網(wǎng)絡(luò)營銷課件_第1頁
網(wǎng)絡(luò)營銷課件_第2頁
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文檔簡介

6.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點

網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道到底有哪些相同?有哪些不同

?第一頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助Internet網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者,從而輔助企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。●第二頁,共四十三頁。生產(chǎn)者消費者商品流向

傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的,它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道。消費者從廣告或其他媒體獲得商品信息,并通過直接或間接的營銷渠道購買自己所需的商品?!?/p>

傳統(tǒng)營銷渠道功能——單一功能第三頁,共四十三頁。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本功能——多項功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能

傳統(tǒng)營銷渠道基本功能——單一功能生產(chǎn)商消費者商品流向第四頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能第五頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。訂貨功能為消費者提供產(chǎn)品信息,同時方便廠家獲取消費者的需求信息,以求達到供求平衡。●第六頁,共四十三頁。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能結(jié)算功能是指消費者在購買產(chǎn)品后,可以有多種方式方便地進行付款,因此商家應(yīng)有多種結(jié)算方式。●第七頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能配送功能是指對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送。對于有形產(chǎn)品的配送,要涉及到運輸和倉儲問題?!竦诎隧摚菜氖?。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點

在傳統(tǒng)營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。Internet的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu),電子中間商應(yīng)用而生。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類,網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。●第九頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道(簡稱網(wǎng)上直銷)是通過Internet實現(xiàn)商品從生產(chǎn)者到消費(使用)者的轉(zhuǎn)移。這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變,由過去環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠道的建立,使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。●第十頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點

通過融入Internet技術(shù)的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道?;贗nternet的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大的不同,傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有很多個中間環(huán)節(jié),如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商,而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要有一個中間環(huán)節(jié)?!竦谑豁摚菜氖?。自建網(wǎng)站的好處提高企業(yè)形象開展企業(yè)促銷形成有效溝通自建網(wǎng)站的缺點費用開支較大需要維護人員帶來負面影響

網(wǎng)

絡(luò)

1)自建網(wǎng)站第十二頁,共四十三頁。自建網(wǎng)站的好處提高企業(yè)形象開展企業(yè)促銷形成有效溝通自建網(wǎng)站的缺點費用開支較大需要維護人員帶來負面影響2)利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品的好處節(jié)省了費用免去了設(shè)計免去了維護免去了更新

網(wǎng)

絡(luò)

1)自建網(wǎng)站第十三頁,共四十三頁。生產(chǎn)商消費者商品流向

網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道信息雙向溝通

網(wǎng)上直接營銷渠道的競爭優(yōu)勢:①利用Internet的交互特性,從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通,增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。②可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。特別是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如IT業(yè),提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)。③生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客訂單按需生產(chǎn),實現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴銷售費用,最大限度控制營銷成本。●第十四頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣,起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。第2種類型的中間商,又稱電子中間商,本身不經(jīng)營任何商品和服務(wù),僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。第十五頁,共四十三頁。(1)以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道

商品或服務(wù)經(jīng)銷中間商

生產(chǎn)商

消費者產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣,起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。第2種類型的中間商,又稱電子中間商,本身不經(jīng)營任何商品和服務(wù),僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。第十六頁,共四十三頁。(1)以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道

商品或服務(wù)經(jīng)銷中間商

生產(chǎn)商

消費者產(chǎn)品(2)以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道生產(chǎn)商消費者信息電子中間商產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣,起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。第2種類型的中間商,又稱電子中間商,本身不經(jīng)營任何商品和服務(wù),僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。第十七頁,共四十三頁。

的具體

智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

第十八頁,共四十三頁。

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站點評估

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網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

利用Internet上的目錄化的Web站點,提供菜單驅(qū)動進行搜索,現(xiàn)在這種服務(wù)是免費的,將來可能收取費用。主要有三種目錄服務(wù):◆通用目錄(如Yahoo、sohu);◆商業(yè)目錄(如Internet商店目錄);◆專業(yè)目錄。第十九頁,共四十三頁。

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虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

與目錄不同,搜索站點(如Lycos)為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù),站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容。第二十頁,共四十三頁。

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虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

虛擬商業(yè)街是指在一個站點內(nèi)連接兩個或以上的商業(yè)站點。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是,虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商,在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。第二十一頁,共四十三頁。

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虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)出版Web站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費,此類站點訪問量特別大,因此出版商利用站點做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄,并以廣告訪問次數(shù)進行收費。第二十二頁,共四十三頁。

