市場調(diào)查與預(yù)測第七章實驗法

第七章實驗法（營銷專業(yè)）第一頁，共四十四頁。內(nèi)容1什么是實驗法2試驗法實施的條件3實驗的有效性4影響觀察效果的外在因素5實驗設(shè)置6實驗法的障礙7市場測試課后習(xí)題第二頁，共四十四頁。目的掌握實驗法的方法、有效性與實施的條件及可能遇到的障礙了解影響實驗觀察效果的外在因素有哪些能熟練進行實驗設(shè)置、設(shè)計與處理熟練掌握市場測試的具體方法第三頁，共四十四頁。重點和難點選擇試驗調(diào)研的具體方法能否有效控制試驗變量或進行有效的實驗處理掌握市場測試的具體步驟與方法第四頁，共四十四頁。一、什么是實驗法研究人員改變一些因素（這些因素被稱為解釋變量、自變量或?qū)嶒炞兞浚?，觀察這些因素的變化對其他因素即因變量有什么影響。在營銷實驗中，因變量經(jīng)常是衡量銷售的一些指標(biāo)，例如總銷售量、市場份額或其他等。解釋變量或?qū)嶒炞兞縿t是典型的營銷組合變量，如價格、廣告的數(shù)量或類型產(chǎn)品特點的變化等等。第五頁，共四十四頁。二、試驗法實施的條件(1)存在相關(guān)關(guān)系(有時也稱為共生變量)(2)發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r間順序(3)不存在其他可能的原因性因素。第六頁，共四十四頁。三、實驗的有效性有效性指實際的測量正是我們試圖要測量的東西。測量的有效性指的是測量儀器不受系統(tǒng)誤差和隨機誤差的約束程度。包括：---內(nèi)在有效性是指對于可觀察到的實驗結(jié)果可以避免有爭議的解釋的程度。---外在有效性指在實驗中被測量的因果關(guān)系可以一般化到外部的人、設(shè)置和時間的程度。第七頁，共四十四頁。四、影響觀察效果的外在因素1）歷史因素：指不受研究人員控制，發(fā)生在實驗的開始和結(jié)束之間，并影響因變量數(shù)值的任何變量或事件。2）成熟因素：指在實驗過程中受試者方面隨著時間而發(fā)生的變化，例如包括長大、饑餓、勞累、經(jīng)驗和其他類似的因素，導(dǎo)致人們對實驗過程中的處理變量的反應(yīng)可能改變，因為這些成熟過程不是處理變量或?qū)嶒炞兞慷鸬牡诎隧?，共四十四頁?）計量因素：指用以解釋測量差異的測量工具的任何變化。4）選擇誤差：實驗或測試群體與我們擬使用實驗結(jié)果推測的總體有系統(tǒng)差異。第九頁，共四十四頁。5）失員：指在實驗過程中測試單位的損失。6）測試效應(yīng)：源于實驗過程本身對我們所觀察到的結(jié)果產(chǎn)生的影響。7）均值的回歸：指具有極端行為的目標(biāo)群體在實驗過程中向著行為的均值發(fā)展的趨勢。第十頁，共四十四頁。五、實驗設(shè)置1、在實驗室進行。優(yōu)點在于擁有控制所有變量而不單是實驗變量的能力。但是，實驗室可控制和可能是毫無效果的環(huán)境并不是合適的模擬市場，因此，在實驗室實驗中的發(fā)現(xiàn)有時在真實的市場條件下并不能成立。第十一頁，共四十四頁。2、在現(xiàn)場進行?，F(xiàn)場實驗?zāi)芙鉀Q環(huán)境的現(xiàn)實問題，但不能控制可能影響因變量的所有虛假性因素。在現(xiàn)場，研究人員不能控制競爭者的活動、天氣、經(jīng)濟、社會潮流、政治氣候等。第十二頁，共四十四頁。5.1實驗設(shè)計與處理實驗設(shè)計包括4類因素：(1)被操縱的處理或?qū)嶒炞兞?自變量)。(2)參與實驗的目標(biāo)群體(受試者)。(3)要測量的非獨立變量(因變量)。(4)處理外來原因性因素的計劃或程序。第十三頁，共四十四頁。5.2其他（外來）原因性因素的控制其他(外來)原因性因素是那些能夠影響因變量的變量。外來的原因性因素通常稱為混淆變量。因為它們混淆了實驗處理條件，并使得要確定因變量的變化是否僅僅由于實驗處理條件引起的成為不可能。第十四頁，共四十四頁。四種基本方法來控制外來因素1．隨機化—將受試者隨機地分配給處理條件。2．物理控制—在整個試驗過程中保持外生變量的值或水平不變。第十五頁，共四十四頁。3．設(shè)計控制—利用試驗設(shè)計去控制外來原因性因素。4．統(tǒng)計控制—通過對每個試驗處理條件下的因變量數(shù)值進行統(tǒng)計上的調(diào)整來調(diào)整混淆變量的影響?！唧w如何控制詳見《當(dāng)代市場調(diào)研》P149-150第十六頁，共四十四頁。六、實驗法的障礙1、成本問題-實驗的費用和時間成本均很高2、保密問題-現(xiàn)場實驗或市場測試因在真實市場中進行而很容易泄密。