功能性飲料市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告

-.z.---.-可修-.目錄目錄【1引言2一、調(diào)研目的3二、調(diào)研方法3〔一〕調(diào)研設(shè)計(jì)3〔二〕資料收集的方法3〔三〕抽樣方式4三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析4〔一〕數(shù)據(jù)描述41、頻數(shù)分析42.穿插列表分析8〔二〕相關(guān)分析15〔三〕回歸分析16〔1〕消費(fèi)者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析16〔2〕消費(fèi)者愿意承受的價(jià)格與購(gòu)置的頻率回歸分析17〔四〕因子分析18〔五〕聚類(lèi)分析21四、結(jié)論22五、營(yíng)銷(xiāo)啟示與建議23〔一〕價(jià)格方面23〔二〕產(chǎn)品方面24〔三〕促銷(xiāo)方面24〔四〕公關(guān)手段24〔五〕品牌方面24創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位24塑造鮮明的品牌個(gè)性25適時(shí)的改變25六、調(diào)研總結(jié)25附錄一〔調(diào)查問(wèn)卷〕27附錄二〔編碼明細(xì)單〕29功能性飲料市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告【摘要】此次的調(diào)研主要是對(duì)荊州市功能性飲料市場(chǎng)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)展調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀(guān)的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以記錄，分析，研究評(píng)估，提供理論知識(shí)。調(diào)研目的是了解消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的使用需求、購(gòu)置習(xí)慣及影響購(gòu)置行為的因素等等，并對(duì)此進(jìn)展分析。從而更好的提高我們的專(zhuān)業(yè)水平，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，為走向社會(huì)工作打下良好的根底。本次調(diào)研的目標(biāo)對(duì)象主要是普通消費(fèi)者。圍主要對(duì)在黃岡地區(qū)進(jìn)展調(diào)查。調(diào)查的方式是通過(guò)隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)法以及做詳細(xì)的調(diào)查問(wèn)卷，并從中抽取局部有效樣本進(jìn)展數(shù)據(jù)分析。走進(jìn)市場(chǎng)了解動(dòng)態(tài)，以獲取準(zhǔn)確真實(shí)的信息。經(jīng)過(guò)調(diào)查，在荊州市場(chǎng)，購(gòu)置脈動(dòng)、紅牛和娃哈哈的消費(fèi)者最多。消費(fèi)者在購(gòu)置功能性飲料時(shí)，首先考慮的是飲料的口感。最能吸引消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式是買(mǎi)一送一、打折和免費(fèi)贈(zèng)飲。因此，我們根據(jù)分析出來(lái)的一系列結(jié)果，進(jìn)展研究，提出了對(duì)荊州市場(chǎng)功能性飲料營(yíng)銷(xiāo)的建議，并對(duì)其開(kāi)展進(jìn)展預(yù)測(cè)?！娟P(guān)鍵詞】功能性飲料因子分析-.z.功能性飲料市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告引言功能性飲料是舶來(lái)品，2003年之前，幾乎默默無(wú)聞。直至2003年非典時(shí)期，強(qiáng)免疫力的功能性飲料出現(xiàn)了消費(fèi)井噴的態(tài)勢(shì)。十幾年來(lái)功能性飲料的迅猛開(kāi)展是全球飲料市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。目前中國(guó)飲料市場(chǎng)的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功能性飲料市場(chǎng)份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國(guó)功能性飲料市場(chǎng)48%的市場(chǎng)份額仍然不可同日而語(yǔ)。目前全世界人均功能性飲料的消費(fèi)量為7公斤,而我國(guó)人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,市場(chǎng)亟待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。我國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模從2000年的8.4億元開(kāi)展到2005年的30億元。功能飲料市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。2000年之前，為全國(guó)消費(fèi)者所熟知的功能飲料品牌根本上只有泰國(guó)的"紅牛〞和有"魔水〞之稱(chēng)的健力寶，直到2004年中國(guó)的功能飲料才遍地開(kāi)花，有樂(lè)百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活，寶礦力水特等等，到2006年初更有哈藥六廠(chǎng)的苗條淑女和百事可樂(lè)佳得樂(lè)等參加。飲料企業(yè)參與程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越劇烈。雖然功能飲料正邁著輕盈的腳步一路向我們走來(lái)，并且為逐步的消費(fèi)者了解、熟悉。但是相對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等群眾性飲料，功能飲料的客戶(hù)群就顯得較為狹窄，而這問(wèn)題也需要引得企業(yè)的重視和改善。