區(qū)域主管管理技能

區(qū)域主管技能（一）深圳市麥肯特企業(yè)顧問，2001-09-27，作者:芮新國(guó)第一章市場(chǎng)調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場(chǎng)”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場(chǎng)調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場(chǎng)，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營(yíng)銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場(chǎng)的銷售推廣活動(dòng)指引方向。充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。市場(chǎng)調(diào)查的過程市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是：①確定問題和調(diào)查目標(biāo)；②制定調(diào)查計(jì)劃③收集信息④分析信息峽孤⑤看報(bào)告結(jié)果旋吊瘡1）確定問切題和調(diào)查目灘標(biāo)稈夢(mèng)這一階揭段要求主管儀和市場(chǎng)調(diào)查伸員仔細(xì)地確滑定調(diào)查問題認(rèn)和調(diào)查目標(biāo)遙。俗話說：愁良好的開端且等于成功的埋一半。他珍主管必萍須把握住問瑞題的范圍，術(shù)如果沒有限直定問題范圍懶或問題的范亭圍過小，都魚會(huì)造成調(diào)查堅(jiān)活動(dòng)的失敗棒；如果沒有動(dòng)限定范圍，用可能會(huì)得到快許多沒有價(jià)繡值的信息；喉如果問題范卸圍太小，又蹈會(huì)喪失調(diào)查首的意義，并竿且會(huì)造成資逝源的浪費(fèi)。柏并非所有的掘調(diào)查項(xiàng)目都憲需要確定具均體的目標(biāo)。臥調(diào)查項(xiàng)目可感以分為三類刷：一類是試衫探性調(diào)查，宜即收集初步泛的數(shù)據(jù)以揭仔示出問題的款真正的性質(zhì)控，從而提出策一些推測(cè)或茄新想法；另凈一類是描述沿性調(diào)查，即琴明確一些特船定的量值，嫌如有多少人牧愿意花10職00元購(gòu)買苗這種產(chǎn)品；縱還有一類是犬因果性調(diào)查弦，即檢驗(yàn)因獸果關(guān)系，如把產(chǎn)品陳列在盞商場(chǎng)門內(nèi)左爆側(cè)比陳列在封右側(cè)能增加篇或減少多少時(shí)銷量。島齡貴2）制訂調(diào)索查計(jì)劃錯(cuò)磁市場(chǎng)調(diào)散查的第二階導(dǎo)段是制定有潑效收集所需輝信息的計(jì)劃蘇。在制定調(diào)旅查計(jì)劃時(shí)，提要確定資料銳來源、調(diào)查只方法、調(diào)查跪手段、抽樣喝方法和聯(lián)系嗎方法等內(nèi)容恭。豈原閣●流資料來源致寄根據(jù)來珍源可將資料贈(zèng)分為店“雹一手資料莊”碑和薦“診二手資料茅”惡。永“董二手資料熊”勺就是為其他慢目的已經(jīng)收惱集到的信息飽，鑄“浩一手資料備”酸則是指為達(dá)城到當(dāng)前特定篩目的而收集廁的原始信息呼。一般來說男，這兩種信險(xiǎn)息往往都需匯要。調(diào)查計(jì)驕劃要確定收曾集的是二手顫資料，還是明一手資料，棒或是兩者都句要收集。據(jù)裹說，日本的證企業(yè)通常需列要兩類信息鹽：一類是通盒過拜訪經(jīng)銷延商和其他方桌面的人員而廣獲得的紙“凡軟資料怕”跪，另一類是浩有關(guān)運(yùn)輸、璃庫存、零售滋額的行業(yè)資浸料刃——“穗硬資料恐”吧。實(shí)際上，緩拜訪經(jīng)銷商牧所獲得的資岔料就是一手濁資料，而有撓關(guān)運(yùn)輸、庫溜存和零售額支的行業(yè)資料分則是二手資駁料。瓶江鐮①拋二手資料覽殃市場(chǎng)調(diào)曬查開始時(shí)，餅一般先著手倦收集遇“菜二手資料兵”咐，以判斷問曠題是否已經(jīng)紅解決或解決厚的程度，必貧要時(shí)，再去什收集成本較低高的津“消一手資料麥”括。各種二手巡資料的來源稅通常有內(nèi)部駝資料（如企嗽業(yè)銷售數(shù)據(jù)舟、發(fā)票、資下產(chǎn)負(fù)債表等愉）、政府出聰版物（如人矩口普查報(bào)告本等）、期刊接和書籍、商涂業(yè)性資料等伴。二手資料順是調(diào)查的起性點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)男是成本低并才可以立即使朱用。然而，顆市場(chǎng)調(diào)查所旺需的資料可監(jiān)能不存在，亦或現(xiàn)有的資酸料可能已經(jīng)逃過時(shí)、不準(zhǔn)級(jí)確、不完整乎、不可靠，督這時(shí)調(diào)研人孫員就得花費(fèi)古時(shí)間和財(cái)力哀去收集更切淺題和更準(zhǔn)確暢的一手資料毫。印港基②恭一手資料薄日大多數(shù)歷市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)麥目都要求收斷集笑“鄰一手資料團(tuán)”舌。常規(guī)的做薪法是與某些禮人單獨(dú)或集右體交談，從忘而了解人們管對(duì)企業(yè)產(chǎn)品碑或服務(wù)的大易致看法，接寺著確定調(diào)查五方法，然后枝進(jìn)行實(shí)地調(diào)剝查。歸等招●泡調(diào)查方法隊(duì)造收集亭“村一手資料歪”標(biāo)的方法通常盞有四種：觀卸察、專題討折論、問卷調(diào)則查及實(shí)驗(yàn)。跑豆歡①澡觀察法：機(jī)汽通過觀箭察要調(diào)查的凍對(duì)象與背景柴可以收集到太最新資料。磁呀映②競(jìng)專題討論法偷：回冬近飲專題討論通通常邀請(qǐng)6夸—榨10人，在均一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)舅的主持人引槽導(dǎo)下，花一億段時(shí)間討論描某種產(chǎn)品、病某項(xiàng)服務(wù)、柿某個(gè)組織或惰其他市場(chǎng)營(yíng)楚銷話題。主捷持人應(yīng)客觀桶地去了解所貓討論的話題株，并了解群助體激勵(lì)和消清費(fèi)者行為。脈通常應(yīng)支付且給參與者少窄量的酬金。仁會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在擠比較輕松的森環(huán)境中（如毒家里）并供干應(yīng)飲料，使溝參與者盡可敘能輕松、隨治便。支持人沃要鼓勵(lì)大家女暢所欲言，竊利用群體激胡勵(lì)來揭示深歇層的感覺和乘想法；同時(shí)蠻，支持人要忠保持話題的質(zhì)焦點(diǎn)，否則畢就不能稱之潛為專題討論花了。可利用施筆記、錄音廁或錄像將討諒論過程記錄裁下來，供事浮后研究消費(fèi)費(fèi)者的看法、斑態(tài)度和行為悉。避邊專題討板論法是設(shè)計(jì)倆大規(guī)模問卷湊調(diào)查前的一煩個(gè)試探性步柔驟。通過專懸題討論可以原了解到消費(fèi)諷者的感受、蔽態(tài)度和滿意句程度，這對(duì)期于更科學(xué)地而調(diào)查這些問廢題有很大幫柿助。但值得吃注意的是，蓬應(yīng)避免將專阿題討論參與殼者的感覺推糠廣到整個(gè)市折場(chǎng)，因?yàn)樵摷日{(diào)查的樣本胃范圍太小，拋并且也不是起隨機(jī)抽樣的囑。相敗縱③酬問卷調(diào)查法搶飽問卷調(diào)弱查法介于觀由察法、專題緒討論法、實(shí)升驗(yàn)法之間。師觀察法與專兄題討論法適卸用于因果性選調(diào)查。采取蒸問卷調(diào)查法御是為了了解茅人們的認(rèn)識(shí)兩、看法、喜嫂好和滿意程羞度等等，以厭便在總體上投衡量這些量獅值。相關(guān)的亡調(diào)查手段、灶抽樣方案和弟聯(lián)系方法將泥在后面做進(jìn)篩一步闡述。腫盤愧④綱實(shí)驗(yàn)法漠船實(shí)驗(yàn)法百是最科學(xué)的艙調(diào)查方法。屬該法選擇若衰干有可比性嘉的主題組，武分別賦予不頂同的實(shí)驗(yàn)方攤案，控制外播部變量，并允檢查所觀察械到的差異是核否具有統(tǒng)計(jì)維上的顯著性編。其理論依奴據(jù)是：在將月外部因素剔莖除或加以控顯制的情況下演，觀察到的誓結(jié)果與實(shí)驗(yàn)掃方案中的變蠢量具有一定奏的相關(guān)性。畢此陸●喚調(diào)查手段免勢(shì)收集船“粉一手資料梯”目時(shí)有兩種主廚要的調(diào)查手名段：一是問蹄卷，二是儀腫器。也挺首①轟問卷店照問卷調(diào)領(lǐng)查是收集屯“諷一手資料爺”杯最普遍的手唐段。問卷是鄭要求答卷人酬回答的各種鵝問題的集合補(bǔ)，多種提問失方法使問卷僚的形式非常瓣靈活。在大熱規(guī)模使用問洋卷前需要仔欲細(xì)設(shè)計(jì)問卷天，精心確定正所提問題的蕩內(nèi)容、形式彼、措詞和順更序。依毀由于所棍提問題可能聾會(huì)有偏差，郵即問題可能磨是令人難以毯回答的或不罵需要回答的寶，與此同時(shí)序卻漏了應(yīng)該渾設(shè)置的問題傍，所以每個(gè)碼問題都應(yīng)認(rèn)滿真加以核對(duì)串，確定它對(duì)卷調(diào)查目標(biāo)是訓(xùn)否有用。應(yīng)耕該盡量剔除酸對(duì)調(diào)查目標(biāo)嚷無用的問題百，這些問題局只會(huì)拖長(zhǎng)答嶺卷的時(shí)間，秘而毫無益處跌。哥疤問題的貴形式也會(huì)影糞響到答卷。冬市場(chǎng)調(diào)查人臥員把問題分?jǐn)?shù)為閉合式和榴開放式兩種晝。閉合式問惹題事先確定微了所有可能踐的答案，答舒卷人可從中尺選擇一個(gè)答顏案。開放式給問題允許答醬卷人用自己辯的語言回答幟問題，問題東的形式是多耽種多樣的。單一般來說，弦在需要了解悔人們真實(shí)想茶法的試探性浴調(diào)查階段，悲開放式問題咐特別有用。遞閉合式問題波由于事先規(guī)林定了所有答莊案，所以很隊(duì)容易進(jìn)行解推釋和列表工拆作。辜翼問題的臭措詞必須十叼分審慎，應(yīng)偽盡量使用簡(jiǎn)孩單、直接、恢不帶偏見的黨詞句，正式燥使用前應(yīng)找擱部分答卷人腫對(duì)問題進(jìn)行蓬實(shí)驗(yàn)性回答環(huán)。程弄問題的籃順序也值得貢研究。開始佛的問題應(yīng)盡夏可能引起興譽(yù)趣；難以回充答的問題可健放在問卷的怒后面，避免帶答卷人開始厚就有戒備心癢理；對(duì)答卷蒸人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)怠分類的問題沒要放在最后伶，因?yàn)檫@些獻(xiàn)問題往往涉佛及隱私，而篩且對(duì)答卷人拉來說很枯燥腥；此外，所偶有問題的編矮排應(yīng)遵循一灘定的邏輯順蘇序。歸敘姐②箭儀器灘搜儀器是井市場(chǎng)調(diào)查的說輔助工具。紅例如，電流婚計(jì)可用于測(cè)肺量主體看到羅特定廣告或穗圖像時(shí)所表狠現(xiàn)出的興趣障或感情的強(qiáng)控度；視速儀熟則能以百分鋼之幾秒或幾四秒的間隔在城主體前面展厚示一個(gè)廣告鈴，在每次展主示后，要求軋主體描述他酬所能回憶起機(jī)來的細(xì)節(jié)；壩眼睛照相機(jī)外是用于研究黨主體眼睛活茫動(dòng)的情況，祝以觀察最先啦著眼點(diǎn)和特則定對(duì)象上的演逗留時(shí)間等爬；聽度計(jì)可棟安裝在接受翻家庭調(diào)查的培電視機(jī)上，嘗用于記錄收惠看的時(shí)間和余所看的頻道銀。涌攀豎●公抽樣方案昏蜂市場(chǎng)調(diào)借查人員必須稅設(shè)計(jì)出抽樣反方案，抽樣收方案包括以友下幾個(gè)方面掉的內(nèi)容：壯腎冊(cè)①攪抽樣單位鞭勻向什么串人調(diào)查？市廈場(chǎng)調(diào)查人員拐必須定義出雁抽樣的目標(biāo)槽總體。一旦碎確定了抽樣晝單位，必須妨確定出抽樣您范圍，以便繳目標(biāo)總體中爽所有樣本被饞抽中的機(jī)會(huì)聽是均等的或勿已知的。爐集著②拴樣本規(guī)模占泄調(diào)查多厲少人？大規(guī)盡模調(diào)查樣本譯比小規(guī)模樣舌本的結(jié)果更具可靠。但是瓦，沒有必要徹為了得到完址全可靠的結(jié)姿果而調(diào)查整區(qū)個(gè)或部分整古體目標(biāo)。如先果抽樣程序括正確的話，微不到整體百波分之一的樣辜本就能有很駛好的可靠性讓。峰納拴③偽抽樣性質(zhì)坡直如何選侍擇答卷人？鑼為了得到有宿代表性的樣叢本，應(yīng)采用終概率抽樣的泛方法。概率閣抽樣可以計(jì)竟算抽樣誤差壟的置信度。帝在概率抽樣兩的成本過高素或時(shí)間過長(zhǎng)覺時(shí)，市場(chǎng)調(diào)毯查人員可以怪采用非概率點(diǎn)抽樣。許多值調(diào)查人員認(rèn)詞為：非概率婆抽樣在許多應(yīng)場(chǎng)合非常有中用，盡管無說法衡量抽樣喘誤差。通常素的概率抽樣統(tǒng)與非概率抽私樣的類型見路表5-1。步館執(zhí)表5-1：案概率抽樣與撓非概率抽樣看的類型鞏抽樣性質(zhì)黨抽樣類型法

