大學(xué)生消費(fèi)者對牙膏品牌的形象分析報(bào)告

高校生消費(fèi)者對牙膏品牌的形象分析報(bào)告引言：中國是牙膏消費(fèi)的大市場。隨著生活水平的提高，人們更加重視牙齒健康和個(gè)人清潔，導(dǎo)致牙膏市場不斷擴(kuò)容。而大量國外企業(yè)的進(jìn)入，那些有著穩(wěn)固市場根基的國際品牌，在中國市場表現(xiàn)出旺盛的生命力，又從根本上變更了這一市場的原有格局。如何定位，如何構(gòu)建形象，如何在讓消費(fèi)者記住自己并且最終購買選擇自己，幾乎是全部牙膏品牌面臨的挑戰(zhàn)。方法：通過和高校生消費(fèi)者的訪談溝通，獲悉三大牙膏品牌在高校生消費(fèi)者心目中的形象，并從個(gè)體心理因素分析三大牙膏品牌的發(fā)展路途，定位今后的重點(diǎn)發(fā)展方向。詳細(xì)實(shí)施：我選擇的訪談對象為兩女一男。訪談對象有男有女，可以降低性別差異對于訪談結(jié)果的影響。選擇標(biāo)準(zhǔn)為，注意個(gè)人口腔衛(wèi)生，注意個(gè)人形象的一般高校生消費(fèi)者。時(shí)間定為2012年6月3日，地點(diǎn)為圖書館大廳，分批次進(jìn)行一對一訪談。（附：訪談記錄）主要內(nèi)容：分別對佳潔士、黑人、中華三大牙膏品牌提出問題，問題一“你覺得此種牙膏針對哪些消費(fèi)群體？”問題二“你為什么這么認(rèn)為？”問題三“你覺得此種牙膏最突出的功效是什么？”問題四“你對牙膏的學(xué)問是從哪里得到的？”問題五“你覺得價(jià)格對于牙膏銷售影響大嗎？”問題六“你會購買哪種牙膏？”在經(jīng)過了對三人的訪談和歸納整理之后，得出如下信息：三大牙膏品牌的形象分析資料整理品牌針對消費(fèi)群體緣由突出功效佳潔士一般家庭，一般學(xué)生物美價(jià)廉，一般適用防蛀黑人時(shí)尚一族，高校生，白領(lǐng)動感，活潑，上檔次美白中華工薪階層，中老年消費(fèi)者歷史悠久，群眾基礎(chǔ)保健首先，從佳潔士說起，三人覺得佳潔士比較適合家庭或者一般學(xué)生，緣由就是價(jià)廉物美，一般適用。從這一點(diǎn)可以看出，佳潔士在中國市場做的很廣泛，因?yàn)榧彝ミ@個(gè)概念首先就很大，包括未婚階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和解體階段。不過從后面黑人牙膏和中華牙膏得出的訪談資料看，這里的家庭應(yīng)當(dāng)是指滿巢階段，即三口之家的概念。在談及突出功效上，佳潔士的防蛀效果給人印象深刻，從以往佳潔士的廣告中也可以看出，佳潔士較多的采納專家解說型廣告，即用科學(xué)實(shí)例說明牙膏的功效，構(gòu)建的是一個(gè)“健康專家”的形象。還有，佳潔士在防蛀方面開發(fā)了許多產(chǎn)品，防蛀牙膏對于佳潔士來說是一個(gè)種類，而不是單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)品。在對待家庭消費(fèi)者方面，佳潔士不僅許多廣告中涉及家庭，而且也很重視孩子的作用，一些廣告就是用的卡通形象，聞名的有海獺先生，給人一種親和力。這些廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣揚(yáng)的同時(shí)，事實(shí)上也在潛移默化中告知消費(fèi)者，佳潔士是一個(gè)注意家庭的牙膏產(chǎn)品，不走高端路途，更重視牙膏最基本的功能——防蛀。不過三人，最終在問及“你會購買哪種牙膏？”時(shí)，不謀而合地選擇了佳潔士牙膏?？梢?，佳潔士對于一般消費(fèi)者還真是深化人心。再來說說黑人牙膏。黑人牙膏對于國內(nèi)老牌牙膏來說是個(gè)后起之秀，雖然它在港臺地區(qū)已經(jīng)經(jīng)營發(fā)展了七十多年了。三人普遍覺得黑人牙膏更針對時(shí)尚一族，像高校生、白領(lǐng)之類的人群?？赡苡捎谄放泼Q的原因，黑人牙膏給人的印象就是美白，商標(biāo)上的“黑人”一口白牙對你微笑，充分運(yùn)用了色調(diào)對比和反襯。