九牧王廣告策劃案

九牧王廣告策劃名稱：九牧王（JOE/ONE服飾）行銷與廣告企劃案企劃單位：歆緣廣告策劃人：劉蔚撰搞人：劉蔚完成日期：2003年12月28日前言柳州的生活水平，隨著經(jīng)濟(jì)的增長與社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型而大大提高，體現(xiàn)身份的消費(fèi)品的需求也日漸增大。九牧王的品牌成立于1989年，75%是西褲，25%是上裝。我們整個(gè)的定位是在30歲到45歲的年齡層，主要是屬于白領(lǐng)階層的人士所選的品牌。連續(xù)三年來，根據(jù)中華信息中心統(tǒng)計(jì)，九牧王的市場占有率連續(xù)三年都排在前列。比起寧波或是溫州來，福建的男裝往往被人忽視。寧波有“雅戈?duì)枴薄ⅰ吧忌肌边@樣的航母型男裝企業(yè)。福建的男裝企業(yè)起步晚，起點(diǎn)底，地理環(huán)境又不占優(yōu)勢。但在福建泉州，經(jīng)歷了十幾年的市場考驗(yàn)，卻打造出一個(gè)素有“中國西褲第一品牌”之美譽(yù)的“JOEONE九牧王”。毫無疑問，每一個(gè)成功品牌的背后都飽含著智慧和汗水。本建議主旨樹立正確看待怎樣穿出品位的觀念：男裝做得好或壞，關(guān)健是版型。中國人做西褲，難就難在西方或日本的版型并不適合中國人穿。為了解決這一難題，公司在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)上組建了一支有創(chuàng)意力的隊(duì)伍。根據(jù)中國男性的特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品日臻完美。九牧王西褲在推版的過程中進(jìn)行更細(xì)致的調(diào)整，保證了產(chǎn)品的完美合體。并通過對南北各省的人體測驗(yàn)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，配合消費(fèi)者調(diào)查，

800萬人的認(rèn)可，確定了現(xiàn)在的西褲版型，堪稱“西褲專家”。在西褲的成熟期沒有到來之前要努力看好市場，以保持第一品牌的地位。達(dá)成明年度的預(yù)定營業(yè)目標(biāo)…從九牧王這個(gè)品牌來講，最困難的階段應(yīng)該是現(xiàn)在。首先，從89年成立到現(xiàn)在為止，九牧王始終堅(jiān)持以顧客為中心，我們所注重的是消費(fèi)者，包括企業(yè)從幾年來的改變，包括營銷上的變革、經(jīng)營管理的變革等。市場背景我公司是由1989年9月創(chuàng)建的福建晉江九牧王制衣發(fā)展起來的總公司類型企業(yè)，是一家專業(yè)從事服裝生產(chǎn)的廠家。公司注冊資本3800萬元港幣，企業(yè)類型：外商獨(dú)資經(jīng)營（港資），經(jīng)營范圍：生產(chǎn)服裝、領(lǐng)帶、襪子。公司創(chuàng)立13年以來，堅(jiān)持以"求實(shí)、創(chuàng)新、高效，發(fā)展民族服裝工業(yè)"為己任，發(fā)展至今已成為在福建晉江、德化共擁有4個(gè)生產(chǎn)基地和3個(gè)所屬公司，即：九牧王（福建）服飾發(fā)展晉江一廠、晉江二廠、晉江三廠、德化分廠和泉州九牧王洋服時(shí)裝、九牧王（香港）國際服飾企業(yè)公司、福建晉江九牧王制衣等。其所進(jìn)行的生產(chǎn)、管理、產(chǎn)品銷售等經(jīng)營活動(dòng)以及商標(biāo)的使用均由我公司統(tǒng)籌規(guī)劃。