媒體行業(yè)解構(gòu)元宇宙系列深度之八球星卡即將爆發(fā)的新消費賽道20220123

行業(yè)研究丨深度報告丨媒體Ⅱ[Table_Title]解構(gòu)元宇宙系列深度之八：球星卡——即將爆發(fā)的新消費賽道請閱讀最后評級說明和重要聲明2

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24[Table_Summary]丨證券研究報告丨

報告要點

球星卡是以運動明星

IP

為核心的收集型交易卡片，擁有多重屬性和豐富玩法。目前海外球星卡

市場正處于高速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)鏈亦逐漸成熟。在元宇宙時代，球星卡與區(qū)塊鏈技術(shù)、加密貨幣

結(jié)合成為新趨勢。球星卡

NFT

應(yīng)用現(xiàn)已擁有較高的市場熱度，有望為廠商打開新的市場增量。

隨著國內(nèi)體育大年即將到來，中國球星卡行業(yè)或被激發(fā)新活力。行業(yè)萌芽初期，早布局、手握

IP

資源的公司或?qū)⒃谛袠I(yè)發(fā)展的過程中掌握機(jī)遇。分析師及聯(lián)系人[Table_Author]聶宇霄高超陸意SAC：S0490520060004SAC：S0490516080001請閱讀最后評級說明和重要聲明

vUjWkWlX9YpXoPoP9PaOaQnPpPtRpNjMmMoPjMsQqPbRnPnMNZpMqOMYrRmN丨證券研究報告丨cjzqdt11111[Table_Title2]投媒體Ⅱ解構(gòu)元宇宙系列深度之八：球星卡——即將爆發(fā)的新消費賽道[Table_Summary2]

高熱度和廣闊前景的文化消費賽道球星卡：同時具備球星卡是以運動明星

IP

為核心的收集型交易卡片，具有多種玩法和屬性，其正處于高速發(fā)展期，2027

年全球球星卡市場規(guī)模估計接近

1000

億美元，中國或成為球星卡市場未來重要增長點。球星卡歷史悠久但與時俱進(jìn)，Panini、Topps、Upper

Deck

等是球星卡市場的主要玩家。球星卡產(chǎn)品屬性和形態(tài)日漸豐富，現(xiàn)有娛樂、收藏和投資等多重屬性，亦從實體卡向數(shù)字卡片、NFT

卡片等多種形式擴(kuò)展，

2022

年初海外體育行業(yè)巨頭

Fanatics

收購球星卡公司

Topps

進(jìn)一步提升了該行業(yè)市場熱度，在海外市場快速增長的同時，作為新興市場，國內(nèi)球星卡賽道潛力逐漸顯現(xiàn)。球星卡產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成型，企業(yè)打造核心競爭力在于獲取

IP持有

IP

具有壟斷和排他性，在體育界獲取

IP

授權(quán)為球星卡企業(yè)的核心競爭力。市場領(lǐng)先玩家Panini

與多個聯(lián)賽和明星球員簽下獨家合作協(xié)議，在賽事授權(quán)和簽約明星數(shù)量上超過同業(yè)競爭對手，憑此站穩(wěn)市場領(lǐng)先地位。市場上球星卡企業(yè)多在自己擁有

IP

的體育領(lǐng)域形成一定優(yōu)勢。此外，版權(quán)費用為球星卡成本的重要部分。較高的

IP

成本，亦使得頭部球星卡廠商擁有其他廠商難以建立的版權(quán)優(yōu)勢，其他中小球星卡廠商在版權(quán)數(shù)量和球星卡銷量等方面與頭部廠商均有較明顯的差距。發(fā)行與交易市場構(gòu)成球星卡多元盈利模式，NFT

拓展球星卡想象空間球星卡商業(yè)模式主要涉及售卡的一級市場以及售卡后再交易的二級市場。一級市場指的是發(fā)行商依據(jù)授權(quán)

IP

制作、發(fā)行球星卡，再通過多樣渠道觸達(dá)一級消費者的市場。內(nèi)容

IP

和制作發(fā)行環(huán)節(jié)處于產(chǎn)業(yè)鏈的價值高地。二級市場指的是球星卡在銷售者中進(jìn)行二次流轉(zhuǎn)的交易市場。海外球星卡玩法多樣，球星卡交易催生了一系列的平臺和服務(wù)機(jī)構(gòu)，亦創(chuàng)造出更多元變現(xiàn)模式。球星卡既可以在傳統(tǒng)交易平臺買賣，也可以拼團(tuán)購買或進(jìn)行部分所有權(quán)投資，多元化的模式或有效降低球星卡參與門檻，擴(kuò)展球星卡玩家群體，同時為廠商提供多元變現(xiàn)模式。為支撐球星卡日漸豐富的玩法及日漸增多的用戶數(shù)量，從一級市場首次發(fā)行再到二級市場的交易，球星卡交易催生了一系列的平臺和服務(wù)機(jī)構(gòu)，共同構(gòu)建出球星卡完整的產(chǎn)業(yè)鏈條與商業(yè)模式。在元宇宙時代，球星卡與區(qū)塊鏈技術(shù)、加密貨幣結(jié)合成為新趨勢。傳統(tǒng)球星卡作為具有收藏和投資屬性的實物卡，與

NFT

結(jié)合天然具有優(yōu)勢，傳統(tǒng)球星廠商已積極布局

NFT

賽道并推出一系列

NFT

產(chǎn)品。球星卡

NFT

應(yīng)用現(xiàn)已擁有較高的市場熱度，有望為廠商打開新的市場增量。國內(nèi)賽事消費興起+IP

價值漸顯，球星卡賽道具備極大爆發(fā)潛力2022

年為體育大年，國內(nèi)賽事消費漸起，體育

IP

價值逐漸顯現(xiàn)，球星卡成為即將爆發(fā)的熱門文化消費賽道，早布局、手握

IP

資源的公司或?qū)⒃谛袠I(yè)發(fā)展的過程中掌握機(jī)遇。國內(nèi)體育賽事受眾廣泛，賽事消費熱情高漲，部分體育明星已具備較強(qiáng)的

