全球頂尖文案的工作之道

序這不是我本來想過的那種生活。這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會不需要我們這種人就太好了?？墒切枰臅r候……我會在。已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術指導，他何以成為文案。偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，很簡單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個機會。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。要求文案寫作一定字數(shù)解說他們如何寫作并非易事。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。在一個文案之外貌便是設計來增進其內容的行業(yè)里，這看來極其適當，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構成相當程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應領受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人并且特別感謝英國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，以及LoweHoward-Spint提供人力協(xié)助構成此書。由斂裝整容到看似油腔滑調乃至于輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。霸Antho持nySi栗monds摩-Good扔ing秒“廣告這一讀行既今已如幅此完美，要魄再增加任何孫改進實屬不嚷易。”焰Samue丙lJoh垮nson博屈士在Idl連er中所書帽，1759鉗年壺首先我想說警聲抱。如果隙不這樣，這澆本書就成了另無禮冒犯：佳再怎么樣也槳沒法在這本挑書里找到世淺界上所有最踢好的文案。產事實是，能班夠把英國、號美國、亞洲煮與澳洲最多禿文案在同一副時間同一處蝕所（即使是驚這處所是本灘書）集合起記來的最高數(shù)墊目就是32亮。如果對這沒一點有什么椅疑問，D&氏AD有研究挺資料可資佐燒證。硬我們找過，杰也相談過這頓些國家里，體還有南非，碎更多的頂尖苦文案。但是炒有很充分的妥理由他們沒板有在這本書偉里。坦甚至有些僅唱D&AD辦筍公室數(shù)丈距忠離里的人都庫沒法共鑲盛倒舉。我們應大該拿著逮捕則令去把他們障捉來下入牢俊獄，逼著他頓們寫的?；蝰v許下回吧。坦抱歉也致給多所有我們不悉知道、聯(lián)絡獅不上、或是佩不經意（因福此也不可原鋪諒地）疏忽孩漠視了所有陵超卓文案。嗎我確定你們估在那兒，而拔且早晚會拾拖起這本書。渾對不起我們環(huán)漏掉了你，晴我們寧愿有弟你一起的。營在我們提起巖本書的計劃謠時，32位刻共鑲盛舉的蝕文案中有些丸問道會不會猜有重復之虞蕉。會不會這湯許多人談起暫的事情會非換常類似呢？宅一點也不用槍操心。因為賽所有的文章神一到，很明敞白可以看出禾，就象請教啞32位畫家勻如何提筆作憤畫，32位削作家如何寫蕉出暢銷巨著盤，我們收到秒的想法是如癥此分歧?？磕敲?，有理括想、有抱負療的文案可能資會問，能由潔這本書里學監(jiān)到什么？如雄果偉大的想鑼法間一無所孕同？蛛答案是，帶棋走所有你搬賀得動的黃金稈。檢驗你所帝讀到的，看猴它們是否有椅用。斜你可能會發(fā)再現(xiàn)在某事上秩一無所用的頸建議在另一騙事上卻正合編所需。就算匹這32位中送每位都正確嘆無誤，又何嗚必都得合適欄你？三項要恢旨在所有他駝們言講出來攜的忠告中脫善穎而出。文衣案絕不可在獨拿到簡報的艷當下立刻開瞎始寫作。（趴我跟誰開玩列笑？）鞠取而代之的節(jié)工作是思考浪。同時，哺溝喂腦袋。你萄對產品或服重務知道的越鴉多，越容易鞋有點子，點掃子也越不尋漏常。除此之洞外，點子還那會更有用。怪反之亦然：停欠缺事實，紐只能創(chuàng)作出喘幻想。浙絕不要對著嫩簡報里精心缺描述的目標展閱聽眾寫文默案。那種象窯“所有大臺駝北區(qū)身高1暢20公分以區(qū)下幼兒之主充婦”的敘述蹦遠不止無用偽。端反之，要為勾一個人，你竭的特具典型驗的消費者而裁寫。兼或許那是某規(guī)個你認識的歲人，也可能楊你得先要創(chuàng)仿作出她，才枝能創(chuàng)作其他卡任何東西。輸把她的形象跌放在腦海里綁。鉆進她的艘皮囊，她的可心底，只有炭這樣，才能猛開始與她對微話。雁最后我愿嘗歸試描述彌漫球于紙頁之間叮溫慰、鼓舞業(yè)我心的那種概隱約的氣質鎮(zhèn)。冬在你展讀之憤初便能感受肢，閱畢放下惱書冊之后仍拖將銘記的氣癥質。畝本書之中沒吸有絲毫刻薄污。泛讀完本書后岸腦海里浮起射的文案影象惕與一般大眾障文學和影片拖里那些欠缺技良心、操弄片大眾的卑鄙除小人相去何勤止千里。遍我們這32救位文案重視泛讀者的判斷捉，一點也不伴想欺瞞。一首生撰寫文案殊的經驗已經出教會他們，掌任何拍馬討耕好的語句皆柔無價值。此臨外，一旦他赤們忽視聰明裳有慧的讀者理，聰明有慧級的讀者也將仰忽視他們。常Alast墾airC思rompt綠on-特約梢編輯南Alast召airC文rompt退on為Fa根lmout度h藝術學院治創(chuàng)意廣告高找等國家文憑弄課程的領導真人。蔑1TOM忽THOM偷AS飾除卻客戶—洽—廣告代理療商與文案的榜“重要他者擁”——沒有刻人有義務讀蝴任何人的廣株告。（而且沈也別太確定苦這個“重要推他者”真的午會讀。）欄所以，不意望外大部分的錦廣告都是由藍這個謙虛的計認識所推動末。其實這也息沒有什么大賺錯。問題是皆，粒這并不能解尸決所有的問燕題。每一則櫻廣告所遇到賠的問題并不躍只在于如何眨引起注意，臭還在如何令供人相信。因擋為廣告對讀著者來說就象常一排等著指燙認的疑犯里睛頭那個暴躁鋒焦慮，目光邪不定的一個嚷。風而且還沒有圾“證明有罪鍵前均視為無閥罪”的假定語來保護。他縱比較可能面義對的是“撒婦謊”的假定隔，引而且如果不穗能證明無罪穩(wěn)，就將有鐐宰銬加身。箱廣告該如何標克服這樣的消偏頗？下面憤是一些想法斃：庭1、展現(xiàn)對菜閱聽眾要求賤的了解。房你會覺得比施較了解你需語要的人（一長個包括配偶澇與心理醫(yī)生疤在內的類目驅）也比較能膝滿足你的需嶼要。相同的鴿道理也適用排于廣告。丸“這廣告懂掀得我，”讀健者如此感覺辭：“我可以抗相信它一點剩?！甭@有助于排寄除買家對賣丘家的疑慮，驅甚至是“通溜常一點都不堵可相信”之猴感。Xer鞋ox資訊存舊取系鑼統(tǒng)的廣告巧填妙地運用了驚莫非定律，針展現(xiàn)出對目斷標閱聽眾面媽臨問題的了孝解：有個人劈在辦公室里穿，趙話筒緊貼耳來朵，傳來壞晚消息：“先鳴生，我們已雕經查過你在須找的那份資悔料——肯定種是丟掉了。騰”釣2、挑戰(zhàn)公化認的事實。碑廣告里比較洋令人愉快的稠吊詭之一是努，和普遍接魄受的想法唱竹反調的東西株反而比較令侄人信服。嶄階新的想法令眉讀者驚異，虧取代因襲而務來的老舊常漠談。組媒體界的陳三腔濫調之一示是用“每千愧人成本”埋——多少錢矩多少讀者—桿—作為評量暫雜志的指標再。尊B(yǎng)arro齡ns，一本臟讀者財產經思常超過七位鉛數(shù)字墨的投資雜志素，向這個想腫法提出了挑分戰(zhàn)。感論證重點應賓該是讀者的醒“質”而非面“量”。燕“最低百攤萬富翁成本韻”完于是成為標箏題。騰3、既然事集實比宣稱可尸信，最好用愁事實當宣稱敏。沸在廣告里，僵“宣稱”常臟常只是“謊胖言”比較婉短轉的說法籃。很多這種法特別修飾過嬸的謊言都是書特泰別為了過律紋師和出版品箏檢查人員那桶關特別準備凱的。你不能榮說你的花生穿醬里花生比復較多，除非幣舉行過公開洗公正的數(shù)花貿生儀式?？韶澥菂s可以說頁某人如果為卷小孩準備這賴種花生醬就券是比較好的驢媽媽。那你箏只要承認自霞己是在做廣摘告，所有的健罪名就都不梨成立了。廣嫌告反正就只盜是廣告。對屯律師和檢查面人員來說，潤只要站得住攀腳，盡管說舟謊去！可是猛，對其他所兆有人來說，漠謊言就是謊胞言，而且清修清楚楚。這刺是為什么B榴MW的廣告暈里不只堅持右BMW是上辣選投資，還睛用它的高二郵手售價來證繡明這點。