國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程市場(chǎng)分析

國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程

營(yíng)銷(xiāo)師

市場(chǎng)分析主講：李寧中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心編寫(xiě)中央廣播電視大學(xué)出版社第一頁(yè)，共三十六頁(yè)。第二章市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第二頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行實(shí)地調(diào)查處理調(diào)查資料分析調(diào)查資料第三頁(yè)，共三十六頁(yè)。進(jìn)行實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查包括：訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查——詢(xún)問(wèn)方式觀(guān)察調(diào)查——直接觀(guān)察或借助儀器實(shí)驗(yàn)調(diào)查——從自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植而來(lái)面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話(huà)調(diào)查留置調(diào)查個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)集體座談第四頁(yè)，共三十六頁(yè)。面談?wù){(diào)查_(kāi)優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)：直接性和靈活性深入詢(xún)問(wèn)直接觀(guān)察以判斷實(shí)事求是程度及可靠程度回收率高第五頁(yè)，共三十六頁(yè)。面談?wù){(diào)查_(kāi)缺點(diǎn)調(diào)查費(fèi)用高時(shí)間長(zhǎng)不利于調(diào)查工作的監(jiān)督調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度的影響適用：需深入面談，詢(xún)問(wèn)內(nèi)容多而復(fù)雜第六頁(yè)，共三十六頁(yè)。個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)法最通用和最靈活的調(diào)查方法適用：使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本等輔助用具來(lái)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)的調(diào)查項(xiàng)目避免被拒絕的方法正式介紹信和官方文件經(jīng)居委會(huì)幫忙優(yōu)點(diǎn)：能獲得較準(zhǔn)確信息缺點(diǎn)：無(wú)監(jiān)督，易出現(xiàn)欺瞞謊報(bào)行為第七頁(yè)，共三十六頁(yè)。集體座談（小組訪(fǎng)問(wèn)）在我國(guó)被普遍采用優(yōu)點(diǎn)較短時(shí)間內(nèi)收集到許多被調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)互相影響，激發(fā)新的想法和建議主持人直接觀(guān)察，對(duì)分析資料有幫助缺點(diǎn)個(gè)人影響，導(dǎo)致結(jié)果偏差主持人施加影響，影響結(jié)果精度討論信息雜亂，增加整理工作量涉及私人或敏感問(wèn)題第八頁(yè)，共三十六頁(yè)。集體座談（小組訪(fǎng)問(wèn)）參加小組討論成員的選擇盡量選擇對(duì)訪(fǎng)問(wèn)主題有興趣來(lái)自相似階層主持人應(yīng)熱情，有善于掌握討論能力第九頁(yè)，共三十六頁(yè)。郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)調(diào)查范圍大，不受地區(qū)限制樣本數(shù)目多，費(fèi)用支出少被調(diào)查者有充裕的時(shí)間思考避免面談中受影響缺點(diǎn)回收率低，影響代表性花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)第十頁(yè)，共三十六頁(yè)。電話(huà)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)節(jié)省時(shí)間，取得調(diào)查結(jié)果快節(jié)省費(fèi)用支出缺點(diǎn)母體不完整（沒(méi)電話(huà)消費(fèi)者無(wú)法調(diào)查）不易取得合作一般采用兩項(xiàng)選擇法詢(xún)問(wèn)（是否法）第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。留置調(diào)查優(yōu)點(diǎn)調(diào)查問(wèn)卷回收率高了解問(wèn)卷填寫(xiě)要求，避免誤解不受調(diào)查人員影響，填寫(xiě)時(shí)間充裕缺點(diǎn)調(diào)查地域范圍有限調(diào)查費(fèi)用高不利于監(jiān)督第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。調(diào)查方法的選擇調(diào)查目的（要求或評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)）適用范圍調(diào)查內(nèi)容繁簡(jiǎn)費(fèi)用支出多少調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)短第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。觀(guān)察調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)自然活動(dòng)狀態(tài)，不受外在因素影響不用語(yǔ)言表達(dá)，使資料更實(shí)際缺點(diǎn)記錄只限于表面，無(wú)法了解內(nèi)在思想行為被調(diào)查者察覺(jué)后，表現(xiàn)會(huì)不正常對(duì)不常發(fā)生的行為或持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的事物，費(fèi)時(shí)，成本高，對(duì)調(diào)查人員要求高第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。觀(guān)察調(diào)查法的類(lèi)型實(shí)驗(yàn)觀(guān)察和非實(shí)驗(yàn)觀(guān)察按調(diào)查人員是否對(duì)觀(guān)察實(shí)行控制來(lái)劃分結(jié)構(gòu)觀(guān)察和無(wú)結(jié)構(gòu)觀(guān)察根據(jù)調(diào)查人員觀(guān)察方式的不同劃分直接觀(guān)察和間接觀(guān)察按調(diào)查人員對(duì)所調(diào)查情景的介入程度劃分公開(kāi)觀(guān)察和非公開(kāi)觀(guān)察按調(diào)查人員在觀(guān)察過(guò)程中是否公開(kāi)身份劃分人工觀(guān)察和儀器觀(guān)察根據(jù)觀(guān)察中記錄的主體劃分第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。