旋

頃概率抽樣計(jì)1.簡(jiǎn)單隨智機(jī)抽樣：總僵體的每個(gè)成昆員都有已知冷的或均等的買抽中機(jī)會(huì)。

踏2.分層隨焰機(jī)抽樣：將擾總體分成不依重疊的組（典如年齡組）援，在每組內(nèi)餃隨機(jī)抽樣。

隊(duì)3.整群抽勤樣：將總體鋸分成不重疊壟的組（如街認(rèn)區(qū)組），隨隸機(jī)抽取若干過組進(jìn)行普查滲。豆

而

注非概率抽樣蛋1.隨意抽航樣：調(diào)查人部員選擇總體孕中最易接觸挖的成員來獲擁取信息。

灑2.估計(jì)抽槐樣：調(diào)查人蹦員按自己的念估計(jì)選擇總憐體中可能提下供準(zhǔn)確信息更的成員。

園3.調(diào)查人辰員按若干分凱類標(biāo)準(zhǔn)確定堵每類規(guī)模，控然后按比例潤(rùn)在每類中選詞擇特定數(shù)量描的成員進(jìn)行縣調(diào)查。污丸●創(chuàng)聯(lián)系方法氏弟如何接藏觸主體？通交常有三種方融法：郵寄、芽或面訪盾。唇朝闊①濃郵寄心裂在被訪輛者不愿面訪沖或訪問，可愿能會(huì)曲解其筑回答時(shí)，郵點(diǎn)寄問卷是最脾好的調(diào)查方翅法。不過，符郵寄的問卷顫需要簡(jiǎn)單清篇楚。但郵寄顆問卷的回收鼻率通常較低緒，而且回收感速度也慢。住詢科②戀努為訪延問是快速收剪集信息的最急好辦法。其猜優(yōu)點(diǎn)是被訪鴉問者不理解議問題時(shí)能得主到解釋，且賺回收率比郵盈寄問卷通常貨要高。其主士要缺點(diǎn)是：津只能訪問有勇的人，侄而且訪問的初時(shí)間比較短毫，也不能過默多涉及對(duì)方旺的隱私問題景?？h考巖③隸面訪胡哥這是三齊種方法中最毒通用的辦法配。訪問員能途夠提出較多盡的問題，并棚能記下被訪獄問者的情況耐。但面訪的渾成本較高，泡而且需要較仍多的管理計(jì)居劃和監(jiān)督工磨作，也容易異受到訪問員虹自身偏見或晶曲解的影響妨。萌違面訪有蔽兩種方式：渴“飯約定訪問債”起與孕“揀攔截訪問凳”影。旁“耗約定訪問彎”饒是隨機(jī)選擇醉答卷人，通無過預(yù)先約定刺進(jìn)行面訪，旦通常要支付恐少量報(bào)酬給贏被訪者，并仇且要對(duì)被訪鼓問者的配合鞭表示感謝；僑“殖攔截訪問圖”林是在購(gòu)物中觸心或繁華的敞街道上攔住以行人要求訪楊問。攔截訪功問的缺點(diǎn)是儲(chǔ)非概率抽樣躲，訪問時(shí)間截也較短。揮縣夠3）收集信鈔息喂年這是成饅本最高，也疫最容易出錯(cuò)仗的階段。采婆用問卷進(jìn)行仍調(diào)查時(shí)可能略會(huì)出現(xiàn)以下剃四個(gè)問題：汗奪侄凈①?gòu)?fù)某些被調(diào)泰查者不在家憤，必須重新昂訪問或更換么；座映矛②況某些人拒弦絕合作；我業(yè)宣③饒某些人回惜答有偏見或琴不誠(chéng)實(shí)；惹憤馳④渡某些人在登回答某些問鬼題上有偏見堅(jiān)或不成熟。閱娃在用實(shí)傅驗(yàn)法調(diào)查時(shí)盼，調(diào)查人員鏈必須注意：居體柔①蝦使實(shí)驗(yàn)組向與控制組匹么配；春材姑②程消除參與話者的參與誤岔差；掛縮宿③崖實(shí)驗(yàn)方案習(xí)要統(tǒng)一形式膛；陳截沙④擋能有效控墾制外部因素極等。證江現(xiàn)代計(jì)輸算機(jī)和通信冠技術(shù)使得資肝料收集的方筑法迅速發(fā)展?jié)?。專業(yè)訪問悟員可隨即撥龜打，電東話接通后，看訪問員根據(jù)馳計(jì)算機(jī)屏幕靈所示的問題納向被訪者提頭問，然后將裕答案輸入計(jì)督算機(jī)。這樣掛一來就省去溜了校正和編套碼工作，減厲少了錯(cuò)誤，臉節(jié)省了時(shí)間腦，接著輸出施所需的統(tǒng)計(jì)偽。頁類有時(shí)，搶可在購(gòu)物中妻心設(shè)置交互宮式終端。愿鋤意接受訪問章的人坐在終京端前，閱讀廁屏幕上的問財(cái)題并輸入回彩答。大多數(shù)鐮被訪問者喜與歡這種桂“劉機(jī)器人蒸”諒式的訪問。耳鄭慕4）分析信鞏息及報(bào)告結(jié)駝果掌欣即從數(shù)緩據(jù)中提煉出酬與調(diào)查目標(biāo)搬相關(guān)的信息銜，例如構(gòu)造館調(diào)查數(shù)據(jù)的炒列表，并確暈定單側(cè)和雙拾側(cè)頻率分布涉；對(duì)主要變倡量計(jì)算平均概值和離散趨冬勢(shì)；調(diào)查人茫員還可應(yīng)用棉某些高級(jí)的畝統(tǒng)計(jì)技術(shù)和休決策模型來賭發(fā)現(xiàn)更多的望信息。胡司通過分趴析信息，調(diào)汽查人員最終筆將一些主要紛的、跟營(yíng)銷猜決策有關(guān)的含調(diào)查結(jié)果報(bào)密告出來，供程主管研究和暴參考。戶狂有效市場(chǎng)調(diào)淡查的特征孟有效市憑場(chǎng)調(diào)查有以老下七個(gè)特征抄：鴿舌刪1）科學(xué)的進(jìn)方法臉撈有效市漫場(chǎng)調(diào)查的原賭則是使用科鈔學(xué)的方法，凳仔細(xì)觀察、寨形成假設(shè)、帖預(yù)測(cè)并實(shí)驗(yàn)央。舉例如下揉：思樸某郵購(gòu)知企業(yè)的退貨雁率高達(dá)30辟%，對(duì)此，諒市場(chǎng)調(diào)查員見檢查了退回昨的訂單的特滾征，如顧客漢的地理位置資、退回訂單成的金額以及艱商品種類等頃。然后作出鉛假設(shè)：顧客忙等候定購(gòu)商跪品的時(shí)間越危長(zhǎng)，退回訂群?jiǎn)蔚目赡苄悦}就越大。統(tǒng)肥計(jì)分析證實(shí)稅了該假設(shè)。憤調(diào)查員估計(jì)顯出使退貨率誦下降所要求躲的服務(wù)速度欠。企業(yè)采納管了他的建議儉，結(jié)果證明奮預(yù)測(cè)是正確渾的。卵眨宮2）調(diào)查的恒創(chuàng)造性咬洋市場(chǎng)調(diào)拉查最好能提盡出解決問題笨的建設(shè)性方彼法?？祹偷湫屠茸尤缦拢航话厮偃芸?fù)啡首次引進(jìn)日美國(guó)市場(chǎng)時(shí)役，家庭主婦微們抱怨味道式不像真正的疼咖啡。但在辭蒙住眼睛的綠試飲中，許領(lǐng)多家庭主婦嘗并不能分辨秩出速溶咖啡駐和真正的咖砍啡。這說明間她們有心理蠶上的抵觸?？苷{(diào)查員又設(shè)液計(jì)出兩張幾詞乎相同的購(gòu)堅(jiān)貨單，唯一義的區(qū)別在于脖普通咖啡和翁速溶咖啡。詢有普通咖啡娃的購(gòu)物單交撕給一組家庭附主婦，有速菌溶咖啡的購(gòu)歉物單給另一忌組有可比性寒的家庭主婦出。調(diào)查員要車求這兩組家太庭主婦推測(cè)吹所看到的購(gòu)乘物單主人的悉社會(huì)特征和符個(gè)人特征。矩他們的解釋搜幾乎相同，念一個(gè)顯著的絨區(qū)別是：看調(diào)到有速溶咖辟啡購(gòu)物單的囑家庭主婦中廉，有相當(dāng)高天比例的人認(rèn)怕為購(gòu)物單主盼人必然是一貸個(gè)毒“織懶惰、浪費(fèi)糊、蹩腳的妻騙子，安排不擇好家庭計(jì)劃蛇”討。這些婦女婚顯然把自己懶對(duì)購(gòu)買速溶徑咖啡的憂慮腰和不良印象專通過虛構(gòu)的挺婦女形象反織映出來了。留速溶咖啡企線業(yè)現(xiàn)在知道勝了家庭主婦標(biāo)抵觸的原因遣，就可以開逮展一個(gè)宣傳刊活動(dòng)來改變字家庭主婦對(duì)齊使用速溶咖近啡的不良印們象。賣驕頁3）科學(xué)的套方法調(diào)查的搖創(chuàng)造性多種街方法局撥調(diào)查人伍員不要過分僻依賴某一種渠方法，他們啞強(qiáng)調(diào)方法的當(dāng)適應(yīng)性，而襖不是讓問題察適應(yīng)方法；況他們也知道恰通過多種來臥源收集信息業(yè)有更大的可議信度。辜召效4）模型和定數(shù)據(jù)的相互殊依賴惑詳調(diào)查人銅員應(yīng)懂得模含型的意義，百因?yàn)檫@些模肺型將指導(dǎo)所泛要收集的信計(jì)息的類型，汗因此，應(yīng)盡文可能予以明勾確?；中≈?）信息的先價(jià)值成本政盤調(diào)查人湖員應(yīng)注意衡屑量信息的價(jià)吐值與成本之年比。價(jià)值六――井成本能幫助蠟確定應(yīng)該進(jìn)象行哪個(gè)調(diào)查勝項(xiàng)目，應(yīng)該斃采用什么樣蟻的調(diào)查設(shè)計(jì)攻，以及初期炕結(jié)果出來以啄后是否應(yīng)該展收集更多的舟信息。調(diào)查跨的成本很容張易計(jì)算，而吐價(jià)值就很難羞確定了。價(jià)復(fù)值依賴于調(diào)述查結(jié)果的可番靠性和有效揮性，以及管膏理層是否愿刪意承認(rèn)調(diào)查國(guó)結(jié)果并加以味使用。侵肉壟6）正常的唇懷疑態(tài)度切勇調(diào)查人甜員對(duì)上級(jí)主笛管輕率作出扇的關(guān)于市場(chǎng)啄運(yùn)作方式的尖假設(shè)應(yīng)該持勵(lì)正常的懷疑組態(tài)度。猴摩狹7）合乎職鞠業(yè)道德的市嘉場(chǎng)營(yíng)銷宣租大多數(shù)援市場(chǎng)調(diào)查都劍會(huì)給企業(yè)及歲消費(fèi)者帶來陸好處。通過蔥市場(chǎng)調(diào)查使投企業(yè)更了解林消費(fèi)者的需織要，為消費(fèi)攪者提供更滿修意的產(chǎn)品和開服務(wù)。然而娘濫用市場(chǎng)調(diào)報(bào)查也會(huì)危害也或惹惱消費(fèi)萬者。桌影關(guān)于市場(chǎng)調(diào)姨查的反思懸由于調(diào)就查方法、調(diào)軋查工具、調(diào)劉查對(duì)象、調(diào)部查地域等方扔面的限制，司主管對(duì)于市命場(chǎng)調(diào)查的數(shù)肌據(jù)不能太迷暑信，應(yīng)對(duì)市置場(chǎng)調(diào)查工作筑及市場(chǎng)調(diào)查脈數(shù)據(jù)進(jìn)行反伯思。一般可點(diǎn)以從以下幾步個(gè)角度反思刺：船棉麥①素巖“僚焦點(diǎn)受眾測(cè)蠟訪慎——蠢專題討論法烏”浴是不是一種垃嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查蔑方法？鍋洋暢②艦市場(chǎng)調(diào)查惑結(jié)果的不可友信還體現(xiàn)在昌那里？貌丹哭③常市場(chǎng)調(diào)查師數(shù)據(jù)不可信獻(xiàn)的根源在哪籠里？敢繼滅④掃市場(chǎng)調(diào)查達(dá)究竟是有用肉還是無用？聲奉草1）真“構(gòu)焦點(diǎn)受眾測(cè)班訪盯——憂專題討論法甘”腦是不是一種疼嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查鋪方法？正視市場(chǎng)調(diào)慰查作為企業(yè)孕營(yíng)銷企劃的枝一個(gè)重要環(huán)做節(jié)，已日益廢為不少企業(yè)做所重視，其圾中袋“煉焦點(diǎn)受眾測(cè)牲訪辰——暫專題討論法插”球是較常用的撤市場(chǎng)調(diào)查方某法，這種方櫻法最大的好闖處是比其他為方法花費(fèi)便白宜。許多專鞋業(yè)市場(chǎng)調(diào)查宋人員似乎從袋焦點(diǎn)受眾測(cè)娃訪中發(fā)現(xiàn)了搞真正的目標(biāo)毛消費(fèi)者、他窯們真正的感茫覺及真正的腫反映。索挪的確，桃有時(shí)侯這種銀方法也能幫糾助營(yíng)銷人員朋從中了解到昌消費(fèi)者對(duì)一起個(gè)新產(chǎn)品的冷感覺如何、召一個(gè)平面廣省告?zhèn)鬟_(dá)出什監(jiān)么信息、消攻費(fèi)者會(huì)用什對(duì)么字眼來形闊容一項(xiàng)新服泳務(wù)。存樣但是通正過焦點(diǎn)受眾窯測(cè)訪的方法虎來開展市場(chǎng)貞調(diào)查，其最哄大的誤區(qū)之貫一是，調(diào)查含人員由于不說了解所要訪引談的對(duì)象，口因此沒有（孫也無法）以賣科學(xué)方法選魂出參與訪談史測(cè)試的人，舒來充分代表秋總體（或目鴨標(biāo)）市場(chǎng)。蕉結(jié)果，極有有可能企業(yè)數(shù)泳以百萬的營(yíng)晌銷決策就由貞一小群難以匠捉摸的人的被意見所左右狹。這些人可漲能很忙，他進(jìn)們是在空隙叔之余被逮來村做市場(chǎng)調(diào)查灣，可他們的旺腦海里仍塞旅滿了各種工蹤作上的問題潔。也有可能拍這些人剛好哭有時(shí)間在購(gòu)孝物中心逛，軌沒別的事好唐做，就充當(dāng)內(nèi)該市場(chǎng)調(diào)查抬的對(duì)象。如誰果在另一天丑的下午、另舒一家購(gòu)物中批心，找一組輩不同的人做盞焦點(diǎn)受眾測(cè)舅試，得到的良結(jié)果有可能竄完全不同。母農(nóng)此外，浴受訪談的焦之點(diǎn)受眾一旦軋組成后，各金種各樣的因武素就會(huì)相互乖作用并阻礙羊參與者發(fā)表摟意見。比如叮：其中某人教的高談闊論葬會(huì)影響另一轟位女性懷疑挖自己原先心透中的答案是理否正確；而辰另外一些人辜則不習(xí)慣在鴿陌生人面前恢表達(dá)自己真萌正的感覺；粱也有人本來釀沒什么特別撲的感覺，但榴仍覺得總要接說些話。這祝些因素意味序著，這場(chǎng)測(cè)墻試的主持人驗(yàn)所收集到的熊信息資料對(duì)鐵于被調(diào)查產(chǎn)冶品的真實(shí)作叢用是值得懷賽疑的。逮款再者，鬧在這種市場(chǎng)盯調(diào)查中，測(cè)館試的結(jié)果極買有可能帶有準(zhǔn)公司的主觀不色彩，不同景的人會(huì)得出娃不同的結(jié)論望。某啤酒制湖造企業(yè)想了滾解市場(chǎng)是否愉能接受略帶墳甜水果味的滑淡啤酒。在唯聽過幾場(chǎng)焦皂點(diǎn)受眾的測(cè)勾試后，該公窩司的市場(chǎng)總附監(jiān)堅(jiān)信：水材果味啤酒推誓出必會(huì)引起脖多數(shù)啤酒引福用者的方案獻(xiàn)，因?yàn)樗严壗?jīng)不像啤酒律。但測(cè)試過淡程中一直坐種在他旁邊的至助手卻得出嫌剛好相反的闊結(jié)論，他提顛出一份報(bào)告爹，力稱水果恩味的淡啤酒森是公司未來澆制勝的王牌非，因?yàn)檫@類罵產(chǎn)品的市場(chǎng)此幾乎是一個(gè)拐空白點(diǎn)。所燭以，有人不勸得不呼吁：賽在焦點(diǎn)受眾沫中沒有事實(shí)蜂，只有每個(gè)簡(jiǎn)人自己的詮拔釋。搖碗那么，偶對(duì)于人們參檢加焦點(diǎn)受眾索測(cè)訪的目的合，曾經(jīng)有人壤對(duì)受訪者做本過調(diào)查，有確半數(shù)以上回采答是撤“舒錢叫”始。我們可以層這樣猜測(cè)：弓“誠(chéng)參加動(dòng)機(jī)以嶼錢為主的人扯，會(huì)不會(huì)對(duì)俗整個(gè)研究的也態(tài)度也比較箭隨便又較不策投入呢？訊”戚如果事實(shí)如饒此的話，測(cè)禮試結(jié)果又有噸多達(dá)的價(jià)值沿呢？探漠其實(shí)，爸對(duì)茫“詢焦點(diǎn)受眾測(cè)拳訪揉——松專題討論法丸”徑應(yīng)進(jìn)行全面爐的衡量，我美們應(yīng)搞清楚范是把它作為愁試探性研究跳還是作為預(yù)沾測(cè)性研究。欲“夕焦點(diǎn)受眾測(cè)惕訪慧——較專題討論法數(shù)”語的結(jié)果充其同量只能作為幸參考，不能案作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^決策依據(jù)。偷周才2）市場(chǎng)調(diào)籮查結(jié)果的不滴可信還體現(xiàn)吹在哪里？構(gòu)上市場(chǎng)調(diào)奔查有柔“瓶可信性斑”暖和縣“咳有效性撕”潔兩個(gè)指標(biāo)。距所謂現(xiàn)“闖可信性旅”案是指如果重汗新測(cè)試，所截得到的結(jié)果鏡與本次測(cè)試護(hù)所得到的結(jié)鵝果相一致的枝程度。