IP

價值。球星卡賽道高速發(fā)展，已出現(xiàn)“卡淘（Card

Hobby）”等一批代表性產(chǎn)品及應(yīng)用，并已初步形成包括代理發(fā)行、交易、資訊等環(huán)節(jié)的較完整球星卡產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)險提示1、行業(yè)相關(guān)監(jiān)管政策風(fēng)險；2、行業(yè)增速不及預(yù)期。?《元宇宙行業(yè)資料來源：Wind相關(guān)研究[Table_Report]

Beta

有望持續(xù)，看好頭部公司估值修復(fù)和提升》2022-01-04?《解構(gòu)元宇宙系列深度之七：虛擬人將如何顛覆現(xiàn)有賽道？》2021-12-31?《從《幻塔》的產(chǎn)品研究看完美世界的新品拓展能力》2021-12-12

更多研報請訪問

長江研究小程序2021/12021/42021/72021/102022/1[Table_Chart]

媒體Ⅱ

0.10

0.00

-0.10

-0.20滬深300指數(shù)

2022-01-23

行業(yè)研究丨深度報告[Table_Rank]資評級

看好丨維持市場表現(xiàn)對比圖(近

12

個月)請閱讀最后評級說明和重要聲明4

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24

行業(yè)研究

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深度報告目錄球星卡：同時具備高熱度和廣闊前景的文化消費賽道...................................................................6

球星卡具備娛樂、投資等屬性，產(chǎn)品形態(tài)與時俱進(jìn).......................................................................................6

行業(yè)出現(xiàn)頭部玩家，體育巨頭入局球星卡賽道...............................................................................................8

球星卡海外市場熱度高，國內(nèi)市場有待挖掘..................................................................................................8IP

為核，發(fā)行與交易市場構(gòu)成多元盈利模式

................................................................................9

海外球星卡生態(tài)漸豐，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成形

.........................................................................................................9

球星卡價格受到多方因素影響，其中

IP

方為重要一環(huán)................................................................................10

海外球星卡玩法多樣，NFT、擴(kuò)

IP

拓展新變現(xiàn)領(lǐng)域....................................................................................14

海外球星卡行業(yè)已催生多樣化的服務(wù)機(jī)構(gòu)....................................................................................................19賽事消費興起+IP

價值漸顯，中國球星卡賽道具備極大爆發(fā)潛力................................................21圖表目錄圖

1：經(jīng)過鑒定機(jī)構(gòu)鑒定后的球星卡內(nèi)所含各要素

......................................................................................................6圖

2：PWCC

500

指數(shù)與標(biāo)普

500

的比較（2008.01-2021.12）

................................................................................7圖

3：球星卡發(fā)展歷程..................................................................................................................................................7圖

4：球星卡在集換卡中占據(jù)重要地位

........................................................................................................................8圖

5：美國

2021

Q1

球星卡等各集換卡

GMV（百萬美元）有大幅增長.....................................................................8圖

6：eBay

平臺內(nèi)不同品類球星卡銷售量同比%（2020）.........................................................................................9圖

7：eBay

平臺內(nèi)銷往不同區(qū)域球星卡銷售量同比%（2020）..................................................................................9圖

8：球星卡產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?.............................................................................................................................................9圖

9：Topps

球星卡各銷售渠道占比變化...................................................................................................................10圖

10：球星卡有單卡、拍賣和拼團(tuán)等多種交易模式..................................................................................................10圖

11：eBay

籃球球星卡最低價只需要幾美分

...........................................................................................................11圖

12：高價球星卡與低價球星卡的價格差距巨大......................................................................................................11圖

13：決定球星卡價格的要素舉例............................................................................................................................11圖

14：球星卡不同價值來源舉例（截至

2022.01.19）..............................................................................................12圖

15：不同球星的單日球星卡交易額（截至

2022.01.17）

......................................................................................13圖

16：Topps

球星卡的分成模型（美元，假設(shè)

Topps

球星卡產(chǎn)品收入為

100

美元）...............................................14圖

17：Topps

2021

Q1

增長的成本中，版權(quán)費用占比約

40%...................................................................................14圖

18：部分球星卡公司在

Beckett

平臺上展示的產(chǎn)品信息（單位：張，數(shù)據(jù)截至

2022.01.18）.............................14圖

19：eBay

平臺交易方式列舉.................................................................................................................................15圖

20：拆賣平臺展示產(chǎn)品主頁（信息截至

2022.01.19）..........................................................................................16圖

21：主播直播展示某一盒球星卡............................................................................................................................16圖

22：部分所有權(quán)投資模式

......................................................................................................................................16圖

23：Topps

布局區(qū)塊鏈領(lǐng)域...................................................................................................................................17圖

24：Topps

發(fā)布的

MLB

聯(lián)賽

NFT

系列球星卡......................................................................................................18圖

25：Panini

2020

年發(fā)布的

NFT

系列球星卡

.........................................................................................................18圖

26：NFT

球星卡銷售價格（以

Panini

的球星卡為例）.........................................................................................18請閱讀最后評級說明和重要聲明5

/

24

行業(yè)研究

|

深度報告圖

27：Topps

于

2021

年

9

月推出的日本本地網(wǎng)站

...................................................................................................18圖

28：Topps

推出的“星球大戰(zhàn)”系列卡片..................................................................................................................18圖

29：Upper

Deck

推出的

007

邦德系列卡片..........................................................................................................19圖

30：Upper

Deck

往簽名紀(jì)念品及簽名認(rèn)證等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型........................................................................................19圖

31：球星卡產(chǎn)業(yè)鏈對應(yīng)公司、平臺及相關(guān)品牌......................................................................................................19圖

32：PSA

評級標(biāo)準(zhǔn)舉例（從左至右依次為

10

分、5

分、1

分）...........................................................................20圖

33：我國體育產(chǎn)業(yè)增加值占

GDP

比重總體呈上升趨勢

........................................................................................21圖

34：2019

年中國

NBA

球星商品交易額中頭部

IP

變現(xiàn)能力較強(qiáng)...........................................................................21圖

35：2019

年經(jīng)常觀看體育賽事且有相關(guān)消費行為的用戶消費金額.......................................................................21圖

36：2019

年經(jīng)常觀看體育賽事且有相關(guān)消費的用戶消費行為

..............................................................................21圖

