信用卡營銷管理知識

第八講信用卡營銷管理

第一頁，共三十二頁。信用卡營銷管理1.持卡人管理2.合作營銷的威力第二頁，共三十二頁。1.持卡人管理在持卡人管理中，首先要爭取持卡人，因為持卡人可能意味著利潤，這就要讓持卡人知道為什么信用卡比現(xiàn)金好，同時要有良好的用卡環(huán)境和完善的服務(wù)。第三頁，共三十二頁。1．對不同持卡人提供不同類型的產(chǎn)品遵循的原則：效率和風險第四頁，共三十二頁。例如，假設(shè)你作為發(fā)卡行，提供以下兩種類型的卡片：卡1：是基于PIN的，只能在具有聯(lián)機電子終端機(POS)的商店中使用的卡片。這種終端機免授權(quán)限額為零。這意味著對所有的交易都將自動地向你要授權(quán)，也就是說，由發(fā)卡行來決定是否批準此卡的交易?？?：是以持卡人簽字為基礎(chǔ)的卡片，可以在很多特約商戶處使用，包括聯(lián)機的或不聯(lián)機的POS終端機以及手工操作的環(huán)境，對特約商戶設(shè)定多種多樣的免授權(quán)限額，所以發(fā)卡行對每一筆交易都親自決定是否批準。顯然，卡1效用少，但可以使發(fā)卡行對風險進行有力的控制，因為發(fā)卡行通過授權(quán)來監(jiān)視每一筆交易，從而控制持卡人的支出。相反，卡2具有強大的效用，給持卡人提供了較大的方便，同時，也給發(fā)卡行帶來潛在的巨大收入。但是，由于其使用的范圍太廣，發(fā)卡行對帳戶的控制程度就會下降。第五頁，共三十二頁。2．對持卡人分層次的管理3．爭議解決服務(wù)第六頁，共三十二頁。（1）對帳單常見的問題。①重復(fù)計費②錯誤交易金額③旅游和娛樂業(yè)的特約商戶附加費用④錯誤的交易日期第七頁，共三十二頁。（2）爭議解決程序第八頁，共三十二頁。①拒付(Chargebacks)。拒付的產(chǎn)生通常為四個方面的原因，即特約商戶的差錯、收單行處理過程中的錯誤、可有欺詐嫌疑以及收單行沒有對調(diào)閱簽單請求做出答復(fù)。第九頁，共三十二頁。因特約商戶的錯誤而引起的拒付，包括以下情況：特約商戶接受了已過期的信用卡對于超出免授權(quán)限額的交易額，特約商戶未要授權(quán)。特約商戶沒有核對信用卡止付名單。特約商戶未能讓持卡人在交易單據(jù)或旅游娛樂單據(jù)上簽名。特約商戶沒有壓卡(Imprint)(通過手工或電子方式)。在交易日后60天內(nèi)，特約商戶仍未發(fā)出或持卡人未收到預(yù)訂的貨物。特約商戶發(fā)錯了貨物或貨物有問題。特約商戶未能及時提交這筆交易，要求付款。特約商戶沒有將退款還給持卡人第十頁，共三十二頁。收單行在處理交易給發(fā)卡行時，可能出現(xiàn)差錯。例如：收單行在BASEⅡ中輸入了錯誤的帳號、交易代碼或金額。收單行將一筆交易重復(fù)處理了兩次收單行處理交易不及時。收單行處理交易時用錯了幣種。有欺詐嫌疑，例如：特約商戶將一筆交易分割成若干筆交易，以此來避免因總額超過免授權(quán)限額而需要取得授權(quán)。特約商戶未經(jīng)持卡人的許可而處理了多筆交易。特約商戶沒有取得適當?shù)氖跈?quán)或沒有進行必需的信用卡安全檢查就完成了交易。收單行沒有對調(diào)閱簽單請求做出答復(fù)產(chǎn)生的拒付包括以下方面：發(fā)卡行要求獲得交易單據(jù)或旅游娛樂單據(jù)而收單行沒有提供。收單行提供的簽購單或旅游娛樂單據(jù)是非法的。第十一頁，共三十二頁。②再請款如果一收單行收到一無效拒付，收單行可以對拒付進行再請款。無效拒付通常為以下情況之一：拒付、無效或不正確他們能提供其它的信息以補救拒付被錯誤地歸給了別的收單行收單行參考代碼或信用卡帳戶號碼無效或者與開始提供的號碼不符拒付所必需的輔助文件不完整或沒有在時限內(nèi)送達第十二頁，共三十二頁。如果收到拒付之日60天內(nèi)，收單行沒有再請款，就放棄了再請款權(quán)。另外，收單行也必須保證所有駁回拒付的輔助文件在再請款到達之日起30天內(nèi)送達發(fā)卡行中心。第十三頁，共三十二頁。收到再請款之后，發(fā)卡行仍有一次機會進行拒付。在以下情況下，可以進行二次拒付。再請款無效支持再請款的文件不完整或未能在時限內(nèi)送達發(fā)卡行現(xiàn)在可以提供在第一次拒付中遺漏的輔助文件發(fā)卡行有另外拒付理由發(fā)卡行能夠糾正第一次拒付中出現(xiàn)的收單行參考代碼或信用卡帳號的錯誤第二次拒付一般必須在再請款收到日起60天內(nèi)做出，盡管有些情況下會不同。如果發(fā)卡行沒有在適當時間段內(nèi)做出二次拒付，二次拒付權(quán)就被作廢第十四頁，共三十二頁。（2）仲裁。VISA不允許收單行進行第三次請款，或發(fā)卡行第三次拒付。如果拒付糾紛尚未解決，發(fā)卡行或收單行可將糾紛提請威士裁決，這種程序被稱為仲裁。仲裁是向VISA的特別委員會VISA稱其為仲裁依從委員會提出的申請。該委員會在VISA專家的建議下客觀地審理爭議，并決定爭議中的哪一方應(yīng)對交易負有付款責任。敗訴方(發(fā)卡行或收單行)必須支付交易款和VISA受理此案所收取的手續(xù)費。第十五頁，共三十二頁。（3）依從當有會員違反某項VISA運作規(guī)章，并且因違反規(guī)章，提交申請的一方已經(jīng)或?qū)诮?jīng)濟上遭受損失同時該會員不存在拒付權(quán)，會員可以提請使用依從爭議裁決程序。提請依從的一方必須能指出運作規(guī)章中的哪一條被違背，并能清楚地出示因此而遭受的經(jīng)濟損失。