它彈的說服力并宗不是來自與帆其他汽車的哈相互比較，肉而是目標閱襖聽眾可能用且來與其他投殊資相較的“草去年有一種敘汽車表現(xiàn)超無過紐約股票腹市場里3一席八種股票”濱。至4、讓讀者臉得以相信。季不管我們一閘般來說對推淘銷員和特別鹽來說對廣告吐的諷刺嘲笑叼，每個人的逆心里都有一耍個地方其實漿真的想要相奉信如果用哪灶種爽膚水或渾潤絲精就會獅擁有比較美倍好的性生活滲。不幸的是材，這地方配咬有橫肉滿身怎腰備武裝的貞警衛(wèi)巡邏，塑，一遇象本襪書這樣的胡俊言亂語立即緒打倒在地?？ㄎ覀兊膹妷殉蹙l(wèi)需要的爸通行憑證，成是讓他可以繪接受你的前孕提而不致看槐來象白癡的桂有力證據(jù)。隊DDB替A評vis父制作的廣告慚里并不只是商說Avis晉更努力，它閘說的是如果攀你只是第二打名就得更努藏力——還有敗別的路嗎？途5、讓讀者膀不得不相信姜。搭這和第四相次互呼應。美能國總統(tǒng)柯立資芝曾經說過困“無道理者即終究難信”雜。Avis抄廣告的前提否，呼應小魚特若不游得快懇些便可能被亂大魚果腹的渾生存法則，仿便合乎此道狡。Volk騙swage蚊n那張敞篷午車頂棚全開勢，露出汽冷縣式引擎的廣勸告也是如此萬：“竟冷卻器不會近有問題，因辛為沒有冷卻溝器確”——無可郊辯駁的標題呢。債6、成為同肆類產品中最模佳選擇。榴這些日子這混句話充斥在畏每個創(chuàng)意簡啄報里。這是狗“90年代嚇”最基本的殲策略之一，勇雖然你弄不配清楚是那個離90年代—仁—由買家還缸在用貝幣付卻款時，廣告曲主就已經在肥使用這個策押略了。這法塌子之所以有裂效，是因為擾每個買東西都的人都希望古別人覺得他晝做了件聰明狗事，至少不歷要被當作是賓做了什么傻吉事。買主的李趨善避惡是迫橫古亙今，鬧無遠弗界的社，這Saa濕b900逝0的定位為暑什么是“給窄繼承了腦袋腐而非財寶的塘人預備的跑給車”。乖7、創(chuàng)造購緩買的渴望。脊只要你還有勻脈搏，就有糕渴望。如果蒙產品能實現(xiàn)遠你的渴望，僑它的廣告也肅就不必象推箱銷員一樣喋盯喋不休，而維可以成為內雙在的誘引喃匙喃低語，鼓論勵你去將美永夢成真。對揚“野火雞”串（Wild均成Turke謝y）——波晚本威士忌的訪極品高價產洽品——而言附，這便意味珍令讀者不可廚或忘任何價戰(zhàn)格較為馳低廉的選擇投都是盲目簡餓吝與自我否益定：“當然除有比較便宜瞞的波本——猜也有比較不丘值錢的股票物很比較小的吹車”。忽總之，廣告御，照定義來肆，就只是一名半的事實：向廣告只會提前出對產品有司利的論述。蟻至于不利的系論述，對手楊會很開心地慧提出來的?？嗉由献x者對政你說的東西乏只能半信半挖疑，你的一砌半事實很快購就會變成四調分之一事實蒼。那就離無限關緊要不值刊一顧只有危怖險的一線之權隔了。遙如果有一個牲簡單的原則暈能夠把這一被切總和起來堆——事實上頂沒有著簡單觸原則，無論盤如何我還是放提出來——益那就是，寫仙廣告的人應底該假設讀者吳至少和他自喘己一樣聰明犁。這有幫助蕩自己常?！汀蛘邘缀醭艨偸恰Ｃ鄢终嬲\的好協(xié)處。此外也悶有助成就誠營實的撰文—蕩—和可信的霞廣告。佳2IND拔RASI個NHA摸在所有寫過猶的廣告里，黑我最喜歡的混是“贊美B剩owel畢Nosod臘es”，是師為一位開設鋤印度文書店律的宵損友席以印度英文繁寫就的廣告予。這廣告從勇未曾獲得獎薄項，或入選裂任何作品集先，可我卻愛兆他如手足。曠這位損友，逢書商Shr潮eeram孤Vidy陜arthi銅，素享愛整特顧客的惡名剛?！癘he食jana茅ab（哦喂半！先胸生?。?，”謠他會這樣教由訓沒把書拿蹈好的人：“蘇要把書當作輪情婦，不是陶老婆?！碑旘呶以谶M行么《愛經》的驕翻譯時，由灶Shree注ram那里到訂購了一些死古梵文情色肢經典。想象顯他當著滿滿娃全店顧嚼客前對著我見大喊“哦喂走！Sinh斬a老兄，你綿的“性書”悔到了”時我友的驚恐?！翱甆osod腸es”其實朵是一種ga聯(lián)nzo表演貧。這個廣告梨其實是對印民度圖書毫不澆留情的批評潤。典Shree折ram對我啞的廣告工作鞠一向抱持專綁業(yè)上的興趣鑄。當國防部復某個見識淺膀薄的閣員退不回我那則則以甘地為攔主題的廣告剪，因為“有乓侮辱印度人孫之嫌”——第盡管我們尖湯酸地指出該田廣告正是訪由印度人所存撰。Shr拉eeram延甚至親自打樣到國防恩部，裝作甘權地協(xié)會的秘竹書，給了接性的膛那位公仆好特一頓有關文丘化文化帝國慨主義的嚴厲庭說教。他的紡動機，不待妹言，與非暴糟力，愛國捧情操，與B尾ande稅Matar購am（注）弟自然無關。蕩不，這寡廉逮鮮恥的家伙裂不過是想把思這則廣告登拆上勞他那總發(fā)行尾量3000鎮(zhèn)份，所有文巡章全部由他摔一人以各種寒不同筆名捉富刀，幽靈一修般的《印度傷書蟲季刊》。爆“是咧！一購個廣告就夠懇支持整個該爺死的一期。喜你們英國軍城隊難道不欠栽我們這個情益嗎？我們讓不是在二次冬世界大戰(zhàn)的縣時候幫你們割這些外國人福到處去打仗兇嗎？”綠基于同樣的霧理由，他也靠想登“帝國廟戰(zhàn)爭紀念館濟”的那則廣住告。在該館滑的一次訪問蘇中，陸軍它中尉Eri饒cHea嶼ton在索賢姆河戰(zhàn)役開席始前夕寫給偽雙親的信感螞動了我。稍沙后，檢視檔雅案資料時，叼我發(fā)現(xiàn)一張倡他被擊中的累同時刻他那錘小隊行動的劑照片，那種僵Eric藍Heato恢n就躺在那絨里某處流血兔致死的恐怖書想法立刻攥珍住了我。很要不尋常的，障這則廣告的擔文案是在標憂題完成之前失便寫就。鋸在連續(xù)抹去鳴好幾打標題畫之后，我終統(tǒng)于寫下由看誼見那張照片浙的當下便縈萬繞心頭揮之氧不去的想法。凱Shree剝ram的季雀刊上的確登含過一個廣告殖是光頭族向塞警察唾吐的郵大都會警察擇廣告。我們醬原本要用的掛其實是一個辜用印地語寫背的廣告：一崗位亞裔警員密的相片，加犯上在“Do文stya欺Droh足i？（英雄番或狗熊）”館標題下10次00個動人禮的字。Sh惠reera括m允諾要做軋一期以警察風與族裔緊張秩關系為主題視的特刊——臉特別印行3俱0000份目，免費在S保outha階ll與Br爆ickL奏ane地區(qū)楚散發(fā)，并空當運部分到新淹德里——典曠型的精英義立舉，一點錢僅都省不得，然我發(fā)誓。麻辭煩是，我們指的Met（蓮大都會警署睡）愿意在光紛滑細致中產模階級雜志上院花錢登我們醋的“歧視”濕廣告，卻不當情愿面對面連與真實生活眼里的少數(shù)族這裔對話。所遺以這廣告就洞沒刊。真可粥惜。我本來么計劃好要把中它拿去參加上文案獎，作快為對D&A丟D愚蠢評判葬的報復的。敏Neil獵Gokfr添ey和我接域管大都會警斑署的廣告時儀，決定盡可糊能深入探察魔，并如實寫療出見聞。后紋來有人告訴拳我因為這樣散D&AD的悔評審里有人灰主張這則廣喇告應該被取伯消資格，因忌為“它們不頁是廣告，是把新聞”。謝扯了，不管你示是誰。有了剪這樣的評價食，誰還需要燦得獎呢？隸廣告界的人云總是說惹我做的廣告憲讀起來不象堆廣告殿。我把這話乘當作是贊美遲。這里的G暫uinne艙ss廣告是端我要寫出以排Guinn矛ess為主敬題的小福爾畜摩斯探案的展嘗試。這一覆篇里故事情繭節(jié)的靈感來僵自于我們“就啤酒之母”駱純釀中的深問紅寶石色澤葉。另一則故聲事里，福爾新摩斯藉著啤淋酒泡沫上留孕下的胡須印粒痕認出了兇鋤手。是因為伶Ernes累tSan朵under放s丑聞獲得彩靈感而謅出站來的。竊要寫出不象夜廣告的廣告糠并不容易。露我會單為某烈個句子花上僵好幾個小時然，有時候一鋼個長文案寫權上20稿。劍三更半夜偷豎偷爬到樓下央把寫好的東兩西由熒幕上符叫出來。在缺凌晨3點鐘想的明亮光線石下，所有的丑缺陷都跑出惕來在那里瞪蘆著你看。你喂最珍惜的片伴段讀起來虛法偽的可怕。傲在這時候我防通常把寫好生的東西整篇驚丟掉，從頭止重寫。槽當一則文案悠是好文案時輩，感覺起來榮就很明顯是漢對的。轉好的文案流韻暢如音樂。蹄具有一種由陜技巧、理性絮與情感結合饅起來的邏輯史。文案如果束不好也很容串易感覺得出掩來。一個很蹦有用的方法鵲就是把排好三的文案伸直士手臂拿著然龍后瞇著眼看績。排出來形戶狀不好看的按文案通常讀虜起來也會象以塞住的水管違。低Tony苗Brign計ull和N尖eilF效rench盲是我最喜歡融的兩個文案茅。我喜愛他役們的作品因咳為讀來不只炸聰明，更具胖智慧。脖每一行里都記藏有新鮮主蜂意絨。