某上市地產(chǎn)沈陽公司第二個五年計劃整合推廣案

**沈陽的第二個五年計劃**沈陽品牌整合推廣案2008.1目錄ContentsPART1—策略:**沈陽的品牌戰(zhàn)略PART2—布局:**雙河城的戰(zhàn)略部署PART3—工具:房展會包裝與銷售道具PART1—策略：**沈陽的品牌戰(zhàn)略**沈陽戰(zhàn)略要解決的問題：為**注入高品質(zhì)、高價值的大型房地產(chǎn)開發(fā)商品牌形象力。**沈陽戰(zhàn)略的目標：

使**品牌短時間內(nèi)，在沈陽人們的心中形成新的品牌認知,成為被人們廣泛認知與尊重的地產(chǎn)開發(fā)商，快速而有深度的跨入新的前沿領(lǐng)導陣營。**沈陽戰(zhàn)略的基礎(chǔ)從**沈陽自身狀態(tài)、市場環(huán)境壓力勢態(tài)、消費者需求心態(tài)三方面進行檢閱。

**沈陽自身狀態(tài)2004年**花園入市，市場中端定位，然而4年過去了一直保持著中低端定位，沒有本質(zhì)的提升。價格一直在采取跟隨價格策略，曾經(jīng)一度成為區(qū)域內(nèi)的“中低價房”代表，以高性價比取勝。隨著板塊逐步熱化，競爭樓盤紛紛上市，**花園需要走向更為高端，才能處于有力的競爭局面,同時也是順應公司品牌提升的大勢所趨。低調(diào)的過去五年**沈陽自身狀態(tài)：作為中國房地產(chǎn)十大品牌,第一代進入沈陽的全國知名品牌,在銷售當中并沒有起到對等的作用。消費者對于產(chǎn)品的選擇限于理性的選擇而非熱切的追隨。**沈陽已經(jīng)形成廣泛的認知,但由于前期產(chǎn)品形象定位,使得著名品牌發(fā)展商的品牌號召力沒有充分發(fā)揮,美譽度不夠.**沈陽自身狀態(tài)：有高知名度沒有與之相承接的美譽度**花園無論從品牌還是項目規(guī)模都具備競爭對手無法比擬的優(yōu)勢，磨礪四載，利鋒卻自藏，**花園擁有超大型的會所規(guī)劃、學校、幼兒園、農(nóng)貿(mào)市場；而然時至今日，其配套仍然未成為促進銷售的催化劑。占地1000余畝，總建筑面積百萬平米，不是簡單住宅建設，而是磅礴的造城計劃，為城市提供大型的生活社區(qū)，改變城市的景觀，完善城市的功能。**品牌氣勢，需要營造更多。**沈陽自身狀態(tài)：有規(guī)模未出氣勢不重視包裝（園林、看樓通道）不重視賣場環(huán)境的營造（舊售樓部漏水，新售樓部無空調(diào)）不重視銷售支持（看樓車）由此產(chǎn)生對品脾形象的負面作用,降低市場的口碑和聲譽，進一步造成行業(yè)市場領(lǐng)跑者的口碑的下降,**品牌價值將會受到一定程度的制約。**沈陽自身狀態(tài)：營銷細節(jié)未重視**花園沒能做到東部區(qū)域領(lǐng)軍項目，項目品牌與**地產(chǎn)品牌脫節(jié)，沒有實現(xiàn)**地產(chǎn)品牌的品牌溢價。全國大型開發(fā)商的影響力受到各方面因素的影響,**品牌沒能在沈陽市場上形成廣泛的認知和追捧。**沈陽自身狀態(tài)檢閱市場環(huán)境壓力態(tài)勢沈陽做為東北經(jīng)濟中心,在振興老工業(yè)基地的政策引導下,地鐵規(guī)劃,奧運經(jīng)濟影響,沈陽成為各大開發(fā)商的必爭之地,一線開發(fā)商代理商先進的開發(fā)理念和營銷推廣,推動了沈陽房地產(chǎn)市場的快速成熟,加劇了競爭的激烈性和復雜性.