營銷業(yè)態(tài)策劃第十五章

營銷業(yè)態(tài)策劃第十五章業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)是企業(yè)形態(tài)的簡稱，它是企業(yè)以其經(jīng)營方式和經(jīng)營特點在市場上表現(xiàn)出來的存在形態(tài)。業(yè)態(tài)有別于業(yè)種。業(yè)種是以經(jīng)營商品的種類來區(qū)分企業(yè)所屬的概念。一般來說，業(yè)種指賣什么，業(yè)態(tài)是指怎么賣；業(yè)種是行業(yè)形成的基礎(chǔ)，業(yè)態(tài)則與經(jīng)營方式關(guān)系密切。2第一節(jié)營銷業(yè)態(tài)策劃概述業(yè)態(tài)的類型總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。3有店鋪零售業(yè)態(tài)有店鋪零售業(yè)態(tài)包括：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心等。4無店鋪零售業(yè)態(tài)無店鋪銷售是與店鋪銷售的一個對應(yīng)概念，它是指企業(yè)不通過零售店直接與消費者進行雙向信息溝通，在店鋪外達成交易的一種售賣方式。5無店鋪零售業(yè)態(tài)無店鋪零售業(yè)態(tài)包括：直復(fù)營銷自動販賣：設(shè)在大街小巷、餐廳酒樓等附近的投幣式自動販賣機。購物服務(wù)：服務(wù)對象以特定的顧客為主，爭取大企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等為購物協(xié)會會員。會員可憑卡向事前約定的商店購買打折商品，然后店鋪在付傭金給購物服務(wù)中心。直接銷售：逐戶零售或是家庭聚會銷售。6營銷業(yè)態(tài)競爭產(chǎn)生的背景分析同業(yè)競爭加劇的市場現(xiàn)象，使企業(yè)業(yè)態(tài)多樣化

流通組織形勢革新的產(chǎn)物

企業(yè)爭奪市場主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵非國有零售業(yè)的發(fā)展=國有零售業(yè)市場份額減少國有零售商店的數(shù)量>>社會商品購買力的需要境外商業(yè)資本的流入零售業(yè)態(tài)的多樣化是適應(yīng)消費行為多樣化、消費心理個性化的需要；奉行現(xiàn)代營銷理念—顧客滿意理念的結(jié)果引廠進店業(yè)種復(fù)合性經(jīng)營

直復(fù)營銷（DirectMarketing）:是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。

1.直復(fù)營銷定義

第二節(jié)直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃可以從以下幾個方面去理解通過各種溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息，產(chǎn)生可測量反饋，進而達成交易，建立長期關(guān)系的互動營銷體系。

1.直復(fù)營銷是一個相互作用的體系2.直復(fù)營銷活動為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反映的機會3.任何時間、任何地點都可以雙向交流4.所有直復(fù)營銷的效果均可測定

IT行業(yè)的驕子“戴爾”每年僅從廈門寄往香港的函件就多達100多萬件

戴爾模式的真諦①找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，通過各種媒介與客戶隨時保持互動，了解客戶的各種個性化訂單的最新需求;②公司按單按客戶要求生產(chǎn)；③實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，低成本運作，做好售后服務(wù)，通過各種方式維護客戶關(guān)系。沒有一家專賣店或零售店；中國郵政的長期合作伙伴之一

（１）起源

發(fā)源于美國，以1872年蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。1886年第二家西兒郎．羅巴．（２）直復(fù)營銷是科學(xué)技術(shù)發(fā)展和市場經(jīng)濟的必然結(jié)果。信息技術(shù)的快速發(fā)展。大眾營銷—分眾營銷—個性化需求2.直復(fù)營銷的發(fā)展歷程3.直復(fù)營銷的形式（1）直接郵購：銷售商將圖文并茂的文選、樣品、傳單、雜志等郵寄到預(yù)先選定的消費者手中，消費者可用支票、信用卡、等付款，直接郵購或用購買所需物品。（2）目錄購貨：銷售商將貨品目錄寄到預(yù)先選定的顧客手中，或通過街頭派發(fā)貨品目錄、將貨品目錄放置街頭，隨人索取，消費者直接郵購或用購買所需物品。（3）營銷：銷售商直接用向消費者推銷貨品，消費者可以直接通過購貨。（4）電視營銷：用電視節(jié)目直接向消費者推銷貨品。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷：用網(wǎng)絡(luò)的方式直接向消費者推銷貨品。4.直復(fù)營銷的特點

