收視率在 策劃中的應(yīng)用 培訓(xùn)

CSM

媒介研究陳曉洲2008年7月收視率在媒介策劃中的應(yīng)用消費(fèi)者媒體對(duì)于廣告?zhèn)鞑?/p>

媒體接觸

-

媒介傳播

購買使用-

銷售

市場*互聯(lián)網(wǎng)等提供了更多消費(fèi)者發(fā)布信息的渠道.

品牌媒介研究服務(wù)于傳播目的從某種角度理解，傳播和媒介策劃是幫助客戶尋求盡可能的最佳傳播渠道組合，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，利用適當(dāng)方式和適當(dāng)?shù)囊袅?，將信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者，從而影響他們對(duì)產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知及態(tài)度乃至行為．從某種角度理解，這是一個(gè)比較選擇的過程，比較不同的傳播渠道、組合、時(shí)機(jī)和方式等等，圍繞客戶的傳播目的，選擇投資回報(bào)高的傳播方式。從某種角度理解，比較選擇必須借助可量化的評(píng)估指標(biāo)（調(diào)研）和各種非量化考慮因素。媒介策劃的目標(biāo)和操作目標(biāo)：通常表述為

量化指標(biāo)

總收視點(diǎn)

（GRPs）到達(dá)率及頻次有效到達(dá)率成本效益

（CPRP每收視點(diǎn)成本）條件：目標(biāo)基于……

目標(biāo)觀眾目標(biāo)市場（全國－區(qū)域－?。校┩斗艜r(shí)期媒介預(yù)算廣告版本排期（例，前重后輕，連續(xù)或波動(dòng)等）其他（節(jié)目／時(shí)段／位置等）操作：基于條件，滿足目標(biāo)

何時(shí)????季節(jié)、時(shí)期活動(dòng)、事件節(jié)日、假期工作日、周末哪里??市場頻道（頻道組合）

?

時(shí)段（時(shí)段組合）

?

節(jié)目類型／節(jié)目（節(jié)目組合）

?

廣告段

?

廣告位置多少

?

多少次

?

多少投入了解觀眾，了解電視媒體觀眾的特點(diǎn)媒介的特點(diǎn)l電視媒介分析的目的單一媒介的表現(xiàn)和特點(diǎn)多媒介組合的表現(xiàn)最適合／有效的媒介和媒介組合是尋找

優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

嗎？

是尋找

特點(diǎn)不同的目標(biāo)受眾不同的傳播目的適合，有效

媒介特性媒介效果的常用考慮因素舉例

接觸多少人

——

廣度

（到達(dá)率）

平均每人接觸多少次

——

深度

（接觸頻次）

在多長時(shí)間內(nèi)接觸到消費(fèi)者——速度

消費(fèi)者如何接觸媒介——

密切度

是否有眾多廣告擁擠——

干擾度

媒介在消費(fèi)者/社會(huì)的影響力——力度??硬件：聲音／影象／文字等，吸引力（感官）軟件：媒介形象，說服力（心理）與其他媒介的比較優(yōu)勢和互補(bǔ)媒介策劃中，關(guān)注對(duì)達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ康挠嘘P(guān)媒介特性接觸多少人

——

廣度

（到達(dá)率）消費(fèi)者如何接觸媒介——

密切度媒介形象

心理）

以維持記憶為目的？

成本效益突出

熟產(chǎn)品）與其他媒介的比較優(yōu)勢和互補(bǔ)媒介特性媒介效果的常用考慮因素舉例平均每人接觸多少次

——

深度

（接觸頻次）在多長時(shí)間內(nèi)接觸到消費(fèi)者——速度以擴(kuò)大認(rèn)知為目的？－

高到達(dá)率高頻次（新產(chǎn)品）以鞏固品牌為目的？－高到達(dá)率低頻次（成熟產(chǎn)品）以傳播新功能為目的？－

高頻次信息清晰（化妝品，電器）以樹立是否形象為目的？

擁擠——形象吻合品牌有眾多廣告

－

媒介

干擾度以推廣媒介信息為目的

社會(huì)的時(shí)效性強(qiáng)

—力度

）/

影響力—

（

促銷在消費(fèi)者

？－

手機(jī)以建立保持偏好度為目的？－媒介與受眾相

，吸引力（感官）?

關(guān)

硬件：聲音／影象／文字等

性高（成以應(yīng)對(duì)競爭為目的？－

廣告音量……2:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:000:001:00收看收聽率%

50

40

30

20

10

0電視總收視率廣播電視總收聽率的互補(bǔ)格局．

媒介特性

舉例

電視和廣播的接觸時(shí)間互補(bǔ)早晨和晚上，形成了廣播和電視接觸受眾人口統(tǒng)計(jì)特征

－是誰?性別／年齡／收入／教育／居住地等職業(yè)特征

－做什么的?職業(yè)／職位／領(lǐng)域／單位性質(zhì)／等心理態(tài)度特征

－什么樣人?成就感／金錢觀／消費(fèi)觀／品牌觀／時(shí)尚感／科技感／家庭觀等生活行為特征

－怎樣生活??

媒介接觸／消費(fèi)購物／休閑娛樂／交友／飲食

/

健康等品牌產(chǎn)品使用特征

－用什么

使用者－競品使用者／重度者－輕度消費(fèi)者／現(xiàn)有－潛在用

戶／忠誠－游離等

受眾特點(diǎn)消費(fèi)者分類常用方法舉例做什么的

受眾特點(diǎn)消費(fèi)者分類常用方法舉例

人口統(tǒng)計(jì)特征

－

是誰

?舉例：職業(yè)特征

－?

