整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的特征與趨勢

整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的特征與趨勢

一、整合營銷傳播在中國近十年來的實踐歷程整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication)理論誕生于上個世紀(jì)80年代末，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王在對全國消費者商品廣告主進行的營銷傳播實施現(xiàn)狀的調(diào)查中，率先為整合營銷傳播作了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”1992年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨和他的合作者們出版了專著《整合營銷傳播》。一些跨國公司在中國市場的營銷活動中，也率先對此進行了實踐。與此同時，中國臺灣和大陸的學(xué)者將該書翻譯成中文，傳播開來，進一步加速了國內(nèi)企業(yè)對整合營銷傳播的認(rèn)知和嘗試。根據(jù)初廣志教授的最新研究，整合營銷傳播的核心內(nèi)涵主要包括：以消費者為導(dǎo)向、運用一切傳播形式、尋求系統(tǒng)優(yōu)勢、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果①。整合營銷傳播理論自出現(xiàn)以來，之所以受到眾多管理者、營銷人推崇，因為它揭示和彰顯了一種趨勢。20年來，IMC在中國，雖然在執(zhí)行和操作層面面臨種種挑戰(zhàn)，但是已經(jīng)逐漸成為廣告主營銷傳播運作的理念和基本策略。而中國廣告主營銷傳播的發(fā)展歷程，折射出了IMC理論在中國的發(fā)展。廣告主研究所自上個世紀(jì)90年代末開始致力于廣告主營銷廣告活動的研究，每年堅持對全國200家左右營銷廣告活動比較活躍的廣告主開展調(diào)研，縱觀這十年②，可以看到整合營銷傳播理論在中國廣告主的實踐過程中逐步滲透、深入，并本土化。2001年開始，從廣告主的營銷傳播的花費來看，向終端傾斜的趨勢明顯，終端的推廣費用比例呈增加態(tài)勢，廣告主注重線上、線下策略的整合運作。2003年，廣告主廣泛采用多元化、區(qū)域性、創(chuàng)新性的媒體組合策略。互聯(lián)網(wǎng)、戶外、直郵廣告的運用增多，創(chuàng)新的小眾媒體出現(xiàn)，比如社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。2005年以后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體，投放費用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個階段，分別為補位、提升、新整合以及深耕。隨著消費者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運用的基礎(chǔ)上，日益重視公共關(guān)系的運用，2006年廣告主營銷傳播的一個重要特征就是：公共關(guān)系日益成為廣告主的品牌推廣利器，公關(guān)推廣費用比例穩(wěn)中有升。2007年，作為信息傳播載體的媒體開始發(fā)揮營銷渠道的作用，與此同時，傳統(tǒng)的銷售渠道也成為企業(yè)信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、品牌體驗的重要載體和平臺，接觸點管理的觀念與策略已經(jīng)在企業(yè)的實踐之中表現(xiàn)出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢③。隨著行業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)蔓延到企業(yè)經(jīng)營活動中的各個環(huán)節(jié)，加之信息渠道愈發(fā)復(fù)雜，企業(yè)對信息傳播的可操控性降低。危機已經(jīng)日益常態(tài)化。2008年，廣告主危機公關(guān)傳播意識和能力增強，開始致力于建立相應(yīng)危機管理機制。根據(jù)我們的研究，廣告主普遍認(rèn)可“互聯(lián)網(wǎng)是傳播危機的主要途徑”這一說法，網(wǎng)絡(luò)加速了危機傳播的速度，擴大了危機傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強建設(shè)危機公關(guān)預(yù)警和處理機制，提升危機公關(guān)傳播管理意識和能力④。2009年至今，廣告、公關(guān)、終端的協(xié)同趨勢更加清晰，與此同時，伴隨世界范圍的經(jīng)濟危機，廣告主的營銷傳播凸顯銷售業(yè)績導(dǎo)向，求實效成為主基調(diào)。媒體投放向優(yōu)質(zhì)媒體集中的趨勢更加明顯，廣告主越發(fā)關(guān)注媒體受眾與品牌目標(biāo)消費者的吻合度。