觀(guān)察調(diào)查法的應(yīng)用商品資源觀(guān)察需要具有豐富的估產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，如觀(guān)察農(nóng)作物田間生長(zhǎng)情況和氣候變化，判斷產(chǎn)量營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察服務(wù)方式、接待頻率、成交率——吸引顧客的最佳服務(wù)方式顧客基本構(gòu)成、流量規(guī)律、購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律——調(diào)整勞動(dòng)組織，安排營(yíng)業(yè)時(shí)間商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場(chǎng)廣告、顧客留言——企業(yè)管理水平商品庫(kù)存觀(guān)察盤(pán)點(diǎn)計(jì)數(shù)、進(jìn)出口種類(lèi)、頻率、分類(lèi)結(jié)構(gòu)、存儲(chǔ)條件其他人口流量、車(chē)輛流量、監(jiān)督和檢查市場(chǎng)活動(dòng)第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查應(yīng)用改變商品品質(zhì)變換商品包裝調(diào)整商品價(jià)格推出新產(chǎn)品變動(dòng)廣告形式變動(dòng)商品陳列第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。處理調(diào)查資料資料驗(yàn)收、資料編輯、資料編碼、資料轉(zhuǎn)換資料驗(yàn)收總體檢查，是否出現(xiàn)重大問(wèn)題，決定是否采納此份資料資料編輯細(xì)致檢查，是否出現(xiàn)具體錯(cuò)誤或疏漏，保證資料正確性和完整性資料編碼為了便于統(tǒng)計(jì)分析，使用規(guī)定的數(shù)字或字符代表一類(lèi)答案資料轉(zhuǎn)換將資料輸入并存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)中第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。資料驗(yàn)收檢查的主要問(wèn)題調(diào)查者資格資料是否完整清楚資料是否真實(shí)可信資料中關(guān)鍵問(wèn)題是否回答資料中是否存在明顯錯(cuò)誤或疏漏調(diào)查人員工作質(zhì)量有效資料份數(shù)是否達(dá)到要求比例處理方法基本正確接受問(wèn)題較多作廢問(wèn)題較少，補(bǔ)救調(diào)查第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。資料編輯檢查的主要問(wèn)題有無(wú)錯(cuò)誤回答有無(wú)疏漏回答有無(wú)不一致回答有無(wú)答非所問(wèn)的回答有無(wú)不確切不充分的回答處理方法此回答作廢使用統(tǒng)一的符號(hào)標(biāo)記遺漏的回答此問(wèn)題作廢此份資料作廢第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)。資料編碼如：用數(shù)字1代表男性，2代表女性編碼分類(lèi)的原則正確掌握分類(lèi)的尺度保證每一類(lèi)回答都有類(lèi)可歸，又避免分類(lèi)過(guò)細(xì)分類(lèi)應(yīng)含義明確，避免與其他分類(lèi)產(chǎn)生交叉對(duì)錯(cuò)誤或疏漏的回答可作為特殊分類(lèi)第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。資料編輯檢查的主要問(wèn)題有無(wú)錯(cuò)誤回答有無(wú)疏漏回答有無(wú)不一致回答有無(wú)答非所問(wèn)的回答有無(wú)不確切不充分的回答處理方法此回答作廢使用統(tǒng)一的符號(hào)標(biāo)記遺漏的回答此問(wèn)題作廢此份資料作廢第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。分析調(diào)查資料單變量統(tǒng)計(jì)量：平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差平均數(shù)一個(gè)表示某變量所有變量值集中趨勢(shì)或平均水平的統(tǒng)計(jì)量。反映變量平均水平的統(tǒng)計(jì)量還有：眾數(shù)、中位數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差一個(gè)表示某變量所有變量值離散趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)量。反映變量離散趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)量還有：離差、方差、全距第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。標(biāo)準(zhǔn)差應(yīng)用(1)由表中數(shù)據(jù)可知：乙商場(chǎng)銷(xiāo)售額波動(dòng)幅度大于甲商場(chǎng)，需查找原因第一季度第二季度第三季度第四季度平均值標(biāo)準(zhǔn)差甲商場(chǎng)70818278803.16乙商場(chǎng)9961100608039.01第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。標(biāo)準(zhǔn)差應(yīng)用(2)如對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行單變量統(tǒng)計(jì)量分析，得到以下數(shù)據(jù)：平均分：8.01分標(biāo)準(zhǔn)差：5.76分從平均分觀(guān)察，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此商品的評(píng)價(jià)比較滿(mǎn)意，而從標(biāo)準(zhǔn)差觀(guān)察，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此商品的評(píng)價(jià)差距較大，高低不均。第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為中商商購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)購(gòu)買(mǎi)全新品種選擇最佳賣(mài)主尋求更佳條件第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論中最有代表性的是：刺激—反應(yīng)模式