37：國內(nèi)部分球星卡應(yīng)用示意...............................................................................................................................22圖

38：卡淘海外板塊已經(jīng)開始運營............................................................................................................................23圖

39：卡淘目前涉及的業(yè)務(wù)品類豐富........................................................................................................................23表

1：海外主要球星卡廠商

..........................................................................................................................................8表

2：部分球星卡公司版權(quán)情況.................................................................................................................................13表

3：交易量排名前

10

的區(qū)塊鏈應(yīng)用（截至

2022.01.18，加粗標(biāo)紅為

NFT

球星卡應(yīng)用）

.....................................17表

4：主流的交易卡及球星卡鑒定機(jī)構(gòu)（數(shù)據(jù)截至

2022.01.21）..............................................................................20請閱讀最后評級說明和重要聲明6

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24

行業(yè)研究

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深度報告球星卡：同時具備高熱度和廣闊前景的文化消費賽道球星卡具備娛樂、投資等屬性，產(chǎn)品形態(tài)與時俱進(jìn)球星卡是以運動明星

IP

為核心的收集型交易卡片，收集型交易卡片還包括如寶可夢卡等其他細(xì)分品類。球星卡上印有體育明星，部分卡片會附有運動員經(jīng)歷和比賽數(shù)據(jù)等，并演化出新秀卡（Rookie）、球衣卡（Patch）、簽名卡（Autograph）等多種細(xì)分品類。除了早期的玩家娛樂消費以外，隨著球星卡的價值日益顯現(xiàn)，球星卡越來越具備收藏和投資屬性。PWCC（美國最大的交易卡投資、評級服務(wù)商）發(fā)布從

2008

年至今投資球星卡回報率的指數(shù)——PWCC500，主要觀察市面

500

張最有價值的球星卡進(jìn)行樣本分析并得出結(jié)論：投資球星卡的回報率是

834%，同期標(biāo)準(zhǔn)普爾

500

指數(shù)（除去股份分割和其他公司行為因素）只有

230%。近兩年來，球星卡賽道吸引了大量玩家和投資者入局。圖

1：經(jīng)過鑒定機(jī)構(gòu)鑒定后的球星卡內(nèi)所含各要素評級分?jǐn)?shù)評級要素球衣切片限量編號

親筆簽名

系列名稱資料來源：Beckett，長江證券研究所球星卡發(fā)行商

卡種

球星肖像球星姓名及球隊評級機(jī)構(gòu)請閱讀最后評級說明和重要聲明7

/

24資料來源：PWCC，長江證券研究所（PWCC

500

代表平均市場價值最高的

500

張卡）回顧球星卡的發(fā)展歷程，可以簡單分為以下四個階段：第一階段——19

世紀(jì)：出現(xiàn)早期球星卡雛形，此時卡片并不具有明顯的集換屬性，多作為廣告和包裝使用；第二階段——20

世紀(jì)

50-80

年代：出現(xiàn)現(xiàn)代意義上的集換式球星卡，當(dāng)前主流球星卡企業(yè)多成立于此階段；第三階段——20

世紀(jì)

80-90

年代：集換式卡片從體育領(lǐng)域擴(kuò)展到游戲、動漫、影視等其他

IP

領(lǐng)域；第四階段——21

世紀(jì)初至今：球星卡數(shù)字化進(jìn)程加速，出現(xiàn)數(shù)字球星卡、NFT

球星卡等新產(chǎn)品形態(tài)，且近兩年在疫情催化下，球星卡獲得空前的市場關(guān)注度?？偟脕砜?，球星卡逐漸擁有自身獨特價值，娛樂、投資等屬性不斷加強(qiáng)，在向游戲、影視等其他

IP

擴(kuò)展的同時，亦通過與數(shù)字技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等新技術(shù)的融合實現(xiàn)與時俱進(jìn)。圖

3：球星卡發(fā)展歷程資料來源：CIS，Wikipedia，長江證券研究所800%

行業(yè)研究

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深度報告圖

2：PWCC

500

指數(shù)與標(biāo)普

500

的比較（2008.01-2021.12）

1000%

600%

400%

200%

0%-200%

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021PWCC

500S&P

500PWCC

500S&P

500834%230%一家體育用品公司印刷棒球卡

1860s疫情催化居家娛樂活動，球星卡市場爆火

2020日本推出寶可夢系列集換卡

19961886美國的Allen和Ginter將卡片作為廣告和保護(hù)置入香煙包裝Topps開始制造集換式體育球星卡

19521980sPanini因一項法庭判決而崛起，該判決結(jié)束了Topps對棒球卡的壟斷Upper

Deck成立，定位于高端球星卡

19881993威世智創(chuàng)造了第一款集換式卡片游戲——萬智牌（Magic:

The

Gathering）2012Topps發(fā)布球星卡AppTopps

Bunt，隨后亦發(fā)布過其他App，消費者可線上收集和交易2021虛擬球星卡獲得市場關(guān)注8

/

24

行業(yè)研究

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深度報告行業(yè)出現(xiàn)頭部玩家，體育巨頭入局球星卡賽道球星卡行業(yè)玩家包括傳統(tǒng)體育行業(yè)廠商、收藏品公司，亦有專注于球星卡賽道的玩家。其中

Panini

和

Topps

兩家廠商自

20

世紀(jì)五六十年代即開始布局球星卡業(yè)務(wù)，成為最早一批球星卡公司，直至現(xiàn)在仍占據(jù)行業(yè)頭部地位。2022年年初Fanatics收購Topps，進(jìn)一步提升行業(yè)集中度。傳統(tǒng)體育市場電商Fanatics以

