價(jià)格策劃課件

第六章價(jià)格策劃學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要學(xué)會(huì)制定基本價(jià)格，掌握定價(jià)策略，并能根據(jù)市場變化正確地對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，使產(chǎn)品保持強(qiáng)勁的市場競爭力。第一頁，共四十一頁。課程內(nèi)容講解第一節(jié)基本價(jià)格的制定

一、定價(jià)目標(biāo)的確定

（一）利潤目標(biāo)從企業(yè)實(shí)踐來看，企業(yè)定價(jià)的利潤目標(biāo)大致有三種取向：預(yù)期利潤目標(biāo)、最大利潤目標(biāo)、合理利潤目標(biāo)。（二）市場目標(biāo)（三）競爭目標(biāo)第二頁，共四十一頁。

二、影響定價(jià)的因素

（一）成本因素商品成本包括：生產(chǎn)成本、銷售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本、共同成本。（二）市場競爭因素市場競爭對企業(yè)定價(jià)也有著重要影響。影響程度依競爭模式不同而不同。第三頁，共四十一頁。

完全競爭：任何買主和賣主都不能左右商品價(jià)格，只是價(jià)格接受者，而不是價(jià)格決定者。不完全競爭：企業(yè)能夠積極主動(dòng)地制定市場價(jià)格，以價(jià)格策略來促進(jìn)銷售。完全壟斷：該大企業(yè)完全可以控制價(jià)格，但也不是可以隨心所欲定高價(jià)，它必須在消費(fèi)者的承受能力和法律規(guī)定的范圍內(nèi)定價(jià)。寡頭壟斷：任何一定調(diào)整價(jià)格都影響其他各家的定價(jià)政策，引起一定反應(yīng)和行動(dòng)。因此，企業(yè)定價(jià)應(yīng)特別應(yīng)考慮各競爭對手的反應(yīng)。第四頁，共四十一頁。

（三）市場供求因素價(jià)格形成的基礎(chǔ)是價(jià)值，但某種商品在某一時(shí)期的具體成交價(jià)格，則在很大程度上取決于市場供求狀況。（四）商品比價(jià)與差價(jià)因素商品比價(jià)是指同一市場同一時(shí)間內(nèi)，不同商品價(jià)格之間的比例關(guān)系。商品差價(jià)是指同種商品，在流通過程中由于購銷環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)或質(zhì)量不同而形成的價(jià)格差額。（五）消費(fèi)者心理因素（六）產(chǎn)品生命周期因素第五頁，共四十一頁。

三、企業(yè)定價(jià)的程序

（一）確定定價(jià)目標(biāo)（二）測定需求價(jià)格彈性（三）估算成本（四）分析競爭者的價(jià)格和產(chǎn)品（五）選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法（六）決定最后價(jià)格第六頁，共四十一頁。

四、企業(yè)定價(jià)的方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法以成本為基礎(chǔ)，加上一定利潤和稅金來制定價(jià)格。具體方法有：完全成本定價(jià)法：完全成本是指生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品成本與銷售費(fèi)用之和。完全成本定價(jià)法就是在完全成本基礎(chǔ)上加一定的利潤和稅金來制定價(jià)格的方法。目標(biāo)成本定價(jià)法：目標(biāo)成本定價(jià)法就是在目標(biāo)成本基礎(chǔ)上加一定的目標(biāo)利潤和稅金制定價(jià)格。第七頁，共四十一頁。

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法：消費(fèi)者對一種產(chǎn)品往往有自己的價(jià)值判斷，這種價(jià)值判斷是基于對商品質(zhì)量、用途、式樣以及提供的服務(wù)等形成的綜合印象。根據(jù)這一價(jià)值判斷，消費(fèi)者便可對某商品有一個(gè)大致估價(jià)。理解價(jià)值定價(jià)法就是根據(jù)消費(fèi)者這種心理現(xiàn)象來制定價(jià)格。需求差異定價(jià)法：對同一各商品由于需求方面的差異而實(shí)行不同的價(jià)格的定價(jià)方法。具體方法有：以顧客為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；以場地為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；以時(shí)間為基礎(chǔ)的差異定價(jià)，不同時(shí)間，因需求不同也可以制定不同的價(jià)格。第八頁，共四十一頁。