一、調(diào)研目的本次調(diào)查的主要目的是調(diào)查黃岡地區(qū)消費(fèi)者對(duì)功能性飲料市場(chǎng)的需求與了解情況，為功能性飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案提供依據(jù)。了解消費(fèi)者狀況、消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)行為等各方面的情況〔如購(gòu)置過(guò)什么品牌、購(gòu)置方式等〕；了解消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的使用需求、購(gòu)置習(xí)慣及影響購(gòu)置行為的因素〔如考慮的因素、功能、價(jià)格、品牌、包裝等〕；通過(guò)分析功能性飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀，了解功能性飲料市場(chǎng)的需求情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的相關(guān)信息；對(duì)功能性飲料行業(yè)的開(kāi)展進(jìn)展預(yù)測(cè)，為功能性飲料行業(yè)的籌劃提供重要依據(jù)。二、調(diào)研方法〔一〕調(diào)研設(shè)計(jì)本次我們組所開(kāi)展的工程是屬于描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是指對(duì)*些事物進(jìn)展描述，當(dāng)研究問(wèn)題清楚地以變量的語(yǔ)言表述時(shí)，描述性研究就是對(duì)這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)展描述，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀(guān)事實(shí)的靜態(tài)描述。而我們對(duì)功能性飲料市場(chǎng)的調(diào)查則正好符合描述性調(diào)研的要求?！捕迟Y料收集的方法在本次調(diào)查中，我們所采集的是原始資料。結(jié)果的取得主要是通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)法〔通過(guò)制定合理的調(diào)查問(wèn)卷并發(fā)放問(wèn)卷的形式，對(duì)消費(fèi)者的根本情況進(jìn)展的一個(gè)調(diào)查，從中了解各種客戶(hù)群對(duì)功能性飲料的認(rèn)知和看法〕盡力收集一些全面、及時(shí)、可靠的市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)功能性飲料行業(yè)未來(lái)更好開(kāi)展的切入點(diǎn)。〔三〕抽樣方式我們所調(diào)查的目標(biāo)總體是荊州市所有消費(fèi)群體，此次調(diào)查采取的是隨機(jī)抽樣的方式。在百貨商場(chǎng)運(yùn)用商場(chǎng)攔截式的方法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放了50份問(wèn)卷，回收了50份有效問(wèn)卷進(jìn)展數(shù)據(jù)分析。三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析〔一〕數(shù)據(jù)描述用頻次分析和穿插分析的方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)展初步描述和相關(guān)驗(yàn)證。頻次分析的功能是分析各個(gè)變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的百分比，可以對(duì)所收集的數(shù)據(jù)有一個(gè)直觀(guān)的認(rèn)識(shí)。1、頻數(shù)分析消費(fèi)者特征分析〔1〕被調(diào)查者性別比例分布表1性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男3366.066.066.0女1734.034.0100.0合計(jì)50100.0100.0通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)表1)：可以看出，我們從調(diào)查的50名消費(fèi)者中可以看出，男性占66%，女性占34%，說(shuō)明我們男性消費(fèi)比女性消費(fèi)的要多，調(diào)查結(jié)果也是比擬具有代表性的?！?〕被調(diào)查者年齡分布表2年齡頻率百分比有效百分比累積百分比有效15—20歲2040.040.040.021—30歲2346.046.086.031—40歲612.012.098.040歲以上12.02.0100.0合計(jì)50100.0100.0圖一消費(fèi)者的年齡通過(guò)調(diào)查結(jié)果顯示〔如表2〕：在承受調(diào)查的消費(fèi)者中，15—20歲的消費(fèi)者占40%：21—30歲的消費(fèi)者占46%；31—40歲的消費(fèi)者占12%；41歲以上的消費(fèi)者占2%。說(shuō)明了我們本次調(diào)查主要以中青年消費(fèi)者為研究對(duì)象，調(diào)查出來(lái)的結(jié)果主要反映于這個(gè)年齡段，同時(shí)此年齡段是日用品消費(fèi)的主力軍?！?〕被調(diào)查者職業(yè)統(tǒng)計(jì)表3職業(yè)頻率百分比有效百分比累積百分比有效學(xué)生3162.062.062.0教師510.010.072.0白領(lǐng)612.012.084.0工人714.014.098.0自由工作者12.02.0100.0合計(jì)50100.0100.0通過(guò)調(diào)查顯示〔如表3〕：被調(diào)查者的職業(yè)中可以看出，在調(diào)查的消費(fèi)者中，比例最多的學(xué)生，占62%；其次是工人，占14%；白領(lǐng)和教師分別占12%、10%；自由工作者占2%。數(shù)據(jù)說(shuō)明我們本次調(diào)查涉及到了各行各業(yè)的工作人員，但由于調(diào)研的局限性，收集的數(shù)據(jù)并不太多。