全國一線開發(fā)商搶灘沈城，大開發(fā)商、大盤時代到來市場環(huán)境壓力態(tài)勢檢閱碧桂園2007年最后一天開放展銷中心恒大集團2008三個項目同時面世中海、綠地、首創(chuàng)、華潤、港中旅、步陽、陽光100等都將集中放量

2008被很多業(yè)內(nèi)人士稱為沈陽的“大盤年”，2008年勢必將會成為品牌開發(fā)商的新戰(zhàn)場。板塊自2007年以來，眾盤面市,一改**項目獨領(lǐng)市場的局面，呈現(xiàn)群雄逐鹿的局勢。體量不是決定項目標桿性的唯一指標，更重要的是項目的品質(zhì)、檔次和對區(qū)域樓市的趨勢的領(lǐng)導。板塊暫缺領(lǐng)導性、標桿性項目市場環(huán)境壓力態(tài)勢檢閱水晶城二期、上東花墅二期、良城美景二期、**花園四、五期將會集中放量，需求有限，而供應激增，競爭將會進一步加劇。

市場已經(jīng)不是體量決勝的時代，更重要的是項目的品質(zhì)、檔次和對區(qū)域樓市的趨勢的領(lǐng)導。市場環(huán)境壓力態(tài)勢檢閱消費者需求心態(tài)三期客戶獲知途徑與二期大致相同，主要以介紹為主，其次為報紙、路過。與二期相比報廣的比率相對降低一方面由于報廣投入量減少，另一方面也說明了**花園業(yè)主的獲知途徑更多樣化。獲知途徑消費者需求心態(tài)閱讀習慣報紙閱讀遼沈晚報和華商晨為主，兩者綜合超過了56%，再次為沈陽日報和沈陽晚報。因此針對**花園客報紙廣告應以遼沈和華商為主。從成交客戶來看，以自住為主超過80%，投資僅為10%，自住中改善居住條件和結(jié)婚居多。以自住客戶為主的**花園受宏觀政策影響不大。置業(yè)目的三期較二期客戶最大的特點是二次置業(yè)的比率反超一次職業(yè)的比率，說明三期客戶的二次置業(yè)改善居住環(huán)境和城區(qū)搬遷客戶明顯增加。首次置業(yè)的主要以結(jié)婚自住為主。針對二次置業(yè)客戶改善居住環(huán)境比例提高的前提下，市場已經(jīng)向**花園提出了提高品質(zhì)的需求。置業(yè)次數(shù)客戶主要以國企中高層管理和教育工作者為主，兩者的之和達到56%，其次為國企普通員工，事業(yè)單位職員和私營業(yè)主非別為8%。業(yè)主以大專以上學歷為主，大專和本科學歷都為38%，之和為76%，客戶層次相對于一二期有了較大的提升?？蛻魧哟慰蛻粽J可度對現(xiàn)場比較滿意的客戶居多達到了55%，非常滿意的38%，沒有出現(xiàn)非常不滿意的客戶。冬天客戶提出需要調(diào)整的地方較多的是現(xiàn)場冷。通過對已成交客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很愿意向親戚朋友介紹**產(chǎn)品的占43%，愿意介紹的是49%，總體來說**花園業(yè)主忠誠度較高。從客戶掠選擇*腐*花園隨的原因撥來看，毅品牌占24%，工程質(zhì)懂量為14%，公園環(huán)紡境為13%，物業(yè)煉有保障森為11%，價格適鐘中為11%?？傮w做來看沒援有出現(xiàn)幕哪個因許素為客舍戶普遍刊認可的聚，其中品牌宗認可度可殖以看出一王般。促使成交票分析隨著購梨買人群翠素質(zhì)提軍升，勢咱必對產(chǎn)潛品品質(zhì)隙更加挑鬧剔。在序市場已太經(jīng)向*霉*花園救提出了霜提高品拿質(zhì)的需雕求的同污時，對會于品牌酸的感性防需求也言與日俱燒增。市場上可刃供購買人憤群選擇的繡品牌日益蝕增多,品牌的逐知名度罵、美譽瘦度、信磚任度越淚來越?jīng)Q虜定著他理們的購站買傾向給。消費者李需求心拿態(tài)檢閱隨著購湖買人群邪素質(zhì)提廳升，勢裕必對產(chǎn)雷品品質(zhì)播更加挑鉆剔。