太太樂(lè)雞粉媒介傳播規(guī)劃建議書(shū)

PAGEPAGE9江南美味，自然清香太太樂(lè)雞粉媒介傳播規(guī)劃建議書(shū)（內(nèi)部咨文）關(guān)鍵詞：目前，華南的調(diào)味品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。太太樂(lè)、家樂(lè)、豪吉三大品牌已是家喻戶曉，同時(shí)李錦記、海天、致美齋等本土品牌成熟運(yùn)作，調(diào)味品市場(chǎng)已呈現(xiàn)個(gè)性化品牌崛起的時(shí)代。那么目前太太樂(lè)的新產(chǎn)品金裝雞粉在廣東市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，在此情況下，各類(lèi)新崛起的品牌開(kāi)始以個(gè)性化和便捷性來(lái)?yè)寠Z消費(fèi)者。據(jù)了解，消費(fèi)者在面對(duì)越來(lái)越多的調(diào)味品品牌時(shí)，他們的忠誠(chéng)度是否越來(lái)越低了，那么我們是如何來(lái)應(yīng)對(duì)呢？或者說(shuō)如何使自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中，始終能夠保持一個(gè)品牌忠誠(chéng)的地位？思考點(diǎn)：中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)可謂是亂云飛渡：國(guó)際巨頭有雀巢、聯(lián)合利華、亨氏美味源等。國(guó)產(chǎn)老品牌李錦記、太太樂(lè)、王守義、海天、辣妹子等。對(duì)于太太樂(lè)新產(chǎn)品的推廣，最困難的無(wú)疑是與消費(fèi)者的溝通：為了更好地引導(dǎo)消費(fèi)者，避免人們將調(diào)味雞精與其它類(lèi)產(chǎn)品混淆，太太樂(lè)金裝雞粉需要從感性層面更多地表達(dá)金裝雞粉的核心賣(mài)點(diǎn)：“江南美味，自然清香”，始終圍繞四大品牌元素“鮮美、時(shí)尚、科技、親情”為核心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻擊。那么我們需要尋找可以支撐“江南美味，自然清香”的元素：“江南美味，自然清香”可以延伸的元素又是哪些呢，最終的落點(diǎn)又是什么？從太太樂(lè)的感性和理性層面出發(fā)，我們現(xiàn)在的傳播需要更加深入挖掘可以支撐太太樂(lè)雞粉的元素，整合報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)，以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)求得更大的突破。力求表達(dá)太太樂(lè)金裝雞粉的“江南美味，自然清香”產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。太太樂(lè)金裝雞粉作為新產(chǎn)品上市不久，現(xiàn)在面臨的正是年底和春節(jié)階段的旺銷(xiāo)季節(jié)，如何通過(guò)一系列的線上和線下的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)乃是該產(chǎn)品攻城掠地最關(guān)鍵的時(shí)刻，如何整合報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行市場(chǎng)攻擊也正是我們需要深刻思考的地方。傳播線索：規(guī)劃規(guī)劃線索太太樂(lè)雞粉中國(guó)原產(chǎn)地溯源美女名廚靚太靚湯ROADSHOW太太樂(lè)”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)太太樂(lè)杯廣東靚太靚湯大賽太太樂(lè)雞粉中國(guó)原產(chǎn)地溯源美女名廚靚太靚湯ROADSHOW太太樂(lè)”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)太太樂(lè)杯廣東靚太靚湯大賽軟性專(zhuān)題產(chǎn)地揭密引出品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值軟性專(zhuān)題產(chǎn)地