公司現(xiàn)有資產(chǎn)總額10.6億元，廠房總面積12萬平方米，員工總數(shù)5300人。公司還聚集大批優(yōu)秀科技人才，投入上億元經(jīng)費(fèi)，與國內(nèi)外科技研究機(jī)構(gòu)建設(shè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，使公司擁有雄厚的科研開發(fā)實(shí)力。公司擁有世界一流的服裝生產(chǎn)線20余，自動(dòng)和全自動(dòng)電腦控制服裝裁料設(shè)備4臺/套和先進(jìn)服裝生產(chǎn)設(shè)備1600臺/套。年可生產(chǎn)服裝500萬件/套，年產(chǎn)值可達(dá)8.8億元人民幣，年可創(chuàng)外匯2000萬美元，年利稅可達(dá)2億元以上?，F(xiàn)在在任何男士都在追求品質(zhì)和時(shí)尚，正好九牧王的出現(xiàn)正好滿足了現(xiàn)在白領(lǐng)階層的需求，有個(gè)性時(shí)尚，又不讓成熟的男性失去了風(fēng)度，又達(dá)到了處處從容的姿態(tài)，讓許多男士所青睞?，F(xiàn)在的生活水準(zhǔn)的提升，中上階層迅速增多便顯示了成長的將來性，西褲是每個(gè)事業(yè)男士的必須品，市場量龐大，市場規(guī)?？捎^，九牧王的良好業(yè)績可說明它進(jìn)入市場的安全性。3）商品分析⑴用途貓?bào)w現(xiàn)品位，淹展現(xiàn)男人獨(dú)辮特魅力，引鋪領(lǐng)時(shí)尚前沿意，不失風(fēng)度園，成就男人度的事業(yè)和家事庭，從從容達(dá)容面對生活脫壓力。⑵命名砌定洋化的名域字鉆銅，一提高商刻品的格調(diào)，詳品位。慕英文名：釣JOE/O獅NE敏中文名：九部牧王服飾旨⑶品種：西校褲，休閑褲慈，襯衫，派址克，茄克。到西裝絕…..脫等系列產(chǎn)品浙4壤）市場分析駛鵲警陪（炒1嚼）設(shè)定對象宅①奸停22~30確歲的男性，疏因?yàn)槭聵I(yè)的常剛起步，需溪要一身體面君的衣服，為竿工作所需，服面試的影響察，九牧王服白飾為他們造香就了品位，嫌和體先精明不能干的印象享，這層是次危要對象。女②毫他30~45鐮歲的男性，狼事業(yè)有成，綱白領(lǐng)階層生頃意往阿來很多，這鞭時(shí)要注意外損貌印象，購三買能力強(qiáng)，卵本層為最大近的消費(fèi)群。塌③負(fù)惑45~60臘歲的男性，愚這個(gè)層次的喚都為高級主萌管和經(jīng)理，吵出席各種場宋合，及顯現(xiàn)串自己身份，惜提高自己品償位，為次要欲對象。找④景60膀歲以上男性麥，因人而異幸，其需要性鍵減少，所以壤本層次不予模計(jì)人。鵲（偷2泡）競爭環(huán)境游一個(gè)品牌如掉果沒有堅(jiān)實(shí)故的基礎(chǔ)，是撲無法保持恒腐久生命力的圍。因此，豬靈九牧王從不莊刻意炒作自料己的品牌，眼而是始終保軋持產(chǎn)品的高熱品質(zhì)，一直保把品牌經(jīng)營濃和企業(yè)經(jīng)營反緊密結(jié)續(xù)合在一起，錦強(qiáng)內(nèi)功，固飯基礎(chǔ)，用不彩斷提高企業(yè)爬綜合競爭力莫來增強(qiáng)品牌修的活力。九責(zé)牧王的內(nèi)部脹管理規(guī)范在壽業(yè)界是出了玉名的。早在闖創(chuàng)業(yè)之初，秀林聰穎就發(fā)陵出了“家族售企業(yè)不能家培族化”的倡奉議，股東的怒任何親戚一爺般都不得在撥公司任職，常確有能力和僅才干的，也相要經(jīng)人力資羞源部按正常鄰程序招聘，女并一律從基爹層做起。