市場(chǎng)特征分析品牌市場(chǎng)占有率圖二消費(fèi)者常喝的飲料通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)〔如表5〕：在我們調(diào)查的消費(fèi)者中，愛(ài)喝紅牛的消費(fèi)者最多，占有效樣本的46%；其次是脈動(dòng)，占有效樣本的40%；娃哈哈和佳得樂(lè)的占有率比擬低。說(shuō)明紅牛和脈動(dòng)占據(jù)了絕大局部的荊州功能性飲料市場(chǎng)，受到了廣闊消費(fèi)者的青睞和喜愛(ài)。同時(shí)紅牛占據(jù)了荊州功能性飲料市場(chǎng)的龍頭老位。消費(fèi)者喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式表4促銷(xiāo)方式頻率分比有效百分比累積百分比有效有獎(jiǎng)銷(xiāo)售612.012.012.0折扣優(yōu)惠1224.024.036.0買(mǎi)一送一2040.040.076.0免費(fèi)贈(zèng)飲1020.020.096.0包裝兌現(xiàn)24.04.0100.0合計(jì)50100.0100.0圖三促銷(xiāo)方式圖四消費(fèi)者選擇的理由2.穿插列表分析〔1〕消費(fèi)者購(gòu)置頻率與促銷(xiāo)方式穿插分析表5購(gòu)置頻率與促銷(xiāo)方式穿插制表促銷(xiāo)方式合計(jì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售折扣優(yōu)惠買(mǎi)一送一免費(fèi)贈(zèng)飲包裝兌現(xiàn)頻率1-2次計(jì)數(shù)4552016頻率中的%25.0%31.3%31.3%12.5%.0%100.0%促銷(xiāo)方式中的%66.7%41.7%25.0%20.0%.0%32.0%總數(shù)的%8.0%10.0%10.0%4.0%.0%32.0%3-4次計(jì)數(shù)26106125頻率中的%8.0%24.0%40.0%24.0%4.0%100.0%促銷(xiāo)方式中的%33.3%50.0%50.0%60.0%50.0%50.0%總數(shù)的%4.0%12.0%20.0%12.0%2.0%50.0%4-5次計(jì)數(shù)015219頻率中的%.0%11.1%55.6%22.2%11.1%100.0%促銷(xiāo)方式中的%.0%8.3%25.0%20.0%50.0%18.0%總數(shù)的%.0%2.0%10.0%4.0%2.0%18.0%合計(jì)計(jì)數(shù)6122010250頻率中的%12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%促銷(xiāo)方式中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%圖五購(gòu)置頻率與促銷(xiāo)方式通過(guò)將消費(fèi)者購(gòu)置頻率與促銷(xiāo)方式穿插分析〔表5〕：可以看出，折扣優(yōu)惠、買(mǎi)一送一和免費(fèi)贈(zèng)飲三種促銷(xiāo)方式是比擬吸引消費(fèi)者的，會(huì)促使消費(fèi)者的購(gòu)置頻率升高。因此，商家可以加大宣傳力度，通過(guò)促銷(xiāo)方式留住更多顧客?！?〕消費(fèi)者年齡與購(gòu)置時(shí)考慮因素穿插分析表6消費(fèi)者年齡與影響因素穿插制表影響因素合計(jì)廣告品牌產(chǎn)品功能購(gòu)置是否方便年齡15—20歲計(jì)數(shù)457420年齡中的%20.0%25.0%35.0%20.0%100.0%影響因素中的%40.0%29.4%36.8%100.0%40.0%總數(shù)的%8.0%10.0%14.0%8.0%40.0%21—30歲計(jì)數(shù)4910023年齡中的%17.4%39.1%43.5%.0%100.0%影響因素中的%40.0%52.9%52.6%.0%46.0%總數(shù)的%8.0%18.0%20.0%.0%46.0%31—40歲計(jì)數(shù)13206年齡中的%16.7%50.0%33.3%.0%100.0%影響因素中的%10.0%17.6%10.5%.0%12.0%總數(shù)的%2.0%6.0%4.0%.0%12.0%41歲以上計(jì)數(shù)10001年齡中的%100.0%.0%.0%.0%100.0%影響因素中的%10.0%.0%.0%.0%2.0%總數(shù)的%2.0%.0%.0%.0%2.0%合計(jì)計(jì)數(shù)101719450年齡中的%20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%影響因素中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%圖六影響因素通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)考慮的因素穿插分析〔表6〕：可以看出，年輕人在購(gòu)置時(shí)最看重的是飲料的功能，中老年人在購(gòu)置飲料時(shí)最看重的是品牌。說(shuō)明不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)置功能性飲料時(shí)所考慮的因素是有所不同的。因此，在功能性飲料的營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以針對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。〔3〕消費(fèi)者年齡與嘗試原因新品牌穿插分析表7消費(fèi)者年齡與嘗新原因穿插制表嘗新原因合計(jì)朋友推薦看了該產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)期間，價(jià)格廉價(jià)好奇嘗新鮮年齡15—20歲計(jì)數(shù)6210220年齡中的%30.0%10.0%50.0%10.0%100.0%嘗新原因中的%46.2%22.2%40.0%66.7%40.0%總數(shù)的%12.0%4.0%20.0%4.0%40.0%21—30歲計(jì)數(shù)6511123年齡中的%26.1%21.7%47.8%4.3%100.0%嘗新原因中的%46.2%55.6%44.0%33.3%46.0%總數(shù)的%12.0%10.0%22.0%2.0%46.0%31—40歲計(jì)數(shù)12306年齡中的%16.7%33.3%50.0%.0%100.0%嘗新原因中的%7.7%22.2%12.0%.0%12.0%總數(shù)的%2.0%4.0%6.0%.0%12.0%41歲以上計(jì)數(shù)00101年齡中的%.0%.0%100.0%.0%100.0%嘗新原因中的%.0%.0%4.0%.0%2.0%總數(shù)的%.0%.0%2.0%.0%2.0%合計(jì)計(jì)數(shù)13925350年齡中的%26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%嘗新原因中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%圖七消費(fèi)者年齡與嘗新原因通過(guò)將消費(fèi)者年齡與嘗試原因進(jìn)展穿插分析〔表7〕：可以看出，年輕人和老年人對(duì)于嘗試原因有不同之處，年輕人主要是促銷(xiāo)期間價(jià)格廉價(jià)、朋友推薦和看了該產(chǎn)品的廣告，而老年人主要就是促銷(xiāo)期間，價(jià)格廉價(jià)。