#亞商-阿膠集團-酒業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)運作實務(wù)(上)

酒業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)運作實務(wù)（上）《銷售與市場》雜志，2000-06-28,作者:鄭新濤，訪問人數(shù)：147知識經(jīng)濟的可貴就在于最大限度地節(jié)約資源和追求可持續(xù)性發(fā)展科學的酒類網(wǎng)絡(luò)營銷體系也絕不例外一、直轄市場模擬網(wǎng)絡(luò)本網(wǎng)絡(luò)市場中分為網(wǎng)絡(luò)商直轄市場和網(wǎng)絡(luò)商非直轄市場。所謂直轄市場就是網(wǎng)絡(luò)商直接經(jīng)營和管理的市場;所謂非直轄市場就是網(wǎng)絡(luò)商推薦的網(wǎng)絡(luò)商所轄的市場。如：鄭州A網(wǎng)絡(luò)商推薦洛陽B網(wǎng)絡(luò)商入網(wǎng)，鄭州是A的直轄市場，洛陽是其非直轄市場。A不需要對洛陽的鋪貨、經(jīng)營及廣告促銷活動等負責，因為洛陽的B網(wǎng)絡(luò)商直接與廠家發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，A只從廠家提取推薦獎即可，，但A必須對鄭州的鋪貨、廣告促銷及整個銷售情況負責。那么如何在網(wǎng)絡(luò)商的直轄市場建立模擬網(wǎng)絡(luò)從而將網(wǎng)絡(luò)延伸到終端消費者面前呢?下面以我們?yōu)橘d店老酒推出的網(wǎng)絡(luò)體系中的模擬網(wǎng)絡(luò)為例;模擬網(wǎng)絡(luò)協(xié)議書甲方：市（縣、鄉(xiāng)）精酒公司乙方：XXX模擬網(wǎng)絡(luò)商甲乙雙方本著互惠互利,平等自愿的原則,根據(jù)市（縣、鄉(xiāng)）糖酒公司網(wǎng)絡(luò)營銷法方案之規(guī)定.經(jīng)雙方協(xié)商達成如下協(xié)議：一、根據(jù)甲方要求,乙方一次性繳納購貨款 元,即成為甲方網(wǎng)絡(luò)商,市場壟斷范圍 。二、乙方應享受的利益①乙方長年享受甲方條幅、燈箱廣告，并作為甲方長年專銷酒經(jīng)銷處、兌獎處，由甲方在電視臺向社會公布。②乙方享受信譽保證金及每月25號前銷售貨款總額X%的補償獎。③享受甲方最大限度獎勵（專銷產(chǎn)品），獎勵條件。④乙方長年享受甲方免費送貨。⑤乙方在兩個月內(nèi)銷售不動的商品，在整件內(nèi)外包裝完好無損的情況下，甲方給予調(diào)整或退貨。⑥每月月底兌現(xiàn)獎勵，要貨要款均可。三、甲方的義務(wù)①若乙方按規(guī)定完成了銷售任務(wù)，甲方保證乙方各種利益當月兌現(xiàn)。②規(guī)范專銷品種市場，價格實行全市（縣、鄉(xiāng)）統(tǒng)一開票價。③結(jié)算方式：現(xiàn)款現(xiàn)貨。④作好售前、售中和售后服務(wù)。四、乙方的義務(wù)①專銷品種按甲方統(tǒng)一開票價或高于開票價出售，不得低于開票價或沖擊其它市場，否則取消一切獎勵。②乙方銷售甲方貨物，專銷產(chǎn)品不低于月銷售的y%。③專銷產(chǎn)品以外品種，價格可靈活掌握。④不是網(wǎng)絡(luò)成員，一律不享受此條件。本模擬網(wǎng)絡(luò)，既適合市級網(wǎng)絡(luò)商，也適合縣級鄉(xiāng)級或街道網(wǎng)絡(luò)商，布網(wǎng)原則如下：①直接對區(qū)域總網(wǎng)絡(luò)商負責，不與廠家發(fā)生直接業(yè)務(wù)關(guān)系。②一次性購貨款項多少由總網(wǎng)絡(luò)商自定，前提是所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商能夠接受。