常青源保健品品牌規(guī)劃提案

千美鶴常青源

品牌規(guī)劃常青源保健品品牌規(guī)劃提案第1頁我們要處理問題：第一，怎樣利用具牌分析工具，層層剝出千美鶴品牌結(jié)構(gòu)及基本要素來第二，怎樣利用具牌結(jié)構(gòu)中基本要素綻放千美鶴

品牌之花第三，怎樣制訂千美鶴品牌發(fā)展階段性規(guī)劃及整合傳輸策略常青源保健品品牌規(guī)劃提案第2頁

在詳細規(guī)劃前，讓我們先看看市場整體情況分析競爭者表現(xiàn)分析消費者認知分析常青源保健品品牌規(guī)劃提案第3頁我們市場：

行業(yè)弊端顯著

產(chǎn)品功效不顯著廣告浮夸研發(fā)力量不足違法違紀行為屢見不鮮產(chǎn)品品牌定位不明確

保健品市場巨大，且處于成長階段

品牌多而雜產(chǎn)品細分程度高（美白，去斑、抗皺、排毒等等）常青源保健品品牌規(guī)劃提案第4頁品牌/產(chǎn)品購置率（%）著名度（%）購置著名比（%）排毒養(yǎng)顏膠囊7.975.910.41太太口服液6.187.76.96朵爾膠囊5.374.17.15隆力奇純蛇粉4.853.98.91美膚沖劑0.943.02.09柔依羊胎精華素0.946.91.92希力丹參酮0.47.95.06上藥珍珠粉0.49.64.17《年南京保健品調(diào)查匯報》:

以女性為基準購置率、著名度與購置著名比常青源保健品品牌規(guī)劃提案第5頁羊胎素類：紅常青、柔依、青春寶其它：太太、朵而、盤龍云海、美膚沖劑我們競爭者：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第6頁常青源保健品品牌規(guī)劃提案第7頁競爭者表現(xiàn)：紅常青：產(chǎn)品主打中青年女性市場中高檔女性保健品品牌形象：廣告素求集中在延緩衰老：傳輸主題：“為女人除不平”常青源保健品品牌規(guī)劃提案第8頁競爭者表現(xiàn)：柔依：產(chǎn)品主打青年女性市場中等女性保健品品牌形象：小鳥依人柔美女人形象——令女人年輕亮起來！傳輸主題：“新三好女人”：睡眠好、皮膚好、內(nèi)分泌好以明亮黃色，品牌提醒來吸引消費者常青源保健品品牌規(guī)劃提案第9頁競爭者表現(xiàn)：青春寶：產(chǎn)品主打中年人市場大眾化女性保健品品牌形象：令女人年輕亮起來！傳輸主題：青春寶，抗衰老好常青源保健品品牌規(guī)劃提案第10頁女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品細分三個產(chǎn)品系列痛經(jīng)調(diào)理系列（少女）太太口服液（青中年）靜心系列（更年期）品牌形象：男人視覺演繹——十足女人味、太太口服液傳輸主題：老婆，在我心里，你笑容永遠都那么年輕！尋找名模特做代言人

競爭者表現(xiàn)：太太：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第11頁產(chǎn)品主打青年女性市場大眾化女性保健品以功效訴求傳達品牌信息——以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏品牌形象：將小女人愛美心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致傳輸主題：吃朵而，天天照照鏡子女人什么時候最漂亮在最美時候遇見誰競爭者表現(xiàn)：朵而：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第12頁大眾保健品提出“排毒養(yǎng)顏”概念品牌形象：教授傳輸主題：“排除毒素，一身輕松”

“體內(nèi)毒素不排，健康從何而來”