說(shuō)明企業(yè)要推出跟多的促銷(xiāo)方式來(lái)吸引更多顧客的購(gòu)置?！?〕消費(fèi)者職業(yè)與常喝的飲料穿插分析表8職業(yè)與常喝的飲料穿插制表常喝的飲料合計(jì)紅牛佳得樂(lè)脈動(dòng)娃哈哈職業(yè)學(xué)生計(jì)數(shù)10314431職業(yè)中的%32.3%9.7%45.2%12.9%100.0%常喝的飲料中的%43.5%100.0%70.0%100.0%62.0%總數(shù)的%20.0%6.0%28.0%8.0%62.0%教師計(jì)數(shù)20305職業(yè)中的%40.0%.0%60.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%8.7%.0%15.0%.0%10.0%總數(shù)的%4.0%.0%6.0%.0%10.0%白領(lǐng)計(jì)數(shù)40206職業(yè)中的%66.7%.0%33.3%.0%100.0%常喝的飲料中的%17.4%.0%10.0%.0%12.0%總數(shù)的%8.0%.0%4.0%.0%12.0%工人計(jì)數(shù)70007職業(yè)中的%100.0%.0%.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%30.4%.0%.0%.0%14.0%總數(shù)的%14.0%.0%.0%.0%14.0%自由工作者計(jì)數(shù)00101職業(yè)中的%.0%.0%100.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%.0%.0%5.0%.0%2.0%總數(shù)的%.0%.0%2.0%.0%2.0%合計(jì)計(jì)數(shù)23320450職業(yè)中的%46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%常喝的飲料中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%通過(guò)將消費(fèi)者年齡與嘗試原因進(jìn)展穿插分析〔表8〕：可以看出，學(xué)生喝的最多的是脈動(dòng)，教師和白領(lǐng)一般買(mǎi)的是脈動(dòng)和娃哈哈，而工人喝的比擬多的是紅牛，自由工作者喝的較多的也是脈動(dòng)，說(shuō)明不同的職業(yè)喝的飲料業(yè)不盡一樣，因此企業(yè)需要研發(fā)更多的不同口味的品種。消費(fèi)者年齡與承受的價(jià)格穿插分析表9年齡與承受的價(jià)格穿插制表承受的價(jià)格合計(jì)3-4元4-5元5-6元年齡15—20歲計(jì)數(shù)911020年齡中的%45.0%55.0%.0%100.0%承受的價(jià)格中的%56.3%36.7%.0%40.0%總數(shù)的%18.0%22.0%.0%40.0%21—30歲計(jì)數(shù)415423年齡中的%17.4%65.2%17.4%100.0%承受的價(jià)格中的%25.0%50.0%100.0%46.0%總數(shù)的%8.0%30.0%8.0%46.0%31—40歲計(jì)數(shù)3306年齡中的%50.0%50.0%.0%100.0%承受的價(jià)格中的%18.8%10.0%.0%12.0%總數(shù)的%6.0%6.0%.0%12.0%41歲以上計(jì)數(shù)0101年齡中的%.0%100.0%.0%100.0%承受的價(jià)格中的%.0%3.3%.0%2.0%總數(shù)的%.0%2.0%.0%2.0%合計(jì)計(jì)數(shù)1630450年齡中的%32.0%60.0%8.0%100.0%承受的價(jià)格中的%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%32.0%60.0%8.0%100.0%圖八承受的價(jià)格通過(guò)將消費(fèi)者年齡與嘗試原因進(jìn)展穿插分析〔表9〕：可以看出，青少年的消費(fèi)一般在3—5元之間，青年的消費(fèi)在4—6元之間，中老年人的消費(fèi)一般在4—5元之間，說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)水平不是很高。〔二〕相關(guān)分析我們首先對(duì)于消費(fèi)者特征和市場(chǎng)特征進(jìn)展了全部的相關(guān)分析，然后選取了其中相關(guān)性較高的特征列舉出來(lái)，得出了以下相關(guān)列表。表10相關(guān)性常喝的飲料頻率承受的價(jià)格情況購(gòu)置職業(yè)影響因素常喝的飲料Pearson相關(guān)性1.072-.120-.106-.371**.424**顯著性〔雙側(cè)〕.619.406.463.008.002N505050505050頻率Pearson相關(guān)性.0721.410**.378**-.027.110顯著性〔雙側(cè)〕.619.003.007.853.446N505050505050承受的價(jià)格Pearson相關(guān)性-.120.410**1.019.229-.190顯著性〔雙側(cè)〕.406.003.896.110.187N505050505050情況購(gòu)置Pearson相關(guān)性-.106.378**.0191.184.113顯著性〔雙側(cè)〕.463.007.896.201.434N505050505050職業(yè)Pearson相關(guān)性-.371**-.027.229.1841-.118顯著性〔雙側(cè)〕.008.853.110.201.416N505050505050影響因素Pearson相關(guān)性.424**.110-.190.113-.1181顯著性〔雙側(cè)〕.002.446.187.434.416N505050505050**.