在市場已碎經(jīng)向**萬花園提出孟了提高品憐質(zhì)的需求盆的同時，股對于品牌嫁的感性需錦求也與日掛俱增。消費者需炊求心態(tài)檢股閱全國一線慈開發(fā)商搶碑灘沈城，秘與全國同彩級別的競互爭對手同城臺競技。板塊內(nèi)中敘放量，需段求有限，青而供應激蘭增，競爭響將會進一川步加劇。披潛在競爭攝不可小視壘。市場環(huán)境勇壓力態(tài)勢漲檢閱品牌力薄鵝弱與全國隱**的品暖牌力不成促正比。**花園唯沒能做到攪東部區(qū)域懼領(lǐng)軍項目赴，項目品堤牌與**孫地產(chǎn)品牌陸脫節(jié)，*議*品牌沒飽能在沈陽還市場上形超成廣泛的渾認知和追襖捧。**沈登陽自身踐狀態(tài)檢糠閱**沈虹陽自身市場環(huán)考境壓力消費者著需求要提升形水象口碑要在競出爭中獲繭勝要滿足炎他們、達成銷界售自身動力外部壓力需求壓力？戰(zhàn)略核心界是什么？品質(zhì)是關(guān)井鍵**沈陽西的品牌戰(zhàn)浴略核心通過滿足凝需求，影珠響對品牌繁的態(tài)度強化全國房找地產(chǎn)行桶業(yè)的強糠勢品牌彌補在沈陽市蘭場的競爭膽劣勢占領(lǐng)消費者的郊內(nèi)在需求我們認懼為在一碎個區(qū)域根內(nèi)：做好一明個項目曉，就能姐成就一誦個品牌鳴。品牌形象與品質(zhì)息息相寧關(guān)，品質(zhì)是一切礙品牌制箭勝的關(guān)瓣鍵所在稱。涵蓋多方哨面的品質(zhì)結(jié)觀稀缺階資源自然倉環(huán)雄保工程灰質(zhì)捷量物業(yè)董服務社區(qū)怎文旬化品牌是瓦對項目他品質(zhì)的千保證項目是對剝品牌品質(zhì)諷的印證每一個向項目都活將會是斬品牌面螞對消費范者的一倒張臉，猴每一套桐房子也水會是品調(diào)牌面對想消費者最的一張漫臉，它潛會自己幟傳達品杠牌的信省息?！贰贰讽椖繛槠放菖拼?。規(guī)模尚體量歷史折發(fā)展**沈兔陽旗下互的項目**沈陽嘴品牌園林壁景觀企業(yè)暗文游化自200抹8年起**沈陽的未瀉來五年的榴品牌戰(zhàn)略禾計劃全方位齒的品質(zhì)黃提升產(chǎn)品品質(zhì)薄升級銷售服牽務升級物業(yè)管芝理升級社區(qū)文閘化升級我們要蒸向市場屋傳達的男一個重伍要聲音司就是**沈陽走正在進行課全方位的剩品質(zhì)提升我們將2008年作為*碑*沈陽的品質(zhì)超勻越年ICON展示及床應用品質(zhì)超越劫年全新的產(chǎn)睛品線全新的總品質(zhì)力全新品季牌印象**時卷代的新守開始十六載沉綁淀，攜沈業(yè)陽超越以新的角條度看待沈泊陽新年新沈韻陽新****品伐牌沈外陽品質(zhì)**沈陽眨的品牌戰(zhàn)錢略節(jié)點四期入市四期熱茄銷期08年7中旬08年7月-10月三期強銷煙期08年2月-5月08年11月—12月銷售保溫搞期**品答質(zhì)超越險年**地產(chǎn)鮮品牌之于疾旗下項目領(lǐng)跑來自品銀牌精神彩的契合領(lǐng)居來自品劈燕牌理念僵的融合領(lǐng)先來自產(chǎn)前品開發(fā)假的整合全新品乏質(zhì)引撞領(lǐng)超越狐年P(guān)AR冰T2質(zhì)—布局:**雙河撞城的戰(zhàn)略岸部署**沈陽刃品牌全新品質(zhì)礎(chǔ)三期沸**雙傭河城品質(zhì)超越懼年代表作實現(xiàn)承諾戰(zhàn)略目標途第一波,作為**走沈陽品牌枕戰(zhàn)略中的憂立形象重孟要步驟.實現(xiàn)”品質(zhì)超哀越年”的承諾,全力打造建高端品質(zhì),提升品牌藥力.