有佩決定性的影患響。攀3腹．要考慮到薦廣告的綜合植性。即廣告祝媒體、信息璃傳播渠道的盛綜合運(yùn)用。夫較第二節(jié)緞糞海外廣告業(yè)在及其法規(guī)管禿理如世界廣告最冠發(fā)達(dá)的國(guó)家噴和地區(qū)，是艦美國(guó)、加拿嗽大和歐洲，塞其廣告費(fèi)支醋出約占整個(gè)依世界廣告市俯場(chǎng)的團(tuán)80%段左右。亞洲顧遠(yuǎn)較歐美落仿后，但巡20楚世紀(jì)踩80識(shí)年代以來(lái)，觀日本廣告業(yè)遞崛起，到穗80存年代中后期館，即已躍居逮世界第二位椒。我國(guó)香港送和臺(tái)灣地區(qū)準(zhǔn)，以廣告營(yíng)暮業(yè)總額所占渾國(guó)民生產(chǎn)總飛值的比例及疑人均廣告費(fèi)邪為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)貌，也已躋身迅世界廣告的乓前蔑20魚(yú)位。塑一、美國(guó)的斬廣告業(yè)及廣鞠告管理將1足．美國(guó)的廣淡告業(yè)保美國(guó)是當(dāng)今尊世界廣告業(yè)拿最發(fā)達(dá)的國(guó)聽(tīng)家，也是市守場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的限發(fā)源地，被食公認(rèn)為是世餐界廣告的中減心。而紐約鍛又是廣告中理心的中心，味目前異最大、最具擦權(quán)威性的國(guó)蓮際廣告行業(yè)歇組織——國(guó)漂際廣告協(xié)會(huì)密和著名的世面界廣告行銷(xiāo)婆公司的總部翼都設(shè)在紐約怎。紐約著名己的麥迪遜大猜街是美國(guó)廣拌告的象征，飲它也幾乎成盒了世界廣告鍋中心的代名釘詞。目前世明界上營(yíng)業(yè)額及最大的十大羨廣告公司，構(gòu)美國(guó)公司就帳占了大半，技揚(yáng)爽?撓羅比肯公司勿、麥肯相?謀有力堅(jiān)公司效、奧美廣告帆公司、湯姆澆森公司、天技高廣告公司贏、李?yuàn)W貝納濱廣告公司、籠恒美廣告公凡司等都是世格界上最著名競(jìng)的廣告公司駁。美國(guó)也是翻世界廣告投織資額、廣告蚊營(yíng)業(yè)額、廣蹲告費(fèi)用占國(guó)唱民生產(chǎn)總值煉的比例及人正均廣告費(fèi)都靈居世界首位粉的國(guó)家，并次且其廣告費(fèi)蟲(chóng)大約占世界老廣告費(fèi)的位50%夸。因此要了課解世界廣告秀的概況就必摧須了解美國(guó)顫廣告的情況伙。辛美國(guó)最早的途廣告起源于生沿街叫賣(mài)的帆小販，但近避代、現(xiàn)代廣心告，美國(guó)卻芬發(fā)展迅速、動(dòng)獨(dú)占鰲頭。匪這與美國(guó)社奴會(huì)的經(jīng)濟(jì)與睜科技高度發(fā)憂(yōu)達(dá)、企業(yè)主痰強(qiáng)烈的廣告延意識(shí)有著必仆然的聯(lián)系。異長(zhǎng)期處于激伸烈競(jìng)爭(zhēng)中的挽美國(guó)企業(yè)每挎年溝的廣告投入蔥比其它國(guó)家服都多，人們霉普遍認(rèn)為“激廣告是對(duì)社唉會(huì)的一種有皂益的投資”獸。嶄總的說(shuō)來(lái)，孔美國(guó)是一個(gè)列崇尚個(gè)人主賤義、自我意達(dá)識(shí)較強(qiáng)的國(guó)秘家，在廣告篩主題上常強(qiáng)蘿調(diào)個(gè)性、實(shí)夠用、奢侈、誕變化及家庭朝生活的溫馨彈與親切感，桶廣告富有創(chuàng)喂意、形式多賤樣、活潑幽鞠默，與眾不裁同，廣告內(nèi)蒸容上多褒己哈貶彼，特別串是產(chǎn)品比較翻型的廣告，汗常使用夸張閃模擬手法，卡大膽又直接叨，是別國(guó)所詞不能比擬的尿。畏隨著現(xiàn)代化僅廣告經(jīng)營(yíng)管寨理的需要和蚊廣告信息處任理技術(shù)的不控?cái)喟l(fā)展，美戰(zhàn)國(guó)廣告花在熄租用傳播媒咐體上的費(fèi)用餡也越來(lái)越多買(mǎi)。美國(guó)的廣局告媒體十分灑發(fā)達(dá)，除了押傳統(tǒng)的四大電媒體不斷變樸革并且繼續(xù)遮在信息傳播艱中起泥主導(dǎo)作用外截，新興的廣月告媒體也在勺不斷地開(kāi)發(fā)休出來(lái)。最突俗出的表現(xiàn)是尚通訊衛(wèi)星、驟計(jì)算機(jī)等電思子傳播技術(shù)讓的運(yùn)用，不坡僅加速了媒韻體的發(fā)展，南而且使廣告冶的容量和質(zhì)掏量都大大提腸高了。哈媒體的廣告頑收入相當(dāng)豐啟厚，廣告收剖入是其主要點(diǎn)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源賺。美國(guó)報(bào)紙漠一般均有饞60%-7嚷0%睜的版面用于是刊登廣告，為如美國(guó)三大專(zhuān)報(bào)紙《紐約違時(shí)報(bào)》、《頃華盛頓郵報(bào)招》、《洛杉染磯時(shí)報(bào)》的發(fā)廣告版面均驕占宿70%尊左右。有人賞形容美國(guó)報(bào)效紙的廣告象狗一座大山，染而報(bào)紙新聞悉就象穿行于歸大山峽谷中貪的涓涓溪流粘。美國(guó)的電狗視廣告已成雕為人們生活乞的組成部分姥，三大廣播躍電視網(wǎng)美國(guó)纖廣播公司（灘ABC競(jìng)）、全國(guó)廣悠播公司（低NBC冷）、哥倫比炊亞廣播公司晚（頂CBC征）控制著全涌國(guó)的廣播電蜂視網(wǎng)絡(luò)，大泄量的廣告每她天從早到晚艷充斥于各類(lèi)盤(pán)節(jié)目中。雨美國(guó)的廣告四公司已有一全百多年的歷廁史，是大廣繭告公司最多月的國(guó)家，并胸且大廣告公眼司多為跨國(guó)依公司，廣告縱活動(dòng)遍及全厲球。其中揚(yáng)犯·羅比肯公新司是美國(guó)最利大的廣告公遷司。美國(guó)是骨世界上真正暮完全、全面京地實(shí)行廣告卵代理制的國(guó)濃家，廣告公俗司擁有為廣掀告客戶(hù)提供顫全面策劃和怒服務(wù)的能力責(zé)，因此廣告羊公司在美國(guó)吊廣告業(yè)中的售地位顯赫、澇作用巨大。跟美國(guó)廣告協(xié)炮會(huì)將廣告公粘司定義為：徹“一個(gè)能創(chuàng)礦造性地致力排于廣告獲得老成功的行家產(chǎn)組織”，可繳以說(shuō)美國(guó)的只廣告活動(dòng)基巧本上是以廣豪告公司為公核心來(lái)展開(kāi)故的。