電子商務(wù)師講座

第四講網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集與整理1第一頁，共六十八頁。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法第一單元網(wǎng)絡(luò)營銷的概念第二單元網(wǎng)上市場調(diào)查的方法第三單元網(wǎng)絡(luò)促銷的方法2第二頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：1）網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效地促進(jìn)個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。2）國外的主要稱呼：CyberMarketingInternetMarketingNetworkMarketinge-Marketing3第三頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)上價格營銷策略網(wǎng)上渠道選擇與直銷網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制4第四頁，共六十八頁。網(wǎng)上市場調(diào)查的方法1、市場調(diào)查的主要形式2、網(wǎng)上直接調(diào)查的方法3、網(wǎng)上收集二手資料的方法5第五頁，共六十八頁。市場調(diào)查的主要形式（1）網(wǎng)上直接調(diào)查。網(wǎng)上直接調(diào)查方法是通過利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，如某機(jī)構(gòu)組織的調(diào)查"我國Internet現(xiàn)狀與發(fā)展"就是在網(wǎng)上利用問卷直接進(jìn)行調(diào)查，這種方式不妨稱為網(wǎng)上直接調(diào)查。6第六頁，共六十八頁。（2）網(wǎng)上間接調(diào)查。網(wǎng)上間接調(diào)查方法是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。由于越來越多的傳統(tǒng)報紙、雜志、電臺等媒體以后政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等也紛紛上網(wǎng)，使得網(wǎng)上信息急劇增加，發(fā)現(xiàn)和挖掘有價值的信息，已成為網(wǎng)上間接調(diào)查的關(guān)鍵。市場調(diào)查的主要形式7第七頁，共六十八頁。網(wǎng)上直接調(diào)查的方法網(wǎng)上直接調(diào)查的方法網(wǎng)上問卷調(diào)查法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上觀察法主動調(diào)查法被動調(diào)查法8第八頁，共六十八頁。網(wǎng)上直接調(diào)查的方法網(wǎng)上直接調(diào)查的方法站點(diǎn)法電子郵件法隨機(jī)IP法視訊會議法按采用技術(shù)9第九頁，共六十八頁。網(wǎng)上直接調(diào)查的方法1）站點(diǎn)法。站點(diǎn)法是將調(diào)查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的Web上，由瀏覽這些站點(diǎn)的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)查問題的方法。站點(diǎn)法屬于被動調(diào)查法，這是目前出現(xiàn)的網(wǎng)上調(diào)查的基本方法，也將成為近期網(wǎng)上調(diào)查的主要方法。

10第十頁，共六十八頁。網(wǎng)上直接調(diào)查的方法2）電子郵件法。電子郵件法是通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法。電子郵件法屬于主動調(diào)查法，與傳統(tǒng)郵件法相似，優(yōu)點(diǎn)是郵件傳送的時效性大大的提高了。11第十一頁，共六十八頁。網(wǎng)上直接調(diào)查的方法3）隨機(jī)IP法。隨機(jī)IP法是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法。隨機(jī)IP法屬于主動調(diào)查法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。利用該方法可以進(jìn)行純隨機(jī)抽樣，也可以依據(jù)一定的標(biāo)志排隊進(jìn)行分層抽樣和分段抽樣。

12第十二頁，共六十八頁。網(wǎng)上直接調(diào)查的方法4）視訊會議法。視訊會議法是基于Web的計算機(jī)輔助訪問（ComputerAssistedWebInterviewing，簡稱CAWI）。是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問題的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法屬于主動調(diào)查法，其原理與傳統(tǒng)調(diào)查法中的專家調(diào)查法相似，不同之處是參與調(diào)查的專家不必實(shí)際地聚集在一起，而是分散在任何可以連通國際互聯(lián)網(wǎng)的地方，如家中、辦公室等，因此，網(wǎng)上視訊調(diào)查會議的組織比傳統(tǒng)的專家調(diào)查法簡單得多。視訊會議法適合于對關(guān)鍵問題的定性調(diào)查研究。13第十三頁，共六十八頁。網(wǎng)上問卷調(diào)查法14第十四頁，共六十八頁。其他網(wǎng)上直接調(diào)查方法1)設(shè)立了BBS以供訪問者對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行討論，2)參與某些專題的新聞組進(jìn)行討論，以更多深入調(diào)查獲取有關(guān)資料15第十五頁，共六十八頁。網(wǎng)上收集二手資料的方法（1）利用搜索引擎收集資料（2）利用公告欄收集資料（3）利用新聞組收集資料（4）利用E-mail收集資料16第十六頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)促銷的方法1、網(wǎng)絡(luò)促銷方法的類型