5

億美元價格收購球星卡公司

Topps，收購

Topps

為

Fanatics

提供了成熟的基礎(chǔ)設(shè)施和分銷渠道，或?qū)⑼貙捚湓隗w育領(lǐng)域的市場版圖。表

1：海外主要球星卡廠商公司主營業(yè)務(wù)球星卡業(yè)務(wù)布局公司成立時間球星卡業(yè)務(wù)布局時間Fanatics通過獲取體育

IP

銷售運動服

已為其新成立的球星卡公司

Fanatics

Trading

Cards

籌

飾、體育器材的電商

集了

3.5

億美元，銀湖資本等為投資方1995

年2021

年

Topps

PaniniUpper

Deck

Futera

Leaf

體育收藏品公司提供收藏品出版、授權(quán)、銷

售和定制服務(wù)等

體育和娛樂收藏品公司

集換式卡牌出版商

集換式卡牌出版商為全球首家發(fā)布球星卡的公司，包括體育/娛樂實體球

星卡、體育/娛樂數(shù)字球星卡、禮品卡等

主營業(yè)務(wù)為橄欖球、籃球球星卡

制作和銷售球星卡

制作和銷售球星卡

制作和銷售球星卡1938

年1961

年1988

年1989

年2010

年1951

年1961

年1988

年1989

年2010

年資料來源：Bloomberg，Crunchbase，CNBC，Wikipedia，各公司官網(wǎng)，長江證券研究所球星卡海外市場熱度高，國內(nèi)市場有待挖掘球星卡為集換式卡片的主要賽道，市場正處于高速發(fā)展時期。2021

Q1

eBay

平臺上美國集換卡片

GMV

超過

10

億美元，其中超過

8.7

億為體育球星卡，活躍買家實現(xiàn)翻倍，出售超

2000

萬張集換卡，平均每分鐘售出

139

張，市場熱度遠(yuǎn)超往年。據(jù)

VerifiedMarket

Research

發(fā)布的報告，2019

年全球球星卡市場規(guī)模為

138.2

億美元，預(yù)計到2027

年將達(dá)到

987.5

億美元，從

2020

年到

2027

年的復(fù)合年增長率為

23.01%。圖

4：球星卡在集換卡中占據(jù)重要地位圖

5：美國

2021

Q1

球星卡等各集換卡

GMV（百萬美元）有大幅增長資料來源：Sports

Collectors

Daily，長江證券研究所請閱讀最后評級說明和重要聲明資料來源：Sports

Collectors

Daily，長江證券研究所

球星卡$

871

百萬美元

集換式卡片整體$

1000+

百萬美元根據(jù)eBay數(shù)據(jù)，2021Q1

美國集換卡GMV超過10億美元，其中8.71億美元為體育球星1588%296%367%192%286%1046%764%0%800%400%1200%1600%0200100300400足球曲棍球籃球

橄欖球

2020

Q1

棒球2021

Q1

寶可夢

漫威同比（%，右軸）請閱讀最后評級說明和重要聲明9

/

24

行業(yè)研究

|

深度報告體育項目的高熱度帶動相關(guān)球星卡市場的火熱，中國或成為球星卡市場未來重要增長點。eBay

上銷量增長較快的足球、籃球等運動均是全球熱門體育運動，高熱度的體育項目亦可帶動相關(guān)球星卡市場的熱度。eBay

銷往中國的球星卡數(shù)量增長顯著高于歐美及全球平均，或說明中國球星卡市場增速較快，未來或仍有較大空間有待挖掘。圖

6：eBay

平臺內(nèi)不同品類球星卡銷售量同比%（2020）圖

7：eBay

平臺內(nèi)銷往不同區(qū)域球星卡銷售量同比%（2020）IP

為核，發(fā)行與交易市場構(gòu)成多元盈利模式海外球星卡生態(tài)漸豐，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成形球星卡商業(yè)模式主要涉及售卡的一級市場以及售卡后再交易的二級市場。圖

8：球星卡產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂碣Y料來源：長江證券研究所一級市場指的是發(fā)行商（Panini

等）通過簽訂

NBA

等賽事版權(quán)、喬丹等個人運動員版權(quán)，依據(jù)授權(quán)

IP

制作、發(fā)行球星卡，再通過多樣的渠道觸達(dá)一級消費者的市場。從一級市場的整體價值鏈看，內(nèi)容

IP

環(huán)節(jié)和卡片的制作發(fā)行環(huán)節(jié)處于產(chǎn)業(yè)鏈的價值高地。1586%258%168%142%73%0%400%1200%1600%足球籃球曲棍球橄欖球整體棒球

eBay平臺內(nèi)不同品類球星卡銷售量同比%（2020）資料來源：eBay

官網(wǎng)，長江證券研究所205%162%149%113%0%50%800%

100%

373%200%150%250%中國全球總體加拿大歐洲

eBay平臺內(nèi)銷往不同區(qū)域球星卡銷售量同比%（2020）資料來源：eBay

官網(wǎng)，長江證券研究所首次發(fā)行：二次交易：

IP方1.

體育聯(lián)賽2.

聯(lián)賽運動員工會3.

個人體育運動員

交易輿情商1.

相關(guān)論壇2.

資訊網(wǎng)站

直營線下

直營線上

第三方渠道發(fā)行方交易平臺第三方交易平臺

拆賣交易平臺

制作與發(fā)行1.

球星卡制作方2.

球星卡發(fā)行方

卡片鑒定1.

PSA2.

SGC3.

BGS

收藏卡片二次交易卡片

收藏卡片二次交易卡片消費者消費者首次發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈價值：二次交易產(chǎn)業(yè)鏈價值：二次交易售價的約12%25%55%20%鑒定的收費金額并不固定，主要看服務(wù)的等級以及卡片的潛在價值。請閱讀最后評級說明和重要聲明10

/

24

行業(yè)研究

|

深度報告二級市場指的是球星卡在銷售者中進(jìn)行二次流轉(zhuǎn)的交易市場。

市場上球星卡的消費群體大致抱有兩種目的：收藏或投資。球星卡經(jīng)一級市場的渠道達(dá)到消費者手中后，由于消費者不同的購買目的（收藏用、投資用等），部分用戶會產(chǎn)生再次交易卡片的需求，二級交易市場應(yīng)運而生。從海外生態(tài)看，包括

eBay

在內(nèi)的球星卡二級交易市場交易量在近兩年中增幅較大：以

eBay

為例，截至

2022

年

1

月

18

日，eBay

平臺上的球星卡數(shù)量已經(jīng)超過

4800

萬張。對比

2019

年，2020

年美國

eBay

平臺上足球、籃球、曲棍球的卡片數(shù)增長率分別為

1586%、373%、258%。球星卡市場現(xiàn)有多種銷售渠道和模式。渠道方面，包括零售渠道、整盒出售和電商渠道等。在疫情催化和線上消費滲透率提升的作用下，電商渠道占比逐漸提升；銷售模式方面，主要包括單卡交易、拍賣交易、拼團(tuán)交易等。多元化的銷售渠道及模式或有效降低球星卡參與門檻，擴(kuò)展球星卡玩家群體。圖