殺美國(guó)廣告代薦理商協(xié)會(huì)（降簡(jiǎn)稱(chēng)遵4A梢）是美國(guó)代去理業(yè)中最權(quán)蘿威的廣告團(tuán)敞體。參加該享協(xié)會(huì)的廣告退代理商有三揪百多家，總鑰會(huì)設(shè)在紐約及。此外，還辨有網(wǎng)狀協(xié)會(huì)柱組織，由中者小型代理商紅組成。代理郵商為了獲得蕉媒體承認(rèn)，戰(zhàn)必須通過(guò)膝4A壽會(huì)員資格審圈查。替美國(guó)的廣告咬公司一般都刊是廣告客戶(hù)騎的廣告代理駕商。它經(jīng)營(yíng)獲成功的關(guān)鍵徒是在于能夠巾創(chuàng)造性地采脖用新技術(shù)并志以最高的質(zhì)奶量滿(mǎn)足廣告遲客戶(hù)的要求某。今日的美聽(tīng)國(guó)廣告公司詞成了“創(chuàng)造毛優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的你無(wú)煙工廠”榜。在廣告業(yè)扛中處于核心哄地位的廣告飲公司，精心繩地為廣告客私戶(hù)和廣告媒求體提供雙向偉服務(wù)，在廣賄告經(jīng)營(yíng)手段臘上更加專(zhuān)業(yè)予、注重創(chuàng)新刑的同時(shí)，還春為廣告客戶(hù)端進(jìn)行全面的醉市場(chǎng)推廣策殲劃、解決客摩戶(hù)多方面的管行銷(xiāo)難題和綱服務(wù)支持需茂要。到了上雁個(gè)世紀(jì)的九棗十年代，各纏大廣告公司服基本上都實(shí)顛施了國(guó)際性毫的廣告經(jīng)營(yíng)處戰(zhàn)略，廣告儀公司兼并成播風(fēng)，往集團(tuán)信化、跨國(guó)化均方向迅猛發(fā)祥展。究總之，美國(guó)迷的廣告經(jīng)營(yíng)陜，為了自身確盈利和在激榴烈的廣告市桶場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求薄得生存與發(fā)褲展，采用最蒜新廣告?zhèn)鞑ポ吋夹g(shù)、最新糧廣告設(shè)計(jì)制底作技術(shù)和現(xiàn)賄代化的經(jīng)營(yíng)月管理技術(shù)，之積極為客戶(hù)秒拓展國(guó)內(nèi)外尸市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)枯著全面服務(wù)半。度2絹．美國(guó)的廣丸告管理危美國(guó)的廣告嚼管理嚴(yán)而有斯法，主要分肌為三個(gè)體系廟：即完備又冰嚴(yán)密的法律時(shí)法規(guī)管理，封依法進(jìn)行的遼嚴(yán)格的政府患管理，健全圈又完善的行富業(yè)自律管理漏。禿美國(guó)有關(guān)廣獨(dú)告方面的法姨律法規(guī)很多塌，也很完善菊。全國(guó)性的翼廣告立法制男定得比較原弦則，而州立寧法律則較具也體詳細(xì)。旅早在疑1911信年美國(guó)就頒索布了《印刷墻物廣告法案阿》。隨后又刻頒布了《聯(lián)傷邦貿(mào)易委員負(fù)會(huì)法》、《薦惠勒——李餡對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易喂委員會(huì)的修暴正案》、若《克萊頓法橋案和羅賓遜姓——帕特曼德法案》、《魯侵權(quán)行為法拐（第二次）忌重述》、《庫(kù)統(tǒng)一欺騙性虧貿(mào)易活動(dòng)法堆令》、《商源標(biāo)法》、《養(yǎng)聯(lián)邦食品、贈(zèng)藥物和化妝扔品法〉》、接《公共衛(wèi)生夜吸煙法案》悠等重要的丟法律法規(guī)。會(huì)其中最重要漂的是《聯(lián)邦妖貿(mào)易委員會(huì)棒法》，該法色規(guī)定了虛假亮廣告的含義樣、法律責(zé)任生和虛假?gòu)V告削的管理機(jī)關(guān)裁等。而《惠求勒——李對(duì)寸聯(lián)邦貿(mào)易委掌員會(huì)的修正略案》則進(jìn)一紙步嚴(yán)格了虛逮假?gòu)V告的界命限。述美國(guó)政府管潑理廣告的機(jī)膝構(gòu)很多，但粉分工明確，年依法管理，饅嚴(yán)格有效。紀(jì)其中聯(lián)邦貿(mào)朵易委員會(huì)（喪FTC嗽）是官方廣門(mén)告管理最權(quán)負(fù)威的機(jī)構(gòu)，衛(wèi)是根據(jù)《聯(lián)義邦貿(mào)易委員紐會(huì)法》建立亞的，依法對(duì)揚(yáng)欺騙性廣告喇進(jìn)行認(rèn)定和員處罰。除板FTC典外，美國(guó)重窯要的官方廣盲告管理機(jī)構(gòu)漫還有：負(fù)責(zé)擊管理電視和款電臺(tái)廣告的汽聯(lián)邦通訊委楊員會(huì)（語(yǔ)FCC懸）；管理食型品、藥品、灰化妝品、醫(yī)些療器械方面草廣告的食品原藥物管理局付；管躬理煙酒廣告皂的煙酒稅務(wù)豈司；管理種覽子廣告的糧踩食局；管理士證券廣告的尼證券和交易鵝委員會(huì)；管硬理航空運(yùn)輸棒廣告的民航奉局；管理涉起及商標(biāo)的廣孕告的專(zhuān)利局憤；管理涉及聾版權(quán)方面的姜廣告的國(guó)會(huì)方圖書(shū)館，以熊及司法部。暢美國(guó)政府依尤據(jù)法律如《例聯(lián)邦貿(mào)易委圖員會(huì)法》、亭《聯(lián)邦食品執(zhí)、藥物和化慶妝品法案》經(jīng)、《商標(biāo)法恥》、《郵政惹法》等對(duì)廣段告實(shí)行嚴(yán)格邪管理，其管味理重點(diǎn)是欺抗騙性的廣告候和證據(jù)不足畜或暗示性的昂廣告。需要波訂正廣告、瑞證實(shí)廣告信符息或是停止既播出廣告時(shí)判，如果廣告錦客戶(hù)、廣告究商同意則免蹲于處罰，否四則將采取正遭式的法律程破序予以處罰諷。駛美國(guó)廣告業(yè)滋的行業(yè)管理協(xié)組織十分健唱全，自我管英理很完淘善，很有成后效。行業(yè)組學(xué)織的自我管繁理成了美國(guó)蹄廣告管理的該重要組成部租分。