武漢天立摩根中心商業(yè)項目可行性研究報告書

PAGEPAGE54《2008-2009年中國房地產策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網海量房地產資料免費下Q:69031789武漢天立摩根中心項目可行性研究報告

目錄第一章前言一、報告編制目的二、報告編制依據三、項目背景第二章項目宏觀環(huán)境分析一、武漢寫字樓發(fā)展歷程——由單一功能布局向多元化產品體系升級二、2006年市場回顧——城市綜合體引領市場新導向三、2007年市場展望——中部崛起推動寫字樓市場發(fā)展進入“快車道”第三章項目周邊物業(yè)市場調查分析一、寫字樓類二、酒店類三、小戶型類四、商業(yè)類（群商）五、住宅類六、研究結論第四章項目SWOT分析一、優(yōu)勢分析（Strength）二、劣勢分析（Weakness）三、機會分析（Opportunity）四、威脅分析（Threat）第五章項目定位一、項目定位的市場背景二、項目整體定位三、項目各分部定位及說明第六章項目開發(fā)策略及投資估算一、項目開發(fā)策略二、項目投資估算三、項目實施進度安排四、項目投資與資金籌措第七章項目預期收入分析一、項目銷售計劃二、項目銷售收入估算三、項目利潤估算第八章項目財務分析一、項目現金流量分析二、項目財務內部收益率第九章項目開發(fā)經營風險分析一、項目盈虧平衡分析二、項目敏感性分析三、項目風險及對策分析第十章結論與建議第一章前言一、報告編制目的1、在對項目開發(fā)經營環(huán)境進行詳細分析的基礎上，結合摩根中心項目地塊所處的區(qū)位環(huán)境，對該項目的可行性與開發(fā)經營策略提出專業(yè)性的意見和建議。2、結合公司的狀況和項目的特點，探索項目開發(fā)經營的可行方式。3、對項目進行投資分析和風險分析。4、對項目決策及其實施的優(yōu)化提出建議。二、報告編制依據1、摩根中心項目已報規(guī)確定的擴初方案(中外建設計方案)；2、國家建設部及武漢市頒布的相關法律與政策；3、武漢市關于房地產開發(fā)經營的相關規(guī)定與稅費標準；4、現場勘察和實地調研所得資料。三、項目背景1、地塊指標：(1)地塊技術指標：項目占地：8364.96㎡總建筑面積：95389.64㎡上部建筑面積:79877.84㎡地下室面積:15511.80㎡1~4層裙房商網面積:13652.21㎡住宅面積:24516.75㎡寫字樓面積:41708.88㎡地塊技術指標分析：較小的地塊規(guī)模使地上停車位有限，而地下停車相對充足。超高的容積率限制了建筑形式必定是群樓+多棟點式塔樓的組合方式，而點式高層住宅由于無法保證居住品質，正面臨被市場淘汰的境況。(2)地塊形狀地塊形狀描述：項目地塊表面平整，無其他相關建筑物。呈西大東小的梯形結構，臨街面較長而縱深相對不足。一面臨城市主干道，另外三面直接與其它地塊接壤地塊形狀分析：較長的臨街面為商業(yè)帶來理想的展示空間，也有利于建筑形象的展示；一面臨城市主干道，在帶來較高商業(yè)價值的同時，也面臨較大的噪音干擾；三面直接與其它地塊接壤，使得地塊沒有車輛出入的天然緩沖區(qū)；地塊縱深不足，無法同時滿足大進深要求的建筑和大進深廣場的需要；(3)地塊經濟指標地塊經濟指標描述：此地塊為商業(yè)二級，居住一級，市場價值折算到樓面地價住宅約2300，商業(yè)3000地塊經濟指標分析：較高的土地價值決定了區(qū)域物業(yè)的檔次在中高檔2、消費特征：(1)人口特征：人口特征描述：狹義區(qū)域內流動人口大于居住人口。流動人口中主要以區(qū)域內企業(yè)衍生出商務人士占主導區(qū)域內流動人口中以高知年輕人群占主導。人口特征分析：區(qū)域內大量的高質素商務人群，如何服務于這類特殊人群，滿足他們的需求，將是決定項目是否能夠獲得更大利潤空間的關鍵因素。(2)消費特征：消費特征描述：區(qū)域內消費群較為成熟，購買力強，且理性。區(qū)域內消費地點較為集中，且有明顯時間段。區(qū)域內多為商務相關消費。消費特征分析：區(qū)域內消費能力強、明顯的消費習慣，且理性，區(qū)域內商業(yè)必須更具差異化，人性化，也才更具備競爭力和吸引力，從而獲得更高的獲利空間。3、環(huán)境氛圍：(1)周邊環(huán)境：周邊環(huán)境描述：作為政府重點規(guī)劃，經營8年之久的金融一條街，市容整潔干凈，規(guī)劃有序。