9：Topps

球星卡各銷售渠道占比變化圖

10：球星卡有單卡、拍賣和拼團(tuán)等多種交易模式資料來源：FansMall

App，長江證券研究所球星卡價格受到多方因素影響，其中

IP

方為重要一環(huán)對于單張球星卡來說，其價格往往擁有較大的差異。比如

2020

年賣出最高價的球星卡售價高達(dá)

396.3

萬美元，最高價的籃球球星卡售價為

185.7

萬美元。而截至

2022

年

1月

17

日，主流的球星卡二級交易平臺

eBay

上，價格在

4

美元以下的籃球球星卡達(dá)

300多萬張，占平臺上目前全部籃球球星卡的

56.38%，而價格在

8

美元以下的籃球球星卡占比為

68.59%。50%51%45%39%37%11%12%30%25%0%20%80%60%40%100%2020

2018

整盒資料來源：公司公告，長江證券研究所

2019零售電商11

/

24行業(yè)研究

|

深度報告圖

12：高價球星卡與低價球星卡的價格差距巨大資料來源：Sports

Card

Research，長江證券研究所圖

11：eBay

籃球球星卡最低價只需要幾美分資料來源：eBay

官網(wǎng)，長江證券研究所球星卡的價格支撐來自于多個方面，大致可以分為三個維度：1.2.3.流行度維度：球員的流行度、卡片本身的流行度。稀缺性維度：卡片所記錄的事件的稀缺程度、卡片的數(shù)量?？ㄆ|(zhì)量和狀態(tài)：卡片的保存狀態(tài)。綜合來看，用戶更愿意為頂級球星的具有特殊意義的、保存更完好的卡片支付高價。在其余條件相同的情況下，任意維度的變化都可以為球星卡價格帶來邊際增量。圖

13：決定球星卡價格的要素舉例球員流行度

是否有機(jī)構(gòu)評分資料來源：長江證券研究所請閱讀最后評級說明和重要聲明卡片本身的流行度

卡片稀缺程度

卡片本身的狀況

球隊流行度

是否是知名的球星？（如棒球：Mickey

Mantle、

Babe

Ruth等）卡片質(zhì)量是否獲得專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)的認(rèn)可？

（主要的鑒定機(jī)構(gòu)如PSA、SGC等）卡片是否具備獨特的意義？（如代表球員職業(yè)生涯高光時刻的卡片可以獲得更高的

定價）

是否是簽名卡、球衣卡等

更為稀缺的形式？

卡片是否有明顯的破損/印

刷問題？

（如邊/角/表面等）

是否處于一流球隊？請閱讀最后評級說明和重要聲明12

/

24

行業(yè)研究

|

深度報告以球星卡最主要的二次交易平臺

eBay

上交易的卡片為例，卡片的意義（對應(yīng)卡片所記錄的事件的稀缺程度）和機(jī)構(gòu)評分（對應(yīng)卡片質(zhì)量和狀態(tài)）不同，價格將會產(chǎn)生較大的差異。以傳奇棒球手

Babe

Ruth

的球星卡交易價格為例，截至

2022

年

1

月

19

日，記錄

BabeRuth

職業(yè)生涯中最后一次全壘打（卡片有明顯的邊角磨損）的卡片價格高達(dá)

197

萬美元，而

Babe

Ruth

洋基隊新人卡售價卻不到前者的一半。而對于

Babe

Ruth

的同一張卡片，評分越高的卡片獲得的定價越高。圖

14：球星卡不同價值來源舉例（截至

2022.01.19）資料來源：eBay

官網(wǎng)，長江證券研究所除去卡片的稀缺程度和質(zhì)量，卡片的流行度亦從很大程度上決定了卡片的價值。而卡片的流行度與其相關(guān)球員的流行度關(guān)系十分密切。球星卡數(shù)據(jù)分析平臺

Card

Ladder

顯示，截至

2022

年

1

月

17

日，頂級球星邁克爾喬丹的球星卡拍賣一直較為活躍，2018

年至今單日最高交易額達(dá)

196

萬美元，而

NBA

新秀馬勒東僅為

455.97

美元。請閱讀最后評級說明和重要聲明13

/

24

行業(yè)研究

|

深度報告圖

15：不同球星的單日球星卡交易額（截至

2022.01.17）資料來源：Card

Ladder，長江證券研究所在體育界獲取

IP

授權(quán)為球星卡企業(yè)的核心競爭力：Panini

擁有

NBA、NFL、FIFA、UEFA、英超、UFC、F1

等聯(lián)賽版權(quán)，還與科比、C

羅等個人球星簽下獨家合作協(xié)議，在賽事授權(quán)和簽約明星數(shù)量上超過同業(yè)競爭對手。而伴隨

Upper

Deck

丟失

MLB、NBA等獨家版權(quán)，其早期強(qiáng)勢地位被部分削弱。表

2：部分球星卡公司版權(quán)情況

公司賽事版權(quán)

FanaticsMLB（2023

年生效）NFL（2026

年生效）NBA（2025

年生效）

Topps

歐冠MLB（2025

年到期）

MLS

F1

Panini2022

世界杯、2020

歐洲杯、英

超

NFL（2026

年到期）

MBA（2025

年到期）

UFC、NASCAR、NPBUpper

Deck

NHL球星版權(quán)-Mike

Trout（棒球）Kobe、Durant、Zion、Don?i

?、Paolo

Banchero（籃球）Cristiano

Ronaldo、Beckham、Jordan、James（籃球）

Puli?i?（足球）資料來源：36Kr，長江證券研究所版權(quán)費用為球星卡成本的重要部分。根據(jù)球星卡公司

Topps

披露的數(shù)據(jù)，其收入中約30%為版權(quán)方分成，其

2021

Q1

集換卡業(yè)務(wù)增加的

25.8

百萬美元成本中，約

40%為版權(quán)費用。請閱讀最后評級說明和重要聲明14

/

24行業(yè)研究

|

深度報告資料來源：公司公告，長江證券研究所資料來源：公司公告，長江證券研究所持有

IP

具有壟斷和排他性，為公司構(gòu)筑競爭力的關(guān)鍵。市場上球星卡企業(yè)多在自己擁有

IP

的體育領(lǐng)域形成強(qiáng)優(yōu)勢。此外，較高的

IP

成本，亦使得頭部球星卡廠商擁有其他廠商難以建立的版權(quán)優(yōu)勢，與頭部廠商相比，其他中小球星卡廠商在版權(quán)數(shù)量和球星卡銷量等方面均有較明顯的差距。圖

