自考考點重點《市場營銷》第1-4章制作

第一章市場營銷導論

本章內(nèi)容市場營銷與市場營銷管理市場營銷管理哲學市場營銷管理過程市場營銷學與相關學科

考情分析本章重點考察市場、市場營銷、市場營銷管理、市場營銷管理哲學、市場營銷組合、大市場營銷等基本概念。出題形式以單多項選擇、名詞解釋為主。第一頁，共三十三頁。1.1市場營銷與市場營銷管理

1、市場營銷指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

2、市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望。

第二頁，共三十三頁。3、在不同需求情況下的市場營銷管理

(1)負需求——改變市場營銷(2)無需求——刺激市場營銷(3)潛伏需求——開發(fā)市場營銷(4)下降需求——重振市場營銷(5)不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場營銷(6)充分需求——維持市場營銷(7)過量需求——降低市場營銷(8)有害需求——反市場營銷

第三頁，共三十三頁。

1.2市場營銷管理哲學

1、市場營銷管理哲學是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者方面所持的態(tài)度、思想和觀念。（1）生產(chǎn)觀念：是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。（2）產(chǎn)品觀念：認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。（3）推銷觀念：認為消費者總表現(xiàn)出一定的惰性或抗衡心理。因此企業(yè)不能聽其自然，必須積極推銷和大力促銷，否則消費者就不會購買。第四頁，共三十三頁。（4）市場營銷觀念：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。（5）客戶觀念：最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè),這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。（6）社會市場營銷觀念：要求企業(yè)在制定市場營銷政策時,要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第五頁，共三十三頁。

1、市場營銷管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的過程。其市場營銷管理的過程包括：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。1.3市場營銷管理過程第六頁，共三十三頁。2、市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。主要包括四個可控制的基本變量：(產(chǎn)品)、(價格)、(地點)、(促銷)。市場營銷組合的特點:(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。(2)市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)，四個因素之中各自又包含著若干個小因素，形成各個亞組合。(3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量，同時又是相互影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。第七頁，共三十三頁。3、大市場營銷在市場營銷原四大變量產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)之外，再加上兩個變量，即權(quán)力(Power)與公共關系(PublicRelations)成為6P。

大市場營銷的特點：(1)大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。(2)大市場營銷的涉及面比較廣。(3)大市場營銷的手段較為復雜。(4)大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。(5)大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

第八頁，共三十三頁。1.4市場營銷學與相關學科

1、市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。第九頁，共三十三頁。第二章戰(zhàn)略計劃過程

本章內(nèi)容戰(zhàn)略計劃與逆向營銷定點超越理論與方法戰(zhàn)略計劃過程考情分析

本章重點考察戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別、逆向營銷、定點超越、戰(zhàn)略計劃過程、波士頓咨詢集團法、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法。出題形式以單多項選擇、簡答為主。第十頁，共三十三頁。2.1戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義戰(zhàn)略(Strategy)是由計劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，即5P。戰(zhàn)術：是指為實現(xiàn)目標的具體行動。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別：戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術，或者說戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術2、逆向營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。戰(zhàn)術是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。第十一頁，共三十三頁。3、戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。第十二頁，共三十三頁。2.2定點超越理論與方法

1、定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵：定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。2、定點超越的基本類型（1）產(chǎn)品定點超越。（2）過程定點超越。（3）組織定點超越。（4）戰(zhàn)略定點超越。第十三頁，共三十三頁。2.3戰(zhàn)略計劃過程

1、戰(zhàn)略計劃過程

是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源及迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。第十四頁，共三十三頁。2、規(guī)定企業(yè)任務應具備的條件：市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。3、確定企業(yè)目標目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。第十五頁，共三十三頁。1x10X0.1X110%20%相對市場占有率市場增長率

瘦狗類問號類現(xiàn)金牛類12345678明星類４、波士頓咨詢集團模型第十六頁，共三十三頁。企業(yè)實力實力５、通用電器公司模型第十七頁，共三十三頁。（1）密集式增長