揭密引出品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值美女眼球時(shí)尚靚太現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)名廚評(píng)點(diǎn)親情文化有獎(jiǎng)?wù)骷瘋鹘y(tǒng)融合共賀佳節(jié)互動(dòng)參與有獎(jiǎng)?wù)骷r活評(píng)選品牌滲透HeaderHeader12月1月2月3月4月“太太樂(lè)杯”廣東靚太靚湯大賽美女名廚靚太靚湯ROADSHOW太太樂(lè)”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)“太太樂(lè)雞粉中國(guó)”原產(chǎn)地溯源①②③④Header時(shí)間線索（2006.12-2007.4）傳播策略：現(xiàn)在最現(xiàn)實(shí)和最需要明確的問(wèn)題是：太太樂(lè)金裝雞粉最核心的賣(mài)點(diǎn)是什么，我們認(rèn)為通過(guò)以下三個(gè)線上和線下活動(dòng)的結(jié)合，重點(diǎn)突出太太樂(lè)的核心賣(mài)點(diǎn)“江南美味，自然清香”，而“江南美味，自然清香”最核心的支撐元素就是該產(chǎn)品的原產(chǎn)地是最大可以挖掘和放大的核心價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。在確定以三個(gè)線上和線下活動(dòng)為基礎(chǔ)上，重點(diǎn)引出太太樂(lè)金裝雞粉的原產(chǎn)地，在原產(chǎn)地的素材上重點(diǎn)表達(dá)幾個(gè)可以支撐的價(jià)值元素：氣候、環(huán)境、自然、珍稀、營(yíng)養(yǎng)、鮮美、材質(zhì)、工藝，從這八個(gè)價(jià)值元素來(lái)輔助闡述太太樂(lè)金裝雞粉的核心價(jià)值“江南美味，自然清香”，同時(shí)不偏離太太樂(lè)主體品牌本身的四大品牌理念：“鮮美、時(shí)尚、科技、親情”。傳播策略實(shí)現(xiàn)導(dǎo)圖線上線上③太太樂(lè)杯廣東靚太靚湯大賽為廣東市場(chǎng)量身訂做為廣東市場(chǎng)量身訂做融入廣東美食品文化從感性層面產(chǎn)生影響直面消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)表達(dá)產(chǎn)品鮮美好滋味線下線下③美女名廚靚太靚湯ROADSHOW線下③太太樂(lè)”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)以美女名模為眼球焦點(diǎn)名廚大師現(xiàn)身說(shuō)法點(diǎn)評(píng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)親歷與體驗(yàn)以美女名模為眼球焦點(diǎn)名廚大師現(xiàn)身說(shuō)法點(diǎn)評(píng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)親歷與體驗(yàn)表達(dá)時(shí)尚科技完美結(jié)合引出產(chǎn)品八大核心價(jià)值聯(lián)動(dòng)年底春節(jié)階段旺銷(xiāo)通過(guò)春聯(lián)表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵有獎(jiǎng)?wù)骷c回饋消費(fèi)者融入傳統(tǒng)文化共度佳節(jié)表達(dá)產(chǎn)品品牌親情文化線上線上④太太樂(lè)雞粉中國(guó)原產(chǎn)地溯源氣候原產(chǎn)地八大核心價(jià)值元素環(huán)境自然營(yíng)養(yǎng)環(huán)境鮮美材質(zhì)工藝境時(shí)尚以系列專(zhuān)題報(bào)道形式，詳細(xì)闡述太太樂(lè)金裝雞粉的產(chǎn)品品質(zhì)和功能，從八大核心價(jià)值元素重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品的原材料的個(gè)性品牌訴求和產(chǎn)品差異化，形時(shí)尚以系列專(zhuān)題報(bào)道形式，詳細(xì)闡述太太樂(lè)金裝雞粉的產(chǎn)品品質(zhì)和功能，從八大核心價(jià)值元素重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品的原材料的個(gè)性品牌訴求和產(chǎn)品差異化，形成太太樂(lè)獨(dú)具一格的品牌風(fēng)范，最終落點(diǎn)到產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)：“江南美味，自然清香”?？