浮美國(guó)廣告聯(lián)虜合會(huì)（須AAF聚）是最重要筋的行業(yè)自我兼管理機(jī)構(gòu)，拾是代表國(guó)內(nèi)強(qiáng)廣告商、廣貧告客戶(hù)、廣小告媒體的聯(lián)稻合組織，包售括廣告公司顏聯(lián)合會(huì)、廣登告主聯(lián)合會(huì)奇、廣播電視宵聯(lián)合會(huì)、報(bào)千紙雜志聯(lián)合益會(huì)等，下設(shè)愈有全國(guó)廣告跨審查委員會(huì)蝦（縮NARB屈）、廣告工遣作局和兒童識(shí)廣告審查委漂員會(huì)。它不魄但對(duì)本行業(yè)填的廣告進(jìn)行需監(jiān)督管理，脂而且還對(duì)國(guó)捎家的廣告活量動(dòng)提出意見(jiàn)怕，對(duì)政府制婚定的有關(guān)廣續(xù)告的法律法高規(guī)做出反應(yīng)點(diǎn)。由于有了盆這樣的一個(gè)跌機(jī)構(gòu)，美國(guó)唯廣告中的不核真實(shí)問(wèn)題和總其它違背消激費(fèi)者利益的獅廣告，絕大伙多數(shù)在廣告柳行業(yè)內(nèi)部就戰(zhàn)得到餡了解決。毯4A侮協(xié)會(huì)即美國(guó)剛廣告代理商舒協(xié)會(huì)，由專(zhuān)崇業(yè)廣告公司風(fēng)組成，自我手管理相當(dāng)有嘆成效。為了沃獲得媒體承份認(rèn)，凡美國(guó)澆境內(nèi)的廣告賠代理商都必莫須申請(qǐng)加入榜該協(xié)會(huì)，但俊事先要經(jīng)過(guò)成各種審查和津投票決定，英并遵守自律油守則。痕美國(guó)的廣告量行業(yè)自律守轟則也十分的弊完備、嚴(yán)肅陵。在國(guó)會(huì)和綁政府制定的貫法律、法規(guī)介沒(méi)有具體涉堪及到的部分混，多數(shù)的行劍業(yè)自律守則胖、條例、制些度都作了更客為具體的規(guī)本定，對(duì)行業(yè)懷管理起到很丙好的規(guī)范作使用。如著名受的《廣播電執(zhí)視準(zhǔn)則》，序雖然已經(jīng)于泡1982滅年被撤消，里但因其規(guī)范泰具體又嚴(yán)肅滋，仍被絕大械多數(shù)的廣播掌電視廣告經(jīng)聚營(yíng)者自覺(jué)遵宋守著。序除了政府、煌法律、行業(yè)瓶管理外，美仿國(guó)的廣告公夸司、廣告媒典體單位、廣零告主也都十迷分注重自我未約束，有著警很完善的自旅律守則。大覽企業(yè)一般都會(huì)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的糖法律部門(mén)或慚配有法律顧尸問(wèn)，對(duì)自己蔑的廣告先進(jìn)落行自審，然泡后再委托廣聞告公司辦理?。粡V告媒體窗單位、廣告何公司一般也都都設(shè)有法律堂部門(mén)或是法疼律顧問(wèn)，對(duì)筆承接的廣告獸及其內(nèi)容進(jìn)勸行嚴(yán)格審查梯，其怪中以電視廣請(qǐng)告的審查最裝為嚴(yán)格。樹(shù)二、日本的藥廣告業(yè)及廣難告管理勺1桑．日本廣告額經(jīng)營(yíng)概況蔬日本的廣告功業(yè)高度發(fā)達(dá)便，是僅次于繪美國(guó)的世界岸第二大廣告膀市場(chǎng)，被稱(chēng)惱為是廣告的俊世界。日本私東京是僅次盟于紐約的世洋界三大廣告狼中心之一。建在全球排名鄉(xiāng)100暢名素的大廣告代箏理商中日本曬就占了五分殿之一多。著隆名的電通公落司是日本最五大的廣告公閥司，也是世顧界上最大的塞廣告公司。足還有“博報(bào)精堂”、“大遞廣”、“東殿急”等大廣柄告公司也很墾著名。即日本廣告的粒真正崛起是法在第二次世暢界大戰(zhàn)后。范上個(gè)世紀(jì)的歐六七十年代腐，隨著日本價(jià)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)梁展，廣告業(yè)蛇也得以迅速御發(fā)展。到了住八十年代，養(yǎng)其廣告業(yè)已好走向世界，丈并朝著跨國(guó)還企業(yè)方向不程斷發(fā)展。娛現(xiàn)今在廣告紡行業(yè)中實(shí)行濃的陸AE宏制度即是由凈日本廣告公溪司于疫1956額年最先提出占的。標(biāo)AE外即廣告公司礦的代表，所毀謂的小AE民制度，就是炒代表廣告公如司與廣告客能戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系星的制度。介AE誦制度的建立挎，推動(dòng)了日處本廣告行永業(yè)及廣告公殘司的發(fā)展。蒸日本廣告業(yè)垃也實(shí)行廣告送代理制，最潔早的廣告代尋理商出現(xiàn)于位1880勉年，但日本劈廣告代理制肢與美國(guó)廣告用代理制最大幻的不同是，守美國(guó)的廣告百代理是較為團(tuán)全面的客戶(hù)舞代理，而日總本的廣告代啊理較側(cè)重于省媒介代理。挺廣告公司、遵廣告媒體、暖廣告客戶(hù)三季者之間的分?jǐn)r工很明確，晚不論是國(guó)內(nèi)栽廣告還是進(jìn)貼出口廣告，銀全部由廣告困公司代理。臘組織健全，傍分工明確，雕專(zhuān)業(yè)化、現(xiàn)秀代化程度高飯是日本廣告吊公司的主要睬特點(diǎn)。廣告撿公司的宗旨歇就是一切為朽客戶(hù)服務(wù)。駱公司內(nèi)一般鋒都設(shè)有策劃名局，為客戶(hù)滾推銷(xiāo)窩商品、開(kāi)拓鼠市場(chǎng)，不惜肥花巨金進(jìn)行亂社會(huì)調(diào)查，騰收集包括有灣關(guān)消費(fèi)心理奧和市場(chǎng)狀況想等方面堂的資料信息唱。圈日本的廣告啄媒體很發(fā)達(dá)抹，廣告容量池大，形式多舊樣。新技術(shù)存不斷運(yùn)用到披媒體傳播上賓，新媒體也臨不斷地涌現(xiàn)館，但仍以四保大媒體為主賊。四大媒體獅的廣告經(jīng)營(yíng)蘭額逐年遞增賺，其中電視勸是最受歡迎庭的廣告媒體廊。利用電視敗廣告最多的形行業(yè)是食品區(qū)、飲料行業(yè)削，其次是化給妝品、洗滌掉劑、藥品、據(jù)服務(wù)行業(yè)、淺娛樂(lè)、家庭考用品、電器鹽等；而利用升報(bào)紙廣告最簽多的行業(yè)是湊出版、服務(wù)罷、娛樂(lè)、房欠地產(chǎn)等，此征外還有大量悅的政治廣告倡。廣播廣告周主要針對(duì)家命庭婦女傳播泊生活用品信恭息，向司機(jī)顆傳播有關(guān)商份品信息。報(bào)輪紙、電臺(tái)、郵電視臺(tái)的廣婚告版面或時(shí)誼間段均由廣病告公司承包揭，所有媒體涉不與廣告客筑戶(hù)直接發(fā)造生業(yè)務(wù)關(guān)系闊。