／金

牌

，

，保

成－社

錢觀／

（例如：品

／

感／等）

?

職業(yè)／職位／領(lǐng)域／單位性質(zhì)／等

：奢侈品，是否與工作就感

交有關(guān)？

消費(fèi)觀／通訊

觀

辦公

時(shí)尚

健品科技感／家庭

觀等

如：化妝品

（

品等

品牌產(chǎn)品使用特征

－用什么

，食

等）

戶／忠誠－游離等是否與生活習(xí)慣有關(guān)？（例如：藥品，飲料等）……

電視媒介分析的目的從目標(biāo)受眾（目標(biāo)消費(fèi)者）出發(fā)

例如

兒童產(chǎn)品－泡泡糖

中老年產(chǎn)品－滋補(bǔ)藥

年輕母親－嬰兒奶粉青少年產(chǎn)品－運(yùn)動(dòng)鞋

高階層女性－高檔化裝品針對(duì)特定的傳播目的

例如

新產(chǎn)品發(fā)布

－最大化接觸范圍成熟產(chǎn)品鞏固品牌／提高偏好度－注重節(jié)目與消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)對(duì)激烈競爭

—

密切關(guān)注競爭對(duì)手，針鋒相對(duì)或避實(shí)就虛02:00

-

02:0503:00

-

03:0504:00

-

04:0505:00

-

05:0506:00

-

06:0507:00

-

07:0508:00

-

08:0509:00

-

09:0510:00

-

10:0511:00

-

11:0512:00

-

12:0513:00

-

13:0514:00

-

14:0515:00

-

15:0516:00

-

16:0517:00

-

17:0518:00

-

18:0519:00

-

19:0520:00

-

20:0521:00

-

21:0522:00

-

22:0523:00

-

23:0524:00

-

24:0525:00

-

25:053.5

32.54.5

4前一周(5-4至5-10)2008-5-122008-5-132008-5-142008-5-15CCTV

新聞?lì)l道

21.5

10.5

0

數(shù)據(jù)范圍：35城市

觀眾節(jié)目收視敏感

5.12

汶川地震后三天收視變化

CCTV

新聞?lì)l道5.12日下午汶川地震后，地震新聞和抗震報(bào)告迅速獲得觀眾關(guān)注。CCTV

52008年4月數(shù)據(jù)范圍：35城市0.5

0

21.5

102:00

-

02:1504:00

-

04:1506:00

-

06:1508:00

-

08:1510:00

-

10:1512:00

-

12:1514:00

-

14:1516:00

-

16:1518:00

-

18:1520:00

-

20:1522:00

-

22:1524:00

-

24:15歐洲杯直播

男足亞洲區(qū)預(yù)選賽/女足亞洲杯決賽

羽毛球尤伯杯/湯姆斯杯決賽

女排精英賽/世界女排大獎(jiǎng)賽

2008年中國男籃熱身賽

等等2008年6月8-30日

歐洲杯播出期間歐洲杯直播0.60.40.2

00.8102:00

-

02:1504:00

-

04:1506:00

-

06:1508:00

-

08:1510:00

-

10:1512:00

-

12:1514:00

-

14:1516:00

-

16:1518:00

-

18:1520:00

-

20:1522:00

-

22:1524:00

-

24:15北京6套歐洲杯直播歐洲杯直播歐洲杯重播

觀眾節(jié)目收視敏感08年6月中國隊(duì)參加重大賽事和國際賽事提升收視節(jié)目收視分析什么節(jié)目收視起伏大／如何把握特殊節(jié)目的影響等等觀眾收視習(xí)慣分析分析的內(nèi)容：觀眾收看電視節(jié)目

什么時(shí)間是收視高峰

主要經(jīng)常停留的頻道廣告段的行為

特殊時(shí)期的收視（周末／春

節(jié)／五一／寒暑假等）

等等什么節(jié)目的收視率高什么節(jié)目的收視率穩(wěn)定

收視率在媒介策劃中的應(yīng)用操作流程中的應(yīng)用市場策略

市場媒介目標(biāo)制定

市場預(yù)算分配

投放期安排投放策略

頻道時(shí)段選擇

預(yù)估收視率

制定排期

執(zhí)行控制?播出中監(jiān)控

/

播出后評(píng)估談判策略

媒體資源及使用決策支持中的應(yīng)用了解媒介市場變化掌握節(jié)目廣告表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)受眾特點(diǎn)電視收視評(píng)估指標(biāo)媒介評(píng)估觀眾收視率/

市場份額觀眾構(gòu)成

/

觀眾集中度等

媒介效果評(píng)估

總收視點(diǎn)

(GRPS)

到達(dá)率

/

頻次

有效到達(dá)率

媒介成本評(píng)估

每收視點(diǎn)成本(CPRP）

每千人成本(CPM)指標(biāo)復(fù)習(xí):

總收視點(diǎn)（Gross

Rating

Point

/

GRP）收視點(diǎn)計(jì)算“人次”，包括重復(fù)收看，在一定投放期間內(nèi)所有投放檔次獲得收視點(diǎn)的總和，可以累加至超過100％用于表達(dá)在既定媒體（投放）下所接觸的人次總和，是計(jì)算媒體效果和效益的基礎(chǔ)回答的問題：總共有多少人次收看廣告指標(biāo)復(fù)習(xí):

到達(dá)率

(Reach/Net

Reach)在一定時(shí)期內(nèi)，暴露于（某單一媒體/或媒介組合）的廣告下至少一次的非重復(fù)人口占總目標(biāo)人口的比例總和不可能會(huì)超過100％回答的問題：總共有多少人至少收看一次廣告30+40+15=

