運輸市場營銷7章價格策略

運輸市場營銷7章價格策略第1頁/共33頁第一節(jié)運輸產(chǎn)品價格原理一、運價的價值構(gòu)成、特點與功能

(一)運價的價值構(gòu)成運價的價值構(gòu)成包括三個組成部分:

物質(zhì)消耗支出、勞動者報酬支出、盈利制定運價依據(jù)的成本，是社會運輸成本而不是個別運輸成本。盈利通常包括利潤和稅金兩種形式。第2頁/共33頁(二)運輸價格的特性1．運價只有銷售價格一種形式。

2．運價與距離有密切的關(guān)系。

3．運價的種類繁多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。

4．運輸價格是社會產(chǎn)品價格的組成部分。

5．運輸價格的變動與運輸方式的運量、成本變動有一定的關(guān)系。

6．運輸價格受政府管制政策限制。第3頁/共33頁(三)運輸價格的機能1．資源分配機能2．分配收入的機能第4頁/共33頁二、運價的種類及其結(jié)構(gòu)(一)運價的分類

運價根據(jù)不同的要求，可劃分為不同的種類：

1．按運輸對象劃分。

2。按運輸方式。

3．按運價適用的地區(qū)可劃分。

4．按運價適用的范圍。

5．按貨物發(fā)送數(shù)量。

6．按運價費率的計算方法的不同。

7．其他。第5頁/共33頁(二)運價的結(jié)構(gòu)當(dāng)前世界各國一般的運價結(jié)構(gòu)有如下幾種形式：

1．郵票式運價結(jié)構(gòu)。

2．里程式運價結(jié)構(gòu)。

3．基點式運價結(jié)構(gòu)。

4．區(qū)域共同運價結(jié)構(gòu)，也稱地毯式運價結(jié)構(gòu)。第6頁/共33頁三、運輸價格形成的理論

國外運輸服務(wù)的價格，有兩種：1)按運輸服務(wù)價值定價理論2)是按運輸成本定價理論

(一)運輸價值定價理論

(二)運輸成本定價理論1．平均成本定價理論2．邊際成本定價理論第7頁/共33頁1．平均成本定價理論第8頁/共33頁2．邊際成本定價理論.第9頁/共33頁第二節(jié)影響交通運輸企業(yè)定價因素分析運輸價格的制定:受運輸企業(yè)內(nèi)部和外部因素的影響和制約，運輸企業(yè)內(nèi)部因素包括:企業(yè)定價目標(biāo)、營銷組合策略、運輸成本和定價組織；外部因素包括:運輸市場和需求的性質(zhì)、競爭和其它環(huán)境因素(宏觀經(jīng)濟狀況、政府的法令政策等)。第10頁/共33頁一、運輸企業(yè)的定價目標(biāo)

企業(yè)定價要遵守市場規(guī)律，講究定價策略。定價目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)具體分解到價格戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

(一)利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)

1．利潤最大化目標(biāo)。2．目標(biāo)利潤。(二)銷售導(dǎo)向的定價目標(biāo)

1．保持或擴大市場占有率。2。增加銷售量。

3．保持與銷售渠道的良好關(guān)系。

(三)競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo)

1．維持企業(yè)生存。2．維持價格穩(wěn)定。

3．應(yīng)付或避免競爭。4．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。(四)生產(chǎn)導(dǎo)向的定價目標(biāo)(五)社會責(zé)任導(dǎo)向的定價目標(biāo)第11頁/共33頁二、企業(yè)的營銷組合策略1)價格是產(chǎn)品市場定位的主要因素之一，

2)價格決策直接與產(chǎn)品、渠道、促銷等三個營銷組合因素相關(guān)聯(lián)，

3)產(chǎn)品的品質(zhì)、機能、形象等本身就是價格的形成基礎(chǔ)，產(chǎn)品的定價要根據(jù)其市場定位，綜合考慮其它營銷組合因素來決定。第12頁/共33頁三、運輸成本運輸成本是:運輸企業(yè)為完成客、貨運輸業(yè)務(wù)所消耗的一切費用支出，是運輸生產(chǎn)活動中所消耗的物化勞動和活勞動的總和。

1．固定成本，

2．變動成本

3．總成本，

4．平均成本，

5．邊際成本，

6．機會成本，第13頁/共33頁四、市場和需求的性質(zhì)產(chǎn)品價格與市場和需求之間的關(guān)系：

1．市場需求量的大小。

2．消費者對產(chǎn)品價格與價值的理解。

3．需求的價格彈性與交叉彈性。第14頁/共33頁3．需求的價格彈性與交叉彈性。第15頁/共33頁六、市場競爭狀況產(chǎn)品價格競爭是企業(yè)習(xí)慣使用的一種主要競爭手段。1)認識競爭的激烈程度，2)充分了解競爭者的情況，3)了解競爭對手的價格策略及其變化。第16頁/共33頁七、法律和政策因素1)在我國社會主義市場經(jīng)濟中，政府制定的一系列政策和法規(guī)，對市場價格進行管理，并采用各種改革措施建立規(guī)范的價格管理體制。2)這些政策、法規(guī)和改革措施，監(jiān)督性的，有保護性的，也有限制性的。3)在社會主義市場經(jīng)濟活動中，制約著市場價格的形成，是各類企業(yè)制定價格的重要依據(jù)，企業(yè)在定價時都不能與之相違背。第17頁/共33頁八、其他因素運輸需求:1)受宏觀經(jīng)濟形勢影響較大，2)季節(jié)性農(nóng)副產(chǎn)品、工業(yè)晶銷售、旅客假日出行等帶來的運輸需求的季節(jié)性波動.第18頁/共33頁第三節(jié)企業(yè)定價程序和方法一、定價程序企業(yè)定價是一個復(fù)雜而困難的決策，企業(yè)制定基本價格的程序一般包括六個步驟：