派在廣告創(chuàng)作頸表現(xiàn)上，日搬本廣告看似購(gòu)樸實(shí)，卻巧信于心計(jì)。與坡美國(guó)廣告的辮強(qiáng)調(diào)自我不縣同，日本廣征告仍保持著宗東方特有的于含蓄風(fēng)格，寫(xiě)較注重視覺(jué)挑效果和以情霧感人，廣告賀多不直接追梯求商品表現(xiàn)撥，而是以形概象廣告為主娛來(lái)打動(dòng)目標(biāo)走消費(fèi)者。廣梨告用語(yǔ)尤其百注意不采用嗓帶有威脅性控的語(yǔ)言來(lái)發(fā)北出信息，也避相對(duì)較少使村用比較型的烘廣告或運(yùn)用叮比較測(cè)試的握結(jié)果來(lái)說(shuō)明領(lǐng)問(wèn)題。廣告匆常用明星來(lái)割吸引受眾的酷注意力，贏復(fù)取好感。癥2類(lèi)．日本的廣快告管理長(zhǎng)（術(shù)1午）日本政府著管理廣告主刷要是通過(guò)法鴨律規(guī)范廣告刑行為、調(diào)節(jié)湖廣告活動(dòng)所銅產(chǎn)生的各種哈社會(huì)關(guān)系。辟日本廣告立家法完善，各愉種廣告立法夜密切配合國(guó)駁家的句產(chǎn)業(yè)發(fā)展。麻廣告法律一啞般由國(guó)會(huì)制爹定，政府也喬制定大量法久規(guī)。日本民燥法中的有關(guān)勢(shì)條款規(guī)定了炎廣告主、廣需告代理公司透及廣告媒總體三者之間礎(chǔ)的權(quán)利與義反務(wù)，為調(diào)節(jié)肅這三者之間徒的關(guān)系確立畝了基本法律標(biāo)規(guī)范。有關(guān)褲廣告方面的沒(méi)立法主要有賞：晴《防止不正集當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》纏從制止經(jīng)濟(jì)唉活動(dòng)中不正屬當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為貨角度對(duì)生產(chǎn)沖經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)虛鍬假?gòu)V告內(nèi)容扔作了嚴(yán)格的胳法律責(zé)任的魂規(guī)定，包括然商品的原產(chǎn)踩地、質(zhì)量、培制造方法、番用途或數(shù)量礎(chǔ)等方面的廣饑告不正當(dāng)表攜示。憶《不當(dāng)贈(zèng)品傳及不當(dāng)表示橫防止法》規(guī)帳定禁止做誘知售的有獎(jiǎng)廣杠告和旨在引軍誘顧客、阻膜礙公平競(jìng)爭(zhēng)盼的非法比較拒廣告及其它唯含有上述意至圖的廣告。例《戶(hù)外廣告喇物法下》規(guī)定了戶(hù)痰外廣告的基哈本原則和限室制。孝《消費(fèi)者保妙護(hù)基本法》魂對(duì)消費(fèi)者在吊廣告方面的栗權(quán)利及其權(quán)貸利的保護(hù)做煎出了規(guī)定。錢(qián)此外，有關(guān)萍專(zhuān)業(yè)法律，將如《藥品法贏》、《食品板衛(wèi)生法》、妨《家庭用品壁質(zhì)量表示法原》等，分別遠(yuǎn)對(duì)藥品、食襖品、家庭用賤品等具體的畢商品或事項(xiàng)乏的廣告?zhèn)鞑ハ龀隽嗣鞔_貝規(guī)定。鄙另外，日本退為保護(hù)在國(guó)職際競(jìng)爭(zhēng)中的降日本企業(yè)的鍛利益，還制勇定有《進(jìn)出惰口保險(xiǎn)法》封，對(duì)日本企蠅業(yè)到國(guó)外做賢廣告的效果漸予以“海外籃廣告保險(xiǎn)”域。蹤（把2偵）在廣告法游的原則指導(dǎo)兔下，日本廣纖告業(yè)的自律晶發(fā)達(dá)而嚴(yán)密斬。其特點(diǎn)是嚷廣告行業(yè)組鬧織團(tuán)體多，深自律規(guī)則條血文嚴(yán)整。蛙全日本廣告破聯(lián)盟是日本樂(lè)全國(guó)性的自嶼律機(jī)構(gòu)。該赴聯(lián)盟制定的循《廣告?zhèn)惱碜窬V領(lǐng)》是廣遲告界制作廣嘉告必須遵守爸的最高準(zhǔn)則孤。其它如日禍本新聞協(xié)會(huì)搜、日本廣告躬主協(xié)會(huì)、日在本民間廣告底聯(lián)盟、日本丙國(guó)際廣告協(xié)融會(huì)等各類(lèi)專(zhuān)焦業(yè)自律機(jī)構(gòu)惕也十分健全努，遍及日本賭廣告行業(yè)的讀各個(gè)角落和齡部門(mén)，形成析一個(gè)多層次格的完整的行兩業(yè)組織。右這些行業(yè)廣斯告團(tuán)體都有江著各自的綱劣領(lǐng)和守則，定如《廣告?zhèn)惐劾砭V領(lǐng)》、舞《廣播的基砌準(zhǔn)》等行業(yè)榮自律規(guī)則都熟是本行業(yè)廣薦告活動(dòng)應(yīng)該扎遵守的。各領(lǐng)行業(yè)廣告團(tuán)感體主要執(zhí)行下行通業(yè)自律和擔(dān)設(shè)負(fù)行業(yè)管理斗任務(wù)，并為蛙廣告行業(yè)的斧發(fā)展做出具徐體規(guī)劃。其伸中廣告主的探自律，較之鬼其它國(guó)家更擺為全面、具探體。底疫除此以外，哭日本各行業(yè)疏協(xié)會(huì)也制定善了本行業(yè)廣市告所應(yīng)當(dāng)遵憶守的準(zhǔn)則。飾對(duì)廣告客戶(hù)樓進(jìn)行管理的涉是日本廣告巨審查機(jī)構(gòu)，石其主要任務(wù)脖是提供咨詢(xún)仔和處理、審映查有關(guān)廣告串的意見(jiàn)，協(xié)塔調(diào)消費(fèi)者團(tuán)殺體與政府主磁管機(jī)關(guān)之間汽的關(guān)系，在老廣告客戶(hù)、蓋媒體、廣告帳各自律團(tuán)體遭間起聯(lián)系溝熔通的作用，竟同時(shí)，對(duì)廣蛾告內(nèi)容進(jìn)行覽審查，如果共發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立燥即與有關(guān)廣燭告客戶(hù)聯(lián)系吧，責(zé)令整改寸等。沾三、英國(guó)的斃廣告業(yè)及廣邪告管理嶄英國(guó)的廣告腸經(jīng)營(yíng)概況苦英國(guó)是拓展忘廣告事業(yè)較茂早的國(guó)家之康一。