房地產(chǎn)公司產(chǎn)品定位分析報告

產(chǎn)品定位報告營銷管理部年月第一章城市房地產(chǎn)宏觀市場分析經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響宏觀經(jīng)濟運行對房地產(chǎn)投資的影響；城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢對房地產(chǎn)投資的影響。其次節(jié)國家及城市相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響國家及城市對房地產(chǎn)項目開發(fā)節(jié)奏、運營模式存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定；國家及城市對產(chǎn)品設(shè)計存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定及其具體影響；國家及城市對于購房行為存在影響的相關(guān)政策、規(guī)定及其具體影響。第三節(jié)城市房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)分析及將來形勢預(yù)料 過去12個月城市月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價格曲線；過去12個月城市不同房地產(chǎn)產(chǎn)品月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價格曲線。不同房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的劃分包括：不同面積段產(chǎn)品不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同總價區(qū)間產(chǎn)品不同單價區(qū)間產(chǎn)品對城市房地產(chǎn)市場將來供需關(guān)系和價格走勢的預(yù)料a)總體供需關(guān)系分析及預(yù)料b)總體價格預(yù)料c)不同類型產(chǎn)品供需關(guān)系及價格的分析及預(yù)料d)目前市場機會的初步結(jié)論其次章區(qū)域市場分析第一節(jié)區(qū)域環(huán)境概述地理位置及交通交通狀況；區(qū)域配套設(shè)施狀況；配套設(shè)施點位圖商業(yè)配套設(shè)施生活配套設(shè)施教化配套設(shè)施醫(yī)療配套設(shè)施區(qū)域自然及人文資源狀況其次節(jié)區(qū)域房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)分析及將來形勢預(yù)料 過去12個月區(qū)域月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價格曲線；過去12個月區(qū)域不同房地產(chǎn)產(chǎn)品月度新增供應(yīng)量、累積供應(yīng)量、成交量及成交價格曲線。不同房地產(chǎn)產(chǎn)品類型的劃分包括：不同面積段產(chǎn)品不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不同總價區(qū)間產(chǎn)品不同單價區(qū)間產(chǎn)品對區(qū)域房地產(chǎn)市場將來供需關(guān)系和價格走勢的預(yù)料a)總體供需關(guān)系分析及預(yù)料b)總體價格預(yù)料c)不同類型產(chǎn)品供需關(guān)系及價格的分析及預(yù)料d)目前區(qū)域市場機會的初步結(jié)論第三節(jié)區(qū)域競爭格局分析區(qū)域內(nèi)存在競爭關(guān)系項目統(tǒng)計項目名稱項目位置物業(yè)形態(tài)總建筑面積已售面積成交均價目前均價主力戶型項目1項目2核心競爭項目分析核心競爭項目概況項目案名項目位置（附區(qū)位圖）項目資源狀況項目產(chǎn)品特征產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)客戶群體特征核心競爭項目已推貨源供需結(jié)構(gòu)分析不同面積段產(chǎn)品供應(yīng)、去化狀況及價格曲線，不同套型產(chǎn)品供應(yīng)、去化狀況及價格曲線不同交房標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品供應(yīng)、去化狀況及價格曲線不同物業(yè)類型產(chǎn)品供應(yīng)、去化狀況及價格曲線不同總價產(chǎn)品供應(yīng)、去化狀況不同單價產(chǎn)品供應(yīng)、去化狀況核心競爭項目存量貨源結(jié)構(gòu)存量貨源的面積段分布存量貨源的物業(yè)形態(tài)分布存量貨源的交房標(biāo)準(zhǔn)分布存量貨源的總價分布存量貨源的單價分布第四節(jié)本項目S.W.O.T.分析Stength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）Opportunity（機會）Threat（威逼）第三章客戶群體需求分析第一節(jié)目標(biāo)客戶群定位客戶細(xì)分；依據(jù)市場調(diào)研報告中客戶調(diào)研成果，對潛在客戶群進行細(xì)分；不同潛在客戶群的初步特征分析及其對項目的契合可能性；目標(biāo)客群定位；目標(biāo)客群定義：具體選擇哪幾類客戶作為項目目標(biāo)客戶目標(biāo)客群群體特征分析年齡結(jié)構(gòu)收入水平置業(yè)目的職業(yè)/行業(yè)分布區(qū)域分布其次節(jié)目標(biāo)客戶群需求特征目標(biāo)客戶群購房關(guān)留意點分析年齡結(jié)構(gòu)收入水平置業(yè)目的職業(yè)/行業(yè)分布區(qū)域分布目標(biāo)客戶群產(chǎn)品偏好分析對生活方式/生活看法的偏好對物業(yè)形態(tài)的偏好對小區(qū)布局方式的偏好對配套設(shè)施及功能的偏好對建筑風(fēng)格的偏好對建筑立面風(fēng)格的偏好對建筑立面材質(zhì)的敏感程度對戶型的偏好對戶型面積/套型的偏好對戶型功能及分布方式的偏好對戶型附加價值的偏好對戶型的敏感程度對戶型景觀面的敏感程度對景觀的偏好對軟硬景比例的偏好對軟景類型的偏好對硬景類型的偏好對景觀風(fēng)格的偏好對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的偏好對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)敏感因素的排序?qū)部臻g的偏好對公共空間功能需求的敏感因素排序?qū)部臻g風(fēng)格的偏好對公共空間材質(zhì)的敏感程度對物業(yè)服務(wù)的偏好對物業(yè)服務(wù)內(nèi)容的敏感因素排序?qū)ξ飿I(yè)服務(wù)價格承受程度第三節(jié)目標(biāo)客戶群價格承受實力目標(biāo)客戶群單價接受程度；目標(biāo)客戶群總價接受程度；目標(biāo)客戶群付款方式選擇目標(biāo)客戶群首付及按揭比例選擇 