18：部分球星卡公司在

Beckett

平臺上展示的產(chǎn)品信息（單位：張，數(shù)據(jù)截至

2022.01.18）資料來源：Beckett，長江證券研究所在以上幾個決定球星卡價格的維度中，流行度維度和卡片所記錄的事件的稀缺程度主要靠用戶的共同認(rèn)知維持定價，而稀缺性維度和卡片的質(zhì)量則可以輔以人為的操作。從制造稀缺性的方面看，發(fā)行公司可以控制某一種卡片的發(fā)行數(shù)量，或采取豐富的玩法賦予某一類卡片稀缺性。從卡片質(zhì)量和狀態(tài)的評定看，球星卡行業(yè)已經(jīng)催生了一系列的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，如球星卡鑒定機(jī)構(gòu)。兼之其他的服務(wù)機(jī)構(gòu)如交易輿情商、二次交易平臺等等，球星卡的生態(tài)鏈逐漸豐富。海外球星卡玩法多樣，NFT、擴(kuò)

IP

拓展新變現(xiàn)領(lǐng)域隨著市場的逐漸活躍，海外球星卡玩法亦出現(xiàn)明顯的多樣化趨勢。玩法一：傳統(tǒng)二級交易平臺買賣eBay

平臺是海外球星卡最主流的二手交易平臺之一。

eBay

允許用戶采取三種基本的要價方式進(jìn)行球星卡交易：最佳出價、拍賣和立即購買?？ㄆ男问交蚴菃螐垼嗷蚴呛醒b。10020453050257550圖

16：Topps

球星卡的分成模型（美元，假設(shè)

Topps

球星卡產(chǎn)品收入為

100

美元）

100收入制造成本版權(quán)費用市場營銷費用利潤貢獻(xiàn)

版權(quán)費用$

10.3

百萬

制造成本$

6.9

百萬運輸與物流成本

$

2.1

百萬

簽名/周邊成本

$

2.7

百萬圖

17：Topps

2021

Q1

增長的成本中，版權(quán)費用占比約

40%

平臺托管成本$

1.7

百萬版權(quán)費用制造成本簽名/周邊成本運輸與物流成本平臺托管成本排名Leaf運動名稱Topps

球星卡數(shù)量運動名稱Panini

球星卡數(shù)量

Upper

Deck運動名稱

球星卡數(shù)量運動名稱球星卡數(shù)量運動名稱Futera

球星卡數(shù)量12345

棒球橄欖球

摔跤

籃球

足球橄欖球

籃球

棒球

足球

賽馬

曲棍球

棒球

橄欖球

籃球非運動領(lǐng)域

棒球橄欖球曲棍球

籃球

網(wǎng)球

足球

棒球

板球

橄欖球澳洲足球1,864,957440,070130,142128,287109,292943,615612,422270,644232,21959,985307,957198,532107,15487,78013,018161,742161,48846,2659,5994,01410,8831,2311,14613226請閱讀最后評級說明和重要聲明15

/

24

行業(yè)研究

|

深度報告最佳出價：用戶可以針對產(chǎn)品提出自己心中的理想價格，若賣方接受則交易完成。拍賣：用戶提出自己心中的理想價格，與市場上所有出價的用戶競爭，價高者得。立即購買：相當(dāng)于一口價購買。圖

19：eBay

平臺交易方式列舉資料來源：eBay

官網(wǎng)，eBay

APP，長江證券研究所玩法二：多名玩家合資購買一盒球星卡，并用隨機(jī)分配的方式分發(fā)一盒球星卡，類似團(tuán)購+盲盒的玩法由于藏有一定數(shù)量的高等級卡片的盒裝球星卡價格較為昂貴，用戶獨立購買成本較高。而合資團(tuán)購的方式使得每名用戶只需支付部分價格，就可以先購買一整盒球星卡，隨后以隨機(jī)的方式分配。海外主流的合資團(tuán)購交易平臺包括

Layton、Dynasty

等。合資團(tuán)購的玩法往往包含直播的環(huán)節(jié)，主播會在直播中展示盒裝卡片的情況。請閱讀最后評級說明和重要聲明16

/

24行業(yè)研究

|

深度報告圖

20：拆賣平臺展示產(chǎn)品主頁（信息截至

2022.01.19）資料來源：Layton

官網(wǎng)，長江證券研究所圖

21：主播直播展示某一盒球星卡資料來源：YouTube，長江證券研究所玩法三：以部分所有權(quán)的形式投資球星卡具有投資價值的球星卡往往需要用戶以高價購入并等待其升值，投資的門檻較高。而部分所有權(quán)的投資模式使投資者可以僅購買部分比例的卡片，因此可以將高昂的入局門檻平攤到多名用戶身上，大大降低了用戶的入場門檻。圖

22：部分所有權(quán)投資模式資料來源：dibbs

官網(wǎng)，長江證券研究所傳統(tǒng)球星卡作為具有收藏和投資屬性的實物卡，其與

NFT

結(jié)合天然具有優(yōu)勢：1）NFT

球星卡能有效降低制造成本，利于球星卡廠商降本增效；2）NFT

球星卡或可使交易和確權(quán)更為簡單，有利于杜絕假卡的流通，便于球星卡流通和玩家收藏與投資；3）實體卡存在氧化、破損等存儲難題，而

NFT

球星卡能有效避免此類問題；4）大量無序發(fā)行球星卡影響其估值和流通，NFT

球星卡或可使得卡片價值更市場化，同時或可避免評級機(jī)構(gòu)主觀評級的問題。請閱讀最后評級說明和重要聲明17

/

24

行業(yè)研究

|

深度報告圖

23：Topps

布局區(qū)塊鏈領(lǐng)域資料來源：Topps，長江證券研究所體育賽事與區(qū)塊鏈技術(shù)、加密貨幣結(jié)合成為新趨勢，球星卡

NFT

應(yīng)用市場熱度高：市場上已有

NBATop

Shot

等

NFT

球星卡廠商。NBATop

Shot

由曾推出過區(qū)塊鏈游戲加密貓（CryptoKitties）的游戲工作室

DapperLabs

與

NBA、球員工會共同打造，自

2020年

8

月上線，至

2021

年

1

月成交額達(dá)到

2000

萬美元。根據(jù)