在.01水平〔雙側(cè)〕上顯著相關(guān)。通過(guò)表10可以看出，呈顯著相關(guān)的分別是職業(yè)與常喝的飲料、承受價(jià)格與購(gòu)置的頻率、影響因素與常喝的飲料、在什么情況下購(gòu)置與購(gòu)置的頻率。說(shuō)明不同的職業(yè)購(gòu)置的飲料品牌也不同；消費(fèi)者能夠承受的價(jià)格不同，購(gòu)置的頻率也有差異；影響因素不同購(gòu)置的品牌不同；在什么情況下購(gòu)置也影響著購(gòu)置的頻率。這些因素之間都相互影響和制約功能性飲料行業(yè)的開(kāi)展?！踩郴貧w分析〔1〕消費(fèi)者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析表11系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.709.3537.673.000常喝的飲料-.414.149-.371-2.768.008因變量:職業(yè)假設(shè)回歸方程類(lèi)型為Y=a職業(yè)+b品牌狀況*，由回歸系數(shù)可知a=2.709，b=0.414，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質(zhì)狀況=2.709+0.414*職業(yè)由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖：圖九職業(yè)與品牌狀況散點(diǎn)圖〔2〕消費(fèi)者愿意承受的價(jià)格與購(gòu)置的頻率回歸分析表12系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)1.116.2215.058.000頻率.346.111.4103.117.003因變量:承受的價(jià)格假設(shè)回歸方程類(lèi)型為Y=a承受的價(jià)格+b購(gòu)置的頻率*，由回歸系數(shù)可知a=1.116，b=0.346，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質(zhì)狀況=1.116+0.346*承受的價(jià)格由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖：圖十承受的價(jià)格與購(gòu)置頻率散點(diǎn)圖〔四〕因子分析我們選取了10個(gè)客觀(guān)因素并將對(duì)其進(jìn)展了因子分析，從中發(fā)現(xiàn)功能性飲料行業(yè)的問(wèn)題與契機(jī)。以下是表13，是因子分析中的描述統(tǒng)計(jì)量表13描述統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)差分析N常喝的飲料2.101.09350頻率1.86.70050理由2.861.03050在乎哪方面2.981.02050情況購(gòu)置2.721.16150促銷(xiāo)方式2.801.03050包裝2.361.19150承受的價(jià)格1.76.59150影響因素2.34.89550嘗新原因2.36.94250表14解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%12.25622.56522.5652.25622.56522.5651.89718.97118.97121.62216.22038.7841.62216.22038.7841.79917.99236.96231.36313.62852.4121.36313.62852.4121.53815.38052.34241.11911.19263.6041.11911.19263.6041.12611.26163.6045.9309.29772.9006.7807.79780.6977.7037.03387.7308.5055.04692.7769.4524.51797.29310.2712.707100.000提取方法：主成份分析。本分析中沒(méi)有設(shè)定提取公因子的個(gè)數(shù)，而是自動(dòng)提取特征值大于1的因子，如〔表14〕所示：我們發(fā)現(xiàn)大于1的共有4個(gè)因子成份。圖11碎石圖表15成份矩陣a成份1234頻率.709-.422.285-.039包裝.673.034-.062.400促銷(xiāo)方式.572.202.416-.151影響因素.554.553-.229.121情況購(gòu)置.531-.311-.499.011常喝的飲料.402.695.210-.021承受的價(jià)格.250-.620.381.025在乎哪方面-.204.091.779.141理由.054.205.025-.837嘗新原因-.341.284.084.446提取方法:主成分分析法。a.已提取了4個(gè)成份。第一類(lèi)為消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平因子，包括承受價(jià)格與購(gòu)置的頻率。分?jǐn)?shù)低則代表了消費(fèi)者所能承受的價(jià)格相對(duì)較低；第二類(lèi)為消費(fèi)者個(gè)人信息，包括職業(yè)、喜歡的品牌。分?jǐn)?shù)低則代表職業(yè)或喜歡的品牌對(duì)購(gòu)置的影響率低；第三類(lèi)為消費(fèi)者購(gòu)置因子，包括考慮因素、購(gòu)置的理由與在乎功能性飲料的哪一方面。分?jǐn)?shù)低代表了消費(fèi)者考慮因素較少，對(duì)功能性飲料的要求不高；第四類(lèi)為產(chǎn)品促銷(xiāo)特征，包括促銷(xiāo)方式、品牌。分?jǐn)?shù)低表示促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置率影響較??；表16旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份1234常喝的飲料.797-.094.179.114影響因素.758-.125-.293-.058促銷(xiāo)方式.564.424.160.203包裝.507.346-.308-.382頻率.196.837-.157.021承受的價(jià)格-.237.725.077-.070在乎哪方面.035.183.795-.099情況購(gòu)置.072.284-.735-.056理由.106-.056.001.856嘗新原因.033-.363.312-.415提取方法:主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法:具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。