不過，黑人牙膏在美白方面的確做的不錯(cuò)，在許多廣告中，黑人牙膏始終都是強(qiáng)調(diào)行為語言，這點(diǎn)和佳潔士不同，且廣告的核心就是一口閃亮的白牙，以及一抹迷人的微笑。在觀看了許多黑人牙膏廣告后，就會發(fā)覺，它對應(yīng)的時(shí)尚不是口空說說的，幾乎全部廣告角色均是年輕人，只有少數(shù)出現(xiàn)了年輕家庭。而且廣告制作中偏重動感，在十幾秒的畫面中，氣氛都很活潑，有些甚至走的另類路途，比如說廣告“紙板人”篇?？偟膩碚f，黑人牙膏不僅強(qiáng)調(diào)美白，而且細(xì)致視察，它更有一種追求“爽”的感覺，很符合當(dāng)代年輕人的心理，引導(dǎo)年輕人去購買。最終說說中華牙膏。中華牙膏作為一支老牌牙膏，在七八十年頭的確很輝煌，有“南有中華，北有藍(lán)天”的美譽(yù)，現(xiàn)在有一點(diǎn)年紀(jì)的人應(yīng)當(dāng)都對中華牙膏有確定情感。三人的訪談中也覺得中華牙膏針對的應(yīng)當(dāng)是工薪階層或中老年消費(fèi)者，緣由也是它歷史悠久，有足夠的群眾基礎(chǔ)。其實(shí)，我從網(wǎng)上資料上看，2011年6月，中華全線產(chǎn)品新裝上市，推出了全新的品牌形象，就是為了給消費(fèi)者以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由相對陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的新品牌形象。惋惜，產(chǎn)品形象一時(shí)還很難轉(zhuǎn)換。而且，我覺得中華牙膏在保健功效上不是很突出，美白、保健、防蛀都重點(diǎn)，等于沒重點(diǎn)。在對待牙膏價(jià)格方面，三人看法不一，我覺得，價(jià)格確定是銷量的一個(gè)影響因素，但影響有多大，就要看牙膏的品質(zhì)了。在上述三種牙膏中，黑人牙膏的確稍稍貴了點(diǎn)，但是它本身針對的就是追求時(shí)尚的青年，無可厚非。還有最高端的云南白藥牙膏，一支就二十幾元，雖然很貴，但也沒多少人說它太離譜，銷量也還可以，終歸它的獨(dú)特療效在那里。結(jié)論：消費(fèi)者對于牙膏品牌的形象相識很大程度上基于對牙膏廣告的感性相識上，商家通過廣告，將產(chǎn)品的信息和廣告的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，告之消費(fèi)者，使之在情感上引起共鳴。品牌的形象一經(jīng)定型，就不應(yīng)當(dāng)隨意轉(zhuǎn)換，也不簡單轉(zhuǎn)換勝利。商家應(yīng)當(dāng)突出產(chǎn)品和眾不同或獨(dú)樹一幟的地方，讓消費(fèi)者在一談起某個(gè)功效時(shí)，就會想起某個(gè)品牌。假如一個(gè)歷史悠久的老牌子，像中華牙膏那樣的，形象在消費(fèi)者心目中已經(jīng)根深蒂固了，想要品牌年輕化，我覺得最有效的還是換個(gè)商標(biāo)吧，在中華牙膏旗下，重新建立一個(gè)新品牌，這所耗費(fèi)的人力物力可能要少得，而且，這也是一種產(chǎn)品的延長。附錄：對2-3名高校生的“消費(fèi)行為”的訪談自選主題（個(gè)體心理因素）高校生消費(fèi)者對三個(gè)牙膏品牌的形象分析選擇調(diào)查對象（選擇誰？如何選擇？選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？）我選擇的訪談對象為兩女一男訪談對象有男有女，可以降低性別差異對于訪談結(jié)果的影響選擇標(biāo)準(zhǔn)為，注意個(gè)人口腔衛(wèi)生，注意個(gè)人形象的一般高校生消費(fèi)者收集資料，即訪談（時(shí)間、地點(diǎn)、如何進(jìn)入現(xiàn)場、訪談過程、訪談內(nèi)容）時(shí)間：2012年6月3日地點(diǎn)：圖書館大廳如何進(jìn)入現(xiàn)場：分批進(jìn)入訪談過程：訪談內(nèi)容：第一次訪談：我：“感謝你能接受我的訪談，我們今日訪談的內(nèi)容是佳潔士、黑人、中華三大牙膏品牌形象分析，請問，你覺得佳潔士主要針對什么年齡段的消費(fèi)者？”