第五章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位

第五章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位第一頁，共三十七頁。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位第一節(jié)市場細(xì)分概述第二節(jié)市場細(xì)分的依據(jù)第三節(jié)選擇目標(biāo)市場第四節(jié)市場定位第二頁，共三十七頁。第一節(jié)市場細(xì)分概述一、市場細(xì)分的概念及作用二、市場細(xì)分的前提和一般方法三、有效市場細(xì)分的條件第三頁，共三十七頁。一、市場細(xì)分的概念及作用市場細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。即把某一產(chǎn)品的市場，根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個個小市場。然后針對不同的細(xì)分市場，制定相應(yīng)的整套市場營銷策略，以滿足不同消費(fèi)群的需要，增加銷售和市場份額。第四頁，共三十七頁。市場細(xì)分的作用（一）可更精確細(xì)致地分析市場機(jī)會，以處于有利的市場地位。（二）可客觀地制定市場營銷方案，從而取得滿意的營銷效果。（三）可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場。第五頁，共三十七頁。二、市場細(xì)分的前提和一般方法（1）產(chǎn)品供應(yīng)的多元化（2）消費(fèi)者需求的多樣化和差異化市場細(xì)分的前提第六頁，共三十七頁。市場細(xì)分的一般方法（一）完全細(xì)分（二）按一個影響需求因素細(xì)分（三）按兩個以上影響需求因素細(xì)分第七頁，共三十七頁。三、有效市場細(xì)分的條件（1）可衡量性（3）可接近性（4）可行動性（2）實(shí)質(zhì)性第八頁，共三十七頁。第二節(jié)市場細(xì)分的依據(jù)

一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場細(xì)分二、按地理狀況的市場細(xì)分三、按心理的市場細(xì)分四、按行為的市場細(xì)分第九頁，共三十七頁。一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場細(xì)分1、按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分2、按性別細(xì)分3、按收入細(xì)分4、按民族細(xì)分5、按教育程度細(xì)分6、按職業(yè)細(xì)分7、按多變數(shù)人口細(xì)分第十頁，共三十七頁。二、按地理狀況的市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細(xì)分市場。按區(qū)域劃分——東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。按自然條件分——山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。由于地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對商品的需求也不一樣。第十一頁，共三十七頁。三、按心理的市場細(xì)分1、按生活方式細(xì)分——按人們生活和花費(fèi)時間和金錢的模式來細(xì)分市場。2、按態(tài)度細(xì)分——按消費(fèi)者對企業(yè)及其商品的態(tài)度來細(xì)分市場。3、按購買動機(jī)細(xì)分——按消費(fèi)者所追求利益來細(xì)分市場。第十二頁，共三十七頁。四、按行為的市場細(xì)分1、按購買場合細(xì)分——按消費(fèi)者產(chǎn)生需求、購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的場合來劃分市場。2、按使用率細(xì)分——按消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為輕度、中度、重度使用者市場。3、按使用情況細(xì)分——按從前是否使用過產(chǎn)品和服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。第十三頁，共三十七頁。第三節(jié)選擇目標(biāo)市場一、評估細(xì)分市場二、選擇細(xì)分市場第十四頁，共三十七頁。一、評估細(xì)分市場（1）細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度（2）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（3）公司的目標(biāo)和資源第十五頁，共三十七頁。細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度公司選擇的細(xì)分市場的規(guī)模應(yīng)該相對恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場，而小公司則通常避免選擇那些大市場。并非細(xì)分市場的規(guī)模越大越好，也不是其增長速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。第十六頁，共三十七頁。細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力同行競爭者潛在競爭者替代品的威脅買方的議價能力賣方的議價能力第十七頁，共三十七頁。公司的資源和目標(biāo)即使細(xì)分市場符合上述兩個條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場的競爭。此外，結(jié)合公司的經(jīng)營目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細(xì)分市場有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。第十八頁，共三十七頁。二、選擇細(xì)分市場市場經(jīng)過評估、細(xì)分后，可能發(fā)現(xiàn)有許多小市場可以進(jìn)軍，因此，要確定覆蓋市場的模式。第十九頁，共三十七頁。密集單一市場——企業(yè)在眾多細(xì)分市場中只選擇其中一個集中營銷的策略。有選擇的專門化——企業(yè)選擇若干個有吸引力、可能盈利的細(xì)分市場的策略。市場專門化——企業(yè)集中生產(chǎn)某一市場所需要的各種產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品專門化——企業(yè)專門生產(chǎn)一種適合各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品策略。完全市場覆蓋——企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。第二十頁，共三十七頁。市場覆蓋的五種模式密集單一市場P1P2P3M1M2M3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場P=產(chǎn)品第二十一頁，共三十七頁。市場細(xì)分策略（1）無差異性市場策略（3）密集性市場策略（2）差異性市場策略第二十二頁，共三十七頁。無差異性市場策略指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營銷策略來滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般需要，認(rèn)為自己所銷售的產(chǎn)品的市場需求沒有差別，而把整個消費(fèi)市場看成一個無差別的大市場。優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)、儲運(yùn)方面取得規(guī)模效益，降低成本。缺點(diǎn)：不能滿足細(xì)分小市場的差異化需求，難以應(yīng)對激烈的市場競爭。第二十三頁，共三十七頁。差異性市場策略企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范圍，或制定不同的營銷策略，以充分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推銷方面富于針對性，有利于樹立良好的企業(yè)形象，在細(xì)分市場上占有優(yōu)勢。缺點(diǎn)：差異化的策略導(dǎo)致了制造成本和管理費(fèi)用等的增加。第二十四頁，共三十七頁。密集性市場策略企業(yè)將一切努力某一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場中，與前面兩種策略不同，該策略不以整個市場為目標(biāo)，而只是以一個或少數(shù)幾個市場為目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：可在部分市場上擁有很高的市場占有率，節(jié)省費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場地位，提高企業(yè)的競爭力。缺點(diǎn)：企業(yè)面臨較大的風(fēng)險，如果該細(xì)分小市場發(fā)生重大變化，企業(yè)就會蒙受很大的損失。第二十五頁，共三十七頁。市場細(xì)分策略選擇的考慮要素企業(yè)的財(cái)力、物力產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期市場的特點(diǎn)競爭者的市場策略第二十六頁，共三十七頁。第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念二、市場定位的策略第二十七頁，共三十七頁。一、市場定位的概念

