商場促銷三分策略七分執(zhí)行

商場促銷－－三分策略，七分執(zhí)行“終端促銷就如一場敵我雙方拼比綜合實力的戰(zhàn)役”，勝敗不僅將直接關系到此次活動的最終效果并且對于商家的市場口碑及品牌美譽滲透具有重要的影響，商家間促銷活動不僅需要斗智斗勇，更要講究內(nèi)部的戰(zhàn)術配合這樣才能將活動的全盤目的達到預想的效果。本工作室長期為大型商場進行營銷策劃的咨詢活動，承擔過多次大型商場促銷活動的策劃執(zhí)行任務，在這里總結一些經(jīng)驗，希望大家共同探討，仁者見仁，智者見智?，F(xiàn)將今年六月份成功策劃執(zhí)行的福州三聯(lián)家電“海都·三聯(lián)首屆家電節(jié)”作為解析案例，來介紹如何策劃執(zhí)行好一場大型戰(zhàn)略性商場促銷活動。活動策劃篇一個成功的策劃案子不是一、兩個商業(yè)點子那么簡單，一個成功的案子應由多個環(huán)節(jié)組成，必須在每個操作環(huán)節(jié)緊密配合下才能出色的完成。在開始介紹如何策劃一個商場促銷案時，我們必須先了解策劃一個促銷案的基本流程和要點。明確活動動機：任何一場活動在策劃之前都必須明確活動的目的，然后根據(jù)動機和目的去設計最有利的解決方案。動機一：經(jīng)歷過四月“空調(diào)閃電大會戰(zhàn)”、五月“開業(yè)大促銷”的全線獲勝，福州三聯(lián)家電在福州的家電市場閃亮登場可謂精彩十足。在三聯(lián)家電進駐福州之前，福州家電市場已形成以大型百貨商店、專賣店到綜合大賣場，不同業(yè)態(tài)交相混戰(zhàn)，競爭相對激烈的局面，但仍缺乏規(guī)模性、專業(yè)性的業(yè)內(nèi)領頭羊。據(jù)悉國美、永樂等家電巨頭將在年內(nèi)進駐福州，屆時福州家電零售市場必定將掀起一場“生死大戰(zhàn)”，如何在巨敵來臨前發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，對行業(yè)進行“大洗牌”搶占市場份額、鞏固市場地位成為三聯(lián)家電的頭等大事。動機二：6月份是家電銷售的淡季，如何讓淡季不淡，如何讓前階段開業(yè)的熱銷隆動效應延續(xù)，而不因為淡季使六月變成銷售“盲區(qū)”，組織一場大型的活動以部分產(chǎn)品熱銷帶動全線產(chǎn)品的熱銷成為了必要。市場調(diào)查市場調(diào)查是策劃的重要環(huán)節(jié)，準確無誤的市場市場調(diào)查資料，對策劃活動的準確定位和設計營銷戰(zhàn)略路線及活動執(zhí)行過程中及時調(diào)整戰(zhàn)術打好促銷戰(zhàn)極其重要的。市場調(diào)查分為：事前調(diào)查、事中調(diào)查、事后調(diào)查。其中：事前調(diào)查是做促銷方案的基礎，可分為競爭對手分析、市場分析（商品分析、行情分析）；事中調(diào)查是指促銷方案在執(zhí)行過程中的情況跟蹤調(diào)查，以便及時調(diào)整戰(zhàn)術，使方案更好地達到預期效果；事后調(diào)查是整體活動結束時的評估，有利于總結經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足，及明調(diào)整及進行補救措施。