產(chǎn)品價格的消費心理分析課件

第7章

產(chǎn)品價格消費神理分析產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第1頁

能夠抓住消費者價格心理制訂價格策略，是商家制勝良策之一。11價格是營銷組合主要原因，是影響消費者購置行為最靈活，也是最具刺激性原因之一，許多消費者對價格較為敏感。所以，深入研究價格對消費者心理影響，把握消費者心理特征，是企業(yè)有效地制訂價格策略，進(jìn)行成功營銷組合前提條件。產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第2頁案例引入定價心理分析定價心理測試產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第3頁營銷定價OR藝術(shù)?科學(xué)?定價從經(jīng)濟學(xué)觀點看：價格是嚴(yán)厲，是商品價值貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點看：價格是活躍，價格對市場改變會做出反應(yīng)。定價是一個微妙藝術(shù)，其成份組成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3事實；1/3猜測；1/3經(jīng)濟理論產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第4頁一家珠寶店采購到一批漂亮綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用方法，減價銷售，以到達(dá)薄利多銷目標(biāo)。但事與愿違，原認(rèn)為會一搶而光商品，好幾天過去，購置者卻寥寥無幾。老板謎團重重，是不是價格定得還高，應(yīng)再降低一些？就在這時，外地有一筆生意急需老板前往洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價多少，老板臨行前只好急忙地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2價格賣掉。”因為著急，關(guān)鍵字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍價格”。店員們將綠寶石價格先提升一倍，沒想到購置者越來越多；又將價格提升一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷綠寶石

產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第5頁

市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品最高價格取決于產(chǎn)品市場需求，產(chǎn)品最低價格取決于該產(chǎn)品成本費用。在最高價格和最低價格幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品價格水平。產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第6頁一、商品價格功效

商品價格功效

衡量商品價值功效

自我意識比擬功效

調(diào)整需求功效

社會經(jīng)濟地位比擬

生活情趣比擬觀念更新比擬

文化涵養(yǎng)比擬產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第7頁二、消費者價格心理習(xí)慣性心理敏感性心理感受性心理

傾向性心理

消費者在長久、屢次購置一些商品后，形成對一些商品價格認(rèn)知。

感受性心理是指消費者對商品價格高低及其變動感知強弱程度。敏感性心理是對商品價格變動反應(yīng)程度。對生活必需品，消費者對其價格變動，反應(yīng)最敏感。傾向心理是消費者在購置商品時，對商品價格選擇所表現(xiàn)出傾向。

消費者價格心理特征

產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第8頁消費者對價格傾向性

定價是一個消費神理暗示

溢價：尊貴、獨特、不可替換高價：一流、高檔中價：大眾化、實惠、普通低價：低級、促銷、劣質(zhì)產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第9頁三、影響定價原因從傳統(tǒng)角度看價格從營銷角度看價格回收成本費用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤?細(xì)分和界定消費群體旅游者看到餐廳里廣告牌上標(biāo)著每一個菜肴價格。每盤牧師肉是3美元，每盤獵人肉是4美元，每盤老板肉是5美元，每盤政客肉則為25美元。這位旅游者便忍不住問為何政客肉比其它人肉要貴這么多“這種肉要弄潔凈多不輕易！”餐廳老板回答說。產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第10頁企業(yè)內(nèi)部原因定價目標(biāo)成本銷售企業(yè)外部原因市場需求競爭政策1、影響定價原因及相關(guān)定價法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第11頁2、消費者價格判斷影響消費者價格判斷路徑：與市場上同類商品比較與同一售貨場所中不一樣商品比較經(jīng)過商品本身外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明、品牌和產(chǎn)地等進(jìn)行比較。影響價格判斷原因：消費者經(jīng)濟收入消費者價格心理出售場地商品類別消費者對商品需求緊迫程度產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第12頁五、產(chǎn)品定價心理策略整數(shù)尾數(shù)分檔聲望習(xí)慣互補招徠產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第13頁心理定價策略分析表

類型心理需求消費者群體適用性習(xí)慣定價策略求習(xí)慣有習(xí)慣性消費觀念消費者

固定商品整數(shù)定價策略求優(yōu)以“一分錢一分貨”為價值取向消費高檔耐用具尾數(shù)定價策略求實追求物美價廉消費者日用具、低級品聲望定價策略求名追求名牌效應(yīng)消費者品牌商品招徠定價策略