DappRadar

的數(shù)據(jù)，NBATop

Shot

交易額已超過

7.5

億美元，交易量排名前

10

的區(qū)塊鏈應(yīng)用中就有

2

款

NFT

球星卡應(yīng)用，其交易量超過

CryptoKitties（加密貓）、Art

Blocks（NFT

藝術(shù)品平臺）和The

Sandbox（區(qū)塊鏈沙盒游戲）等知名

NFT

應(yīng)用，表現(xiàn)出較高的市場熱度和用戶關(guān)注度。表

3：交易量排名前

10

的區(qū)塊鏈應(yīng)用（截至

2022.01.18，加粗標(biāo)紅為

NFT

球星卡應(yīng)用）排名名稱類型

交易額（百萬美元）交易人數(shù)交易量1Axie

Infinity游戲3,8101,489,555

11,493,546

2

3

4

5

6

7

8

910

NBA

Top

Shot

Alien

Worldshic

et

nunc

OPEN

COLLECTION

Farmers

World

KOGS

Street

Fighter

Topps

MLB

Ethereum

Name

Service

Colonize

Mars

球星卡

游戲

收藏品

游戲

游戲游戲

IP

卡

球星卡

域名服務(wù)

游戲750

25

56137

3

3

12

35

8486,711703,053

53,683

31,911

13,111

31,835

30,340

20,962

30,22911,415,374

3,830,218

2,217,131

579,728

508,770

490,353

403,772

374,791

290,045資料來源：DappRadar，長江證券研究所傳統(tǒng)球星廠商積極布局

NFT

賽道。Panini、Topps

等傳統(tǒng)球星卡廠商亦擁抱時代，開啟NFT

球星卡業(yè)務(wù)。以

Panini

為例，帶有

Panini

區(qū)塊鏈徽標(biāo)的實體

Panini

卡表明

Panini的區(qū)塊鏈中存在其對應(yīng)的

NFT

版本，該卡的初始所有者可以從

Panini

區(qū)塊鏈平臺上獲取該卡對應(yīng)的數(shù)字資產(chǎn)。實體卡和

NFT

卡均是獨立的資產(chǎn)，該原始買家既可以選擇保留該卡實體版本和區(qū)塊鏈版本的所有權(quán)，也可以選擇出售其中任何一個版本。NFT

賦能下，球星卡的唯一性及價值更有保障，同時官方交易平臺使交易便捷性大幅提升，同時也為玩家提供了更多的玩法，亦讓球星卡走進(jìn)更多人的視野。確保唯一性

交易公開便于保存相對可靠便于交易

可追溯同時獲得一級和二級

市場收入行業(yè)研究

|

深度報告資料來源：Panini

官網(wǎng)，長江證券研究所由于球星卡業(yè)務(wù)較好的可延展性，球星卡公司可向其他

IP

領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展，尋求業(yè)務(wù)的新增量。傳統(tǒng)球星卡廠商均在嘗試開拓新市場及新領(lǐng)域：Topps

將市場開拓至日本，挖掘非傳統(tǒng)地區(qū)的市場潛力，亦加快實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全球化布局。與此同時，Upper

Deck

等老牌球星卡廠商尋求轉(zhuǎn)型，在游戲、影視、簽名藏品等領(lǐng)域挖掘新增量。

圖

25：Panini

2020

年發(fā)布的

NFT

系列球星卡

資料來源：公司官網(wǎng)，長江證券研究所稀有NFT球星卡官方首次發(fā)行價

可達(dá)數(shù)萬美元圖

24：Topps

發(fā)布的

MLB

聯(lián)賽

NFT

系列球星卡資料來源：公司官網(wǎng)，長江證券研究所圖

26：NFT

球星卡銷售價格（以

Panini

的球星卡為例）

非稀有NFT球星卡官方首次發(fā)行

價在數(shù)美元至數(shù)百美元之間圖

27：Topps

于

2021

年

9

月推出的日本本地網(wǎng)站

Topps與日本職業(yè)棒球協(xié)會（NPB）簽訂2021年生產(chǎn)許可協(xié)議，將

在日本發(fā)行球星卡。資料來源：公司官網(wǎng)，長江證券研究所請閱讀最后評級說明和重要聲明圖

28：Topps

推出的“星球大戰(zhàn)”系列卡片

Topps1977

年就獲得了“星球大戰(zhàn)”IP，并于2015年推出了“星

球大戰(zhàn)”集換式卡牌App。資料來源：公司官網(wǎng)，長江證券研究所

18

/

24請閱讀最后評級說明和重要聲明19

/

24行業(yè)研究

|

深度報告圖

29：Upper

Deck

推出的

007

邦德系列卡片圖

30：Upper

Deck

往簽名紀(jì)念品及簽名認(rèn)證等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型資料來源：公司官網(wǎng)，長江證券研究所資料來源：公司官網(wǎng)，長江證券研究所海外球星卡行業(yè)已催生多樣化的服務(wù)機(jī)構(gòu)為支撐球星卡日漸豐富的玩法及日漸增多的用戶數(shù)量，從一級市場首次發(fā)行再到二級市場的交易，球星卡交易催生了一系列的平臺和服務(wù)機(jī)構(gòu)。圖

31：球星卡產(chǎn)業(yè)鏈對應(yīng)公司、平臺及相關(guān)品牌資料來源：Sports

Card

Research，長江證券研究所交易平臺類：傳統(tǒng)交易平臺：如線上一手交易平臺

Panni、Topps

和線上二手交易平臺

eBay

等交易平臺為球星卡二手交易的主要場所。二級交易平臺一般靠廣告及交易傭金變現(xiàn)。

Upper

Deck推出Upper

Deck

Authenticated業(yè)務(wù)，推出了專業(yè)