競爭者表現(xiàn)：盤龍云海：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第13頁競爭者表現(xiàn)美膚沖劑：產(chǎn)品針對中青年女性大眾保健品品牌形象與傳輸主題均不清楚“文藝板塊”傳輸方式常青源保健品品牌規(guī)劃提案第14頁主要結(jié)論：抗衰老保健品市場強勢品牌力量巨大，千美鶴若在其既定方向發(fā)展則會非常被動，應(yīng)該尋求建立新標準。“細胞凈化”美容概念屬創(chuàng)新主張，尚沒有同類相關(guān)品牌，含有相當大市場空間。市場細分化趨勢顯著，功效、功效延伸、情感等都已成為細分對象。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第15頁消費者認知：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第16頁消費者認知常青源保健品品牌規(guī)劃提案第17頁消費者認知常青源保健品品牌規(guī)劃提案第18頁消費者認知常青源保健品品牌規(guī)劃提案第19頁消費者認知常青源保健品品牌規(guī)劃提案第20頁消費者認知常青源保健品品牌規(guī)劃提案第21頁主要結(jié)論：認為衰老原因是：細胞衰老消費者對常青源關(guān)注原因主要是：功效消費者對保健品缺乏信心相信朋友推薦，但廣告和社會流行對他們也有一定影響在包裝上崇尚自然、簡單、素雅常青源保健品品牌規(guī)劃提案第22頁消費者品牌認知：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第23頁消費者品牌認知常青源保健品品牌規(guī)劃提案第24頁消費者怎樣看太太

消費者感受成熟女人保健品廣告多親切、成熟

品牌形象幸福高興，成熟浪漫擁有溫馨家庭，深受丈夫疼愛“太太”形象高雅、穩(wěn)重、大方親切、慈愛、寬容滿足于現(xiàn)實狀況，不夠上進沒有拼搏精神，不能吃苦印象起源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品太太常青源保健品品牌規(guī)劃提案第25頁假如太太是一個人，她會是：

經(jīng)典賢妻良母，年紀大約在30-40歲左右，保養(yǎng)得很好，她不一定受過高等教育，但知書達禮，她生活平靜，穩(wěn)定，長得很有富態(tài)，深得丈夫疼愛，是一個幸福女人。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第26頁消費者怎樣看朵而

消費者感受年輕女性美容保健品廣告較多母品牌是養(yǎng)生堂口碑好，產(chǎn)品多

品牌形象幸福高興，成熟浪漫擁有溫馨家庭，深受丈夫疼愛“太太”形象高雅、穩(wěn)重、大方親切、慈愛、寬容滿足于現(xiàn)實狀況，不夠上進沒有拼搏精神，不能吃苦印象起源品牌名、產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)/促銷活動朵而常青源保健品品牌規(guī)劃提案第27頁假如朵而是一個人，她會是：

年輕嬌氣女人，有大專或更高學(xué)歷，有些書卷氣，很有女人味，適宜從事公關(guān)工作，還未結(jié)婚，但追求者不少。她有點調(diào)皮，但也有溫柔一面。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第28頁消費者怎樣看柔依

消費者感受舶來品廣告較多平易近人時尚

品牌形象青春活潑、亮麗、嬌氣、溫柔有吸引力，有氣質(zhì)依賴性強，不夠獨立不夠堅強印象起源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品柔依常青源保健品品牌規(guī)劃提案第29頁假如柔依是一個人，她會是：

經(jīng)典小家碧玉，大約20-25歲，有時像一個少奶奶，有時像一個職業(yè)白領(lǐng)，在愛人身邊是一個小鳥依人小女人。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第30頁消費者怎樣看紅常青

消費者感受成功女性中高檔保健品領(lǐng)頭品牌廣告多而雜亂不夠親切

品牌形象充滿活力、性格開朗自信、有魄力和感召力，穩(wěn)重果斷瀟灑、自立、自由不夠柔和印象起源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品紅常青常青源保健品品牌規(guī)劃提案第31頁假如紅常青是一個人，她會是：

健康自信30歲左右成功職業(yè)女性，有女人味，有較高文化水平，待人處世不俗套，有自己主張，是一個在工作和生活中自立自強新女性。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第32頁消費者怎樣看盤龍云海

消費者感受領(lǐng)頭品牌有豐富經(jīng)驗醫(yī)學(xué)教授值得信賴

品牌形象嚴厲、認真自信、有魄力和感召力，穩(wěn)重果斷不夠柔和、比較死板印象起源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品盤龍云海常青源保健品品牌規(guī)劃提案第33頁假如盤龍云海是一個人，她會是：

健康自信30歲左右成功醫(yī)生，有較高文化水平，有自己主張，是一個在工作和生活中認真、嚴謹，外表嚴厲但內(nèi)心溫柔、慈善。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第34頁消費者對“千美鶴”品牌聯(lián)想：

自然純凈健康生態(tài)日本文化感受常青源保健品品牌規(guī)劃提案第35頁SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)

