廣告心理學(xué)消費心理概述專家講座

2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷21

消費(者)心理與市場營銷

ConsumerPsychology

&Marketing

廣告心理學(xué)消費心理概述第1頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷22一、消費神理學(xué)概述

1消費神理學(xué)研究什么

2當前消費者心理新發(fā)展廣告心理學(xué)消費心理概述第2頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷23什么是消費？

經(jīng)濟學(xué)認為生產(chǎn)、分配、交換和消費是人類社會再生產(chǎn)四大步驟。其中消費是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和個體需要過程。

市場營銷認為一切經(jīng)營活動離不開消費者心理活動影響。即在市場營銷中消費神理總是與購置一定產(chǎn)品\品牌選擇或服務(wù)相聯(lián)絡(luò)。今天企業(yè)或商家若能比競爭對手更早地、更有效地識別并滿足消費者需求，它將真正主宰未來市場發(fā)展，并取得更大經(jīng)濟利益。廣告心理學(xué)消費心理概述第3頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷24消費者心理與行為學(xué)概述消費（者）心理學(xué)（ConsumerPsychology)是研究一定社會與營銷環(huán)境下消費者心理產(chǎn)生、發(fā)展和改變特點及其心理規(guī)律科學(xué)。它主要研究消費者情感、認知、行為以及人們與他們所生活環(huán)境（包含廣告\營銷影響）之間一個交互作用過程。消費者行為學(xué)（ConsumerBehavior)是研究個體（消費者）為了滿足需要與欲望而選擇、購置、使用商品或服務(wù)（行為）所包括過程與條件。

即使消費者心理與消費行為之間存在差異，但當前學(xué)術(shù)界和營銷界是將二者結(jié)合起來加以研究，分析消費者特點，方便有效地指導(dǎo)市場營銷。廣告心理學(xué)消費心理概述第4頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷25消費（者）心理與行為學(xué)理論構(gòu)架消費者心理過程：感知覺情感卷入記憶注意等環(huán)境影響原因：社會文化參考群體家庭亞文化等消費者:個性自我生活方式等影響消費者心理與態(tài)度（觀念）

產(chǎn)生購置決議行為或意向廣告心理學(xué)消費心理概述第5頁消費者心理與行為學(xué)理論構(gòu)架廣告心理學(xué)消費心理概述第6頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷27消費者心理與行為主要內(nèi)容1.消費者內(nèi)在心理過程（認知模式）消費者知覺、學(xué)習(xí)與記憶、動機與信念、態(tài)度、自我和價值觀。簡言之，影響消費者行為心理原因主要是動機、知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度。2.影響消費者心理與行為環(huán)境原因（行為模式）社會文化、階層、經(jīng)濟條件、團體、家庭角色、亞文化，尤其是營銷策劃。3.消費者決議與行為：個人決議、團體和家庭決議、購后評價、意見領(lǐng)袖和創(chuàng)新擴散。一個完整消費神理與行為是上述三個方面相互作用結(jié)果。最新研究認為，消費者愈加看重是能表征自我產(chǎn)品使用經(jīng)驗，重視消費與自我互動，強調(diào)產(chǎn)品滿足自我需求唯一性等非理性（情感）方面作用。（體驗?zāi)Ｊ剑V告心理學(xué)消費心理概述第7頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷28當前我國消費者主要心理表現(xiàn)11、求實心理：

追求商品使用價值，含有這種心理期待消費者考究“實用”、“實惠”。針對這一受眾群，廣告不應(yīng)做得很花哨，應(yīng)突出介紹產(chǎn)品功用、特點，方便能夠讓消費者明確知道能夠從產(chǎn)品中取得哪些使用價值。2、求廉心理：