第四章項目定位結(jié)論1、項目定位因素分析土地價值需求狀況供應(yīng)及競爭狀況2、項目市場定位描述a)項目總體市場定位b)差異化設(shè)置3、目標(biāo)客戶群體描述a)客群選擇b)主要客群特征4、項目定位語項目開發(fā)經(jīng)營模式建議1、項目供應(yīng)的生活方式建議2、項目規(guī)劃要點a)住宅、商業(yè)、公建、配套配比建議b)住宅、商業(yè)、公建、配套的分布c)商業(yè)、公建定位及設(shè)計建議另附3、項目經(jīng)營a)項目動身點和經(jīng)營模式b)經(jīng)營方式建議4、項目開發(fā)方案a)方案選取原則b)方案建議（含成本、財務(wù)測算）c)操作風(fēng)險及規(guī)避方式5、項目開發(fā)節(jié)奏a)主要產(chǎn)品的分期節(jié)點b)初步開發(fā)時間節(jié)點表6、總體營銷思路a)營銷砝碼的設(shè)置和釋放依次b)各類產(chǎn)品的營銷模式和渠道c)銷售賣場定位策劃（另附銷售賣場定位）銷售賣場選址及規(guī)模銷售賣場功能定位銷售賣場建筑、景觀、裝修風(fēng)格建議銷售賣場與項目價值呈現(xiàn)的關(guān)系銷售賣場體驗點流線設(shè)置住宅產(chǎn)品建議1、住宅部分規(guī)劃建議a)總體規(guī)劃布局建議b)不同物業(yè)形態(tài)選擇和基本配比2、建筑風(fēng)格建議a)建筑立面風(fēng)格建議b)建筑立面風(fēng)格示意圖c)建筑立面材質(zhì)初步建議3、交房標(biāo)準(zhǔn)建議a)精裝/廚衛(wèi)精裝/清水的選擇b)不同交房標(biāo)準(zhǔn)的配比c)精裝/廚衛(wèi)精裝裝修標(biāo)準(zhǔn)建議4、戶型設(shè)計建議a)戶型配比銷售面積戶型面積段配比實得面積戶型面積段配比b)戶型功能設(shè)置建議c)戶型/房間朝向及景觀面設(shè)置建議d)戶型附加值設(shè)置建議5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建議產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)功能設(shè)置建議產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)檔次建議6、配套設(shè)施建議配套設(shè)施功能定位配套設(shè)施分布建議7、景觀設(shè)計建議景觀設(shè)計風(fēng)格建議軟硬景關(guān)系建議8、物業(yè)服務(wù)建議物業(yè)服務(wù)主要內(nèi)容建議物業(yè)管理費建議價格策略建議影響定價因素銷售目標(biāo)預(yù)期（項目總體、分期、年度）市場價格趨勢客戶價格承受實力2、定價策略3、本項目定價建議營銷策略建議1、推廣訴求2、推廣方式3、銷售渠道4、銷售團隊組織5、銷售時機

[附件]案例北京房地產(chǎn)宏觀市場分析第一節(jié)宏觀經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個行業(yè)，是以生產(chǎn)和經(jīng)營房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)類別逐步細(xì)化的產(chǎn)物。發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會供應(yīng)足夠、適銷的商用與民用住房，更重要的是能夠刺激個人消費和投資，從而為國民經(jīng)濟帶來新的增長。一、我國宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢良好1995至2000年，北京經(jīng)濟年均增速達到10%；全市國民生產(chǎn)總值累計超過10000億元。2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長，GDP的年度增長率達到了8%，工業(yè)增加值增長率達到了11.4%，主要歸功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2001年前三季度我國經(jīng)濟接著保持適度增長，前三個季度GDP增長率仍舊達到了7.6%。國內(nèi)生產(chǎn)總值實現(xiàn)67227億元，按可比價格計算比去年同期增長7.6%，增幅比去年同期慢0.4個百分點，但比去年第四季度快0.2個百分點，呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。盡管因受“9.11”恐怖攻擊事務(wù)影響，第四季度我國經(jīng)濟增長還會接著放慢，但在申奧勝利及加入WTO的利好消息的刺激下，在主動財政政策的支持下，全年GDP增長率仍可望達到7.3%左右。依據(jù)我國經(jīng)濟的景氣周期和對更加主動的財政政策的良好預(yù)期，預(yù)料今年我國經(jīng)濟仍將實現(xiàn)7%左右的增長，大大高于世界平均增長水平。2001年-2010年北京實際國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長率的目標(biāo)為9%。二、當(dāng)前宏觀經(jīng)濟運行對房地產(chǎn)投資的影響2001年1-7月，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資額達到327.65億元，同比增長58.9%，投資旺盛，并接著以加速度增長。