萍加H情核心品牌理念核心品牌理念鮮美時(shí)尚科技親情太太樂(lè)金裝雞粉江南美味，自然清香媒介策略實(shí)現(xiàn)導(dǎo)圖媒介策略實(shí)現(xiàn)導(dǎo)圖品牌產(chǎn)品+體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)江南美味，自然清香線上線下互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容規(guī)劃：第一波：“太太樂(lè)杯”廣東靚太靚湯大賽一、活動(dòng)背景： 在廣東，吃是絕對(duì)的“主項(xiàng)”，而其中的湯，更是主項(xiàng)中的主項(xiàng)。廣東人對(duì)于煲湯的熱情，在一些外地人看來(lái)，已經(jīng)達(dá)到了匪夷所思的地步。 用一位美食家的話來(lái)說(shuō)，“湯是廣東飲食文化的全部底蘊(yùn)，更是廣東省男女老少們?nèi)粘Ｉ畹男腋Ｔ慈?。廣東人在煲湯上付出的時(shí)間和耐心絕非外地人所能及。二、活動(dòng)及目的：太太樂(lè)、家樂(lè)、豪吉三大增鮮調(diào)味品品牌在市場(chǎng)上早已家喻戶曉。如何將產(chǎn)品特點(diǎn)通過(guò)更有針對(duì)性的方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并且提升品質(zhì)印象，已是白熱化競(jìng)爭(zhēng)中的必須選擇。太太樂(lè)雞粉用上等竹林雞制成,鮮雞味十足,至能帶出食物鮮味。由于太太樂(lè)雞粉鮮味比較濃，用量少，雞粉入味比較快，非常適合廣東湯式的烹制，如“濃湯雞鮑翅”、“山菌雞湯煲”。對(duì)于廣東的新一代“太太”而言，趁難得有時(shí)間煲個(gè)靚湯，選擇在新品上市這個(gè)時(shí)機(jī)，面對(duì)廣大家庭“靚太大廚們”開(kāi)展大型互動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將是迅速提升新產(chǎn)品及品牌的知名度的最佳捷徑。三、活動(dòng)主題：“靚太·靚湯·家”“廣東太太”在世界都享有盛譽(yù),勤勞、樸素、相夫教子，最重要的是還褒了一手好湯。每個(gè)女人都會(huì)從自己的媽媽那里傳承一手褒湯絕活,并且將”褒湯秘笈”世代相傳,生生不熄。2006年從十月中旬開(kāi)始，由南方都市報(bào)主辦的“?太太樂(lè)杯’—靚太﹒靚湯”評(píng)選活動(dòng),正向全廣東征集民間“靚湯高手”的靚太們?nèi)舾伞Ｕ骷瘯r(shí)間從10月份中旬開(kāi)始，歷時(shí)兩個(gè)月左右,把自己的珍藏手藝和養(yǎng)生秘訣拿出來(lái)牛刀小試，不但有精美的獎(jiǎng)品,和眾人的仰慕敬佩.愛(ài)家的靚太們還能直接升級(jí)為“太太樂(lè)俱樂(lè)部”會(huì)員,享受一切會(huì)員待遇,和同道中人們分享你的愛(ài)心堡湯秘笈。本屆大賽將以“靚太·靚湯·家”為主題，僅限于從普通太太中挖掘煲湯高手，倡導(dǎo)在家動(dòng)手，引導(dǎo)消費(fèi)者居家健康飲食的生活態(tài)度，讓更多熱愛(ài)生活、熱愛(ài)廚藝的好太太們參與到活動(dòng)中來(lái)。 四、活動(dòng)時(shí)間：征集時(shí)間：2006年12月5日—2007年1月5日評(píng)選時(shí)間：2007年1月5日2007年1月9日公布時(shí)間：2007年1月11日（周四）五、組織架構(gòu)：主辦單位： 南方都市報(bào)協(xié)辦單位： 太太樂(lè) 支持單位： 南方日?qǐng)?bào)、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南都周刊、奧一網(wǎng)、新浪網(wǎng)（另附部分美食雜志及報(bào)紙媒體）六、參與方式：范圍：此次大賽征集時(shí)間從2006年12月5日開(kāi)始，截止到2007年1月1日，廣東省各城市的廚藝愛(ài)好者均可報(bào)名參加，歡迎家庭組團(tuán)參加。