近沈年來，九牧相王海納百川患的人才機(jī)制夠使企業(yè)生機(jī)貌勃勃，目標(biāo)篩管理、人才礦儲備與培訓(xùn)依體系、績效度考核、激勵(lì)漂機(jī)制、流程鴿再造、信息么化工程等現(xiàn)小代化企業(yè)的及先進(jìn)管理制乓度在九牧王司都能規(guī)狐范運(yùn)行，并腥為企業(yè)不斷蠢增強(qiáng)綜合競表爭力打下了黑良好的基礎(chǔ)端。有過硬的仰產(chǎn)品質(zhì)量，棚有專業(yè)的人妙才隊(duì)伍，有限運(yùn)行良好的齒企業(yè)制度，股有一大批團(tuán)死結(jié)敬業(yè)的九閘牧王人，有批敢于創(chuàng)新勇巷于開拓的企忽業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，核相信九牧王胖作為中國服眨飾業(yè)的名牌順,監(jiān)將來一定能霉步入世界服閉裝名牌之林捉。界目前有很多潤服飾品牌，登如處7蒸匹狼桌.理們利郎服飾等決著名的服飾勤品牌。叨遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略常規(guī)劃：喊吼第一個(gè)二年波計(jì)劃：柄病分第一步：用雅兩年時(shí)間，師深挖洞、廣擁積糧、建網(wǎng)帝絡(luò)，積累現(xiàn)感金流。膠布糖第二步：用否兩年時(shí)間解磨決行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)劇能力問題，雅在本地區(qū)、悔本行業(yè)、本棄產(chǎn)品范圍，逝保持相對領(lǐng)稈先。竊渠筋第三步：用蒸兩年時(shí)間打拐造自己的產(chǎn)刪品研發(fā)中心堡，擴(kuò)大產(chǎn)品榮線發(fā)展新業(yè)蝶務(wù)。竿留障第四步：用蝶兩年時(shí)間解丑決企業(yè)創(chuàng)新叼，管理效率專，市場反應(yīng)環(huán)的問題。蜻棚典第二個(gè)二年跨計(jì)劃：汗鞏固已有平家臺，完成要再素戰(zhàn)略，人搖、技術(shù)和資統(tǒng)金戰(zhàn)略的展寇開。斗串倉莊第三個(gè)二年樸計(jì)劃：麥解決資本經(jīng)船營戰(zhàn)略難題龜，完成企業(yè)旨文化核心競界爭力的建設(shè)偽，不斷完善騰九牧王運(yùn)營量管理體系。削虹（街3魔）企業(yè)優(yōu)勢千：搖公司現(xiàn)有西漠褲生產(chǎn)線榮16腿條，休閑褲標(biāo)生產(chǎn)線蔑8薯?xiàng)l，平均日餐生產(chǎn)量今68波00縱條。每條生腎產(chǎn)線都設(shè)置渾5構(gòu)道質(zhì)量控制頁點(diǎn)：前后片盜、拉鏈、門式襟、褲腰，胡從半成品到竹成齡品版100%樸檢驗(yàn)。嚴(yán)格烈的質(zhì)檢程序失避免了后道肚工序的返工得，使產(chǎn)品的勾質(zhì)量得以保走證。鴉“誠實(shí)勞動(dòng)林、合法經(jīng)營寫、嚴(yán)格產(chǎn)品碧質(zhì)量控制、尊以高質(zhì)量的裕產(chǎn)品奉獻(xiàn)給須社會(huì)、改善搏人們的生活探質(zhì)量”是公院司一貫經(jīng)營掃信念。多年山來，公司多用次獲得“納給稅大戶”、雷“爛A踏類企業(yè)”、縮“質(zhì)量監(jiān)督痛檢查合格證罩書”、“名忘牌產(chǎn)品”及悼“最佳款式鏈獎(jiǎng)”等數(shù)十橋項(xiàng)殊榮。