其中住宅投資額為180.87億元，同比增長56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業(yè)用房開發(fā)投資13.45億元。北京市商品房新開工面積1-7月為1172.7萬平方米，同比增長91.8%；其中住宅為1022.1萬平方米，辦公用房達到55.5萬平方米，較去年同期均有大幅增長。辦公用房增幅尤為顯著。2001年1-7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬平方米，比上年同期增長34%，其中住宅2949.4萬平方米，同比增長46.5%；商品房竣工面積260.7萬平方米，同比增長4.2%，其中住宅竣工207.8萬平方米，同比增長8.8%。商品房實現(xiàn)銷售面積315.9萬平方米，同比增長14.4%，住宅類物業(yè)銷售面積為300.3萬平方米，同比增長13.3%。商品房銷售額達到156.36億元，住宅銷售141.60億元。同時隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的綻開、九月北京中心商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、亞運村地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步形成，該類物業(yè)的供應(yīng)量將在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大，目前市場對此持中長期看好的看法。2001年10月統(tǒng)計資料表明，房地產(chǎn)投資接著保持高速增長。全市完成房地產(chǎn)投資540億元，同比增長51.4%。房地產(chǎn)投資占全社會投資的比重達到52.1%，對全社會投資增長的帶動作用高達98.8%。商品房市場供需兩旺。1－10月，全市商品房累計竣工面積566.3萬平方米，同比增長41.9%；其中住宅465.6萬平方米，增長47.5%。商品房銷售面積491.6萬平方米，增長19%，增副形勢尤為顯著。三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開的全國房改與房地產(chǎn)工作座談會上，建設(shè)部副部長宋春華就我國住宅和房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問題談了四個方面，即“抓住發(fā)展機遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅持科技創(chuàng)新、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過程中所要面對的挑戰(zhàn)。入世對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個方面：結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競爭。結(jié)構(gòu)調(diào)整是指入世后我國的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國內(nèi)市場的發(fā)展，也要適應(yīng)國際市場經(jīng)濟的發(fā)展，同時還要不斷地進行新的動態(tài)調(diào)整，無論是住宅項目、商業(yè)用房或工業(yè)用房，從選址、立項、設(shè)計、建設(shè)及銷售各個環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的須要。否則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的沖突，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會遭到市場的無情淘汰。其次，入世后房地產(chǎn)業(yè)會面臨更激烈的商業(yè)競爭。隨著市場的逐步開放，房地產(chǎn)行業(yè)也會步入國際化的軌道，逐步實行法制化、證券化、市場化，但終歸我國的房地產(chǎn)業(yè)在這一進程中還剛剛起先，基本上還屬于粗放經(jīng)營的模式，勞動率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達國家的20%，勞動生產(chǎn)率僅為發(fā)達國家的30%－50%，而單位能耗卻是發(fā)達國家的3倍。入世后，可以確定我國的開發(fā)企業(yè)在最初的競爭中面對國內(nèi)和國際經(jīng)濟的動態(tài)的影響，將處于不利的競爭地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)唯恐要遭淘汰。另一方面，競爭也會帶來兼并與重組，整合出大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，促使國內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國際經(jīng)濟的舞臺。其次節(jié)國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動國民經(jīng)濟增長，建設(shè)部幾年前就提出了要讓百姓“情愿買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個步驟。以這“三個步驟”為基礎(chǔ)，國家相繼出臺了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，全國各地依據(jù)各自實際，也相應(yīng)頒布實施了有關(guān)政策，使住宅產(chǎn)業(yè)在近年的國民經(jīng)濟中發(fā)揮了主動作用。作為發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有剛好、精確地把握每項政策的精神實質(zhì)，才能為國家發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻，為企業(yè)求得可觀效益。