2、網(wǎng)站推廣的基本方法

3、網(wǎng)絡(luò)廣告方法

17第十七頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)促銷方法的類型網(wǎng)絡(luò)促銷方法的類型網(wǎng)絡(luò)廣告銷售促進(jìn)站點(diǎn)推廣關(guān)系營銷主要形式,企業(yè)首選主要形式18第十八頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告旗幟廣告電子郵件廣告電子雜志廣告新聞組廣告公告欄廣告19第十九頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點(diǎn)（如ISP或者ICP）的站點(diǎn)或者提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)或者以及在一些免費(fèi)公開的交互站點(diǎn)（如新聞組、公告欄）上發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告作為有效可控制的促銷手段，被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷，但花費(fèi)的費(fèi)用也不少。

20第二十頁，共六十八頁。站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要方法通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果通過在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)21第二十一頁，共六十八頁。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。22第二十二頁，共六十八頁。關(guān)系營銷關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率23第二十三頁，共六十八頁。網(wǎng)站推廣的基本方法（1）搜索引擎注冊（2）建立鏈接（3）發(fā)送電子郵件（4）發(fā)布新聞（5）提供免費(fèi)服務(wù)（6）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告（7）使用傳統(tǒng)的促銷媒介在行業(yè)站點(diǎn)上申請鏈接申請交互鏈接在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請鏈接24第二十四頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)廣告方法網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1）按鈕型廣告（Button）2）旗幟型廣告（Banner），3）移動廣告（Mobile），4）主頁型廣告（Homepage），5）巨型廣告（Huge），6）分類廣告7）列表分類播發(fā)型廣告8）電子雜志廣告9）新聞式廣告10）鏈接廣告25第二十五頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑1）主頁形式2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）3）專類銷售網(wǎng)4）免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)5）黃頁形式6）企業(yè)名錄7）網(wǎng)上報紙或雜志8）虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）9）新聞組（Newsgroup）26第二十六頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集與整理第一單元網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集基礎(chǔ)

1．網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求

2．網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的困難

3．網(wǎng)絡(luò)信息收集困難的解決辦法第二單元常用檢索工具

1、檢索工具的分類

2、全文數(shù)據(jù)庫的檢索軟件

3、主題指南類檢索軟件

4、中文檢索類軟件第三單元網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理

1、信息的儲存

2、信息的整理

3、信息的加工處理

4、書簽（Bookmark）的整理27第二十七頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集基礎(chǔ)（1）及時

所謂及時，就是迅速、靈敏地反映銷售市場發(fā)展各方面的最新動態(tài)。信息都是有時效性的，其價值與時間成反比。及時性要求信息流與物流盡可能同步。

（2）準(zhǔn)確

所謂準(zhǔn)確，是指信息應(yīng)真實(shí)地反映客觀現(xiàn)實(shí)，失真度小。（3）適度

適度是指提供信息要有針對性和目的性，不要無的放矢。（4）經(jīng)濟(jì)

這里的"經(jīng)濟(jì)"是指如何以最低的費(fèi)用獲得必要的信息。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求28第二十八頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的困難（1）因特網(wǎng)信息資源多而分散（2）網(wǎng)絡(luò)資源缺乏有效的管理（3）網(wǎng)絡(luò)信息魚目混珠（4）各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集基礎(chǔ)29第二十九頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)信息收集困難的解決辦法（1）明確檢索目標(biāo)（2）合理使用各種符號改善檢索過程（3）充分利用索引檢索引擎網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集基礎(chǔ)30第三十頁，共六十八頁。檢索工具的分類常用檢索工具1）目錄式搜索引擎（DirectorySearchEngine）2）機(jī)器人搜索引擎（Crawler-BasedSearchEngine）3）元搜索引擎（MetaSearchEngine）31第三十一頁，共六十八頁。檢索工具的分類常用檢索工具全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件非全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件主題指南類檢索軟件32第三十二頁，共六十八頁。檢索工具的分類按照檢索語言分類

目前，因特網(wǎng)幾乎使用了世界所有語言。每一種語言都形成了自己獨(dú)特的檢索體系。比較常用的語言有英文、法文、德文、日文、俄文、中文等。常用檢索工具33第三十三頁，共六十八頁。全文數(shù)據(jù)庫的檢索軟件的。

（1）AltaVista檢索引擎34第三十四頁，共六十八頁。全文數(shù)據(jù)庫的檢索軟件（2）Excite檢索引擎35第三十五頁，共六十八頁。非全文數(shù)據(jù)庫的檢索軟件Lycos檢索引擎36第三十六頁，共六十八頁。主題指南類檢索軟件（1）Infoseek檢索系統(tǒng)37第三十七頁，共六十八頁。主題指南類檢索軟件（2）Yahoo?。╕etAnotherHierarchicallyOfficiousOracle）38第三十八頁，共六十八頁。39第三十九頁，共六十八頁。中文檢索類軟件中文搜索引擎的特點(diǎn)●內(nèi)碼:大陸用的是GB碼，而臺灣則用的是BIG5碼●分詞：一個是完全單漢字全文檢索，即將文章中的每一個漢字都做索引，而將用戶的檢索提問根據(jù)單漢字匹配的原則去進(jìn)行檢索●分類：除了專門的分類搜索引擎（如Yahoo！等）之外，大量的關(guān)鍵詞搜索引擎也采用了以分類目錄進(jìn)行導(dǎo)航的方法40第四十頁，共六十八頁。中文檢索類軟件（2）網(wǎng)絡(luò)語言翻譯問題41第四十一頁，共六十八頁。中文檢索類軟件1）關(guān)鍵詞檢索站點(diǎn)①ChinaByteCSEEK②網(wǎng)易③天網(wǎng)中英文搜索引擎④悠游中文搜索42第四十二頁，共六十八頁。中文檢索類軟件2）分類搜索引擎①搜狐②蕃薯藤中文搜索引擎、哇塞43第四十三頁，共六十八頁。。

圖1-3-10CSEEK的搜索引擎CSEEK的搜索引擎

44第四十四頁，共六十八頁。網(wǎng)易45第四十五頁，共六十八頁。天網(wǎng)中英文搜索引擎46第四十六頁，共六十八頁。悠游中文搜索47第四十七頁，共六十八頁。48第四十八頁，共六十八頁。

圖1-3-15蕃薯藤49第四十九頁，共六十八頁。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理50第五十頁，共六十八頁。第五章電子支付基礎(chǔ)知識第一節(jié)電子支付流程第二節(jié)電子支付工具51第五十一頁，共六十八頁。電子支付流程第一單元電子支付的基本概念第二單元電子支付流程介紹52第五十二頁，共六十八頁。電子支付的基本概念第一單元電子支付的基本概念所謂電子支付，指的是電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)1、電子支付53第五十三頁，共六十八頁。電子支付的基本概念電子支付具有以下特征：(1)電子支付是采用先進(jìn)的技術(shù)通過數(shù)字流轉(zhuǎn)來完成信息傳輸?shù)?，其各種支付方式都是通過數(shù)字化的方式進(jìn)行款項支付的(2)電子支付的工作環(huán)境是基于一個開放的系統(tǒng)平臺（即互聯(lián)網(wǎng)）；(3)電子支付使用的是最先進(jìn)的通信手段，如Internet、Extranet，而傳統(tǒng)支付使用的則是傳統(tǒng)的通信媒介(4)電子支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢54第五十四頁，共六十八頁。電子支付的基本概念第二單元電子支付流程介紹電子支付流程55第五十五頁，共六十八頁。電子支付工作程序步驟①消費(fèi)者利用自己的PC機(jī)通過因特網(wǎng)選定所要購買的物品，并在計算機(jī)上輸入定貨單，定貨單上需包括在線商店、購買物品名稱及數(shù)量、交貨時間及地點(diǎn)等相關(guān)信息②通過電子商務(wù)服務(wù)器與有關(guān)在線商店聯(lián)系，在線商店作出應(yīng)答，告訴消費(fèi)者所填定貨單的貨物單價、應(yīng)付款數(shù)、交貨方式等信息是否準(zhǔn)確，是否有變化③消費(fèi)者選擇付款方式，確認(rèn)定單，簽發(fā)付款指令。此時SET開始介入④在SET中，消費(fèi)者必須對定單和付款指令進(jìn)行數(shù)字簽名。同時利用雙重簽名技術(shù)保證商家看不到消費(fèi)者的賬號信息⑤在線商店接受定單后，向消費(fèi)者所在銀行請求支付認(rèn)可。信息通過支付網(wǎng)關(guān)到收單銀行，再到電子貨幣發(fā)行公司確認(rèn)。批準(zhǔn)交易后，返回確認(rèn)信息給在線商店⑥在線商店發(fā)送定單確認(rèn)信息給消費(fèi)者。消費(fèi)者端軟件可記錄交易日志，以備將來查詢⑦在線商店發(fā)送貨物，或提供服務(wù)；并通知收單銀行將錢從消費(fèi)者的賬號轉(zhuǎn)移到商店賬號，或通知發(fā)卡銀行請求支付56第五十六頁，共六十八頁。電子支付工具電子支付工具的種類電子貨幣類電子信用卡類電子支票類電子現(xiàn)金電子錢包智能卡借記卡電話卡電子支票電子匯款（EFT）電子劃款57第五十七頁，共六十八頁。智能卡（SmartCardorIC）（1）智能卡的發(fā)展20世紀(jì)70年代中期,智能卡是在法國問世的。在美國，目前人們更多地使用ATM卡。智能卡與ATM卡的區(qū)別在于兩者分別是通過嵌入式芯片和磁條來儲存信息.我國1993年起在全國范圍內(nèi)開展"金卡工程"