（1）目標(biāo)群預(yù)選（2）與顧客的互動性（3）廣告與銷售過程的融合（4）沒有分銷環(huán)節(jié)（5）空間的廣泛性（6）效果的可衡量性（7）具有一定的隱蔽性菲利普·科特勒在營銷傳播手段日漸多元化，廣告投放成日漸高漲的現(xiàn)代社會，公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，而直復(fù)營銷是解決這一矛盾的有效方式，效果好成本低可試驗。5、促進直復(fù)營銷發(fā)展的有利因素商品的同質(zhì)化增強，是消費者對商品質(zhì)量印象模糊，直復(fù)營銷調(diào)查目標(biāo)顧客的資料，讓企業(yè)了解消費者需求，開發(fā)滿足消費者需求的商品，提升消費者對品牌的忠誠度。大眾傳媒的成本增加，預(yù)期效果不佳。營銷渠道變化，消費者越來越愿意直復(fù)營銷方式帶來的便利性。推銷費用上升。6、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別直復(fù)營銷獨特性非大眾營銷方式，更強調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系直復(fù)營銷的服務(wù)提高了產(chǎn)品的附加值媒體就是銷售場所刺激顧客立刻查詢或訂貨具有效果反饋功能直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別直復(fù)營銷傳統(tǒng)市場營銷以單個客戶為單位以目標(biāo)客戶群為單位細分基礎(chǔ)：顧客姓名、住址、購買習(xí)慣細分基礎(chǔ)：人口因素、心里因素送貨上門不送貨上門通過媒體銷售通過零售店銷售在產(chǎn)品送到消費者手中的整個過程中，營銷人員都能對產(chǎn)品實施很好的控制產(chǎn)品一旦進入分銷渠道，營銷人員就無法對其控制主要利用針對性很強的媒體利用大眾媒體廣告的目的是讓消費者立即訂貨或查詢廣告目的在于樹立企業(yè)形象、引起顧客興趣、建立品牌忠誠度促銷手段具有隱蔽性促銷手段比較公開決策所需的資料不全決策所需的資料很全面因無法看到產(chǎn)品，顧客感到受騙的可能性大與產(chǎn)品的聯(lián)系很直接倉儲式商場是一種無虛飾，價格低廉第三節(jié)倉儲式營銷業(yè)態(tài)策劃萬客隆山姆會員店2、倉儲式業(yè)態(tài)的基本特征價格低廉：貨倉式的商店，銷售價格一般低于市場價格。會員制：向特定的消費者發(fā)放會員卡，會員持卡可享受信息、商品、價格等方面的優(yōu)惠。連鎖化經(jīng)營：實現(xiàn)規(guī)模效益，貨倉式商店采用規(guī)?；瓦B鎖化。大批量進貨享受價格折扣，保證薄利多銷；大幅度節(jié)約流動資金，提升資金的周轉(zhuǎn)率；連鎖制還能樹立企業(yè)整體形象，提升品牌效應(yīng)。.4.精選暢銷商品：有些貨倉式商店商品種類不如百貨多，但是有自己的特色。首先質(zhì)量好，通過向廠家直接進貨，質(zhì)量能嚴格把關(guān)。從商品大類中篩選最暢銷的商品經(jīng)營，并根據(jù)消費者需求不斷調(diào)整商品種類，提升商品流轉(zhuǎn)速度。領(lǐng)先經(jīng)營市場中的新產(chǎn)品，滿足消費者的新鮮感。我們是顧客的倉庫案例麥德龍股份公司（MetroAG）常稱作“麥德龍超市”，是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團，在麥德龍和萬客?。▋H限歐洲）品牌旗下?lián)碛卸嗉饮湹慢埇F(xiàn)購自運商場，是世界500強之一，分店遍布32個國家。由奧托·拜斯海姆（OttoBeisheim）創(chuàng)建，目前總部位于杜塞爾多夫。它是超市和倉儲合而為一的大型賣場，即倉儲式超市，也是世界上最大的現(xiàn)付自運制的商業(yè)連鎖公司。麥德龍作為一家典型的倉儲式超市，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)并采取自我服務(wù)銷售為主的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨立的倉庫和配送中心，經(jīng)營中實現(xiàn)了快速補貨，保證了超市低成本高效率的運作。倉儲式超市與普通超市整體策劃設(shè)計方面有明顯不同。它的倉庫與貨架合二為一，裝飾簡單，為企業(yè)節(jié)約了成本。值得一提的是，與其他大型倉儲式超市相比，它不僅將商場與倉庫合為了一體，更將消費者的家變成了它的倉庫，又進一步降低了它的成本。我國倉儲式業(yè)態(tài)的種類