交款不是目的，而是手段。③同城內(nèi)模擬網(wǎng)絡(luò)商要均勻，分布要合理。④縣發(fā)展鄉(xiāng)一級的，一個鎮(zhèn)只發(fā)展一個，鄉(xiāng)發(fā)展村一級的則不加局限。網(wǎng)絡(luò)的延伸，一是靠科學的管理，二是靠產(chǎn)品。產(chǎn)品適應到哪里，網(wǎng)絡(luò)就可以延伸到哪里。那么如何保證模擬網(wǎng)絡(luò)的切實推廣呢？二、銷售售貨員管理網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)商對模擬網(wǎng)絡(luò)建立的成功與否，在很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)商市場人員管理網(wǎng)絡(luò)體系的科學與否。所以幫助網(wǎng)絡(luò)商建立市場（銷售）人員管理網(wǎng)絡(luò)也是筆者所推出的網(wǎng)絡(luò)體系的一個重要組成部分。它不僅為市場推廣速度提供了保障，更重要的是給網(wǎng)絡(luò)商的信心加了一個“知道怎樣才能成功”的鎮(zhèn)靜器?，F(xiàn)以賒店老酒網(wǎng)絡(luò)商中的河南安陽市酒類飲料有限公司的“地毯鋪貨行動”為例：（一）戰(zhàn)略布局網(wǎng)絡(luò)（見下圖表）注：上面方框里的A——B——C代表銷售人員。（二）工資掛鉤A.直銷員工資評定標準每個直銷員負責x個酒店，y個商店，基本工資200元，銷售任務(wù)：400箱（其中A、B、C、D四種產(chǎn)品各100箱），獎金計算辦法：A產(chǎn)品每回收一箱貨款提成1元，B、C、D三種產(chǎn)品每回收一箱貨款提成2元，未完成任務(wù)數(shù)量或超額完成任務(wù)數(shù)量者，按實際完成任務(wù)數(shù)量的比例進行提成。例如，小王7月份完成實際送貨400箱，回收款300箱（其中A產(chǎn)品200箱，B產(chǎn)品100箱），計算工資和獎金辦法為：①工資底薪200元②貨款提成200箱X1元=200元，100箱X2元=200元，共400元，共計600元③實發(fā)工資：600元-未完成差（400-300）=500元B.分隊長工資評定標準基礎(chǔ)工資200元，銷售任務(wù)同區(qū)域直銷人員銷售任務(wù)總數(shù)1600箱掛鉤，獎金計算辦法：每回收一箱貨款提成0.5元，未完成或超額完成任務(wù)者，按實際完成任務(wù)的比例進行同比例提成。例如：文峰區(qū)實際銷售1400箱，則計算工資和獎金辦法為：①工資底薪200元②回收貨款1400箱X0.5元=700元，共計900元③實際工資：900元-（1600箱-1400箱）X0.5元=800元C、對銷售人員的工作要求①分隊長分配給下屬于人員的銷售區(qū)域，要求詳細到大街小巷的每一個酒店和餐館、商店，并制定銷售量（送貨方式自定）。

②直銷人員在自己的銷售區(qū)域內(nèi)調(diào)動一切積極因素，對所有酒店、餐館、商店進行地毯式鋪貨。③直銷人員的任務(wù)要求：，一、品種顏曉、_大產(chǎn)品E產(chǎn)品匚產(chǎn)品D產(chǎn)品苴帶員10口箱用1口諭月10口箱用1口口箱/月分區(qū)40口箱用4口口箱用40口箱用40口箱J月注：A、B、C、D四個產(chǎn)品可相互計量。D.銷售獎罰網(wǎng)絡(luò)①每月總隊長安排區(qū)域檢查市場鋪貨率，做到獎罰分明:市場鋪貨率90%以上7口%以上5口3刊上50%IXT直錯員［小區(qū)）如口元如5元不匏不罰扣50錯售分區(qū)獎2口口元知口口元不匏不罰扣5口②直銷人員當月完成銷量最大的給予重獎，獎金為當月工資的100%。③連續(xù)三個月銷量最大者為銷售冠軍，給予特別獎勵。