作品：凡參與者請(qǐng)將您獨(dú)具創(chuàng)意的靚湯以原創(chuàng)攝影靚湯圖片＋靚湯養(yǎng)生保健營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等輔以文字描述（限定在500字以內(nèi)）＋靚湯制作全過(guò)程DV短片。所有作品請(qǐng)郵寄到：廣州市廣州大道中289號(hào)南方都市報(bào)大樓607室食品部聶徽（收） 靚湯制作全過(guò)程DV短片可發(fā)郵件到：huinie0709@七、活動(dòng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)1、由顧問(wèn)單位主導(dǎo)評(píng)選2、健康選材,科學(xué)的膳食搭配可以加分。3、合適配比，外觀表現(xiàn)為主要評(píng)分依據(jù)。4、經(jīng)濟(jì)和享受的雙重滿足。5、家庭的整體參與度高著可適當(dāng)加分。6、所有作品的DV均在網(wǎng)站展示，由網(wǎng)上讀者進(jìn)行選評(píng)。八、活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)：金煲靚太獎(jiǎng)： 名額：2名 獎(jiǎng)品：價(jià)值5000元禮品，以及太太樂(lè)美廚家庭禮包一份銀煲靚太獎(jiǎng)： 名額：10名 獎(jiǎng)品：價(jià)值2000元禮品，以及太太樂(lè)美廚家庭禮包一份妙手靚太獎(jiǎng)（入圍）： 名額：100名 獎(jiǎng)品：價(jià)值200元禮品，以及太太樂(lè)美廚家庭禮包一份九、媒介傳播：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)一個(gè)月的征集時(shí)間報(bào)名參與。征集時(shí)間————2006年12月5日～2007年1月1日活動(dòng)宣傳以南方都市報(bào)為主體，連續(xù)一個(gè)月每周刊登兩次1/2版活動(dòng)廣告。 由南方都市報(bào)安排采編記者組成項(xiàng)目組及支持媒體全程跟蹤報(bào)道十、費(fèi)用預(yù)算：廣告宣傳費(fèi)：50萬(wàn)，評(píng)委邀請(qǐng)：5萬(wàn)，支持媒體采編：2萬(wàn)，獎(jiǎng)品費(fèi)用：5萬(wàn)，其他費(fèi)用：5萬(wàn)?？傆?jì)：67萬(wàn)。第二波：“太太樂(lè)”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷?、活?dòng)主題：新鮮生活好滋味“太太樂(lè)”2007春聯(lián)有獎(jiǎng)?wù)骷?、活?dòng)時(shí)間：征集時(shí)間|：2007年1月10日—2007年2月5日評(píng)選時(shí)間：2007年2月8日—2007年2月10日公布時(shí)間：2007年2月15日三、組織架構(gòu)：主辦單位： 南方都市報(bào)協(xié)辦單位： 太太樂(lè) 支持單位： 南方日?qǐng)?bào)、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南都周刊、奧一網(wǎng)、新浪網(wǎng)（另附部分美食雜志及報(bào)紙媒體）四、參與方式：要求：此次大賽征集時(shí)間從2007年1月10日開(kāi)始，截止到2007年2月1日，廣東省各城市的春聯(lián)寫(xiě)作者均可報(bào)名參加，所有作品均圍繞春節(jié)文化、新鮮生活好滋味、社會(huì)責(zé)任、和諧家庭等方向撰寫(xiě)春聯(lián)，春聯(lián)不可涉及與本活動(dòng)要求無(wú)關(guān)的題材，否則視為無(wú)效作品，春聯(lián)對(duì)數(shù)部限。