85

總收視點(diǎn)指標(biāo)復(fù)習(xí):

總收視點(diǎn)與到達(dá)率

示例

廣告

A

30%廣告

C

40%廣告

B

15%廣告

B指標(biāo)復(fù)習(xí):

總收視點(diǎn)與到達(dá)率

示例

廣告

A

20%

27%廣告

C4%5%6%3%2%看過廣告

A

的目標(biāo)觀眾比例（收視點(diǎn)）為

30%，其中

20%

只看到

A

(沒有看過其它廣告)

5%

看到

A

和

C

3%

看到

A

和

B

2%

看到

A,

B

和

C指標(biāo)復(fù)習(xí):

總收視點(diǎn)與到達(dá)率對(duì)于多個(gè)節(jié)目時(shí)段（廣告段），可以將收視點(diǎn)和成本CPRP，簡單加減；但是，到達(dá)率不能簡單加減，必須計(jì)算每個(gè)節(jié)目時(shí)段（廣告段）基于特定有效頻次的獨(dú)立觀眾和重疊觀眾，考慮整體排期效果。指標(biāo)復(fù)習(xí):

接觸頻次在一定時(shí)期內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的平均接觸次數(shù)不是指廣告播出的次數(shù)這里的關(guān)鍵詞是“平均”,

因?yàn)樵谕粋€(gè)排期表的安排下，有的觀眾接觸的次數(shù)較多，有的觀眾接觸次數(shù)較少4%

看過2次及以上=16%#1

+

#3

(看過#1和#3)指標(biāo)復(fù)習(xí):總收視點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次

示例Reach1+(看過1次及以上）67%#1

(只看過#1)#2

(只看過#2)#3

(只看過#3)20%27%#1

+

#2

(看過#1和#2)3%5%

6%2%

如果A,B,C為同一廣告的三次播出#1,#2,#3：總收視點(diǎn)=85，總到達(dá)率=67%（至少看過一次的人口比例）

A+B+C的到達(dá)率Reach2+Reach3+看過3次及以上=2%只看過1次

=51%

只看過2次

=14%#2

+

#3

(看過#2和#3)#1

+

#2

+

#3

(3次都看過)平均頻次（平均每人收看次數(shù)）=

相當(dāng)于總?cè)舜?/p>

/

收看人數(shù)=

總收視點(diǎn)

85（%）/

到達(dá)率

67%

=

1.3指標(biāo)復(fù)習(xí):

總收視點(diǎn)、到達(dá)率、平均接觸頻次總收視點(diǎn)

=

到達(dá)率

X

平均接觸頻次(多少人有機(jī)會(huì)看到）(平均每個(gè)人有機(jī)會(huì)看到幾次）(有機(jī)會(huì)看到的總?cè)舜危┲笜?biāo)復(fù)習(xí):

廣告效果中的觀眾到達(dá)率和收看頻次例如：連續(xù)投放某個(gè)頻道或某個(gè)節(jié)目（例如某一電視?。?，重復(fù)收看的觀眾較多，有助于取得較高頻次。投放同一頻道前后播出的風(fēng)格相似的節(jié)目，可能留住相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，有助于提高頻次。同一時(shí)段同時(shí)投放多個(gè)頻道，有助于相對(duì)迅速地觸達(dá)廣泛的觀眾。指標(biāo)復(fù)習(xí):

觀眾到達(dá)率和收看頻次對(duì)于廣告效果客戶需要知道廣告有效接觸了多少目標(biāo)觀眾

——有效到達(dá)率（effective

reach)相同的成本和GRPs（500），哪種是需要的？廣告排期A：

到達(dá)率=25%，平均頻次=2025%的觀眾，平均每人看20次）廣告排期B：到達(dá)率=80%，平均頻次=6.2580%的觀眾，平均收看6.25次指標(biāo)復(fù)習(xí):

有效頻次和有效到達(dá)率有效頻次：根據(jù)研究和判斷，在一定的時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看到多少次廣告才有效有效到達(dá)率：有多少人以有效頻次接觸過某廣告指標(biāo)復(fù)習(xí):

媒介效益指標(biāo)常用的媒介成本計(jì)算方法千人成本

（CPM）?每接觸1,000名受眾所花費(fèi)用

(以總接觸人次為基礎(chǔ))收視點(diǎn)成本

（CPRP）?

每獲得一個(gè)收視點(diǎn)（1%的人次）所花費(fèi)用獲得的GRPs多，但成本效益可能低（CPRP高）花費(fèi)的投入少，但成本效益可能并不高（CPRP高）廣告段30"價(jià)格收視率

%每收視點(diǎn)成本

CPRP18:2018:5519:0519:2019:4021:3021:4022:0022:0522:1022:3022:50《A劇場》劇間插《A劇場》二正插《A劇場》二片尾曲前《B新聞》特約《B新聞》插播《C報(bào)道》前《C報(bào)道》插播《C報(bào)道》后氣象前《D劇院》特約《D劇院》一片前曲后《D劇院》一正插《D劇院》間插2800350030002500500030007000400025002500280025000.61.20.80.81.51.35.21.80.90.70.70.34,6672,9173,7503,1253,3002,3081,3462,2222,7783,5714,0008,333價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低價(jià)格較低，收視較居中，CPRP居中，收視成本效益一般價(jià)格較低，收視低，CPRP高，收視成本效益低價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低價(jià)格高，收視較高，CPRP高，收視成本效益低價(jià)格較低，收視居中，CPRP低，收視成本效益高價(jià)格高，收視高，CPRP低，收視成本效益高價(jià)格較高，收視較高，CPRP低，收視成本效益高價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低價(jià)格低，收視低，CPRP高，收視成本效益低舉例：成本效益