以上諸多國內(nèi)廣告主在營銷傳播活動中呈現(xiàn)出來的種種特點無一不反映出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵已經(jīng)被中國廣告主在實踐中得以體現(xiàn)，例如，關(guān)注消費者、運用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率。二、整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的新趨勢面對不斷發(fā)生變化的消費者和復(fù)雜的媒體環(huán)境，在當(dāng)下市場環(huán)境下，廣告主的整合營銷傳播又將作出哪些適應(yīng)性的調(diào)整？又有哪些新的趨勢和特征？筆者將結(jié)合2010年度營銷傳播的成功案例進行分析。1.洞察消費者的新變化，“圍捕”策略轉(zhuǎn)向“引爆和驅(qū)動”策略近十年來，伴隨我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、科技升級對消費者日常生活環(huán)境的改變、媒體環(huán)境對消費者信息接收和自我表達(dá)意識的影響和喚醒，使得消費者這一營銷傳播的緣起群體，發(fā)生了顛覆性的變化：在階層“碎片化”的基礎(chǔ)上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著“碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化?！爱a(chǎn)品功效”重新成為品牌定義的精髓；“大眾媒體”地位衰落，“小眾媒體”和“個性化媒體”地位提升；個性化意識在消費中的作用提升⑤。正是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者群體在打破單純的人口特征之后，呈現(xiàn)出多元化、碎片化，而分化不是無窮盡的，分化中又開始了新的聚合，這些碎片化中的人群又因為共同的愛好或者話題而連接起來。這些群體重聚的一個重要平臺就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一方面使得消費者面對大量的、各種復(fù)雜的廣告信息，使消費者對商業(yè)廣告信任度的日益降低；另一方面，使得消費者能夠更充分、即時地表達(dá)自身觀點，并與關(guān)注點相同的人群進行在線互動交流，進一步推動了消費者對口碑信息的認(rèn)同和信任度的提升。這部分具有“重聚”屬性，并相互通過“相通”而找到對方，進而形成“群”的群體在營銷傳播活動中處于怎樣的位置和角色？廣告主又是怎樣“引爆”并“驅(qū)動”這個在目標(biāo)群體中傳播能量更高的小群體，進而引發(fā)更大范圍的“共振”？2010年初麥當(dāng)勞“瘋狂的雞翅”⑥整合營銷傳播活動具備了對目標(biāo)人群深入洞察、分層區(qū)隔、驅(qū)動傳播的特征。麥當(dāng)勞首先在一些視頻網(wǎng)站上發(fā)布視頻，告知消費者最近所有的雞翅優(yōu)惠券都非常緊俏，通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載和討論，引起更多數(shù)人的關(guān)注，一方面為后續(xù)活動制造懸念，與此同時發(fā)現(xiàn)并追蹤在病毒視頻傳播過程中樂于分享的活躍網(wǎng)友；其次，在麥當(dāng)勞的官方網(wǎng)站、麥當(dāng)勞“見面吧”活動頁面和主要門戶網(wǎng)站發(fā)出消息，告知大家麥當(dāng)勞即日起歡迎大家來享受麥辣雞翅，如果你有任何的雞翅優(yōu)惠券，就能以接近半價的低價獲得一份麥辣雞翅。麥當(dāng)勞活動網(wǎng)站的注冊會員和熱衷于分享討論視頻的網(wǎng)友，便成為了目標(biāo)人群中那一小部分傳播能量較高的人群，他們較早得到消息并嘗試成功，隨后在網(wǎng)絡(luò)上，通過即時通訊平臺、論壇、社區(qū)等途徑，快速傳播消息、邀請好友體驗，使得活動快速成為網(wǎng)路上最熱門的話題。因為話題的懸念和新奇性，引發(fā)了眾多傳統(tǒng)媒體的自發(fā)關(guān)注并給予免費新聞報道，再次提升了活動影響力。該次營銷傳播活動開展不足兩周，麥當(dāng)勞就收到超過200萬份的兌換支持。在這個案例中，最為重要的兩個環(huán)節(jié)分別是設(shè)計話題以及尋找和甄別“樂于接受該話題、樂于傳播該話題、自發(fā)自愿傳播該話題”的群體。這個活躍的、愿意接觸新事物、愿意分享并將影響輻射開來的群體，釋放其較高的傳播能量，加快目標(biāo)消費者之間的信息流動，引發(fā)目標(biāo)消費者的傳播共振。就如同按對了一個“按鈕”，消息的廣泛傳播、嘗試體驗都是由消費者自發(fā)完成的，最終實現(xiàn)了引爆話題、驅(qū)動傳播的效果。關(guān)于共振型消費者的研究最早出現(xiàn)在日本電通綜研《新塊の時代——消費潮流2008》報告中，“鏡眾”這一概念被首次提出。鏡眾，即共振型的消費者⑦。