一、把握使百姓“情愿買房”的有關(guān)政策1998年，國家全面停止福利（實物）分房政策，使百姓在思想觀念上漸漸接受了個人“掏腰包”買房的事實，目前，“要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會共識。據(jù)資料統(tǒng)計，個人購房占新建商品房的比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到85%以上。針對貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時，重點對領(lǐng)先實施房改政策的單位進行宣揚，為銷售打開了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策雖然個人買房已成為社會共識，但很多大中城市的房價與收入比仍在6倍以上，一般工薪階層買不起房；居民收入預(yù)期與支出預(yù)期反差大，使很多人不敢出手買房。所以為使百姓“買得起房”，國家三管齊下：調(diào)整經(jīng)濟適用住房價格、發(fā)放住房補貼、供應(yīng)住房金融支持。特殊是“供應(yīng)住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎(chǔ)。三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策百姓買房的熱忱剛剛被調(diào)動起來，在國家有關(guān)政策的支持下，又具備了買房的經(jīng)濟實力，在此形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程”，必需在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。2000年6月28日，由建設(shè)部組織，在北京人民大會堂實行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會”。全部向社會公開宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公開，承諾內(nèi)容公開，同等接受社會各界監(jiān)督。在由哈爾濱市開發(fā)辦組織的“整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟”，面對百姓主動買房的熱忱，可以說，我國住宅產(chǎn)業(yè)已得到了確定程度的發(fā)展，相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機。政策對于全部房地產(chǎn)企業(yè)都是同等的，早“把握”者早“受益”。據(jù)經(jīng)濟專家分析，我國宏觀經(jīng)濟在今年出現(xiàn)了“拐點”，即在1993年以來GDP增長率連續(xù)7年下滑后，今年出現(xiàn)了GDP增長率趨升的勢頭。作為重要部門的住宅產(chǎn)業(yè)理應(yīng)為今年和今后的GDP增長做出貢獻。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。200X年北京房地產(chǎn)市場預(yù)料北京房地產(chǎn)市場目前處于高位盤整階段，但200X年市場發(fā)展趨勢總體樂觀，預(yù)料下半年市場表現(xiàn)將比較活躍。

北京市居住類物業(yè)的市場價格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價位依舊具有上升的空間。200X年北京房地產(chǎn)市場在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破，勢必會超過2001年的供應(yīng)量?？蛻糍彿繉⒏鼮樯髦?，低價位項目中，以自住為目的的購房者比例將會增加，高價位項目中，投資型客戶比例將會上升。

客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。

200X年北京房地產(chǎn)市場供需存在錯位的沖突，但高檔物業(yè)市場的供需沖突有望領(lǐng)先得到緩解，中檔物業(yè)市場將面臨較大的壓力，低檔物業(yè)市場的供需沖突200X年無法得到較大改觀。200X年市場熱點區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而且還將會涌現(xiàn)出更多的新興熱點地區(qū)。200X年房地產(chǎn)開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特殊是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。

入世后市場的外資總量會有確定程度的增加，但不會出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國外開發(fā)商也不會干脆參加房地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)。200X年經(jīng)濟適用住房的開發(fā)力度將減弱，二手房市場將不會有明顯發(fā)展。其次章區(qū)域市場分析區(qū)域環(huán)境概述一、地理位置及道路交通狀況本項目位于朝陽東三環(huán)勁松橋畔,東臨樂瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。項目屬CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項目四周，交通便利快捷，由此驅(qū)車5分鐘可至國貿(mào)，3分鐘進入京津塘高速馬路，20分鐘直抵首都國際機場。二、周邊物業(yè)狀況購物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學(xué)校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等消遣：北人消遣中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。賓館：樂游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的不斷發(fā)展和對環(huán)境的治理，使這一地區(qū)形成最早的住宅小區(qū)，項目周邊生活配套成熟。