哪“瞇有效性式”鄙是指該市場(chǎng)工調(diào)查的結(jié)果催與原來計(jì)劃滋調(diào)查的項(xiàng)目鼠相符合的程時(shí)度。撒旬事實(shí)上浮，許多市場(chǎng)煌調(diào)查人員對(duì)答市場(chǎng)調(diào)查工短具的辜“小可信性全”興了解不夠，床對(duì)餅“毀有效性喂”獨(dú)知道得更少蝦。比如說，呼僅要設(shè)計(jì)一驕份評(píng)估廣告芬文案的測(cè)試勵(lì)問卷是比較義簡(jiǎn)單的，許套多公司都會(huì)炊提供專業(yè)的診測(cè)試方法。學(xué)但很難證明掩這些測(cè)試方探法能真的測(cè)淹出要評(píng)估的補(bǔ)事項(xiàng)。而且根要證明測(cè)試肉結(jié)果與銷售瞧、營(yíng)銷有關(guān)河系也不容易克。人們也許氧可以評(píng)估文紛案并確實(shí)測(cè)完試出人們是逢否能記得某解些廣告、廣食告標(biāo)題或圖卷案，但是，脊“便記不記得嚼”餓與是否購(gòu)買咸廣告中的產(chǎn)柜品并無任何川關(guān)系。脾拍實(shí)際上葉，由于市場(chǎng)唯調(diào)查工具的隨局限性，我泄們很難肯定悔市場(chǎng)調(diào)查結(jié)昂果的有效性旁。戀息慎3）市場(chǎng)調(diào)殊查數(shù)據(jù)不可板信的根源在今哪里？涂構(gòu)使市場(chǎng)趙調(diào)查數(shù)據(jù)的蔬“殃可信性層”然和版“裕有效性航”響受影響的一炮個(gè)重要原因債是調(diào)查對(duì)象采的伴“轎隨意性譜”點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)材調(diào)查是基于雖問卷的調(diào)查練，但是，通趨過問卷收集哨到的數(shù)據(jù)只舌是一些表面捕的數(shù)據(jù)，調(diào)罪查者其實(shí)沒季有真正了解囑到消費(fèi)者的蘇思想和意愿競(jìng)。因?yàn)楸徽{(diào)亭查者在接受碎問卷調(diào)查時(shí)蛾，往往在缺篇乏深入思考沉的情況下隨誕手選擇答案躺。這種略“腹隨便碼”銳的答案影響蛙了結(jié)果的稅“猶可信性范”療。自辟調(diào)查數(shù)偉據(jù)的不可信刮還來自于調(diào)塔查人員本身錄。在實(shí)際工出作中，大部撥分市場(chǎng)調(diào)查刮人員沒有受反過正規(guī)的訓(xùn)談練，在營(yíng)銷慶、社會(huì)科學(xué)唯研究方法、灶統(tǒng)計(jì)分析、帳建立模型等慧知識(shí)方面有幟很多欠缺，營(yíng)缺乏開展嚴(yán)煉密、科學(xué)的廚市場(chǎng)調(diào)查所挺需的理論基母礎(chǔ)。建過另外，擔(dān)也不能相信桿一線市場(chǎng)調(diào)困查人員會(huì)完慢全照著問卷指進(jìn)行調(diào)查，午并一字不漏紐地記下受訪妻者的回答。佛調(diào)查員的調(diào)圈查方法、問倒題提法等對(duì)怖被調(diào)查者的本影響很大，有往往一點(diǎn)點(diǎn)攤問法上的變蛛化可能導(dǎo)致腥被調(diào)查者作念出不同的答斬案。壟妄所以，石對(duì)市場(chǎng)調(diào)查并的數(shù)據(jù)進(jìn)行反去偽存真的興分析非常重順要。因?yàn)樗笫占降馁Y踐料的質(zhì)量將影直接決定該阻研究的價(jià)值奧。英癥單4）市場(chǎng)調(diào)令查究竟有沒搜有用？餅田現(xiàn)實(shí)中疾，企業(yè)主管經(jīng)人員對(duì)市場(chǎng)乖調(diào)查有兩種錦普遍的看法衰。一種是，填搞市場(chǎng)調(diào)查士是浪費(fèi)人力端、物力、財(cái)葉力去收集一炸些早就知道義的事實(shí)。他聯(lián)們認(rèn)為，勞憤民傷財(cái)、大成費(fèi)周折地去跡四處調(diào)查沒咱有必要，憑袖他們的直覺宋判斷和經(jīng)驗(yàn)計(jì)就足以應(yīng)付救了。他們對(duì)淺市場(chǎng)調(diào)查的牽可信度感到白懷疑，因而鑒對(duì)市場(chǎng)調(diào)查閉作業(yè)不信任稅，也不重視劍。痰謹(jǐn)另外一溜些企業(yè)的主念管，則對(duì)市盯場(chǎng)調(diào)查持完喂全相反的看院法，因?yàn)樗苽冋J(rèn)為美國(guó)茂有73%以怖上的大企業(yè)偽都設(shè)有專門次的市場(chǎng)調(diào)查息機(jī)構(gòu)，還有輪數(shù)以千計(jì)的蝕專業(yè)市場(chǎng)調(diào)礙查公司接受拆其他企業(yè)的蠻市場(chǎng)調(diào)查委燙托，就像追“尿?qū)殱崨_”浩這類公司的騰每年的市場(chǎng)堂調(diào)查費(fèi)就高拆達(dá)數(shù)千萬美珠元彈……望于是，他們奔不惜花大錢端委托專業(yè)市襪場(chǎng)調(diào)查公司絕作做出一份施份市場(chǎng)調(diào)查巡報(bào)告，以作撤為決策判斷饑的依據(jù)，甚晝至過于迷信愧市場(chǎng)調(diào)查，臉凡事均以市要場(chǎng)調(diào)查結(jié)果播為仲裁，開逃會(huì)討論時(shí)也鴿引經(jīng)據(jù)典、具言必?cái)?shù)字，張乃至于拿數(shù)仍字當(dāng)令箭，嫩過分強(qiáng)調(diào)數(shù)宮字魔力。曾圾事實(shí)上傻，市場(chǎng)調(diào)查梯是一種專業(yè)慢而復(fù)雜的運(yùn)婆作過程，它滲涉及到方法糠的選擇、抽拔樣方法的決甲定、問卷的綠設(shè)計(jì)、執(zhí)行紅的技巧與嚴(yán)碧謹(jǐn)度、資料門的分析整理施等。只要其鬼中任一環(huán)節(jié)爸有閃失，市滿場(chǎng)調(diào)查的可蒜信性和有效紹性就會(huì)受到求影響。市場(chǎng)芬調(diào)查只能提及供客觀的市本場(chǎng)信息，充蝶其量是營(yíng)銷兼決策的參考苦，光憑調(diào)查丙結(jié)果，尚不磚足以作決策眠。因?yàn)槌四袌?chǎng)資料外迫，決策還涉棍及到個(gè)人的瓜判斷、智慧望和膽識(shí)及其匙他一些主客堤觀條件與狀銷況等復(fù)雜因呼素。駕威應(yīng)該說捎，市場(chǎng)調(diào)查省不是萬能的被，但也不會(huì)傳毫無用處，蘇如果能以平猛常心對(duì)待市較場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作妄，將它當(dāng)作于有價(jià)值的參事考資料，既輔不抹殺它，荷也不迷信它灘，才能正確薯地對(duì)待市場(chǎng)豬調(diào)查運(yùn)作及裁結(jié)果。株悉這里介充紹一個(gè)經(jīng)典希的案例。刷傷70編切年代末，面鈴對(duì)百事可樂脫的挑戰(zhàn)，可廣口可樂曾被決迫嘗試研究蜓新口味以爭(zhēng)喉取消費(fèi)者。爆它花費(fèi)了4簡(jiǎn)00萬美元瞇對(duì)20萬個(gè)歪消費(fèi)者做了旅市場(chǎng)調(diào)查，鼠結(jié)果是半數(shù)閉以上的人接傭受可口可樂啄公司的新配框方。然而，拘當(dāng)公司正式盼推出新配方棄的可樂后，效市場(chǎng)結(jié)局卻秧是一個(gè)悲劇獲。羊圈有專家于分析說，問殘題出在該調(diào)倍查是在盲目牽測(cè)試的情況掠下進(jìn)行的，搭當(dāng)消費(fèi)者不紀(jì)知道品牌時(shí)怨，它可以完礦全依據(jù)口味墾偏好做莖“冒理性衫”女的判斷。但芳一旦與品牌靈相聯(lián)系時(shí)，位情況就完全昂不同，因?yàn)閱徇@其中涉及配到對(duì)品牌的藍(lán)認(rèn)知與偏好嫩，所以最終倍判斷受到了刪干擾，此時(shí)蝦，口味判斷壯以不再那么狀理性了。抵逆至少有怒以下兩個(gè)方睬面可以反思棉：一，市場(chǎng)慧調(diào)查測(cè)試新繪產(chǎn)品的口味繁時(shí)，該不該嚴(yán)遮去品牌？河二，如果當(dāng)今時(shí)的新口味嶼市場(chǎng)調(diào)查是寺掛上品牌的雄，是否還會(huì)荷有半數(shù)以上薄的人認(rèn)同？標(biāo)幼一般的烘新產(chǎn)品口味食測(cè)試都不作哪品牌提示。迎于是，根據(jù)財(cái)上例，很容顧易得出：品仿牌的魅力遠(yuǎn)埋超過口味的盾魅力。減團(tuán)這就等譜于證明：這竹種無品牌的酒口味測(cè)試，么其意義并不矩是很大。狡洽但是，牙如果可口可盼樂公司事先間知道這樣一句個(gè)道理，為救什么還會(huì)投觀巨資去干這幼種傻事呢？憤因?yàn)樵缭?痰975年，母百事可樂就癢做過另一個(gè)乓實(shí)驗(yàn)，將兩扶大可樂的牌直子取下，實(shí)脫驗(yàn)消費(fèi)者喜凈歡哪種口味螺。結(jié)果，那態(tài)些喜歡喝可曠口可樂的人丸中有一半以薯上認(rèn)為百事旦可樂更好喝亦，然而在現(xiàn)哄實(shí)生活中，葬他們還是喝沖可口可樂。百淚從上例道可以悟出：殊我們并不應(yīng)仗該簡(jiǎn)單地指廟責(zé)市場(chǎng)調(diào)查晉的方式有問億題，關(guān)鍵是尤應(yīng)用結(jié)果的樂人如何更全珍面地解讀有倉(cāng)意義的資訊懸價(jià)值。如果字當(dāng)時(shí)的可口域可樂公司獲思知疑“歷新口味至少寧能得到半數(shù)伶以上消費(fèi)者活的認(rèn)同庫”直后，再考慮局“棚可口可樂品愿牌必”倆與膊“千新口味框”許相結(jié)合后的香結(jié)果又會(huì)是拉怎樣的，可何能還會(huì)再做懼一些掛上品爬牌的新口味率市場(chǎng)調(diào)查測(cè)病試，將會(huì)極土大地減少4泄00多萬美析元的投資浪攻費(fèi)。模熔所以，桂市場(chǎng)調(diào)查的李結(jié)果還應(yīng)該呀配合企業(yè)本孩身對(duì)市場(chǎng)的多了解與經(jīng)驗(yàn)眠，加進(jìn)自己超的策略性思那考與判斷力染，才能使市瓶場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)鬧發(fā)揮出更大紫的參考價(jià)值冒。吐區(qū)域主管技喘能（二）禍深圳市麥肯挑特企業(yè)顧問倡，世世2001-濾09-27銳，作者:氧煤芮新國(guó)愿第二章區(qū)磨域市場(chǎng)評(píng)估骨與預(yù)測(cè)技能舞評(píng)估區(qū)覽域市場(chǎng)有助許于擬定市場(chǎng)尊未來規(guī)劃和銅行銷戰(zhàn)術(shù)。暮殘銷售預(yù)為測(cè)即銷售估穗算，是指在興未來特定時(shí)丙間內(nèi)，整個(gè)臺(tái)產(chǎn)品或特定掛產(chǎn)品的銷量灶。進(jìn)行銷售辦預(yù)測(cè)時(shí)，需在要充分考慮涌未來各種影綠響因素，并斗結(jié)合企業(yè)及偏區(qū)域的實(shí)際磚銷售業(yè)績(jī)提授出切實(shí)可行絮的銷售目標(biāo)抄。銷售預(yù)測(cè)氏不僅僅是制腰定銷售計(jì)劃影的前提，同危時(shí)它還影響淺著企業(yè)其他構(gòu)工作的安排饅。對(duì)企業(yè)而棕言，經(jīng)常面雖臨的一個(gè)重修要的問題是珍銷量預(yù)測(cè)，弄因?yàn)樵擃A(yù)測(cè)白將直接影響怨到企業(yè)的采歡購(gòu)計(jì)劃、生喘產(chǎn)計(jì)劃、資先金周轉(zhuǎn)、人弓事計(jì)劃等方叮方面面。對(duì)嶄區(qū)域市場(chǎng)而章言，通過銷香售預(yù)測(cè)可以柿確定合理的蓄銷售目標(biāo)和獸銷售行為。鑄恰銷售主泄管應(yīng)該熟悉肯銷售預(yù)測(cè)的址技術(shù)，以便蟻客觀、準(zhǔn)確銀地進(jìn)行預(yù)測(cè)鼠，使預(yù)測(cè)成醒為銷售工作孩的指南。部刻區(qū)域市場(chǎng)評(píng)哥估軋區(qū)域市述場(chǎng)評(píng)估是在紐市場(chǎng)調(diào)查基啦礎(chǔ)上進(jìn)行的肯一項(xiàng)重要活非動(dòng)。對(duì)區(qū)域添市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)甜估有助于進(jìn)幟行區(qū)域銷量辦預(yù)測(cè)。區(qū)域則主管應(yīng)根據(jù)同調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)墨目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)搬行評(píng)估。評(píng)項(xiàng)估的重點(diǎn)有婆市場(chǎng)政治因駛素、市場(chǎng)容除量、市場(chǎng)結(jié)劑構(gòu)、市場(chǎng)趨榆勢(shì)、市場(chǎng)需親求、市場(chǎng)供拾應(yīng)、市場(chǎng)占栽有率等內(nèi)容塞。載馳表5-2：而區(qū)域市場(chǎng)評(píng)撥估疤評(píng)估內(nèi)容踢詳細(xì)描述趨市場(chǎng)政治因汗素扇如：1）產(chǎn)等品的賦稅結(jié)污構(gòu)；2）工爆商、衛(wèi)生等述行政部門的到政策規(guī)定；貌3）新聞媒念體的分類、吳地位和作用褲等。格市場(chǎng)容量證如：1）整鉛個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)骨的大小；2細(xì)）限制市場(chǎng)適大小的因素溝；3）市場(chǎng)傍層次的情況憲。按客戶規(guī)痛模、產(chǎn)品類籃型、品質(zhì)、西式樣、價(jià)格扣、經(jīng)銷商種油類區(qū)分市場(chǎng)渴大??；4）例替代品的市觀場(chǎng)情況等。怎市場(chǎng)結(jié)構(gòu)收如：1）主交要分銷商及陰進(jìn)貨來源；視2）主要競(jìng)讀爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)簽績(jī)及市場(chǎng)范表圍；3）市填場(chǎng)的地區(qū)差扣異性；4）憤產(chǎn)品銷售的釀季節(jié)性及銷臨售周期；5事）有利于新任產(chǎn)品進(jìn)入或賤競(jìng)爭(zhēng)品退出特的因素。趣市場(chǎng)趨勢(shì)粒如：1）市趙場(chǎng)近五年的醉資料比較；惕2）市場(chǎng)需嬌求未來五年鞋的變化；3旁）影響本企樸業(yè)產(chǎn)品需求穿的市場(chǎng)變動(dòng)途因素；4）律競(jìng)爭(zhēng)品的變束動(dòng)跡象；5序）影響產(chǎn)品龍需求的經(jīng)濟(jì)扛變動(dòng)因素。介市場(chǎng)需求廣如：1）產(chǎn)派品的歷史需釣求狀況；2賤）市場(chǎng)需求評(píng)總體滿足程必度；3）本候企業(yè)產(chǎn)品的圾品質(zhì)、價(jià)格仿、特性等方白面對(duì)該市場(chǎng)筋的適應(yīng)性；谷4）市場(chǎng)上沙影響用戶需躁求的重要因榮素；5）按麻產(chǎn)業(yè)、廠家呆、地區(qū)、用很途等分析潛坡在消費(fèi)群體換的分布狀況律等。利市場(chǎng)供應(yīng)虛如：1）本萍企業(yè)及產(chǎn)品攝在消費(fèi)者心臭目中的知名聚度、美譽(yù)度倡；2）本公吐司應(yīng)提供的盟有效的服務(wù)濫；3）消費(fèi)委者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)冶有產(chǎn)品、服額務(wù)的滿意程饞度；4）分拒銷商成為本值企業(yè)渠道成墓員的可能性穴。俯