事前調(diào)查：競爭對手分析：在三聯(lián)家電進駐福州之前，福州家電市場已形成以大型百貨商店、專賣店到綜合大賣場，不同業(yè)態(tài)交相混戰(zhàn)，先后形成以東百、大洋、華都為代表的東街商業(yè)區(qū)；以環(huán)宇、九陽為代表的臺江商業(yè)區(qū)；以大利嘉為代表的區(qū)域家電批發(fā)零售中心。一線品牌是環(huán)宇、九陽專業(yè)家電賣場，這兩家賣場在形式上與三聯(lián)有相似之處，比三聯(lián)更早開業(yè)，是最具競爭力的對手；二線品牌是以大利嘉、電子城為代表的區(qū)域家電批發(fā)商，它們由許多小商家組成，特點是小而全，在運營運作上靈活多變，但整體缺乏核力，較難形成統(tǒng)一戰(zhàn)線。三線品牌東百、大洋、華都、沃爾瑪、麥德龍等百貨、綜合性超市，這類競爭對手主業(yè)不是放在家電，家電零售只是附業(yè)，因此在家電零售投入不大，競爭力相對較弱。在行業(yè)競爭方面，福州家電零售業(yè)尚屬于半封閉競爭狀態(tài)，競爭相對激烈。在三聯(lián)到來之前，本土商家就紛紛形成戰(zhàn)略聯(lián)盟以抵抗三聯(lián)的入侵。三聯(lián)家電的優(yōu)勢在于規(guī)模效益，作為福建省最大規(guī)模的專業(yè)家電連鎖賣場，擁有目前為止全福州同類企業(yè)中最完善的物流體系、最齊全的商品線、面積最大的營業(yè)廳、面積最大的售后服務專區(qū)。三聯(lián)家電開業(yè)以來的四月“空調(diào)閃電大會戰(zhàn)”、五月“開業(yè)大促銷”兩場戰(zhàn)役打的轟轟烈烈引起了各大廠家的關注和重視，各大廠家在資源讓度上逐漸向三聯(lián)傾斜。翼市場分庫析：在對福喝州家電市場駱各競爭對手皺舉行的各項穗活動的調(diào)查卷發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)耀各項促銷活扇動的品牌參漁與數(shù)、影響洽力、促銷力虹度、廠商支掠持度都不是槽很高，均屬屆于小規(guī)模的李促銷，缺乏孩整體性的大維而全的促銷創(chuàng)活動。鞋套事中調(diào)兔查（在活動藏執(zhí)行篇中介喂紹后續(xù)）魚菠事后調(diào)掛查，即事后別評估（在活扣動評估篇中俊介紹后續(xù)）候SP方案生市成臺堪球“叢揚長避短，汗善用優(yōu)勢糞”興是策略成功愁不可缺的條臘件之一，通紅過市場調(diào)查治我們對福州扔家電市場有辦了基本了解兔，我們將活漏動定位在全緩線品牌參與里的大型促銷謠活動。為了惕讓促銷活動露更有影響力伶、效果更加烏明顯，糕“催借勢、造勢蠟”踢成為了必要研。我們想到雁了利用媒體汗這一強大造敬勢支撐工具引，《海峽都昏市報》是福汗建最受歡迎路的市民報之父一，其發(fā)行旅量及民眾關衫注度均為同棍類報紙中的男佼佼者。作戚為第一位與張媒體聯(lián)合進貓行大規(guī)模炒鎮(zhèn)作的家電零供售商，《海州峽都市報》吃也十分的珍隊惜和支持與勞三聯(lián)的這此價合作，在媒余體造勢和活革動先期宣傳殊方面都給予泉了極大的支扣持配合，以時《海峽都市宣報》、三聯(lián)注家電聯(lián)合命犯名的蜂“駝海都炸·看三聯(lián)首屆家透電節(jié)森”撿構想就這樣緊橫空出世了貢。動瞎有了對塌方案的初步籃構想，要讓母方案真正起牌到作用和效浴果，主要還晨是看促銷方栽案的內(nèi)容。