黃：“我覺得它很廣泛，一般家庭用的比較多吧?！蔽遥骸盀槭裁茨?？”黃：“我覺得佳潔士比較大眾化，比較廉價(jià)?！蔽遥骸澳阌X得佳潔士給你的第一作用是什么？”黃：“應(yīng)當(dāng)是防蛀?！蔽遥骸艾F(xiàn)在我們來談一下黑人牙膏，你覺得黑人針對什么年齡段的消費(fèi)者？”黃：“15-30歲之間的時(shí)尚年輕一族?！蔽遥骸盀槭裁?？”黃：“黑人給人的感覺是就很有動感，很活潑?！蔽遥骸澳窃僬f一下它的第一作用。”黃：“我覺得是美白?！蔽遥骸昂玫?，我們最終談一下中華牙膏?！秉S：“中華牙膏我覺得應(yīng)當(dāng)針對的是中老年消費(fèi)者。”我：“為什么？”黃：“中華牙膏歷史悠久了，幾十年下來，消費(fèi)者用慣了?！蔽遥骸澳悄阌X得它最突出的功效是什么？”黃：“清爽口氣。”我：“你對這三個(gè)牙膏品牌的學(xué)問是從哪里得知的？”黃：“廣告媒體?！蔽遥骸澳阌X得價(jià)格對于牙膏銷售影響大嗎？”黃：“這也要看的，好的牙膏貴那是應(yīng)當(dāng)?shù)?。?！蔽遥骸耙悄?，你會買什么牙膏？”黃：“我會買佳潔士?！蔽遥骸昂玫模俅胃兄x你能接受訪談。感謝?！逼浯未卧L談：我：“感謝你能接受我的訪談，我們今日訪談的內(nèi)容是佳潔士、黑人、中華三大牙膏品牌形象分析，請問，你覺得佳潔士主要針對什么年齡段的消費(fèi)者？”楊：“10-20歲的學(xué)生?！蔽遥骸澳悄銥槭裁从X得它適合學(xué)生群體呢？”楊：“我覺得佳潔士比較一般，功效也還行?！蔽遥骸澳阌X得佳潔士給你的第一作用是什么？”楊：“我覺得是防蛀?！蔽遥骸艾F(xiàn)在我們來談一下黑人牙膏，你覺得黑人針對什么年齡段的消費(fèi)者？”楊：“20-30歲的高校生。”我：“為什么？”楊：“黑人牙膏比較上檔次，也有攀比心理的作用吧?！蔽遥骸澳窃僬f一下它的第一作用?！睏睿骸拔矣X得是美白?！蔽遥骸昂玫?，我們最終談一下中華牙膏?！睏睿骸爸腥A牙膏我覺得應(yīng)當(dāng)針對的是工薪階層，30-60歲的?！蔽遥骸澳蔷売赡?？”楊：“中華牙膏是個(gè)老牌子，有群眾基礎(chǔ)在?！蔽遥骸澳悄阌X得它最突出的功效是什么？”楊：“牙齒美白?！蔽遥骸澳銓@三個(gè)牙膏品牌的學(xué)問是從哪里得知的？”楊：“電視?！蔽遥骸澳阌X得價(jià)格對于牙膏銷售影響大嗎？”楊：“我覺得影響確定是有的，我就不會去買貴的牙膏?！蔽摇耙悄悖銜I什么牙膏？”楊：“我會買佳潔士?！蔽遥骸昂玫模俅胃兄x你能接受訪談。感謝?！钡谌卧L談：我：“感謝你能接受我的訪談，我們今日訪談的內(nèi)容是佳潔士、黑人、中華三大牙膏品牌形象分析，請問，你覺得佳潔士主要針對什么年齡段的消費(fèi)者？”盧：“我覺得各年齡層都可以?！蔽遥骸邦~，那你現(xiàn)在用的什么？”盧：“佳潔士。”我：“那你為什么覺得它適合你呢？”盧：“我覺得佳潔士比較便宜，牙膏就是用來刷牙的?！蔽遥骸澳阌X得佳潔士給你的第一作用是什么？”盧：“我覺得是防蛀?！蔽遥骸艾F(xiàn)在我們來談一下黑人牙膏，你覺得黑人針對什么年齡段的消費(fèi)者？”盧：“20-30歲的年輕白領(lǐng)。”我：“為什么？”盧：“黑人牙膏比較貴，喜愛時(shí)尚的白領(lǐng)，可能會考慮的多一些?！蔽遥骸澳窃僬f一下它的第一作用?！北R：“我覺得是美白?！蔽遥骸昂玫?，我們最終談一下中華牙膏?！北R：“中華牙膏我覺得應(yīng)當(dāng)針對的是中老年人?！蔽遥骸澳蔷売赡?？”盧：“中華牙膏首先便宜，物美價(jià)廉，也是個(gè)幾十年的老牌子了。”我：“那你覺得它最突出的功效是什么？”盧：“牙齒保健?！蔽遥骸澳銓@三個(gè)牙膏品牌的學(xué)問是從哪里得知的？”盧：“廣告?！蔽遥骸澳阌X得價(jià)格對于牙膏銷售影響大嗎？”盧：“很大，貴的牙膏買不起?！蔽摇耙悄?，你會買什么牙膏？”盧：“我會買佳潔士?！蔽遥骸昂玫?，再次感謝你能接受訪談。感謝?！辟Y料分析（理解并說明所獲資料）三大牙膏品牌的形象分析資料整理品牌針對消費(fèi)群體緣由突出作用佳潔士年輕家庭，一般學(xué)生物美價(jià)廉，一般適用防蛀黑人時(shí)尚一族，高校生，白領(lǐng)動感，活潑，上檔次美白中華工薪階層，