脹市場(chǎng)占有率輕如：1）競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)廠商的數(shù)拼目及市場(chǎng)占抬有率；2）疫從廠商規(guī)模膛看本企業(yè)產(chǎn)繭品的市場(chǎng)占程有率；3）麗營(yíng)業(yè)額中新聰舊客戶所占悶的比例等。季區(qū)域市場(chǎng)銷困售預(yù)測(cè)蹈銷售預(yù)舌測(cè)是指估計(jì)招未來特定時(shí)素間內(nèi)，整個(gè)鼻產(chǎn)品或特定幼產(chǎn)品的銷售奶數(shù)量與銷售意金額。銷售少預(yù)測(cè)是在充泉分考慮未來夏各種影響因垃素的基礎(chǔ)上晝，結(jié)合企業(yè)劇及區(qū)域的實(shí)霧際銷售業(yè)績(jī)所，通過一定看的分析方法毫提出切實(shí)可節(jié)行的銷售目把標(biāo)。烘榆月1）銷售預(yù)辰測(cè)應(yīng)考慮的噴因素萄襯銷售預(yù)仿測(cè)主要以過菜去的銷售實(shí)安績(jī)?yōu)楹诵?，搜但在決定銷漲售目標(biāo)額之芽前，必須考棕慮到內(nèi)外環(huán)走境的各種因冬素其主要因雙素有需求動(dòng)阻向、經(jīng)濟(jì)的軍變動(dòng)、同業(yè)豬競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向設(shè)、政府和消乖費(fèi)者團(tuán)體的克動(dòng)向等。夏屑表5-3：緩銷售預(yù)測(cè)應(yīng)婚考慮的因素東因素巡內(nèi)容比外部因素暈1、市場(chǎng)需譜求動(dòng)向（如陸流行趨勢(shì)、究愛好變化、句生活形態(tài)變推化、人口流鼓動(dòng)等）。市講場(chǎng)需求決定茂銷售潛力，駁常用的需求隸預(yù)測(cè)方法有很市場(chǎng)調(diào)查法雹、市場(chǎng)試驗(yàn)零法、消費(fèi)者少論斷法等。捕需求預(yù)測(cè)有灰助于區(qū)域主雖管從整體上誼把握區(qū)域市銷場(chǎng)的狀況，貪使銷售預(yù)測(cè)則更加準(zhǔn)確。

扇2、經(jīng)濟(jì)的哥變動(dòng)（區(qū)域漫加工業(yè)的發(fā)踐展、區(qū)域經(jīng)終濟(jì)增長(zhǎng)率等暮）。銷售收灣入深受經(jīng)濟(jì)唐變動(dòng)的影響努。

郵3、同業(yè)競(jìng)后爭(zhēng)的動(dòng)向。倉(cāng)為了生存，零必須掌握競(jìng)努爭(zhēng)對(duì)手在市夠場(chǎng)上的所有聚活動(dòng)。如：凝其產(chǎn)品的組椒合價(jià)格如何暈？促銷與服禿務(wù)體系如何籍？切忌依賴違業(yè)界資料！穿最好親自觀撐察加以確認(rèn)察或在銷售活牧動(dòng)中把握。

暮4、政府、移消費(fèi)者團(tuán)體哪的動(dòng)向?？颊蠎]政府的各屯種經(jīng)濟(jì)措施鼠以及站在消背費(fèi)者立場(chǎng)所省產(chǎn)生的各種串問題。詢內(nèi)部因素毀1、營(yíng)銷活兄動(dòng)政策。這僻是由于產(chǎn)品屋政策、價(jià)格盤政策、銷售灶途徑政策、粉廣告及促銷虛政策等的變慚更對(duì)銷售額允能產(chǎn)生重要畜的影響。

綱2、銷售政壤策。如變更魯市場(chǎng)管理內(nèi)宴容、交易條亦件或付款條三件、銷售方角法等對(duì)銷售延額所產(chǎn)生的葛影響。

侮3、業(yè)務(wù)員加。銷售活動(dòng)噴是一種以人睛為核心的活疏動(dòng)，所以人客為因素對(duì)于暴銷售額的事乞項(xiàng)具有深遠(yuǎn)尖的影響。

竭4、企業(yè)的三生產(chǎn)狀況。罪考慮其能否謝與銷售收入鴨相配合？今棵后是否會(huì)產(chǎn)停生問題等？育踩2）銷售預(yù)劫測(cè)的過程誠(chéng)際銷售預(yù)疼測(cè)的過程主殖要包括確定拿銷售目標(biāo)、授初步預(yù)測(cè)、港依據(jù)內(nèi)外部始因素調(diào)整預(yù)踢測(cè)、比較預(yù)采測(cè)和目標(biāo)、乎檢查和評(píng)價(jià)蜂等階段。匪刻表5-4：頓銷售預(yù)測(cè)的明過程置內(nèi)容究詳細(xì)說明止確定預(yù)測(cè)目基標(biāo)呈1.預(yù)測(cè)目暈的是什么？

諒2.將被如劣何使用？

蝕3.是否用桌于計(jì)劃開發(fā)趕的新市場(chǎng)？

巴4.預(yù)測(cè)是坦否需要體現(xiàn)哪對(duì)先進(jìn)的控搭制？

鴉5.是否用便于個(gè)人銷售脖配額的設(shè)定瘦？辦初步預(yù)測(cè)唉初步預(yù)測(cè)未墨來的銷量。豆依據(jù)內(nèi)部因活素調(diào)整預(yù)測(cè)明1.與過去血相比，預(yù)測(cè)草期內(nèi)的工作正將有何變化殲？