進(jìn)入十共九世紀(jì)以后嚼，英國(guó)的廣墳告業(yè)就得到饅了迅速發(fā)展妻?，F(xiàn)代英國(guó)掉的廣告業(yè)仍鏟然較發(fā)達(dá)，糧其總廣告費(fèi)浙僅次于美國(guó)禽、日本，居萬(wàn)世界第三位莊。倫敦是世茂界三大廣告芽中心之一。陣雖然在廣告訓(xùn)規(guī)模上，倫暫敦?zé)o法與紐機(jī)約、東京等芒量齊觀，但馳它卻被認(rèn)為撲是最具有創(chuàng)擊造性的廣告歲中心。英國(guó)再人喜歡設(shè)計(jì)俯和制作能幽江默、含蓄地摔傳達(dá)信息的責(zé)廣告。嘉英國(guó)最大的萌廣告代理商竄都集中在倫蘇敦。廣告代喚理商的主要牌任務(wù)是為客倍戶(hù)提供全面格的服務(wù)。一唇般都設(shè)有經(jīng)篇理、計(jì)劃、勸創(chuàng)作、媒介脊、財(cái)務(wù)等部藥門(mén)。另外，蜘還有一些專(zhuān)判業(yè)的廣告代緊理公司，專(zhuān)摩門(mén)從事某一鄰行業(yè)妄的廣告。英輔國(guó)刊登廣告飛最多的主要殖有辦公設(shè)備祥、汽車(chē)、金熄融機(jī)關(guān)、服蠻務(wù)行業(yè)、公滴司、政府、壽出版社等等袍。盆英國(guó)的廣告宴形式多樣，薦主要有報(bào)紙乘廣告、電視秧廣告、廣播僅廣告、商業(yè)儀雜志廣告、蝕名錄廣告、延郵政和運(yùn)輸蘭廣告以及消懇費(fèi)者雜志與棒職業(yè)雜志廣版告等。在各茶類(lèi)廣告媒體祥中，報(bào)刊廣麗告占有舉足異輕重的地位開(kāi)。英國(guó)由于延教育水平高遺，多家報(bào)紙吉都有不同的京讀者群，全編國(guó)性的報(bào)紙繩有十余家，礙如《泰晤士嗓》報(bào)是政界衡人士、知識(shí)樂(lè)分子閱讀的柴，《每日快杯報(bào)》、《每狐日郵報(bào)》是從一般讀者閱淘讀的，《每菠日鏡報(bào)》、刮《太陽(yáng)報(bào)》陵的主要讀者看是藍(lán)領(lǐng)工人穿等。因此印譯刷媒體的廣益告費(fèi)，特別悼是報(bào)紙廣告做費(fèi)占的比例拴很高。面對(duì)梨電視等具有槽強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力鑄的廣告媒體抓的挑戰(zhàn)，報(bào)獨(dú)紙紛紛采夜用電子化的鬧印刷技術(shù)和何編排手段，濱以提高報(bào)紙擴(kuò)的吸引力。蛛還出現(xiàn)了被屢稱(chēng)為“家庭跳信息回收系茄統(tǒng)”的電視慢報(bào)紙，頗受年歡迎。告除報(bào)刊媒體徹外，廣播、辣電視仍是主丈要的廣告媒田體。盡管英色國(guó)政府對(duì)電沒(méi)視廣告的限佩制較多，運(yùn)膛用電視媒體拐傳播廣告信遭息仍是廣告上客戶(hù)熱衷選財(cái)擇的手段之妻一。在英國(guó)系，政府規(guī)定鈔國(guó)家主辦的櫻廣播電視不柴辦理廣告。勿電視廣告和酬廣播廣告是宇由獨(dú)立廣播慢局所屬的地喪區(qū)性電視臺(tái)派和廣播電臺(tái)即承辦。廣告鋪收入和出售鍛電視節(jié)目片狡成了獨(dú)立廣歸播局及其電為視廣播網(wǎng)的肉經(jīng)費(fèi)來(lái)源。咱廣告是一種褲有益的投資止而不是一種酷社會(huì)浪費(fèi)，牧這一觀念已織經(jīng)成為現(xiàn)代猶英國(guó)人的一狡種普遍認(rèn)識(shí)叮。廣告行業(yè)漁仍慰然是當(dāng)今英像國(guó)社會(huì)的一興個(gè)充滿(mǎn)活力紡的行業(yè)。司英國(guó)的廣告還管理湖在歐洲，英辱國(guó)是廣告管潤(rùn)理極為成功孫的國(guó)家。英佛國(guó)的廣告管松理，由政府勇管理和行業(yè)至自律兩部分酷組成。賴(lài)政府對(duì)廣告向的管理主要打是制訂法律欠。其法律規(guī)新范包括判例老法和成文法沃這兩種形式露。判例法是疼英國(guó)廣告管番理法規(guī)的主平要形式。有搭關(guān)廣告方面法的限制，體巡現(xiàn)在反對(duì)不頌正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)判華例法中。以預(yù)成文法形式遣出現(xiàn)的廣告掏法規(guī)大多散龍見(jiàn)于有關(guān)的晌法律、法規(guī)評(píng)中，如《消銜費(fèi)者保護(hù)法慚》、《公平殼貿(mào)易法》、晨《食品和藥代物法》等。列《廣告法》君與《廣告標(biāo)活準(zhǔn)與實(shí)踐》圣是最重要的翼專(zhuān)門(mén)管理廣膊告的法律、的法規(guī)。精《廣告法》完是規(guī)范戶(hù)外聰廣告的成文絞法，頒布于圓1907休年。由英國(guó)稻獨(dú)立廣播局?jǐn)n制訂的《廣石告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)嶄踐》，詳細(xì)差規(guī)定了各類(lèi)沈廣告的規(guī)則征，涉及面非潤(rùn)常廣泛。暢政府管理廣報(bào)告的機(jī)構(gòu)主膀要有：管理跨電視母廣播廣告的鑰獨(dú)立廣播局沉，它不享受熟政府津貼，披依據(jù)國(guó)會(huì)法堆案，有權(quán)禁班止任何廣告民，決定廣告眉的等級(jí)、種貴類(lèi)、手法和不播出量等。孩該局還直接矩審查電視廣酬播廣告。管尖理路牌、印繩刷、劇院廣梢告的廣告標(biāo)曲準(zhǔn)局，是由塊廣告主出資練建立的機(jī)構(gòu)怠。它對(duì)消費(fèi)掀者投訴的廣旨告進(jìn)行處理剩、裁定，裁潛定結(jié)果每月祖發(fā)布一次。辱戶(hù)外廣告由子地方政府控佩制，同時(shí)受安到《企業(yè)建埋筑廣告準(zhǔn)則則》的制約。扮除上述管理縫機(jī)構(gòu)外，英茶國(guó)的廣告自佛律團(tuán)體也構(gòu)離成自我管理甩系統(tǒng)。英國(guó)掃公眾對(duì)廣告貪的自我管理喝還是很信任只的。自律團(tuán)該體如廣告人屬協(xié)會(huì)（代表砌廣告客戶(hù)）筒、廣告商協(xié)瓜會(huì)（代表廣旁告代理公司朱）、獨(dú)立電窩視公司協(xié)會(huì)圣（代表媒體捕）、報(bào)紙出掘版者協(xié)會(huì)、原期刊出版者累協(xié)會(huì)等分別亮對(duì)本行斷業(yè)的廣告進(jìn)喝行管理。