地塊附近沒有可帶來較高附加值的自然景觀資源。項目縱深方向環(huán)境比較雜亂，人流也比較混雜。項目位于武漢人行和中信銀行矗立地塊兩側，對地塊形成擠壓之勢。周邊環(huán)境分析：整潔的周邊環(huán)境為中高端物業(yè)提供良好的基礎，但自然景觀資源的匱乏又使得頂級物業(yè)面臨先天條件上的缺陷；兩側高層建筑擠壓，要求項目建筑外觀上有一定突破，方能脫穎而出。較小的建筑間距，對私密性產生一定影響，同時設計時在視覺通道應有所考慮。(2)商業(yè)氛圍：商業(yè)氛圍描述：項目立地所在金融一條街基本為商業(yè)真空帶。商業(yè)氛圍分析：由于歷史原因造成目前的商業(yè)真空，對商業(yè)運作要求有較長的市場培育期，規(guī)模和產品的針對性將是縮短市場培育時間的有效手段。(3)周邊規(guī)劃：周邊規(guī)劃描述：市政府對建設大道規(guī)劃為金融一條街。江漢區(qū)對區(qū)域的規(guī)劃為商務區(qū)。港澳臺路段的政府規(guī)劃為港澳臺特色風情街。項目立地周邊擬建20萬㎡的商業(yè)綜合體－中華城項目。周邊規(guī)劃分析：商務與商服將是政府大力支持的物業(yè)發(fā)展方向，與之相匹配的住宅與商業(yè)也會擁有一定機會，但很難于近期實現。4、路網交通：公共交通描述：區(qū)域路網分布和公交系統都比較發(fā)達，可順利到達武漢各個城區(qū)。地塊周邊沒有人流據點，且車流速度較快。公共交通分析：發(fā)達的公共交通網絡有利于各種物業(yè)的發(fā)展。人流據點的缺乏則會對滯留性人群要求較高的商業(yè)種類產生較大影響。車流速度較快也不利于聚集人氣。5、市政：水、電、氣、電視、通訊、寬帶等基礎設施完備。分析：完備的市政配套對各類物業(yè)均是有利支持6、配套：區(qū)域典型的商務屬性使得滿足商務功能的金融業(yè)和餐娛等配套十分充足，且品種齊全。而作為城市核心地段，生活配套也比較齊全，相比只是范圍要稍大一點。分析：比較而言，地塊周邊滿足生活便利性的商業(yè)較少。7、消費特征：商務類供給與需求都很旺盛。分析：人口特征實際上就已經決定了區(qū)域內的需求特征。經過多年的培育與發(fā)展，金融一條街的商務發(fā)展已經進入相對良性循環(huán)的狀態(tài)，由于需求的增長使得區(qū)域供給更完善，更合理，配套也更成熟，更成熟的環(huán)境又將刺激更多的需求。因此我們也需要把提供的產品做得更具有差異化，人性化，也才更具備競爭力和吸引力，從而獲得更高的獲利空間。8、商業(yè)氛圍：金融一條街上的商業(yè)真空帶。分析：由于歷史原因造成目前的商業(yè)真空，對商業(yè)運作要求有較長的市場培育期，規(guī)模和產品的針對性將是縮短市場培育時間的有效手段。小結：項目所處地段屬傳統商務和商業(yè)黃金地段，發(fā)展成熟，是發(fā)展商務型及附屬商業(yè)型物業(yè)的理想之所。第二章項目宏觀環(huán)境分析投資機會孕育于宏觀經營環(huán)境之中，作為基礎性、先導性的房地產業(yè)更是如此。因此，對宏觀經濟及寫字樓市場環(huán)境的把握，是每一個開發(fā)決策者所關注的首要問題。一、武漢寫字樓發(fā)展歷程——由單一功能布局向多元化產品體系升級2006年寫字樓的發(fā)展，從產品層面來講，隨著市場需求朝著多樣化方向的發(fā)展，主要滿足中小企業(yè)的第三代商務樓已經不能完全滿足實際的市場需求，尤其是中高端市場需求，第四代商務樓時代應運而生。從武漢寫字樓近十年的發(fā)展軌跡來看，基本上經歷了如下發(fā)展歷程：第一代商務樓，無空調，無商務中心，無規(guī)范物業(yè)管理：公共衛(wèi)生間，建筑、裝修標準低，多數無電梯。典型代表為：政府機關辦公樓、單位改建出租商務樓。第二代商務樓，有中央空凋，有商務中心，有規(guī)范物業(yè)管理，公共衛(wèi)生間：建筑、裝修標準高，有豎向交通安排：但不能24小時全天候開放，不能提供晚上工作人員休息，不能提供商務代理服務，不能提供全天工作人員餐飲空間。典型代表為：武漢招銀大廈、武漢廣場。第三代商務樓(3S住商物業(yè))，有分戶空調設計，有個性化物業(yè)管理，提供商務代理服務，提供商務性居住功能，設計分戶衛(wèi)生間，提供餐飲空間，有豎向交通安排：24小時全天候開放，適合新經濟需求，建筑、裝修標準高。