以少花錢為主要特征購物心理，受眾追求“物美價廉”。針對這一部分目標受眾，廣告應(yīng)該在價格上做文章，但要注意一點是慎重利用“削價促銷”策略來拉住消費者，長此以往，產(chǎn)品品牌形象必定會遭到破壞。廣告心理學(xué)消費心理概述第8頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷29當前我國消費者主要心理表現(xiàn)23、求美心理：追求商品外在觀感，尤其是“美觀”、“賞心悅目”。廣告要著重突出商品在外觀、包裝上精美。4、求新心理：追求商品時髦、新奇、奇特,“新奇”、“與眾不一樣”。青少年消費者常含有這么心態(tài)，廣告要針對青少年心理特點來制作，滿足他們期待心理。5、求名心理：追求名牌商品。關(guān)鍵是崇敬、信任名牌。6、求同心理：追求大眾化商品。要與整個社會流行審美觀念、價值觀念結(jié)合起來考慮。

廣告心理學(xué)消費心理概述第9頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷210當前消費者消費神理有升級趨勢

伴隨經(jīng)濟與市場發(fā)展，當前我國消費者消費神理正在發(fā)生改變（升級），即從功效性消費到情感性消費，再到炫耀性消費（象征性消費）以及體驗式消費。在體驗消費階段，消費者愈加看重是能表征自我產(chǎn)品使用經(jīng)驗，重視消費與自我互動，強調(diào)產(chǎn)品滿足自我需求唯一性等非理性（情感）方面作用。（體驗?zāi)Ｊ剑?/p>

“我喜歡我就喜歡”就是這一時期消費者心理最好表征。廣告心理學(xué)消費心理概述第10頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷211面對廣告，消費者心理表現(xiàn)出五大特點消費者真實性就是消費者眼中事實(主觀認知)。了解消費者真實性意味著了解消費者怎樣知覺（環(huán)境認知）。學(xué)習(xí)與經(jīng)驗更多來自口碑與傳媒偏面認知。（相信人有時超出廣告作用）消費者行為一定程度反應(yīng)了消費者個性、生活方式和自我而非是真實心理。消費決議現(xiàn)有理性，更有非理性或二者統(tǒng)一，當代營銷環(huán)境下非理性體驗營銷與感情消費更為主要。廣告心理學(xué)消費心理概述第11頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷212廣告心理學(xué)消費心理概述第12頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷213廣告心理學(xué)消費心理概述第13頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷214廣告心理學(xué)消費心理概述第14頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷215廣告心理學(xué)消費心理概述第15頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷216三、市場營銷概述

1什么是市場營銷

2市場營銷戰(zhàn)略與策略廣告心理學(xué)消費心理概述第16頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷217什么是市場營銷？市場營銷（AMA，）是指企業(yè)（組織）為了本身及相關(guān)利益者利益而創(chuàng)造、傳輸、傳遞客戶價值（滿足需求），管理客戶關(guān)系一系列過程。市場營銷本質(zhì)是對消費者需求管理。營銷目標就是滿足消費者需求。當今社會有三大趨勢:全球化、科技力量進步和政府或部門管制日益放松（市場開放）。這使得市場營銷成為發(fā)展最快行業(yè)。今天市場營銷已不但僅是商業(yè)方面事，社會中越來越多行業(yè)、部門都與營銷有著親密關(guān)聯(lián)。營銷成為當代主要職業(yè)之一。國際營銷界認為，一個不會營銷國家，在當今世界一定會落后。廣告心理學(xué)消費心理概述第17頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷218市場營銷學(xué)理論關(guān)鍵概念需要（need）：人類需要改變，包含生理和心理需要（消費者心理學(xué)）。欲望(desire)：人需要受到社會文化和人格或個人性格影響后所采取形式。（文化人類學(xué)）需求(demand)：指當個人欲望經(jīng)過廣告與營銷產(chǎn)生購置力來支持時就成為需求。（市場營銷學(xué)）產(chǎn)品或服務(wù)(productorservice)：指經(jīng)營者能給消費者提供滿足某種需要或欲望東西。（銷售學(xué)）交換(exchange)：從他人那里得到想要（需要滿足）東西，同時以某種東西作為交換行為。（價格到價值）交易(transaction)：從雙方之間物質(zhì)交換以實現(xiàn)價值交換。（表面到深層）市場(market)：是指有某種產(chǎn)品或服務(wù)需要且含有支付能力實際和潛在消費者。（地方到人）

