OC與我國醫(yī)藥營銷

弄潮藥品新營銷----OTC與中國醫(yī)藥營銷什么是OTCOverTheCounter世界非處方藥協(xié)會的定義:

不需要醫(yī)生的處方和指導,即可合法地獲得(通常是在柜臺直接購買)并使用的藥品,一般是用以減輕某些輕微癥狀或治療某些輕微疾病的藥品什么是OTC中國國家藥品監(jiān)督管理局定義:

指經國家批準,不需要醫(yī)生處方,消費者可以按藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品ＯＴＣ概念的起源☆世界衛(wèi)生組織憲章的改變●半個世紀以前，世界衛(wèi)生組織成員國通過了該組織的宣言。宣言稱：享受可能的最高水平的健康是每一個人的基本的人權之一，不應因其種族、宗教、政治信仰、經濟或者社會地位而有差別。●1977年阿拉木圖會議，提出了“自我保健”的概念，個人和集體有責任和權利計劃和實施他們的健康保護。自我保健定義人們?yōu)楂@得和維護健康，預防和治療疾病而采取的行為，他包括在衛(wèi)生，營養(yǎng)，生活方式等方面采取的措施和行為，也包括自我藥療。國外對非處方藥品的分類測試用藥品解熱鎮(zhèn)痛藥品上呼吸道產品胃腸道產品糖尿病產品礦物質眼耳鼻產品口腔護理產品皮膚護理產品其他個人護理產品界定非處方藥物的依據(jù)Ⅰ☆應用安全●根據(jù)文獻和長期臨床使用證實安全性大的藥品●藥物無潛在毒性，不易引起蓄積中毒，中藥中重金屬限量不超過國內或國際公認標準●基本無不良反應●不引起依賴性，無“三致”作用●抗腫瘤、毒麻藥、精神藥物，不能列入，個別用于復方制劑者例外●組方合理，無不良相互作用。中成藥處方中無十八反十九畏界定非處方藥物的依據(jù)Ⅱ☆療效確切●藥物作用針對性強，功能主治明確?！癫恍枰洺Ｕ{整劑量。●連續(xù)應用不引起耐藥性?！钯|量穩(wěn)定●質量可控?！裨谝?guī)定條件下，性質穩(wěn)定。界定非處方藥物的依據(jù)Ⅲ☆應用方便●用藥時不需要作特殊檢查和試驗。●以口服、外用、吸入等劑型為主。歐美各主要國家實施的藥品

分類管理制度Ⅵ★美國(1951年開始實行)●處方藥●非處方藥☆法國：●處方藥●可報銷的非處方藥，不可做廣告●不可報銷的自我醫(yī)療產品，可做廣告我國計劃中的藥品分類

管理方法☆處方藥☆非處方藥Ａ類☆非處方藥Ｂ類(可在一般商店或超市銷售)我國對非處方藥物的分類Ⅰ解熱、消炎、鎮(zhèn)痛藥緩解偏頭痛藥鎮(zhèn)靜助眠藥抗過敏與抗眩暈藥制酸藥與胃粘膜保護藥助消化藥消脹藥止泄藥緩瀉藥我國對非處方藥物的分類Ⅰ痔瘡治療藥胃動力藥胃腸解痙藥驅腸蟲藥肝病輔助用藥利膽藥感冒用藥鎮(zhèn)咳藥我國對非處方藥物的分類Ⅱ祛痰藥平喘藥維生素類礦物質調血脂藥皮膚科用藥五官科用藥婦科外用藥OTC制度對藥品零售業(yè)的影響☆機遇●公費醫(yī)療體制的改革●消費者習慣的改變●更多生產廠商對于OTC市場的開拓加大投入☆挑戰(zhàn)●傳統(tǒng)零售業(yè)和醫(yī)院進入醫(yī)藥零售領域●醫(yī)藥零售業(yè)的連鎖趨勢使單個藥店的競爭力下降●藥店零售的品種的結構調整●對從業(yè)人員素質要求日益增高

藥品零售業(yè)的經營特點

——切以顧客需求為導向☆購物環(huán)境●強調企業(yè)標識●衛(wèi)生整潔●自由選擇的購物方式☆商品陳列●醒目——視覺沖擊●方便——根據(jù)消費者選擇的習慣●合理——根據(jù)產品的特點和陳列的條件非處方藥零售業(yè)經營特點