隨著中國加入WTO和CBD商圈的形成，這一地區(qū)開發(fā)了大量商住兩用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的勁松商圈，很多CBD的白領(lǐng)和小型公司在這里購房。其次節(jié)區(qū)域市場競爭分析一、周邊項目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項目一覽表項目名稱類型位置均價總建面積樓型裝修樂瀾寶坻公寓勁松橋東1007500元/m90000m塔、板待定東環(huán)18公寓廣渠門路318500元/m44500m板樓精裝御景園公寓華威橋北1009500元/m38900m塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東1009000元/m22400m板樓精裝華騰園住宅勁松橋北1005800元/m40萬m塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側(cè)5600元/m8萬塔樓毛坯九龍花園住宅廣渠路29號6000元/m10萬m塔樓毛坯翌景嘉園住宅潘家園橋東側(cè)7500元/㎡10萬㎡塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬元/m34000m塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項目二、產(chǎn)品供應(yīng)特點分析通過對該區(qū)域樓盤的調(diào)查發(fā)覺，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個方面的特點：項目定位。在調(diào)查過程中發(fā)覺，大部分樓盤缺乏前期一個具體的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖空{(diào)查論證的過程，在項目的客戶定位方面缺乏有效的細(xì)分和針對性的調(diào)查。致使在后期銷售中，銷售人員無法精確的把握客戶的購買心態(tài)，丟失大量的成交機會。戶型產(chǎn)品定位。在戶型面積的安排上，存在戶型相同而面積相差較大，大戶型將面臨滯銷的境地。這種現(xiàn)象表明在項目前期設(shè)計的過程中缺乏對客戶群體的分析和對戶型產(chǎn)品的探討。戶型設(shè)計。面對日趨成熟的消費群體，他們在選擇購買房屋的時候，會越來越重視戶型結(jié)構(gòu)的合理性。依據(jù)長期對客戶的調(diào)查以及近期對周邊項目的調(diào)查，市場上不少項目存在戶型設(shè)計不合理的問題。主要集中表現(xiàn)在客廳的開間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，客廳的寬度才4.5米三、區(qū)域內(nèi)競爭對手分析樂瀾寶坻發(fā)展商：北京市萬發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：朝陽區(qū)勁松橋東100米規(guī)模：總建筑面積90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復(fù)式結(jié)構(gòu)宣揚主題：音樂、家戶型：塔樓兩室兩廳126平方米；三室兩廳145—148平方米板樓復(fù)式：三室兩廳167平方米；四室兩廳181--223平方米起價：6300元；均價：7500元銷售狀況：三月全面推出華騰園發(fā)展商：北京北化房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：東三環(huán)勁松橋東北側(cè)規(guī)模：占地面積12.82公頃，總建筑面積約40萬平方米，由12棟25-28層風(fēng)格現(xiàn)代的塔式住宅組成。起價：4580元/平方米均價：5380元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷售狀況：一期全部售出二期剩少量大戶型社區(qū)配套：室內(nèi)游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動室、陽光餐廳等。中心花園里的網(wǎng)球場、門球場、運動器械，社區(qū)老年活動中心、醫(yī)療中心、托幼、學(xué)?！C合分析：小區(qū)配套完善，入市價格合理，升值空間較大。戶型設(shè)計基本滿意購房者的需求。但物業(yè)管理存在較大問題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開發(fā)商：北京恒昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：東三環(huán)勁松橋東南側(cè)規(guī)模：總建筑面積30000平方米，地下2層；地上17層；4—17層為寫字樓；地下2—地上4設(shè)購物中心、酒店、銀行、證券、消遣場所。戶型：采納大開設(shè)計，以8.價格：尚未開盤，以10000元（不分層）/平方米內(nèi)部認(rèn)購。大廈配套：進口電梯中心空調(diào)24小時熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。消防自控系統(tǒng)樓宇自控系統(tǒng)停車管理系統(tǒng)保安監(jiān)控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采納進口產(chǎn)品裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻花崗巖、高級面磚。外窗羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面辦公及公共區(qū)吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調(diào)，大堂狹小，感覺檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。第三節(jié)本項目SWOT分析一Strength（優(yōu)勢）位置優(yōu)勢，本項目位于CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)，屬于國貿(mào)商圈，是市內(nèi)成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場及成型的居民住宅小區(qū)。設(shè)計尚未起先，可以依據(jù)市場變動狀況，重新定位，以降低項目的風(fēng)險。在建項目雖多，但風(fēng)格類型各異簡單聚集購買人氣。發(fā)展商信譽頗佳，簡單樹立健康的市場形象，對銷售有促進作用。二、Weakness（劣勢）項目占地面積較小，容積率較高，會給環(huán)境設(shè)計帶來確定難度。周邊在售樓盤較多，對今后的銷售有確定壓力。項目區(qū)內(nèi)原住居民，消費實力有限，對價格的承受實力較低。三、Opportunity（機會）中國加入