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虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街,擁有自己貨物清單和直接銷售產(chǎn)品給消費者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的,定位于某類產(chǎn)品,它們直接從生產(chǎn)者進貨,然后折扣銷售給消費者。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型:▼電子零售型。▼電子拍賣型。▼電子直銷型。第二十三頁,共四十三頁。

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站點評估

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虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

提供站點評估的站點,可以幫助消費者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評估等級,選擇合適站點訪問。通常一些目錄和搜索站點也提供一些站點評估服務(wù)。

第二十四頁,共四十三頁。

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站點評估

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虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

電子商務(wù)要求能在網(wǎng)絡(luò)上交易同時,實現(xiàn)買賣雙方之間的授權(quán)支付。第二十五頁,共四十三頁。

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虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

虛擬市場提供虛擬場所,任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點內(nèi)進行展示和銷售,消費者可以在站點中任意選擇和購買,站點主持者收取一定的管理費用。

第二十六頁,共四十三頁。

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虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

智能代理是這樣一種軟件,它根據(jù)消費者偏好和要求預(yù)先為用戶自動進行初次搜索,軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗,自動學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索標準。第二十七頁,共四十三頁。第二十八頁,共四十三頁。

傳統(tǒng)中間商的存在,是因為生產(chǎn)者和消費者直接達成交易成本較高;而電子中間商的存在是對傳統(tǒng)直銷的替代,是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸?!竦诙彭摚菜氖?。

傳統(tǒng)中間商要直接參加交易活動,而且是交易的軸心和驅(qū)動力;而電子中間商作為一個獨立主體存在,不直接參加交易活動,只提供一個媒體和場所,提供信息和服務(wù),高效促成生產(chǎn)者和消費者的具體交易實現(xiàn)。●第三十頁,共四十三頁。

傳統(tǒng)中間商參與交易活動,需要承擔物質(zhì)、資金等的交換,而且這些交換活動是伴隨交易同時發(fā)生的;而電子中間商作主要提供信息交換場所,具體的物質(zhì)、資金交換等實體交易活動,則由生產(chǎn)者和消費者直接進行。●第三十一頁,共四十三頁。

傳統(tǒng)中間商承擔的是具體實體交換,包括實物、資金等;而電子中間商主要是進行信息交換,屬于虛擬交換,它可以代替部分不必要的實體交換?!竦谌摚菜氖?。

通過傳統(tǒng)中間商的交易需要兩次,而中間的信息交換特別不暢通,造成生產(chǎn)者和消費者之間缺乏直接溝通;而電子中間商提供信息交換,可以幫助消除兩者的信息不對稱,在有交易意愿的前提下才實現(xiàn)具體交換,最大限度降低了交易成本提高交易效率和質(zhì)量。●第三十三頁,共四十三頁?!灸康摹浚哼M一步加深對電子中間商特點和作用的認識?!緝?nèi)容】:填寫“電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較”的表格。格式見《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)指導(dǎo)與練習(xí)》第6章的“填表題1”。【要求】:在網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息或參照教材資料填寫表6—1所列內(nèi)容。課堂練習(xí)第三十四頁,共四十三頁。

①營銷渠道選擇內(nèi)容:直接間接(是否利用中間商)?長短(渠道層次數(shù)目、中間機構(gòu)層次的數(shù)目-渠道的長度)?寬窄(渠道某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目)?

②營銷渠道選擇依據(jù):根據(jù)產(chǎn)品的特點來選擇營銷渠道,看產(chǎn)品是否是標準化產(chǎn)品。

③處理好兩個渠道的利益沖突:兩種渠道方式各有特色,最好可以加強溝通,互相認可,形成互補和協(xié)作關(guān)系,從而避免渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇第三十五頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略第三十六頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略增值策略分2種:⑴產(chǎn)品信息增值。⑵客戶信息增值。

●第三十七頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略延伸策略分3種:⑴主動營銷實現(xiàn)信息傳播的延伸。⑵在線交易實現(xiàn)營銷手段的延伸。⑶中間商介入實現(xiàn)營銷范圍的延伸。●第三十八頁,共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略整合營銷分2種:⑴線上的客戶線下做。⑵線下的產(chǎn)品線上推

。●第三十九頁,共四十三頁。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略雙渠道策略分2種:⑴網(wǎng)上營銷與離線營銷相結(jié)合。⑵直銷渠道和中介渠道相結(jié)

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