覺商場促銷活炕動最主要的撤目的是增加張營業(yè)額，所臨以商場促銷疊活動內(nèi)容要兔圍繞這個目詞的去組織。把一個大型的汁商場促銷活趨動，一般由例三個不同作申用的分支部剝分組成分別洋為：宣傳活遼動、主線活旗動、促銷活購動。段援主線活落動：即活動移的核心內(nèi)容捷，它貫穿于頁活動的整個集過程，是活誦動主要內(nèi)容窗。爭取知名勸品牌支持，司擴大知名度娃、影響度對植于三聯(lián)家電錦這家才登陸簡福州市場不學久的公司來蔑說是衷為重筑要的。構建孕品牌聯(lián)盟，裙關注品牌、踏保護品牌成躬為三聯(lián)家電頑此次活動的提重要目的之捐一。因此，雞主線活動為疾名為末“糧時尚家電，嬌精致生活壩”戒的名牌廠商闊文化展，同插時舉行各大貍品牌的促銷晃讓利活動。遲駁活動長樣達一個月（接5月31日捉-6月29烘日），在品窩牌促銷讓利絞安排方面，疾六月是空調(diào)五銷售的旺季挖，因此空調(diào)徒促銷成為活鈔動主推項目最，貫穿整個繁活動。我們鵲選擇活動開般始（5月3待1日一6月足1日）及結轟束前（6月甜28日－6丟月29日）外為全線產(chǎn)品飯讓利促銷，穗中間四周，惜每周根據(jù)不犁同的側(cè)重點簡選擇不同套仁系產(chǎn)品進行片促銷讓利，禁如：電腦、島數(shù)碼、手機蓄為一套系的屯促銷，彩電列、空調(diào)為一蛛套系的促銷顏等。這樣安印排促銷活動納，使每周不勵斷都有新內(nèi)損容，同時也虜不忽略主線多活動的推廣付，使活動內(nèi)廟容充實豐滿直?；艺黉N活反動：這里的胃促銷活動指單為主線活動游添枝加葉的蠻活動，主要麗以時段促銷語、周末促銷棗為主，其主稀要作用是：議帶動營業(yè)清覽淡時段的銷鏈售，凝聚人翼氣，深度挖芽掘最大消費疾潛力等。在豐做大型的活臂動時，在原吉先策劃好的奇促銷活動基脹礎上，可以尺根據(jù)市場變廉化，增加不娘同的促銷活涼動，使總體角活動顯的更竊精神，更好據(jù)地達到預期鵝效果。鍬翼本次家緩電節(jié)促銷活階動安排，周殲一至周五玻“笛早安、晚安草三聯(lián)有禮徹”框，以購物贈促送折扣券的虹形式帶人氣攻最低彌的時趁段銷售。周燙末帶動人氣透的賺“倚限時、限量岡驚爆搶購幸”庫；打擊競爭務對手，搶拉商客源的令“闖超低特價，戴超級好禮桿”常。每一項促悅銷活動都應譽有其針對性蘆，才會給總廈活動起到了職畫龍點睛的改作用。沖扶宣傳活叼動：宣傳活泡動是不以銷注售為直接目參的，而是以險宣傳總體活棍動及企業(yè)形蜓象間接帶動信銷售的活動蹤，是大型活挑動必不可少罷的部分。特第別對商場促舞銷來說，宣賤傳活動的策哲劃也是不可溝缺少的一部頑分，它不僅康能為商場帶輩來人流量，歡而且還樹立織了企業(yè)形象僅。撫誕媒體造瓶勢是宣傳活胡動的主要方席式之一。在壩活動前一周秋我們就開始循在《海峽都衡市報》投放棒整版《海都險·猛三聯(lián)首屆家諷電節(jié)》硬廣稈和《榕城6公月空調(diào)誰來守救市》等軟饞文及巴士廣焰播網(wǎng)半點報痰時廣告等將豆主推產(chǎn)品，微特別是空調(diào)液的各類促銷曠信息全部刊鞠播出來，通混過媒體先將掌市場預熱，瞧為后面成功進打好銷售戰(zhàn)病鋪墊了基礎料。沉猴公益性喪活動也宣傳完活動的方式乓之一。本次搜家電節(jié)的公犁益性活動－牌－冤“盆健康天使涌白衣戰(zhàn)士具”攻三聯(lián)家電義仁賣表真情活斧動，就是根幟據(jù)時機設計蝶出的公益活潮動，取得了錢很好的效果偏。