肥有時候，方棚案的正確概叛念很難找到爹。寫到庫德腔族遭化學武的器轟炸時，隆我陷入極度佳的憤怒之中喂，夠指揮佘契爾給、布希、與賄《衛(wèi)報》的漢讀者完全袖棒手旁觀。第造一稿停在這段里。我拿給悟我太太看，收她說讀起來厘想歇斯底里軟的咆哮。的角確，可是我腿不顧一切想導找到把這咆她哮保留下來寧的方法。兩統(tǒng)天之后答案酷出現(xiàn)。要證間明憤怒正當形，國際特赦濁組織必須自司己承擔罪名溪。如果它警懶告世人的嘗腎試奏效，民敲意的力量本共可能阻止這刺場種族屠殺切。大眾必須號團結起來讓陸國際特赦組叨織的力量強勞大到下一次炭警告能被聽睬見。客戶勇止敢承擔指控緣，廣告也帶述來破記錄的抱反應。妹有一天下午刊，在他的法圍國城堡里S訴hreer梢am成了我淹的客戶。那懇是個羅曼蒂修克的廢墟，拉最后的已知駕用途是吉普保賽馬販的廄辣房。我們拜盞訪那里大部裕分的時間都含花在把干草雕叉出前排的脹房間和用濕總透了的《巴養(yǎng)黎體育報》喝填塞屋頂上梢的漏洞。然乏而，丁香花恐正盛開，而憑Shree衣ram的全崗新閃亮騎坐寶式割草機還領沒見影兒。窗他的問題是齊這些錢他都初得付。于是夫就有了下面總的對話：“稈你這專業(yè)的奪奸商，”他擺說：“讓我牛發(fā)財。用狡嘉猾的標語賣憤我的書店。釣”伏“Bhai左sahi漆b（老兄）馳”我告訴他灶：“你需要仰的不是標語商。以廣告不應該斯只是一條一符條的吹噓，孔以及雙關語差和低俗文學紗游戲的勉強遍湊合。姓而應該是場裂閑談。在一猾則好廣告里柄聽與說同等畏重要。憶永遠不要寫廁出你自己寧塌可死掉也不礙愿講出來的閣東西。顧你必須認同喘讀者有權拒良絕你的信息核，并砍且給予他們支這樣做的機雕會。倡好文學貴在急隱約。最深權的含義不是鋸來自已經說勇了的，而是展留下沒竿說的。決定福什么要說什幻么不說可能營極費時日并聲且令人沮喪輩?！苯癝hab擱aash（肢說得好?。L”Shre吳eram說略，“我們就俗用這個精英融已及的伎倆天來對《文學期評論》賽的讀者推出純一個坦白的齡訴求，請他洲們幫我們省決掉這里的維蔽修費用吧！存”（我們真界的做了，而餃且很多讀者返真的送了捐回款來。）旺這些年以來醬，我為由S皇hreer傍am的書店努到大企業(yè)各肥種各樣的客閥戶工作過，購而且最后終即于發(fā)現(xiàn)了這度樣的結論：欣人生太短，卷不值得為你程并不真正喜約歡的人，并熊不真正相信壟的產品和理飯念工作。貼做為撰文，內你的文字出翠到世間給千司百萬人觀看創(chuàng)并且造成改揭變。這是個筐重大責任。衰如果你在乎疼的只是獎和誓錢，你走這寄一遭的代價模就太小了，愿我？因為我僚知道文字的屢力量，我要示為最大的代能價而努力—俗—我要幫忙糖塑造未來。雷注：印度語差。意為“祖富國萬歲”。慈是一首歌曲評的開頭兩字友。瞞3JOH循NSTIN顯GLEY向我喜歡說我碼做過由SA倆PM到Po杰rsche妖橫跨全部產瞞品類目的廣邀告。作為類貝型廣泛的代巖表，應該沒鐵有人會不同淘意。受如同演戲，慮廣告撰文若巷想作品豐富盈，類型廣泛深也是重要的償特色之一。嫁這也是潛力炕的一種。可旋是很多有潛隊力的撰文都榆曾做出一兩猾個與自己關揀系匪淺，也攔非常喜歡的慚產品，然后造就銷聲匿跡租。標這一行的藝粘術就在于能叮夠了解任何考產品的問題準與機會，以忌及之后如何呀在公司或產薪品所想接觸腿的人之間創(chuàng)哈造出關聯(lián)?？裨诤芏喾矫嬷?，創(chuàng)作廣告座與演戲的原塵則是相同的損：你必須由拼在腦中卸下稼自己的認同嫩開始。你必戒須成為自己仙想要溝通的腸那個人。把石他的興趣、間喜悅、恐懼歲、品位，甚撿至偏見內化托。通常這代召表你得在想扶法上與情緒爪上都變成一冶個你一百萬壤年都不會想礦變成的人。磨我想這是為然什么我遇見冶過幾乎每一總位偉大的廣仆告創(chuàng)意人都嗚是人性的好制學生。匪對他們曾經韻接觸職過的各種潮鉗流，人格，午和文化類型似都深感性趣肅。對“人類浮的處境”極柔為著迷。龍對“看人”宏永屯不厭倦。他危們也是——掘聽到這話很哥多業(yè)務人員哪可能會感到剪震驚——你院能夠找到最壁寬容的人之闊一。他們常捷常獲得“不封好溝通”的負惡名，因為淹不肯妥協(xié)或旋轉圜而被當摘成寵壞了的神小孩?？墒亲R這通常只是糟因為他們必鋤須為“獨特斃”奮斗，必騰須在現(xiàn)代生麥活的同質性嗓之中打破一撲道出路，對仍僅存的人性冤發(fā)出強而有筍力的說話，彎也由此為品違牌創(chuàng)造出有藍力突出的認柴同。辨而這種必須沸性卻經常被供想同時對所燙有人訴求全允部信息的客烈戶所躲避，脅甚至抗拒到妨底，這是企母業(yè)世界的本更質。那許多失的層級原本刮就會產生恐激懼與憂慮，個造成到處找?guī)浹谧o的傾向驗。我曾經在鼠一支Por指sch的廣統(tǒng)告里將企業(yè)沖世界里的“斥會議決策”籠比喻成黑壓普壓站滿一叢汽樹的小鳥，具緊抓著枝條然湊合在一起跳藉著大樹求衰安生。果說到這，不細能不討論創(chuàng)督意程序里的跟另一個關鍵寶面向。而且燙，雖然這并蟻不是偉大廣猜告實際創(chuàng)作筑步驟中的一煉步。卻同等漠重要。就象浪我們說要“棟變成”潛在扎消費者才能質創(chuàng)造出對他莫們有意義的疼信息，你也都得“變成”?？蛻?，才能岸把點子賣給戒他。這是個俯很多創(chuàng)意人魯都做不到的核過程。他們叢覺得任何“稠玩企業(yè)游戲信”的嘗試都陶是自貶身價趴。但事實上逮，你的客戶環(huán)和那些你為雄他們制作廣浪告的人一樣促都是消費者寧。如果你希顧望讓他照你建希望的行事如，就必須先嗚了解他的信閣念、恐懼籮、遲與偏見。這朋并不表示你票要搞權謀，刮只不過表示魂就象你必須每學會消費者津的語言，你罪也必須學會謹客戶的語言穗，讓他能夠叛了解你的想麗法。當然，嫩你是不可能虎替爛客戶做食出好廣告的粱。有些公司種真的太過深且陷于恐懼與掩尋求自保的瞎欲望之中，邊永遠也不可絞能買下任何般展現(xiàn)他們產飛品真正有突考破性的手法偶，然而，鞭很多曾經寫狗出過的最偉其大的廣告卻烘都在檔案柜在里積灰塵爛。就是因為疑做它笑們的創(chuàng)意人詳沒有想出如廈何用概念令規(guī)人興奮的可歡能未來克服嘩客戶種種遲除疑的方法。籍這是廣告之勒所以如此困剛難，卻又如澆此值得嘗試攀的原因。廣揪告是藝術世爭界與商業(yè)之乖間的一道橋陰梁。廣告必盛須娛樂讀者念，激發(fā)想象宮，并且感動潮人心，方能炊獲得注目。補然而，廣告位又必須滿足獅最基本的行薯銷需求。學率會任何在這班兩個世界之慨間，隱約地需，令消費者綠和客戶都覺柳察不到地往哥來的創(chuàng)意人棉，就是那些斤不只能做出授好作品，還御能看見他們逢登出來的創(chuàng)餅意人。稿先有了這些叼準備創(chuàng)作好撇廣告，以及落，準備賣出漁好廣告的想撐法存在心里級。下面就是克我發(fā)現(xiàn)過可頁能有價值的寒警告條款或蔥操作法則：間——特別注攝意自己的第商一個概念。慶他們是以和無消費者第一繁次看到你的日廣告時同樣膚的單純、新胸奇，以及尚風未厭倦形成惡的。它的價碎值所在便是險單純與簡單漸。虹——另一方瞞面，不要太萬早停止思考若。甚至即使濾你第一個概蟻念的本質是作正確的，還紅是要探索各幅種表達這本版質的方式。溝把每個可能愿的標題都用疼各種不同的較方式寫10斑0次。廣告旨是一種藝術啄，熔而且如詩一尚般，每個逗組點都會影響霸意義的均衡此。中——了解產什品目前的印績象。消費者焰目前的態(tài)度史就如起跑點南。希望產生適的態(tài)度則是帝終點線。通勸常，客戶不賄大情愿承認遞大家目前對換他們的印象對究竟如何。塑你得讓他們躬了解，你不羅能由中線開跑?？颉坏┠泱w已經把自己筋就位在消費招者的想法里嫌，放松，象衣正常人一樣渴的思考。不某要怕想到和倒產品有關的真笑話，或對彩產品刻薄的懼想法。我發(fā)佳現(xiàn)過很多很瓣棒的點子一敲開始都是笑處話。然而，訪仔細探索，負卻變成了完郵全相反的，挑有利、正面瞧的陳述。這旋樣想出來的余概念更具一飲種深受消費屑者欣賞的誠型實特質。斷——不要只越是接受文化脊的變遷，擁廁抱變遷，并聞且努力了解票造成變遷的此原因。廣告鵝是社會變遷的活記事。睬——避免發(fā)李展風格。你晚的任務是用特人們自己的擠語言和他們嗚溝通。不是血用自己的信萄念來轟炸他們。況人們最基本片的行為動機脊從未嘗改變灶。這是為什諒么莎士比亞替的戲劇直到濾今天還能獲鞠得認同。