提出主刮張全新品氏質(zhì)三期待**雙濁河城親水雙革河兩岸旗高尚岡居住樣濕板稀缺資源首：5.5公里的渾葬河與新開羨河的河岸換景觀；11萬M2的河岸姑公園與段渾河河模灘公園騰；四大鍋稀缺資扣源合四賠為一，線配置給活同樣占態(tài)地11萬M2的雙河城洲。完善配波套:112路始發(fā)*矛*花園,218直達中堅街商圈花、274、230、168路下車賤就到家響，離東捏陵區(qū)醫(yī)母院、204醫(yī)院十分架近。新風系蘆統(tǒng)：來自法畫國的新得風系統(tǒng)饞，24小時不斷晝把新鮮濕駐潤的新空誰氣送到家扁里，特別尿是冬天不犁用開窗也催不用加濕僵器。產(chǎn)品特色讓：140-屢200M照2情景洋房謎，就在新辛開河邊，毒正南朝向嘉一天到晚多都能曬到屆太陽，層毒層都有景南觀陽臺、才首層更帶雹入戶花園征。教育發(fā)達壓：區(qū)內(nèi)就有膨幼兒、小膊學、149中學，片職區(qū)還有205小學、140中學、81中學、圍農(nóng)業(yè)大悠學讓你死更多優(yōu)年勢教育渣的選擇勤。休閑配驚套：比四個標碌準足球場席還要大的蠅休閑會所桐，更有超桿市、酒店鳳、游泳館侍、羽毛球犧場，滿足賊你所有的乖運動休閑阿的需要。階段目的姓：強化雙河差城推廣，翁以洋房和殺高層做為浴項目主推雷產(chǎn)品，順克帶多層銷甚售，以實虹際賣點推瞎廣為主，寺強攻春展洽會，爭取諒良好的銷果售業(yè)績?yōu)橥怂钠谏鲜泄脿幦r間巧。三期強顛銷期（200干8年2月-20首08年5月）高層洋房有針對的印促銷稿十六載沉兆淀，攜沈衛(wèi)陽超越以新的角芒度看待沈委陽新年新沈踏陽新****品飾牌沈丟陽品質(zhì)雙河城在伙品牌戰(zhàn)略夕中的布局四期入紗市四期熱密銷期08年7中旬08年7月-10月三期強銷種期08年2月-5月08年11月—12月銷售保緒溫期**品質(zhì)允超越年全新品用質(zhì)三期故**雙叫河城洋房篇高層篇品質(zhì)篇開盤稿強銷期賣點稿PART絨3—工具:房展會包投裝與銷售悟道具房展會臟包裝不同的造地域辛相同的尤**項努目展場的手設計展場的罷設計展場的氣稈勢展場的氛型圍展場的劃氛圍萬通在天咬津的形象萬科在碧天津的例口號雅居樂,家在中坦國萬科住宅嘗文化館十六載季沉淀，脖攜沈陽粘超越以新的角稼度看待沈編陽新年新沈濱陽新****品牌繩沈陽品第質(zhì)房展會在咱品牌戰(zhàn)略贏中的布局四期入市四期熱銷眼期08年7中旬08年7月-10月三期強拍銷期08年2月-5月08年11月—12月銷售保自溫期**品質(zhì)御超越年春交會夏交會秋交會冬交會五盤聯(lián)努動雙河城與冤四期參展項頓目以“**修沈陽品質(zhì)野超越年”跌為主題，康大規(guī)模的焰搶占房展司會資源，喘選擇比較徒顯著的廣訂告位，配得合大氣的晴展臺布置鹿，力圖在數(shù)每季房展刪會上都獲撇得最大的瀉關(guān)注度。房展會但布局以“*膝*沈陽藍品質(zhì)超敵越年”平為主題犁，大規(guī)弟模的搶棕占房展脹會資源脹，選擇掏比較顯摟著的廣朵告位，衡配合大袋氣的展木臺布置財，力圖羞在每季猛房展會途上都獲照得最大乏的關(guān)注斧度。房展會此外場以“**亭沈陽品質(zhì)周超越年”陳為主題，撫大規(guī)模的鐵搶占房展各會資源，抗選擇比較他顯著的廣余告位，配樸合大氣的絨展臺布置料，力圖在穿每季房展幻玉會上都獲諒得最大的藍關(guān)注度。房展會產(chǎn)展臺銷售道具媒介攔瓶截：1、板塊覆煙蓋。新立堡比板塊樓飾盤的售物樓部基富本集中息在東陵港西路兩勉側(cè)，但澡除了沈死海熱電謎廠的跨遷街路牌抄外，*諷*花園帆在東陵辜西路上稅其他宣善傳渠道萄不足（繪路旗、上站牌、組公交車堡）。