（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以本企業(yè)主要競爭者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)和依據(jù)的定價(jià)方法。主要有以下幾種形式：隨行就市定價(jià)法：是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平作為本企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，把價(jià)格定在與競爭者價(jià)格一致或者相近的水平上。與競爭產(chǎn)品比價(jià)法：對于有差別產(chǎn)品，企業(yè)為了制定出有競爭力的價(jià)格，將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者同種產(chǎn)品的使價(jià)值進(jìn)行比較，在此基礎(chǔ)上制定價(jià)格。投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)以投標(biāo)方式?jīng)Q定自己準(zhǔn)備承擔(dān)的招標(biāo)項(xiàng)目的價(jià)格的一種定價(jià)方法。投標(biāo)定價(jià)法一般有兩種形式：密封投標(biāo)和公開投標(biāo)。第九頁，共四十一頁。第二節(jié)修訂價(jià)格的策劃

一、新產(chǎn)品定價(jià)的策劃

（一）撇脂定價(jià)在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的規(guī)格定得很高，以獲取最大利潤。在以下條件下企業(yè)可以采取該種定價(jià)：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少。高價(jià)使需求減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)，以提高產(chǎn)品身介，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象，形勢市場。由于價(jià)格較高，可在短時(shí)間內(nèi)獲得較大利潤，回收資金也較快，使企業(yè)有充足的資金開拓市場。在新產(chǎn)品開發(fā)之初，定價(jià)較高，當(dāng)競爭對手大量進(jìn)入市場時(shí)，便于工作于企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競爭能力，此舉符合顧客對價(jià)格由高到低的心理。第十頁，共四十一頁。

（二）滲透定價(jià)企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。從市場營銷策劃角度看，企業(yè)采取滲透定價(jià)需要具備以下條件：市場需求顯得對價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭。滲透定價(jià)策略由于價(jià)格較低，一方面能迅速打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大銷售量，并從中獲利；另一方面能阻止競爭對手進(jìn)入，有利于控制市場。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，或遇到強(qiáng)有力的競爭對手時(shí)，則會(huì)造成重大損失。第十一頁，共四十一頁。

（三）滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是一種折衷價(jià)格策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的長處，采取比撇脂價(jià)格低，比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。既能食品店企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為消費(fèi)者所接受。由此而制定的價(jià)格為滿意價(jià)格，也稱為“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”。第十二頁，共四十一頁。

二、心理定價(jià)策劃

（一）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略也稱非整數(shù)定價(jià)策略。即給產(chǎn)品一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。消費(fèi)者一般認(rèn)為整數(shù)定價(jià)是概括性定價(jià)，定價(jià)不準(zhǔn)確。而尾數(shù)定價(jià)可使消費(fèi)者產(chǎn)生減少一位數(shù)的功能，產(chǎn)生一種經(jīng)過精確計(jì)算得出了最低價(jià)格的心理。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得企業(yè)定價(jià)認(rèn)真，一絲不茍，甚至連一些高價(jià)商品看起來也不太貴了。第十三頁，共四十一頁。

（二）整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略即企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用合零溱整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。這也是針對消費(fèi)者心理狀態(tài)而采取的定價(jià)策略。因?yàn)楝F(xiàn)代商品太復(fù)雜，許多交易中消費(fèi)者只能利用價(jià)格辨別商品的質(zhì)量，特別是對一些名牌商品或消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，整數(shù)價(jià)格反而會(huì)提高商品的“身價(jià)”，使消費(fèi)者有一種“一分價(jià)錢一分貨”的想法，從而不利于商品的銷售。第十四頁，共四十一頁。

（三）聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略即針對消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。價(jià)格檔次常被當(dāng)作商品質(zhì)量最直觀的反映，特別是消費(fèi)者識(shí)別名優(yōu)產(chǎn)品時(shí)，這種心理意識(shí)尤為強(qiáng)烈。因此，高價(jià)與性能優(yōu)良、獨(dú)具特色的名牌產(chǎn)品比較協(xié)調(diào)，更易顯示產(chǎn)品特色，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷售的積極效果。當(dāng)然，運(yùn)用這種策略必須慎重，決不是一般商品可采用的的。第十五頁，共四十一頁。