通過(guò)表16可以看出，在通過(guò)旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣中，旋轉(zhuǎn)后的因子解釋更為顯著?！参濉尘垲?lèi)分析表17最終聚類(lèi)中心聚類(lèi)123常喝的飲料312理由333頻率223情況購(gòu)置224促銷(xiāo)方式323承受的價(jià)格222表18每個(gè)聚類(lèi)中的案例數(shù)聚類(lèi)115.000223.000312.000有效50.000缺失.000通過(guò)表17可以看出，消費(fèi)者喝的最多的是脈動(dòng)，其次是紅牛和佳得樂(lè)，只有這三類(lèi)功能性飲料，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的品牌了解的還不夠多，因此企業(yè)需要加大對(duì)功能性飲料的宣傳力度；還可以看出消費(fèi)者最喜歡的促銷(xiāo)方式的買(mǎi)一送一，然后就是折扣優(yōu)惠，說(shuō)明消費(fèi)者比擬喜歡實(shí)物而不是無(wú)形的東西；再就是消費(fèi)者一周購(gòu)置的頻率一般是3—4次，說(shuō)明消費(fèi)者在功能性飲料的消費(fèi)上不是很高，因此商家需要想出更多的方法來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)置。四、結(jié)論本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查中主要有幾個(gè)主要容：荊州市消費(fèi)者購(gòu)置功能性飲料的品牌，購(gòu)置的頻率，購(gòu)置理由，了解和分析消費(fèi)者的購(gòu)置行為，影響消費(fèi)者購(gòu)置的因素，以及消費(fèi)者對(duì)功能性飲料品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確和科學(xué)。這些根本上比擬全面的列示了消費(fèi)者的使用情況及消費(fèi)方向。下面將我們的調(diào)查結(jié)果做一個(gè)具體分析：通過(guò)本次的市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)被調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者特征的分析，可以看出，男性消費(fèi)比女性要多，說(shuō)明我們所進(jìn)展的這次問(wèn)卷調(diào)查是有一定代表性的；而承受調(diào)查的主要年齡層為青年，大多數(shù)為學(xué)生，說(shuō)明學(xué)生的消費(fèi)還是比擬多的。對(duì)功能性飲料的市場(chǎng)特征分析中，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)喜愛(ài)的功能性飲料品牌選擇中可以看出，紅牛、脈動(dòng)和娃哈哈三大功能性飲料品牌占據(jù)了絕大局部的荊州飲料市場(chǎng)，受到了廣闊消費(fèi)者的青睞和喜愛(ài)；消費(fèi)者最容易被贈(zèng)品、打折和買(mǎi)一送一種促銷(xiāo)方式所吸引；大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)電視的途徑了解功能性飲料的。對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息與功能性飲料市場(chǎng)特征進(jìn)展穿插及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)置飲料時(shí)所考慮的因素是不同的；不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)置功能性飲料時(shí)考慮的最主要因素都是一樣的，考慮最多的都是產(chǎn)品的功能。綜上，我們得出以下結(jié)論：〔一〕功能性飲料廠(chǎng)商在今后可以針對(duì)以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些調(diào)整和完善。要結(jié)合消費(fèi)者喜好，把好質(zhì)量關(guān)，在未來(lái)的開(kāi)展中不斷對(duì)產(chǎn)品的功能和味道進(jìn)展改良和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費(fèi)群體、滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，塑造企業(yè)良好形象，充分開(kāi)展荊州目標(biāo)市場(chǎng)?！捕骋欢ㄒ鶕?jù)荊州市民的消費(fèi)特征，在產(chǎn)品的推廣上進(jìn)一步加大宣傳力度，確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞?！踩吃陂_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中，應(yīng)設(shè)計(jì)更新穎更吸引人的廣告，同時(shí)加大在各大銷(xiāo)售點(diǎn)的宣傳工作，讓更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，還必須考慮現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿(mǎn)意的地方，然后盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，現(xiàn)實(shí)促銷(xiāo)中可將廣告、人員推銷(xiāo)與優(yōu)惠活動(dòng)有機(jī)的相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化！