WTO后，對房地產(chǎn)業(yè)來說是新的發(fā)展機會，特殊是CBD的形成將使其周邊保持旺盛的市場購買力。市場對投資型的物業(yè)寄求增加?？蛻魧幼…h(huán)境和綜合素養(yǎng)的理性選擇增加。本項目可依據(jù)本地區(qū)市場需求進行全新的包裝定位。四、Threat（威逼）項目竣工周期晚于周邊在建項目。區(qū)域內(nèi)大型樓盤的推出對本項目會產(chǎn)生確定影響。區(qū)域內(nèi)期房的銷售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房。客戶群體需求分析主導(dǎo)客戶群的定位分析一、客戶類別細(xì)分1、職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4% 商業(yè) 14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6% 2、家庭構(gòu)成被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力氣，值得留意的是獨身家庭也占了13.5%的比例，所以應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設(shè)計各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導(dǎo)客戶群定位 1、年齡構(gòu)成 35.8%的被調(diào)查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會是將來2—3年北京房地產(chǎn)的重要客戶。 2、家庭年收入近六成的被調(diào)查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在10萬元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新居，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守看法等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計值不能完全精確的反映北京居民的實際收入狀況。其次節(jié)主導(dǎo)客戶群購房動機分析一、購房時間、動機及關(guān)注因素 1、購房時間66.3%的被調(diào)查者安排在2年內(nèi)購房，另有17.2%的被調(diào)查者安排在2—3年內(nèi)購房。安排在3年內(nèi)購房的被調(diào)查者合計達83.5%，表明隨著房改的深化，大部分居民已接受購房的觀念，并安排在近期買房，因此將來的2—3年內(nèi)北京居民對住宅的需求仍較大。 2、購房目的48.4%的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住，22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。 3、購房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)管理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設(shè)施6.8%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢5.7%房屋質(zhì)量5.7%被調(diào)查者購房時首要關(guān)注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時，應(yīng)留意房屋價格便宜、地理位置好、交通便利并配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。二、主導(dǎo)客戶群購房偏好 1、購買面積建筑面積（㎡）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被調(diào)查者近半數(shù)購房時首選70—100㎡的住宅，20.4%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應(yīng)按合理比例建立面積在70-130平方米 2、購房時戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計達86.9%的被調(diào)查者購房時首選二、三居室，因此在將來的2—3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品。第三節(jié)主導(dǎo)客戶群對價格的承受力分析一、單位價格需求65.7%的被調(diào)查者接受3000—4000元/㎡的房價，30.4%的被調(diào)查者接受4000—6000元/㎡的房價。結(jié)合前述購房時選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價在21—40萬元間，其次為40—78萬元間，說明目前北京居民對住宅價格的承受力不高，居民的承受實力與市場上較高的房價間有確定差距。二、貸款額度選擇付款方式三、首期的承受實力首付實力上述分析表明，目前北京市購房者的觀點與幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變更。