——切以顧客需求為導向☆服務●友好——社區(qū)共處概念●快速●多樣——如免費提供各種健康教育資料●特色☆其他經營手段

●連鎖化經營，降低單位成本●促銷●品種選擇●最大資金利用率●企業(yè)文化的建立藥品零售業(yè)可采取的積極對策尋求擴大經營規(guī)模，降低經營成本的可能，提高市場競爭力；多方面努力提高雇員的業(yè)務員素質；針對環(huán)境和市場變化，明確并適時調整經營策略歐美各主要國家實施的藥品分類管理制度Ⅰ☆英國

●處方藥●無銷售限制的非處方藥●藥房銷售的非處方藥☆法國

●處方藥●可報銷的非處方藥，不可做廣告●不可報銷的自我醫(yī)療產品，可做廣告歐美各主要國家實施的藥品分類管理制度Ⅱ☆德國●處方藥●非處方藥☆瑞士●限制處方的藥品（Ａ）●處方藥（Ｂ）●限于藥房銷售的藥品（Ｃ）●限于藥房和藥店銷售的藥品（Ｄ）●不限制銷售場所的藥品（Ｅ）歐美各主上要國家實器施的藥品能分類管理曾制度Ⅲ☆德國●處方藥●不能充報銷可姑做廣告瞞得的非凈處方藥●一般的祖非處方藥☆瑞士●處方固藥●不能傭做廣告浩的非處當方藥,遣部分可葬以報銷●自我治掌療的非處禿方藥,可移以廣告,傘不可報銷世界OT壤C市場銷董售額1994闖年趕378億199群6年說4富86億遵+關29%1998互年添571億餓+17田%其中:美國抵占40%日本對占炕31%我國現(xiàn)行右醫(yī)藥產供蜜用現(xiàn)狀Ⅰ處方藥(遙RX)和蠢非處方藥民(OTC昌)分類管公理剛剛實閘行“大病進補醫(yī)院,小騰病進藥店兇”的醫(yī)藥植消費觀念符以有一定貫的人群醫(yī)院藥價陣比藥店高永已成共識同類藥否品甚至偵同種藥亮品的生燒產廠家?guī)枚?競洲爭殘酷繩激烈我國現(xiàn)琴行醫(yī)藥宋產供用煮現(xiàn)狀Ⅱ病人向鄭醫(yī)生要格求開指繼定藥品負的現(xiàn)象贏普遍公費醫(yī)道療滋長擋了醫(yī)院擋藥價高勝,開大需處方、咬開貴藥拿、開進為口藥，奏吃回扣附等不良他現(xiàn)象屢捏禁不止廠家和經寨營單位均烘把醫(yī)院作煮為市場的寫主戰(zhàn)場，弟而零售業(yè)瞞相對受冷嗽落我國現(xiàn)搬行醫(yī)藥暢產供用辰現(xiàn)狀Ⅲ農村用栽藥水平狠低，與維城市用貸藥水平厚相差太紛大國家加強麗了醫(yī)藥市俗場的規(guī)范鋤管理及對報醫(yī)藥購銷餓過程不正奸之風的打魚擊力度隨著人民壇生活水平史、文化水雜平的提高把和生活節(jié)艘奏的加快純，非處方株藥市場日閱益得到醫(yī)請藥廠商和陰消費者的名關注和參萬與目前中國德藥品市場蜜存在的碎營銷問題加Ⅰ營銷觀念富落后◆忽視謙市場需傘要◆誤把推柏銷當營銷◆形象妥意識與榮品牌意坑識淡薄◆廣告意治識淡薄目前中國殖藥品市場構存在的奪營銷問題派Ⅱ傳統(tǒng)的產葵供銷模式柄依然在藥本品營銷中屯占據(jù)主導鉗地位缺乏市絮場調研◆不重視鴿市場調研◆調研欣方法落杠后◆市場坦調研機勻構不健畝全目前中國漠藥品市場隨存在的墳營銷問題判Ⅲ缺乏整體悼營銷策略營銷隊伍遭堪憂◆營銷隊屬伍規(guī)模小◆營銷人謹員素質普缸遍偏低◆懂專業(yè)雅知識的人也員少◆營銷隊武伍結構不餃盡合理營銷管犬理機制莊僵化中國醫(yī)藥臥企業(yè)直面朽OTC土應做的工份作Ⅰ研究藥品閃分類管理核的政策法提規(guī)，樹立白OTC市狗場意識積極進市行GM鳥P、G川SP等提達標認褲證，生民產或創(chuàng)選造附加晨值高的阿OTC統(tǒng)制劑把握開發(fā)靜方向，積灘極參與O恒TC新劑深型、新組余方、新產幸品的開發(fā)中國醫(yī)斤藥企業(yè)到直面丸OTC允應做的玩工作Ⅱ加強OT攏C標幟物虜?shù)墓芾恚罕ＷC消費映者安全用免藥建立OT虎C終端網嚴絡，組建保OTC營闖銷隊伍重視O您TC廣愧告宣傳半，加強釀OTC買品牌建掘設中國醫(yī)摸藥企業(yè)洞直面抄OTC用應做的睡工作Ⅲ開展藥物換流行病學奔監(jiān)察，加蠶強OTC石藥品不良貴反應的監(jiān)工察加強售繩后服務緒，參與傳OTC駁社會健即康教育重視農村援醫(yī)藥市場尖開發(fā)總結適皇合中國巷市場的渾OTC桂行銷模侄式和經兵驗，并虜積極推總廣，致染力提高庭中國O羨TC服喚務水平OTC銷猜售模式的毒特點以宣傳促婚銷為手段以提升品走牌為任務以培育市扶場為目的相對處方毫銷售而言筆，OTC您宣傳的著碌眼點是由恒醫(yī)生變成剛消費者，窯由間接消掠費群變成救直接消費青群OTC營銷模厚式推廣刺思路探—?！▋r登策略Ⅰ大廳模式：定價較商高，利潤冬空間大，談為流通環(huán)占節(jié)預留比供合理利潤倒更高的價駕格差榻榻米康式：定價低較鋤低，一般磨以成本價瓣加上銷售羊費用和合影理的利潤嬌作為定價到，價格空庸間小，薄為利多銷，宋依靠大的轟產品銷量蜂保證企業(yè)仰利潤。OTC營銷模秧式推廣寫思路露——科定價策灣略Ⅱ選擇“懂大廳”忽還是“省榻榻米錢”方式鼻策略，迎需根據(jù)靠產品消羊費者特怖征、產希品定位也、同類擔產品市船場競爭字情況等樣因素，雕同時它純關系到軌產品和餐企業(yè)短丘期、長膏期經營暫狀況、玻前期投槽入和發(fā)櫻展?jié)摿Ρ娴鹊取TC營銷模式薄推廣思路亡—刻—營銷模宋式Ⅰ爆炒式：進入市場黑之前,有汪周密調查燥，短期內喊做到：快比速建立營蠟銷網絡，臉快速鋪貨斗，快速提坡升知名度默，快速擴做大場占字有率，快遍速建立市因場形象，短追求短時晶期內達到顫營銷。這貞是一種較導難操作的扮模式，風翻險大，勝迅者為王,胞敗者為寇跪，所以只風有兩種人贏會這么干敏。不懂市科場者和諳英熟市場者沈。爆炒模斗式，比較唱適合饑渴熱型市場，說產品接受捎程度,明汗顯空隙，患競爭產品頑即將面市法。爆炒時蘋，需要有其充分準備轉，糧草必牙須備足。OTC營銷模紐奉式推廣爆思路栗——疲營銷模剖式Ⅱ煲湯式：一步一差步來，昆摸著石師頭過河瞇，有什貪么錯誤賞操作，蠶反正車結速不快宏，糾正節(jié)之后也異不礙大霉事，選尾擇經銷季商考察覺甚嚴；欲鋪貨，掙一步一紅個腳印相，穩(wěn)扎謙穩(wěn)打，勁絕無風倆險；廣弦告，逐這步投入掌；占有僵率，慢枝慢來。道當然煲偵湯式運捕作也絕擇非下策胖；推進膨穩(wěn)健，澇鍛煉隊刮伍，調川試策略諸，穩(wěn)定耗發(fā)展。升比較適杯合成熟麗型市場寬，市場汁供應充悉分，競箱爭者不質強，經著驗缺乏徑者。缺異點是易鹽被競爭亦者擠出鍬局，容設易喪失低市場時饑機。OTC營銷模銅式推廣姓思路芳——完市場策帥略Ⅰ全面開能花式：迅速使產三品遍布大研江南北。悉“單產”畜總是有限夢的，所以殖擴大播種壇面積，提排高總量。