旅游電子商務的網絡營銷

旅行產品與服務網絡營銷的定義旅行產品與服務網絡營銷的定義旅行產品與服務網絡營銷的定義第一頁，共五十四頁?！堵糜坞娮由虅铡返?章旅行產品與服務的網絡營銷

第二頁，共五十四頁。學習目標了解旅游產品與服務網絡營銷概念掌握旅游產品與服務網絡營銷潛力以及網絡營銷的優(yōu)勢掌握旅游產品與服務網絡營銷戰(zhàn)略掌握在線/離線旅游產品與服務營銷組合掌握旅游產品網絡營銷溝通掌握旅游產品與服務網絡關系營銷等核心技術。第三頁，共五十四頁。8.1旅游產品與服務網絡營銷概述8.2

游產品與服務網絡營銷戰(zhàn)略

8.3旅游產品與服務網絡營銷組合8.4旅游產品與服務網絡營銷溝通8.5旅游產品與服務網絡關系營銷

第8章旅行產品與服務的網絡營銷第四頁，共五十四頁。8.1旅游產品與服務網絡營銷概8.1.1旅游產品與服務網絡營銷概念8.1.2互聯(lián)網技術與網絡營銷8.1.3旅游產品與服務網絡營銷潛在力第五頁，共五十四頁。8.1.1旅游產品與服務網絡營銷概念旅游產品與服務網絡營銷的目的就是要與客戶建立密切關系以使企業(yè)能夠獲得良好的回報。網絡營銷或者基于互聯(lián)網的營銷可以定義為運用互聯(lián)網和相關的數(shù)字技術來實現(xiàn)營銷目標與支持現(xiàn)代營銷觀念。相關的數(shù)字技術包括了互聯(lián)網媒介和其它數(shù)字媒介，例如通信系統(tǒng)、移動電話等等。對于企業(yè)層面而言，網絡營銷可看作是公司的網站與在線促銷技術的有效整合。旅游業(yè)網絡營銷從屬于網絡營銷范疇。它是利用電子網絡這一載體的營銷活動。

第六頁，共五十四頁。8.1.2互聯(lián)網技術與網絡營銷使用互聯(lián)網進行營銷的主要原因是互聯(lián)網可以替代傳統(tǒng)營銷和分銷渠道網絡技術可為旅游產品營銷提供許多好處:將市場滲透到具有上網能力所有人群，所有地域，不受地域、政治、信仰限制利用低成本的國際性廣告而不需要顧客所在地用于支持銷售的基礎設施許多新的旅游產品通過網絡傳遞的產品與服務被研發(fā)出來

第七頁，共五十四頁。8.1.2互聯(lián)網技術與網絡營銷網絡營銷的主要動機是:成本/效率動機競爭動機有助于所有旅游產品營銷功能:銷售營銷溝通客戶服務公共關系營銷調研第八頁，共五十四頁。8.1.3旅游產品與服務網絡營銷潛在力最近，央視調查咨詢中心針對北京中青年網民的旅游消費行為和使用旅游網站的行為進行了調查。調查結果顯示:約有四分之一的網民通過上網進行旅游信息的查詢，網上查詢已經成為網民了解旅游信息的一種主要方式。網上查詢的方式已經開始接近傳統(tǒng)媒體的信息渠道優(yōu)勢旅游網站將會逐漸成為旅游信息查詢的主要渠道。在未來與旅游相關的網上預訂業(yè)務有著較大的發(fā)展空間。