（四）招徠定價(jià)策略商品定價(jià)如低于一般市價(jià)，消費(fèi)者總會(huì)感興趣的，這是一種求廉心理。有的企業(yè)就利用消費(fèi)者的這種心理，有意把幾種商品的價(jià)格定得很低，以此吸引顧客上門，借機(jī)擴(kuò)大銷售，打開銷路。采用這種策略的企業(yè)，從幾種“特價(jià)品”來看，企業(yè)不賺錢，甚至虧損，但從企業(yè)總的經(jīng)濟(jì)效益看還是有利的。第十六頁，共四十一頁。

（五）習(xí)慣定價(jià)策略有些商品，由于銷售已久，形成一種習(xí)慣價(jià)格，即消費(fèi)者已習(xí)慣按此價(jià)格購買并感到方便。生產(chǎn)者為了打開銷路，必須依照習(xí)慣價(jià)格定價(jià)。因?yàn)檫@種價(jià)格已在顧客中形成習(xí)慣心理，并承認(rèn)其合理，所以不能輕易漲價(jià)，漲價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者的不滿；另一方面，即使生產(chǎn)成本降低也不能輕易減價(jià)，減價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者對商品質(zhì)量的懷疑。當(dāng)然，生產(chǎn)成本漲到一定的程度，最后還是要提高價(jià)格，以形成新的習(xí)慣價(jià)格。第十七頁，共四十一頁。

三、價(jià)格折扣與折讓策劃

（一）現(xiàn)金折扣企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的一種減價(jià)。如，顧客如果10天內(nèi)付清貨款，享受2%的折扣，但必須在30天內(nèi)付清全部貨款。（二）數(shù)量折扣企業(yè)給哪些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物。因?yàn)榇罅抠徺I能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記帳等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。數(shù)量折扣有兩種形式：累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。第十八頁，共四十一頁。

（三）功能折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能。（四）季節(jié)折扣企業(yè)級那些提前購買季節(jié)性商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。（五）折讓在購買企業(yè)新產(chǎn)品時(shí)，如同時(shí)交回舊貨即給予降低售價(jià)的優(yōu)惠待遇。第十九頁，共四十一頁。

四、促銷價(jià)格的策劃

為了促進(jìn)銷售，有時(shí)將其銷售價(jià)格修訂得低于目錄價(jià)格，甚至低于成本費(fèi)用，這就是促銷價(jià)格。（一）削價(jià)促銷商店暫時(shí)在大削減幾種產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購買，并帶動(dòng)其他正常定價(jià)產(chǎn)品的銷售。第二十頁，共四十一頁。

（二）季節(jié)性削價(jià)企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)，比如，季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價(jià)，降低某些商品價(jià)格，以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購買的顧客”。（三）心理折扣企業(yè)對某種產(chǎn)品定價(jià)很，然后大肆宣傳減價(jià)。（四）回扣企業(yè)從其銷售收入中，提取部分返還給買主，多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品。第二十一頁，共四十一頁。

五、地區(qū)性價(jià)格的策劃

地區(qū)性定價(jià)策劃的形式主要有：（一）原地交貨定價(jià)企業(yè)可要求每一個(gè)購買者支付從工廠到目的地運(yùn)輸成本。原地交貨是將商品放到一個(gè)運(yùn)載體，表明所有權(quán)和責(zé)任已轉(zhuǎn)移到顧客手中，顧客就要支付從工廠到目的地的運(yùn)費(fèi)。第二十二頁，共四十一頁。

（二）統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)不管地理位置的遠(yuǎn)近，向所有顧客收取同樣價(jià)格加上運(yùn)費(fèi)，這個(gè)運(yùn)費(fèi)是按平均運(yùn)輸成本來定的。采用此方法，對企業(yè)營銷者來說容易管理，利于鞏固和發(fā)展企業(yè)的遠(yuǎn)距離目標(biāo)市場占有率，但容易失去較近位置的部分市場。（三）區(qū)域定價(jià)介于原地交貨和統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)兩定價(jià)方法之間。企業(yè)將銷售市場劃為若干區(qū)域，同一區(qū)域內(nèi)的用戶所付價(jià)格相同，較遠(yuǎn)區(qū)域的用戶的價(jià)格略高一些。不同價(jià)格區(qū)域的兩個(gè)相鄰用戶，對價(jià)格差異的存在具有較強(qiáng)的敏感性，所以在劃定區(qū)域界線時(shí)，要注意價(jià)格差異程度，否則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。第二十三頁，共四十一頁。