貨倉式連鎖商店：與國外的貨倉式商店大致接近，規(guī)模不大，但采用連鎖經(jīng)營提升了整體效益。大型平價商場：經(jīng)營種類多、價格便宜，與國外貨倉式單店規(guī)模接近。小型貨倉商店：營業(yè)面積小，銷售額小，多為小區(qū)域范圍內(nèi)的商店，但它同樣價格便宜、經(jīng)營暢銷商品。我國倉儲式業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀我國發(fā)展倉儲式業(yè)態(tài)應(yīng)注意的問題主要借鑒國外同類商店的特征引入低費用、低毛利、低價格的經(jīng)營思想從實際出發(fā)，忌盲目發(fā)展。借鑒國外先進經(jīng)驗，聯(lián)系中國國情，摸索適合中國地區(qū)的經(jīng)營模式。注意發(fā)展貨倉式商店的優(yōu)勢：倉場合一，低價銷售、設(shè)施簡易、連鎖經(jīng)營。合理確定貨倉式商店的商品結(jié)構(gòu)和營業(yè)面積。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合頒布的國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》（GB／T18106－2004）中，將百貨店定義為“指在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)”。27第四節(jié)購物中心及超市策劃百貨商店的產(chǎn)生美國管理學(xué)家彼得·德魯克認為，百貨店最早于公元1650年左右產(chǎn)生于日本。大多數(shù)西方學(xué)者則認為百貨店最早在1852年產(chǎn)生于法國。有一位叫A·布西哥的人在法國巴黎開辦了一家邦·馬爾謝商店，這是世界上第一個實行新經(jīng)營方法的百貨店。中國第一家百貨店是1900年俄國資本家在哈爾濱開設(shè)的秋林公司。28百貨商店的發(fā)展1880—1914年是百貨店的發(fā)展期1914—1950年是百貨店的成熟期1950年以后為百貨店的衰落期百貨店的發(fā)展階段主要以美國零售市場為參照，具體到一個國家其發(fā)展階段時間是各異的。29百貨店的定位策略1、奢華型定位即以高端人群為目標(biāo)的定位。雖然，在我國高端人群人數(shù)有限，但購買力可觀，同時，有眾多向往高端生活的人群，這些人的收入有限，卻愿意購買超過其經(jīng)濟能力的商品，以提升自己的地位。30百貨店的定位策略2、時尚型定位即以引領(lǐng)潮流和時尚為訴求點的定位。現(xiàn)代人，尤其是青年，追求自我的釋放，關(guān)注流行時尚，渴望走在潮流的前端。31百貨店的定位策略3、生活型定位即以主流生活需求滿足為定位的百貨店。這種定位是面向最廣大的主流消費群體，這類消費群體一般收入水平中等，消費精打細算，理勝較強，不易被花樣繁多的促銷所誘導(dǎo)，對所信任的零售商忠誠度高。32案例鏈接廣州:“主題百貨”興起沖擊傳統(tǒng)格局主題公園您也許去得多了，主題百貨公司您逛過沒？孕嬰童主題、時尚女性主題、青春主題、白領(lǐng)主題、家庭消費主題……這些以“小而精”為特色的主題式百貨，已開始蠶食傳統(tǒng)百貨“大而全”模式下無法滿足的個性化消費市場份額。新興百貨沖擊傳統(tǒng)格局據(jù)了解，正佳百貨、中華百貨、新光百貨、麗特百貨、麗麗百貨、BHG百貨在內(nèi)的“新百貨”，殺入廣州百貨業(yè)陣地。其中，正佳百貨以孕嬰童產(chǎn)品為主題，中華百貨以正價男裝為主題，新光百貨以時尚女性百貨為主題，麗特百貨則走青春主題路線，麗麗百貨瞄準(zhǔn)中高檔消費力的白領(lǐng)女性，BHG百貨則以中檔家庭消費群為目標(biāo)客戶。此外，即將于今年5月開業(yè)的樂潤百貨則將首度開進社區(qū)，滿足社區(qū)就近購物需求；擬于年底開業(yè)的美東百貨，則定位為百貨。33“這一批新百貨應(yīng)運而生，可望對目前羊城百貨格局形成一定的沖擊，帶來些許新氣象。”廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長助理、第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍近日在一個論壇上指出。“新百貨浪潮”卷土重來？素以強勢業(yè)態(tài)著稱的廣州百貨業(yè)，一直讓外來商家望而卻步，也有不少前行者在此折戟沉沙。據(jù)悉，2002-2003年間，也有一批新興百貨在廣州崛起，曾創(chuàng)下一日新張四家百貨公司的“奇觀”；但在經(jīng)過市場洗禮、風(fēng)卷殘云之后，當(dāng)年的新百貨如今僅剩下摩登百貨一家?！叭欢駮r不同往日，目前廣州市消費品市場的巨大需求已與當(dāng)年不可同日而語?！秉S華軍表示，隨著新移民的大量進入、新生代特別是社會新興階層的擴大化，廣州人“重吃不重穿”的觀念已轉(zhuǎn)變，也給新百貨卷土重來、扎根成長提供機遇。34專營店專營店是指專門經(jīng)營某一類或某一種品牌商品的商店。種類：專業(yè)店和專賣店。其特點：專而全：經(jīng)營一條狹窄的產(chǎn)品線，但產(chǎn)品線花色品種較多，能滿足某一市場的特許需求。新穎獨特：追蹤市場，掌握流行趨勢，組織新穎和獨特的商品。服務(wù)方式靈活：提供針對性服務(wù)，導(dǎo)購員能幫助客戶進行消費設(shè)計，個性化、靈活性服務(wù)。規(guī)模既小又大：單體規(guī)模小，但采用連鎖形式整體數(shù)量增加，達到規(guī)模效益。突出特色：不僅賣產(chǎn)品，而且賣文化。滿足個性化需求。專業(yè)店專業(yè)店是經(jīng)營某一大類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。SpecialtyStore37專業(yè)店的特征商品組合窄而深服務(wù)保持專業(yè)水平價格具有競爭優(yōu)勢38案例鏈接：專業(yè)店連鎖經(jīng)營優(yōu)勢凸現(xiàn)