E、對不同性質(zhì)客戶的公關(guān)對象①家長制（老板決定進貨權(quán)）②部門制（采購部有權(quán)進貨）③家長部門制（老板定原則，采購部具體定數(shù)量）F.結(jié)算原則上現(xiàn)款現(xiàn)貨，對不能現(xiàn)款結(jié)算的，直銷人員要積極負責，保證不造成跑貨損失，對貨款實行“誰送貨，誰負責”的原則，損失部分直銷人員承擔60%，分隊長承擔20%，總隊長承擔20%。為了能夠科學地控制和管理鋪貨，鋪貨直銷人員要如實填寫公司既定的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品鋪貨申請明細表（此表用于鋪貨前的市場排查）。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品鋪貨申請明細表區(qū)域 年月日序號酒店名稱性質(zhì)級別酒店地址聯(lián)系電話負責人鋪貨品名數(shù)量鋪貨時間收貨人經(jīng)辦人1234567

情況呢？請看鋪貨申請表的跟進策略。區(qū)域直銷人員鋪貨時，要如實填寫下表，本表為正反兩面，都要填寫。公司管理入員和財務(wù)人員將鋪貨申請表及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品收到條相對照,并進行抽查核實,就能得出科學而準確的市場反饋,決策者從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品收到條及申請表的發(fā)生發(fā)展情況,就能對不斷發(fā)展的市場進行發(fā)展性的定位。同時使以上的系列管理網(wǎng)絡(luò)得以切實的執(zhí)行。直轄市場的模擬網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)清晰,非直轄市場的網(wǎng)絡(luò)又怎樣展開呢?三、非直轄市場垂直管理網(wǎng)絡(luò)通過對賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃、實踐和總結(jié),我們對垂直管理的內(nèi)涵和外延又進行了新的擴充和延伸。將非直轄垂直管理的網(wǎng)絡(luò)市場劃為兩種,劃分的標準是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場滲透力和自然地理行政區(qū)的情況。第一種我們命名為非直轄垂直管理市場。從地理行政劃分上,M1非直轄管理市場有更高一級的行政機構(gòu)。如河南省開封市所轄的開封縣、蘭考、杞縣、通許和尉氏五縣,在地理上,這五縣以開封市為補充,屬于開封市的衛(wèi)星城市。開封市的總網(wǎng)絡(luò)商是否能推薦其五個行政縣的客戶直接入廠家的網(wǎng)絡(luò)?雖然其備了行政和地理條件,同時還要看網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否適合于五個縣,也就是說要看網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在這五個縣是否能夠形成相應的銷售規(guī)模。如賒店老酒的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬于白酒,產(chǎn)品的檔次高、中、低齊全,即適合于城市,也適合于農(nóng)村。那么對于賒店老酒來說,開封市完全具備了推薦五縣客戶入網(wǎng)的條件,也就是說，開封市的總網(wǎng)絡(luò)商可以享受廠家獎勵為X%的推薦獎。而近日筆者為河南百納葡萄酒有限公司進行網(wǎng)絡(luò)導入時,類似開封市這樣的部分城市對所轄各縣就不具備推薦的條件。