第九頁，共五十四頁。8.2游產品與服務網絡營銷戰(zhàn)略

8.2.1旅游產品與服務整合網絡營銷戰(zhàn)略8.2.2通用的網絡營銷戰(zhàn)略方法

第十頁，共五十四頁。8.2.1旅游產品與服務整合網絡營銷戰(zhàn)略旅游產品與服務網絡營銷戰(zhàn)略:為旅游產品與服務網絡營銷活動指明未來的方向;明確支持旅游產品與服務營銷目標的網絡營銷目標進行網絡營銷戰(zhàn)略決策選擇，以完成網絡營銷的目標和創(chuàng)造持續(xù)、具有鮮明特色的競爭優(yōu)勢;引入網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第十一頁，共五十四頁。8.2.1旅游產品與服務整合網絡營銷戰(zhàn)略網絡營銷戰(zhàn)略應該屬于營銷規(guī)劃層次。它是一個詳細的戰(zhàn)略，是范圍更寬廣的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程的一部分。網絡營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)獨特的戰(zhàn)略，它給出了詳細的電子營銷計劃。直接受到了企業(yè)戰(zhàn)略的影響對于外部來說，網絡營銷戰(zhàn)略的關鍵影響市場結構與需求，競爭者的戰(zhàn)略以及未來的機會與威脅。第十二頁，共五十四頁。8.2.2通用的網絡營銷戰(zhàn)略方法網絡營銷戰(zhàn)略由戰(zhàn)略開發(fā)與戰(zhàn)略實施二分構成。網絡營銷戰(zhàn)略由環(huán)境分析以及營銷計劃的目標與戰(zhàn)略決定。戰(zhàn)略分析包括

:清晰的定義企業(yè)的使命和企業(yè)的戰(zhàn)略目標進行環(huán)境分析，包括營銷審計、SWOT分析以及某些設想開發(fā)網絡營銷戰(zhàn)略，包括制定營銷計劃、確定網絡營銷目標、估計預期效果、確定備選計劃與組合等反復過程實踐戰(zhàn)略

第十三頁，共五十四頁。8.2.2通用的網絡營銷戰(zhàn)略方法形勢分析包括如下方面的研究:企業(yè)內部資源、企業(yè)運營過程以及企業(yè)在市場中的表現(xiàn),直接的競爭環(huán)境(微觀環(huán)境)包括顧客需求、顧客行為和競爭。對手行為、市場結構、與供應商和合作伙伴之間的關系等。企業(yè)運營宏觀環(huán)境

第十四頁，共五十四頁。8.2.2通用的網絡營銷戰(zhàn)略方法戰(zhàn)略目標制定

:網絡營銷戰(zhàn)略與公司旅游業(yè)務和營銷目標一致,并支持它們的運作要充分認識網絡營銷的潛在利益，包括那些可以用用貨幣來衡量成本節(jié)約或收入量度的有形利益和難以計算節(jié)約的成本的無形利益。要將這些利益看作為重要的成功因素放到營銷計劃中去,計劃實施的成功必須以此為基礎

第十五頁，共五十四頁。8.2.2通用的網絡營銷戰(zhàn)略方法戰(zhàn)略制定:戰(zhàn)略制定必須考慮以下幾個關鍵決策要素:目標營銷戰(zhàn)略

產品差異化與市場定位網絡營銷優(yōu)先戰(zhàn)略

聚焦客戶關系管理戰(zhàn)略

市場與產品開發(fā)戰(zhàn)略

業(yè)務與營業(yè)收入模型,包括產品開發(fā)和定價戰(zhàn)略。組織結構的調整

渠道結構的調整

第十六頁，共五十四頁。8.3旅游產品與服務網絡營銷組合營銷組合廣義上是指4P一產品(Price)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)營銷組合方法經常與以顧客導向4C(顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication))整合使用。8.3.1產品8.3.2價格8.3.4渠道8.3.5促銷第十七頁，共五十四頁。8.3.1產品旅游產品與服務營銷組合中的產品要素指的是旅游產品與服務或品牌的特征。在市場研究中，要對游客的需求進行評估，通過反饋對已有旅游產品與服務進行調整或開發(fā)新的產品。旅游核心產品是指游客購買以滿足其需求的主要產品，而延伸產品或添加產品是指圍繞產品核心建立起來的額外的服務和利益。