仲裁和依從委員會將裁決糾紛中的哪一方應(yīng)對交易和依從訴訟及審理費用負責。注意：如果存在拒付權(quán)，依從案將被駁回。第十六頁，共三十二頁。（4）旅游娛樂業(yè)糾紛裁決當引起糾紛的交易發(fā)生在美國的旅館或?qū)ｉT汽車出租商戶處，并且是有關(guān)放空交易的糾紛，可提請使用此糾紛裁決程序旅游娛樂糾紛裁決程序沒有提案費和審理費。如果成員有拒付權(quán)或依從權(quán)時，VISA拒絕以旅游娛樂裁決審理此案第十七頁，共三十二頁。（5）提交爭議裁決程序前應(yīng)考慮的因素金額。交易金額是否值得用糾紛裁決程序解決?顧客服務(wù)代表應(yīng)查找本機構(gòu)是否具有某項政策，即當交易金額低于一定的價值時，可以沖銷這宗有爭議的交易。(如：金額低于25美元的交易可能被沖銷，因為為補償這筆小金額而牽涉的費用更大了)。顧客。持卡人以前曾被牽涉入糾紛嗎?持卡人帳戶良好嗎?他們可信嗎?原則。是否需要由VISA來裁決以澄清牽涉在糾紛中的原則。體面地私了。是否不向威士糾紛裁決程序提案，僅通過與爭議會員進行交涉就能解決糾紛?整個案件。該案能勝訴嗎?至今已采取了正確的行動嗎?能在合理時限內(nèi)提起訴訟嗎?必需的支持文件容易獲得嗎?消費者糾紛投訴表。當不存在拒付，仲裁，依從和T&E裁決程序而發(fā)卡行收到持卡人的投訴時，發(fā)卡行可以填寫消費者糾紛投訴表。這一表格列出了各種消費者投訴，如：對退款政策的異議，商品質(zhì)量或?qū)Τ挚ㄈ丝謬?勒索。VISA對這種投訴連同信用卡受理投訴表一起進行追蹤調(diào)查，從而為采取行動或?qū)硇薷倪\作規(guī)章提供有價值的信息和反饋。第十八頁，共三十二頁。（二）合作營銷的威力第十九頁，共三十二頁。1．合作營銷概述強強聯(lián)合成為發(fā)展的動力與內(nèi)驅(qū)力，認同卡與聯(lián)名卡成為近年來信用卡發(fā)展中增長最快速的產(chǎn)品。金融服務(wù)營銷的動力來自直接目標市場營銷，實現(xiàn)從“顧客營銷”到“合作營銷”的轉(zhuǎn)變。開展合作營銷需“大量定制營銷”，合作營銷意味著把自己內(nèi)部核心優(yōu)勢與合作者獨特的能力相結(jié)合，合作營銷給了企業(yè)和商業(yè)銀行機會，通過成本管理，風險管理，擊敗競爭對手，建立長期可持續(xù)的盈利基礎(chǔ)。第二十頁，共三十二頁。認同卡的持卡者基于認同群體受益而持有并使用銀行卡，持卡人通過購物消費表達對所屬機構(gòu)的支持，以及獲得參與機構(gòu)活動的便利。聯(lián)名卡的持卡者基于持卡人受益而持有并使用銀行卡。第二十一頁，共三十二頁。對于認同卡，非銀行的合作者通常不具有商業(yè)性，目標是提高凝聚力和增加收入以支持非營利目標，報酬是個人和集體的結(jié)合，目標群體中的每一個人擁有共同利益和共同行動，以及特定組織中的成員關(guān)系，通常為非營利，內(nèi)部認同。發(fā)卡行通常與合作者分享商品銷售或年度收入，合作者提供對發(fā)卡行的營銷支持；認同卡的實例有VISA－Alumni（香港大學(xué)）、紅十字會卡、馬來西亞工程師協(xié)會卡、拯救世界國際基金會卡、SAGA卡、曼徹斯特體育聯(lián)合會卡等。對于聯(lián)名卡，非銀行的合作者通常具有商業(yè)性，目的是要通過保持和提高消費者忠誠度來增加收益，報酬總是迎合個人。聯(lián)名卡通常體現(xiàn)為兩個聯(lián)合體對商業(yè)伙伴的潛在顧客銷售特定的會員卡，通常為某種已被認知的品牌，以獲取利潤為目標，通過對持卡人提供折扣來吸引持卡人。聯(lián)名卡產(chǎn)生一種獨特的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品比合作者提供的單一產(chǎn)品對目標市場更具吸引力。聯(lián)名卡實例有中國民航卡、曼谷銀行／豐田公司汽車卡、《泰晤士報》倫敦卡、美季石油公司卡、GaleriesLafayette百貨商店會員卡、DasitThani酒店卡、英國電氣公司卡、日本電信電話株式會社等。第二十二頁，共三十二頁。認同計劃與聯(lián)名計劃有很多相似之處，通過認同或聯(lián)名，銀行與其合作者在消費者基礎(chǔ)上形成一種密切的協(xié)作關(guān)系，并且合作雙方都想產(chǎn)生固定收入流。第二十三頁，共三十二頁。銀行的合作目標是為了擴大市場份額，增加銷售收入，提高消費者忠誠度，獲取比目前的會員銀行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)更優(yōu)的銷售渠道，減少發(fā)卡成本。第二十四頁，共三十二頁。聯(lián)名卡目標是創(chuàng)造邊際增值，通過聯(lián)名卡的吸引力可給聯(lián)名者帶來更多的交易，給銀行更多的手續(xù)費／收入，給持卡人消費者帶來對其有益的附加值，第二十五頁，共三十二頁。2．合作營銷成功的準則（1）選擇合適的合作者。（2）戰(zhàn)略考慮（3）方案實施第二十六頁，共三十二頁。3．合作營銷實例（1）英國零售商Tesco會員卡（2）通用汽車服務(wù)卡第二十七頁，共三十二頁。思考題1。信用卡為何優(yōu)于現(xiàn)金?為什么說現(xiàn)金是信用卡最大的競爭對象？2。安格里先生，一個Visa普通卡持卡人，今天打電話給發(fā)卡行。他想取消他的Visa帳戶，因為他說他在買一件夾克衫時，一商戶拒絕受理他的Visa卡。請說出商戶拒收卡的最常見的理由。