隨著人們生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們對住宅的要求也越來越高，住房已經(jīng)成為一種商品。人們購房已不僅僅是滿意居住的要求，而是更多的是同時滿意生活各個方面的需求。第四章項目定位分析一、影響項目定位的因素1、土地價值分析項目地塊規(guī)則利于充分利用易于規(guī)劃與設(shè)計2、需求分析總需求較樂觀高品質(zhì)住宅需求大需求面積漸漸變小3、供應(yīng)與競爭態(tài)勢區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量較大土地儲備豐富，存在開發(fā)潛力入市時機較為關(guān)鍵二、項目市場定位描述本項目主要經(jīng)濟指標(biāo)總建筑面積：99215平方米總占地：1.53公頃綠化率：30%容積率：4.8地上建筑面積：73440平方米商場：11750平方米寫字樓：21290平方米其余為公寓：地下建筑面積：25775平方米地下車位：333輛地上車位：63輛自行車：466輛 2、整體功能布局建議項目規(guī)劃為：一棟寫字樓，一棟商業(yè)，兩棟公寓。整個社區(qū)采納圍合式建筑方案公寓采納板式高層圍合社區(qū)中心空間用地西側(cè)從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部分；用地南側(cè)從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1號樓；用地北側(cè)設(shè)計為公寓2號樓；社區(qū)西側(cè)與東側(cè)保持完整外立面。社區(qū)設(shè)計兩個出入口，實現(xiàn)人車分流。商業(yè)配套地下可設(shè)計為地下停車場，主要滿意寫字樓的需求；公寓停車場可設(shè)計在1號樓和2號樓地下；商業(yè)配套北側(cè)小片空地可設(shè)計為商業(yè)用停車位。圍合出的空間可聘請具有實力的景觀設(shè)計事務(wù)所進行布置，達到環(huán)境美麗、視野光明、集綠化休閑為一體的場所。從外觀上，在西側(cè)與南側(cè)保持完整連接，成為：勁松商圈地標(biāo)性建筑。（具體規(guī)劃狀況見附圖）三、目標(biāo)客戶群體描述1、寫字樓目標(biāo)客戶群體中小型外資企業(yè)以CBD內(nèi)大公司為服務(wù)對象的各類公司留學(xué)歸國人員創(chuàng)辦企業(yè)投資型買家2、公寓目標(biāo)客戶群體：投資型買家首次置業(yè)的白領(lǐng)階層單身貴族知名企業(yè)高層管理人員的工作居所外企置業(yè)留學(xué)歸國人員注：我們認(rèn)為項目在推廣入市過程中,應(yīng)給予產(chǎn)品一個包裝概念，但這一包裝概念應(yīng)是在產(chǎn)品已具有顯明特點之后,才在項目具備一系列競爭點的基礎(chǔ)上,通過富有創(chuàng)意概念進行推廣包裝，而不是在塑造產(chǎn)品之前，毫無理由，且無產(chǎn)品支撐的一種空談。這一點如有機會，我們將會在今后一個階段協(xié)同發(fā)展商及廣告公司共同完成。項目功能定位建議.一、整體規(guī)劃建議本項目作為地標(biāo)性建筑，總體布局強調(diào)完整大氣，體現(xiàn)完整社區(qū)的形象。盡可能地利用土地，力求經(jīng)濟、便捷、利于管理和運用。配套和非配套公建的布局應(yīng)便于購買者運用。實行大尺度的手法處理，追求小區(qū)形象的統(tǒng)一感。必要時可利用景觀軸線法加以限制。鑒于小區(qū)西南兩面臨街，應(yīng)盡可能考慮小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營造。提倡戶型細(xì)部設(shè)計，盡可能在戶型的單體設(shè)計方面挖掘設(shè)計潛力。二、外觀設(shè)計建議在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小區(qū)品質(zhì)事半功倍的方法。建成后可成為區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性建筑，易于識別。立面造型追求樸實、精致、留意細(xì)微環(huán)節(jié)的風(fēng)格。通過設(shè)計達到的高品質(zhì)的感覺?？紤]到北京客戶的接受實力遠(yuǎn)高于建筑師的期望值，建議在立面造型上進行較為現(xiàn)代的探究，但要留意新奇不等于怪誕，分寸和風(fēng)格的把握極為重要。在立面造型設(shè)計上不要給予建筑過多的理念，留意細(xì)微環(huán)節(jié)的精致和合理是較為明智的。我公司依據(jù)目前市場標(biāo)準(zhǔn)和項目形象定位建議： 寫字樓外墻采納鋁扣板結(jié)合淡藍色或灰色雙層玻璃。 公寓外墻底層采納大理石、花崗巖貼面，上部采納高檔外墻磚。三、戶型設(shè)計建議公寓的主力戶型，主要空間限制在下列面積范圍之內(nèi)較為合理：一居室：60平方米建筑面積。兩居室：100平方米建筑面積在產(chǎn)品設(shè)計中，基本遵循上述面積指標(biāo)，不追求夸張的居室面積。在某些空間設(shè)計中，假如確有極劇烈的特點，在市場上會有較好反響，也可以不必墨守上述指標(biāo)，在戶型內(nèi)部保留敏捷調(diào)整的余地。單位：平方米一室戶兩室戶客廳2025--35餐廳8--10廚房3--55--8衛(wèi)生間5-66-8主臥13--1516-18次臥10-13貯存室22--4四、配套設(shè)施建議1、寫字樓必要的硬件設(shè)施：總體結(jié)構(gòu)：采納柱網(wǎng)式結(jié)構(gòu)，以提高樓層運用率。層面積：1000--1500平米，這樣可以保證較合理的運用率。標(biāo)準(zhǔn)層辦公區(qū)域凈高2.7-2.8米；地下室凈高至少3.5米，以便用作高科技公司的R&D中心試驗室或安裝客戶的UPS等樓板承載力：某些樓層樓板承載力可以達到或超過400千克/平方米，以適應(yīng)高科技企業(yè)及研發(fā)機構(gòu)設(shè)置服務(wù)器/數(shù)據(jù)中心等的承重要求?？照{(diào)：建議四管制FCU或VAV空調(diào)系統(tǒng)，新風(fēng)量不低于50立方米/人/小時，可以供應(yīng)24小時服務(wù)以滿意IT公司加班常見的要求。電力：≥100瓦/平方米，多路或至少雙路供電，有后備電機/UPS保證24小時不間斷供電。