第十八頁，共五十四頁。8.3.1產品互聯(lián)網對于營銷組合中產品方面的主要啟示有:核心產品進行多樣化的選擇方案；延伸產品進行多樣化的選擇方案；進行在線市場研究；新產品開發(fā)的速度；新產品傳播的速度。第十九頁，共五十四頁。8.3.2價格營銷組合的價格變量是指旅游企業(yè)組織的定價政策，組織用它來定義為旅游產品和服務設定價格的定價模式?；ヂ?lián)網對許多方面的定價都有明顯的影響:增加了價格透明度降低價格的壓力新的定價模式可供選擇的定價結構或政策(包括動態(tài)定價和拍賣)。第二十頁，共五十四頁。8.3.4渠道互聯(lián)網對營銷組合中的渠道有著巨大的影響創(chuàng)新性的營銷組合旅游產品零售商將為來自每一渠道的游客提供所有渠道的營銷優(yōu)勢。無論是在線還是離線的購買旅游產品,游客將同時得到兩種渠道的好處。在這樣的情況下有可能發(fā)生渠道沖突。

第二十一頁，共五十四頁。8.3.5促銷互聯(lián)網提供了一個全新的營銷溝通渠道營銷組合中的促銷要素是指如何使用營銷溝通，把旅游企業(yè)和它的產品通知給顧客和其他的經營伙伴，它主要是關注把現(xiàn)有產品和服務與目標市場進行溝通促銷或溝通組合的主要構成是廣告、銷售促進、個人銷售、公共關系和直接營銷。第二十二頁，共五十四頁。8.4旅游產品與服務網絡營銷溝通8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式8.4.2絡營銷溝通的成本和收益

8.4.3網絡營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的區(qū)別8.4.4網絡營銷溝通的應用

第二十三頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式旅游產品網絡營銷溝通(OnlineMarketingCommunications)是網上旅游企業(yè)用來與游客溝通并創(chuàng)建強大品牌期望的方法,是一個旅游企業(yè)企業(yè)與其游客所進行的各種方式的接觸與交流。營銷溝通可以通過傳統(tǒng)媒體來進行，比如電視廣告、促銷活動和上門推銷等等。在網絡經濟活動中，進行營銷溝通一定是在線和離線的恰當融合。第二十四頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式旅游產品營銷溝通的目的，即創(chuàng)建品牌和銷售。創(chuàng)建品牌目的是通過讓游客了解企業(yè)產品和服務與眾不同的特征,來樹立和加強公司的品牌。銷售目的是通過鼓勵游客購買產品(越快越好),將營銷溝通直接用于商品的促銷。

以創(chuàng)建品牌為目的的溝通以銷售為目的的溝通

第二十五頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式網絡營銷溝通有4C要求:營銷溝通的連貫性(Coherence)

營銷溝通的一致性(Consistency)營銷溝通的連續(xù)性(Continuity)

營銷溝通的互補性(Complementary)

第二十六頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式吸引新客戶的網絡營銷溝通策略

:普通在線溝通(generalonlinecommunications)；

個性化在線溝通(personalizedonlinecommunications)；

傳統(tǒng)大眾營銷溝通(traditionalmassmarketing)；

直接溝通(directcommunications)。第二十七頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式實施普通在線溝通策略常用方法有:旗幟廣告電子郵件許可營銷理論病毒式營銷會員項目合作以及客戶信息第二十八頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式網絡廣告(onlineadvertising)網站上的付費信息、在線服務或其他的互動媒體。

網絡廣告優(yōu)點:能夠針對更小的細分市場做廣告能夠幾乎實時地追蹤廣告效果

提供了廣告主與潛在客戶之間的雙向溝通網絡廣告的缺點:其成本收益問題,以及如何來準確衡量廣告的效果。

第二十九頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式網絡廣告有多種不同的形式

:橫幅廣告和多媒體廣告付費的搜索引擎置入和排名贊助會員制關系

第三十頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式橫幅廣告和多媒體廣告:在屏幕的頂部或底部顯示的長方形的促銷信息框。如果點擊橫幅廣告,它會把潛在客戶直接鏈接到廣告主的網站上

能夠顯示多種圖片信息或使廣告的外觀不斷變化。

一般是動態(tài)的GIF格式的圖片,它可快速地、連續(xù)不斷地顯示不同的圖片,創(chuàng)建動態(tài)效果

第三十一頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式付費的搜索引擎置入和排名:是從所收錄的大量網頁資源中進行搜索的搜索引擎網站漸漸地轉變?yōu)閿?shù)字黃頁,企業(yè)需要支付一定的費用才能將自己的網頁收錄到搜索引擎中