3。瑞特小姐今天打電話給你報怨說，在她的帳單中有一筆交易是錯的。而事實上帳單是完全正確的。請思考：A)持卡人對他們的帳單最普遍產(chǎn)生的四個疑問/誤解。B)為什么這些問題或誤解會發(fā)生?

第二十八頁，共三十二頁。4。馬格斯夫人今天給你打電話談到帳單的某些項目她認為有誤。她在一個百貨店用Visa卡買了一些鞋，共計US$65，但在帳單中還有好幾筆在同一商店的帳要支付，她說她并沒有購買那些東西。她拒絕為那些交易付款。Visa為馬格斯夫人提供了保護措施嗎?你下一步該怎么辦?

5。斯伯格小姐今天給你打電話，埋怨她在印度度假時曾用金卡買了一些鉆石，當回到家后，得知鉆石是假的，她現(xiàn)在不想為鉆石付款了。Visa能為斯伯格小姐提供一些保護嗎?你下一步做什么?

6。希爾頓先生被一家旅館被要求為一筆放空交易付款。他拒絕了，因為他說他取消了這個預(yù)訂。對希爾頓先生而言，Visa能提供保護嗎?你下一步干什么?

第二十九頁，共三十二頁。7.比恩先生的Visa卡于8月20日被盜，他于8月23日向信用卡中心匯報了此事。他領(lǐng)到補卡(areplacementcard)，他的舊卡則列在信用卡止付名單上。他現(xiàn)在打電話告訴你他八月份的帳單上有8月21日和8月22日的交易，那不是他的花銷因為卡已被盜。因此他拒絕為這些交易付款。Visa卡為比恩先生提供保護嗎?你下一步怎么辦?8。持卡人管理要遵循什么原則？9。簡述聯(lián)名卡與認同卡的異同？第三十頁，共三十二頁。謝謝2023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/27第三十一頁，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)第八講信用卡營銷管理。1．對不同持卡人提供不同類型的產(chǎn)品。特約商戶未能讓持卡人在交易單據(jù)或旅游娛樂單據(jù)上簽名。特