良好療效

強大科研力量

充分資金

企業(yè)未正式成立

品牌沒有著名度

見效時間長

女性對美容保健品需求

細胞凈化概念沒有抬頭

消費者對保健品乏信任度常青源保健品品牌規(guī)劃提案第36頁以此為基點，我們開始品牌規(guī)劃旅程常青源保健品品牌規(guī)劃提案第37頁產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功效性利益點產(chǎn)品品牌組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者關(guān)系品牌大于產(chǎn)品,產(chǎn)品是品牌關(guān)鍵。品牌洋蔥圖常青源保健品品牌規(guī)劃提案第38頁品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第一層（洋蔥最里層）：產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功效性利益點產(chǎn)品：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第39頁產(chǎn)品范圍：

“千美鶴常青源”是“千美鶴”品牌現(xiàn)有唯一產(chǎn)品。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第40頁產(chǎn)品屬性：屬于抗衰老女性美容保健品經(jīng)過反抗氧化藥品原料調(diào)配，到達有效去除人體細胞自由基，凈化細胞。從而起到恢復(fù)細胞活力，美容養(yǎng)顏功效。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第41頁細胞凈化，為青春保鮮千美鶴常青源功效性利益（USP）常青源保健品品牌規(guī)劃提案第42頁千美鶴常青源使用情況：

有效改進身心面貌健康生態(tài)、自然副作用小常青源保健品品牌規(guī)劃提案第43頁千美鶴常青源品質(zhì)和價值：

高品質(zhì)，好效果女人自信心源泉回歸自然、清新純凈常青源保健品品牌規(guī)劃提案第44頁品牌結(jié)構(gòu)第一層研究關(guān)鍵結(jié)論：

產(chǎn)品功效性利益“細胞凈化，為青春保鮮”，含有極強延展性，發(fā)揮空間遼闊，對后續(xù)品牌規(guī)劃乃至品牌個性確實定均含有良好指導(dǎo)意義。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第45頁品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第二層（洋蔥中間層）：原產(chǎn)地組織聯(lián)想使用者形象象征符號（視覺/聲音等）品牌：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第46頁原產(chǎn)地：

甘肅常青源保健品品牌規(guī)劃提案第47頁組織聯(lián)想：

自然起源日本高品質(zhì)可信賴，有親和力常青源保健品品牌規(guī)劃提案第48頁目標消費群體（使用者形象）25-34歲知識性女性、有主見有保健意識恐懼衰老心態(tài)保持青春開始出現(xiàn)老表征，但在心理上無法接收自己已經(jīng)衰老事實努力尋找保持青春方法35-44歲知識性女性、有主見有保健意識已經(jīng)出現(xiàn)老表征，接收自己已經(jīng)青春不再有一定經(jīng)濟能力努力尋找延緩衰老方法希望找回年輕感覺常青源保健品品牌規(guī)劃提案第49頁城市高收入者（金領(lǐng)）不愿落伍，心態(tài)年輕考究一定檔次有主見但不張揚不拒絕接收新事物事業(yè)有成、熱愛生活潛在目標消費群體：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第50頁產(chǎn)品廣告口號：象征符號（視角/聲音等）：細胞凈化，為青春保鮮品牌廣告口號：千美鶴，放飛女人心愿常青源保健品品牌規(guī)劃提案第51頁

愛美、雅致、自然、自信、略帶日本風情品牌形象：品牌行為：為青春保鮮為心愿實現(xiàn)常青源保健品品牌規(guī)劃提案第52頁

品牌關(guān)鍵價值是一個品牌精華、靈魂，它貫通整個品牌生長過程，是一切品牌運作最基礎(chǔ)點和立意點。千美鶴，除了常規(guī)物理特征外，更有著實現(xiàn)愿望、提升生活品質(zhì)精神內(nèi)涵。千美鶴常青源就秉執(zhí)了這么一個立意基點，主張了“新鮮/活力/青春心愿”關(guān)鍵價值，策略性地指導(dǎo)了千美鶴整體品牌培育、發(fā)展和管理全過程。第二階段主要結(jié)論：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第53頁品牌視覺常青源保健品品牌規(guī)劃提案第54頁