第十七頁，共四十四頁。3、實施問題可能會遇到大量阻礙實驗完成的問題。包括1）組織內(nèi)部得到合作的困難。2）干擾問題。3）測試市場和總體市場之間的差異。4）缺少一組人或是作為控制群體可用的地理區(qū)域。第十八頁，共四十四頁。七、市場測試在單個市場、一組市場或某個地區(qū)測試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略(如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)的任何變化。第十九頁，共四十四頁。市場測試研究可提供以下信息：—評估市場份額與容量以推測整個市場?！庐a(chǎn)品對公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的影響。—購買產(chǎn)品的消費者特征。第二十頁，共四十四頁?！獪y試期間競爭者的行為也可以提供一些信息，預(yù)示產(chǎn)品在全國推廣后，競爭者可能的反應(yīng)?！茏R別產(chǎn)品和已提出的營銷戰(zhàn)略的弱點，并給經(jīng)理人員提供機會改正這些弱點。第二十一頁，共四十四頁。7.1考慮是否進行市場測試的因素將成本、失敗的風(fēng)險、成功的可能性及相關(guān)利潤進行比較—如估計成本很高，而成功具有不確定性，則應(yīng)進行測試。第二十二頁，共四十四頁。競爭者仿制產(chǎn)品并將其推向全國市場的可能性和速度—產(chǎn)品易被仿制則不應(yīng)測試，考慮為市場測試生產(chǎn)產(chǎn)品所需投資與面向全國市場生產(chǎn)必需數(shù)量的產(chǎn)品所需的投資—二者差異很小時則不必測試。第二十三頁，共四十四頁。有關(guān)新產(chǎn)品上市失敗可能嚴(yán)重?fù)p害一個公司的聲譽—如果失敗對公司聲譽損害較大則應(yīng)測試。第二十四頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟1-確定目標(biāo)典型的市場測試目標(biāo)有：估計份額和銷售量決定產(chǎn)品購買者的特征決定購買頻率和目的決定在哪購買(零售渠道)測量新產(chǎn)品的銷售對產(chǎn)品線上現(xiàn)有相似產(chǎn)品銷售的影響第二十五頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟2-選擇測試方法模擬市場測試：即把從個體中抽取的樣本和目標(biāo)組的代表暴露在多種刺激下(新產(chǎn)品創(chuàng)意)，并讓他們在這些刺激中做出類似的購買選擇。標(biāo)準(zhǔn)的市場測試：這種方法是在有限的基礎(chǔ)上進行的真正市場測試第二十六頁，共四十四頁。受控的市場測試：利用外部研究公司所控制的小市場，就像受控制的商品小組?？刂茰y試的公司一般保證商店里的新產(chǎn)品占小市場的一定比例。他們有代表性地提供倉庫設(shè)備，并讓他們自己的代表把產(chǎn)品賣給零售商。他們也以手工或電子的方式，負(fù)責(zé)填充貨架和跟蹤銷售。第二十七頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟3-制定測試程序制造和分銷決策的制定必須保證提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且出售具體產(chǎn)品的方式在大多數(shù)店是可行的。另外，用于測試的營銷計劃細(xì)節(jié)必須詳細(xì)地加以規(guī)定。應(yīng)該選出基本的定位方法，制定出保證定位得以實施的商業(yè)廣告計劃、價格策略、媒體計劃以及各種促銷活動第二十八頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟4-選擇測試市場適于進行測試的市場特征：市場沒有進行過太多的測試。在相應(yīng)的分類中屬于正常發(fā)展的市場。應(yīng)該避免人口統(tǒng)計特征不尋常的市場。第二十九頁，共四十四頁。選中的城市應(yīng)該反映出明顯的地區(qū)差異。被選中的市場應(yīng)該沒有什么信息傳送到其他市場，而且也不接受其他市場的信息傳播。市場慣用的大眾傳播工具形式與全國的標(biāo)準(zhǔn)類似。第三十頁，共四十四頁。選中的市場應(yīng)該大到足以提供有意義的結(jié)果，但市場太大可能導(dǎo)致測試成本過高。選定市場中的分銷渠道應(yīng)該反映全國模式。所選城市的人口統(tǒng)計情況應(yīng)該彼此相似而且與全國的人口統(tǒng)計情況相似。