國美電器的首家門店面積不足一百平米，在經(jīng)營過程中，市場的消費需求被逐步發(fā)掘，于是銷售家電的專業(yè)門店越來越多，品種更加齊全，面積也隨之?dāng)U大。家電專業(yè)店在搶占銷售額的同時，也在不斷完善自身的專業(yè)化水平，從購物環(huán)境，銷售品類以及零售服務(wù)等方面進行改進以滿足消費者的需要。一些專門銷售數(shù)碼3C的門店的產(chǎn)生讓我們看到專業(yè)店中的部分品類依然有進一步細分進一步專業(yè)化的可能，例如小家電，例如音響設(shè)備等。39超級市場菲利普?科特勒認為，超級市場是規(guī)模相當(dāng)大的、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)，其目的是滿足顧客對食品和家庭日用品的全部需要。SuperMarket40超級市場的產(chǎn)生與發(fā)展超級市場產(chǎn)生于1930年的美國紐約，被稱為零售業(yè)的第二次革命。1930年8月美國人邁克爾?庫侖（MichaelCullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場——金庫侖聯(lián)合商店。SuperMarket41超級市場的特點 自助售貨方式，讓消費者的挑選余地更大。減少服務(wù)人員，銷售費用下降。會員制促銷具體形式包括：公司會員制終身會員制普通會員制內(nèi)部信用卡會員制43折扣促銷具體形式包括：供應(yīng)商折扣優(yōu)惠券附贈商品購物印花票聯(lián)合折扣44節(jié)日促銷具體形式包括：精心布置賣場特價招攬顧客找回“特價”補償45案例鏈接：居安思危的聯(lián)華超市聯(lián)華超市在最初發(fā)展過程中十分注重對資本運作模式的選擇，其最初門店的建立都是銀行貸款及政府貼息的結(jié)果，走的是一條負債經(jīng)營的發(fā)展道路。在規(guī)模效應(yīng)日益明顯的同時，聯(lián)華超市還積極探索著超市業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的思路。在全力鞏固和發(fā)展800～1000平方米標(biāo)準(zhǔn)食品型超市的同時，聯(lián)華超市在部分中心城區(qū)和郊縣開出了2000～3000平方米左右的綜合型食品加強超市，配備商品15000余種，形成了食品超市與百貨商店的混合體，并在部分城鄉(xiāng)結(jié)合部開設(shè)了10000～30000平方米的超市大賣場，極大地滿足了“雙休日”大眾消費的需要。此外，聯(lián)華超市還將聯(lián)華便利店的發(fā)展視為其主力業(yè)態(tài)延伸的新興業(yè)態(tài)，形成了多元業(yè)態(tài)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。46案例鏈接：居安思危的聯(lián)華超市“顧客第一，唯一的第一”是聯(lián)華超市的經(jīng)營理念。注重個性化的經(jīng)營特色是聯(lián)華超市得以快速發(fā)展的關(guān)鍵。此外聯(lián)華超市在品牌經(jīng)營過程中，也注重以貼近日常消費的生活日用品為切入點，以同樣的品質(zhì)，不一樣的價格為核心，通過工商聯(lián)手、定牌監(jiān)制的方式，開發(fā)了一批聯(lián)華品牌的日用紙制品系列和日用小商品系列。開發(fā)品牌、提煉品牌、形成品牌、聯(lián)華的品牌戰(zhàn)略推動了聯(lián)華的規(guī)模經(jīng)營，又擴大了聯(lián)華的無形資產(chǎn)，形成了聯(lián)華超市規(guī)模經(jīng)營的整體優(yōu)勢。47購物中心(ShoppingCenter/ShoppingMall)是指多種零售店鋪，服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)，管理，運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體，是衣食住行一站式消費場所購物中心

臺北101