結(jié)合千美鶴獨特產(chǎn)品特征（獨特賣點USP）、千美鶴對應(yīng)目標消費群體及其認識與型態(tài)特征和象征符號，我們順理成章地引導(dǎo)出千美鶴品牌關(guān)鍵價值——常青源保健品品牌規(guī)劃提案第55頁新鮮/活力/青春心愿品牌關(guān)鍵價值：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第56頁品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第三層（洋蔥最外層）：個性品牌和消費者關(guān)系自我表現(xiàn)型利益情感性利益品牌：常青源保健品品牌規(guī)劃提案第57頁品牌個性：愛美/貪心/追求時尚充滿活力/放飛愿望常青源保健品品牌規(guī)劃提案第58頁

品牌個性首先是品牌關(guān)鍵價值集中表達，最大化地張揚了關(guān)鍵價值；其次，品牌個性是品牌差異化關(guān)鍵；最終，品牌個性能夠升華品牌形象，在認同基礎(chǔ)上造成祟拜。在關(guān)鍵價值基礎(chǔ)上，“愛美/貪心//追求時尚/充滿活力/放飛愿望”，旗幟鮮明地表明了千美鶴品牌主張，以強烈價值取向最大化地號召了消費群體跟隨。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第59頁品牌和消費者關(guān)系：千美鶴和消費者之間是一個共享青春共享歡樂共同向上關(guān)系

關(guān)系建立，在于樹立品牌忠誠度，千美鶴和消費者之間關(guān)系是開放式，坦誠相待并共同成長。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第60頁自我表現(xiàn)型利益：

千美鶴消費者表現(xiàn)出來是一個有自信、會生活、懂享受并令人羨慕新女性形象。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第61頁情感性利益想不到青春

用千美鶴常青源，讓時間在臉上永遠停留在這青春一刻。讓他人永遠猜測不到你真實年紀。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第62頁品牌結(jié)構(gòu)第三層研究關(guān)鍵結(jié)論：

界定了與目標消費群體想要發(fā)生關(guān)系。樹立了能為千美鶴在保健品同質(zhì)市場里帶來差異化特征品牌個性，并營造了有張力品牌文化，使千美鶴品牌與消費者關(guān)系愈加深遠。常青源保健品品牌規(guī)劃提案第63頁至此，一個比較完整品牌結(jié)構(gòu)伴隨洋蔥圖層剝離顯露了出來，誘人漂亮品牌之花即將綻放！常青源保健品品牌規(guī)劃提案第64頁品名或符號著名度品牌忠實度品牌美譽度品牌聯(lián)想其它專利資產(chǎn)品質(zhì)認知度廣告運動傳輸一直如一品質(zhì)、承諾、安全管理權(quán)威認證、品質(zhì)承諾、質(zhì)量問題處理服務(wù)、口碑、承諾兌現(xiàn)自然、放飛愿望商標、包裝、廣告語等常青源保健品品牌規(guī)劃提案第65頁品牌之花綻放方程式：優(yōu)異品牌規(guī)劃+有效傳輸+嚴謹營銷=漂亮誘人品牌之花常青源保健品品牌規(guī)劃提案第66頁品牌調(diào)性常青源保健品品牌規(guī)劃提案第67頁當千美鶴以組織形式出現(xiàn)時——尊重女性（人性化）飽滿情緒（靈性，創(chuàng)造性）不停學(xué)習（在保健方面）用戶滿意（熱情、平易近人）常青源保健品品牌規(guī)劃提案第68頁

產(chǎn)品技術(shù)：

先進生物工程技術(shù)生產(chǎn)，其營養(yǎng)成份和生物活性物質(zhì)不損失、不破壞、不轉(zhuǎn)化，是女性延緩衰老高檔保健滋補品。產(chǎn)品發(fā)展方向：

以女性美容抗衰老產(chǎn)品為中心，發(fā)展更科學(xué)、更人性女性保健品品質(zhì)和價值：

覆蓋成熟女性不一樣需要，面向中高檔消費群。使用千美鶴是身份象征，品質(zhì)確保。產(chǎn)地：千美鶴在中國深圳生產(chǎn)，向全國銷售。

當千美鶴以產(chǎn)品形式出現(xiàn)時——常青源保健品品牌規(guī)劃提案第69頁

個性化、自信、有靈性、當代感強，典雅、對事物有追求、有主張。