因為百納生產(chǎn)的佳娜系列葡萄酒屬中高檔,而縣城和農(nóng)村的葡萄酒消費主要是低檔,產(chǎn)品的滲透度達不到網(wǎng)絡(luò)對M1非直轄管理市場的廷伸條件。在這種情況下該怎么辦呢?廠家可以將這五縣劃入開封市級總網(wǎng)絡(luò)商的壟斷管理范圍,也就是說開封市級的總網(wǎng)絡(luò)商可以對所轄各縣構(gòu)架直轄市場的模擬網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)商雖沒有了推薦獎,可積少成多,規(guī)模獎的比例會相應地增加。第二種我們命名為M2非直轄垂直管理市場。所謂M2非直轄垂直管理網(wǎng)絡(luò)市場就是由網(wǎng)絡(luò)商推薦的非本行政區(qū)所轄的被推薦網(wǎng)絡(luò)商所轄的市場。如開封市的網(wǎng)絡(luò)商推薦鄭州市的客戶和洛陽市的客戶入了廠家的網(wǎng),自鄭州客戶和洛陽客戶正式加入廠家網(wǎng)絡(luò)之日起，鄭州市場和洛陽市場即成為開封市網(wǎng)絡(luò)商的M2非直轄垂直管理市場。開封市網(wǎng)絡(luò)商就可享受廠家提供的鄭州市場和洛陽市場每月總銷量X%的推薦獎，而且每月執(zhí)行一次。鄭州網(wǎng)絡(luò)商和洛陽網(wǎng)絡(luò)商自正式入網(wǎng)之日起,和開封市網(wǎng)絡(luò)商享受同樣的權(quán)利和義務(wù),他們不僅可以構(gòu)架模擬網(wǎng)絡(luò),也可以發(fā)展非直轄市場的推薦網(wǎng)絡(luò),以此類推。有人會問,X%的推薦獎就這么容易得到？它是不是介紹費?首先,我們必須弄清楚什么是介紹費。介紹費往往是一次性的不可延續(xù)的收獲,常常被稱作傭金。而本網(wǎng)絡(luò)體系中的垂直管理網(wǎng)絡(luò)所涉及的推薦獎,則是介紹獎與管理獎的綜合,介紹是推薦的開始,管理是推薦的延續(xù),延續(xù)的付出當然應該得到延伸的收獲。這就是介紹費與推薦獎的本質(zhì)區(qū)別。本體系中,廠家與網(wǎng)絡(luò)商簽有推薦獎垂直管理協(xié)議書,協(xié)議書中規(guī)定（簡）:①廠家定期召開網(wǎng)絡(luò)推薦商交流會，共總結(jié)和研究被推薦網(wǎng)絡(luò)商及其市場的情況；②網(wǎng)絡(luò)推薦商要指定專入對被推薦商進行間接的監(jiān)督、指導和交流。每月向廠家提交一份被推薦市場的有關(guān)情況（領(lǐng)取上月推薦獎之前）,情況要屬實。被指定的專人在廠家存檔，并由此專人參加有關(guān)垂直管理培訓及相關(guān)活動。③廠家任命網(wǎng)絡(luò)推薦商指定的專人被其推薦市場的區(qū)域經(jīng)理，并其遵守有關(guān)區(qū)域經(jīng)理守則。推薦商協(xié)助被推薦商搞好非直轄市場就等于為自己創(chuàng)造利潤，其沒有必要擔心被推薦市場的銷售額超過自己。此外，年終廠家還要評出優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)推薦管理商。網(wǎng)絡(luò)商的雙重身份大大減少了市場管理環(huán)節(jié)，垂直管理網(wǎng)絡(luò)的建立，使龐大的業(yè)務(wù)隊伍在很大程度上推動了它原有的功能，這樣不僅避免了人力資源的損耗，還節(jié)省相當可觀的管理費。下面我們進行簡單的財務(wù)分析：以河南為例：17個地級市，108年縣（市）假如一個業(yè)務(wù)員負責一個市：計17人假如一個業(yè)務(wù)員負責三個縣，108個縣:3=36人河南市場共需業(yè)務(wù)人員53人費用：每人每月出差20個工作日食宿費60元/天X20天=1200元，工資800元/月1200元+800元=2000元/月（本費用尚不包括管理、交通、通訊等費用