1．選擇定價目標(biāo)。

2．測定需求。

3．估算成本。

4．分析競爭因素。

5．選擇定價方法。

6．確定最終價格。第19頁/共33頁二、定價方法企業(yè)在具體定價時形成了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三大類定價方法。

(一)成本導(dǎo)向定價法

1．成本加成定價法。

2。目標(biāo)利潤定價法。

(二)需求導(dǎo)向定價法

1．理解價值定價法。

2．需求差異定價法。

(三)競爭導(dǎo)向定價法第20頁/共33頁1．成本加成定價法。第21頁/共33頁2。目標(biāo)利潤定價法。第22頁/共33頁(二)需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法:根據(jù)消費者的感覺和需求程度來定價。

1．理解價值定價法:根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解確定價格的方法。常用的方法有以下三種：

(1)直接評議法。邀請有關(guān)人員(如顧客、中間商等)直接進行評議。

(2)相對評分法。對多種同類產(chǎn)品進行評分，再按分數(shù)的相對比例和現(xiàn)行平均市場價格計算出產(chǎn)晶的理解價值。

(3)診斷評議法。分別對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、信譽、服務(wù)等方面進行評分，再用加權(quán)平均法計算出產(chǎn)晶的理解價值。第23頁/共33頁(二)需求導(dǎo)向定價法2．需求差異定價法:是指企業(yè)根據(jù)市場需求的時間差、數(shù)量差、地區(qū)差、消費水平及心理差異等制定價格。市場需求大，需求旺季定價高；對經(jīng)濟水平高的地區(qū)定高價，反之則定低價。第24頁/共33頁(三)競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法:以競爭產(chǎn)品的價格為基礎(chǔ)，制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格,企業(yè)在下列情況下采用競爭導(dǎo)向定價：

(1)難以估算成本；

(2)本公司打算與同行業(yè)者和平共處；

(3)如果另行定價，很難知道購買者和競爭者對本公司價格的反應(yīng)。

第25頁/共33頁第四節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略定價策略是指:在制定價格和調(diào)整價格的過程中，為了達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而采取的定價藝術(shù)和方法。一、運輸新產(chǎn)品的定價策略

(一)撇脂定價策略

(二)滲透定價策略(三)滿意定價策略第26頁/共33頁第四節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略二、心理定價策略根據(jù)不同類型的用戶在購買運輸服務(wù)時的不同消費心理來制定價格以誘導(dǎo)用戶增加購買的定價策略。其主要策略有：

(一)分級定價策略這種定價策略能使用戶產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，因而較易為用戶所接受。

(二)聲譽定價策略

這是根據(jù)用戶對某些運輸企業(yè)的信任心理而使用的價格策略。這種價格策略要以高質(zhì)量作保證，否則就會喪失企業(yè)的聲望。第27頁/共33頁第四節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略三、折扣和讓價策略

企業(yè)為了鼓勵顧客大量購買、淡季購買，及早付清貸款等，還可酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣或折讓。主要有以下幾種：

1．現(xiàn)金折扣，

2．?dāng)?shù)量折扣，

3．季節(jié)折扣，

4．代理折扣

5．回程和方向折扣，

6．復(fù)合折扣，第28頁/共33頁第四節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略四、差別定價策略

差別定價是指企業(yè)根據(jù)不同顧客群、不同的時間和地點對同一產(chǎn)品或勞務(wù)采用不同的銷售價格。1)這種差別不反映生產(chǎn)和經(jīng)營成本的變化，2)它有利于滿足顧客不同需求和企業(yè)組織管理的要求。第29頁/共33頁第四節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略五、產(chǎn)品組合定價策略

如某種產(chǎn)品只是產(chǎn)品組合中的一部分時，企業(yè)需要制定一系列的價格，從而使整個產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。

(一)產(chǎn)品線定價

當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時，要依據(jù)產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的不同地位而制定不同的價格。

(二)單一價格定價

在企業(yè)銷售品種多而成本差別不大的商品時，為了便于消費者挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所有銷售商品實行單一價格。第30頁/共33頁第四節(jié)交通運輸企業(yè)定價策略六、價格調(diào)整策略

運價制定以后，主客觀情況的各種變化會影響到已定運價，需要調(diào)整價格。調(diào)整運價兩種情況分為:1)主動調(diào)整指企業(yè)因市場供求、成本變動需要調(diào)高或調(diào)低自己的運價。2)被動調(diào)整。指在競爭對手率先調(diào)價后，本企業(yè)據(jù)此作出的反應(yīng)。

第31頁/共33頁思考題:1．試述運輸產(chǎn)品價格的概念，它與一般工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價格相比有何特點?2．簡述運價的價值構(gòu)成、種類與結(jié)構(gòu)。

3．運輸成本定價理論中常用的成本概念有哪幾種，有何不同?4．什么