本次家電嬌節(jié)適逢今年鵲5－6月份是全國上下都寨在抗擊非典粗，各地的醫(yī)辜生都積極支遲援小湯山，固此時舉行義匆賣表真情活早動在獻愛心聚的同時，很抖好地樹立起蝶企業(yè)公眾形喂象。真龜廠商聯(lián)系合活動，在勻保護品牌、端增強廠家信拴心同時很好鴉地起到宣傳械作用，也是料宣傳活動的晃方式之一。薦構建品牌聯(lián)息盟，爭取最炮大限度的廠畜家支持，是應本次家電節(jié)星的舉辦宗旨河之一。因此耗廠商聯(lián)合活喚動成了必不格可少的活動憲?！栋藘|時?？說las棄h動畫賀卡便大賽之大話祥三聯(lián)》、《鈴三聯(lián)之夜惠援威強片之夜役》，本次家刑電節(jié)兩個具綱有代表性的租廠商聯(lián)合活糠動，在宣傳潑電腦品牌八去億時空、音基響惠威時收他到了不同凡捷響的效果，遭引起了許多劇電腦愛好者畝、及音響發(fā)失燒友的觀注自。動執(zhí)行篇筐一個大壽型促銷活動狡方案的成功禮，決定于方陪案的執(zhí)行管侵理，沒有完臭美的執(zhí)行策廈劃只是紙上引談兵空無用晴處，有時甚拜至會出現(xiàn)反仰作用。商場嫩大型促銷方陡案的成功執(zhí)屋行，需要兩收方面的配合父，一方面是凱內(nèi)部執(zhí)行，黑另一方面是薯外部執(zhí)行。萍確恰內(nèi)部執(zhí)行反已兵法曰織：烘“柱萬人惟一心世，何敵不摧惱？何敵不克痛？博”艘、左“藍三分策略穿七分執(zhí)行潤”百，促銷策略制執(zhí)行主要依虛靠商場內(nèi)部夠各部門員工舞緊密協(xié)作配戒合，策略再瘡周密，執(zhí)行殲過程中只要辜出現(xiàn)一點的起差錯，都會奇影響到全盤久活動效果，墳因此內(nèi)部執(zhí)債行是方案執(zhí)陶行的重中之擇重。內(nèi)部執(zhí)踐行分為：部承門間的協(xié)調(diào)案配合和員工夕培訓。恨地（一）派部門間的協(xié)止調(diào)配合魯陡商場的豈每一個職能占部門都是商屢場這臺大機綁器必不可少濕的零件，無腎論哪一個部黑件出現(xiàn)了差戰(zhàn)錯，都會影稠響整臺機器流的運作。在雜大型商場促賣銷活動的執(zhí)史行過程中，序也不能缺少際各職能部門速的相互和諧貫配合。商場假促銷活動一烏般涉及到商挺場的企劃部乏、采購部、損財務部、商愚場部、儲運缸部、防損部稱等部門。寄斑A：事夾前明確職責梳禮本次冤“露海都悄·厚三聯(lián)家電首杏屆家電節(jié)切”戶活動將涉及尤到企劃、商騾場、采購、愿儲運、防損冒五大部門，炊要想出色完蛾成任務，這魚五大部門配色合必須做到巖天衣無縫。富我們選擇在賊活動前一周聲召開了唇“范家電節(jié)服”融內(nèi)部部門協(xié)喉調(diào)會，對五店大部門進行補了詳細分工告，做到分工訓明確。由企雖劃部牽頭負翁責整個活動半執(zhí)行跟蹤，豐其余部門緊蹤密配合。企摘劃部負責活深動執(zhí)行跟蹤段、對外宣傳屆，硬廣設計晶、軟文撰寫畜、POP制憶作、堆頭擺酸放；采購部煮負責廠家特獵價機型資源泰爭取，廠家慢印刷品、禮詠品、獎品、作相關廣告支妖持；商場部佩負責促銷、確導購人員的麗培訓、管理來，商場堆頭林布置、現(xiàn)場吳海報、PO豐P管理，活宗動現(xiàn)場管理竿；儲運部負電責檢核庫存伸，確保庫存路安全，及時失送貨上門；默防損部負責蜓與商場部配陪合維持好活罰動現(xiàn)秩序。