記住：市場=人+需求+支付能力營銷（觀念，marketing）：個人或企業(yè)經(jīng)過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與消費者交換,以滿足其需要和欲望過程。（有形到無形或從物質(zhì)到精神）廣告心理學(xué)消費心理概述第18頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷219市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)或商家以用戶或消費者（需求）為中心，在市場管理（分析、計劃、執(zhí)行、監(jiān)控）下，進行細分市場(segmentation)和定位(positioning)，以確定可行商品或服務(wù)，并有計劃地在目標市場(targeting)進行經(jīng)營活動，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。（SPT戰(zhàn)略）廣告心理學(xué)消費心理概述第19頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷220市場營銷策略

市場營銷策略是指在市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)過為消費者提供高質(zhì)量商品或服務(wù)（P）、適當價格、（P）方便銷售方式（P）以及有效促銷伎倆（P）即4P,以滿足消費者需求和欲望，從而為商家創(chuàng)造獨具特色、可連續(xù)競爭優(yōu)勢（價值）。廣告心理學(xué)消費心理概述第20頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷221市場營銷理論新發(fā)展關(guān)系營銷。從關(guān)注交易到集中建立長久、有利益用戶關(guān)系。（CRM）用戶壽命價值或用戶忠誠。保持長久用戶主要性得到充分認識（LC）。用戶份額。從市場擁有率轉(zhuǎn)換到用戶份額。(CS)個性化營銷與消費者資料庫建立。（1to1）整合營銷傳輸（IMC）與整合營銷即象合作搭檔一樣形成共同價值鏈。經(jīng)過各種感官消費者體驗營銷(EM)。

廣告心理學(xué)消費心理概述第21頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷222數(shù)字化（網(wǎng)絡(luò)時代）與消費者行為改變消費者比以前擁有更大權(quán)力；消費者比以前能接觸到更多信息；市場營銷者與消費者之間交換含有更強交互性和瞬間性；市場營銷者能更加快搜集到消費者和市場信息。數(shù)字化時代營銷含義是未來營銷決議中經(jīng)營要學(xué)會愈加關(guān)心消費者價值、消費者滿意和怎樣有效地維持消費者（忠誠度）。廣告心理學(xué)消費心理概述第22頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷223基于消費者心理改變，營銷要處理三個問題：給消費者提供更多價值（得到與付出之比）；給消費者提供更滿意個性化服務(wù)（期望與實際感受之比）；經(jīng)過營銷使更多消費者產(chǎn)生忠誠感（老用戶與新用戶成本之比）。記住：消費者價值是由用戶和企業(yè)共同創(chuàng)造，經(jīng)營者要學(xué)會將營銷策略與消費者心理（思維模式）有機契合，轉(zhuǎn)變思維模式才能創(chuàng)造更大財富。廣告心理學(xué)消費心理概述第23頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷224學(xué)習(xí)消費者心理與市場營銷應(yīng)思索問題誰是你產(chǎn)品或服務(wù)消費者；對現(xiàn)有或潛在消費者了解多少；他們需要與期望了解和認知多少；未來消費者可能還會發(fā)生什么改變；與合作者、競爭對手關(guān)系認識。你能否洞察到未來營銷環(huán)境改變。企業(yè)或商家本身經(jīng)營能力（C）；營銷怎樣適應(yīng)外部競爭環(huán)境能力（C）。

記住：21世紀廣告和營銷人學(xué)會認識消費者遠比做銷量更主要。廣告心理學(xué)消費心理概述第24頁2023年4月25日消費神理學(xué)與市場營銷225面對廣告與營銷，消費者心理表現(xiàn)出六大特點消費者真實性就是消費者眼中事實(主觀認知)。了解消費者真實性意味著了解消費者知覺（環(huán)境認知）。學(xué)習(xí)與經(jīng)驗更多來自口碑與傳媒偏面認知。（相信人超出廣告）需求與機會（即時營銷刺激而不是真正需求）能有效地激勵消費者。（POP廣告）消費者行為一定程度反應(yīng)了消費者個性、生活方式和自我而非是真實心理。消費決議現(xiàn)有理性，更