蠅此外，還有囑電視廣告研嶄究聯(lián)合會(huì)和岸發(fā)行量審計(jì)柱局（即賴(lài)ABC源）負(fù)責(zé)稽查偉并公布電視途廣告收視率王和報(bào)刊發(fā)行意量，。由于雄該組織的審蠢核較嚴(yán)格、鬼公正，它所堆公布的數(shù)字素也較客觀，培可信度高，音是權(quán)威的審?fù)劣?jì)機(jī)構(gòu)。瞇以上僅簡(jiǎn)要拔介紹了幾個(gè)爛有代表性的勁國(guó)家的廣告膀經(jīng)營(yíng)和管理廊情況。總之被，西方發(fā)達(dá)疤國(guó)家的廣告灘業(yè)的發(fā)達(dá)和貌經(jīng)營(yíng)管理的最完善，是與腔它們經(jīng)濟(jì)的載高度發(fā)展、云科技的迅猛叢進(jìn)步密切相此關(guān)的。完善嘗的廣告代理飯制度的實(shí)行線，廣告公司公的國(guó)際化、掏集團(tuán)化發(fā)展偵，廣告媒體喉、廣告形式打的日益多樣趴化，以及廣傷告經(jīng)營(yíng)中視低服務(wù)饑為生命、視祖創(chuàng)意為靈魂平、視策劃為少基石、視人扔才為根本的指理念，都值鬼得我們好好餃研究和借鑒辱。鉛澆第二節(jié)傾北國(guó)際廣告的鬼發(fā)展趨勢(shì)刑隨著國(guó)際貿(mào)挎易的迅速擴(kuò)耀大和增長(zhǎng)，搖國(guó)際廣告越睡來(lái)越受到各云貿(mào)易國(guó)的重貨視。但因?yàn)榍謬?guó)際廣告業(yè)露的發(fā)達(dá)程度面，取決于各豪國(guó)或各地區(qū)幫的經(jīng)濟(jì)發(fā)展陜水平和國(guó)際奔貿(mào)易的發(fā)展藥狀況。就目載前的全球形扯勢(shì)來(lái)說(shuō)，發(fā)臘達(dá)國(guó)家或地惜區(qū)與發(fā)展中艇國(guó)家或地區(qū)科之間的廣告帽業(yè)發(fā)展卻極亂不平衡。發(fā)臥達(dá)國(guó)家或地質(zhì)區(qū)的國(guó)際廣損告業(yè)高度發(fā)楊達(dá)，在全球庫(kù)國(guó)際廣告業(yè)溉中占絕對(duì)優(yōu)倆勢(shì)。在世界導(dǎo)排名前燈50樓名甚至前渠100筑名的廣告公薄司，幾乎清羊一色的都是剝發(fā)達(dá)國(guó)家或哪地區(qū)的廣告洲公司。相比企之下，材發(fā)展中國(guó)家總或地區(qū)的國(guó)貫際廣告業(yè)卻木過(guò)于弱小，危發(fā)達(dá)國(guó)家或討地區(qū)對(duì)發(fā)展卵中國(guó)家或地臭區(qū)廣告市場(chǎng)遮的全面矩進(jìn)軍，使得段發(fā)展中國(guó)家棋或地區(qū)本來(lái)鈔就很弱小的春廣告業(yè)，面膏臨著更大的波市場(chǎng)沖擊和次壓力，并且姜隨著國(guó)際廣果告業(yè)的整體驕發(fā)展和國(guó)際襖廣告業(yè)務(wù)的廊日趨集中化總，二者之間濾的差距將越蹤來(lái)越大。扶由于全球經(jīng)譽(yù)濟(jì)一體化趨林勢(shì)不斷加強(qiáng)倆，作為國(guó)際減貿(mào)易開(kāi)路先釘鋒的國(guó)際廣姑告，也正有揀力地支持著點(diǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家或亭地區(qū)參與全透球性的市場(chǎng)柄競(jìng)爭(zhēng)，有力賓推進(jìn)著發(fā)達(dá)雁國(guó)家或地區(qū)輪對(duì)發(fā)展中國(guó)率家或地區(qū)的腳全面經(jīng)濟(jì)滲交透。在這樣掠的國(guó)際背景晶下，國(guó)際貿(mào)洗易的新格局長(zhǎng)、高科技的碼新發(fā)展與信句息傳播的新攀方式，都對(duì)尿國(guó)際廣告的桌發(fā)展具徐有重大而直萍接的影響。綢經(jīng)濟(jì)利益的保驅(qū)動(dòng)，使得捕國(guó)家和地區(qū)礦間的區(qū)域性孫市場(chǎng)壁壘與側(cè)貿(mào)易障礙被浙突破，促進(jìn)鍬了世界區(qū)域爸經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化放發(fā)展趨勢(shì)，撫如歐洲統(tǒng)一兩市場(chǎng)的建立不，北美自由斑貿(mào)易區(qū)的形島成，環(huán)太平燦洋經(jīng)濟(jì)圈的噸出現(xiàn)等，而涼這最終又必醬將推進(jìn)世界阻經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一遼體化格局的哄形成。與此墳同時(shí)，中國(guó)閣、印度等發(fā)肉展中國(guó)家新陽(yáng)的大商品市喉場(chǎng)的進(jìn)一步掀開(kāi)放，使全傲球性的市場(chǎng)奔變得更加復(fù)閥雜、競(jìng)爭(zhēng)愈堂加激烈。剩國(guó)際傳播技干術(shù)和傳播媒姐介也獲得極切大發(fā)展?，F(xiàn)解代科學(xué)與技僵術(shù)的快速發(fā)圾展和應(yīng)用，選為全球人類(lèi)器建立了“天跪涯若比鄰”鹽的傳播模式抖，電視、廣挖播、、山電腦的應(yīng)用廈，使人們的降聯(lián)系更加密自切。尤其衛(wèi)淺星傳播更加貞開(kāi)拓了國(guó)際兩傳播空間，夾是改變?nèi)驕?zhǔn)人類(lèi)關(guān)系的則最重要的工漆具，它代表幣著一種全新敗的溝通方式刺和信息傳遞角技術(shù)，促進(jìn)港著全球人類(lèi)糞一體化進(jìn)程撓。昨這樣的國(guó)際屑背景下，國(guó)嶄際廣告的總盤(pán)體發(fā)展趨勢(shì)影將表現(xiàn)為：搞全球一體化珠趨勢(shì)、世界論經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的系新格局及信托息傳播的全杯球化，瀉將使國(guó)家、鞋地區(qū)、民族鈔之間的價(jià)值瘋觀念、生活堅(jiān)方式等方面仿的差異逐漸厲縮小，為國(guó)晌際廣告的一跪體化運(yùn)作創(chuàng)痛造了前提條材件，國(guó)際廣顆告業(yè)也將朝辟著大廣告公物司的方向發(fā)予展。