五、營(yíng)銷(xiāo)啟示與建議目前中國(guó)飲料市場(chǎng)的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功能性飲料市場(chǎng)份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國(guó)功能性飲料市場(chǎng)48%的市場(chǎng)份額仍然不可同日而語(yǔ)。目前全世界人均功能性飲料的消費(fèi)量為7公斤,而我國(guó)人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,市場(chǎng)亟待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。結(jié)合功能性飲料產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，歸納出功能性飲料行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：〔1〕品牌。功能性飲料的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步走向了品牌營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀(guān)念越來(lái)越深入消費(fèi)者的心目中。功能性飲料是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的開(kāi)展，品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路?！?〕本錢(qián)。本錢(qián)作為一種普遍的日用消費(fèi)品，功能性飲料目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與本錢(qián)方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立于不敗之地。〔一〕價(jià)格方面由于大局部荊州居民的收入不高，導(dǎo)致了荊州市場(chǎng)的消費(fèi)水平不高，因此假設(shè)想占據(jù)荊州市場(chǎng)，價(jià)格不能太高，要使大多數(shù)消費(fèi)者能夠承受。建議功能性飲料在以后推出產(chǎn)品時(shí)，可以按年齡層次劃分市場(chǎng)，如青少年、中年、老年等幾個(gè)層次，分別針對(duì)其需求生產(chǎn)相應(yīng)的不同成效產(chǎn)品，然后再分別進(jìn)展定價(jià)，但是價(jià)格應(yīng)在原有的產(chǎn)品價(jià)格上適當(dāng)降低一點(diǎn)，既能留住原有的客戶(hù)群體，也能吸引更多的消費(fèi)者?！捕钞a(chǎn)品方面通過(guò)調(diào)查可以看出，消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料最看重的是口味。因此，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)更多滿(mǎn)足消費(fèi)者口味的品牌?！踩炒黉N(xiāo)方面消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，"分眾〞趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開(kāi)展各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，打折、買(mǎi)一贈(zèng)一、買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)禮物、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、包裝兌現(xiàn)等，可以說(shuō)如今功能性飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無(wú)序，手段各顯其能。因此，企業(yè)需要想出更多的促銷(xiāo)方式來(lái)吸引顧客的購(gòu)置?！菜摹彻P(guān)手段與廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。功能性飲料市場(chǎng)公共關(guān)系無(wú)論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的本錢(qián)效益高于廣告?！参濉称放品矫鎰?chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來(lái)自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面，也可能來(lái)自心理感受層面。在品牌開(kāi)展過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線(xiàn)延伸，但必須警覺(jué)因附加成效而犧牲品牌定位。隨著市場(chǎng)開(kāi)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非是利益定位最正確，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。在保持品牌價(jià)值主與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。塑造鮮明的品牌個(gè)性品牌像一個(gè)人，有自身的形象和涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)展溝通過(guò)程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時(shí)品牌個(gè)性通過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)展溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。適時(shí)的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。在實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌特點(diǎn)，功能性飲料品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過(guò)程中即具有當(dāng)代性，又能夠維持熟悉的感覺(jué)。