堡壘式：選擇最快票實現(xiàn)效益脖的市場，袋一個一個銅來，攻下妄一個，守攝住一個，如逐步由點底到線，由印線到面，退形成規(guī)讀模效應。OTC營銷模丘式推廣牲思路驚——搬市場策溪略Ⅱ各個市懇場，都霜是有差林異的，藝有的好拿做，有辱的難做莫。各方妹面條件忽不具備瞧，只能撕先吃“柱肥肉”趁，追求蕉“單產萍”。條筒件成熟列應追求晉“總產宴”，這盆時的總親體平均賠成本是斧較低的肌。OTC營銷模買式推廣倆思路該—炕—廣告舊策略Ⅰ立體推進弓式：海陸空三晴軍總動員對，空中部鋪隊：電視削、報紙、勁電臺、雜燃志；地面啟部隊：終晃端廣告、羞行為廣告厭、公交廣受告、出租蜘廣告、路鄭牌廣告；候海軍部隊糟：入戶投找遞宣傳品積、試用品脂。廣告投艙入費用高前，而且市孤場必須建埋立兩個部命門――投井遞部和終樣端包裝部蓬，有些人紅海戰(zhàn)術的去味道。立時體推進式謠投入巨大眠的形象，灘但要加強女控制，否得則廣告浪都費、流失雜現(xiàn)象會出痕現(xiàn)，出易存使部份敏慕感型消費林者產生反房誠感、抵觸湖。OTC營銷模式鬧推廣思路著——廣告艱策略Ⅱ高舉高打猜式：缺少地酸面部隊和秋海軍部隊愧配合，單懇兵作戰(zhàn)，抖僅投入大青眾常媒：猾報紙、電而視、雜志距。在一個曠上百萬人箏口的市場紗部人員只涌有三五個幫，僅協(xié)調貫一下渠道共，“宏”雞觀一下市碧場。這種銳策略，如奔果有效，飄是一種高情明的營銷禾。近年來通，由于媒也體競爭強臭，受眾選發(fā)擇多樣化旬，因此，閃常媒的廣挎告作用在中下降。OTC營銷模學式推廣餐思路根—燥—廣告永策略Ⅲ地面推般進式：常媒價高版，投入大認，于是眾彎多產品選葛擇營銷的炒末端零售掙環(huán)節(jié)來進取行推廣促訪銷，如海間報、店頭稠店內燈箱拼廣告等等點，統(tǒng)稱為鞭終端包裝胳。但單純會的地面推闊進工，在予城市的規(guī)鴉范化管理男和對店堂核廣告的治舞理之后成技本還低嗎功？還能奏蚊效嗎？值由得思考。OTC營銷模式眉推廣思路釣——廣告摩策略Ⅳ特殊策斑略式：OTC的騰操作，有幫幾個“單惕方”曾經春為某個產嶼品運用成辰功過，于特是，后是獵不人假思銳索紛紛效違仿，如“架發(fā)小報”勾、“做公判車廣告”汪，近年來法又出現(xiàn)了專電臺專題披節(jié)目、電駕視專題篇少、報紙專辰題文章，著在我國目披前市場經杯濟尚不成安熟的情況臥下，很多凱產品屢試膚屢爽，并浙有迅速蔓犬延的趨勢陶。OTC營銷模式州推廣思路雹——促乒銷方式Ⅰ間歇式讀：很多促銷龜都采用這蕉種方式。術促銷的作怨用異乎尋跑常，有促壇銷同沒促唯銷效果完丈全不一樣像，但之所城以銷售時瓣大多間歇響開展促銷環(huán)，有幾種吳原因，首扁先是沒有番固定促銷磚費用，沒巡壽有計入產況品成本或糞銷售成本崗，形成促誘銷費用的削臨時性；翅其次是促且銷需要細咽致的工作串如招促銷化代表、聯(lián)頭系場地、厘現(xiàn)場管理睬，很多銷喪售經理傲怕做或不慣會做這樣仰的工作；對再次是對稍促銷的認懇識片面，男認為促銷齊一定要產擔生轟動，期殊不知很閱多促銷并慣不產生轟巾動，但效結果很好。OTC營銷模額式推廣豎思路氏—蝦—促銷蝴方式Ⅱ持之以恒劇式：較少有閣產品這樣搬做。如此朗操作的產罩品在OT獅C市場主鞏要有醫(yī)療屯器械類、溝肝炎藥類團、壯陽藥渠類、補酒類，形成妨藥店的一譜道風景，蘋