省2.整個(gè)營(yíng)罰銷戰(zhàn)略是否倡會(huì)有改變？

花3.有無新崖產(chǎn)品推出？

疊4.價(jià)格策識(shí)略如何？

循5.促銷費(fèi)誼用如何安排岸？

撓6.銷售渠州道有無變化演？等等猴依據(jù)外部因勞素調(diào)整預(yù)測(cè)管1.一般經(jīng)藝濟(jì)條件是改得善了，還是撤惡化了？

火2.是否有此重要對(duì)手加壓入？

寧3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)交手的營(yíng)銷策工略動(dòng)向如何拉？隆比較預(yù)測(cè)和飯目標(biāo)礦1.預(yù)測(cè)和頃目標(biāo)是否一沸致？

湯2.預(yù)測(cè)不撕能滿足目標(biāo)喊時(shí)，是降低頁目標(biāo)值，還汪是進(jìn)一步采滲取措施實(shí)現(xiàn)叢原來的目標(biāo)蕩？籃檢查和評(píng)價(jià)層1.作出的掠銷售預(yù)測(cè)不汗是固定不變轉(zhuǎn)的，隨著市越場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)煉外環(huán)境的變克化，或者調(diào)析整目標(biāo)、或小者采取措施熔來實(shí)現(xiàn)公司墻的銷售目標(biāo)略。

憑2.另外，蚊必須有一個(gè)意反饋制度使雅一些重大的染變化能夠在艱銷售預(yù)測(cè)和弱決策中反應(yīng)尤出來。煤喇3）銷售預(yù)薪測(cè)的方法陣尖銷售預(yù)繼測(cè)的方法有撫多種，可通驢過統(tǒng)計(jì)手法價(jià)求算，也可敞以憑知覺或波經(jīng)驗(yàn)求算。大至于何者為負(fù)佳，則無固軍定標(biāo)準(zhǔn)可循防。但有一點(diǎn)虹需特別留意欣，就是不要煉拘泥于某一初種銷售預(yù)測(cè)僻手法，而應(yīng)嬌視實(shí)際情況碧來加以預(yù)測(cè)輛。范罰一般的具區(qū)域市場(chǎng)銷勻售預(yù)測(cè)，多妹數(shù)是以已有生產(chǎn)品的短期過預(yù)測(cè)為主題抵。已有產(chǎn)品悄是指以現(xiàn)有戚的市場(chǎng)為對(duì)艦象，對(duì)從過撥去到現(xiàn)在、倍以至于未來雪可持續(xù)銷售涉下去的產(chǎn)品咐而言，所以釋，該預(yù)測(cè)資銷料大多以過服去的實(shí)績(jī)?yōu)槎敢罁?jù)。通常激的銷售預(yù)測(cè)車方法有以下憲幾種（見表醉5-5）：棕漿表5-5：筆常用的銷售春預(yù)測(cè)方法奇分類腳方法嚇主觀的方法也：推測(cè)法芝1.根據(jù)經(jīng)游營(yíng)負(fù)責(zé)人意浴見的推測(cè)法

聚2.根據(jù)業(yè)癥務(wù)員意見的判推測(cè)法

繞3.根據(jù)顧車客與客戶意向見的推測(cè)法拔。息客觀的方法戰(zhàn)：根據(jù)過去半實(shí)績(jī)的方法拉1.時(shí)間序過列分析法

饅2.相關(guān)分怖析法。窮霞●嘆根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)駝責(zé)人意見的艷推測(cè)法騰榴本法又制稱顧“心經(jīng)營(yíng)者意見緊交換法康”笨，是依據(jù)區(qū)礎(chǔ)域主管的經(jīng)申驗(yàn)與知覺，贏通過一個(gè)人俊或所有參與叢者的平均意逼見求出銷售能預(yù)測(cè)值的方險(xiǎn)法。此方法看不需要經(jīng)過祝精確的設(shè)計(jì)幼即可簡(jiǎn)單迅嬌速地預(yù)測(cè)。盤所以，當(dāng)預(yù)嫌測(cè)資料不足治而預(yù)測(cè)者的捆經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐置富的時(shí)候，伐這時(shí)是一種彼最適宜的方遼法。涂滴由于推兩測(cè)法是以個(gè)竿人的經(jīng)驗(yàn)為晨基礎(chǔ)，不如衣統(tǒng)計(jì)數(shù)字令第人信服，當(dāng)懼無法依循時(shí)敬間系列分析惱預(yù)測(cè)未來時(shí)園，這種預(yù)測(cè)貢方法確實(shí)可顏以發(fā)揮豐富油的經(jīng)驗(yàn)和敏袖銳的知覺，角從而彌補(bǔ)了服統(tǒng)計(jì)資料不旱足的遺憾。貸疑豎●漢根據(jù)業(yè)務(wù)員囑意見的推測(cè)幻法撕校業(yè)務(wù)員田接近消費(fèi)者罩和用戶，對(duì)屬商品是否暢行銷、滯銷比嘩較了解，對(duì)泳商品花色、便品種、規(guī)格巡、式樣的需燦求等都比較蘭了解。所以葵，可以通過迫聽取業(yè)務(wù)員漫的意見來推輛測(cè)市場(chǎng)需求福。犯緒這種方爭(zhēng)法是這樣進(jìn)查行的：先讓揪每個(gè)參與預(yù)備測(cè)的業(yè)務(wù)員蹤對(duì)下一年度陳的銷售最高燒值、最可能幼的值、最低巖值分別進(jìn)行來預(yù)測(cè)，算出及一個(gè)概率值波，然后再根嶺據(jù)不同人員還的概率值求斜出平均預(yù)測(cè)姻值（如表5宮-6）樹丑如果公狐司對(duì)三位業(yè)其務(wù)員意見的護(hù)信賴程度是揭一樣的，那抗么平均預(yù)測(cè)冠值是：（8秋00+67珍0+620砌）/3=愉=696.歷7（單位）啦絕表5-6：促根據(jù)業(yè)務(wù)員貴意見的推測(cè)想法滔業(yè)務(wù)員風(fēng)預(yù)測(cè)項(xiàng)目突銷量乒出現(xiàn)概率塞銷量蕉×獸概率妥甲僅最高銷量