收視率應(yīng)用－市場策略市場媒介目標(biāo)制定市場預(yù)算分配行程安排

GRPs和有效到達(dá)率的確定

市場中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)的影響市場的媒介成本收視季節(jié)性的影響競爭環(huán)境的影響各個(gè)市場收視率應(yīng)用－市場策略

有效到達(dá)率的確定確定達(dá)到有效到達(dá)率目標(biāo)所需的GRPs以GRPs對(duì)到達(dá)率的邊際貢獻(xiàn)確定“優(yōu)化的”GRPs“效益點(diǎn)”418961043711617203626435126128181012216181971946141423311427102414154229273014131368263418232123282628111727222514188718889262117131513129LiaoningGuizhouZhejiangShandongHebeiHubeiShaanxiAnhuiJiangxiGuangxiYunnanJilinJiangsuHenanSichuanHLJ50%40%30%20%10%

0%100%

90%外省衛(wèi)視地方市縣臺(tái)

80%本省省臺(tái)

70%本省衛(wèi)視

60%其他

CCTVCCTV8CCTV6CCTV5CCTV3CCTV2CCTV1

收視率應(yīng)用－市場策略

中央臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)的影響明確中央臺(tái)及衛(wèi)視臺(tái)投放在當(dāng)?shù)厥找曈绊懘_定中央臺(tái)與地方臺(tái)的合理比例

中央臺(tái)和衛(wèi)視在各省的收視份額收視率應(yīng)用－市場策略各市場的媒介成本?明確各個(gè)頻道（廣告段）的收視率?以一定的方法計(jì)算市場平均CPRP(收視比例加權(quán)，常規(guī)購買組合等）(功能：時(shí)期

Periods／節(jié)目分析

Program／插播分析

SpotAnalysis)95頻道，收視成本高90858075Shenzhen(GD)Shanghai70Hangzhou65Nanjing(JS)Dongguang(GD)Jiangmen(GD)(GD)Foshan(GD)Zhanjiang(GD)Shantou(GD)(ZJ)Suzhou(JS)Wuxi(JS)55(SC)Xiamen(FJ)50Fuzhou(FJ)Shenyang(LN)45ChongqingWuhan(HuB))40Beijing35Xian(ShaX)Shijiazhuang(HeB)3025來貢獻(xiàn)，適當(dāng)(JS)QingdaoDalian(ZJ)(SD)(LN)TianjinJinan(SD)(HeN)Hefei(AH)455055606570758085409095100收視分散收視集中

20CCTV和衛(wèi)視貢獻(xiàn)大地方臺(tái)所需投入大Chengdu集中投入地方臺(tái)依靠外來貢獻(xiàn)，本

地媒介成本低借助外應(yīng)用地方臺(tái)保證效果需要同時(shí)考慮多個(gè)地方

臺(tái)

收視率應(yīng)用－市場策略

市場的媒介成本：從收視態(tài)勢角度考慮各地電視收視集中（分散）程度以及“外來”影響的貢獻(xiàn)

CCTV和衛(wèi)視貢獻(xiàn)小地方臺(tái)

1所

0

0

需投入大周1周3周5周7周9周11周13周15周17周19周21周23周25周27周29周31周33周35周37周39周41周43周45周47周49周51

收視率應(yīng)用－市場策略

收視季節(jié)性影響根據(jù)一些特定時(shí)期的收視特點(diǎn)考慮投放64201210

81816144-14歲學(xué)生收視率%

元旦、春節(jié)、五·一、十·一、寒暑假出現(xiàn)的多

個(gè)收視春節(jié)4歲以上所有人

五·一暑假15-24歲

十·一特定人群特殊的收視習(xí)慣，例如青少

年群體在寒暑假的收視高峰收視率%02:00

-

02:1503:00

-

03:1504:00

-

04:1505:00

-

05:1506:00

-

06:1507:00

-

07:1508:00

-

08:1509:00

-

09:1510:00

-

10:1511:00

-

11:1512:00

-

12:1513:00

-

13:1514:00

-

14:1515:00

-

15:1516:00

-

16:1517:00

-

17:1518:00

-

18:1519:00

-

19:1520:00

-

20:1521:00

-

21:1522:00

-

22:1523:00

-

23:1524:00

-

24:1525:00

-

25:15

收視率應(yīng)用－市場策略

整體收視市場環(huán)境影響根據(jù)地域特點(diǎn)考慮投放分布（例如：城市觀眾晚間收視，在時(shí)間分布上相對(duì)分散）

70

60

50

40

30

20

10

0城域鄉(xiāng)域收視率應(yīng)用－市場策略競爭環(huán)境影響根據(jù)競爭對(duì)手的廣告收視效果調(diào)整廣告投放單純的廣告投放金額只能顯示投入量廣告投放獲得的收視點(diǎn)和到達(dá)率可以反映實(shí)際效果根據(jù)整體市場收視環(huán)境的變化調(diào)整廣告投放例如，春節(jié)等假期大量飲料、食品等廣告搶占收視效率好的頻道和節(jié)目，可能造成投放環(huán)境擁擠、收視效益降低例如，世界杯期間，地方非體育頻道出現(xiàn)觀眾流失，可能造成廣告投放收視成本提高。2:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:000:001:00收看收聽率%

