《旅游景區(qū)服務(wù)與管理》第8章 旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理

1電子課件旅游景區(qū)服務(wù)與管理2第8章旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理教學(xué)目的和要求：本章通過(guò)對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位及基本理念的介紹，希望學(xué)生或者讀者了解景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定，掌握景區(qū)品牌的塑造，學(xué)會(huì)景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃與組織以及如何處理景區(qū)與顧客的關(guān)系及其管理。8.1景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念8.1.1景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)多樣化（2）營(yíng)銷(xiāo)主體多元化（3）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜（4）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象消費(fèi)行為多樣化8.1.2景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指導(dǎo)景區(qū)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思想觀(guān)念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是景區(qū)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是景區(qū)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的根本指導(dǎo)思想。（1）需求導(dǎo)向觀(guān)念（2）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（3）綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念8.2景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位8.2.1.1市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.2.1.2景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位的要點(diǎn)（1）景區(qū)要先以地域?yàn)榻缛ミx擇市場(chǎng)，實(shí)施等級(jí)區(qū)域措施；（2）景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)要瞄準(zhǔn)中心城市旅游是一種時(shí)尚消費(fèi)，所以重點(diǎn)要抓中心城市旅游市場(chǎng)。8.2.2景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位的步驟（1）分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位；（3）宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給目標(biāo)顧客。8.2.3旅游景區(qū)(點(diǎn))如何給

產(chǎn)品定位

（1）攀附定位攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來(lái)突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把小浪底水庫(kù)譽(yù)為“北方的千島湖”。（2）心理逆向定位心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。（3）狹縫市場(chǎng)定位狹縫市場(chǎng)定位是旅游景區(qū)（點(diǎn)）不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他旅游景區(qū)（點(diǎn)）遺忘的旅游市場(chǎng)角落來(lái)塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。（4）變換市場(chǎng)定位變換市場(chǎng)定位是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區(qū)（點(diǎn)）的特色定位就要隨之改變。8.3景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。8.3.2.1景區(qū)產(chǎn)品的組合因素（1）旅游景區(qū)(點(diǎn))吸引物；（2）旅游景區(qū)(點(diǎn))活動(dòng)項(xiàng)目；（3）旅游景區(qū)(點(diǎn))管理與服務(wù)；（4）旅游景區(qū)(點(diǎn))可進(jìn)入性。8.3.2.2營(yíng)銷(xiāo)策略制定依據(jù)（1）景區(qū)旅游資源的特色與品位；（2）景區(qū)客源市場(chǎng)的范圍；（3）旅游產(chǎn)品的特殊性8.3.3景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定（1）打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，實(shí)施“口碑”營(yíng)銷(xiāo)；（2）打造有形化服務(wù)；（3）產(chǎn)品升級(jí)，新票制提升景區(qū)人氣；（4）活動(dòng)促銷(xiāo)；（5）展會(huì)促銷(xiāo)；（6）網(wǎng)上促銷(xiāo)；（7）特許(專(zhuān)營(yíng))旅行社經(jīng)營(yíng)。8.4景區(qū)品牌的塑造8.4.1品牌與品牌塑造品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。8.4.2品牌的作用（1）品牌——消費(fèi)者或用戶(hù)記憶商品的工具；（2）品牌——識(shí)別商品的分辨器；（3）品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證；（4）品牌——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器；（5）品牌——企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”8.4.3品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用與意義（1）品牌可以縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；（2）造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間；（3）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。8.4.4塑造品牌的三大法寶塑造品牌的三大法寶：廣告語(yǔ)、形象代言人、實(shí)效VI。實(shí)效VI的優(yōu)勢(shì)在終端市場(chǎng)煞是搶眼，聲光電綜合運(yùn)用形成立體效果，形成了一道品牌風(fēng)景線(xiàn)，以區(qū)別于同類(lèi)品牌，決戰(zhàn)終端。

8.4.5旅游景區(qū)品牌塑造的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

（1）深入旅游市場(chǎng)調(diào)查；（2）從景區(qū)特點(diǎn)上尋找并保持一致；（3）找好景區(qū)品牌定位；（4）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支持。8.4.6景區(qū)品牌塑造攻略（1）注重服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新和細(xì)節(jié)；（2）注重旅游企業(yè)VI形象；（3）與大品牌特別是國(guó)際品牌合作；（4）如何具備“新聞眼