第二年，電通推出了階段性的研究著作——《あなたは、なぜ[自分に似た人]を探すのか(你為什么會去尋找和自己相似的人)》，作者宮城美幸在書中描述了“鏡眾”這個群體的特征：“他們心中有一面鏡子，鏡面朝著別人，當(dāng)遇到需求、愛好、心情和自己相近的就吸收進來，咀嚼混合后再把這種心情反射出去。當(dāng)很多人互相反射和共振時，就會形成一個大的熱潮。這些人就叫做鏡眾?！雹喔鶕?jù)作者的觀點，鏡眾的五大行為特征分別是：喜歡購物、愛看廣告、關(guān)注熱點話題、交友活躍和具備較強的社會性。既喜歡傳播信息給別人，又容易受他人影響的消費者，并不是互聯(lián)網(wǎng)時代才出現(xiàn)的行為?！暗麄冎阅軌蜻M一步發(fā)展為‘鏡眾’，則是由于現(xiàn)代傳播技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及帶給他們一個零距離、低壁壘的溝通渠道和交互環(huán)境，促使這個群體真正產(chǎn)生有效的彼此影響，建立和分享新的共同價值。”⑨2.互聯(lián)網(wǎng)成為營銷傳播的整合者根據(jù)廣告主研究所每年深入廣告主一線的調(diào)查訪問，我們發(fā)現(xiàn)，短短五年間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從廣告主眼中的新媒體、在總體媒體組合中發(fā)揮補充作用的角色，逐漸發(fā)展為廣告主倚重、能夠串聯(lián)并整合多種媒體的主流角色。根據(jù)廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)，一方面，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)的投放費用逐年提高，2010年占廣告主媒體廣告總費用的10%以上；另一方面，在實際的傳播組合策略中，互聯(lián)網(wǎng)也擔(dān)當(dāng)起核心互動平臺的角色。2010年廣告主利用SNS、微博、手機等多種媒體形式與消費者互動實現(xiàn)品牌體驗，企業(yè)官網(wǎng)出現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，逐漸由單純向消費者傳遞信息的平臺向與消費者參與并互動的體驗平臺轉(zhuǎn)換。2010年度的經(jīng)典成功案例“中糧生產(chǎn)隊”傳播活動，在媒體策略方面凸顯了互聯(lián)網(wǎng)的整合者角色。首先，企業(yè)選擇了一個網(wǎng)絡(luò)核心平臺，即用MSN平臺去整合各種形式。本次傳播戰(zhàn)役的主要目標(biāo)人群為大城市白領(lǐng)群體。這部分消費者大多使用MSN作為即時通訊、人際交流的主要工具。因此，游戲主要邀約MSN上的好友參加，同時也帶動其他IM工具上的好友來形成一個基于信任關(guān)系的社會互動游戲圈。MSN這個平臺的人際網(wǎng)絡(luò)，為游戲的快速廣泛傳播提供了可能。與此同時，游戲要求團隊合作性，即要完成一條產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)活動，有四個環(huán)節(jié)是必須由朋友協(xié)助才能實現(xiàn)的。這種類幾何級的朋友遞增需求，與MSN人際網(wǎng)絡(luò)平臺相結(jié)合，再加之物質(zhì)獎勵等手段的黏性策略，配合網(wǎng)站專門討論區(qū)，以供玩家討論秘籍、pk通關(guān)成績、提問等進行互動活動，使得游戲一上線便像多米諾骨牌一樣在城市白領(lǐng)圈子中自發(fā)地廣泛傳播起來。這也是整合傳播活動的第一波活動。與此同時，許多其他形式的媒體以及營銷方式進行整合式宣傳與推廣。第二波活動，電視欄目廣告和借助上海世博大事件開展現(xiàn)場活動的線下活動積極配合，第三波借助各種媒體新聞公關(guān)稿件的推廣全程展開，“中糧生產(chǎn)隊”利用多種媒體打造了一個立體化、有層次、能落地的傳播戰(zhàn)役，實現(xiàn)傳播的共振效果。圖2被訪廣告主對互聯(lián)網(wǎng)角色的看法數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所互聯(lián)網(wǎng)之所以成為營銷傳播的整合者，得益于三方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，信息海量、互動性強，能夠?qū)崿F(xiàn)多方即時交流，目前這是任何媒體無法比擬的；第二，互聯(lián)網(wǎng)的受眾中以70后和80后作為主體，這群人不僅具有較強的消費能力，而且是前文中提到的，目標(biāo)消費群體中傳播能量高的那一個小群體；第三，網(wǎng)絡(luò)購物的直接達(dá)成，使得消費者與互聯(lián)網(wǎng)的接觸和依賴程度加強，進而為廣告主的接觸點管理提供更多的機會。伴隨互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支付平臺的發(fā)展及完善，凡客、京東、夢芭莎、巨蛋等品牌網(wǎng)絡(luò)商城快速成長。