經(jīng)濟(jì)

技術(shù)

政治

文化

產(chǎn)品

價(jià)格地點(diǎn)

促銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)刺激

其他刺激

購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)人特征購(gòu)買(mǎi)者的內(nèi)心活動(dòng)

購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程

產(chǎn)品選擇

品牌選擇

銷(xiāo)售商選擇

購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)激第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者時(shí)間、精力等介入程度產(chǎn)品品牌間的差異程度介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇、收集信息、評(píng)價(jià)商品特點(diǎn)、購(gòu)后評(píng)價(jià)如：油、鹽、醬、醋等措施價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷(xiāo)售促進(jìn)廣告宣傳突出企業(yè)品牌視覺(jué)符號(hào)和形象特征第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)品牌差異明顯不愿花時(shí)間進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)，不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品品牌如：餅干、點(diǎn)心、糖果等措施銷(xiāo)售促進(jìn)、占據(jù)有利貨架位置價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)試用、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色的廣告宣傳第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)?；獠粎f(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)品牌差異不大不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)有一定風(fēng)險(xiǎn)、需比較看貨使用過(guò)程中尋求信息，以證明自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的措施價(jià)格戰(zhàn)略和人員推銷(xiāo)選擇最佳銷(xiāo)售地點(diǎn)、提供產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息，重視售后信息溝通第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)貴重、不常買(mǎi)、有風(fēng)險(xiǎn)、品牌差異大、消費(fèi)者不了解，需要學(xué)習(xí)措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品促銷(xiāo)手段（如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)）、激勵(lì)商店一線(xiàn)銷(xiāo)售人員第三十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型重購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為慣例化，采購(gòu)決策最簡(jiǎn)單保持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、建立直接重購(gòu)自動(dòng)系統(tǒng)修正重購(gòu)適當(dāng)改變產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格或供應(yīng)商新購(gòu)成本費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大，所需決策人員、信息量大第三十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。中間商購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)全新品種取決于：市場(chǎng)前景、需求強(qiáng)度、獲利可能性過(guò)程：認(rèn)識(shí)需要、確定需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績(jī)效評(píng)價(jià)選擇最佳賣(mài)主尋求更佳條件及時(shí)供貨、合適價(jià)格、促銷(xiāo)合作第三十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。謝謝2023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/282023/4/28第三十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程

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市場(chǎng)分析。國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程

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市場(chǎng)分析。主講：李寧。第二章市場(chǎng)分析。訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查——詢(xún)問(wèn)方式。實(shí)驗(yàn)調(diào)查——從自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植而來(lái)。直接觀(guān)察