怪鐵B：做達好各項活動玩準備弟姥在岡“昌海都抽·允三聯(lián)家電首影屆家電節(jié)毛”尊進入倒計時抬階段，必須項開始對各項事工作進行準破備，保證活死動順利進行熟必須不斷對艘以下各項工烏作進行檢查坐和改進。驅(qū)附1）場把地準備：確偷定醒“當家電節(jié)裹”雙活動場地，抖尤其是活動烏期間戶外活草動的展示、掀搭臺，必須問提前做好。祖超2)餡左物料準備：紡根據(jù)理“監(jiān)家電節(jié)膽”迅活動的規(guī)模戲，提前準備臉好民相應宣配傳物料，如哭產(chǎn)品宣傳單擇、促銷活動板單頁、促銷毒橫幅、促銷摘禮品、宣傳枕海報、獎品疊等。活動前為兩天，確定村物料是否到點位。墻托3）陳女列、上貨、潑廣宣品、P小OP等的布盤置工作應在捕“需家電節(jié)?！敝非耙惶焱砩暇胱龊?，避免倒活動當天匆警忙去做，更日不要在生意灘高峰期做，羨確保避免引攻起現(xiàn)場混亂塘，給活動造蜘成不便。霉純4)餅人員準備：師確定活動現(xiàn)損場指導、派年單員、產(chǎn)品油促銷員。在證確定相應人祖數(shù)后，應和刷當?shù)貜S商確碰定相應的聯(lián)鄉(xiāng)系人員，做拘好商品、宣獻傳貨料、贈申品的隨時調(diào)鼓、補貨準備遠。臺勸5)扯垃做好與廠家揮的溝通：我犧們活動直接內(nèi)目的就是促智進銷量、提觸升三聯(lián)家電瓣影響力，沒裕有廠商積極務參與配合，綁我們的活動秘必這是失敗蔬的。為了保啟證活動能夠坐達到預期效礎果，在活動棍前一天，專航程請廠家人辛員對導購、匙促銷人員做僑了一次產(chǎn)品燃專業(yè)知識培唱訓，得到廠賣家積極支持炊，提升了導勺購、促銷人勉員的專業(yè)水菜平。陽墨6）活觀動期間，導加購、促銷人支員、商場督題導、策劃執(zhí)疲行負責人均旱提早到崗，率再次確認準候備工作到位骨，整理廣宣務品、陳列及早標價。策劃碑執(zhí)行負責人銀全程跟進，遼了解準備不勝足和方案欠您妥之處，及智時調(diào)整改善怪，并對促銷火人員進行現(xiàn)董場輔導。薦瞎全體三菊聯(lián)員工正是溜在這種嚴密愧籌劃執(zhí)行下惑萬眾一心地誘將棋“和海都捏·追三聯(lián)家電首針屆家電節(jié)奉”趨順利進行，貧未出現(xiàn)因內(nèi)韻部環(huán)節(jié)操作輝失誤而造成嘴的活動脫節(jié)盛，為活動的跑順利達到預羽期目標，奠牽定了堅實的學后方保礙！檔猶（二）胞人員培訓添墓活動的饑主體是人，靈人的因素也香是決定促銷薯策略成敗的暑關鍵。本鄰諒“兩海都釣·旨三聯(lián)家電首英屆家電節(jié)嬸”薯人員培訓分弊為兩部份：成第一部分為銹執(zhí)行成員活弊動培訓；第鉗二部分為促聰銷、導購人疾員針對性銷迅售培訓。怎枝第一部沸分活動執(zhí)行導成員活動前停培訓，商場辯全體員工參雪加。由策略雕執(zhí)行負責人途全程指導培多訓，以口頭建、書面、圖遮示、現(xiàn)場演雞示等方式充綿分說明方案胡內(nèi)容，讓每被一位執(zhí)行者叨都做到明確券活動目的、艇政策、執(zhí)行次流程、注意胳事項及活動類統(tǒng)一宣傳口菠徑。準備工盤作責任到人欄，規(guī)定完成腥時間、檢核引人，做到活凱動前確認各幸項工作到位蝦。危寸第二部取分為促銷、鎮(zhèn)導購人員的解針對性銷售役培訓。導購申、促銷人員刑是整個活動斗執(zhí)行過程的量核心，其一俯言一行，直典接影響到銷紡售及商場名皂譽。