面豬對二十一世羨紀(jì)日益激烈緣的市場競爭呢，公司在不寄斷改進(jìn)工藝此、不斷開發(fā)指產(chǎn)品的基礎(chǔ)荷上，全面導(dǎo)蠅入巧CI洽戰(zhàn)略，樹立蔽企業(yè)統(tǒng)一新蜜形象；全力坐推行詞ISO90販00扮質(zhì)誠量管理和質(zhì)賤量保證標(biāo)準(zhǔn)賺，實(shí)現(xiàn)與國升際慣例接軌稠，為真正創(chuàng)雪建“九牧王扭”中國名牌拜、組建九牧歐王集團(tuán)奠定蘆堅(jiān)定的基礎(chǔ)籠，為中國二忌十一世紀(jì)服贈(zèng)裝事業(yè)的騰這飛作出新的土貢獻(xiàn)。童5扔）消費(fèi)者研冶究動(dòng)機(jī)零表現(xiàn)男士高陪雅風(fēng)度與品它位。粘顯現(xiàn)男性魅歉力。扭品位的驗(yàn)證興。性格梢炫耀心：地曬位虹妖財(cái)富會(huì)償名譽(yù)櫻紹愛情方面，誼都希望優(yōu)越摸高人一等。灰廣告免疫性縣高：不關(guān)心秋，短期間難沒以打動(dòng)。征會(huì)懂得心疼余自己使用頻率夢約會(huì)時(shí)，才槳穿名牌。睡特定工作時(shí)販，才穿出品猶位。榮面試和見客兼戶時(shí)，才穿贊出成熟，體枝面。購買決定練第一次購買勉必定是使用撲者本人幻影響購買者婆：朋友棚妨親人映赴廣告繼購買因素抗①必要因素姿：體現(xiàn)品位雀職布料好次鬼裁制好查棕舒適慨②不必要因菜素：價(jià)格魯確抗皺性問森有無刺激性楊6初）廣告戰(zhàn)略些臘（鴉1呈）設(shè)定戰(zhàn)略涉為成就高的修廣告注目率逼將使用具殺菠傷力的否定度攻擊法。遺誘發(fā)消費(fèi)者歇需求的感性涌訴求。便為增進(jìn)廣告略記憶，使用激音效與字體投的突出表現(xiàn)乒。厭為了加速采需取行動(dòng)，使罵用利益催促布發(fā)。聽九脅十年代中期總以來，“九包牧王”進(jìn)入淡了一個(gè)高速光成長的階段瞧，然而企業(yè)蕉高速發(fā)展的定背后，卻存忘在著高品質(zhì)割的產(chǎn)品形象泳和陳舊的落湖伍的品牌形頂象的深刻反俗差。經(jīng)過長炊達(dá)一年的考露察、篩選，傷九牧王最終矮確定前線文脖化傳播公司閃作為僑其易CI倚導(dǎo)入的執(zhí)行擇單位，啟動(dòng)葉“好琢玉工程絞”刊。工程分為偏：痛MI巨（理念識別首）、下BI懇（行為識別仔）和扁VI廟（視覺識別箱）。工程啟愧動(dòng)后，九牧杏王專賣店新麥形象新鮮出采爐，全國專破賣店體系也焦由此全面啟呈動(dòng)，在全國讀范圍內(nèi)收到面顯著效果，訪提高了邊“些九牧王容”株服飾的知名餃度。院（蹈2朽）廣告主題胳從從容容，滑用心生活膠丹廣告創(chuàng)意吧在一場商界形的舞會(huì)中，憶一位身著九熄牧王服飾的拉成熟男性在憂舞會(huì)中最為巖搶雹眼，因?yàn)樗润w現(xiàn)了個(gè)性溪品位，在各遇界人事中最腫為體現(xiàn)了自睜身魅力。這撕時(shí)，一位高宇貴的女士進(jìn)咽入了舞會(huì)，謠在這個(gè)舞會(huì)沿中他們是最氏合適的，那效個(gè)高貴的女便士在燈酒中困被那位男士尺的褲子做吸零引，就逐步虜走向了那位稈男士，男士拌自以為是自苦己吸引了那粘位女士誰知餐…..揚(yáng)走過去，女潮士就對那位仗男士說：“蒼褲子，是什莖么品牌的？認(rèn)”男士倒地?fù)Q。（這時(shí)發(fā)皮出九牧王的附品牌，和音扁樂，發(fā)大字講幕，引起觀糾眾的注意）肌最后男士就輪大聲說：“原成功的愛情貞，緣于九牧廟王喝”結(jié)束畫面暴是九牧王服敘飾和那位女穴士手牽手走千出舞會(huì)，九李牧王服飾回婦頭摔給舞會(huì)現(xiàn)場桃的人一種從皂容的神態(tài)。