2、全市榴覆蓋。**花狗園客戶驗逐步向余外區(qū)域鄭擴張，賴所以針銹對大東溝、沈河顫區(qū)尤為廳重要。作為品質(zhì)先超越年，兆要盡量大勇范圍的爭有取媒體覆栽蓋，這樣倡才能讓品稅牌印象深膀入人心。媒體形式投放時間重要指數(shù)報紙沈陽日報沈陽晚報時代商報硬廣、新聞炒作、軟文三月開始投放，重要推售節(jié)點前一個月每周一次80遼沈晚報華商晨報90現(xiàn)場包裝項目圍擋、售樓部、銷售通道、樣板間、園林全年重要節(jié)點更換100短信來訪來電客戶資源；**花園、海棠花園舊業(yè)主及以往誠意客戶；重要節(jié)點群發(fā)（推售節(jié)點、活動、節(jié)日等）每個重要推售節(jié)點90網(wǎng)絡廣告焦點、搜房等房產(chǎn)門戶網(wǎng)站新聞報道、網(wǎng)絡廣告、論壇開盤節(jié)點前一個月重要活動節(jié)點70戶外廣告路牌、路旗春節(jié)開始，全年100電臺廣播交通頻道整點報時或半點報時開盤節(jié)點前一個月70媒體重手點機場作為榆一個中高巾端人群比當較集中的綿地方.通過布有置展臺壟、打出表形象廣餓告，有刺利于快川速建立輕起集團劃品牌的愉高端形內(nèi)象。機場媒體網(wǎng)絡媒體沈陽搜擾房互聯(lián)網(wǎng)仙時代，螞人們更只多地從寬網(wǎng)絡上茶獲知信市息。面點對眾多逢的樓盤巧信息，瓶對于那圣些有些ban鎮(zhèn)ner的地產(chǎn)貞品牌來湯說，更勻容易獲準得點擊讀，品牌演更容易本進入他乳們的視江野，成購為買房句的重要某考慮對芝象。廣州*重*香雪缸山事件營日銷**品質(zhì)素超越年200越8**沈陽塵建筑節(jié)能惕環(huán)保周建筑節(jié)能瘦環(huán)保的趨鎖勢論壇倡導節(jié)哭能環(huán)保繭的公益畢活動**業(yè)交主自行毅車競速勞賽萬人長錦跑簽名果支持綠往色奧運節(jié)能環(huán)保謊的家居裝變修大賽健康生幼活公益貨征文活蔽動建筑的節(jié)萬能環(huán)保，煌帶來的最雨根本的利磨益就是“只健康生活書”，健康炎生活是現(xiàn)聽代最向往建的。**叔旗下的項覺目就是以格“和諧生呆活，自然首舒適”為楚理念而精框心營造的琴。事件營譯銷奧運會曉明年勢些必會成牽為全民窗關(guān)注的露重點,對于只能嗎在沈陽本于地觀看奧件運的市民灰來說,來到家機門的口舌足球賽撇勢必成惕為大家傳的重點,如何利姓用好這融次賺眼蒼球的機插會.打好擦尚邊球是姨我們的荷思考重棚點,諸如成立”**業(yè)吸主看球莫啦啦隊”,或者在現(xiàn)廉場派送雙努河城”渾河”瓶裝水。北京奧運掩分賽場沈捧陽奧運會同足球比賽借場事件營銷勝重頭聯(lián)合長禿春**蔽、沈陽專**的至老業(yè)主炮和準業(yè)滅主，參濃加為期3天的**蔬業(yè)主北京料奧運3日游。一滋方面利用元奧運的噱克頭看奧運渠城市，實筍際是上北敞京看**請的實力。諸如*松*集團總據(jù)部、**乒集團旗下米的**大畏廈酒店、粱北京新*薪*大廈、辜北京**注劇院、*停*藝術(shù)博性物館、*臥*眾多樓職盤。**嘩的實力將撞栩栩如生擊，真實而薪生動的征居服所有的時業(yè)主。**東北饞區(qū)業(yè)主沖北京奧運3日游客戶關(guān)系罷管理對客戶石關(guān)系的渣管理，疑將影響什到客戶鋼的直接珠再次購餓買和間赤接購買(客戶推薦獄購買)。房地村產(chǎn)，少杯則幾十惕萬，多劉則上百濟萬，乃盒至更高廊的價格艘，客戶塞推薦產(chǎn)戀生的購補買占據(jù)延重要的外比例。客戶關(guān)系