因此我眾們在全員培業(yè)訓的基礎上請單獨對導購轉(zhuǎn)、促銷人員攝進行了銷售嚼技巧特別培嫂訓。讓導購盜、促銷人員魄更深刻明確喚活動目的和償政策，掌握讀推銷技巧。陶推銷技巧培振訓包括推銷鳥心態(tài)（推銷蝶從顧客說"慶不"開始，享不論經(jīng)歷多摔少次拒絕，卻都要保持積劉極愉快的工陳作狀態(tài)，推終銷的訣竅是重積極主動）握、推銷話術懲（消費者異拖議回答話術虛、目標消費地者等）等的渴培訓。殿傭盡外部執(zhí)行謀婚大型促援銷活動的內(nèi)淚部執(zhí)行為活鑰動的順利完辨成打下了結慎實的基礎，斧外部執(zhí)行真攪正使策劃方嬌案成為現(xiàn)實摔。活動方案蔽外部執(zhí)行，而應在遵循執(zhí)昆行原方案同道時，不斷地陜根據(jù)實際市遵場情況，調(diào)拘整實施方略搏，因此外部脅執(zhí)行更具戰(zhàn)殿略性。外部忌執(zhí)行內(nèi)容包筍括：方案執(zhí)淘行（原方案施執(zhí)行）、活則動調(diào)查（事錫中調(diào)查）、清方案調(diào)整三蜓大部份。杜逮六月天態(tài)仍未轉(zhuǎn)熱，說并且陰雨連云綿，給空調(diào)隸銷售帶來了魚極大的阻礙雅，轉(zhuǎn)眼就到躬7月，7月助一過空調(diào)銷策售好時機轉(zhuǎn)鞋瞬即失。我疏們大膽的挑侍起了恢“倍六月空調(diào)救刺世主游”膝的重擔，使交出險招，將吉“燥家電節(jié)橫”狐主線產(chǎn)品定溉位空調(diào)，以款點帶面，帶乘動全線家電辰產(chǎn)品銷售。鐮經(jīng)過5月激“給非典悔”舞的洗禮，許俯多空調(diào)廠家肅都被逼急了必，看見三聯(lián)嘩家電節(jié)主推觀空調(diào)，都紛任紛拋來奪“掛媚眼冒”際，以高度熱峽情聯(lián)合其它澤產(chǎn)品廠家積袋極配合三聯(lián)優(yōu)家電舉辦家繪電節(jié)。6月烘7日活動開辨始的當天，橋格力、美的后、LG三大鼻品牌主銷機謀型單價均放神到福州市場繩最低水平，樓當天便賣出蠻了100多惕套空調(diào)。在燈初嘗戰(zhàn)果后壘，借著各大童廠家熱情高徹漲之際，我穩(wěn)們率先聯(lián)合象格力、美的劫、松下、L祥G、奧克斯上、海信、志膏高、三星等池十一家名中晃外名牌空調(diào)穩(wěn)老總親臨三士聯(lián)家電進行醬簽名售機，瘦單機讓利幅被度高達50寄0元。當天筒雖然天下大搶雨，空調(diào)搶索購還是達到蔬“眾瘋狂打”估地步，就短縫短的1個半憂小時，銷量籌前三位的美逐的、LG、拿奧格斯分別具售出50多補套、41套田、30多套樸。由于效果仰良好，LG友與奧克斯將供簽名銷機活貞動延續(xù)到下訂午，據(jù)統(tǒng)計層這兩品牌當膠天銷量均突妖破了70套記大關。乘著猛第一股空調(diào)梨搶購勵“秒瘋潮標”等還未淡去，轟我們乘勢在旬接下來6月臺21日，再伐次推出了更璃大規(guī)模二十嗓家名牌空調(diào)頃老總簽名售哥機活動，活婦動取得了比淚預期更好的糕效果，雖然區(qū)當日仍是大攤雨傾盆，但醒并沒影響成孕交量，成交案量高達到4溪10多臺。愉空調(diào)搶購的視狂潮一浪一查浪的襲向三啦聯(lián)，空調(diào)廠辛家的眼都給寒刺霧嘴“朽紅殃”譯了，各項讓隨利一降再降役，最具代表扇性的就如奧愈克斯將原來揀返券200獸元提升為5素00元，海剪信則將原先女的找汽球等孫小游戲改為裳送手機，定