廣告創(chuàng)意與色彩

第九章—廣告創(chuàng)意與色彩

第一頁，共九十九頁。章節(jié)題目:第九章·廣告創(chuàng)意與色彩色彩的感情聯(lián)想,色彩的共性與個性，色彩與商品的配合，廣告色彩運用四原則，商業(yè)廣告色彩瑣談，色彩的運用法則教學時間:2學時第二頁，共九十九頁。教學目的:通過教學使學生理解色彩的感情效果，色彩的聯(lián)想，色彩的語言，掌握色彩的共性與個性，熟悉廣告設計中色彩處理的方法，學會色彩的運用法則。第三頁，共九十九頁。內容、重點、難點：內容：色彩的共性與個性，色彩與商品的配合，廣告色彩運用四原則，商業(yè)廣告色彩瑣談，色彩的運用法則重點：色彩的感情效果，色彩的聯(lián)想，色彩的語言，掌握色彩的共性與個性，熟悉廣告設計中色彩處理的方法，學會色彩的運用法則。難點：色彩與商品的配合、廣告色彩運用四、色彩的運用法則第四頁，共九十九頁。廣告創(chuàng)意與色彩

第五頁，共九十九頁。色彩的三要素與色立體

一、色彩的三要素

我們所看到的色彩世界，千差萬別，幾乎沒有相同的，只要我們注意就能辨別出許多不同的色彩。第六頁，共九十九頁。這許許多多的色彩大致分類的話，可分為如:黑、白、灰那樣沒有純度的色，和紅、橙、黃、綠、藍、紫等有純度的色。我們把沒有純度的色叫做無彩色。把有純度的色叫做有彩色。第七頁，共九十九頁。盡管世界上的色彩千千萬，各不相同，但是人們發(fā)現，任何一個色彩(除無彩色只有明度的特性外)都有明度，色相和純度三個方面的性質。即任何一個色彩部有它特定的明度，色相和純度。所以我們把明度、色相、純度稱為色彩的三要素。第八頁，共九十九頁。1·明度明度指色彩的明暗程度。對光源色來說可以稱為光度。對物體色來說除了稱明度之外還可稱亮度、深淺程度等。明度是全部色彩部具有的屬性，任何色彩都可以還原為明度關系來思考(如我們畫的素描、黑白照片、黑白電視，黑白版畫等，，明度關系可以說是搭配色彩的基礎。明度最適于表現物體的立體感與空間感。第九頁，共九十九頁。第十頁，共九十九頁。第十一頁，共九十九頁。第十二頁，共九十九頁。第十三頁，共九十九頁。白顏料屬于反射率相當高的物體，在其它顏料中混入白色，可以提高混合色的反射率，也就是說提高了混合色的明度?；烊氚咨?，明度提高的越高。第十四頁，共九十九頁。黑顏料屬于反射率極低的物體，在其它顏料申混入黑色，可以降低混合色的反射率，也就降低了混合色的明度?；烊牒谏蕉啵鞫冉档驮蕉?。黑—白之間可形成許多明度臺階，人的最大明度層次判別能力可達200個臺階左右。普通實用的明度標準大都定在九級左右，如孟塞爾把明度定為黑白在內為十一級，黑白之間為九級不同程度的灰。第十五頁，共九十九頁。2.色相色相指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱。指不同波長的光給人的不同的色彩感受。紅、橙、黃、綠、藍、紫等每個字都代表一類具體的色相，它們之間的差別就屬于色相差別。第十六頁，共九十九頁。如果紅色加白色混出明度、純度不同的幾個粉紅色。把紅色加黑混出幾個明度、純度不同的暗紅色。把紅色加灰色混出幾個純度不同的灰紅色。它們之間的差別就不是色相的差別，只能是同一色相(即紅色相)彼此明度、純度不同的紅色而已。第十七頁，共九十九頁。因為色相的感受是波長決定的，只要色彩的波長相同，色相就相同，波長不同才產生色相的差別。色相的種類很多，可以識別的色相可達160個左右。第十八頁，共九十九頁。具體的色相，它們之間的差別就屬于色相差別。如果紅色加白色混出明度、純度不同的幾個粉紅色。把紅色加黑混出幾個明度、純度不同的暗紅色。把紅色加灰色混出幾個純度不同的灰紅色。它們之間的差別就不是色相的差別，只能是同一色相(即紅色相)彼此明度、純度不同的紅色而已。第十九頁，共九十九頁。因為色相的感受是波長決定的，只要色彩的波長相同，色相就相同，波長不同才產生色相的差別。色相的種類很多，可以識別的色相可達160個左右。如孟塞爾的100色的色相環(huán)。奧斯特瓦德的24色的色相環(huán)等。第二十頁，共九十九頁。色相可構成高純度、中純度、低純度、高明度、低明度、中明度的全色相環(huán)，及1/3、/2、3/4色相環(huán)等以色相為主的序列。這些都是美感很高的色相秩序。在繪畫寫生中，一個色相感敏銳的人，他所看到和表現的色彩是十分豐富多彩的。第二十一頁，共九十九頁。3·純度純度是指色彩的純凈程度，也可以說指色相感覺明確及鮮灰的程度。因此還有艷度、濃度、彩度、飽和度等說法。可見光輻射，有波長相當單一的，有波長相當混雜的，也有處在二者之間，黑、白、灰等無彩色就是波長最為混雜，純度、色相感消失造成的。第二十二頁，共九十九頁。純度高第二十三頁，共九十九頁。純度底第二十四頁，共九十九頁。光譜中紅、橙、黃、綠、藍、紫等色光都是最純的高純度的色光。顏料中的紅色是純度最高的色相。橙，黃，紫等色在顏料中是純度高的色相，藍綠色在顏料中是純度最低的色相。任何一個色彩加白、加黑、加灰都會降低它的純度?；烊氲暮凇?、灰，補色越多純度降低的也越多。第二十五頁，共九十九頁。除波長的單一程度和顏料本身的最高純度不同影響純度外，眼睛對不同波長的光的敏感度也影響色彩的純度。眼睛在正常光線下對紅色光波感覺敏銳，因此紅色的純度顯得特別高。對綠色光波感覺相對遲鈍，因此綠色相的純度就顯得低。純度只能是一定色相感的純度，凡是有純度的色彩必然有相應的色相感。因此有純度的色彩都稱為有彩色。第二十六頁，共九十九頁。明度、色相、純度三要素的關系任何色彩（色相）在純度最高時都有特定的明度，假如明度變了純度就會下降。高純度的色相加白或加黑，降低了該色相的純度，同時也提高或降低了該色柏的明度，高純度的色相加與之不同明度的灰色，降低了該色相的純度，同時便明度向該灰色的明度靠攏。高純度的色相如果與同明度的灰色混合·可構成同色相同明度不同純度的序列。第二十七頁，共九十九頁。如選－高純度的紅色，用黑、白調出與該紅色同明度的灰色，互混為14個等差臺階，以灰色的純度為o最純色為14。這就是紅色的純度色標第二十八頁，共九十九頁。把每個色相中不同純度的色彩，外面為純色向內純度降低，按等差純度排列起來，可得各色相的純度序列。以無彩色黑、白、灰明度序列為中軸·以色相環(huán)·環(huán)列于中軸，以純色與中軸構成純度序列，這種把千百個色彩依明度、色相、純度三種關系組織在一起,構成一個立體,這就是色立體.第二十九頁，共九十九頁。二、色立體把不同明渡的黑、白、灰按上白。下黑中間為不同明使的灰。等差秩序排列起來，可以構成明度序列。把不同色相的高純變色彩按紅、橙、黃、綠、藍、紫、紫紅等差環(huán)列起來構成色相環(huán)。第三十頁，共九十九頁。第三十一頁，共九十九頁。第三十二頁，共九十九頁。9—1·色彩的感情聯(lián)想第三十三頁，共九十九頁。（1）色彩的感情效果色彩作為一一種刺激物，能使人產生不同的感情反應。這些心理狀態(tài)有的是本能反應，有的是由于長期經驗的積存，有的則是對自然、環(huán)境、事物的聯(lián)想。這些色彩的感情方式，由于人的性別、年齡、喜好和生活環(huán)境的差異，各不相同。但是對大多數人來說，是存在著共同的色彩感情的。第三十四頁，共九十九頁。在這種色彩感情中，由個人主觀意識產生的感情，如色彩的好惡感，叫做表現情感·在這方面，不同的人差異是很大的。而把作為對象的色彩性質產生的客觀感情，如色彩的冷暖、輕重感，叫做固有感情，凡是能見到色彩的人都會產生的共同感情。第三十五頁，共九十九頁。在進行色彩設計時，必須考慮這些能引起觀眾感情的色彩效果，或利用這點達到設計的目的。這種共同感情，主要表現在以下幾點:第三十六頁，共九十九頁。a·色彩的興奮與沉靜感暖色系中明亮而鮮艷的顏色呈興奮感，冷色系中深沉而渾濁的顏色呈沉靜感。b·色彩的冷暖感高明度、高純度的色一般具有暖感，低明度、低純度的色具有冷感。c·色彩的輕重感明度越高的色使人感覺越輕，明度越低使人感到色彩越重。第三十七頁，共九十九頁。d·色彩的前進與后退感。一般而言，明度高的色有前進感，而明度低的暗色有后退感。e·華麗的色感與樸素的色感鮮艷明亮的色具有華麗感，渾濁深沉的色具有樸素感，有彩色系具有華麗感，無彩色系具有樸素感。f·色彩的軟硬感明度越高越軟，明度越低越硬;中純度色具有軟感，高純度色及低純度色則具有硬感;暖色系較軟，冷色系較硬。第三十八頁，共九十九頁。g.色彩的明快與憂郁感明度越高越具有明快感，明度越低越具有憂郁感;純度越高越具有明快感，純度越低越具有憂郁感，強對比色調具有明快感，弱對比色調具有憂郁感。第三十九頁，共九十九頁。（2）色彩的聯(lián)想面對色彩時，常常聯(lián)想起我們生活環(huán)境或生活經驗約有關事物，稱之為色彩的聯(lián)想。它因性別、年齡等不同有所不同，就一般情況來說，多數人在幼年時易聯(lián)想到具體的事物，成年以后，置身于社會生活之中，較容易將色彩與抽象的觀念聯(lián)想在一起。(見表)第四十頁，共九十九頁。具體的聯(lián)想色彩抽象的聯(lián)想紅:火、血、太陽、蘋果,熱情、溫暖、革命、危險,橙:桔子、燈火、秋陽、磚,妒嫉、溫和、快樂、活力黃:香蕉、黃金、月亮、陽光,光明、希望、明快、活潑綠:草地、森林、山峰,春天、和平、新鮮、青春藍:水、海洋、天空、湖泊，理智、沉靜、清爽、冷淡色彩的聯(lián)想第四十一頁，共九十九頁。色彩的聯(lián)想紫：葡萄、茄子、紫藤，優(yōu)雅、高貴、不安、神秘白：冰雪、白云、白兔、白紙，明快、潔凈、純真、空虛灰：陰天、水泥、老鼠、砂土，溫和、消極、中庸、失望黑：夜晚、煤炭、黑夜中的狂風，嚴肅、沉默、恐怖、死亡第四十二頁，共九十九頁。注:以上色彩聯(lián)想，有時候是全世界共同的，但也有時候會因地域、民族有所不同，經過時日的積累，形成一種傳統(tǒng)意識，代表某一民族的象征意義。第四十三頁，共九十九頁。（3）色彩的語言色彩的聯(lián)想是有共同性的。某種顏色意味著某一特定的語言，這就是色彩的象征意義。它是具有世界性的，不同的民族差異不大。在進行色彩設計時，把握和運用色彩的象征意義，是十分重要和有意義的。通過色彩象征性的運用，能史好地表現設計師的設計構想，表達特定的設計主題。第四十四頁，共九十九頁。色彩的象征性，即色彩語言的一般意義如下:紅色:最引人注目的色彩，具有強烈的感染力，象征熱情、喜慶、幸福、革命;另一方面又象征警覺、危險與災難。黃色:是陽光的色彩，象征光明、希望、高貴、愉快;另一、方面又象征病態(tài)、輕薄。第四十五頁，共九十九頁。藍色:是天空的色彩，象征和平與安靜、純潔、理智;另一方面又有消極、冷淡、保守等意味。綠色:是植物生長的色彩，象征平靜與安全，意味著青春和大自然植物的生長。紫色:象征優(yōu)美、高貴、尊嚴;另一方面又有孤獨、神秘等意味。黑色:象征悲哀、嚴肅、恐懼、死亡。白色"象征純潔、干凈、樸素、高雅等。第四十六頁，共九十九頁。9-2·色彩的運用法則色彩美感是以色彩關系為基礎表現出的一種總體感覺，一定的構成法則是產生色彩美的前提。色彩及其面積大小的配置，是配色效果的重要因素，色彩設計必須注重下列幾點才能提高視覺效果，完美地表達設計主題。第四十七頁，共九十九頁。1主調畫面的整體色調，是色彩關系的基調，總的色彩傾向，好似樂曲中的主旋律。是設計師給觀眾感受的重要因素，在創(chuàng)造特定氣氛與意境上能發(fā)揮主導作用，有強烈的感染力，在形成設計作品的風格與特征上起著重要的作用。第四十八頁，共九十九頁。第四十九頁，共九十九頁。將互相排斥的色彩統(tǒng)一于一個有秩序的主調中，使人在統(tǒng)一的效果中感到一種和諧的美。一幅設計作品給觀眾什么樣的感受，首先要確定總體色調，這是色彩設計的第-步，是決定設計成敗的首要因素。第五十頁，共九十九頁。2平衡指視覺上感覺到的-種力的平衡狀態(tài)，配色的平衡指兩種以上的色彩放在一起，其上廣東有在視覺上有平衡安定的感覺。第五十一頁，共九十九頁。一般說來，色彩的明暗輕重和面積大小是影響配色的基本要素，其原則是純色和暖色比灰調色和冷色面積要小一些，容易達到平衡;明度接近時，純度高的色比灰色調的面積小易于取得平衡;第五十二頁，共九十九頁。第五十三頁，共九十九頁。第五十四頁，共九十九頁。另外明度高的色彩在上、明度低的色彩在，容易保持平衡。為了造成種新奇特異的視覺特征，也可以采取反平衡的色彩效果，從而讓觀眾獲得一定特殊的心理上的平衡效果。第五十五頁，共九十九頁。3節(jié)奏在色彩組合中，節(jié)奏表現在色彩的重復、交替和漸變形成的空間性律動，產生一種運動感，如疏密、大小、強弱、反正等形式的巧妙配合，能使畫面產生多種多樣的韻律感，給視覺上帶來一種有生氣、有活力、跳躍的色彩效果，減少視覺疲勞，使人心理上產生快感。第五十六頁，共九十九頁。第五十七頁，共九十九頁。從視覺心理來說，人們需要有變化有規(guī)律的運動節(jié)奏，而厭棄單調雜亂。不同的節(jié)奏形式令人產生活潑的、優(yōu)美的、莊嚴的、悲壯的心理感受，激發(fā)人們的感情產生共鳴。第五十八頁，共九十九頁。4、強調在色彩設計運用中有很高的表現價值，能破除整體色調的單調平庸之感·有助于突出畫面的視覺中心，加強主題的表現力。第五十九頁，共九十九頁。第六十頁，共九十九頁。使用強烈醒目的強色調用于很小的面積上，可以形成畫面的趣味中心，刺激視覺引起興趣，產生生動和有意味的色彩效果。第六十一頁，共九十九頁。5分割為了調節(jié)兩個色塊因色相、明度、純度相似時顯得對"軟弱或對比過于強烈、在色塊之間以另一種色加以分隔，就稱之為分割。分割可以使對比過弱的色彩效果清漸明快，對比過強的色彩和諧統(tǒng)一。第六十二頁，共九十九頁。分割使用的色彩以無彩色的黑、白、灰色為宜，易于取得鮮明、響亮而和諧的效果。金、銀色也有良好的分割效果，運用得當，能取得華麗、明快的效果。第六十三頁，共九十九頁。6漸變多色配合的階段性第次變化，猶如音樂的音階一樣，使色調呈現逐漸變化的狀態(tài)，漸變的色彩形式使人的視點從一端移位到另一端，具有明顯的傳動效果。色相的漸變如色相環(huán)的排列，在色相之間配上中間色相·其變化就可以產生。

第六十四頁，共九十九頁。明度的漸變好似明度階段，明色到暗色變化其階段就可以獲得。純度的漸變如純度階段，從鮮艷色逐漸變化為灰調色就可以獲得。色相、明度、純度的組合漸次變化，可以產生復雜的色彩效果，具有更強的表現力度。第六十五頁，共九十九頁。9-3·色彩的共性與個性色彩在廣告表現中顯然是個很敏感的因素，關于色彩學的論述已有很多著作，所以這里無須詳細研究了。這里只就廣告的視覺表現中色彩處理的共性與個性問題作幾點簡單實際的討論。第六十六頁，共九十九頁。從整個視覺設計的廣泛角度來看，色彩處理的共性與個性·一般地講，應從表現的實際需要出發(fā)確定總色調，進而推敲色相、色度、純度三個基本要素，同時考慮面積、排列、和諧、對比、過渡等因素。第六十七頁，共九十九頁。但是在商業(yè)美術設計中，特別是商品包裝和廣告設計，這種一般性的概念還不夠，必須根據商業(yè)日的的需要來把握色彩表現的共性與個性。第六十八頁，共九十九頁。在廣告設計的視覺表現中，色彩的共性與個性既有備自獨立的內涵，又是相互照應，相互結合的。削弱色彩格調的個性表現無異于削弱設計的競爭力，但是，色彩表現如果脫離大多數人共同認識的基礎，或者不能喚起人們產生合乎一定商業(yè)目的的感受，第六十九頁，共九十九頁。這種完全脫離共性要求的個性即使再獨特也是不成功的。既要有一定的共性典型性，又要有獨特的個性典型性，這是設計師所面臨的諸多矛盾之一。第七十頁，共九十九頁。9-4·廣告設計中色彩處理一般要注意以下幾點:1商品性這是與一般繪畫用色最大不同的一點。各類商品都具有一定的共同屬性。醫(yī)藥用品與娛樂用品;食品與五金;化妝品和家用電器等都有備自的屬性區(qū)別。而同一類商品也可以分化，例如藥品類中有西藥和中藥，治療藥和滋補藥，名貴藥與一般常用藥等等，都各有自己的個性特點，第七十一頁，共九十九頁。畫面色彩處理要具體對待，發(fā)揮色彩的形式要素(色相、色度、純度，和色彩的感覺要素(物理、生理、心理)，力求典型的表現。第七十二頁，共九十九頁。2時尚性時尚性有兩種含義，一是指某種地方風俗習慣或一定時期中流行性審美因素的影響。實際上這都是一種市場因素。例如80年代初，法國流行黑色，以黑為貴，竟然出現了黑色格調的女用化妝品等等。據說法國、比利時的中、老年人厭惡橄欖綠色，這是因為它同納粹德國法西斯的軍服色一樣之故。第七十三頁，共九十九頁。藍色在埃及被視為"惡魔"的象征;黃色在伊斯蘭教地區(qū)是代表死亡的色彩;在東歐一些國家，紅三角是有毒的標記，綠三角在土耳其是免費的標記……。這類情況在色彩處理時都要加以適當的注意。第七十四頁，共九十九頁。另外一種時尚含義則與產品有關，有的傳統(tǒng)產品，從歷史上就有了固定顏色，幾十年甚至上百年不變。在廣告宣傳時，色彩表現要加以相應的處理。第七十五頁，共九十九頁。3獨特性廣告色彩形象的個性表現不僅是視覺形式的生機所在，也是加強識別性和記憶性的銷售競爭所需。這種色彩的個性追求首先要力求從產品的某種品質個性出發(fā)，同時又要力求在同類廣告中標新立異，這就是獨特性的兩個基本要點。第七十六頁，共九十九頁。以上商品性、時尚性、獨特性，其中均包含著共性與個性的問題，運用時需很好地把握。第七十七頁，共九十九頁。4-5·商業(yè)廣告色彩瑣談廣告的色彩應用千變萬化，這里將設計中有關色彩的應用體會介紹給大家。第七十八頁，共九十九頁。1興奮色和沉靜色(冷暖色）由于紅、橙、黃的純色給人以興奮感，故叫做興奮色。深綠、藍的純色給人以沉靜感，叫做沉靜色。但即使還是這些色，假如色度一降低，其興奮或沉靜性就減少。綠和紫既沒有興奮性也沒有沉靜性，是中性色。第七十九頁，共九十九頁。此外白和黑以及色度高的色給人以緊張感，灰色及色度低的色給人以舒適感。設計時，為得到強烈的華麗效果，可以選用紅色系統(tǒng)色;為要得到文雅、沉著的感受，可以使用藍色系統(tǒng)的色。第八十頁，共九十九頁。一看到紅、橙、黃就會聯(lián)想到火的熱度使人產生溫暖感，所以叫暖色。相反，藍色使人想到冷水，給人以寒冷感，所以叫冷色。綠和紫是不冷不暖的中性色。再有無色彩的自是冷色，黑是暖的，灰調子給人以中性感。夏天衣服的顏色適宜用冷色調，冬季則適宜用暖色系。應根據實際要求來調節(jié)冷暖感覺。第八十一頁，共九十九頁。2輕色和重色觀看顏色常有輕重感，主要是取決于明度，所以明色可以感到輕，暗色可以感到重。明度相同時，純度高的比純度低的感到輕。畫面上部用明色，下部用暗色可以有安定感，相反如若表現動感，可以嘗試下部多用明色，上部用暗色，這其中有無窮的微妙變化和感覺，可以試一試。第八十二頁，共九十九頁。3華麗色和樸素色色彩有讓人感到輝煌的，活潑的華麗感覺，也可以讓人感到雅致的、樸素的甚至憂郁的感覺。通常純度高的華麗，純度低的樸素。在明度方面則明色華麗，暗色樸素，第八十三頁，共九十九頁。所以當看到以紅、橙、黃這些亮色、暖色為主時，畫面會變得輝煌明快，有節(jié)日氣氛·反之，見到紫、藍綠等冷色時就會感到純樸、安靜，甚至憂郁感。白色和金、銀色雖然華麗，但是通過黑色的加入既可華麗又可樸素。第八十四頁，共九十九頁。4軟色和硬色(強與弱）像所謂淺色一樣，摻了白灰色調的明色有柔軟(弱）感，與此相反，純色和摻了黑顏色感到堅硬(強）。柔軟或者堅硬與明度和純度有關系，明高度的混合色柔軟，純度高的純色和暗清色感到堅固。無色感的白和黑色是硬色，灰色調是柔軟色。第八十五頁，共九十九頁。5色彩與商品的配合不論興奮的暖色或嫻靜的冷色·都應以配合商品內容為準。冬天用品的廣告，可采用紅、橙、黃等暖色，給人們以一種溫暖的感覺。假如是夏季用品的廣告，最好采用青、綠、淡藍等冷色調，這樣會給人帶來一種清涼的感覺。第八十六頁，共九十九頁。一般來說，鮮明的顏色多用在大型產品的廣告上;柔和的色調可用于小型產品、化妝品、珠寶、文具等?？傊?色彩的使用要盡量考慮到產品屬性，內容與色彩盡可能一致。第八十七頁，共九十九頁。6統(tǒng)一與對比用色是很講究統(tǒng)一和對比的，首先要講究的是統(tǒng)一。觀賞一件廣告作品，除了插畫造型、標題標語引人注目外，色彩的整體感也會給人以強烈印象，如某某廣告是紅色調，某某是藍綠色，可見，色調的整體關系十分重要。第八十八頁，共九十九頁。設想一件作品色彩雜亂，色塊面積均等·各色分爭，搞不清主體色調，這樣的色彩關系會給人什么樣的印象呢:分不出什么色為主體色，沒有整體色調印象，人家自然無法記憶整體印象。第八十九頁，共九十九頁。然而，色調又不應過分統(tǒng)一，過分統(tǒng)一調和又會缺少生氣，那么究竟該怎么辦好呢?筆者的體會是:大統(tǒng)一小對比。大面積的主體色，小塊面的對比色;大面積的暗色對比小面積的亮色(大面積的亮色對比小面積的暗色）;第九十頁，共九十九頁。大面積的暖色包圍小面積冷色(大面積冷色包圍小面積的暖色）;大面積的紅色圍攏小面積的綠色(或反之）……。只要我們動筆之前做到胸中有數，掌握好大統(tǒng)一小對比這一原則，千變萬化的色彩就一定能控制、使用好，收到最佳效果。第九十一頁，共九十九頁。7廣告色彩運用四原則a、色彩運用一定要吸引人們對廣告的注意力，給人們留下深刻視覺印象;b、色彩耍全心全意地為廣告諸要素服務;c、商品屬性與色彩運用要一致;d、不被人們注意的