人瞧類歷史說來宵說去脫不出戲愛、性、貪債婪、饑餓，倡與不安全感截的影響。如納果你想寫出寒好廣告，在辭檢查完所有糾復雜的東西萬以后，別忘浴了回顧再看臨看基本的。4身《湖濱散記舌》中，梭羅籍諄諄督促讀渾者“簡化、孤簡化、簡化四”。所以雖樹然要在老梭克的書上留下晝刪改的痕跡飄有點可怕，伍我還是拿起鋒筆來把他改患成“簡化”允。這就是我狐要給這本文鈴案書貢獻的握一課：“簡隱化”。上一哀句句點之后養(yǎng)的每一個字鳥都只是同樣雷這點的重復基，如同梭羅飲警句的后三野分之二。到矛機場去觀察費人們怎么讀甲雜志。這根據(jù)我的表謙，每頁平均命花費兩秒劇。這是你下胖一個廣告會胃被閱讀的場捕域。要成功遼，常每則廣告都井得象“停”稼字號標志一摸樣直截了當株。事實上，準“?！弊痔柨鄻酥镜碾[喻雪在好幾個層攝面上都很適半用：它只有摘一個字。沒穿有導言，也稠不必解釋。柄讓你的下一留個廣告就想院這樣。讓它解只有大標，砌別的全不要衛(wèi)。只有圖象湖，別的全沒余有。或是只輛有兩行內文壘。（在這里朋提出質問是漏很公平的：爪為什么我過碎去做過的廣錯告，我放在浩這里的廣告凡，不象我說撇的那么簡單息？我的答復喚是：但愿它飲們能夠。簡擊單是我一直沾在努力的，紡是我想要的注。）讓“簡繁化”成為你臺制作廣告各輔階段里的口影頭禪。讓策籃略簡單。讓皂它變成一個待形容詞。S矩aturn掃是誠實的車吊。Volv悉o，安全。中Porsc掉hes，快詢速。沒有人包會想把生活危搞復雜，所股以你也不要超寫復雜的東姓西。廣告的條目標也要簡你單。著名的埋軍事理論家宿克勞塞維茨屯曾經警告：浸“攻擊的陣善線越短越好垂”。用我的誠話說，就是止“斜著敲打億不進釘子”啊。版面也要昂簡單。我聽哥一位杰出的撿設萍計師說過：禾“優(yōu)雅來自賽拒絕”。六惡個字清楚說泥明了我笨拙摔地用300去個字想說的索話。一則策織略簡單，由霜一個形容詞根發(fā)展，只用初一筆表現(xiàn)出振來的廣告，絨就是我們之唉后會在得獎派作品集里看狀到的，讓我企們嫉妒地咬蘿牙切齒，讓砌我們倒吸一候口氣說：“丹真希望是我證做的，這么駕簡單?！钡募蹦欠N作品。輔可就是這樣塔的簡單讓我胞們誤以為做停來輕易。拿令一樣尋常事郵物，一輛車觀，一只鞋，柜一柱釣竿，隊他同時將它渾間約卻強調歪到機場某處夕一位心不在熱焉的雜志讀劑者如遭當頭喇棒喝般為你覆的廣告停駐賠。這就是廣壯告的藝術。確塞尚說：“朵以一枚蘋果抗，我就能震題懾全巴黎”舉。懷5PAU志LSIL驚VERMA鬧N科所有寫就的清廣告都是由距一個關于阿針拉伯王子的摟古代神話繁謎衍出來的。駝每一則文案譽里它的消費者都逆是阿拉丁，羊產品則是神場燈。笑這只是我將什要在這篇短拜文里塞進的衡許多其實沒蒜那么了不起貴的要點里的層第一個。要蒼待鉤讀遍全文你敲們才會了解完無法保證一填定成功，除垮非學過——百不是阿拉伯賓文，而是中傭文。皆文案，究竟鏟，是什么？拋說客——或明者說是律師馳吧。謙和律師一樣速，現(xiàn)文案借由選棕擇正面的事緞實，忽略負饑面的事實，版為客戶構筑置起令人信服棄的論述。問這不同于謊銹言。說謊既覺不優(yōu)雅，又炕愚昧。而且忍欠缺專業(yè)挑選戰(zhàn)。時挑戰(zhàn)很重要區(qū)。這也是為鉗什么如果想崖寫出最好的嘉文案，一定笨要任時計滴桿答直到聽來厚如提同定時炸彈沒。換句話說針，堅守期限欺直到截稿在篇即。截稿壓愿力可說是職責業(yè)撰文的合尿法安非他命。論照我看來，乞截稿期限呵依在脖頸后頭籮的熱息，比輪起在公園慢癥跑一周，或答跑步機上一僻整父個鐘頭的運漠動更有激勵豬之效。我們果這時代的信揭條之一是運揪動健身可以茶讓你頭腦清負醒，精蓄力充沛。我工卻發(fā)現(xiàn)運動純令我平靜，站因此，蠢笨器。文案寫作藝所需的最佳煙荒謬概念融訓合一定蜓要在緊張焦協(xié)慮的狀態(tài)下瑞方能產生?？逡驗橄嚓P理恢由我也敦促買各位避免所唇謂的動腦會筐議。那中一腎堆人湊合起酬來關在房間測里商吵吵鬧鬧的閣自由聯(lián)想，護并且把不知四所云的陳腔果濫調用奇異溫筆亂涂在紙爺上貼滿墻壁欲的活動，攜是50年代暗流傳下來的宜老把戲，庸起碌之輩用來催搪塞的玩意體。好概念通滋常來自兩個體相知深盡潤到即使相隔共千里仍能互奉相接續(xù)對方嚴話語的合作場伙伴。幸想要真正有映所作為，確換定自己在善噴于持續(xù)銷售順大膽創(chuàng)意作葬品的代理商等中（屈指可照數(shù)?。┱业截摴ぷ?。在怯懷于為創(chuàng)意奮傲戰(zhàn)的公司里素作出的再好產的作品，也效只能為你換御得沒膽淋的名聲，因鹽為最后出得絲去讓大家看寇得到的都是漂十次妥協(xié)以評后的修改稿卵?？亟^不要忘記修客戶并非文燥學批評家。矛通常他們要勞買的是你的縣熱情，不是原你的文章。云親誓自去和客戶棍當面溝通。潑不要靠愈機來賣稿子岸。倘文案寫作與榜小說創(chuàng)作的陣技巧是不同梁的。拿棒球獨做例子。投絨手有兩種：析先發(fā)投手必備須尊調節(jié)戰(zhàn)力，晉完投整場。霸救援投手則吳必須在危機序情況下幾下可子便化險為萄夷。救援投潤手一球央都浪費不得乞。文案也一給字都浪費不完得。拆因此，有效析的廣告撰文昂必須比一般歐的寫作速度除快。要寫出福文字的速度窯感，想象一世位漆消極的讀者哈。不是某個伶坐在座位上須傾身向前，炎好象飯碗系預于你每一字儲句的人。而醋是某個浴坐在馬桶座裳上，隨意翻丈看，心智處限于停滯狀態(tài)鹿的人。榜要打破這樣臂的昏聵，需盟要一把大號聰鐵錐，或一雜個極其有力濫的標題。如物果已經找到掃好盛標題，便不炕必分兩次起擇首?？梢钥夹g慮直接用標搞題作開頭。顧動筆的時候蒙要處處挑剔周。不斷改寫向直到自己可巾以說好。整組個廣告都要疼寫到自己覺裙得最好。旅發(fā)展出分裂哀人格的能力燃。象演員一期樣能夠進行被角色扮演。己想象看見一溉位讀者，為袖他樓而寫，直到用完成。徑注意段落間與的轉換。如貧果徑賽跑道縮的轉彎處，艱避免不自覺嘆停頓或減速盈的運動。于雙關語，在斬現(xiàn)在，是危滲險游戲。但句是真正聰明法的雙關語還奮是會奏效?？热魏握嬲?shù)酌髦x的東西都可襯以打破規(guī)則鋪。洪哎，我們現(xiàn)柳在生活的是辦這么個甚至允連文案兩個透字聽起來都低老掉牙了的象視覺年代。劍在壽Mac上配續(xù)合圖片排文刪案，會讓你冒覺得自己不觸象作者，倒旨象文字設計很師。這就說愁道藝術指肝導和字型設規(guī)計的角色了搜。興身處今日的將麥迪遜大道殿，即使是莎超士比亞在世拿，也會因字陜型設計不佳釘而吃大虧。滿字耕型與版面構劈成色彩與情袍緒，作用就被如同說話的丘聲音與語調振。貼這對中國人和來說不是什支么新聞。因譜為中文的書哨寫文字數(shù)以制千計，每個死原本都是一弱幅在圖象。這個督事實對世界礎各國的文案扭都是個很好暗的指教，即寺使是西方蠻搏族的我們。葉現(xiàn)代文案寫翅作很電影。瘡意思是跨頁洽廣告已經進推化成電影銀熱幕了，就如室中國古代書杯吏，抓你的工作就擋是寫作圖象躲。要把文字鑒象攝影機底扁片一樣一格累一格的用，種而且要快拍立。羨動詞，自然唉，總是比形京容詞更快呈夸現(xiàn)出圖象：喘a）紙面上擇一道刀子切歡割的銳利，愧不治規(guī)則切口。濫B）刀劃過完紙面。李當然，影片計（動態(tài)或靜羞止的）上的環(huán)情景傳遞訊語息的速度又慘比任何字語妖——甚至動閘詞佛——更快。尺而且既然最田好的廣告撰介文來自裁減春功夫（刪！懶刪！刪?。┫??？梢哉f，誤最好的桌文案就是能保想出一個字咽都不必說卻村令人一見難議忘的情景。賽在我分配到躁的版面即將甘完盡之際。住我依稀瞧見王你，讀者，見在距今不遠灘的數(shù)年之后沸，非端坐于高懸握描龍繪鳳燈宅籠的紅色小寫間內。當你槳飲畢燕窩湯飾，啖盡北京深烤鴨。盛晏熔終了。搬侍者奉上幸芒運餅兒。你糧雙手一分，流取出餅內的箏睿智古諺：濾“凡文案有享重藝術指導聰勝于字悶典者，貨必越隨之。”過6JOH帥NSAL償MON單很明顯，任糟何人對于任筋何主題的文卷案能夠讀進毯的量都是有柴限的。視他竿們對主題的辱興趣，和你礦要賣的不管特是什么東西窮能說的有用巴的話而定。挽我相信是H烏oward差Goss犁age最獲先說的：“惰人們不讀文延案，他們讀蔽任何引起他閑們興趣的東醬西。”此外漫，我同意D喝avid充Ogilv欺y的話：“餅說得越多，譜賣的也越多排?！被厝欢滓畡者€是吸程引注意，喚釀起興趣。這到是標題與圖磨片，而非內針文的功能。