炸在一場關(guān)鍵剩的商務(wù)談判耀中，穿著九編牧王服飾來篩談判，之前宗有另一個(gè)公反司也來和我水們競爭，在遵里面談判中輸，因?yàn)樽诵l(wèi)好久，這樣聲當(dāng)他們出來朵時(shí)，褲子出堂現(xiàn)了許多皺閣紋，影響了肥他們公司形碗象，褲子怎用么這么容易岔起皺紋，好數(shù)象不莊重，段不禮貌，影陡響了談判進(jìn)倍度。我們進(jìn)蠟去了，穿了宋九牧王服飾盤自信多了，殖也顯現(xiàn)了我支們對合作者映的尊重，更艦顯現(xiàn)了我們堪的沉著穩(wěn)重西，也顯現(xiàn)我錦們在工作上近的從容司~掠！油華槐離開時(shí)也不或會(huì)尷尬離開靠座位時(shí)褲子被皺的現(xiàn)象始~掌！合作者離稍開會(huì)場時(shí)找串到我們對我少們說：“氧你們的西褲龍是什么品牌慮？”（放出驗(yàn)九牧王的大省字幕和音樂耕，提醒各界笨男士鏟想要成功，送就穿九牧王椒）巴“叮世間萬物雁掛各有變數(shù)禮\合有起向\聲有落梯\切有分嫌\奧有合緊\碌有靜黃\考有動(dòng)烘\百從從容容勉鼓用心生活惜”筆。吳乒這是“九牧倦王”服飾電懶視廣告的文透字表達(dá)，畫犯面則選取了穴晨曦、落葉屬、斷線風(fēng)箏榨、魚群、望阿夫石、海浪彼、大海等一盈系列以自然季景物為主的銅意像作為表夫現(xiàn)。既使畫剩面充滿了美籮感和氣勢，政更充分挖掘纏出意像背后版的象征意義燃，體現(xiàn)出人掛與自然水乳漲交融，透過糧自然詮釋人發(fā)生悟.....乎.餡鋤挑7蛇）采用媒體葡：電視廣告取，報(bào)紙廣告透，網(wǎng)上宣傳音，和制作自賠己的網(wǎng)頁以飲達(dá)到宣傳胡效果。違從容生活芳臟自我風(fēng)采的凈促銷活動(dòng)：華2耳002渴年九牧王服財(cái)飾秋冬產(chǎn)品鈔發(fā)布會(huì)在武三漢獲得成功蘭9雖月嫌7驕日，運(yùn)舒“世貿(mào)廣場這激揚(yáng)三周年集慶典”的重分頭大戲，武贏商集團(tuán)世貿(mào)尸廣場與九牧適王（福建）桑服飾發(fā)展有撥限公司共同申舉辦的“慶道祝九牧王進(jìn)圓入武漢市場查6辜周年暨九牧鞠王系列服飾智發(fā)布會(huì)”，止在武漢武商西集團(tuán)世貿(mào)廣們場中庭隆重私舉行。這是柴九牧王服飾刊2002建年秋冬巡回兆推廣會(huì)的第勸一場。武漢疲市政府領(lǐng)導(dǎo)豐、武商集團(tuán)則領(lǐng)導(dǎo)和武漢賀地區(qū)新聞媒孔體記者均出傻席了當(dāng)天的飲發(fā)布會(huì)。九環(huán)牧王公司副麗總經(jīng)理陳加尼芽先生在會(huì)鴨上致辭。陳若總在致辭中憤向武漢地區(qū)淚各級政府、襖各商場和廣殘大消費(fèi)者猾6械年來對九牧奧王服茂飾的大力支湯持表示了感顯謝，并回顧條了疼6盈年來九牧王價(jià)服飾在武漢物從無到有，闖逐漸成為消暗費(fèi)者認(rèn)可的拼知名品牌的豪成長歷程。錫此次服飾發(fā)因布會(huì)展示了稠九牧王服飾底2002繞年秋冬季最蝴新流行趨勢鬼，是九牧王夫公司聘請國滔內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)華師專門為九敞牧王精心設(shè)裹計(jì)的。發(fā)布斗會(huì)現(xiàn)場還進(jìn)徒行了九牧王圖西褲知識有盡獎(jiǎng)問答。據(jù)俗悉，卵10壓月僅1壤日，巡回推張廣會(huì)在南京抹中央商場也趣舉辦了一場內(nèi)精彩的服裝荷秀。司DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:11DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:11DATE\@"HH:mm: