第11章企業(yè)的廣告行為產(chǎn)業(yè)組織理論大連理工大學(xué),陳

第11章.企業(yè)的廣告行為信息性廣告和勸導(dǎo)性廣告廣告強度價格競爭與廣告第一頁，共二十九頁。搜尋品（searchgoods)。消費者在購買之前通過觀察檢驗就可以判斷質(zhì)量，如服裝、家具等。經(jīng)驗品（experiencegoods)。消費者必須通過消費才能判斷其質(zhì)量，如罐頭食品、餐館等。信任品（credencegoods)。消費者在消費之后的短時間內(nèi)也難以判斷其質(zhì)量，例如牙膏中的含氟物質(zhì)、礦泉水的礦物質(zhì)含量、保健品等。11.1廣告的分類和社會價值(1)商品的類型按照顧客與企業(yè)之間信息不對稱的程度第二頁，共二十九頁。(2)廣告的基本類型信息性廣告（informationaladvertising)描述產(chǎn)品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和銷售條件（如價格）。勸導(dǎo)性廣告（persuasiveadvertising)試圖通過某種宣傳方式來改變消費者的偏好或?qū)δ撤N行為的興趣，從而更樂意接受廣告宣傳的消費品。第三頁，共二十九頁。哪類廣告更重要？(3)廣告的社會價值第四頁，共二十九頁。Yoplait是美國第二大乳酸飲料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。對決定是否購買Yoplait150的因素進(jìn)行分析，得到：

購買Yoplait150的概率=1.85*廣告曝光次數(shù)-0.24*廣告曝光次數(shù)*以前購買次數(shù)+(其他變量)這一結(jié)果說明,廣告具有傳遞信息的作用。專題1：信息性廣告與Yoplait150的銷售第五頁，共二十九頁。1984年，美國國會通過一項法案，同意藥品制造商生產(chǎn)通用名藥品，以限制藥品價格上漲。自1984年以來，通用名藥品的市場份額從18%上升到42%。但商標(biāo)名藥品的價格并沒有因此而下降。通用名藥品的市場份額雖然在上升，但其市場價值卻在下降。這是因為大型制藥企業(yè)采取了聲勢浩大的廣告活動。1998年的廣告費用為100億美元。專題2：商標(biāo)名藥品與通用名藥品第六頁，共二十九頁。信息性廣告對社會是有價值的。如果廣告主要是信息性廣告，廣告應(yīng)當(dāng)與搜尋品相聯(lián)系。實證數(shù)據(jù)表明：經(jīng)驗品和信任品的廣告費用與銷售收入之比是搜尋品的3倍。部分人據(jù)此認(rèn)為：“廣告對人類的積極意義幾乎為0?！钡牵?jīng)濟學(xué)家認(rèn)為：經(jīng)驗品和信任品的勸導(dǎo)性廣告是一種間接的信息性廣告。第七頁，共二十九頁。企業(yè)有時做廣告似乎只是要說明：“我們在廣告中花了很多錢”。對于經(jīng)驗品和信任品來說，企業(yè)花費巨資做廣告，可以向消費者傳達(dá)一種信息，“因為我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，所以我們能夠支付支付如此高的廣告費用。廣告費用可能傳遞有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)會從廣告中獲得更大的收益，而劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)則相反。勸導(dǎo)性廣告的信號傳遞功能第八頁，共二十九頁。對于產(chǎn)品質(zhì)量，消費者與企業(yè)之間存在信息不對稱。這會導(dǎo)致逆向選擇問題，造成市場萎縮。解決這一問題的四種機制：第三方認(rèn)證建立聲譽擔(dān)保信息披露補充：（大學(xué)排行榜，酒店星級標(biāo)志）第九頁，共二十九頁。不同行業(yè)的廣告費用不同。廣告強度：廣告費用與銷售收入比例（advertising-to-revenuesratio，a/R）制鹽業(yè)：a/R為0-0.5%.早餐谷類食品:a/R為8%-3%.11.2廣告強度第十頁，共二十九頁。房地產(chǎn)160億藥品149億食品135.8億化妝品109.1億汽車行業(yè)96.7億2007年中國行業(yè)廣告支出排名第十一頁，共二十九頁。(1)需求的廣告彈性11.2.1產(chǎn)品特征與廣告強度PQCQ1Q2PQCQ1Q2(A)需求廣告彈性低(B)需求廣告彈性高需求曲線對廣告費用越敏感,廣告費用的邊際收益越大.當(dāng)需求的廣告彈性越大時,企業(yè)的廣告越多.第十二頁，共二十九頁。(2)需求的價格彈性需求的價格彈性越小，價格和成本之間的盈余越大，廣告的邊際收益越大。PQCQ1Q2PQCQ1Q2(A)需求彈性低(B)需求彈性高第十三頁，共二十九頁。（3）多夫曼-斯坦納規(guī)則（Dorfman-Steinerformula）：需求的廣告彈性：需求的價格彈性在完全壟斷市場中，廠商的最優(yōu)廣告強度等于其需求廣告彈性與需求價格彈性之比。第十四頁，共二十九頁。假定壟斷廠商選擇產(chǎn)品價格P和廣告投放量A,單位廣告成本為常數(shù)k市場需求函數(shù)為Q(P,A),廠商的邊際成本為c廠商的利潤函數(shù)為：廣告強度第十五頁，共二十九頁。多夫曼-斯坦納規(guī)則（Dorfman-Steinerformula）需求的廣告彈性越大，需求的價格彈性越?。ɑ騼r格和成本之間的盈余越大），則廣告費用與銷售額之間的比率就越大。該規(guī)則只適用于完全壟斷市場第十六頁，共二十九頁。廣告強度：最優(yōu)價值和觀測價值市場速溶咖啡0.0190.020瓶裝啤酒0.0080.011香煙0.0190.046輿洗肥皂0.0130.012洗衣粉0.0190.030牙膏0.0240.059化妝品(成衣)0.0090.019發(fā)動機油0.0170.016第十七頁，共二十九頁。11.2.2市場結(jié)構(gòu)與廣告強度市場結(jié)構(gòu)與廣告強度之間的關(guān)系就是:企業(yè)的需求價格彈性和需求廣告彈性是如何隨市場結(jié)構(gòu)而變化的?第十八頁，共二十九頁。(1)市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)的需求價格彈性的影響企業(yè)的數(shù)量越多,需求價格彈性越大。產(chǎn)業(yè)分散程度越大，行業(yè)競爭越強，價格和成本之間的贏余越小，最優(yōu)廣告強度越低。第十九頁，共二十九頁。(2)市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)的需求廣告彈性的影響廣告是一種公共產(chǎn)品。廣告會增加產(chǎn)業(yè)總需求，增加的總需求被行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)平分在這種情況下，每家企業(yè)的需求廣告彈性隨著集中度的降低而降低。市場結(jié)構(gòu)越分散，支付廣告費用的企業(yè)從廣告中獲取的收益越低，做廣告的動機越低。Debeers公司情況1：廣告可以等量增加每個企業(yè)的需求第二十頁，共二十九頁。假定總需求是固定的，與廣告無關(guān)。企業(yè)i廣告的唯一作用是增加自己產(chǎn)品的需求，減少競爭對手產(chǎn)品的需求，如中成藥。從高集中度開始，隨著市場集中度的降低，需求的廣告彈性增加。情況2：廣告可以改變競爭企業(yè)的需求第二十一頁，共二十九頁。每家企業(yè)的邊際收益減少。盡管廣告會增加行業(yè)整體需求，但每家企業(yè)因廣告而增加的市場份額在下降。每家企業(yè)將從廣告導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)變中獲得更大的收益。隨著企業(yè)數(shù)量的增加和行業(yè)集中度的下降，有三個因素決定了廣告強度的變化：降低廣告強度增加廣告強度第二十二頁，共二十九頁。當(dāng)市場集中度從一個很高的水平下降時，廣告強度將隨集中度的降低而增加。當(dāng)市場集中度從一個較低的水平下降時，廣告強度將隨集中度的降低而降低。第二十三頁，共二十九頁。11.3價格競爭和廣告第二十四頁，共二十九頁。廣告能夠通過向消費者傳遞客觀的產(chǎn)品特征，或是制造一種主觀感覺上的區(qū)別，增加產(chǎn)品差異化，削弱價格競爭。11.3.1廣告削弱了價格競爭例子：牙膏之戰(zhàn)：為什么寶潔公司的廣告贊揚高露潔1998年6月，寶潔公司在100家美國報紙上刊登全版廣告，比較佳潔士和高露潔。佳潔士：“好口味，口氣清新”；高露潔“防止牙齦炎”寶潔公司強調(diào)：“我們的政策是公平競爭，所以我們的廣告承認(rèn)競爭產(chǎn)品在防止牙齦炎方面具有競爭優(yōu)勢。該廣告的一個重要作用是加強消費者對兩種品牌之間差別的感知，以緩解價格競爭。第二十五頁，共二十九頁?？紤]雙寡頭下的一種同質(zhì)產(chǎn)品。每個消費者愿意為其支付的最高價格為u消費者并不知道每家企業(yè)的定價，而且他們的時間只夠發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)的價格。兩家企業(yè)的最優(yōu)定價就是p=u。假定企業(yè)為自己的價格做廣告，以至于所有消費者都獲悉了價格。均衡價格等于邊際成本11.3.2廣告加劇了價格競爭廣告價格信息能夠增加需求彈性，加劇價格競爭。第二十六頁，共二十九頁。企業(yè)為什么愿意花錢做價格廣告呢？廣告存在“囚徒困境”：如果所有企業(yè)都不做廣告的話，境遇會更好，但是每家企業(yè)都有單方面做廣告的動機。并不是所有的消費者行為都是一致的。零售價格控制，零售商有很強的動機做價格廣告。第二十七頁，共二十九頁。1.解釋沒有直接信息內(nèi)容的廣告費用為什么能夠提高市場效率2.考慮一壟斷市場，需求曲線為P=360-3Q,廠商的邊際成本c=60,無固定成本.（1）求壟斷廠商利潤最大化的產(chǎn)量、價格和利潤。（2）假設(shè)壟斷廠商有機會支付a元的廣告費來使將來的需求增加到P=420-3Q,求在這種情況下廠商將支付的廣告費用最高是多少。（3）計算問題（2）中求出的價格和產(chǎn)量條件下的需求價格彈性。（4）假設(shè)需求的廣告彈性為0.25，則按照多夫曼-斯坦納規(guī)則，該壟斷廠商應(yīng)支付的最優(yōu)廣告費用是多少。作業(yè)第二十八頁，共二十九頁。內(nèi)容總結(jié)第11章.企業(yè)的廣告行為。購買Yoplait150的概率=1.85*廣告曝光次數(shù)-0.24*廣告曝光次數(shù)*以前購買次數(shù)+(其他變量)。通用名藥品的市場份額雖然在上升，但其市場價值卻在下降。廣告強度：廣告費用與銷售收入比例（adverti