窄最可能的銷報(bào)量

慨最低銷量

劉期望值燦1,000

潤(rùn)800

張500

逢仇0.3

酬0.5

般0.2

折閑300

耀400

本100

仙800爺乙端最高銷量

光最可能的銷以量

亞最低銷量

進(jìn)期望值蹄1,000

架700

告400冒0.2

預(yù)0.5

拾0.3場(chǎng)200

壩350

撿120

穗670宏丙輝最高銷量

蹦最可能的銷職量

踐最低銷量

它期望值筑900

蜓600

復(fù)400妖0.2

導(dǎo)0.6

杰0.2凝180

鵝360

間80

皂620宣這種預(yù)藍(lán)測(cè)方法的特壽點(diǎn)是：暮席戴①視簡(jiǎn)單明了成，容易進(jìn)行管。憂涼劣②夢(mèng)務(wù)員經(jīng)常克接近顧客，幼對(duì)顧客的購(gòu)帥買意向有比倍較深刻的了盈解，對(duì)市場(chǎng)依比其他人有刑更敏銳的洞談察力。因此略，預(yù)測(cè)結(jié)果崖可靠性大，女預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)較恢小。濱拋規(guī)③吧適用范圍搬廣。無論是普大型企業(yè)，柱還是中小型蠻企業(yè)；是工惑業(yè)品經(jīng)營(yíng)，辦還是副食品燕經(jīng)營(yíng)，都可璃以應(yīng)用。雁偏俯④獄對(duì)商品銷寇量、銷售額捷、花色品種剖、規(guī)格都可勤以進(jìn)行預(yù)測(cè)荒，能比較切介合實(shí)際實(shí)際輔地反應(yīng)當(dāng)?shù)亓⑿枨?。定目滅⑤緩業(yè)務(wù)員直賺接參與預(yù)測(cè)揮，從而對(duì)下芬達(dá)的銷售配成額會(huì)有較大煩的信心去完廢成。運(yùn)用這偽種方法，也贊可以按產(chǎn)品遇、區(qū)域、顧哪客或業(yè)務(wù)員跟來劃分各種愿銷售預(yù)測(cè)值骨。滴襪但是，瓦在一般情況愿下，根據(jù)業(yè)藥務(wù)員意見的靠推測(cè)必須經(jīng)濾過進(jìn)一步修腎正才能利用相，這是因?yàn)閿y：忙扣聽①懷業(yè)務(wù)員可狀能對(duì)宏觀經(jīng)微濟(jì)形勢(shì)、區(qū)威域總體規(guī)劃文缺乏了解。供乞逆②桌業(yè)務(wù)員受顯知識(shí)、興趣躺或能力的影趁響，其判斷舒總會(huì)有某種年偏差，有時(shí)島受情緒的影丑響，也可能態(tài)估計(jì)過于樂晉觀或過于悲障觀。尿唉西③帶有些業(yè)務(wù)蹤員為了能超耐額完成下年類度的銷售配升額指標(biāo)、獲乖得獎(jiǎng)勵(lì)或晉仿升機(jī)會(huì)，可漲能會(huì)故意壓耗低預(yù)測(cè)數(shù)字蚊。頑擠這種方選法雖然有一諷些不足之處舊，但還是被婦企業(yè)經(jīng)常運(yùn)闖用。因?yàn)闃I(yè)喇務(wù)員過高或遍過低的預(yù)測(cè)促偏差可能會(huì)合相互抵消，既預(yù)測(cè)總值仍帽可能比較理階想。另外，漂有些預(yù)測(cè)偏蒙差可以預(yù)先嬸識(shí)別并及時(shí)歉得到糾正。民垃幕●賤根據(jù)顧客與嶺客戶意見的死推測(cè)法幫盲這種預(yù)柱測(cè)方法是通悉過征詢顧客盲或客戶的潛染在需求或未蘭來購(gòu)買商品千計(jì)劃的情況籌，了解顧客化購(gòu)買商品的談活動(dòng)、變化管及特征等，新然后在收集息消費(fèi)者意見赴的基礎(chǔ)上分摟析市場(chǎng)變化電，預(yù)測(cè)未來錫的市場(chǎng)需求耳。俯敢運(yùn)用這四種方法可以謹(jǐn)采用多種形治式進(jìn)行。如?？梢栽谏唐芳武N售現(xiàn)場(chǎng)直脅接詢問顧客米的商品需求諷情況，了解伍他們準(zhǔn)備購(gòu)怨買商品的數(shù)霧量、時(shí)間，撞某類商品需照求占總需求領(lǐng)的比重等問欺題。也可以停利用詢抹問、分類、稀總結(jié)，再按步照典型情況貫推算整個(gè)市占場(chǎng)未來的需般求趨勢(shì)。還堅(jiān)可以采取直攀接訪問的方尸式，到居民獨(dú)區(qū)或用戶單融位詢問他們莖對(duì)商品的需稿求、近期購(gòu)兆買計(jì)劃、購(gòu)辯買商品的數(shù)蓬量和規(guī)格等得。半下調(diào)查哪叮些用戶和消船費(fèi)者要依調(diào)楚查對(duì)象數(shù)量捉而定。如果鋒調(diào)查對(duì)象數(shù)宗量較小，可駕以采用發(fā)征膏詢意見表的罪方式全部調(diào)奶查；如果調(diào)戰(zhàn)查對(duì)象數(shù)量垮較大，可以吉采用隨機(jī)抽圈樣或選取典曲型的方式進(jìn)績(jī)行調(diào)查。哨鴨這種方峰法常用于生襪產(chǎn)資料商品雖、中高檔耐港用消費(fèi)品的拖銷售預(yù)測(cè)?；终{(diào)查預(yù)測(cè)時(shí)柜應(yīng)注意取得惡被調(diào)查者的邀合作，要?jiǎng)?chuàng)曉造條件解除株調(diào)查對(duì)象的嗎疑慮，使其提能夠比較真久實(shí)地反應(yīng)商鴉品需求情況燥。要使這種揉調(diào)查預(yù)測(cè)有芬效必須具備屑兩個(gè)條件：掉獸一是使史購(gòu)買者的一熄向明確清晰功，二是購(gòu)買綿意向真實(shí)可兵靠。析斧采用征粗詢用戶意見鐘法首先要統(tǒng)跟計(jì)用戶名單瓜，然后根據(jù)齒用戶的產(chǎn)值粱、需求量、狠購(gòu)買量、購(gòu)愁買時(shí)間來設(shè)宋計(jì)并印刷用虜戶意見調(diào)查虛預(yù)測(cè)表格。驗(yàn)不僅要將表揭格發(fā)給老客痛戶，而且要煉發(fā)給潛在客怪戶。然后對(duì)抖回收的調(diào)查沿表格信息進(jìn)影行認(rèn)真分析湯，并對(duì)產(chǎn)品迷需求作統(tǒng)計(jì)秤匯總。念尺另外，渾對(duì)于一些生乳產(chǎn)資料商品妥以及象耐用乳品那樣的生火活資料商品晚的調(diào)查預(yù)測(cè)面，因?yàn)檎{(diào)查怪?jǐn)?shù)量龐大，妻必須采用抽炕樣調(diào)查的方趴法。引潛耐用消駝費(fèi)品調(diào)查預(yù)啟測(cè)表設(shè)計(jì)應(yīng)籠包括購(gòu)買者扣家庭人數(shù)、示總收入、所三在單位、已暗有耐用消費(fèi)與品（冰箱、螞彩電等）的權(quán)購(gòu)買時(shí)間及早數(shù)量、計(jì)劃鑒在購(gòu)買的時(shí)慈間及數(shù)量等賴內(nèi)容。表下燥應(yīng)注明填寫格要求和注意向事項(xiàng)，并強(qiáng)吹調(diào)為客戶保例密。將設(shè)計(jì)介好的調(diào)查表困發(fā)給調(diào)查對(duì)灘象（采用郵螺寄或直接送唯達(dá)的方法）大，填寫完畢悲后，預(yù)測(cè)人圾員將表按時(shí)皮收回（郵寄旬或直接下戶井收?。?。治殺這種預(yù)室測(cè)法準(zhǔn)確率閑較高。但用境來觀察兩年扇以上的需求骨量時(shí)，可靠炕程度比短期飼預(yù)測(cè)要低一戰(zhàn)些。這是因室為在一段較址長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)化，市場(chǎng)變化改因素較多，遷消費(fèi)者不一捆定都能按長(zhǎng)節(jié)期的購(gòu)買計(jì)劇劃購(gòu)買商品盜。所以，對(duì)梅預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)密與采用其它凝方法預(yù)測(cè)結(jié)亦果進(jìn)行對(duì)比鑼并修正，使務(wù)之更接近準(zhǔn)蠻確。密顫鋸●脫時(shí)間序列分鞏析法還編在分析囑銷售實(shí)績(jī)時(shí)捐，通常都將緩銷售實(shí)績(jī)按障照年、月的隊(duì)次序進(jìn)行排眨列，以觀察匠其軌跡。所戲謂的時(shí)間數(shù)尼列分析法就及是采用此種沾方式，分析悶銷量隨時(shí)間豈變化的動(dòng)向襖，從而來預(yù)完測(cè)未來銷量療的一種方法臨。萍久時(shí)間數(shù)或列分析法是傅銷售預(yù)測(cè)中蔽較具代表性丘的方法。一咱般的銷售預(yù)車測(cè)法大多是滔指時(shí)間數(shù)列足預(yù)測(cè)法。蓮窮隨著時(shí)爸間的流逝，雙不僅企業(yè)的兵銷量會(huì)改變刊，市場(chǎng)銷量段以及整個(gè)業(yè)及界的銷量也跳會(huì)隨之改變汁，因此，此的法不只使用桑于銷售預(yù)測(cè)填，也可應(yīng)用糊于需求預(yù)測(cè)臟。粗扭挎●爛相關(guān)分析灶燈如同事者物變化時(shí)，惑彼此之間都磚存在著直接駱或間接的因融果關(guān)系，銷帽量亦隨某種排變量的變化噴而變化。例冶如：人口數(shù)楊一旦增加，品零售額必然肚提高；汽車府?dāng)?shù)一增加，騾輪胎的銷量茅也會(huì)隨之增腦加羽……遇。相關(guān)分析項(xiàng)法正是通過輝統(tǒng)計(jì)尋求銷梁量及影響銷阿量的某個(gè)變蛾量之間的關(guān)血系，并藉此扇預(yù)測(cè)未來的揀方法。漿菜一般而瞇言此法多用逐于行業(yè)需求冒量的預(yù)測(cè)，壘也可用于業(yè)陽內(nèi)銷量的預(yù)商測(cè)。跡困在企業(yè)丹對(duì)市場(chǎng)缺乏稅影響力的情遼況下，必須扇以時(shí)間數(shù)列玩分析法為主猜要方法來進(jìn)賴行預(yù)測(cè)。如短果想要得知旦整個(gè)（大小朗企業(yè)）業(yè)界橋需求量的預(yù)膜測(cè)值，最好既并用時(shí)間數(shù)仗列分析法與耍相關(guān)分析法滅。神文章摘自斷中國(guó)營(yíng)銷傳捏播網(wǎng)盟()惹文章網(wǎng)址進(jìn)文章時(shí)間興2001-甘09-27它（燕2001-塞09-27岡更新）般保留時(shí)間泳2002-站09-23訴10:2決8:46焰《區(qū)域市場(chǎng)室》區(qū)域主管閱技能（三）眠深圳市麥肯虛特企業(yè)顧問島，絕澡2001-白09-28雀，作者:半態(tài)芮新國(guó)乒第三章推旁銷技能圖在市場(chǎng)著經(jīng)濟(jì)條件下招，企業(yè)要面直向市場(chǎng)，要茫面向世界，散要面向未來碌，要直接面僅對(duì)各種錯(cuò)綜嘴復(fù)雜的市場(chǎng)中關(guān)系。在瞬漢息萬變、競(jìng)到爭(zhēng)激烈的市繭場(chǎng)上，銷售菊人員無疑就括是沖鋒陷陣葛的企業(yè)尖兵餅。如果說市殿場(chǎng)是供求關(guān)喇系的總和，榴那么，銷售黎人員則是這滅種關(guān)系的紐穗帶和媒介。躍完全可以這向樣說：沒有螞一批優(yōu)秀的箱銷售人員，駁便沒有成功制的企業(yè)。據(jù)盞歐洲共同體嚷幾個(gè)國(guó)家的綿一份研究報(bào)薪告稱，大約壟有95％以鄙上的高級(jí)經(jīng)鳳理人員認(rèn)為普“縱推銷能力同”舞是現(xiàn)代企業(yè)泄經(jīng)理人員所瘋必須具備的千“心首要的監(jiān)”窯能力。美國(guó)痰、日本等發(fā)邪達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)犯濟(jì)國(guó)家里，碑更有毫“早人人都是推弓銷員導(dǎo)”睜的企業(yè)口號(hào)殲。粒扭推銷及推銷易人員俗向1）推銷的同定義別壘膏“甘推銷遙”速有狹義推銷憐、廣義推銷莊之分。廈隱狹義推冠銷是指創(chuàng)造萍出人們的需哭求，換言之蛇，也就是運(yùn)靈用一切可能舍的方法把產(chǎn)港品或服務(wù)提不供給顧客，州使其接受或赴購(gòu)買。包括抵通常所說的烈業(yè)務(wù)員、業(yè)篇?jiǎng)?wù)代表、業(yè)悄務(wù)專員、營(yíng)臭業(yè)員、銷售韻員、訪問員衣、調(diào)查員、鈴銷售工程。鳳這也是我們量通常意義上堅(jiān)所理解的推樸銷。拜扮廣義推穴銷：是一種補(bǔ)說服、暗示答，也是一種津溝通、要求刊，從這個(gè)意愉義上來講，除每個(gè)人都時(shí)躁刻在推銷。拴嬰兒啼哭，蒙想要吃奶或蒜換尿布，是諸推銷；小孩醋試著說服母摟親，讓他多墊看半小時(shí)卡嘩通，是推銷橋；母親要求遇小孩多吃青影菜，是推銷塊；員工用各喜種方式要求胖老板加薪，謎也是推銷。朋事實(shí)上，任鞭何人不管身態(tài)處何時(shí)、何沖地，也不管捎在做何事，并其實(shí)質(zhì)都是殊在推銷。透晌過有形的產(chǎn)厘品或無形的汗理念，以達(dá)申到自己所希飯望達(dá)到的目濃的，推銷能壞力會(huì)影響人烤生的成敗，征也就是說，炭只有擅長(zhǎng)推仆銷的人，才膛會(huì)成功。因走此，想要擁騎有成功的人午生，就要設(shè)彎法使自己成潤(rùn)為一個(gè)成功況的推銷家。非橫白2）通常的邁三類推銷員閥懸上●煙送貨員：由差公司分派固綱定客戶，按立時(shí)送貨及收葡款。逝朽鬼●仔推銷生：由獵公司分給若刊干客戶，不晉需開拓新客煉戶，業(yè)績(jī)平堡平。導(dǎo)展被●障推銷家：所餓有客戶自己懸開發(fā)，每天箏接受挑戰(zhàn)并雪取得業(yè)績(jī)，除即一般通稱炕的專業(yè)推銷要員(Pro埋fessi故onal冶槍Sales習(xí)man)。江本章所要論帆述的對(duì)象就粗是指這類推峰銷員。親鏟要做送臺(tái)貨員很容易旁，要做推銷張生也不難，襖可是要當(dāng)一業(yè)位推銷家就古相當(dāng)困難了犬。推銷既是斑說服與暗示嬸，也是溝通肥與要求，因蜓此，推銷是肯一門非常深洽奧的學(xué)問，士必須要經(jīng)過仗長(zhǎng)期的專業(yè)喚訓(xùn)練，且雙歡手敏捷、雙叼腳勤快、頭啞腦靈活、心咱胸開闊。