市場定位是指有計(jì)劃地樹立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標(biāo)市場顧客了解和賞識本公司所宣傳的與競爭對手不同的特點(diǎn)。第二十八頁，共三十七頁。二、市場定位的策略市場定位策略屬性定位競爭定位利益定位質(zhì)量/價格定位市場空檔定位比附定位第二十九頁，共三十七頁。比附定位即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠懇的印象。二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時，可以強(qiáng)調(diào)自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。第三十頁，共三十七頁。屬性定位

即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場的核心特征，以之與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。第三十一頁，共三十七頁。利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來定位。第三十二頁，共三十七頁。競爭定位就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置。如美國的七喜汽水，其成功地成為美國第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。第三十三頁，共三十七頁。市場空檔定位尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場的需要的策略。采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對以下主要問題有足夠的把握：（1）技術(shù)上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足夠數(shù)量的潛在購買者。第三十四頁，共三十七頁。質(zhì)量/價格定位即結(jié)合質(zhì)量和價格來定位，或從性能與價格之比來定位（通常所說的“性價比”），其實(shí)質(zhì)是從價值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。質(zhì)量和價格是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價美”、“高質(zhì)量高價位”等等。第三十五頁，共三十七頁。第三十六頁，共三十七頁。內(nèi)容總結(jié)第五章。第一節(jié)市場細(xì)分概述。第一節(jié)市場細(xì)分概述。第二節(jié)市場細(xì)分的依據(jù)。第三節(jié)選擇目標(biāo)市場。第三節(jié)選擇目標(biāo)市場。第四節(jié)市場定位。（一）可更精確細(xì)致地分析市場機(jī)會，以處于有利的市場地位。公