50

40

30

20

10

0電視總收視率廣播電視總收聽率的互補(bǔ)格局．

收視率應(yīng)用－市場策略

收視率與收聽率結(jié)合得到的的啟發(fā)早晨和晚上，形成了廣播和電視接觸受眾收視率應(yīng)用－投放策略頻道選擇(組合)時(shí)段選擇(組合)節(jié)目選擇(組合)廣告位置選擇GRPs在頻道間／時(shí)段上的分配節(jié)目收視率預(yù)估頻道/時(shí)段/節(jié)目的媒介成本根據(jù)到達(dá)率優(yōu)化頻道時(shí)段節(jié)目的排期組合廣告位置的選擇

（是否指定位置）競爭環(huán)境

觀眾對(duì)節(jié)目或頻道的收視集中度和收視忠誠度頻道特色與傳播目的及

產(chǎn)品特性

相關(guān)性湖南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道,收視率應(yīng)用－投放策略20%1%20%25%中央級(jí)頻道外省衛(wèi)視湖北臺(tái)武漢臺(tái)其他頻道時(shí)間段:1800-2400

；

時(shí)期：2007年10月—2008年1月

江蘇衛(wèi)

視

,

1.2%

中

央臺(tái)十套

,

1.6%武漢

電視

臺(tái)科教生活頻

道

,

1.7%頻道選擇

–

例:頻道收視份額

34%

湖北經(jīng)視,

12.6%

河南

電視

臺(tái)衛(wèi)星頻

道

(

一套

),

1.0%

中央電視臺(tái)綜合頻道,

安徽一套

,

1.0%

7.0%

江西

電視

臺(tái)衛(wèi)星頻

道

(

一套

),

1.1%

中

央

電視

臺(tái)少兒頻

道

,

1.1%武漢電視臺(tái)文藝頻道,

6.0%

中央臺(tái)三套,

4.8%

武漢電視臺(tái)影視頻道,

4.7%

中央臺(tái)八套,

4.1%

湖北綜合,

3.6%

中央臺(tái)五套,

3.3%中央臺(tái)四套,

3.3%

中

央臺(tái)二套

,

2.0%中央電視臺(tái)新聞?lì)l道,

2.0%武漢電視臺(tái)雙語綜合頻

道,

2.3%

湖北衛(wèi)視,

2.4%

武漢電視臺(tái)少兒頻道,

2.7%

武漢教育臺(tái),

2.8%

武漢電視臺(tái)新聞綜合頻

道,

3.0%

中央臺(tái)六套,

3.0%3.2%平均忠實(shí)度%江西衛(wèi)視廣西衛(wèi)視III1

21.52.533.5

收視率應(yīng)用－投放策略

頻道選擇

–例:廣度和深度

4頻道與觀眾接觸的廣度（到達(dá)率）和深度（忠誠度）05101520253035平均到達(dá)率%CCTV-1CCTV-8CCTV-2

CCTV-3CCTV-6CCTV-5IIVIICCTV-12少兒頻道

安徽衛(wèi)視

新聞?lì)l道北京衛(wèi)視

CCTV-10湖南衛(wèi)視

江蘇衛(wèi)視重慶衛(wèi)視

CCTV-4東方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視精英型優(yōu)勢型大眾型少觀眾數(shù)量多

收視率應(yīng)用－投放策略

頻道選擇

–例:觀眾質(zhì)量價(jià)值目標(biāo)觀眾“質(zhì)量”體現(xiàn)廣告的價(jià)值

人均收入、職業(yè)、學(xué)歷、家庭和社會(huì)角色等一定程度上直接或間接

反映廣告觀眾消費(fèi)力

高觀眾質(zhì)量（收入）低收視率%1210

8

6

4

2

06:007:158:309:45

11:00

12:15

13:30

14:45

16:00

17:15

18:30

19:45

21:00

22:15

23:30

0:45奧運(yùn)之前奧運(yùn)期間

收視率應(yīng)用－投放策略

節(jié)目選擇

–例:吸引觀眾眼球的是節(jié)目

2004年奧運(yùn)會(huì)期間,CCTV5全天各時(shí)段收視皆增長迅猛144

收視率應(yīng)用－投放策略

節(jié)目選擇

–例:不同市場節(jié)目收視效果差異

同是在CCTV8播出，

《江塘集中營》和《炊事班的故事第二部》

在福州、哈爾濱、沈陽、天津都取得了相對(duì)最高的收視；

而武漢和重慶觀眾對(duì)《江塘集中營》情有獨(dú)衷，北京觀眾

則更喜歡《炊事班的故事第二部》。4.53.5

32.5

21.5

10.5

0

北京

長沙

成都

福州

廣州

哈爾濱杭州

南京

上海

深圳

沈陽

天津

武漢

西安

重慶炊事班的故事第二部江塘集中營收視率%

收視率應(yīng)用－投放策略節(jié)目選擇

–例:

不同節(jié)目的觀眾差異501501004-14歲25020015-24歲25-34歲

35-44歲

45-54歲55-64歲

065歲以上

初中

小學(xué)未受過正規(guī)教育高中大學(xué)以上男生女生不同節(jié)目吸引特定觀眾群體。

《今日證券》獲得高教育程度、成熟觀眾青睞，《男生女生》吸引15-24歲年輕觀眾投入。

今日證券個(gè)體/私營企業(yè)初級(jí)公務(wù)員/雇員初中才1201-1700元

創(chuàng)業(yè)選秀平相對(duì)較

0.2

的群體

0.4小學(xué)未受過正規(guī)教育65歲以上15-24歲

演藝選秀4-14歲

高中0-600

女

工人

1701-2600元

25-34歲35-44歲大學(xué)以上干部/管理人員

45-54歲

601-1200元

男

平民競演

無業(yè)-0.2-0.3

0.1

0-0.10.3-0.4

-0.5-0.4-0.3-0.2-0.10演藝選秀：15-24歲、學(xué)生群體興趣突出

學(xué)生

0.2

55-64歲平民競演：45歲以上的中老年，教育程度和收入水

低

0.1

0.3創(chuàng)業(yè)選秀：25-44歲、高教育水平、高收入水平和高職業(yè)成績?nèi)后w

2601元以上

收視率應(yīng)用－投放策略

節(jié)目選擇

–例:

不同節(jié)目的觀眾差異娛樂選秀的觀眾分群：年齡段差異明顯，《我型我SHOW》和《超級(jí)女聲》在大學(xué)及大學(xué)以上觀眾中更受歡迎。

0.4觀眾構(gòu)成%集中度%小學(xué)初中高中未受過正規(guī)教育大學(xué)及以上男女4-14歲15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲以上集中度

收視率應(yīng)用－投放策略節(jié)目選擇

–例:

不同節(jié)目的觀眾差異250200CCTV1

貞觀長歌CCTV8

臥薪嘗膽湖南衛(wèi)視

大明王朝156610

0

40150

30100

206050狼毒花家有兒女50

0

50

02502001501004-14歲15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲以上天津電視臺(tái)三套(影視頻道)東方電視臺(tái)新聞娛樂頻道重慶電視臺(tái)影視頻道(一套)西安電視臺(tái)二套(白鴿都市頻道)910.712.111.513.520.210

5

01520

收視率應(yīng)用－投放策略

頻道和節(jié)目選擇

–例:資源利用效率

市臺(tái)新聞節(jié)目播出收視效率高，回報(bào)高。25中央臺(tái)某省的省臺(tái)某省的城市臺(tái)播出比重收視比重收視率%02:00

-

02:1503:00

-

03:1504:00

-

04:1505:00

-

05:1506:00

-

06:1507:00

-

07:1508:00

-

08:1509:00

-

09:1510:00

-

10:1511:00

-

11:1512:00

-

12:1513:00

-

13:1514:00

-

14:1515:00

-

15:1516:00

-

16:1517:00

-

17:1518:00

-

18:1519:00

-

19:1520:00

-

20:1521:00

-

21:1522:00

-

22:1523:00

-

23:1524:00

-

24:1525:00

-

25:15

收視率應(yīng)用－投放策略總收視點(diǎn)(GRPs)

在頻道／時(shí)段／節(jié)目的分配1510

5

020中央級(jí)頻道

07省級(jí)上星頻道

07省級(jí)非上星頻道

07市(縣)級(jí)頻道

07中央級(jí)頻道

06省級(jí)上星頻道

06省級(jí)非上星頻道

06市(縣)級(jí)頻道

062007年4月，溫州溫州經(jīng)濟(jì)科教溫州都市生活溫州新聞綜合溫州科技教育：民生新聞〈百曉講新聞〉溫州新聞綜合：生活服務(wù)〈閑事婆和事佬〉〈百曉講新聞〉溫州都市生活：曲藝電視劇16:00

-

16:0516:15

-

16:2016:30

-

16:3516:45

-

16:5017:00

-

17:0517:15

-

17:2017:30

-

17:3517:45

-

17:5018:00

-

18:0518:15

-

18:2018:30

-

18:3518:45

-

18:5019:00

-

19:0519:15

-

19:2019:30

-

19:3519:45

-

19:5020:00

-

20:0520:15

-

20:2020:30

-

20:3520:45

-

20:5021:00

-

21:0521:15

-

21:2021:30

-

21:3521:45

-

21:5022:00

-

22:0522:15

-

22:2022:30

-

22:3522:45

-

22:5023:00

-

23:0523:15

-

23:2023:30

-

23:3523:45

-

23:501512

9

6

3

0收視率%

收視率應(yīng)用－投放策略

總收視點(diǎn)(GRPs)

在頻道／時(shí)段／節(jié)目的分配頻道、時(shí)段、節(jié)目（欄目交替與電視劇膠著）北京衛(wèi)視：北京新聞北京臺(tái)四套北京衛(wèi)視/天氣預(yù)報(bào)北京臺(tái)七套北京臺(tái)二套北京四套：電視劇北京衛(wèi)視：新聞《女人不哭》〈特別關(guān)注〉北京七套：生活服務(wù)欄目北京七套：新聞北京四套：電視劇北京七套：生〈快樂生活一點(diǎn)通〉休〉〈警壇風(fēng)云二〉06:00

-

06:0506:35

-

06:4007:10

-

07:1507:45

-

07:5008:20

-

08:2508:55

-

09:0009:30

-

09:3510:05

-

10:1010:40

-

10:4511:15

-

11:2011:50

-

11:5512:25

-

12:3013:00

-

13:0513:35

-

13:4014:10

-

14:1514:45

-

14:5015:20

-

15:2515:55

-

16:0016:30

-

16:3517:05

-

17:1017:40

-

17:4518:15

-

18:2018:50

-

18:5519:25

-

19:3020:00

-

20:0520:35

-

20:4021:10

-

21:1521:45

-

21:5022:20

-

22:2522:55

-

23:0023:30

-

23:3525:45

-

25:50015收視率%北京二套：電視劇〈天下第一媒婆〉〈紅墨房〉12

9

6

活服務(wù)欄目

3

收視率應(yīng)用－投放策略

GRPs

在頻道／時(shí)段／節(jié)目的分配頻道、時(shí)段、節(jié)目（節(jié)目類型組合）

2007年4月，北京

收視率應(yīng)用－投放策略GRPs

在頻道／時(shí)段／節(jié)目的分配頻道、時(shí)段、節(jié)目（膠著與突出）10

8

6

4

2

01816141218:0019:1020:1021:1022:1023:1024:10:0025:10:00中央電視臺(tái)綜合頻道eTV湖南經(jīng)視綜合頻道長沙電視政法頻道中央臺(tái)三套eTV湖南經(jīng)視都市頻道阿根廷2006年6月30日（周六），長沙

CCTV5:

德國vs.CCTV3:同一首歌，香港經(jīng)典影視歌曲集錦

中央臺(tái)五套

湖南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道

長沙電視經(jīng)貿(mào)頻道

湖南電視臺(tái)娛樂頻道

湖南電視臺(tái)影視頻道湖南衛(wèi)視:

蒙牛酸酸乳超級(jí)女

聲收視率應(yīng)用－投放策略

－節(jié)目收視率預(yù)估全新節(jié)目:

相似節(jié)目在同市場播出的歷史表現(xiàn)資料:

電視臺(tái)提供的節(jié)目播出信息資料:

電視臺(tái)節(jié)目的宣傳資料:

節(jié)目制作/內(nèi)容/導(dǎo)表演等信息單一節(jié)目預(yù)估結(jié)果節(jié)目組合預(yù)估結(jié)果半新節(jié)目(在其他市場播出過):

節(jié)目在其他市場(尤其是相似市場)播出的表現(xiàn)重播節(jié)目:

首播的表現(xiàn)/其他市場相同節(jié)目重播的表現(xiàn)/本市場相似節(jié)目重播的表現(xiàn)常規(guī)節(jié)目:

節(jié)目收視（近期）趨勢，本期內(nèi)容同期其他頻道同時(shí)段播出的節(jié)目比較.臨時(shí)節(jié)目:

類似節(jié)目在本市場或相似市場的收視表現(xiàn)?播出效果不但是節(jié)目質(zhì)量的反映，也是節(jié)目競爭的結(jié)果。（節(jié)目編排息息相關(guān)，宣傳推廣發(fā)揮作用）。?預(yù)估不是單一節(jié)目的評(píng)估和預(yù)測，是不同節(jié)目間相互關(guān)系和組合結(jié)果的預(yù)測。（此消彼長，利用組合達(dá)到效果）數(shù)據(jù)范圍：2006年10月15-20日，1800-2300開始的節(jié)目，4歲以上觀眾86%84%79%97%

94%74%電視劇新聞/時(shí)事綜藝成都(M)武漢(M)

廣告收視與節(jié)目類型廣告收視率與新聞節(jié)目廣告“粘度”相對(duì)大

廣告收視率與節(jié)目收視率的比值節(jié)目(40分鐘)20:3820:3920:4020:4120:4220:4320:4420:4520:4620:4720:48節(jié)目(20分鐘)21:0921:1021:1121:12節(jié)目(20分鐘)21:3321:3421:3521:3621:3721:3821:3921:4021:4121:4221:4321:44

廣告收視與廣告位置廣告段中不同位置的廣告收視不同，節(jié)目中插播廣告收視相對(duì)平穩(wěn)，節(jié)目結(jié)束后廣告段的第一分鐘收視率即迅速下降。不同的廣告位置體現(xiàn)不同的廣告收視價(jià)值。543210收視率%廣告段中每分鐘廣告收視率廣告段中每分鐘廣告收視率廣告段中每分鐘廣告收視率6543210

廣告收視與節(jié)目廣告競爭

頻道節(jié)目競爭中，廣告段觀眾流動(dòng)明顯。720:0020:1020:2020:3020:4020:5021:0021:10江蘇電視臺(tái)城市頻道南京電視臺(tái)新聞綜合頻道(一套)數(shù)據(jù)范圍：2006年10月18日，南京，4歲以上觀眾19:4019:5020:0020:1020:2020:3020:4020:5021:0021:1021:2021:3021:4021:5022:0022:1022:2022:3022:4076543210《快樂男聲》終極決戰(zhàn)

7月20日

（湖南）

收視率應(yīng)用

-

廣告收視

廣告段集中：次數(shù)相對(duì)少，單次時(shí)間長

19:38-22:50

，全程190分鐘，其中5個(gè)廣告段，單個(gè)廣告9段大約5分鐘左右8收視率%19:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:454201210《加油好男兒》721王戰(zhàn)7月21日(

上海)

收視率應(yīng)用

-

廣告收視廣告段零碎：次數(shù)密集，單次時(shí)間短19:45-24:00

，全程255分鐘，其中15個(gè)廣告段，平均每個(gè)廣告段2-3分鐘

收視率%86時(shí)間廣告段收視率30秒CPRPCPRP指數(shù)18:20《A劇場》劇間插0.64,66734718:55《A劇場》二正插1.22,91721719:05《A劇場》二片尾曲前0.83,93829319:20《B新聞》特約0.83,06322819:40《B新聞》插播1.52,01014921:30《C報(bào)道》前1.32,42318021:40《C報(bào)道》插播5.21,34610022:00《C報(bào)道》后氣象前1.82,18816322:05《D劇院》特約0.92,52818822:10《D劇院》一片前曲后0.73,50026022:30《D劇院》一正插0.74,00029722:50《D劇院》間插0.38,750650收視率應(yīng)用

-

廣告收視收視成本效益

收視率應(yīng)用－投放策略

媒介投入的投資回報(bào)效果評(píng)估、成本管理、風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)

投入（CPRP)高險(xiǎn)低低高電視劇新聞娛樂專題收視率

貢獻(xiàn)收視率播出次數(shù)可能的影響因素舉例?

節(jié)目質(zhì)量，節(jié)目競爭?