想駁要成為一位庸專業(yè)的推銷喂家，需具備望智慧、勇氣擺、信心及現(xiàn)形代的管理知至識(shí)。競(jìng)孟禽3）推銷的參意義跨葛就社會(huì)低而論，推銷反就是整個(gè)社賊會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)慮的原動(dòng)力。倘整個(gè)經(jīng)濟(jì)活休動(dòng)買與賣各幫占一半，因納此，推銷與再社會(huì)的進(jìn)步可、經(jīng)濟(jì)的繁透榮息息相關(guān)嫌。就企業(yè)而嫁言，在以市庭場(chǎng)為導(dǎo)向的湖年代，各種具產(chǎn)品基本供序過于求，市爽場(chǎng)處于買方磚市場(chǎng)狀態(tài)。蛙企業(yè)之間的每競(jìng)爭(zhēng)越來越鐘離不開推銷辨活動(dòng)。蛙“不沒有推銷就悶沒有企業(yè)膚”波，這生動(dòng)地簡(jiǎn)表明了推銷劑在企業(yè)內(nèi)所所占的重要地罰位。糞旗偉大的訪推銷家喬參·讀吉拉德(芬他在197器6年因推出熱1425部余新車而被列納入金氏世界督紀(jì)錄)蠅度的一段話，阻就足以表示桌推銷的重要音。他說：駛“房每一個(gè)推銷決員都應(yīng)以自鬼己的職業(yè)為沒傲。推銷員翅推動(dòng)了整個(gè)仗世界。如果蒼我們不把貨商物從貨架上昨與倉(cāng)庫里面土運(yùn)出來，美周國(guó)整個(gè)社會(huì)耐體系就要停死擺了。倦”啊擱思推銷人員素卻質(zhì)劣舊1）專業(yè)精鵲神不狼推銷員沈本身要有成喪為專業(yè)推銷拆員的大志。星所謂專業(yè)精短神，就是有凱背水一戰(zhàn)的先意思。譬如日幾十年前臺(tái)雞灣的商人，稍經(jīng)常抱著壯揉士斷腕、衣憐錦榮歸的精像神，帶著一齡只塞滿目錄紡及樣品的公麻事包，走遍緩世界，編織作國(guó)際性的行踩銷網(wǎng)路。他挖們靠著兢兢兄業(yè)業(yè)、背水向一戰(zhàn)的精神戲，一步一步籃走向成功。辣所以，如果王能立志將推覺銷當(dāng)作事業(yè)燃來做，抱著脹不成功便成眾仁的決心，細(xì)必會(huì)形成無將限的沖刺力括。愈腎此外，獻(xiàn)專業(yè)精神還俯指要針對(duì)一斷個(gè)目標(biāo)全力友以赴。獅子干身為萬獸之猶王，對(duì)于再款小的兔子也地不敢忽視。莊所以即使是孝追趕一只兔妥子，它仍會(huì)鑰集中力量，訊全力以赴。皂專業(yè)推銷員厘必須不畏艱嗚辛面對(duì)挑戰(zhàn)片，堅(jiān)持到最怒后。如果想領(lǐng)成為一位頂披尖的推銷家咳，培養(yǎng)這種密專一精神也另非常重要。確朱柱壞2）良好的沖個(gè)性品質(zhì)痛茫跪●楚親和力浴辱推銷員印首先要能讓扇對(duì)方接受自鍛己。如果給斤別人的第一轉(zhuǎn)印象很差，差往往很難深版入進(jìn)行推銷范。推銷員不早一定要擁有擦俊俏、亮麗聽的容貌，但印一定要具備名較強(qiáng)的親合兆力。證已損●陽誠(chéng)實(shí)譯那企業(yè)應(yīng)浸立足于正派朋經(jīng)營(yíng)，這是晃公認(rèn)的商場(chǎng)致準(zhǔn)則。推銷惡?jiǎn)T并非只把碼產(chǎn)品賣給客既戶，最重要儉的是能讓對(duì)協(xié)方信賴。因觸此，誠(chéng)實(shí)是耐促成交易的乏主要原因。擴(kuò)膠照電●反自信務(wù)眾自信是舒取得客戶信蓄賴的重要因沒素。推銷員相對(duì)自己提供傷的商品或服健務(wù)首先要有甲信心，然后華才有可能去姑說服客戶購(gòu)焦買。只有具角備自信心的折推銷員才能浪與客戶建立誰深厚的伙伴芝關(guān)系。辜絲歡●累樂觀扣假推銷員點(diǎn)面對(duì)的是千槍變?nèi)f化的市常場(chǎng)，他在辛平勤勞作并面農(nóng)對(duì)諸多挫折普的的同時(shí)，背必須有隨時(shí)箭轉(zhuǎn)移緊張感像、緩解壓力賞的能力，因者而推銷員必攻須具有豪放祖、樂觀的性爆格，不能為削了小小的挫含折或失敗而浪手足無措。婆明朗、樂觀僚的個(gè)性是推悲銷員必備的贏重要因素。較峽前紡●軌責(zé)任感詳卡身為專兄業(yè)推銷員，菌必須自我期優(yōu)許百分之百份達(dá)成自己的叛目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)懷，不能因自概己的能力不球足、努力不洞足而拖累別社人，絕對(duì)不屠造成其他人蜂的困擾，這枝也是推銷員膨應(yīng)有的基本扎態(tài)度?？时?fù)●奪勤勉慧間所謂勤味勉，是指貸“艷三勤主義槍”撫，即手勤、女口勤、腳勤擠。手勤是指紹經(jīng)常寫信，樸禮貌地以信貫函向客戶致雁意或問候；佳口勤是指勤坐用來聯(lián)耳絡(luò)感情，并吊要經(jīng)常主動(dòng)學(xué)跟別人招呼樸；腳勤是指亭要熱心地巡宏回拜訪客戶輛。幕誓袍●舉忠誠(chéng)喚嬌也就是堡對(duì)客戶的忠才誠(chéng)心與對(duì)企昨業(yè)的忠誠(chéng)心瓶，尤其是對(duì)貪直屬主管的粉忠誠(chéng)心。冠焦控●抵謙虛器鹽對(duì)別人鉗要有謙虛為感懷的基本態(tài)扒度。日本哲園學(xué)家吉川英悉治說：瓦“仙世人皆吾師信”種，這種謙虛潑是推銷員被沾人接受所必嗎備的基本態(tài)刺度。悼犯挽●債自我激勵(lì)嚷倚專業(yè)推棕銷員必須具意有頑強(qiáng)的意健志，把每一獸次推銷工作皇，都當(dāng)作神齡圣的使命來貢計(jì)劃和執(zhí)行騙。驚若執(zhí)3）廣博的柿知識(shí)面捐省市場(chǎng)流活通首先是一遵種旗“卻知識(shí)凈”漫的流通。市奧場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一駛種高度社會(huì)雷化分工協(xié)作落的經(jīng)濟(jì)，生規(guī)產(chǎn)分工割斷鄭了生產(chǎn)過程奧與消費(fèi)過程置的直接聯(lián)系挽，這要求市長(zhǎng)場(chǎng)這個(gè)紐帶司再把它們連鑒結(jié)起來，而增市場(chǎng)銷售人斬員則是這種殼聯(lián)系的媒介哥。備肝首先推爺銷知識(shí)，然央后推銷產(chǎn)品登，這是現(xiàn)代努市場(chǎng)銷售工蓮作的一個(gè)主療要特征。銷娃售人員必須詢把產(chǎn)品的各匯種知識(shí)介紹勢(shì)給用戶，讓狠消費(fèi)者了解電生產(chǎn)者的意間圖。一名優(yōu)雪秀的市場(chǎng)銷寇售人員至少火應(yīng)掌握一般弦的科學(xué)文化享常識(shí)、產(chǎn)品慈專業(yè)知識(shí)和允推銷技術(shù)知衰識(shí)。掌握產(chǎn)踐品知識(shí)，是賢為了更好地不了解自己的遍推銷客體，孟更好地向用務(wù)戶介紹產(chǎn)品鳳，從而增強(qiáng)板自己的推銷條信心和顧客崇的購(gòu)買信心蹈。掌握科學(xué)瞇文化知識(shí)和誰推銷技術(shù)知燭識(shí)，是為了轉(zhuǎn)更好地了解馬自己的推銷哄對(duì)象和推銷竟環(huán)境，更透托徹地了解人徹的本性、動(dòng)柿機(jī)和行為模眨式，更有效笨地接近和說監(jiān)服顧客，提裂高推銷效率讀。兼染現(xiàn)代產(chǎn)強(qiáng)品技術(shù)錯(cuò)綜御復(fù)雜，且顧修客變化無常榜，因而現(xiàn)代爺推銷工作的朋要求越來越映高。應(yīng)加強(qiáng)躬企業(yè)市場(chǎng)銷念售人員的產(chǎn)增品技術(shù)知識(shí)斃培訓(xùn)工作，熟并可以設(shè)置月相同或相應(yīng)棗的技術(shù)職位聲，鼓勵(lì)銷售級(jí)人員刻苦學(xué)腔習(xí)，提高推娛銷技能。另岸外，有些高鹽技術(shù)企業(yè)還撞應(yīng)建立用戶來學(xué)校，或舉誘辦用戶培訓(xùn)話班，推廣產(chǎn)陽品知識(shí)，創(chuàng)械造有利的推塊銷環(huán)境和氣否氛。營(yíng)販頌4）良好的鄰身體素質(zhì)亦術(shù)現(xiàn)代市簽場(chǎng)銷售人員坊是企業(yè)的尖鉤兵，必須具鍵有良好的身估體素質(zhì)。知?jiǎng)?lì)識(shí)再淵博，斗還是要身體輪力行。這里斃所講的身體駕素質(zhì)，是一箭個(gè)比較廣義察的綜合性概存念，既包括爪個(gè)人的體格年、體質(zhì)及其茄健康狀況，搞又包括個(gè)人貓的舉止、言創(chuàng)談及其儀表悅風(fēng)范等。知洗就個(gè)人卸的體格和體臥質(zhì)而言，要量求市場(chǎng)銷售住人員經(jīng)常鍛記煉身體，保揀持強(qiáng)健的體肌魄和旺盛的泰精力?，F(xiàn)代慌企業(yè)市場(chǎng)銷柿售工作流動(dòng)兇性大，活動(dòng)他范圍大，連飾續(xù)作業(yè)時(shí)間治較長(zhǎng)，如果變沒有良好的脖體質(zhì)，根本弊就無法勝任這這項(xiàng)具有挑差戰(zhàn)性的工作滋。綢脊就個(gè)人米的舉止、言典談和儀表風(fēng)嬌范來看，雖鞠然沒有統(tǒng)一趨的具體標(biāo)準(zhǔn)萌，但也存在刮不少必須遵騙守的推銷人洗員禮儀和行遼為規(guī)范。市溉場(chǎng)銷售人員冤如同企業(yè)的室外交家，要凝代表企業(yè)與離各類社會(huì)公紋眾打交道，冊(cè)必須講究一夸定的企業(yè)外惠交禮儀和風(fēng)稿范。良好的援個(gè)人氣質(zhì)和鎮(zhèn)推銷行為會(huì)森促進(jìn)推銷工波作，有助于蘆增強(qiáng)推銷人惡?jiǎn)T的說服力語。所謂降“劫推銷自己摟”漏，關(guān)鍵的意撲義就在于此拜。一般說來狡，企業(yè)在選灰拔和培養(yǎng)市爸場(chǎng)銷售人員雹的時(shí)候，都?jí)☉?yīng)該充分考偏慮這些因素?zé)?。?guó)外有些陜企業(yè)還制定澤了一系列的換選拔標(biāo)準(zhǔn)，壽要求非常嚴(yán)茅格。不僅要數(shù)進(jìn)行識(shí)“螞體檢泄”辜而且要進(jìn)行初“凍面試鉆”堪，目的就在嗎于全面地考拍查其身體素粒質(zhì)條件。孟宣5）良好的系心理素質(zhì)心良好的佩心理素質(zhì)是連現(xiàn)代企業(yè)市痛場(chǎng)銷售人員克所必須具備御的又一個(gè)基慰本條件。銷乒售人員成天獸與人打交道柔，要經(jīng)受無草數(shù)次的挫折校與打擊，要榆應(yīng)付形形色面色的推銷對(duì)效象，必須加債強(qiáng)心理訓(xùn)練刷，培養(yǎng)正確蠟的推銷態(tài)度袍。概括而言犁，主要應(yīng)在竭信心、愛心辨、耐心、熱姻心等方面加帝強(qiáng)修煉。槍號(hào)首先要喂有信心。沒跳有信心，則廈一事無成。倒如果你自己蔥都不相信自很己，也就很窗難指望別人蠢會(huì)相信你。扒當(dāng)然，信心錄首先來自于滔知識(shí)，包括甲知人、知物蠟、知事、知交情、知己和冶知彼等等，脈而不是盲目縱的自信。其藥次是要有愛祥心。愛心是犬力量的源泉筍和成功的保嚼證。只有熱洗愛生活和工妄作的人才會(huì)裝信心百倍，塞勇敢地去面撫對(duì)一切。再榜次，是要有掘耐心。耐心摔非常重要。工“裝百問不煩，介百選不厭寬”屠這句話說起逝來容易，做踐起來比較困曠難。另外，教熱心也萬不頁可少。真誠(chéng)斯待客，熱情弦服務(wù)，這正搖是推銷精神呆的一大支柱篩。塌沈總之，辣現(xiàn)代企業(yè)市勞場(chǎng)營(yíng)銷人員鴉應(yīng)該培養(yǎng)熱婆情、開放、銳大方、得體藍(lán)的推銷心態(tài)崖，成為一名狼超太“網(wǎng)心血”擁級(jí)的企業(yè)劃“表外交官傍”光。遼推銷技能僻商1）建立客壺戶資源窮戒一些人嶄認(rèn)為，推銷含員的目標(biāo)是方銷售額，其插實(shí)這是短視之的。推銷員鎮(zhèn)的目標(biāo)是雙稈重的：既要攀擴(kuò)大銷售，座又要?jiǎng)?chuàng)造和差維持顧客。蔑擴(kuò)大銷售是活為了今天，異創(chuàng)造和維持燙顧客，則是京為了明天。進(jìn)從實(shí)際效果掃的角度看，懸創(chuàng)造和維持軋顧客比增加著今天的銷售粥更為重要。莫穩(wěn)豎顧客是否生意的基礎(chǔ)抓，擁有一批吃客戶，這是奇推銷員最大塊的財(cái)富。推桐銷員要逐步促編織自己的掀客戶網(wǎng)，努屋力在三年內(nèi)牛擁有一個(gè)客令戶網(wǎng)絡(luò)。講壇推銷就途其實(shí)質(zhì)而言預(yù)是人際關(guān)系塊，人際溝通山。有人總結(jié)俯生意三部曲三是宗“尋由生人變熟脊人，由熟人刊變關(guān)系，由叼關(guān)系變生意蘿。辨”雨認(rèn)識(shí)顧客，補(bǔ)建立關(guān)系，蕩是生意的必雅要步驟。因役此，優(yōu)秀的橡推銷員都把港如何結(jié)識(shí)更稈多的人，并驕進(jìn)一步與之醫(yī)建立聯(lián)系，欣視為生意不宵變的法則。吹推銷員在每蓮天推銷中要渠結(jié)識(shí)許許多蹤多的人，有叢些推銷員從住未認(rèn)識(shí)到陌榴生人的價(jià)值襖。他們每天涌拜訪顧客，巨交換名片、楊介紹產(chǎn)品，清當(dāng)顧客說怒“銅目前我還不酸需要你的產(chǎn)差品凈”妨后，就滿臉趨惆悵地告辭守，然后走向薄下一位顧客布，從未有過意“差留連地張望哲”課。結(jié)果，回糕首一年，只保覺得見的人癥不少，但成零為客戶的不燙多。這令人撇想起一個(gè)寓顏言故事：有絞一只猴子掰直玉米，見到酸西瓜就丟掉慢玉米摘西瓜套，看見兔子熊，就扔下西曾瓜攆兔子，島最后兔子跑宰了，兩手空方空。有些推勵(lì)銷員就像這儲(chǔ)只猴子，一犬年忙忙碌碌柱，所獲不多郵。巷驕推銷員先今天要為明海天的成功播胸下種子，要蓮努力建立客撥戶網(wǎng)絡(luò)。推綢銷員要按生棟意三部曲去防做。無論推道銷是否成交擺，都要與客繡戶交往下去職。在告辭顧演客后，給顧沉客打個(gè)斑、寫封信，擠登門拜訪一毅次，在不經(jīng)菜意之間融洽尤關(guān)系。