第三十一頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟5-執(zhí)行計劃確定測試時間?？紤]因素包括：A測試必須持續(xù)到能觀察到足夠多的重復(fù)購買周期次數(shù)，以反映一種新產(chǎn)品或營銷計劃在市場中的“保持力”。第三十二頁，共四十四頁。B測試應(yīng)持續(xù)到重復(fù)購買率穩(wěn)定下來，重復(fù)購買人數(shù)的百分比在達(dá)到相對穩(wěn)定水平前有下降一段時期的趨勢。第三十三頁，共四十四頁。C競爭者反應(yīng)的預(yù)期速度和進行測試的成本D必須考慮到從測試中獲得的附加信息價值與繼續(xù)進行測試的成本之間的關(guān)系。第三十四頁，共四十四頁。7.2市場測試步驟6-分析測試結(jié)果購買數(shù)據(jù)：最初的購買水平(試用)表明了企業(yè)所做的廣告和促銷工作的效果。重購率(第二次或更多次購買者占試用者的百分比)表明了產(chǎn)品滿足有廣告和促銷產(chǎn)生的預(yù)期的程度。第三十五頁，共四十四頁。認(rèn)知數(shù)據(jù)：在創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知方面，媒體力度和計劃能起多大作用?顧客是否了解我們產(chǎn)品的成本?他們知道產(chǎn)品的關(guān)鍵特征嗎？競爭反應(yīng)：競爭對手的反應(yīng)第三十六頁，共四十四頁。銷售來源：購買測試產(chǎn)品的顧客在以前購買哪種品牌?這給了我們有關(guān)真正競爭者的真實信息。如果我們在市場上已有品牌，那么這可以告訴我們新產(chǎn)品對公司現(xiàn)有品牌和競爭者品牌的影響。根據(jù)這些估計，企業(yè)可以回過頭來改善產(chǎn)品或營銷計劃，決定終止該產(chǎn)品還是進入全國或地區(qū)分銷系統(tǒng)。

第三十七頁，共四十四頁。7.3模擬市場測試步驟在購物商場里攔截顧客根據(jù)使用類別或目標(biāo)市場篩選顧客。符合資格的人暴露于新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型參與者被給予機會在現(xiàn)場或?qū)嶒炇噎h(huán)境中購買新產(chǎn)品。第三十八頁，共四十四頁。在適當(dāng)時間間隔之后，訪問那些購買新產(chǎn)品的人，以確定他們對產(chǎn)品的評價和再次購買的可能性。先前做出的試用和重復(fù)購買的估計值輸進數(shù)學(xué)模型，用來預(yù)測如果產(chǎn)品在全國上市時的份額和銷售量。另外，管理層必須提供關(guān)于廣告、分銷和為新產(chǎn)品提出的營銷戰(zhàn)略中的其他要素的信息。第三十九頁，共四十四頁。7.4市場測試其他方法“滾動式展示”：通常在預(yù)先測試后進行。在某一特定地區(qū)而不是在一個或兩個城市推出新產(chǎn)品。在大約幾天內(nèi)，掃描數(shù)據(jù)能提供有關(guān)產(chǎn)品銷售情況的信息。然后，產(chǎn)品在其他地區(qū)相繼推出。在向全國市場推廣的過程中輔之以廣告和促銷服務(wù)。第四十頁，共四十四頁。國外市場試銷：通常在產(chǎn)品還沒進行全球推廣前進行。即以一個或幾個國家作為某個大洲甚至全球的測試市場。示例：“領(lǐng)先國家”戰(zhàn)略：高露潔—棕欖公司。1991年，這家公司在菲律賓、澳大利亞、墨西哥和香港地區(qū)推出了棕欖Optims洗發(fā)水和護發(fā)液。之后，又將該產(chǎn)品推向歐洲、亞洲、拉美和非洲市場第四十一頁，共四十四頁。課后習(xí)題1、掌握下列概念實驗的內(nèi)在有效性、實驗的外在有效性、市場測試、實驗法、現(xiàn)場試驗、實驗室實驗2、掌握下列調(diào)研方法的優(yōu)缺點實驗法、現(xiàn)場實驗法、實驗室實驗法第四十二頁，共四十四頁。3、影響實驗效果的外在因素有哪些？4、影響實驗法被采用的因素有哪些？5、你正準(zhǔn)備以注重營養(yǎng)的大學(xué)生為目標(biāo)受試者，為一種新型的快餐食品作市場測試。你將如何選擇產(chǎn)品的測試城市？你可能選擇什么樣的城市？為什么選擇這些城市？6、用來測試顧客對新型快餐食品種類的反應(yīng)的實驗中應(yīng)處理哪些獨立變量？第四十三頁，共四十四頁。內(nèi)容總結(jié)第七章實驗法（營銷專業(yè)）。掌握實驗法的方法、有效性與實施的條件及可能遇到的障礙。測量的有效性指的是測量儀器不受系