支付置入費,若要確保企業(yè)的鏈接一定出現(xiàn)在相關搜索結果的顯著位置則還要支付排名費所支付的費用越高,則排名越靠前

第三十二頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式贊助式廣告會盡力將廣告主的公司名稱與特定的信息、事件、場所聯(lián)系起來以提升企業(yè)品牌的知名度

贊助的目的通常是建立品牌而不是促銷

最常用的一種贊助是社論式廣告

第三十三頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式會員制關系允許一個企業(yè)把它的標識或橫幅廣告發(fā)布在另一個企業(yè)的網站上,該網站的用戶可以通過廣告來訪問做廣告的會員企業(yè)網站。會員制關系是一種戰(zhàn)略伙伴關系,它增加了雙方的利益又不存在直接的金錢交易。

兩個網站銷售的是互補的產品,他們也會建立起會員制關系以方便顧客購買產品

第三十四頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式直接電子郵件營銷:將電子郵件營銷信息直接發(fā)送給對其感興趣的用戶成本低，使用簡單而備受電子商務企業(yè)青睞用戶對發(fā)送營銷信息的郵件感興趣是直接電子郵件營銷產生效果的關鍵。

直接電子郵件營銷信息只發(fā)給那些”選擇加入”郵寄名單的網絡用戶

第三十五頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式病毒式營銷(viralmarketing):一種通過口口相傳的直銷模式,是通過人與人之間傳達信息來進行銷售的美國的環(huán)球影城(UniversalStudios)主題公園

客戶信息

:許多旅游網站都向其消費者提供即時信息，并把這種信息作為營銷和產品特異性介紹的一種形式

第三十六頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式實施個性化在線溝通策略常用方法有：

個性化的許可的電子郵件

個性化的建議

個性化的廣告

個性化的網頁

個性化的電子商店。在線旅游企業(yè)創(chuàng)造了一個與用戶一對一營銷的機會很多旅游企業(yè)利用網站與客戶建立雙向交流關系

第三十七頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式傳統(tǒng)大眾營銷溝通常用方法主要是傳統(tǒng)的大眾媒體(比如廣播、報紙和電視等)在很多情況下，旅游企業(yè)需要利用離線媒體廣告把新客戶帶到網上去，或者讓已有的網上用戶了解自己的品牌。

直接溝通策略常用方法包含銷售代表、直銷以及遠程營銷

可以利用傳統(tǒng)的B2B銷售代表、零售業(yè)務員、電話客戶銷售代表進行交流，也可以依靠直接營銷和遠程營銷進行溝通

第三十八頁，共五十四頁。8.4.2絡營銷溝通的成本和收益網絡營銷溝通的成本和收益

不同形式的網絡廣告都能夠提高品牌知名度和增加人們對品牌的印象,創(chuàng)建品牌的正面效應,刺激購買欲望

,點擊廣告的游客通常確信他們通過瀏覽廣告能夠滿足即刻的需要,沒有點擊廣告并不一定說明它對游客沒有影響。

第三十九頁，共五十四頁。8.4.1旅游產品網絡營銷溝通的定義與主要形式網絡廣告的不同定價模式

:每干次印象成本(CPM)(M在拉丁語中表示千)來計價的,即廣告客戶以1000次印象為單位來購買廣告。每次點擊成本(CPC)是指廣告客戶根據事先商定好的每次廣告被點擊的費率來支付費用。每次行動成本(CPA)是指只有當用戶完成特定行動之后,如注冊或購買之后,廣告客戶才付費?；旌隙▋r:綜合以上兩種或兩種以上的定價模式來定價。

贊助:按項目收費；廣告客戶支付固定費用。

第四十頁，共五十四頁。8.4.3網絡營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的區(qū)別網絡的本質在于溝通?；ヂ?lián)網可以支持所有的營銷職能，有助于降低成本和改善顧客服務，并壓縮了物理時空，便于組織內部和組織間的溝通,為促進公司與全球市場的溝通提供了可能，也為向國際市場銷售產品提供了良機。網絡營銷溝通從推到拉網絡營銷溝通是廉價的雙向溝通：營銷者和游客可基于互聯(lián)網交互從一對多到一對某些和一對一改變了傳統(tǒng)營銷溝通工具的本質第四十一頁，共五十四頁。8.4.4網絡營銷溝通的應用