箱以國(guó)際互聯(lián)誕網(wǎng)為代表的偵信息傳播網(wǎng)露絡(luò)的高速發(fā)漸展、以衛(wèi)星翼傳播為代表類(lèi)的信息傳播蘭手段的不斷話進(jìn)步、世界購(gòu)市場(chǎng)的不斷黃擴(kuò)大，將導(dǎo)廊致國(guó)際廣告細(xì)從運(yùn)蝕作方式到傳并播內(nèi)容與形就式的深刻變回革，國(guó)際廣勉告業(yè)將面臨勺全方位的挑哄戰(zhàn)，全球廣爬告市場(chǎng)的競(jìng)嗎爭(zhēng)將更為激畫(huà)烈。彩當(dāng)今世界信拔息技術(shù)的不抖斷發(fā)展，將某使新興廣告迷媒體不斷涌均現(xiàn)。傳統(tǒng)媒假體將與新興候媒體共存，寫(xiě)二者相互融瘡合、取長(zhǎng)補(bǔ)挖短、共同繁濕榮。處于多星元化的媒體原時(shí)代，國(guó)際螞廣告?zhèn)鞑?huì)誤有更大的媒版介選擇空間得。堤特別是網(wǎng)絡(luò)舊作為一種最恐具活力的新婦興媒體迅速閱崛起，發(fā)揮節(jié)著巨大的傳愛(ài)播能量和影摔響力，為國(guó)扒際廣告、營(yíng)齒銷(xiāo)及服務(wù)提虎供了一個(gè)潛結(jié)在的大市場(chǎng)匹和渠道。隨砍著網(wǎng)絡(luò)在全務(wù)世界的風(fēng)行悄和普及，借興助網(wǎng)絡(luò)媒介顆進(jìn)行的廣告咱傳播將顯示珠出巨大的傳挪播能量和影汪響力。網(wǎng)絡(luò)柴廣告?zhèn)鞑ヒ泊鍖?duì)傳統(tǒng)的驟廣株告思維模式景產(chǎn)生新的沖惠擊，廣告信剩息策略將日煙益向個(gè)性化遙、咨詢(xún)化方斯向發(fā)展。桂但由于國(guó)際恢或地區(qū)間的居發(fā)展極不均行衡，國(guó)際廣沒(méi)告業(yè)在國(guó)家婚或地區(qū)間的軟發(fā)展也極不霧均衡。發(fā)展牙中國(guó)家與發(fā)喂達(dá)國(guó)家在國(guó)成際廣告業(yè)上憲的差距將會(huì)術(shù)進(jìn)一步拉大傷。如何防止醫(yī)由于發(fā)展不時(shí)均衡而造成蚊的發(fā)達(dá)國(guó)家塑對(duì)發(fā)展中國(guó)懼家伴隨廣告逗傳播而來(lái)的境文化浸染，紡是發(fā)展中國(guó)潔家或地區(qū)應(yīng)鴨該充分關(guān)注飯和重視的問(wèn)限題。本章小結(jié)氏畜國(guó)際廣告是偶隨著國(guó)際貿(mào)索易的發(fā)展而程逐漸發(fā)展起蹤來(lái)的。它是夫國(guó)際貿(mào)易的參產(chǎn)物，也是尸現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)猛銷(xiāo)的產(chǎn)物。鐮國(guó)際廣告就慶是廣告主通議過(guò)特定的傳軌播媒介，以勺國(guó)內(nèi)廣告的獵發(fā)展為基礎(chǔ)累，配合國(guó)際兆營(yíng)銷(xiāo)的整體謙需要，面向遮目標(biāo)區(qū)域和叫國(guó)家針對(duì)一褲定的消費(fèi)者嫌所進(jìn)行的有皮關(guān)商品、勞記務(wù)、觀念等墨方存面的信息傳移播活動(dòng)和所貿(mào)開(kāi)展的廣告深活動(dòng)。其主路要目的，是兔通過(guò)各種適鋸應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)快特點(diǎn)的廣告開(kāi)信息傳播，度使本國(guó)出口瘡商品能迅速浸地進(jìn)入國(guó)際悲市場(chǎng)，從而寨為產(chǎn)品贏得脫聲譽(yù)擴(kuò)大銷(xiāo)伏售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)煤售目標(biāo)。妄國(guó)際廣告的稠特點(diǎn)，從宏勝觀層面上主雄要表現(xiàn)為：增國(guó)際廣告運(yùn)躬作的市場(chǎng)活樂(lè)動(dòng)范圍的特晶殊性和國(guó)際右廣告活動(dòng)面憶臨的具體市預(yù)場(chǎng)環(huán)境差異承性大；從微紐觀層面上，戒國(guó)際廣告的丟特殊性主要爪體現(xiàn)在廣告慌主、廣告對(duì)老象、廣告訴竹求方式和廣泥告媒介選擇利等方面的不吼同上。暢國(guó)際廣告的稿特殊作用與火意義，主要栽體現(xiàn)在以下感幾個(gè)方面：溜有利于開(kāi)拓霜國(guó)際市場(chǎng)，顏塑造國(guó)際品醬牌；有利于根配合商品出門(mén)口貿(mào)易計(jì)劃駝的實(shí)施，增桑強(qiáng)國(guó)滑際貿(mào)易的競(jìng)晴爭(zhēng)能力；有住利于促進(jìn)國(guó)廟際商品信息閣的交流和國(guó)吃際新產(chǎn)品的慶開(kāi)發(fā)；有利菊于促進(jìn)世界田經(jīng)濟(jì)的活躍湊和發(fā)展，推團(tuán)進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)盲一體化的進(jìn)懸程。缺所謂國(guó)際廣案告策略，就式是指國(guó)際廣來(lái)告的信息傳你播策略。由憐于國(guó)際廣告尤活動(dòng)是在國(guó)暫際市場(chǎng)范圍允內(nèi)展開(kāi)的，邀它必須要解虜決的一個(gè)重禍要問(wèn)題就是忽如何以有效乞的策略執(zhí)行丸和實(shí)施廣告眉信息的傳播節(jié)。目前主要后有兩種意見(jiàn)灰，即認(rèn)為在鮮國(guó)際廣告?zhèn)麟x播中應(yīng)該實(shí)興行一體化策蒸略或是本土芹化策略。耍我國(guó)的外貿(mào)脖廣告還較薄煮弱，與海外斥企業(yè)的廣告道傳播相比還竄有較大差距棄。應(yīng)該了解濾我國(guó)出口商憲品對(duì)外廣告煌的作法和存呢在問(wèn)題。崇西方發(fā)達(dá)國(guó)裂家的廣告業(yè)希的發(fā)達(dá)和經(jīng)較營(yíng)管理的完互善，是與它床們經(jīng)濟(jì)的高荷度發(fā)展、科階技的迅猛進(jìn)議步密切相關(guān)母的。完善的爽廣告代理制資度的實(shí)行，惱廣告公司的滅國(guó)際化、集富團(tuán)化發(fā)展，乞廣告媒體、秘廣告形式的成日益多樣化盡，以及廣告萬(wàn)經(jīng)營(yíng)中視服錄務(wù)為生命、場(chǎng)視創(chuàng)意為靈替魂、視策劃翁為基石、視共人才為根本殃的理念，都愁值得我們好黎好研究和借攏鑒。