（四）基點(diǎn)價(jià)格以某個(gè)城市為基點(diǎn)，向所有用戶收取該城市用用戶所在地的運(yùn)費(fèi)，無論貨物實(shí)際運(yùn)輸?shù)拈L短。倘若所有的賣主使同樣的基點(diǎn)城市，對所有顧客來講交貨價(jià)格就會(huì)相同，也就消除了價(jià)格競爭。第二十四頁，共四十一頁。

六、產(chǎn)品組合定價(jià)的策劃

（一）產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線是一組相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，企業(yè)必須適當(dāng)安排產(chǎn)品線內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級。若產(chǎn)品線中兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間價(jià)格差額小，顧客就會(huì)購買先進(jìn)的產(chǎn)品。此時(shí)，若兩個(gè)產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額，企業(yè)的利潤就會(huì)增加；反之，價(jià)格差額大，顧客就會(huì)更多的購買較差的產(chǎn)品。第二十五頁，共四十一頁。

（二）任選品定價(jià)任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的可任意選擇的產(chǎn)品。許多企業(yè)不僅提供主要產(chǎn)品，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的任選產(chǎn)品。顧客去飯店吃飯，除了要飯菜以外，還會(huì)要酒水等。酒水為任選品。企業(yè)為任選品定價(jià)常用的有兩種：一是把任選品定得較高，靠它贏利；二是把任選品的價(jià)格定得低一些，以此招徠顧客。第二十六頁，共四十一頁。

（三）連帶品定價(jià)連帶品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。打印紙是打印機(jī)的連帶品。許多企業(yè)往往是主要產(chǎn)品定價(jià)較低，連帶品定價(jià)較高。以高價(jià)的連帶品獲取利潤，補(bǔ)償主要產(chǎn)品低價(jià)所造成的損失。第二十七頁，共四十一頁。第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的策劃

一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃

（一）主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的原因主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃有兩種情況：一是降價(jià)，一是漲價(jià)。

1、降價(jià)的原因：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，市場供大于求，需要擴(kuò)大銷售，但又無法通過改進(jìn)產(chǎn)品和增加銷售努力來達(dá)到目的，只好考慮降價(jià)；下降中的市場份額；為爭取在市場上居于支配地位。

2、漲價(jià)的原因：成本膨脹；供不應(yīng)求；競爭者提價(jià)。第二十八頁，共四十一頁。

（二）關(guān)注對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

1、購買者對變價(jià)的反應(yīng)由于購買者對變價(jià)不理解，可能會(huì)產(chǎn)生一些對企業(yè)不利的后果。降價(jià)本應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者，但有時(shí)對某些消費(fèi)者卻適得其反，這些消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為降價(jià)是為了處理積壓存貨，降價(jià)的產(chǎn)品一般無好貨，或是企業(yè)財(cái)務(wù)困難，該產(chǎn)品今后要停產(chǎn)，零配件將無處購買，價(jià)格可能還會(huì)進(jìn)一步下跌，幫造成持幣觀望的書面。因此，不適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)反而晶體二極管使銷售量下降。第二十九頁，共四十一頁。

提價(jià)就該是抑制購買，但購買者可能認(rèn)為提高價(jià)是因?yàn)檫@種產(chǎn)品是暢銷貨，不及時(shí)購買將來可能買不到，或者以為該產(chǎn)品有特殊價(jià)值，值得購買，或認(rèn)為該產(chǎn)品成本可能還要漲價(jià)，趕快去買。結(jié)果是漲風(fēng)越大，搶購買風(fēng)越大。因此，企業(yè)在產(chǎn)品成本漲價(jià)、降價(jià)之前和之后，都盡可能向消費(fèi)者介紹清楚，讓消費(fèi)者了解情況，以便于工作對變從作出正確的購買反應(yīng)。第三十頁，共四十一頁。

2、競爭者對變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)在營銷中還往往受到競爭變價(jià)的攻擊，這就需要企業(yè)分析競爭變價(jià)的目的、持久程度和對本企業(yè)的影響并及時(shí)作出反應(yīng)。選擇方法如下：保持價(jià)格不變；價(jià)格不變的同時(shí)，改進(jìn)質(zhì)量、式樣、包裝等，用非價(jià)格手段來進(jìn)行反攻；降價(jià)以擴(kuò)大銷售量；提價(jià)，同時(shí)研制產(chǎn)品牌以攻擊對方。第三十一頁，共四十一頁。