求廉對價格較敏感消費者

特殊事件

折扣定價策略

求廉追求優(yōu)惠消費者節(jié)日、換季打折產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第14頁１、整數(shù)定價：唯我獨尊高檔產(chǎn)品、耐用具12500.001800.00產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第15頁定價3997元滿足用戶高消費神理，提升商品身價１、整數(shù)定價：唯我獨尊、高檔產(chǎn)品、耐用具是指商品價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價格策略。適合于高檔消費品，也適合于價格比較低廉商品定價。

定價4000元產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第16頁9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價準(zhǔn)確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6２、尾數(shù)定價：據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價有尾數(shù)商品，其銷售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)要多。這是因為尾數(shù)價格對用戶心理產(chǎn)生主動作用所致。能給消費者以貨真價實感覺，認(rèn)定有尾數(shù)價格準(zhǔn)確合理，從而產(chǎn)生信任感。

產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第17頁一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元3、分檔定價：用戶感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)

產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第18頁4、聲望定價：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品是企業(yè)利用自己在消費者心目中樹立起聲望，經(jīng)過制訂較高價格，來滿足消費者求名心理和炫耀心理一個定價策略。35816001800產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第19頁5、習(xí)慣定價：警覺雷池食品、日用具這個你也敢買？產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第20頁習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第21頁６、互補定價：交叉補助、以盈補虧打印機與墨盒相機與膠卷門票與游戲票產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第22頁7、招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么廉價？

為迎合消費者求廉心理，企業(yè)有意將少數(shù)幾個商品降價銷售，以招徠吸引用戶，帶動其它商品銷售。產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第23頁產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第24頁六、價格調(diào)整

1．削價☆企業(yè)可能會削價情況：（1）生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性”做法來擴大銷售。（2）市場份額下降。用“阻止性”做法預(yù)防市場流失。（3）企業(yè)想壟斷市場。如格蘭仕微波爐

（4）經(jīng)銷商不悅陷阱。（5）用戶“買漲不買落”陷阱產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第25頁2、提價☆提價原因：成本上升；供不應(yīng)求；競爭需要；☆提價陷阱：價格不穩(wěn)陷阱；消費者不悅陷阱；策略：不要輕易調(diào)整價格，要合情、合理藝術(shù)地變動價格。產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第26頁

游戲－價格由誰說了算？

產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第27頁價格游戲準(zhǔn)備工作4位同學(xué)代表消費者6位同學(xué)代表空調(diào)廠家獎懲方案利潤最大廠家與綜合利益最大消費者平時成績加10分利潤最小廠家與綜合利益最小消費者不加分游戲時間：15分鐘游戲過程：消費者必須要向廠家購置產(chǎn)品（即必須要成交），但能夠自由選擇廠家和談判購置條件和價格，每臺空調(diào)當(dāng)前正常市場價格為3800

元產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第28頁廠家信息

每一廠家有不一樣品牌但基本同質(zhì)空調(diào)1臺。廠家成本情況1、生產(chǎn)成本：2、送貨上門：30元3、安裝服務(wù)：80元4、保修服務(wù)：每年50元注意：A．如不能推銷給消費者，則產(chǎn)品積壓需付所占用資金利息及積壓損失400元。B．上述2－4服務(wù)內(nèi)容廠家可自行選擇是否提供，提供多少給消費者。C.廠家可事先開會商討確定市場價格策略D.各廠家可自行制訂各種營銷組合，如提供長久保修、送貨等產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第29頁游戲過程：

現(xiàn)在請各位消費者，經(jīng)過屢次談判選擇價格最低、服務(wù)最優(yōu)產(chǎn)品。廠家與消費者達(dá)成銷售協(xié)議后，雙方用紙統(tǒng)計成交價格與服務(wù)約定，消費者簽名后交給廠家代表，以示成交。產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第30頁價格戰(zhàn)游戲結(jié)果評判廠家ABCDEF生產(chǎn)成本300030003000300030003000服務(wù)成本安裝成本保修成本最終定價利潤產(chǎn)品價格的消費心理分析課件第31頁期末考試一、案例分析（60分）你是一家小型咖啡屋獨立連鎖店老板，該店和星巴克發(fā)生了面對面競爭。你用戶支付咖啡零售價和星巴克完全