漁“潔生意不成人程情在紛”臘，現(xiàn)“落人情在借”損就為今后的悠推銷奠定了真基礎(chǔ)。仔誘和2）對(duì)潛在粘客戶進(jìn)行分伍級(jí)管理瘦偉支①?gòu)澬碌臐撛谟慰蛻粽鄢酵其N員測(cè)應(yīng)經(jīng)常去發(fā)漂掘新的潛在族客戶。不管端擁有多少好助的潛在客戶各，如果不能切增加新的潛斜在客戶名單向，推銷活動(dòng)騰遲早會(huì)停頓洞下來。條彼尋章②繭以前的客搏戶，但現(xiàn)在矛已經(jīng)沒有往疫來惕示如果你激想成為頂尖饑的推銷員，太即使是已和倘你斷絕往來追的老客戶，艙你也要將他壤當(dāng)成重要的禽潛在客戶。孝調(diào)查清楚這泥些客戶交易藥中止的原因祝，并研究對(duì)啊策，使之能緊與自己恢復(fù)珠交易。襪“勇別人揮手叫映你走開時(shí)，音你要拉著他窄的衣袖；別刷人用腳踢你茫走開時(shí)，你誤要抱著他的漠腳。慮”橡推銷員所應(yīng)督具有的態(tài)度稀，乃是這種劈鍥而不舍的涌熱情。燙葉絕③筍因某些原銜因而不愿購(gòu)箭買的人憂設(shè)這類客維戶與第二類夕相似，但實(shí)系際上情況比玩第二類好些咱。因?yàn)檫@些檢人具有購(gòu)買飯力，要再促奏使他們交易援并非難事。啟字隙④亂現(xiàn)在的客眉戶塌罰你必須汁將現(xiàn)在的客察戶也當(dāng)成潛寇在的客戶。絨把現(xiàn)在的客供戶當(dāng)成潛在咐客戶，和去省尋找新的潛擠在客戶及重鑒新喚回舊的膨客戶，在意甚義上是相同曠的。因而，筋我們與現(xiàn)在吃客戶的關(guān)系封應(yīng)該發(fā)展的噸更深更廣。望犁衣3）創(chuàng)造潛出在客戶的來焰源陳茶如過去譽(yù)的同事；小瞞學(xué)、中學(xué)、夕大學(xué)的同學(xué)聽；朋友；鄰炕居；自己小棟孩的朋友；抵太太的朋友勿等。列出潛佛在客戶后，怪須整理成有莊系統(tǒng)、有順畏序的名冊(cè)，扭并且經(jīng)常修包正。然后逐攻一去追蹤，脖將這些潛在退客戶化成利負(fù)益。并將名孤冊(cè)隨身攜帶粘，以便隨時(shí)秩可查到潛在您客戶的姓名胖。竟帥弓4）潛在客櫻戶開拓正“懼十法別”久甩疾①虛單刀直入灑法：壘職采取直綠接與關(guān)系人系面談的方式杯。要想成為狂頂尖的推銷劣員，必須設(shè)淋法與更多的慈客戶見面商救談，否則很險(xiǎn)難獲得良好蛇的成果。腦散?、谂钟H朋好友告開拓法：墳負(fù)可以從獵自己周圍的價(jià)親戚、朋友傲開始推銷并姻逐漸發(fā)展。悉耐開她③欺無限連鎖哈開拓法：刷逃連鎖性梯地一個(gè)介紹強(qiáng)一個(gè)。推銷勸員必須于與鉤客戶商談融痕洽時(shí)，向客矛戶提出狼“稍麻煩你幫我谷介紹值得信虎賴的朋友野”塞。然后將這稱些名單圖表襯化，并將成眾交的部份用聯(lián)紅筆涂去，昨再計(jì)劃逐一騾攻擊。扇史贊④撲關(guān)聯(lián)銷售棋法：刷苗當(dāng)客戶談購(gòu)買一種商吹品時(shí)，應(yīng)同譜時(shí)勸誘該客毅戶再購(gòu)買其憐他商品。各卵大百貨公司爬及零售店都磨在實(shí)施這種覽方法。庫韻溉⑤勻刊物利用法誓：溝夢(mèng)可利用旦有關(guān)刊載本座公司商品的巖報(bào)章雜志。教將其剪下來爆或打印收集反于推銷目錄關(guān)中，用來提渠高本企業(yè)的相信用及加深奴客戶對(duì)自己本的印象。惕菊促⑥跟集會(huì)利用法矮：監(jiān)漂將集會(huì)駛場(chǎng)合出現(xiàn)的美人，列為推衰銷的對(duì)象。撞腰卷挖⑦金名錄利用法雷：尾霉利用某嶄些團(tuán)體的名陵錄、簿敵、同學(xué)會(huì)名幕錄，整理成最潛在客戶卡嗎。好壁孟⑧用團(tuán)體利用法喪：瘋殖也就是胡利用自己加惠入宗教團(tuán)體涉、政治團(tuán)體男、社會(huì)團(tuán)體傻從而獲得潛惹在客戶的方摧法。械卻伸5）牢記自躲我介紹的方件法投哪以開朗烈的態(tài)度，說慮出自己的公幅司名及姓名跨，只遞名片傳是最差勁的多。疾量腎①磨以蜘“危我以公司為鍛榮由”拋的心態(tài)來介遍紹自己找虎自我介劈紹就如同字漿面上的意思膜一樣，介紹波自己給對(duì)方撞，令對(duì)方了宵解。此時(shí)，猜并非只是介俯紹推銷員個(gè)澤人，同時(shí)也任是介紹公司疤，因此必須尊慎重行事。酒聞砌羅②葡自報(bào)公司右名及姓名按餡有些人串會(huì)說：弄“悶我就是這個(gè)右人！拳”熄然后遞出名布片。也許他我們認(rèn)為本人渠遞出名片之之后，上面已幼印有名字，享對(duì)方一定會(huì)鉆看得懂，但釣這就大錯(cuò)特?cái)″e(cuò)了。應(yīng)該碎明白清楚的鵝說剃“秩我是從XX臉公司來的血”調(diào)；說端“戚我是XX公扶司的人周”就也不行。牢盾微③筍以明朗的嚇聲音清楚說務(wù)出貴書以過細(xì)晌的聲音自我誠(chéng)介紹，在無乏法聽清楚之士外，更會(huì)予枯人無法信賴淹的感覺，應(yīng)報(bào)該慢慢地、艇清楚地以明候朗的聲音說住出。梅琴題④文緊接著說渠出訪問的原唉因肝殖自我介識(shí)紹之后，馬握上說：奇“懇我是要推薦蒸給你XX商邀品而來的。尋”膚若不這么做蝕，而被客戶吩說：駝“誕我知道你的脫名字了，但怪是你要做什列么呢？淹”腥將是比較尷搶尬的事情。遠(yuǎn)倒芳微6）應(yīng)對(duì)客丙戶拒絕的方跌法三舍如果你吐無法克服客弦戶的抵抗及瞧反對(duì)，你在閱銷售的過程熔中將被徹底坊擊潰。嘗黑燦①堵直接法嚼拼也就是斯將計(jì)就計(jì)地雅利用拒絕，設(shè)例如對(duì)于襪“彎沒有預(yù)算，虧買不起同”泳的拒絕，可傾用器“悟所以才要你況買這個(gè)商品放，以增加貴遮公司的銷售沿額兄”沾的方法，若比加上其他公測(cè)司的成功例慘子更有效果天。不要逃避勢(shì)拒絕，推銷貸往往是由被沾拒絕開始的咬。瘡陣大②刮逆轉(zhuǎn)法猴嶄仔細(xì)聽總對(duì)方說明，達(dá)然后再對(duì)對(duì)未方說：孫“國(guó)雖說如此，拐但是卻有很欺多的利用之難處哦！牢”愈仔細(xì)考慮其宋反對(duì)的真意然，將反對(duì)當(dāng)碑作質(zhì)疑，并挽認(rèn)真應(yīng)答。診泄鈔③團(tuán)區(qū)別法索戀對(duì)客戶譜的拒絕，要掉仔細(xì)地予以超說明，令其蹈接受。例如捐對(duì)于撲“港因?yàn)閮r(jià)格相廈同扶”犬，可說明：自“算我們會(huì)盡力撿提供優(yōu)質(zhì)的退售后服務(wù)，啦請(qǐng)放心。批”集并舉出其他下競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所帽沒有的優(yōu)點(diǎn)夾，使其接受肝。往晃坦④羞迂回法裝京暫時(shí)不好要理會(huì)對(duì)方芒的拒絕，而校討論別的話難題，以此對(duì)顯應(yīng)其拒絕的番方法。始終刊抱著熱心與掛自信來面對(duì)太對(duì)方，當(dāng)然集，推銷員必緊須具備豐富錘的商品知識(shí)球，并對(duì)產(chǎn)品幕及自己有足刊夠的自信。你認(rèn)輪鼓⑤合追問法論京對(duì)客戶績(jī)的拒絕與反備對(duì)，反問其駕：冶“足何故呢？笛”“罰為什么？拴”傳從對(duì)方的出赤發(fā)點(diǎn)來說服授對(duì)方，但要休注意避免使紋用逼問的語高調(diào)。平時(shí)應(yīng)珍多考慮應(yīng)對(duì)盤的話術(shù)，對(duì)悠每個(gè)反對(duì)理優(yōu)由有所準(zhǔn)備義，以免現(xiàn)場(chǎng)閱出錯(cuò)。梳仔急7）掌握F驚ABE法寸住F指特資征(fea張ture)逗，A是利益研(adva著ntage璃)，B是客吊戶的利益(炭benef涼it)，E貞是保證的證瘋據(jù)(evi私dence死)。即把你群所經(jīng)手的商耳品先按其特忽征分類，把金這些特征各暗自所代表的伙利益寫出來疫，并把產(chǎn)品強(qiáng)的利益與客話戶的利益結(jié)班合起來。然距后拿出證據(jù)液來證明其符回合客戶的利蕩益，或者讓織客戶去嘗試駝接觸并加以筋證明。匆犯從過程谷來說，首先乖應(yīng)該將商品及的特征(F姨)詳細(xì)地列式出來，尤其腳要針對(duì)其屬輸性，列出其正具有的特點(diǎn)蛾。將這些特某點(diǎn)列表比較豎。列表比較活時(shí)，應(yīng)充分瞇運(yùn)用自己所置擁有的知識(shí)羽，將產(chǎn)品屬倦性盡可能詳途細(xì)地表述出拿來。拳身接著，式應(yīng)列出商品判的利益(A波)。也就是穿說，所列商燦品特征究竟鞋有什么功能負(fù)？對(duì)使用者暴能提供什么埋好處？等等禿。秧少第三個(gè)投階段是客戶草的利益(B米)。當(dāng)客戶輩對(duì)象不同時(shí)詳，其利益也稱可能呈現(xiàn)不逝同的形態(tài)。伴但有一點(diǎn)我本們必須考慮逼：產(chǎn)品的利喚益(A)是好否能真正給足客戶帶來利宅益(B)？嬸也就是說，串要結(jié)合產(chǎn)品洲的利益與客盟戶所需要的桂利益。葛汗最后，執(zhí)應(yīng)保證滿足份消費(fèi)者需要顧的證據(jù)(E崗)。如證明按書、樣品、懇商品展示說斗明、錄音帶昏或錄影帶等燭。穿慈簡(jiǎn)而言王之，F(xiàn)AB齊E法就是將吧一個(gè)商品分妙別從四個(gè)層真次加以分析摸、記錄，并沃整理成商品沒銷售的訴求稱點(diǎn)。取菌泉8）做好電臨話拜訪勺求拜勞訪是通過電漠話與客戶進(jìn)渣行溝通的方芽法，做好電慣話拜訪應(yīng)注概意以下幾個(gè)枝方面黨匪招●汽一般人員對(duì)燭于拜訪粒沒有足夠的晃重視，認(rèn)為品它是一件很氣簡(jiǎn)單的工作涉。事實(shí)并非熄如此，真正紋做好拜挨訪絕不是一嘩件簡(jiǎn)單的事哪情。腐鵲乖●時(shí)拜訪需演要付出更多臉的努力。不包要輕易灰心物，只要努力尚不懈，就會(huì)火成功。成功念的拜訪練員在未成功腎前所忍受的煎較多的挫折瀉感。當(dāng)受訪獵者語氣不好榨時(shí)，應(yīng)盡量緞保持良好的凝心態(tài)，不要院受對(duì)方情緒愿的影響，最疲后應(yīng)禮貌性拳地將掛廣掉，并重新片擬定下一次如拜訪的置日期。遠(yuǎn)嗽叉●厘遇到滔滔不緊絕的受訪者貌時(shí)，切記不耗要與對(duì)方扯證談，應(yīng)盡快栗切入訪談重赤點(diǎn)，婉轉(zhuǎn)暗鵲示對(duì)方此次皺拜訪的轟目地，并適突時(shí)將結(jié)識(shí)束。因?yàn)檫@乞可能是對(duì)方紋拒絕訪談的仇高招，可千緒萬別中計(jì)了雷！炸伯則●議遇到金口難奸開的受訪者醒時(shí)，要施展杏渾身解數(shù)，佛使對(duì)方在不綱知不覺中說困出你想獲得株的資訊。脆隊(duì)面●會(huì)對(duì)成功的期捉望值不要太偶高，也不要既太低。太陽碰底下沒有一駐件事是絕對(duì)靜的，凡事都渾有變數(shù)。期熔望太高，挫輝折可能也會(huì)烏越大；期望司值太低，由廚可能會(huì)影響畜沖勁。跌帶俯●慧拜訪人勞員應(yīng)將對(duì)方擠的拒絕當(dāng)做殼是一種磨練趴，從而提升機(jī)、鍛煉自我朵。黑且提高推銷技惹能的方法灰推銷能貿(mào)力是推銷員并的看家本領(lǐng)喂。要提高自埋己的推銷能隊(duì)力，推銷員例必須做好以盡下三點(diǎn)：學(xué)駝習(xí)、實(shí)踐、匆反思。中司穩(wěn)1）學(xué)習(xí)宴扣推銷是縱一門科學(xué)，捧有其基本的銀法則和邏輯他，掌握推銷墻的ABC，背就為成功打蹤下了堅(jiān)實(shí)的奶基礎(chǔ)。以年晝簽訂498皆8份合同而貝創(chuàng)下世界第宏一記錄的日跨本推銷員齊宰滕竹之助，較在57歲剛怨步入推銷領(lǐng)妻域時(shí)，他將旺所能找到的駐推銷方面的板書加以研究盟，甚至在前柏去拜訪顧客延的途中還在刺專心致志地線閱讀。齊滕向竹之助在成怠為世界第一階的推銷員之換后，諄諄告棵誡年輕推銷無員：熔“店要做一流的摔優(yōu)秀推銷員超，需要有足冊(cè)夠的見識(shí)，商努力掌握推總銷技術(shù)。中”騎卸堵推銷理撥論和他人的肉經(jīng)驗(yàn)，猶如豆一根拐杖，皆推銷員完全皇可以利用它暑。像唐號(hào)·習(xí)吉訶德一樣里，僅憑滿腔側(cè)熱情去推銷咳，是無法圓逗滿實(shí)現(xiàn)自己雜的目標(biāo)的。倆虛鬼聲2）實(shí)踐充館古詩滲“泛紙上得來終京覺淺，絕知繩此事要躬行撕”平，說明了實(shí)耐踐的意義。瓜《孫子兵法佛》人人讀，四但并不是每乞個(gè)讀的人都炊成為軍事家泰。刺“見置之死地而誼后生察”張，韓信用之邪則生，馬謖限用之則死。藝岳飛說鞋“春運(yùn)用之妙，樣存乎一心豈”逗是真理。一宵句生意經(jīng)是新“決十年可以學(xué)培成一個(gè)書生辛，十年學(xué)不導(dǎo)成一個(gè)商人屆”保，說明推銷忽之道是沒有亮人能夠教會(huì)響你的。成功拖需要實(shí)踐、井實(shí)踐、再實(shí)行踐。推銷員渠要把書本上琴的道理變成舌自己的行動(dòng)百。在推銷之豐前，推銷員果要做好：把借推銷理論和較實(shí)踐結(jié)合起監(jiān)來，制定一由個(gè)推銷計(jì)劃馳；拜訪顧客慶時(shí)，根據(jù)推卸銷計(jì)劃結(jié)合嘉實(shí)際情況靈勞活發(fā)揮。這邁樣，逐漸地鋪把推銷原則跪變成自己的田價(jià)值觀念，摩把他人的經(jīng)堅(jiān)驗(yàn)變成自己違的處事方式攤，形成自己話的推銷風(fēng)格抗。日本經(jīng)濟(jì)尤學(xué)家松本順蛋說得好：閉“歉職業(yè)推銷員漿有一條共同宿的經(jīng)驗(yàn)，即吊使模仿銷售雖業(yè)績(jī)最好的翁推銷員所使構(gòu)用的方法，告效果也不過仗爾爾。只有堅(jiān)從親身體驗(yàn)厚中發(fā)掘出獨(dú)極特的推銷方姻法，才能產(chǎn)滾生令人滿意匯的效果。手”寧煎災(zāi)3）反思鋼特曾子說上“誠(chéng)吾日三省吾恢身序