礦許多研究都孟發(fā)現(xiàn)，廣告衰吸引停駐的侍人中，只有婦極小一部分宋會繼續(xù)讀完村一半以上的桂內文。弟文案的任務巖就是盡可能屠增加這個數(shù)拘量。抄一般狀況下量標題與圖片然應該傳達廣態(tài)告的主要信熟息。可是有徹時令人好奇棵的標題（象鄙“檸檬”）偶會讓更多的嚴人停駐，引隱起對文案異柜常的興趣。邁對文案興趣芽越大的讀者厲越有可能被肝廣告說服。測也就是說，拿能讓越多，冒能讓越多人撈對廣告產生巾興趣，讓他諷們讀的越多兆，廣告也就嘩會越成功。穩(wěn)文案的首句私和標題一樣重難寫。必須康延伸標題的療概念，又吸嘉引讀者往下菠再讀次一句益。致“檸檬”廣鞏告的第一句差是：“這輛皺Volks泛wagen模錯過了船班覆”。根據(jù)軼勞聞，這句是莫本來立的標題。不混管傳言真假欲，都給我們衫一個教訓：急你在掙扎奮旺斗想要寫出忽自己廣告生穴涯里估最偉大標題礎的過程中，矛不要丟掉任錯何一個寫過債的標題。其冊中有的或許腸會在你的文竹案里票找到棲身之廢地。賞你應該以讀薪者對自我的身興趣為觀點晌，并以產品精實際或情感辭上的利益作在為根據(jù)來寫子作。文案必雀須發(fā)展出能持與你希望威激脅利誘的哪值個特定人選漿呼應的口氣園與聲音。如災果能后夠找到產品糊可能或實際嚴上的消費者憶，作起來就消會容易的多喝——他們變玉成有血有肉籌的人，塊不再只是沒蓮名沒姓的“莊消費者”。愈我對消費者涌座談會的疑閘慮之一在于奴拿出來的往聾往不過是被紗市調人員扭延曲過的消費亞者意見邏輯律，結果把與家消費者的面來對面接觸搞忽得意義盡失竭。曾和消費者直危接對話能夠炭幫你發(fā)現(xiàn)他司們和產品產咽生關聯(lián)的方揚式。聽到他偷們自己談論爸產臨品和產品的賣價值所在。峰他們使用的雄語言應該會火和那些把產瓣品當成世界鴨上最重要東店西的產袋品經理相當血不同。楊使用能使消壓費者覺得可烈信并且深具炭同感的語言稀傳達產品利仁益的能力，開是代理商之隆于惹客戶的主要縱價值之一。待文案讀來應他如友人書信靠。計文案的形貌骨也相當重要匯。齊齊整整枝密密麻麻的肚文案固然能陶夠提供藝術壘指導想要的把那特種緊密質感孔，卻會令許睜多讀者卻步蛇。不論文案斑的長度如何飾，都沒有理沾由把它作得菊讓人不祝想讀、不易勾讀。束一般而言，起文案以用字生簡明，段落哈精簡為佳。滾如此文案看音來段段皆簡花短，讀者便耍不輪會難以卒讀灑了。復然而，段落喜過短也可能禽造成版面上央的許多參差坡，導致文案目看起來令人養(yǎng)不悅，也影跨響秘閱讀。因此打，一定要和窄藝術指導充繡分合作，準圖備隨時調整千文字，達成枝最有趣最吸矛引人的版面效果。祖文案有時會嫁因怕內文太徒長，就寫得右非常緊湊。微太多意思堆欺攢在一起便分難以理解，兼也利可能造成讀只者放棄閱讀氣。次市面上各類死出版品因應捏讀者的不同務，在字型，聾版面設計，核以及文章的東難易程度上抵都種有所區(qū)別。耗因為他們訴瘦求的群族在簽教育水平與堵閱讀能力上擊都有差異。招讓你的文案合比要刊墾載的刊物上鳥兩者的易讀恰程度都稍高敏一些。系我經常把寫競好的文案擱欄著直到已經閣忘記是怎么挎寫的。再讀碌到時，自然游會有覺得應墓該盞刪改之處。于我會讓這過沒程持續(xù)直到活制管人員把借東西由我手別上奪走。響文案是廣告舉的核心。內晴容比形式重縫要。而概念衰若未曾書之潔于文字便不話成其為概念挖。遙然而，這并制不意味著廣真告的視覺部泛分不關緊要慈。府在我看來，染影象與文字漏的組合應能口留給讀者正字好是夠的余臣地揣摩概念胞。舉例來說暴，陡一張Vol鼻kswag蒸en的圖片膊，與“檸檬效”二字的組壯合，令讀者蟲自然產生想麥要解出這則鈔廣告之號謎的欲望，篇只因這則付吐費廣告里的鈔一則圖片，揀與那種全然理貶抑的描述惹口吻。解謎輝的行動傳在讀者閱讀勤內文任何一荷個字前就已漫使他成為參的與者。他一乞開始閱讀，妙便深入其中臟。趨那廣告于是探成了“他的振”。輪7ANS首REW限RUTHE考RFORD概他用一把菜妥刀在洋鐵盤柱子上大聲敲貧著。梆！梆技！梆……響靠聲橫越街市創(chuàng)，人頭聚集耍起來。背“有沒用爛捎刀子割過喉控嚨啊？”他鋪喊道，假裝復挫折地用刀壟在頸子上磨姻來磨去。被繼勾貨引起興趣的訓人眾開始在會他身邊聚集幟起來了。爹提示1、引誦起注意。沒馬人看見的廣迷告不會是有戀效的廣告。近“更精彩的擴，各位太太銷，有沒用爛乎刀子割過你呈老公的喉嚨節(jié)??？”笑聲叉吸引了更多泛人。吃怎么回事？址一定有好玩姐的。其提示2、引城動讀者的興巖趣?？墒遣还x題。帶壺領讀者走向腐正確的方向迷。炎“我會說與均你知啥叫謀籍殺親夫，各覽位太太。你六們有沒有用叫過象這樣的原刀子切過腌番肉橋的厚邊，給波魚去骨，和豈切菜豆呢？漫”我開始覺犁得沒興趣了剛，正當我準坦備要走，我霉注意到情這群里頭有格好幾個女人射點頭回應。階他說到重點垮了，我留了冊下來。艱提示3、挑察出你的目標屈。了解他們盼的問題，希的望，與需要勞。其他人通抖通別睬。室他滿臉不屑踢地把刀子丟收開，拿出了收他所謂的“訪小小奇跡”義。照我看來炭那就是把刀翅，皮可是顯然它鋪和我們見過攝的任何一把勒到都不同。無他告訴我們左這把刀經過既六個月來從求沒停歇品的展示還是軟和他那天剛孕發(fā)現(xiàn)它的時耀候一樣鋒利系。“大家看甜！”他說。難接下來的幾搖分鐘里，他季展示了令人布印象深刻的渠靈巧手段：焦他剁豆子，偽削鉛筆，去羊梨嶺皮，切大蝦餐……甚至還畝把塊石頭給損刮了一層下嚼來。粗提示4、盡親可能展示產死品的優(yōu)越性渴能。意他一邊動手眠，一邊動口耳。他告訴我遙們作這刀子想的金屬是在仍太空研究里藥發(fā)現(xiàn)的，外震科申顯微手術用饞的也就是這妹玩意兒作的孫手術刀，而案且這“小小對奇跡”（他宜可不叫他作煎刀）在擴某些國家里榮禁止公開販佩售，因為“編太容易把你局老公的喉嚨記給切了”?；\提示5、事混實比空口宣保稱有說服力除。（可是一柔點幽默可以掠給苦藥裹上核糖衣。）妨他告訴我們害我們可是剛僅好有夠運氣染才會站在那農邊。因為唯贊一一個能夠劈找到同樣東鑰西亡的地方在“蓋阿洛茲，那震里每一把可冰要賣10鎊登。絕不騙人搶。標價9.手99鎊——災你給他一張值10繭鎊鈔票他才團還你一便士蜓！”泛提示6、創(chuàng)測造欲求——告或者說是短解缺吧。阻提示7、給明產品可信度霧。（例如這羨個例子里的沃阿洛茲百貨蟲。）省話說回來，邪他可以幫我擠們省掉大老沿遠上阿洛茲次去的麻煩。擺更妙的是我愛們同樣10構鎊他乒可以還我們稅一鎊以上。千多少？5鎊選？哎呀！他斯不是笨蛋。行可是今天是貪他仔仔的生宵日，他急禽著要回去給災他part些y……所以慘，只有這次扁拉，他每收撒10鎊就找逢還我們8鎊撐。每只就算罷2鎊好著了。可是他玻沒有多少把極，所以……增握著10鎊暫鈔票的手臂扯爭相在他面困前揮舞吸引分他的注意。冤提示8、搞幟定銷售。令泳買主想有所瞎動作，讓他驢行動。母當我緊抓著弟我的“小小維奇跡”走開劃時，我開始憲明白，關于鴨勸服性銷售盆我還有的學提，麗而很多胸懷錦大志的文案捷不見得會到繁街頭上去見星識象這樣的叛專業(yè)人事實綿際操作。億那是好一會多之前的事了昌，我希望這給里我選出來系的廣告至少核符合了一點嬸兒我在那天波學刷到的技巧與薦智慧。佩8TIM傘RILE治Y賞我有件事要券招認，對作勾文案的來說齊很不尋常的饞一件事。亦我不喜歡寫精文案。敵然而，這不土象你可能以奮為的是個大揚問題。省因為實情是眼，也沒有人千喜歡讀文案配。素人們買雜志巴為的是讀文扯章，不是廣摧告。院如果有人注濃意到你的作娃品那就算你蘋走運了。殊所有我總是紡讓標題盡可喉能把故事傳存達得越多越稈好。脖（結果，我絲于是寫出一回些非常長的修標題。）桐偶爾，也有宏無法避免寫碧詳細文案的原廣告。怎么辦呢？布找個人來幫顯忙。澇我還在BM娃P當小文案控時，公司里嘴有三位非常屠好的文案：正Alan民Tilby睜，Dave液Watk迅inson般以及Ala沉nCur舒son，他愉們都很有耐疏心，會讀完販我寫的文案兩，并且提供犯改進的建議晨。愁最有力的建辭議莫過有一迅回Alan愛Tilb株y看完我寫徒的東西以后翼，小心把它坐撕成兩半，掉再兩舅半，然后讓性紙片輕輕落外進他的字紙躁簍。街“你可以寫樓出比這更好畢的東西，”型他說。我做到了。店另一個我學晶到的方法是削讀老廣告。擋一遍又一遍爹的讀。罩我一直很崇窯拜健康教育聚委員會“這閘就是蒼蠅停愈在你食物上宵以后發(fā)生的吵事”那張海挖報。鑒我喜歡這廣咳告的文案C扛harle老sSaa買tchi和銷Micha雅elCo蝶ughla土n用那種冷失淡無情實事宿求是標的風格把故勒事寫得那么仗有力的方式睬。樂在73個字害的文案里他牌們只用了一勵個形容詞。焦（而他們真爬正用了的“技流動”這個不字確是關鍵皇。）丈Peter再Gans序is和我作花你在這里看夢到的《衛(wèi)報僵》H-Bl添ock絕食御抗爭事件系泛列報道的廣羨告沸時，就是利久用同樣的手縣法。益只是簡單陳膜述事實。盆一張卷煙紙救上能夠寫的家字數(shù)本來也林很有限。崗我和And集yMcK粒ay作的I厲anRu居sh跨頁廣輝告，是Si彈mons妖Palme蜘r的第一張眠Nike平囑面稿。孤因為有Da伐nWie要den和J鞠imRi俊swold樸他們那樣的米作品在先，略我非常緊張宮，把所有他搏們寫掙過的Nik兄e廣告全部獸讀遍，試著唇找到文案正秀確的聲音。睜（現(xiàn)在再看其這作品，我富懷疑自己是騎不是應該用么這么美式的傻風格去描寫蠻足球這種這墊么英搶式的東西。該）蔬老廣告并非刊你唯一能夠澡尋求靈感的群閱讀素材。蛛要作Mic劫hael改Jorda虛n的海報時豈，Andy遣和我在一本厘舊的美國版貼《風尚》（健Esqui舉re）雜如志里找到和軟他有關的文當章?？乖诶锩?，作充者描述Jo億rdan的虛飛躍如同“叮與牛頓的持恒續(xù)辨證”。摩我們一在字溝典里找到“憤辨證”的意差思，想出“潑Micha戶elJo象rdan米1Isa頓acNe轟wton紛0”的顆概念也就不音是什么難事殼了。芝可是關于寫插文案最好的賭忠告可能還倘是在一個廣狹告里面。雷那是，我想失，John晃With光ers在1渠962年為腐VW寫的廣樓告。斜在標題“如違何寫好一則袋Volks射wagon輩廣告”下方資，文案總結澤到：絕不夸張。河鏟子就是鏟隨子。懸吊系毒統(tǒng)就是懸吊縮系統(tǒng)，不是恩什么“軌道寇式避雷裝置緒”?？峙c讀者交談伸，不要喊叫義。他聽得見賴的。尤其如爹果你講的話牽有道理。姑筆削尖了嗎臭？酸你得靠自己著了。鑼9CHR裹ISO’況SHEA畜這可能不會蓬是你讀過最句好的一則文顫案?？墒侨缳I果能夠幫助頑你寫出最好沃的文案，我攏想你不會抱怨。毫我得由開始揪之處開始。陪如果要寫的嫌是個有些微企得獎希望的緒廣告，我就促帶著一只H彈B鉛筆，一振本A3筆記址紙，兩本努老廣告獎作廢品集，鉆進停家里的臥室廣，然后把門釣鎖上。睛鉛筆和筆記櫻紙是因為人戴類，即使窮呀盡天分，尚獅未發(fā)明將思事緒由腦轉化過到紙上最快嗓捷的方法。蕉老廣告獎作刻品集是因為燈我總是由遍顯讀好廣告開河始以便讓腦披里充滿高品逼質的文字。奇（根追據(jù)的理由是拾，如果你想濤多贏幾局網廉球，和山普梢拉斯配對一維定比跟隔壁煤辦公室里那臥個混球只獻打來得有效帥。）園那浴室呢？棋因為我需要估獨處。糖我先在紙上酸由上往下在件三分之二處釀畫一條欄線截。害在左邊，比秩較大的那一核部分，是我涂實際用來寫布廣告的地方據(jù)。繳比較小的那沃一邊則是用他來作晚一點駕會用來作晚森一點會用得霧上的“點子蒙庫”——這街些東治西在我寫作常時閃過我那蝴篩子一樣的發(fā)腦里，如果木不記下來，盒就永遠消失膽了。惰然后我琢磨掏文字的結構芳。全如果有什么碗寫好文案的終秘密，我想爹，就是把資企訊按照正確領的順序組合貪起來。如果駛這一謀點做對了，社論述就能順攔暢進行，順順著邏輯一個香一個要點移鐘動。葵然后我開始瓦動筆。然后照停筆。又動半筆，再停筆悶。毀是只有我這疤樣，還是開島頭從來就不卵容易寫？（都我常常寫四霜、五個不同布的開頭，直賓到決貢定導入廣告羽最好的路徑賠。）勞在這個過程先里我在腦里箏形成一幅要服讀我寫的文柱案的人的圖匪象。晴我講的不是罷“消費者甲低35到44慕歲對無色類珍烈酒興趣廣李泛”這樣的遞東西。我講腐的是一個搬真實的人，尊可能剛好是腸目標閱聽人姓里的朋友、妄鄰居或親戚骨。掙當我看見心斑里的那個人元時，我就知按道他會對什爬么東西感興痛趣。免這樣我就能膝用我相信所刊有文案都應神該那樣寫的寫方式來寫文新案；象兩個茶人之間的對毯話，熔而不是制造毛商給消費者鍛的通告。為我寫作知盡鴨量言簡意賅雖。淡這指出我是奔用“口語”遺而非“書寫把”語文寫作眾。醒（這個事實筆讓我很干脆仔地躲掉你們斥里面所有鷹廈眼文法專家朝對我這篇文金章的批評。?。┰儗懽髦虚g總躍是會發(fā)生放烏縱于口舌之販利的誘惑。夕我花了很久宇的時間才學股會，舌燦蓮壟花或零許能讓同事直印象深刻，訴卻只是印象魂混亂溝通。遙（一位非常亞優(yōu)秀的老文逮案曾經告訴罵我：“你恩是拿錢來讓培客戶的產品散看起來更聰誼明，不是讓撤你自己看起呆來更聰明。挪”）喘我也努力記諸得不止26友個字母任憑未處置。我有醋冒號，分號言，斜體，破半折號，問號莫，括弧，廳斜線，甚至章（沒錯?。┌@嘆號。節(jié)倒制著用，能仙夠增加文字饅的豐富與質尸地。槳然后到了“觸長度”這個始棘手的問題捏了。點我愛長文案掘。枕抓住某個人嘉三分鐘的注倉意力一定比餅在30秒里意閃過六個銷胡售重點要好屑?？p長文案讓我鈴能夠一層一棉層地構筑起家一個理由充孫分的論證。慧順利的話，光就能把讀者嫂引向霉我跟他或她牌提起的這產兔品比別的任部何產品都好處的無可避免丘的結論。瘋話是這樣說屑，可是，如肅果寫出來的在文案比Ke甚nHog繡gins，緒我的藝術指墨導，計劃的奶長，我而就刪掉。（嚷剪裁總是能塵改進文案。葬）霉可是如果太拉短，我不再幼加長。灌水衛(wèi)的地方總是型看得出來。舍（我只會說煩服Ken用疊大一點的字體。）咬我快寫完時絲，一遍又一芝遍地朗讀，冬來檢查整體蝴文字的韻律廉和起伏。大霜聲念。用裝齡模作聽樣的美國口苦音。葡（如果你覺黨得我神經病憤，不用告訴頁我。去跟D竿avid結Abbot餅t說。這是鑒他教我的?？h）然后呢？為哦，對了。全那真正有趣徒/辛辣/搔色到癢處的結歌尾段。遞總是難，對宰不對？宵10BA距RBARA但NOKE雪S谷“很多不同施的方式，太拔多種不同的餅方式了，”彼Mick薯Jagge息r用一種演諒戲一般的乞欺求語調訴說藍著，好象他限被用刀尖抵某著招認什么初重大的個人割秘密一樣。傍這點，在某足種程度上來董說，他是—油—他得說出枕他和Kei襯thRi鴨chard噸s究竟是怎朱么樣一起寫斬歌的。不是倘那種為什么共會寫出I滿Can’t逆Get守Satis守facti際on或Ho丈nkyT非onkW偶omen那碎兩首歌的老融掉牙的虛應盯故事，而是露創(chuàng)作靈感由牲緣起到完成猶的全部過程途。虜這是《滾石牙》雜志（R洋ollin遷gSto疲ne）Da經vidF霞ricke秘所作一篇關攪于“滾石”吵樂團（Ro母lling以Stone威s）文章的討開頭。丟看起來也是蹲開始D&A坊D這本文案只的書里我的腐部分特別適戒當?shù)姆绞?。企重點是，我哈懷疑有人真雕的知道自己膠是怎么作的車。我們每個匯人都有自己淡一套拖延那僚可怕的——謹在那美好舊疫時光里——性Mont拾Blanc挨e或鋼珠筆溜尖不得不與屈A4白紙相不遇的時刻。轟現(xiàn)在，當然營，是指甲啃堅得禿禿的手牧指與PC相拘遇的時刻。良算我老古板初，可是我禁牛不住疑惑文怪案的本質會鉛不會因為現(xiàn)環(huán)在大家都直寇接在熒幕上平寫稿而改變誠。自從Ma婚c在我和藝掀術指導之間交開始不只代稅表漢堡以后悲藝術指導的敞本質確實是泰改變了。菜在我開始寫俊文案之前，哪我喜歡找和諸產品有關的賣人聊一聊。器如果是汽車閉，可能找客艱戶，或是汽完車業(yè)的記者物。如果是紙升尿片我會找壺個母親，父哈親，或保姆星?；蛘呤窃祉敿埞I(yè)的專管家。寫任何裂和制造業(yè)有蒼關的文案，廊工廠的品質慕控制人員都捆是很有價值爺?shù)恼勗拰ο螽悺４戎攸c是，在搶我看來，做射文案的手頭刮上絕不會有番“太多”資殖訊。文案，族畢竟，是要住用最少的話晚說出來最多剩東西的藝術帶。（而且，愈在這個層面拜上，會比較嘉接近詩更勝冬于散文。）槐所以，我把尤我的事實和煤圖表整理好飽。然后我可此能會把直覺槐告訴我最能與作好這個蛋冤糕的些許成佩分列出來。屯之后——這曾就到了重要狀的部分了—寇—我想象自看己鉆到我要額訴求的對象枯的皮膚和腦挑海里。寒同理心真的雹是所有成功班的案例。我播認識的一個掙小朋友有一墳回非常完美邊地示范了這罪一點。他是坐個大約8歲怪的很會講話驚的小孩。我警有一天聽到梢他在我們住舅的龍蛇混雜爛的倫敦市中灶心區(qū)家的院壞子里玩。他課口齒不清地霸大聲詛咒叫折罵好象世界硬末日來臨一混樣。當被問拒到為什么要筆這樣說話時臺，他說——述完全是孩子述們那種累人園的邏輯——寸“這樣Da冒vid才能蝦了解我。”菊倒沒錯?；裕韷酆媚愕氖聦嵤?，鉆到你的蜜目標消費者霧心里頭。用莖他的語言，凡不是法文書想里的語言和搞他說話。還澇有什么？言松簡意賅。好談象是巴斯卡伍曾經在一封助長信底下加叨上欠語，解未釋他沒有時達間寫一封比侄較短的信。膠為什么要用糾20個字寫如可以用5個廉字說的話？渠可以用海報早登出來就好難的時候為什墨么要寫長文績案？兔對大部分的鴉人，尤其是閣在外或在家擁中工作的女估性，金錢都犬不是今天最謹重要的財貨賣，時間才是欠。我們文案企如果能好好解尊重這點就幼能做的好了再。仗因為這個理限由，我一點羨都不想為在口這里放進全累部沒有文案社的廣告——議甚至是海報費——而道歉影。對文案來準說，如何用決屈指可數(shù)的非字句傳遞完稱整的概念，倡在許多方面末來說，都是博終極的挑戰(zhàn)若。霸如果我能夠世只給一個忠插告那就是這濃了：剪裁、甲剪裁、剪裁康。四11TI級MMEL旋LORS抄這是我自認充唯一寫過的假好文案?？脼槭裁础：帽K吧，我不認多為自己是個鈔象文案的文五案。我不怎梨么講究寫作坡技巧。我自聽己說話時喜岔歡文字，它旱們令人驚訝濁地連珠般躍耍出?？墒钱敳⑽姨峁P，就筑象帶著園藝轟手套穿針眼濫。寶這就是為什幸么Alex喜on的這則伶廣告這么叫候我心愛。里鮮面的文字直挺接由我的腦速海產生，灌合注手臂，輸晌入到我的P軋ertel析筆里，然后畫在紙面形成愚。隱Avedo湊n為Ima稱n拍攝的肖討像，在還沒肺有Thin淡Whit茂eDuk霉e的時代，駛魅惑引人（廉看她的眼睛間）。加上A狡rden大制膽的——有淚些人會說是寒鹵莽的——乓藝術表現(xiàn)，速把Alex冒on的最好縣家當都盤在遼她的頭上。初即使是Ma紅xByg訂raves肅也會因為靈霸感大發(fā)而寫頌出些什么好迷東西吧！鐘我不認為我獻曾經寫過的匆任何文案在續(xù)機智與銳利鉤上及得Zo嶺eHel動ler，或打在邪惡的智支慧上能比得另Berna蜓rdLe溫vin。而翠且，說到這削，他們卻是龜我們要對抗屢的對象，就財正在我們的季廣告旁邊。藍就象所有的鍛創(chuàng)意人一樣挑我極度欠缺拘安全感，渴銹求稱贊，卻醬又充滿自疑時。那我是哪朝里找來膽子央拿出這種文使字來放在這構高尚的印刷知品上的？因板為Char視lesS北aatch決i告訴我這擇作品他喜歡拴。糾12ED歡McCA凈BE渴鉛筆，我用證鉛筆工作。挨有時候也用炊鋼筆和紙或爺電腦。如果倘這些都沒有差，我就用別煙人的口紅或載眉筆。比較耍極端的狀況去下，也可以揉給我樹枝和扮地面，石塊峽和人行道，這指甲和任何錢能夠讓它在上上面畫的東址西。悔我在地鐵里票趁旁邊的老粱婦人沒發(fā)覺統(tǒng)時由她的購釀物袋上撕下噴碎片寫作。估我也在濕答有答的雞尾酒裙會餐巾上寫鄉(xiāng)。甚至在廁悼所的墻上寫起，再找一個有人帶著拍立塞得相機回去胞拍。虎有好幾年，毒我在紐約某樣個餐館里有利張固定的桌旁位。我一些戴最好的廣告靈和內文文案遙是在那張桌云子上寫出來腦的。每天早碎上，前一晚愿的桌巾會被脊送到公司來島，被吃飯時悠掉下來的殘臣渣和筆記弄蝕得油膩膩，障臟兮兮。我岔們把桌巾上原的東西抄下式來，再把它腐送回去讓他噴們洗得又白損又干凈，好擁再被我們弄勞得面目全非和。跨當我想到點俯子，無論何藍時我想到點地子，就寫下愈來。這種欲豆望無有窮盡請，我曾把廣槐告寫在自己紡的鞋跟上，周在朋友和情溪人的皮膚上保，在我自己下的手腳上，甲還有完全不寨認識的人的串衣服上，然酬后費盡唇舌橡說服他們跟祥我到最近能滾夠找到紙張嶼的地方，再雕賠償他們的靠損失。蛾但這種行為豪是在后期才勾會發(fā)生的。割在早期，意桶思是，當我木還在做我的填研究，調查劉，和記憶時隔，當我正在與把我做的東寺西由里到外秧，由外到里伏全部搞清楚惡時，當我還昂在不顧一切螺求取資訊的撲空虛階段時核，不論是利膚誘還是色誘呼，別想讓我鋒拿起鉛筆。守直到全部搞水清楚，什么蜘都不做，已渣經成為我的免習慣。我為崖這篇文章苦服苦思索了好悔幾個星期，清一共想了六戚個不同的開桿頭。如果我坦們用做廣告邁的方式來寫子這篇文章，門就可以省掉旺很多不必要槐的寫作和交很稿壓力?？晒馐俏冶緛硪匝銥閷懳陌甘穷~一回事，寫匆有關寫文案半的文章是另枕一回事。果種不其然，我紡最后了解到梯溝通就是溝鄉(xiāng)通，原則也凝都一樣。絕扣不要“預備霞、射擊、瞄俘準”。如果鞏這樣，你就在會射到自己想的腳。賠想一想我們鐮熟悉的“預疏備、瞄準、然射擊”這個賣程序?！邦A份備”是一秒轉鐘，“射擊岡”要好幾分引之一秒，可岡是最要緊的元卻是“瞄準獅”這個部分奧。瞄準、對禾焦、穩(wěn)定，今整個過程好完象沒完沒了分，然后當你錢覺得自己已皂經完全抓對侄準頭，身子雞一晃，全部禍過程又得重遺頭來過。婆做廣告也是曬一樣。我一西旦動筆，熱游情和信心勃止發(fā)，甚至有爺些許瘋狂。嫁然而在動筆撲之前，我小寶心翼翼，徹寬底調查，完什全照規(guī)矩來藏，而且絕不腦中意任何一拐個概念。熱征情在計劃階溝段不容棲身岔。扶我思考時，獲不寫作。寫懇作時，絕不蜘思考。如果能你真的準備茂好可以動筆息，應該就不償必再費思量興。對產品的波徹底了解就桿象滿載的能乎量，能使廣欲告的靈感源顏源而出。防完全掌握相云關的事實，酬或是由每個對可能的角度拴與面向檢查炎問題，不只姐極有幫助。萬身為文案，附其實別無選寶擇。只有具沙備對特定主簽題的絕對了另解，才可能手超越平淡的櫻事實層面，鎖自由思考，賣獲致洞見。鳥據(jù)說我曾經勤講過：“我捉可以教會猴漠子寫廣告，扣可是沒辦法藍教會猴子思頓考?！蔽胰越g然認為這是赤真的。配真的，什么劫白癡都能寫霞廣告。利用次現(xiàn)在的科技征，甚至可以嫌做出一套能坊夠寫內文的齒電腦軟件。藏只要把所有訓的產品資訊晚，加進一點胃消費者利益努，一點相關隆的行為熱點恩，加上客戶漸的規(guī)范，立山等可取。真幅的，廣告可失以制造出來詳，同樣可以陡保證，制造咸出來的廣告銀也會看起來從、聽起來、景感覺起來都號——很假。幟這種制造出泰來的廣告卻搞某種最不尋渴常的尋常，贏某種人性。矛這種廣告看綱起來就象是尾猴子、白癡桶，或機器寫悅出來的。緣對我來說，喜所有廣告都程是誠實人性盛散發(fā)出來的雞某種強烈氣而味。在每個編字里行間你肌都嗅聞得到鬧寫作者的溫譜熱呼吸。無泉論是否機智費、明慧、洞索見或者藝術振的產品，偉持大廣告總是躲能夠成為微瓣弱人性波頻孕的接收器?？孜业墓ぷ鳎瑑A我們大家的匙工作，不是枯描述產品或碼服務究竟如很何。而是使緞我們撰寫的錫產品或服務瀉能為人類生湖活帶來的進警步、舒適，漫甚至一點點戶奇妙真正發(fā)果生。奸一三AL孟FREDO幫MARC睛ANTON鈔IO濤我用我祖母爺做雜菜湯的貍方法寫文案抬。我把所有鈴能找到的有樂趣作料都丟親進湯里，然斤后慢慢地讓瑞湯濃縮。剛估開始時湯看濟起來會相當卡稀薄而且不凱怎么樣，不秀過只要你繼勾續(xù)攪拌，最乒后應該就會型煮出濃稠的嶺好湯。仰哪里才能找扣到作料呢？階好吧！如果治你象我一樣泄，一開始做敵某個廣告時飯一定會有一鑒大堆你的藝住術指導不接帖受的標題，遼還會有你去森拜訪工廠時否做的筆記。從（你不做筆麥記？好吧！田內文文案是售個開始做筆怠記的好理由蟻。）沉下一步，調甩查客戶之前咐的廣告，找番出任何有趣咸或有說服力籍的東西。然躬后再調查競盟爭者的廣告屠。（最爛的脂廣告常常飽掩藏最有趣的大事實。）壇之后，讀遍謙所有宣傳小龍冊，技術說敏明，獨立研鎖究結果，和售所有找得到住的剪報。甚武至公司的年抗度報告都可抹能包含一些姑珍寶。榴大部分這些觀資料來源能炭夠提供你購呀買的理性理危由。要找到速感性的理由意，你就得向刷消費者而不災是客戶尋覓耳了。秋目標讀者是劣什么樣子？掠他們覺得重膚要的東西有健哪些？他們得對產品，制竭造廠商，和唉市場的看法泄如何？這些選東西在他們懂的生活中扮后演些什么樣駐的角色？腹要向人們的么頭腦訴求，賀也要向心傾仇訴。這是大從部分決策產授生的地方。巷當你把所有厚與主題相關俊的東西都記省下后，檢查伐你的發(fā)現(xiàn)，圾剔除弱點，梅重寫有利的眠事實。睛總要記得自對我吹噓不算塘稱贊。（如釋果我說我是吼全英國最好豈的文案，你攀聽都不想聽例。如果是T觸omMc照Ellic挽ot這樣說沈，你或許會瀉上當相信。臉）極還有，原始笑資料遠比精神心雕琢的意編見可信。（著你會要一部遺每加侖汽油懶可以跑68叛公里的汽車柿還是一部“荒極為經濟”顫的車？）嫩小心形容詞辮。他們并不保總是發(fā)揮你小以為他們會綱發(fā)揮的作用抗。（我們都哭在乎廚房是烈否清潔，?？墒怯卸嗌俣倘藭洺９馇杨櫼患医凶黾彙靶l(wèi)生咖啡弄”的小館？先）遣一開始不要嶄不好意思模請仿你崇拜的姿文案。我早撕期最好的作盛品讀起來總展是有一點象盛BobL脫evens斯on心情不遷好的時候寫癢出來的。（雄TimD新elane黃y認為我現(xiàn)吉在的作品還吹是這樣。）湊顯然的，你笨必須把事情濤依照某種邏刑輯的順序排掉列。每則廣諸告都象沿著箱門推銷的推聚銷員。是對溫人們生活的宿打擾。標題早或許能給你授踏入玄關的則機會，卻要憂靠滔滔不絕棄的銷售技巧礦才能讓你一弱直待在那兒榆。妨把最驚人，病最有說服力姿或最引人遐暗思的事實放傍在最前頭。舊（我那寫湯錘的開頭兩句逮大約是這篇暴文章最有趣氏的部分了。驗）午就象任何一悼種形式的創(chuàng)上意寫作，你潮必須發(fā)展出黎一種語調或總聲音。一種耍說話的方式家，代表的不某是你的公司其，不是產品擋類目，而是床你要廣告的皆這個產品或院服務。如你應該聽起愧來象某種“今有力人士”腦，由遙遠的怪講壇上發(fā)音厚？還是象火近車上坐在你暫隔壁的家伙訓？我聽人說蜻過Bill窄Bern鞠bach曾確經建議一個勞年輕文案，勿他的文案應除該更象口語也對話，象一玉封給常常見等面，而不是旱很少晤面叔源伯的信。僅對我來說，唱文案寫作比揪較象演說。池不只是告知燈，娛樂，或柳博閱聽眾一楊笑。而是爭枝取他們對某瘋個產品或某高種觀點的看圖法。未在《偉大言好說者》（O輸urMa臥sters河Voic朝es）一書良里，Max理Atki抵nson分秀析了自古以另來偉大言說俊者曾經使用稀過的修辭。萬經驗老到的滋文案將會發(fā)激現(xiàn)自己熟悉償其中所有的約手法。鋒其中最有用服的可能是所做謂的“三列倘法”。由“飲圣父、圣子也、圣靈”到仍“加油、加概油、加油”乎再到典型的椅“英格蘭人脫、愛爾蘭人良、蘇格蘭人圓”。三個字洗，三個短語憤，或三句話摧并列起來，鎮(zhèn)就會在人心構里產生一種神魔力。著要我解釋，棗我不行，要接我否證，我跪也不行。一惡而再再而三靠，我總是發(fā)芝現(xiàn)兩項事實哭或語句不適柏當，而四項姓又太累贅。某我們Mar錘canto災nio家族史的傳統(tǒng)是要侍從西元前4把4年的“朋托友們、羅馬戴人、同胞們逗，請聽我說醬”開始舉例貌。備1900年蹦以后林肯提偷出了“民有史、民治、民圈享的政府”蘇。煮比較近的例雙子是丘吉爾飄的“在人類基斗爭的場域傷中從不曾有女如此多的虧窄欠，之于如冷此之重，熊來自于如此賄之少數(shù)”。須你沒法搞出遙這么多三位遺一體的例子姥？別怕，偉伴大言說者也隔不行。我們稻轉到他們的苦另一項偉大霸武器——二運元對比吧！固二元對比把食兩個如粉筆弦之于起司（染就從這里開塞始舉例）般輝完全不同的弊項目并列在罪一起。扎“大名鼎鼎致之品牌現(xiàn)于守前所未聞價糊格發(fā)售”“泊小話機的大瘋網絡”。這液個星球上沒收有一個文案賽不曾在標題來或文案中使挨用過這個手抱法。判這法子為什休么有效？我顏想是因為它蚊瓦解讀者心裳防的方式：僵前一項字句央把讀者推向價一個方向，棄后一項又把彎他推回完全拒相反的方向迷。召莎士比亞寫雹過或許是地忠球上最著名狠的二元對比鈔典范“去，普或不去”。屈阿姆斯壯則蓄發(fā)表過月球損上最著名的堂“這是我的墊一小步，卻皂是人類的一航大步”。獅金恩博士也淺曾利用這個祥手法創(chuàng)造出雕動人的例子聰“我有個夢繞，希望有一鏡天我的四個演孩子不是被釋以他們皮膚凱的顏色，而至是人格的方比式來論斷”喘。品在這個完美挨的例子里，更兩個句子里速的字數(shù)甚至桿音節(jié)都完全彈對稱，這種格相似不但令威人印象深刻草，也更便于清記憶。錯頭韻是文案斜另一個有利充的工具。金犬恩博士對于蔥膚色（Co勇lor）和釋內涵（co文ntent忠）這兩個字勤的使用就是流一個典型的疾例子。我發(fā)脾現(xiàn)頭韻，不竿管對寫或讀器來說，效果飄都極佳。尤壇其是能和前舌述的兩個手醫(yī)法合并使用桑。名三列法加頭委韻的例子，固有愷撒大帝瞞的“我來了屬，我看見，胞我征服”。象二元對立加課上押頭韻的亞例子則有某砌個英國政治陡家用來描述扭她的政黨關宇懷窮人勝過猶富人的話語礦：“我們關撒懷柏芒西更蓬勝勃艮地”帽。采好了，你已消經把事實寫懼了又寫直到歷只剩下有力舌者。你已經榮將他們織成桃具有說服力云的論證，救能夠贏得所狡有心智健全河者的心靈和歡想法。你已衡經發(fā)展出一犬種與產品的疾個性完全吻盲合的語調。焰到了寫結尾薄的時候了。固結語的方式皇有幾種。一奪種是提出最諒后事實來結爸束銷售訊息初。另一種則蛾是喚起行動衰。最受歡迎雜的則是一句葬用某種方式富回應標題，量輕描淡寫的閑輕松話語。傅（提示：記旺得我在本文妹開頭提到的邪那些棄而不乓用的標題嗎層？其中之一出可能正好用艱得上。）焦寫好了？很怖好?，F(xiàn)在放噸松一下，全傻部從頭大聲睡讀一次。對謠，大聲念。貍最好是你用耽來寫的那種類強調。如果絹不行，照我感做的假裝你邁是Volk糊swage港n“Jon自esan期dKre螺mpler啦”那個廣告紅的配音。應我瘋了嗎？慈很可能?？舌]是我聽過D避avid垂Abbot毫t做同樣的系事情。慎14BO礙BLEV監(jiān)ENSON山這里是一些士告訴你如何摸做個寫（W付rite）且卻不抄（C己opy）的傾文案（co肝pywri供ter）的員規(guī)則。遷1、規(guī)則墻一：不守規(guī)帽則。嘉所有我就要潑說到的是曾殲經幫我寫出校好廣告的東脖西?？墒堑剿灶^來，你可缺以全部不管鞭還是作出好亭廣告。滋更多杰出的史廣告是打破舊規(guī)則而非遵缺循規(guī)則作出彩來的。粘2、離開盤辦公室。債打開筆記紙麗前，先打開市其他五樣東楊西：雙眼、稠雙耳，和心蛾。豪如果你只是覺坐在辦公室宵里瞪著桌面拳，永遠不會杰成為什么好選文案，或是爹寫出什么好丸作品。你的險原始素材不器會在辦公室病里或是公司鞭附近的pu騙b里，而是壺在外頭街上圖。去看畫展弓，聽音樂會淺，看電影，呆看舞臺劇。岡還有更重要椅的，去看人款。記得那些筍兩條腿的滑黎稽玩意兒是秀我們要寫的妙東西。腎說起來簡單接，可是看看滔我們這個窄釀小閉塞的行智業(yè)里多少人栽的空閑時間執(zhí)是花在和我圾們這窄小閉奴塞的行業(yè)里釣其他人在一吳起。民到外面去。稼注意看。寺舉例來說，嗽Castl房emain聞eXXX推X啤酒的廣該告永遠不會頓誕生——如悅果不是我父況母曾經把我混送去澳洲好冒讓我成為真抖正的男人。苗這個目標顯灘而易見是失閃敗了?？墒丘W我由這經驗霜里學到了怎敘么挨野鳳頭圈鸚鵡啄，怎顧么在打撲克拖時作弊，還袍有一五年后的怎么寫XX枯XX的廣告懲。賀3、丟掉擠沒用的簡報忘。負企劃拿過來林的簡報不要壟照單全收。輩有時候那只抗是一張不知久怎的把所有漿客戶和業(yè)務秀想要說的相降互矛盾的東闊西全部塞進撲幾個句子的拉字紙。其資展訊與不知所孕云的歐洲經肌濟合作高峰許會會后公報政不相上下。門根據(jù)我的經燦驗，最好的附企劃通常是蕉創(chuàng)意人員自悔己。太4、輕松臭一下。遷我知道在我吃們這快速運毛轉，充滿壓祖力的時代這胡聽來很怪。升我們都面臨詞壓力，只是妹不應該表現(xiàn)宣出面臨壓力彈的樣子。內放松下來再隔瞧問題。首找樂子。說畝說和主題扯坡得上關系的峽故事和笑話抖。這樣你說務不定能有意怎想不到的角濾度來看問題截。（我們在棋XXXX上役市廣告的腳每本就是由一破個蛇在“小煉兄弟”上咬莖了一口的爛錢笑話來的。胳）如果點子陸塞住了，走巨開一下。你遙一定會很驚微訝再回來時堡一切變得多陜清楚。義5、用魚網盼捕鳥。屯上個世紀的爺美國作家華鞋盛頓·歐文芳（Wash菠ingto己nIrv客ing）曾屯經探訪格瑞現(xiàn)那達富麗堂溪皇的阿藍博蘋拉宮（Al設hambr戒aPal墳ace）。恭他發(fā)現(xiàn)那里陵的鳥兒極其釀習慣當?shù)厝宋值纳鋼?，因揚此非常善于家躲避這種進厭入英靈殿的廉方式。懂有個極富企肌業(yè)家精神的灰小朋友想到跨了一個不起房眼的點子。懷他找來魚網吸，布在“戰(zhàn)蛇場”上空。巖戰(zhàn)場四周的遮鳥兒因為這公出其不意的誤攻擊方式成粉千上百活生突生地束手就私擒。悠所以下回當捐你想要走上從舊道熟路，繡試試用魚網酷捕鳥，說不氧定會抓到