所有作品請(qǐng)郵寄到：廣州市廣州大道中289號(hào)南方都市報(bào)大樓607室食品部聶徽（收） 或可發(fā)郵件到：huinie0709@五、評(píng)選方式：由本次活動(dòng)組委會(huì)統(tǒng)一評(píng)選六、活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)：金獎(jiǎng)： 名額：3名 獎(jiǎng)品：價(jià)值5000元禮品，以及太太樂(lè)美廚家庭禮包一份銀獎(jiǎng)： 名額：10名 獎(jiǎng)品：價(jià)值2000元禮品，以及太太樂(lè)美廚家庭禮包一份入圍獎(jiǎng)： 名額：20名 獎(jiǎng)品：價(jià)值200元禮品，以及太太樂(lè)美廚家庭禮包一份七、媒介傳播：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)一個(gè)月的征集時(shí)間報(bào)名參與。征集時(shí)間由2007年1月10日開(kāi)始，截止到2007年2月1日?；顒?dòng)宣傳以南方都市報(bào)為主體，連續(xù)一個(gè)月每周刊登兩次1/3版活動(dòng)廣告。 由南方都市報(bào)安排采編記者組成項(xiàng)目組及支持媒體全程跟蹤報(bào)道八、費(fèi)用預(yù)算：廣告宣傳費(fèi)：30萬(wàn)，評(píng)委邀請(qǐng)：1萬(wàn)，支持媒體采編：2萬(wàn)，獎(jiǎng)品費(fèi)用：3萬(wàn)，其他費(fèi)用：2萬(wàn)?？傆?jì)：40萬(wàn)。第三波：美女名廚靚太靚湯ROADSHOW一、活動(dòng)主題：江南美味，自然清香“太太樂(lè)”美女名廚靚太靚湯ROADSHOW二、活動(dòng)時(shí)間：征集時(shí)間|：2007年2月28日—2007年3月10日，在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體征集靚太報(bào)名參加現(xiàn)場(chǎng)褒湯表演路演時(shí)間：可分為三到五場(chǎng)ROADSHOW，時(shí)間分別為2007年3月15日、3月22日、3月29路演地點(diǎn)：廣州北京路廣州美食城廣場(chǎng)152229廣州天河城購(gòu)物廣場(chǎng)三、組織架構(gòu)：主辦單位： 南方都市報(bào)協(xié)辦單位： 太太樂(lè) 支持單位： 南方日?qǐng)?bào)、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南都周刊、奧一網(wǎng)、新浪網(wǎng)（另附部分美食雜志及報(bào)紙媒體）四、路演方式：組成：由考慮由中華小姐前三名+三名中華名廚+征集三名靚太節(jié)目：每次路演時(shí)間為兩到三個(gè)小時(shí)，期間穿插節(jié)目表演及有獎(jiǎng)問(wèn)答環(huán)節(jié)，活躍路演氣氛和參與人氣，具體內(nèi)容再細(xì)化。五、路演內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)中華小姐暢靚湯談營(yíng)養(yǎng)圣經(jīng)，意在為活動(dòng)吸引眼球，部分穿插走秀。靚太現(xiàn)場(chǎng)表演靚太制作過(guò)程，由評(píng)委、中華小姐、現(xiàn)場(chǎng)觀眾、中華名廚現(xiàn)場(chǎng)評(píng)出最佳靚太靚湯，并頒發(fā)獎(jiǎng)品?，F(xiàn)場(chǎng)可適當(dāng)穿插走秀和有獎(jiǎng)問(wèn)答環(huán)節(jié)，活躍活動(dòng)氣氛和人氣。中華名廚現(xiàn)場(chǎng)表演廚藝，以及可接待現(xiàn)場(chǎng)觀眾的營(yíng)養(yǎng)美食方面的提問(wèn)。六、現(xiàn)場(chǎng)包裝：可考慮印制產(chǎn)品促銷(xiāo)海報(bào)，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)產(chǎn)品宣傳冊(cè)。產(chǎn)品展架、路演背景板及整套VI設(shè)計(jì)制作?，F(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品咨詢，可安排專(zhuān)職服務(wù)人員講解。七、媒介傳播：結(jié)合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)持續(xù)半個(gè)月的征集時(shí)間報(bào)名參與。征集時(shí)間為2007年2月28日—2007年3月10日?；顒?dòng)宣傳以南方都市