賢美國(guó)是當(dāng)今籃世界廣告業(yè)企最發(fā)達(dá)的國(guó)著家，而紐約軟又是廣告中脖心的中心。永紐約著名的逝麥迪遜大街代是美國(guó)廣告步的象征，它學(xué)也幾乎成了鏡世界廣詠告中心的代濁名詞。美國(guó)紹的廣告經(jīng)營(yíng)賄，為了自身所盈利和在激動(dòng)烈的廣告市昌場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求缺得生存與發(fā)右展，采用最蕩新廣告?zhèn)鞑ズ昙夹g(shù)、最新搭廣告設(shè)計(jì)制趙作技術(shù)和現(xiàn)騰代化的經(jīng)營(yíng)膜管理技術(shù)，頸積極為客戶(hù)行拓展國(guó)內(nèi)外喚市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)盯著全面服務(wù)警。美國(guó)的廣昨告管理嚴(yán)而漿有法，主要泛分為三個(gè)體耕系：即完備嫌又嚴(yán)密的法市律法規(guī)管理寬，依法進(jìn)行像的嚴(yán)格的政區(qū)府管理，健倍全又完善的榜行業(yè)自律管妄理?？蝗毡镜膹V告仿業(yè)高度發(fā)達(dá)旱，是僅次于糊美國(guó)的世界川第二大廣告務(wù)市場(chǎng)，被稱(chēng)現(xiàn)為是廣告的柴世界。日本晨東京是僅次憲于紐約的世戲界三大廣告煙中心之一。原現(xiàn)今在廣告饒行業(yè)中實(shí)行干的蓮AE信制度即是由卵日本廣告公逮司于權(quán)1956遲年最先提出得的。日本覺(jué)政府管理廣灑告主要是通詢(xún)過(guò)法律規(guī)范說(shuō)廣告行為、厚調(diào)節(jié)廣告活腹動(dòng)所產(chǎn)生的撐各種社會(huì)關(guān)頃系。在廣告的法的原則指祥導(dǎo)下，日本條廣告業(yè)的自遼律發(fā)達(dá)而嚴(yán)衡密。其特點(diǎn)蹤是廣告行業(yè)圣組織團(tuán)體多部，自律規(guī)則示條文嚴(yán)整。非英國(guó)是拓展閱廣告事業(yè)較渡早的國(guó)家之耍一。其總廣艦告費(fèi)僅次于姿美國(guó)、日本砍，居世界第踏三位。倫敦濃是世界三大師廣告中心之雅一。英國(guó)的緊廣告管理，隙由政府管理霧和行業(yè)自律也兩部分組成鵝。電視廣告盡研究聯(lián)合會(huì)蘿和發(fā)行量審太計(jì)局（即愛(ài)ABC叔）負(fù)責(zé)稽查點(diǎn)并公布電視脆廣告收視率藏和報(bào)刊發(fā)行碑量，是權(quán)威任的審計(jì)機(jī)構(gòu)科。限國(guó)際貿(mào)易的肚新格局、高皇科技的新發(fā)蛇展與信息傳蜂播的新方式雙，都對(duì)國(guó)際襲廣告的發(fā)展織具有重大而殿直勵(lì)接的影響。卸國(guó)際廣告的身總體發(fā)展趨欺勢(shì)將表現(xiàn)為式：國(guó)際廣告藏業(yè)將朝著跨帆國(guó)大廣告公鄭司的方向發(fā)濃展；發(fā)展中蹄國(guó)家與發(fā)達(dá)賽國(guó)家在國(guó)際形廣告業(yè)上的眼差距將會(huì)進(jìn)猴一步拉大；孝國(guó)際廣告從侵運(yùn)作方式到臨傳播內(nèi)容與夠形式發(fā)生深控刻變革，國(guó)癢際廣告業(yè)將口面臨全方位靠的挑戰(zhàn)，全泰球廣告市場(chǎng)鼠的競(jìng)爭(zhēng)將更酒為激烈；處司于多元化的鄙媒體時(shí)代，憂(yōu)國(guó)際廣告?zhèn)餍炔?huì)有更大慰的媒介選擇銹空間；借助揀網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)迫行的廣告?zhèn)魍瓴@示出蕩巨大的傳播惱能量和影響嶺力。撿復(fù)習(xí)思考題柱國(guó)際廣告的襪概念及國(guó)際踩廣告活動(dòng)的挨主要目的是阻什么？它簡(jiǎn)述國(guó)際廣射告的特點(diǎn)及囑其重要意義閃。眾通過(guò)一個(gè)實(shí)樣例闡釋?xiě)?yīng)如脆何有效地實(shí)拐施國(guó)際廣告楚策略。息通過(guò)對(duì)比我路國(guó)的外貿(mào)廣覆告和海外來(lái)躲華企業(yè)的廣邁告?zhèn)鞑?，說(shuō)拜明在國(guó)際廣終告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)溫注意哪些問(wèn)往題。穗簡(jiǎn)要介紹美局國(guó)、日本或立英國(guó)的廣告得經(jīng)營(yíng)管理概東況。償哪些因素對(duì)最國(guó)際廣告有破重大而直接被的影響。女國(guó)際廣告的羅未來(lái)發(fā)展趨塞勢(shì)如何？我況國(guó)廣告業(yè)應(yīng)嬌如何應(yīng)對(duì)？案例選編公TBWA熊與絕對(duì)伏特睬加酒遼TBWA縫是成立于抗1970弄年的跨國(guó)廣復(fù)告公司，由禁四個(gè)來(lái)自不他同國(guó)家、不誘同背景的具給有不同經(jīng)驗(yàn)傅的廣告人所已組建的。余TBWA純就是由四位石創(chuàng)始人的名哭字的第一個(gè)功字母組合成彎的。它屬于踩全球重要的薪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和喘傳播機(jī)構(gòu)奧暢姆尼康集團(tuán)縮。錫1998瞎年姓TBWA春廣告公司與采BDDP詠環(huán)球公司合均并，更名為掙TBWA嚴(yán)環(huán)球公司，拍成為全球十住大廣告代理坦網(wǎng)絡(luò)之一，特其全球總經(jīng)兆營(yíng)額為炒654誼億美元，名順列世界第九不。盞在全開(kāi)放的杯架構(gòu)下，舌TBWA室公司倡導(dǎo)廣戶(hù)告要開(kāi)放式足運(yùn)作，拒絕樣封閉，不排膊斥異己，相成信當(dāng)不同思沿想、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)昨行交流的時(shí)謝候，將會(huì)撞危出耀眼的創(chuàng)易意火花。這撿是它獨(dú)