網絡營銷溝通的應用:整合網絡營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通網絡營銷溝通渠道的設計網絡營銷溝通在實踐中的具體應用

第四十二頁，共五十四頁。8.5旅游產品與服務網絡關系營銷8.5.1關系營銷8.5.2在線關系營銷的優(yōu)點8.5.3在線客戶關系管理的關鍵概念8.5.4許可營銷8.5.5個性化與大規(guī)模定制第四十三頁，共五十四頁。8.5.1關系營銷客戶關系管理(CRM)是關系營銷、直銷和數(shù)據庫營銷三者整合,創(chuàng)造出一種強有力的新型營銷工具,是建立在企業(yè)與個人的關系基礎上的一對一營銷關系營銷理論為

CRM提供了概念基礎

數(shù)據庫營銷則提供了技術支撐,使大數(shù)量的客戶相關數(shù)據儲存成為可能,為企業(yè)實行戰(zhàn)略戰(zhàn)術營銷創(chuàng)造機會。

第四十四頁，共五十四頁。8.5.1關系營銷4P營銷模型強調的是以產品為中心

4P過分強調了廣告和競爭，而忽視了企業(yè)與顧客的互動關系和合作。關系營銷強調以顧客為中心

,強調與顧客的互動關系和合作

關系營銷最終目標是掌握每位顧客的細節(jié),為每位顧客生產個性化的產品，提高客戶的忠誠度。

第四十五頁，共五十四頁。8.5.2在線關系營銷的優(yōu)點利用網絡進行關系營銷,需要通過網頁整合客戶數(shù)據庫,以保證關系明確化和個性化

:更有效地確定目標受眾

獲取大量按單定制的市場和產品信息

與客戶建立更深、更廣和更多種類的聯(lián)系

通過運用各種工具,企業(yè)與顧客可以建立一種學習型關系,這種關系能夠貫穿整個顧客生命周期。

低成本

第四十六頁，共五十四頁。8.5.3在線客戶關系管理的關鍵概念一個

CRM系統(tǒng)在以下方面能夠為市場營銷提供支持

:銷售人員自我控制

客戶服務管理

管理銷售進程

活動管理

分析

基于Web的CRM技術和數(shù)據管理客戶關系管理搜集的數(shù)據類型包括：顧客基本信息、活動歷史記錄、購買模式

(銷售歷史記錄)、市場信息以及競爭對手信息。這些數(shù)據在市場營銷活動中的主要應用于市場定位、市場細分、保持正確的顧客、趨勢分析、提高顧客忠誠度、定制化服務以及提高顧客份額。

第四十七頁，共五十四頁。8.5.4許可營銷許可營銷是指在與顧客建立關系并交換信息之前,首先要取得顧客的同意

許可營銷是支撐在線客戶關系管理的重要概念

選擇參與

選擇退出

第四十八頁，共五十四頁。8.5.5個性化與大規(guī)模定制個性化是指根據網頁瀏覽者的要求為個人提供個性化的信息?！皞€性化”可通過顧客在網頁上定制信息的目錄,通過嵌入的

email發(fā)放這些信息,并順便提醒顧客關于某項產品的信息。大規(guī)模定制則指為具有相同興趣的個人和群體提供個性化的信息?？梢岳眯畔⒓夹g非常經濟地達到目的。

若想進行大規(guī)模定制或個性化,組織必須擁有充足的顧客信息。

第四十九頁，共五十四頁。本章小結旅游產品與服務網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程包括：目標設立、形勢分析、戰(zhàn)略制定、資源分配與監(jiān)這樣一個反復過程。戰(zhàn)略目標設立包括：設定互聯(lián)網能夠幫助旅游企業(yè)實現(xiàn)的業(yè)務目標、提升公司形象、降低成本、提高銷售額及提升服務質量等戰(zhàn)略制定包括可選擇戰(zhàn)略的確定,對它們進行研究并選擇其中最好的戰(zhàn)略。為了能