58第五十八頁，共六十八頁。（2）智能卡的結(jié)構(gòu)與工作過程①建立智能卡的程序編制器。程序編制器在智能卡開發(fā)過程中使用，它從智能卡布局的高水平描述為卡的初始化和個人化創(chuàng)建所有所需數(shù)據(jù)②處理智能卡操作系統(tǒng)的代理。包括智能卡操作系統(tǒng)和智能卡應(yīng)用程序接口的附屬部分。③作為智能卡應(yīng)用程序接口的代理。該代理是應(yīng)用程序到智能卡的接口。它幫助對使用不同智能卡代理的管理，并且還向應(yīng)用程序提供了一個智能卡類型的獨(dú)立接口。59第五十九頁，共六十八頁。（3）智能卡標(biāo)準(zhǔn)①智能卡國際標(biāo)準(zhǔn)②智能卡國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)a．全球PC/SC計算機(jī)與智能卡聯(lián)盟b．歐洲電訊工業(yè)智能卡規(guī)范智能卡標(biāo)準(zhǔn)60第六十頁，共六十八頁。2．電子現(xiàn)金（E-Cash）（1）電子現(xiàn)金的特點(diǎn)銀行和商家之間應(yīng)有協(xié)議和授權(quán)關(guān)系用戶、商家和E-Cash銀行都需使用E-Cash軟件身份驗(yàn)證是由E-Cash本身完成的匿名性具有現(xiàn)金特點(diǎn)，可以存、取、轉(zhuǎn)讓，適用于小的交易量61第六十一頁，共六十八頁。電子現(xiàn)金支付方式存在的一些問題只有少數(shù)商家接受電子現(xiàn)金，而且只有少數(shù)幾家銀行提供電子現(xiàn)金開戶服務(wù)成本較高存在貨幣兌換問題風(fēng)險較大62第六十二頁，共六十八頁。（2）電子現(xiàn)金的支付過程①用戶在E-Cash發(fā)布銀行開立E-Cash賬號，用現(xiàn)金服務(wù)器賬號中預(yù)先存入的現(xiàn)金來購買電子現(xiàn)金證書，這些電子現(xiàn)金就有了價值，并被分成若干成包的"硬幣"，可以在商業(yè)領(lǐng)域中進(jìn)行流通。

②使用計算機(jī)電子現(xiàn)金終端軟件從E-Cash銀行取出一定數(shù)量的電子現(xiàn)金存在硬盤上，通常少于100美元。

③用戶與同意接收電子現(xiàn)金的廠商洽談，簽定訂貨合同，使用電子現(xiàn)金支付所購商品的費(fèi)用。

④接收電子現(xiàn)金的廠商與電子現(xiàn)金發(fā)放銀行之間進(jìn)行清算，E-Cash銀行將用戶購買商品的錢支付給廠商。

63第六十三頁，共六十八頁。支付過程64第六十四頁，共六十八頁。電子現(xiàn)金支付已經(jīng)使用的兩種典型的實(shí)用系統(tǒng)Digicash系統(tǒng)Netcash系統(tǒng)解釋特點(diǎn)無條件匿名電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)通過數(shù)字記錄現(xiàn)金，集中控制和管理現(xiàn)金，是一種足夠安全的電子交易系統(tǒng)解釋特點(diǎn)可記錄的匿名電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)設(shè)置分級貨幣服務(wù)器來驗(yàn)證和管理電子現(xiàn)金，其中電子交易的安全性得到保證

65第六十五頁，共六十八頁。3．電子錢包（ElectronicPurse）（1）電子錢包的發(fā)展電子錢包電子錢包是電子商務(wù)活動中顧客購物常用的一種支付工具，是在小額購物或購買小商品時常用的新式錢包。它以智能卡為電子錢包的電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)，應(yīng)用于多種用途，具有信息存儲、電子錢包、安全密碼鎖等功能，安全可靠英國西敏寺（National-Westminster）銀行開發(fā)的電子錢包Mondex是世界上最早的電子錢包系統(tǒng)，于1995年7月首先在有"英國的硅谷"之稱的斯溫頓（Swindon）市試用自1995年7月電子錢包面世以來三年多的時間內(nèi)，電子錢包已經(jīng)在英國的斯溫頓、亞洲的香港、加拿大的多倫多和新西蘭等十多個國家和地區(qū)進(jìn)行了試用，1998年，Mondex將在美國紐約試用，還將以合同連鎖方式在其他城市進(jìn)行實(shí)