（三）主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法

1、調(diào)低價(jià)格對企業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者認(rèn)為降低產(chǎn)品的質(zhì)量低于競爭產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，降價(jià)也有可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，造成不必要的過度競爭。所以調(diào)低價(jià)格策略應(yīng)該與開發(fā)更有效、成本較低的產(chǎn)品相結(jié)合。同時(shí)掌握好降價(jià)的時(shí)機(jī)、方式與幅度。第三十二頁，共四十一頁。

2、用戶一般都不歡迎提價(jià)。策劃人員應(yīng)當(dāng)掌握提價(jià)的時(shí)機(jī)、方式和幅度。為避免顧客和中間商的不滿，可以限時(shí)提價(jià)，在供貨合同中寫明調(diào)價(jià)的條款、漲價(jià)的幅度。漲價(jià)的方式。漲價(jià)有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。明調(diào)是直線提高價(jià)格，而其他條件不發(fā)生任何變化。暗調(diào)的方式有減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號種類、取消優(yōu)惠條件等手段。一般的做法是避免明調(diào)，采用暗調(diào)。第三十三頁，共四十一頁。

二、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃

（一）一般市場者的對策調(diào)價(jià)是指企業(yè)對率先進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的競爭的價(jià)格行為所作出的調(diào)價(jià)反映。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，價(jià)格競爭隨時(shí)都可能爆發(fā)，企業(yè)必須隨時(shí)做好準(zhǔn)備，建立自己的價(jià)格反映機(jī)制，始終關(guān)注市場價(jià)格動(dòng)向和競爭者的價(jià)格策略。第三十四頁，共四十一頁。

1、應(yīng)對措施。面對競爭者率先調(diào)整價(jià)格，被動(dòng)跟隨競爭者調(diào)整的情況，對于不同的產(chǎn)品市場，其應(yīng)對措施可以如下：（1）對于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)也要隨之降價(jià)，否則，顧客就會(huì)購買競爭者的產(chǎn)品。如果競爭者提價(jià)，企業(yè)可以靈活面對或者提價(jià)，或者不變。（2）對異質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對競爭者調(diào)整價(jià)格作出反應(yīng)，如不改變原有價(jià)格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、增加產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來爭奪市場競爭的主動(dòng)權(quán)。第三十五頁，共四十一頁。

2、探析問題。在采取行動(dòng)之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果。一般要分析研究以下問題：（1）競爭者為什么要變動(dòng)價(jià)格？是想擴(kuò)大市場，以充分發(fā)揮它的生產(chǎn)力，還是為了適應(yīng)成本的變化？或者是希望引起全行業(yè)的一致行動(dòng)，以獲得有利的需求？（2）競爭者的價(jià)格變動(dòng)是暫時(shí)的，還是長期的？（3）對競爭者的價(jià)格變動(dòng)置之不理，企業(yè)的市場占有率和利潤等會(huì)受到什么影響？其他企業(yè)又會(huì)怎么辦？（4）對企業(yè)每一個(gè)可能的反應(yīng)，競爭者和其他企業(yè)又會(huì)有什么舉動(dòng)？第三十六頁，共四十一頁。

3、主要對策。由于企業(yè)市場地位和營銷成本、樣品特性以及市場環(huán)境的實(shí)際情況不同，企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)的策略也應(yīng)不同，可供企業(yè)選擇的對策主要有：（1）隨之調(diào)整價(jià)格，尤其對市場主導(dǎo)者的降價(jià)行為，中小企業(yè)很少有選擇的余地，不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)，隨之降價(jià)；（2）反其道而行之，同時(shí)推出低價(jià)或高價(jià)新品牌、新型號產(chǎn)品，以圍堵競爭者；（3）維持原價(jià)不變，如果隨之降價(jià)會(huì)使企業(yè)利潤損失超過承受能力，而提價(jià)會(huì)使企業(yè)失去很大的市場份額，維持原價(jià)不失為明智的策略選擇，同時(shí)也可以運(yùn)用非價(jià)格手段進(jìn)行回?fù)簟５谌唔?，共四十一頁?/p>

（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者的對策市場領(lǐng)導(dǎo)者有如下對策可供選擇：

1、價(jià)格不變。市場領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，削價(jià)會(huì)減少太多利潤；保持價(jià)格不變，市場占有率也不會(huì)