2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億人⑩，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.4億戶(11)，2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場達(dá)到4980億元，比2009年增加了96%(12)。圖3被訪廣告主眼中互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所3.傳播訴求更具有貼近性、趣味性、體驗性，融入生活進而影響和改變生活隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化之后的傳播同質(zhì)化成為眾多品牌營銷傳播的困惑。如何突圍同質(zhì)化，真正打造個性化的、消費者認(rèn)同甚至忠誠的品牌？我們發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)開始貼近消費者，想消費者所想、說消費者所需。只有針對目標(biāo)消費者量身打造，才能塑造出個性化的品牌，才能真正建立起與消費者的鏈接。2010年網(wǎng)絡(luò)流行的一個視頻短片叫做“老男孩”，這是克魯茲品牌整合營銷傳播活動中的載體之一。雪佛蘭在中國的品牌之路并非一帆風(fēng)順，真正的起色始于2009年推出克魯茲，為了克魯茲上市，拍攝了以《越獄》男主演米勒為代言人的廣告，一時名聲大振。2010年雪佛蘭的目標(biāo)是將克魯茲做成暢銷車。克魯茲的目標(biāo)人群是25-35歲的年輕人，根據(jù)目標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣，該活動選擇年輕人最樂意、最經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)途徑，以視頻網(wǎng)絡(luò)為主要溝通平臺，并將目標(biāo)人群所處人生階段的主題“奮斗”作為核心話題。一方面，向社會征集“我的奮斗故事”，每一個“堅持本我、不懈努力、追逐夢想、樂于表現(xiàn)”的年輕人均可登陸雪佛蘭官網(wǎng)()報名，上傳或推選一段屬于自己的奮斗故事，并啟動了試駕等體驗活動與之配合。另一方面，通過拍攝主題為《我奮斗、我表現(xiàn)-11度青春》影視短片系列，展現(xiàn)以克魯茲車主為代表的奮斗中的新生代年輕人的夢想、執(zhí)著與堅持。這個案例的成功不僅僅是驅(qū)動了消費者，引發(fā)了共振，其傳播訴求更具有貼近性、趣味性、體驗性，在這個前提下，廣告和品牌轉(zhuǎn)換為生活內(nèi)容，生活者的意識和行為成為廣告的一部分。4.一貫性的傳播，構(gòu)建持久關(guān)系對于已經(jīng)步入品牌競爭階段的行業(yè)企業(yè)，在品牌知名度打響之后，已經(jīng)開始思考如何持續(xù)地滋養(yǎng)品牌，構(gòu)建品牌美譽度、提升品牌價值，即進入到整合營銷傳播理論中提到的核心內(nèi)容：建立持久關(guān)系、強調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果。研究發(fā)現(xiàn)，媒體環(huán)境、社會輿論環(huán)境的變化使得企業(yè)愈發(fā)注重與公眾關(guān)系的建立和維護，反映到營銷傳播層面也是如此：雪佛蘭開展?fàn)I銷傳播活動的目標(biāo)除了將克魯茲成功打造成暢銷車，更深層的目的是跟中國年輕人建立情感連接、建立持久關(guān)系，希望成為中國當(dāng)代年輕人奮斗的記錄者和伙伴。品牌和消費者的持久關(guān)系對品牌的價值貢獻極大，例如，美國保險品牌AFLCA在日本市場安然度過金融危機正是昭示了這個根本。美國保險品牌AFLCA在日本市場，用十年的時間，通過一系列融入了百姓生活行為、場景的廣告，塑造并傳遞了AFLCA的品牌價值觀，即幸福不一定和錢有關(guān)系，一種小小的幸福，卻充滿了滿足和安心。十年的沉淀和積累，使得這種觀念融入了人們的生活。當(dāng)金融危機來襲，經(jīng)濟蕭條的時候，該品牌的生命力真正地?zé)òl(fā)出來，不但沒有因為大量促銷手段的使用影響了品牌的美譽度，反而，有力地支持了品牌的銷售。三、整合營銷傳播發(fā)展趨勢整合營銷傳播本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略(13)，需要企業(yè)從戰(zhàn)略角度進行長期的規(guī)劃、資源的配置和傳播管理的系統(tǒng)建設(shè)。整合營銷傳播是一種管理思維、是一種實踐策略、更是一套復(fù)雜的運作體系。從實踐層面來講，消費者是營銷開展的起點，洞察消費者則是整合營銷傳播發(fā)展的不竭動力，以消費者為導(dǎo)向，必將成為未來整合營銷傳播發(fā)展的核心趨勢；品牌與消費者關(guān)系的建立，需要的是持久關(guān)系建立和情感連接力的維護。注釋：①初廣志：《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》