基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會。（如圖）產(chǎn)品市場原原新新市場開發(fā)市場滲透產(chǎn)品開發(fā)多元化增長６、新增業(yè)務規(guī)劃：密集式增長、一體化增長和多角化增長第十八頁，共三十三頁。水平一體化后向一體化批發(fā)商零售商消費者用戶資源供應商前向一體化本企業(yè)B公司（2）一體化增長第十九頁，共三十三頁。（3）多角化增長

同心多角化：企業(yè)利用原有的技術、經(jīng)驗發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種，才能夠由同一個圓心向外擴大企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍，它有利于發(fā)揮企業(yè)的特長，且風險性比較小。水平多角化：企業(yè)利用原有的市場，通過從不同的角度開發(fā)新產(chǎn)品，達到擴大企業(yè)的業(yè)務領域，穩(wěn)固占有市場的目的。集團多角化：一般是大的企業(yè)集團通過收購和兼并其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務領域廣泛地擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的勢力，提高企業(yè)抵御風險的能力。第二十頁，共三十三頁。第三章市場營銷調(diào)研與預測

本章內(nèi)容市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研過程市場營銷數(shù)據(jù)分析市場需求測量與預測考情分析

本章重點考察市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能，市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預測的基本方法。出題形式以單多項選擇、簡答為主。第二十一頁，共三十三頁。3.1市場營銷信息系統(tǒng)

1、市場營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的復合體。企業(yè)借助這個系統(tǒng)收集、挑選、分析、評價和分配適當?shù)摹⒓皶r的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。2、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)(2)市場營銷情報系統(tǒng)(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場營銷分析系統(tǒng)第二十二頁，共三十三頁。3.2市場營銷調(diào)研過程

市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場營銷調(diào)研最主要的研究活動：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭分析。第二十三頁，共三十三頁。3.3市場營銷數(shù)據(jù)分析

史蒂文斯（S·Stevens）將尺度分為四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。第二十四頁，共三十三頁。3.4市場需求測量與預測

1、市場需求底量與潛量2、可擴張市場與不可擴張市場3、專家意見法4.銷售人員意見法第二十五頁，共三十三頁。第四章市場營銷環(huán)境分析

本章內(nèi)容市場營銷環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境考情分析

本章重點考察市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策。出題形式以單多項選擇、簡答為主。第二十六頁，共三十三頁。4.1市場營銷環(huán)境

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。又分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2、環(huán)境威脅與市場營銷機會環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向。3、對威脅的反應反抗、減輕、轉(zhuǎn)移第二十七頁，共三十三頁。機會水平高低威脅水平高低ABDCA---低機會、高威脅

困難型企業(yè)B---低機會、低威脅成熟型企業(yè)C---高機會、低威脅理想型企業(yè)D---高機會、高威脅風險型企業(yè)4、分析市場營銷環(huán)境的方法

第二十八頁，共三十三頁。4.2市場營銷微觀環(huán)境

1、競爭者包含形式(1)愿望競爭者(2)一般競爭者(3)產(chǎn)品形式競爭者(4)品牌競爭者2、公眾(1)金融公眾(2)媒體公眾(3)政府公眾

第二十九頁，共三十三頁。

(4)市民行動公眾，即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。(5)地方公眾(6)一般公眾(7)企業(yè)內(nèi)部公眾第三十頁，共三十三頁。4.3市場營銷宏觀環(huán)境

1、市場營銷的宏觀環(huán)境指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會環(huán)境。特別值得注意的是：宏觀環(huán)境中的各種社會力量都是企業(yè)不可控制的變量。2、可支配的個人收入、可隨意支配的個人收入第三十一頁，共三十三頁。3、恩格爾定律的表述一般如下

(1)隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降。(2)隨著家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重會下降）。(3)隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。

第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)第一章市場營銷導論。指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。（2）產(chǎn)品觀念：認為消