58班第一組吉利汽車營銷策劃方案

吉利汽車營銷策劃書策劃團(tuán)隊：58班第一組全體成員組長：孫夢遠(yuǎn)組員：汪浩博程永恒康悅趙云龍李文靜李海濤張明峰范鵬飛一、公司簡介浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國最早也是最大的民營汽車企業(yè)，創(chuàng)建于1986年。1997年吉利起先進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)目前擁有員工8000名，2002年經(jīng)營規(guī)模列“全國500強(qiáng)”第421位、“浙江省100強(qiáng)”第28位。2003年被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長性最好”的企業(yè)之一。擁有臨海、寧波、臺州、上海四大整車制造基地；吉利·豪情、吉利·美日系列經(jīng)濟(jì)車型，美人豹，華普三大子品牌系列；兩廂、三廂經(jīng)濟(jì)型轎車、都市跑車等七個汽車品種。吉利控股集團(tuán)以“造老百姓買得起的好車·讓中國汽車走遍全世界”為己任，為讓更多的老百姓早一日擁有汽車，早一日享受歡樂人生而不懈努力。2010年8月2日，吉利控股集團(tuán)正式完成對沃爾沃轎車的收購。二、經(jīng)營規(guī)劃(一)經(jīng)營目標(biāo)(1)培育、發(fā)展忠誠的客戶層(2)用合理利潤（超過行業(yè)平均水平）贏得更多客戶。(3)提高品牌知名度，擴(kuò)大市場占有率，向全國內(nèi)外市場進(jìn)軍。(4)保持本集團(tuán)許久持續(xù)健康增長（有動力和潛力）。(二)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況要對汽車市場和消費(fèi)格局進(jìn)行分析，就不能脫離對汽車行業(yè)的格局、汽車行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)趨勢及其主要消費(fèi)者進(jìn)行分析。因?yàn)檫@些是吉利汽車集團(tuán)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。1、國內(nèi)汽車格局分析從汽車消費(fèi)大國到汽車制造大國，這一天對于中國消費(fèi)者和中國的汽車制造廠來說，來得或許有點(diǎn)突然，但大家正樂滋滋地享受著。中國車市銷量連續(xù)五個月超越美國成為全球第一大汽車市場，全球車市格局已被中國徹底變更?，F(xiàn)在，中國汽車產(chǎn)業(yè)正起先新的一輪啟動，一臺并購重組大戲正在激情上演。而新能源車的研發(fā)與推出也在中國大地進(jìn)行得轟轟烈烈?；蛟S，中國汽車正在變更著整個世界汽車的格局。2、汽車發(fā)展?fàn)顩r分析我國汽車工業(yè)已經(jīng)走過50年歷程，半個世紀(jì)以來，新中國汽車工業(yè)從無到有不斷發(fā)展壯大，已形成工業(yè)制造、商貿(mào)流通、綜合服務(wù)相結(jié)合的汽車產(chǎn)業(yè)。2002年全國汽車工業(yè)增加值實(shí)現(xiàn)1585億元，占當(dāng)年GDP（102398億元）的1.55%。汽車工業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別重要的支柱型產(chǎn)業(yè)。國產(chǎn)汽車銷售324.8萬輛，同比增長36.7%；2008年1－9月份國產(chǎn)汽車銷售311.8萬輛，同比增長30.16%；其中轎車銷售134.1萬輛，同比增長68.83%，汽車工業(yè)產(chǎn)銷兩旺、快速增長，有利地促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但同時也要解決如下問題：（1）盲目投資和低水平重復(fù)建設(shè)問題（2）加快結(jié)構(gòu)調(diào)整問題（3）企業(yè)自主發(fā)展問題（4）汽車消費(fèi)問題（三）汽車的消費(fèi)者分析1、消費(fèi)階層的分析隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對汽車的需求進(jìn)一步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變更；形成了三種不同社會層次的消費(fèi)群：（1）高檔消費(fèi)層：一般只是少數(shù)人群（2）中檔消費(fèi)層：一般指那些個體經(jīng)營者、農(nóng)夫企業(yè)家、政府人員等（3）抵檔消費(fèi)層：一般這些車是用來做生意的2、不同年齡的消費(fèi)者分析對車的消費(fèi)一般都是中青年人士3、不同區(qū)域消費(fèi)者分析一般經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市是消費(fèi)者的主要所在地。三、經(jīng)營戰(zhàn)略本著“總體跟隨、局部超越、重點(diǎn)突破、招賢納士、合縱連橫、青出于藍(lán)”的發(fā)展戰(zhàn)略，集團(tuán)制定了十年中長期發(fā)展規(guī)劃：到2015年，吉利汽車將擁有以左、右舵兼顧，滿意各國法規(guī)和消費(fèi)習(xí)慣的15個系列42款整車；擁有滿意國內(nèi)外法規(guī)要求的汽、柴油兼顧的8個系列發(fā)動機(jī)、7個系列手動、自動變速器；到2015年，吉利將在海外建成十五個生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)三分之二外銷的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)“造最平安、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美妙志向而拼搏奮斗！為此，制定如下經(jīng)營戰(zhàn)略：高效宣揚(yáng)，打造名牌戰(zhàn)略分析吉利汽車是適合哪類人群的消費(fèi)，理解此類消費(fèi)群眾的心理，滿意消費(fèi)者的需求集團(tuán)必需加強(qiáng)搜集、探討和分析行業(yè)、對手的各種信息，提前做好各項(xiàng)打算工作，盡量削減企業(yè)的機(jī)會成本，爭取市場競爭中的主動權(quán)。競爭是有利于行業(yè)發(fā)展，有利于消費(fèi)者，有利于產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展形式。但競爭必需有序，競爭不排斥合作。因此可以實(shí)施競合戰(zhàn)略的形式主要有：一是橫向合作。資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)。二是縱向合作。三是戰(zhàn)略聯(lián)盟。與其他運(yùn)營商進(jìn)行戰(zhàn)略合作。四是虛心學(xué)習(xí)、借鑒。學(xué)習(xí)借鑒其他運(yùn)營商的成敗之處。(二)競合戰(zhàn)略隨著汽車市場競爭日趨激烈化，品牌已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的生命標(biāo)識。為此首要任務(wù)是：一是提高產(chǎn)品的社會認(rèn)知度。二是要加強(qiáng)企業(yè)中高層與媒體的溝通，塑造吉利集團(tuán)親和的公眾形象。三是要不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營內(nèi)涵，提升品牌價(三)情報信息化戰(zhàn)略集團(tuán)必需加強(qiáng)搜集、探討和分析行業(yè)、對手的各種信息，提前做好各項(xiàng)打算工作，盡量削減企業(yè)的機(jī)會成本，爭取市場競爭中的主動權(quán)(四)市場細(xì)分戰(zhàn)略集團(tuán)推出適合不同群體的產(chǎn)品以滿意不同的消費(fèi)層四、營銷策略（一）產(chǎn)品策略（Product）提升產(chǎn)品的核心競爭力，產(chǎn)品策略的首要任務(wù)是提升品牌形象，打造名牌。以科技為手段，不斷提高吉利汽車的內(nèi)在價值，增加功能，滿意消費(fèi)者須要，提高社會認(rèn)知度。二是新產(chǎn)品開發(fā)策略。從顏色、外觀、舒適度平安性等方面不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿意消費(fèi)者。三是服務(wù)策略。不斷完善汽車的售后服務(wù)系統(tǒng)，提升產(chǎn)品的形象。四是加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大銷售市場。五是開發(fā)環(huán)保節(jié)能型小排量汽車。六是加強(qiáng)危機(jī)處理意識，建立完善的危機(jī)處理體系。（二）價格策略（Price）降低產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售成本，使吉利汽車真正成為老百姓買的起的車并開展一系列的促銷活動（三）渠道策略（Place）集團(tuán)可以通過提升渠道競爭力，提高產(chǎn)品的核心競爭力。為此吉利汽車在拓寬渠道策略的同時要堅持四大原則。1、集中原則人財物資源要集聚，對選定的區(qū)域市場進(jìn)行集中出擊。2、攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則要擅長抓住對手的弱點(diǎn)來綻開營銷攻勢。3、鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則加強(qiáng)原始地帶的管理，從而進(jìn)行擴(kuò)張。4、駕馭大顧客的原則要駕馭核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多的安排給企業(yè)的大戶。（四）促銷策略（Promotion）(1)廣告宣揚(yáng)。通過電視、廣告、廣播、網(wǎng)絡(luò)等有效媒體，做好充分的宣揚(yáng)工作。(2)公共關(guān)系。通過與顧客、社會組織良好溝通樹立產(chǎn)品良好形象。(3)營業(yè)推廣。舉辦培訓(xùn)班，普及員工銷售學(xué)問，提升員工銷售實(shí)力。(4)贈品促銷。通過抽獎的形式促進(jìn)銷售。(5)降價促銷。通過整體降價和部分調(diào)價吸引顧客，促進(jìn)銷售。五、SWOT戰(zhàn)略分析（一）優(yōu)勢(1)吉利汽車的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位，位于浙江，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人才資源豐富，交通便利。(2)吉利汽車的研發(fā)團(tuán)隊，吉利集團(tuán)擁有一個強(qiáng)大的“海歸”團(tuán)隊。