六、調(diào)研總結(jié)中國(guó)飲料市場(chǎng)在最近幾年一直維持著超過(guò)10%的增長(zhǎng)率，持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，具有良好的市場(chǎng)空間；功能性飲料由于2003年的非典迅速崛起，2004年迅速開(kāi)展經(jīng)過(guò)了2005年的調(diào)整期，在2006和2007年維持了良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且中國(guó)人均功能性飲料消費(fèi)量?jī)H為0.5公斤，與世界人均7公斤的消費(fèi)量有著非常大的差距，說(shuō)明功能性飲料具有非常廣闊的市場(chǎng)空間。功能性飲料具有非常廣闊的市場(chǎng)空間，如果有適宜的產(chǎn)品，可以果斷進(jìn)入；市場(chǎng)空間大并不意味著沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，要進(jìn)入功能性飲料市場(chǎng)，一定要有一個(gè)好的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有如下根本特點(diǎn)：產(chǎn)品的功能定位明確，產(chǎn)品有著非常明確的功能，并且能夠讓消費(fèi)者感知；與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔，功能性飲料市場(chǎng)上已經(jīng)有了很多非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，如紅牛、脈動(dòng)，佳得樂(lè)；新的產(chǎn)品最起碼應(yīng)該與這幾個(gè)品牌的功能形成明顯的區(qū)隔；目標(biāo)群體定位明確：根據(jù)產(chǎn)品功能，有著明確的市場(chǎng)群體定位，而不應(yīng)該是大而全的看似適合所有人群，實(shí)際上卻哪個(gè)群體都抓不住。有了好的產(chǎn)品，還要有適宜的營(yíng)銷(xiāo)手段，根據(jù)產(chǎn)品的功能定位及目標(biāo)群體定位，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)渠道、采取適宜的宣傳策略非常重要。以此，來(lái)推廣產(chǎn)品的銷(xiāo)售。附錄一〔調(diào)查問(wèn)卷〕功能性飲料的調(diào)查問(wèn)卷尊敬的女士/先生：您好！我們是長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，感您在繁忙的工作和生活中抽出時(shí)間來(lái)參加這個(gè)問(wèn)卷調(diào)查。本調(diào)查旨在了解當(dāng)前市民對(duì)功能性飲料的承受程度和消費(fèi)情況，請(qǐng)您花費(fèi)一分鐘的時(shí)間幫助我們填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，寫(xiě)下您的真實(shí)感受，您的參與，感您的幫助！1、您的性別是？A、男B、女2、您的年齡是？A、15—20歲B、21—30歲C、31—40歲D、41歲以上3、您的職業(yè)是？A、學(xué)生B、教師C、上班族D、自由職業(yè)者E、其他4、您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)功能性飲料？A、是B、否5、您不選擇功能性飲料的原因是什么？A、價(jià)格比一般飲料昂貴B、覺(jué)得沒(méi)必要C、其它在以下這些功能性飲料中，您平時(shí)最常喝哪些〔可多項(xiàng)選擇〕？紅牛B、佳得樂(lè)C、脈動(dòng)D、哇哈哈E、百事可樂(lè)F、王老吉G、其他7、您喝功能性飲料的頻率是？天天喝B、每周喝C、經(jīng)常喝D、不常喝E、幾乎不喝8、您選擇功能性飲料的理由是什么？A、口渴想喝B、營(yíng)養(yǎng)安康C、外觀(guān)吸引人D、口感好E、其他9、您最在乎功能性飲料的哪一方面？?jī)r(jià)格適中B、外形獨(dú)特C、口感好D、功能方面E、其他10、您在什么情況下會(huì)購(gòu)置功能性飲料？逛街時(shí)B、運(yùn)動(dòng)時(shí)C、聚會(huì)時(shí)D、其他時(shí)候11、在購(gòu)置飲料時(shí)您比擬喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式？A、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)B、折扣優(yōu)惠C、買(mǎi)一送一D、免費(fèi)贈(zèng)飲E、包裝兌現(xiàn)12、您喜歡功能性飲料是怎樣的包裝？運(yùn)動(dòng)活力型B、簡(jiǎn)潔大方型C、方便易帶型D、卡通得意型E、其他13、您覺(jué)得什么價(jià)位的功能性飲料是你比擬容易承受的？A、3——4元B、4——5元C、5——6元D、6——7元E、7元以上14、購(gòu)置功能性飲料的時(shí)候，對(duì)您影響最大的因素是什么？A、廣告B、品牌C、產(chǎn)品功能D、購(gòu)置是否方便E、其它15、如果我公司生產(chǎn)一種新型的功能性飲料，您是否愿意嘗試？A、是B、否16、您會(huì)因?yàn)槭裁丛蛉L試一種新的功能性飲料？A、朋友推薦B、看了該產(chǎn)品的廣告C、促銷(xiāo)期間，價(jià)格廉價(jià)D、好奇，嘗新鮮E、外形獨(dú)特，吸引人F、其它附錄二〔編碼明細(xì)單〕編碼明細(xì)單問(wèn)題字段問(wèn)題摘要碼值含義問(wèn)卷編號(hào)一性別1=男2=女二年齡1=15—20歲2=21—30歲3=31—40歲4=—41歲以上三職業(yè)1=學(xué)生2=教師3=白領(lǐng)4=工人5=自由工作者6=其他四常喝的飲料1=紅牛2=佳得樂(lè)3=脈動(dòng)4=哇哈哈5=其他五喝飲料的頻率1=1-2次2=3-4次3=4-5次4=5-6次5=7次以上六選擇功能性飲料的理由1=口渴想喝2=營(yíng)養(yǎng)安康3=外觀(guān)吸引人4=口感好5=其它七在乎功能性飲料的哪一方面1=價(jià)格適中2=外形獨(dú)特3=口感好4=功能方面5=其它八在什么情況下夠買(mǎi)功能性飲料1=逛街時(shí)2=運(yùn)動(dòng)時(shí)3=聚會(huì)時(shí)