的簽名紀(jì)念品品牌，并創(chuàng)造了全球

首個行業(yè)簽名認(rèn)證專利流程Upper

Deck

與游戲、影視等其他IP展開合作，拓展收藏卡

片的領(lǐng)域請閱讀最后評級說明和重要聲明20

/

24

行業(yè)研究

|

深度報告新生交易平臺：如集資團(tuán)購平臺

Layton、球星卡投資平臺

Collectable，均為球星卡二級市場的多元化玩法提供了工具支撐。評級機(jī)構(gòu)類：第三方鑒定機(jī)構(gòu)是生態(tài)鏈中重要的組成部分，其鑒定結(jié)果與球星卡在二級市場上的價格呈正相關(guān)。如包括

PSA（Professional

SportsAuthenticator）在內(nèi)的主流鑒定機(jī)構(gòu)所提供的專業(yè)評分可以為卡片的質(zhì)量背書。用戶需要支付一定的費用以委托相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評分。表

4：主流的交易卡及球星卡鑒定機(jī)構(gòu)（數(shù)據(jù)截至

2022.01.21）

機(jī)構(gòu)

PSA

（Professional

Sports

Authenticator）

SGC（SportscardGuarantyCompany）

BGS

（Beckett’s

Grading

Services）

特點

頭部鑒定機(jī)構(gòu)，以棒球球星卡為主。PSA

評分

1-10

分，分?jǐn)?shù)越高表示卡片

的質(zhì)量越佳。

頭部體育卡牌鑒定機(jī)構(gòu)，在復(fù)古卡牌

鑒定上具備優(yōu)勢

成立于

1999

年，旗下的

BGS、BVG

分別負(fù)責(zé)不同時間段卡片的鑒定eBay

上相關(guān)的卡片數(shù)

量（單位：張）

950000+

120000+

210000+資料來源：nerdable，eBay，長江證券研究所以

PSA

為例，其會為每張球星卡打分，打分區(qū)間為

1-10

分，分?jǐn)?shù)越高表示卡片的質(zhì)量越高。圖

32：PSA

評級標(biāo)準(zhǔn)舉例（從左至右依次為

10

分、5

分、1

分）資料來源：PSA

官網(wǎng)，長江證券研究所其他服務(wù)平臺：球星卡產(chǎn)業(yè)鏈中還包括多樣的服務(wù)平臺，如球星卡資訊網(wǎng)站（Sports

Card

Research）、球星卡數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站（Card

Ladder）等。多樣化的服務(wù)平臺加快了市場信息流通速度，或從某種程度上降低了新手的入門門檻，促進(jìn)了整體市場的繁榮。其他服務(wù)平臺變現(xiàn)方式多樣，包括會員付費、廣告收入等。文里斯哥德奇德德斯蒙西歐詹姆字母納東契韋庫拉昂利萊恩比德21

/

24

行業(yè)研究

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深度報告賽事消費興起+IP

價值漸顯，中國球星卡賽道具備極大爆發(fā)潛力國內(nèi)體育市場興起，體育賽事受眾廣泛。近年我國體育產(chǎn)業(yè)保持高速增長，體育產(chǎn)業(yè)增加值占

GDP

比重總體呈上升趨勢，國家亦有規(guī)劃人均體育消費支出占消費總支出的比重顯著上升。目前國內(nèi)賽事消費熱度較高，根據(jù)騰訊體育發(fā)布的《NBA

內(nèi)容生態(tài)白皮書》，2019

年

NBA

獨立用戶達(dá)到

1.392

億人，NBA

等全球知名體育賽事在國內(nèi)擁有極高的用戶熱度，其中頭部球星和球隊擁有較強(qiáng)的

IP

變現(xiàn)表現(xiàn)。圖

33：我國體育產(chǎn)業(yè)增加值占

GDP

比重總體呈上升趨勢資料來源：國家統(tǒng)計局，國家體育總局，長江證券研究所圖

34：2019

年中國

NBA

球星商品交易額中頭部

IP

變現(xiàn)能力較強(qiáng)資料來源：騰訊體育《NBA

內(nèi)容生態(tài)白皮書》，長江證券研究所賽事消費熱情高漲，部分體育明星已具備較強(qiáng)的

IP

價值。根據(jù)《2020

年中國體育價值報告》，2019

年經(jīng)常觀看體育賽事且有相關(guān)消費行為的用戶中

60%以上消費超

1000元，其中有較大比例曾購買賽事

IP

周邊產(chǎn)品。此外，隨著東京奧運會、北京冬奧會等賽事的陸續(xù)舉行，國內(nèi)掀起了全民體育熱潮，亦形成了一批具有影響力的體育明星。當(dāng)前環(huán)境下，文娛明星的爆雷和游戲行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境，疊加“雙減”等政策因素，使得體育市場獲得較高關(guān)注度，體育產(chǎn)業(yè)的影響力也在破圈，部分體育明星已具備較強(qiáng)的

IP

價值，深受市場青睞。圖

35：2019

年經(jīng)常觀看體育賽事且有相關(guān)消費行為的用戶消費金額資料來源：《2020

年中國體育價值報告》，長江證券研究所請閱讀最后評級說明和重要聲明圖

36：2019

年經(jīng)常觀看體育賽事且有相關(guān)消費的用戶消費行為資料來源：《2020

年中國體育價值報告》，長江證券研究所0.87%0.94%1.10%1.14%1.06%0.0%0.4%0.2%0.8%0.6%1.2%1.0%04000200080006000120001000020162017201820192020體育產(chǎn)業(yè)增加值（億元）占GDP比重（%，右軸）56.3%10.8%

9.9%6.7%

4.8%1.9%

1.4%

1.3%

1.2%

1.2%0%20%10%40%30%60%50%球星商品成交額100元以下

1%100-500元

9%501-1000元

27%1001-2000元

39%

5000元以上

6%2001-5000元

18%100元以下100-500元501-1000元1001-2000元2001-5000元5000元以上40%30%20%40%

56%60%73%80%購買過與體育IP相關(guān)的掛件、手辦等

裝飾品