(3)吉利汽車的產(chǎn)品系列，吉利汽車具有寬廣的產(chǎn)品系列，擁有多款具有自主學(xué)問產(chǎn)權(quán)的自主品牌汽車，這樣不僅可以滿意不同消費(fèi)者的需求，而且還可以為吉利進(jìn)入國際市場掃除障礙。

(4)吉利汽車的技術(shù)含量，吉利汽車具有平安、環(huán)保、科技等共性。

(5)成本優(yōu)勢。

(6)價格優(yōu)勢。（二）劣勢（Weakness）：(1)汽車產(chǎn)品的質(zhì)量。

(2)銷售網(wǎng)絡(luò)(渠道)。

(3)產(chǎn)品的更新速度。（三）機(jī)會（Opportunity）：(1)國家對汽車行業(yè)的激勵政策

(2)經(jīng)濟(jì)的快速增長，居民收入持續(xù)增加

(3)國內(nèi)巨大的汽車消費(fèi)市場（四）威逼（Threats）：(1)國內(nèi)汽車行業(yè)的激烈競爭

(2)能源價格的上漲

(3)環(huán)境愛護(hù)的要求異樣劇烈

(4)汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不行避開六、策略的實(shí)施(1)還是應(yīng)不斷改進(jìn)吉利汽車的質(zhì)量，建立品牌知名度后，還是須要特地的人士進(jìn)行品牌管理。(2)吉利汽車始終以來的市場定位是低消費(fèi)，這不能滿意廣闊人群，隨著技術(shù)的成熟，以及勝利收購沃爾沃，我們是否可以對其他檔次的車進(jìn)行生產(chǎn)，從而擴(kuò)大消費(fèi)群。這樣是否可以讓消費(fèi)者接受，消退在消費(fèi)者心中低