節(jié)目編排，宣傳推廣?節(jié)目關(guān)聯(lián)，節(jié)目組合電視投放選擇

-

成本效益收視率收視點(diǎn)成本一般選擇理由高高低低低高低高低成本建立頻次的最佳選擇作增加覆蓋的次要選擇用低成本建立頻次不作選擇高(19:00)(9:00)(19:30)(21:30)(16:00)(18:30)(10:00)(18:00)

(17:30)(17:00)

(20:00)

(20:30)(6:00)

(15:00)(8:00)(12:00)(13:00)

收視點(diǎn)成本與收視點(diǎn)對(duì)比

以達(dá)到最低收視成本為主低

(21:00)以達(dá)到最高覆蓋面為主以達(dá)到兩者平衡

高收視點(diǎn)成本收視率低收視率應(yīng)用－投放策略廣告的成本效益

-

不只是CPRP客戶：需要知道廣告有效接觸了多少我的目標(biāo)觀眾——

有效到達(dá)率（effective

reach)優(yōu)化有效到達(dá)率，以最小成本獲得最優(yōu)的有效到達(dá)率CPRP:

每收視點(diǎn)成本

/

CPM：每千人收視成本

相同的收視成本，同樣的５００GRPs，哪種是需要的

１．單一節(jié)目選擇：

25%的觀眾，平均收看２０次

２．節(jié)目時(shí)段組合：80%的觀眾，平均收看６.２５次收視率應(yīng)用－投放策略廣告的成本效益

-

不只是CPRPCPRP

/

CPM，可以單一頻道分析，數(shù)學(xué)方法加減比較；到達(dá)率必須計(jì)算每個(gè)節(jié)目時(shí)段（廣告段）基于特定有效頻次的獨(dú)立觀眾，尤其是之間的觀眾重疊，考慮整體排期效果。例如：連續(xù)投放同一電視劇，由于觀眾“追”看構(gòu)成較高的觀眾重疊，有助于取得較高頻次。同比頻道前后連續(xù)播出相似風(fēng)格的節(jié)目，可能留住相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，有助于提高頻次。同一時(shí)段同時(shí)投放多個(gè)頻道，有助于相對(duì)迅速地觸達(dá)廣泛的觀眾。連續(xù)收視率數(shù)據(jù)，優(yōu)化系統(tǒng)頻次分布原排期優(yōu)化優(yōu)化／原排期同一GRPsCost／1+Reach17,11610,67862Cost／3+Reach32,33018,75258

收視率應(yīng)用－投放策略廣告的成本效益

-

不只是CPRP12

9

6

3

01815２次３次４次５次６次７次８次９次優(yōu)化前優(yōu)化后看到

3-4

次的掌握度

最佳(15

:

21)價(jià)格以監(jiān)測報(bào)告金額每一接觸成本降低38%以上頻率１次接觸率

21(相同的GRPs

:

280優(yōu)化有效到達(dá)率)收視率應(yīng)用－排期流程舉例收集節(jié)目信息整理收視率數(shù)據(jù)頻道節(jié)目時(shí)段預(yù)選擇排期測試（R&F)根據(jù)策劃要求要求或電視臺(tái)投放規(guī)定或其他判斷調(diào)整排期根據(jù)收視率分析及其他影響因素預(yù)測節(jié)目收視率

確定排期

更新CPRP節(jié)目特性等特殊要求等收視率應(yīng)用的重點(diǎn)：?節(jié)目收視率積累?排期測試媒介策略的效益和效果的評(píng)估媒介執(zhí)行保障

正確完整播出（錯(cuò)漏播率）

指定位置

（廣告環(huán)境,前后節(jié)目等）媒介目標(biāo)達(dá)成

GRPs

有效到達(dá)率和頻次媒體

的諸

*

效益和效果

(efficiency

&

effectiveness)

媒介成本控制

CPRP影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

折扣

多因素：?

度、購

境／

、他營銷

等?

量等

?

目相關(guān)

其

安排(調(diào)研益

?

廣告訴求和創(chuàng)意表達(dá)媒介效果對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I(xiàn)

?

消費(fèi)

對(duì)品牌效果的貢獻(xiàn)：知名度、偏好

競爭環(huán)

買意愿

其品牌形象

方式的作用

對(duì)銷售效果的個(gè)貢獻(xiàn)：占有率，銷售

各市場的消費(fèi)者反饋

?

等等88198177167150261269383117%

17%13%

17%11%

20%11%9%

32819%12%19%13%17%

14%

18%14%SepOctNovDecJanFebMarAprGRP(04-05年)市場占有率(04-05年)GRP(03-04年)市場占有率(03-04年)

廣告投入對(duì)銷售的促進(jìn)相對(duì)于無投放的2003-2004年度，2004-2005年的電視廣告投入扭轉(zhuǎn)了市場占有率淡季下滑的趨勢并取得了一定的上升。192149256741332036171717171717161617171924312025312429

28

26181920Jan'04Feb'04Mar'04Apr'04May'04Jun'04Jul'04Aug'04Sep'04Oct'04Nov'04Dec'04電視廣告投入份額(SOS)市場占有率購買偏好度趨勢與電視廣告投入和廣告內(nèi)容對(duì)偏好度和市場

份額的促進(jìn)

適合的促銷信息對(duì)購買偏好度和市場占有率發(fā)揮作

用，同時(shí)其余時(shí)間購買偏好度和市場占有率的變化

春節(jié)促銷廣告

電視廣告投入（份額）變化相似。

熱銷型號(hào)的價(jià)格促銷廣告800006000040000200000100000120000Q1

01Q2

01Q3

01Q4

01Q1

0