（高科技企業(yè)尤其軟件企業(yè)的R&D中心對電力供應(yīng)和不間斷供電要求很高）電梯：保證高峰時等候時間不超過30秒樓面：設(shè)架高地臺，高度約10-15厘米。某些樓層于樓層間預(yù)留可拆卸樓板，便于租用二層或多層客戶設(shè)置內(nèi)部樓梯，例如嘉里中心在高層樓層的同一位置預(yù)留3米X4米可拆卸樓板。通訊：樓內(nèi)鋪設(shè)光纜進行語音、數(shù)據(jù)和圖象多種信號傳輸與寬帶網(wǎng)連接（IP或ATM），足夠數(shù)量的DDN（E1，T1）、ISDN、DID（全部分機擁有直線號碼）等獨立的無線通訊，衛(wèi)星通訊設(shè)施。自然采光：樓層進深不超過15米樓面布局：應(yīng)采納柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)，用作孵化器的樓層應(yīng)易于分割成80-400平方米。 2、寫字樓必要的智能化系統(tǒng)樓宇設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)供熱、通風(fēng)和空氣調(diào)整系統(tǒng)給排水及中水系統(tǒng)照明設(shè)備系統(tǒng)電梯監(jiān)控系統(tǒng)停車場管理系統(tǒng)廣播音響系統(tǒng)（緊急廣播疏散）保安監(jiān)控系統(tǒng)保安監(jiān)視系統(tǒng)巡更系統(tǒng)防盜系統(tǒng) E）消防自動化系統(tǒng)消防報警系統(tǒng)噴淋滅火系統(tǒng)通風(fēng)排煙系統(tǒng) F）辦公自動化系統(tǒng)共享信息系統(tǒng)辦公與文件處理流程自動化管理系統(tǒng)物業(yè)管理協(xié)助系統(tǒng)電子郵件系統(tǒng)設(shè)備共享系統(tǒng) G）信息自動化系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)電視通訊系統(tǒng)無線通訊系統(tǒng)程控電話用戶交換系統(tǒng)2、公寓必要的智能設(shè)施出入口的管理閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)對講防盜系統(tǒng)水、電、氣等遠(yuǎn)程抄表住戶報警系統(tǒng)物業(yè)計算機管理系統(tǒng)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)車輛出入、停車管理系統(tǒng)。五、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議1、寫字樓平面布局及裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議。平面布局：標(biāo)準(zhǔn)層建議采納全開間形式以電梯間或某個公共區(qū)域為分隔區(qū)，將整個標(biāo)準(zhǔn)層分為兩大部分，在設(shè)計上預(yù)留上下水管道依據(jù)業(yè)主的要求，開發(fā)商可在大的分區(qū)內(nèi)進行規(guī)則性的排列。裝修標(biāo)準(zhǔn)：大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面內(nèi)墻為立邦墻面乳膠漆地面為水泥砂漿找平配地毯石膏板天花吊頂塑鋼雙層真空內(nèi)外開窗戶2、公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議建議裝修價格加室內(nèi)配套設(shè)施，單價為800元/平方米。 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)：戶門：高級裝飾三防門或高級木門廚房：墻面采納高級瓷磚；地面鋪設(shè)防滑地磚；鋁扣板吊頂配送高級櫥柜，洗盆、龍頭，抽油煙機衛(wèi)生間：配送高檔洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龍頭、花灑。地面鋪設(shè)高級防滑地磚、墻面采納高級瓷磚外窗：鋁合金雙層中空噴塑室內(nèi)：墻面：高級環(huán)保乳膠漆地面：鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)實木地板。六、配套服務(wù)建議1、寫字樓配套服務(wù)設(shè)施依據(jù)功能的不同可分為商業(yè)設(shè)施、消遣設(shè)施和商務(wù)設(shè)施三大部分。商業(yè)配套設(shè)施大型倉儲超市便利店精品專賣店消遣配套設(shè)施（可設(shè)于商場頂層）健身休閑消遣設(shè)施商務(wù)配套設(shè)施銀行商務(wù)中心服務(wù)快遞機票代理建議首層設(shè)置：銀行、商務(wù)中心、代理服務(wù)。公寓的服務(wù)配套設(shè)施會所是小區(qū)的形象中心和心理中心，配套設(shè)施應(yīng)設(shè)置于會所中，以便于運用。配套設(shè)施：游泳池、網(wǎng)球場、健身房、商務(wù)中心、員工食堂、24小時便利店七、物業(yè)管理建議物業(yè)管理的水平能影響項目及企業(yè)形象，產(chǎn)品的價格。物業(yè)管理的水平凹凸將對客戶最終消費起重要的影響知名的物業(yè)管理公司將成為項目預(yù)售的賣點，并帶來部分客戶資源。價格策略在房地產(chǎn)營銷過程中，定價是最敏感、最重要的事，方案能否達到預(yù)期的利潤，全在定價一舉。價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷；假如定低了，雖然能在很短的時間內(nèi)搶購一空，但發(fā)展商就會少賺很多利潤。在具體制訂房地產(chǎn)價格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體地營銷戰(zhàn)略極為重要。定價原則市場定位確定物業(yè)價格價格要符合市場環(huán)境價格要符合經(jīng)營指標(biāo)價格要保持確定的競爭性定價方式成本加成定價市場比較定價客戶感受定價本項目定價建議依據(jù)以上分析我公司建議：寫字樓均價：10000元/㎡公寓均價：7500元/㎡商場價格：首層13000元/㎡，二層10000元/㎡，三層8