住商樓一般處在商務區(qū)，或臨近商務區(qū)，可以配合中小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者實際需求量身定做，與一般的中小型寫字樓相比，功能較齊全，花費比較低，優(yōu)良的性價比使物業(yè)能以旺銷，受到投資買家的青睞。典型代表為：兆富國際大廈、鵬程時代。第四代商務樓（城市綜合體）：在2006年，中心城區(qū)大量綜合型物業(yè)出現，并有成為武漢高端寫字樓未來供應市場主流的趨勢。城市綜合體是集頂級住宅、星級酒店、商務物業(yè)、多功能公寓和大型商業(yè)廣場于一體的建筑集群。第四代商務樓主要在產品綜合品質上在第三代的基礎上有較大拔高，并在目標客戶上主要針對中高端企業(yè)和客戶的需求。典型代表：新世界中心、時代豪苑、中建工行廣場等。二、2006年市場回顧——城市綜合體引領市場新導向1、第三代商務樓市場交易活躍，第二代商務樓由持有經營轉向租售并舉。在2006年，大量中小戶型住商物業(yè)推向市場，由于其低使用成本贏得眾多中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)型客戶的青睞，市場交易較為活躍。而傳統第二代商務樓由于使用成本較高，人性化設計缺乏，導致空置率較高，開發(fā)商不得不將寫字樓由持有經營轉向租售并舉，如武漢廣場、世貿大廈、瑞通廣場、漢元中心等第二代商務樓都開始對外銷售，價格差距較大。2、市場發(fā)展出現分水嶺，商業(yè)區(qū)、商務區(qū)寫字樓價格懸殊。2006年在寫字樓市場出現的另外一個特點就是，商業(yè)區(qū)和商務區(qū)的寫字樓逐步分流，形成寫字樓分布的兩大特點，且商務區(qū)的寫字樓表現出更為強勁的市場競爭力，這一特點在商業(yè)更為發(fā)達的江北片區(qū)表現得更為明顯。建設大道成為商務寫字樓的集中區(qū)域，解放大道則依托商業(yè)的發(fā)展成為商業(yè)寫字樓的集中區(qū)。在出租率以及銷售價格上，建設大道上的寫字樓表現更為搶眼。建設大道沿線商務區(qū)寫字樓銷售價格基本集中在11000～13000元/之間，租賃價格集中在75元/㎡?月左右，總體來看呈上升趨勢。而商業(yè)區(qū)寫字樓武廣片區(qū)銷售價格在6000元/㎡左右，租賃價格集中在40元/㎡?月左右，其中某樓盤更是從96年入市時的10000元/米下降到了4000元/米，租賃價格也從當初的60/㎡?月下降到現在的30/㎡?月，總體來說呈下降趨勢，商務區(qū)寫字樓價值更大。3、城市綜合體催生第四代寫字樓，產品實現全面跨越式升級。在2006年的寫字樓市場，城市綜合體一躍成為寫字樓市場新的主角。城市綜合體在沿海發(fā)達城市已經成為了寫字樓聚集的主要建筑形態(tài)，是寫字樓市場發(fā)展的重要方向。2006年，武漢出現的城市綜合體主要有萬豪?聯邦中心、新世界中心、時代豪苑、光谷世界城以及錦繡長江等等，而這些還只是冰山一角，規(guī)劃建設中的永清商務區(qū)（武漢新天地）、王家墩中央商務區(qū)以及在光谷廣場、武漢經濟技術開發(fā)區(qū)，均有規(guī)模宏大的城市綜合體會逐步浮出水面。無論是產品形式、建筑規(guī)模還是物業(yè)檔次同時也實現著跨越式的升級。三、2007年市場展望——中部崛起推動寫字樓市場發(fā)展進入“快車道”“中部崛起”對武漢經濟發(fā)展的推動作用開始顯現，多項統計數據表明：2006年是湖北經濟近十年以來發(fā)展最好的一個年份。2006年，正是湖北“十一五”乃至今后更長發(fā)展周期的一個精彩開局，湖北經濟發(fā)展?jié)u入佳境。房地產業(yè)作為國民經濟的龍頭產業(yè)，其發(fā)展直接與宏觀國民經濟相關。2006年武漢市GDP總量保持穩(wěn)定快速增長，增幅超過15%，達到10年內最高。固定資產投資額仍保持高速增長態(tài)勢。社會消費品零售總額快速增長，需求旺盛，成為經濟穩(wěn)步增長的重要支撐。繼2005年人均可支配收入突破萬元以后，2006年仍保持了較大增長，與總體經濟增長一致。城市經濟的飛速發(fā)展是房地產業(yè)發(fā)展強有力的支撐，國內外大量財團資金不斷涌入，將極大增強商務寫字樓的需求。結合武漢市商務寫字樓2006年的發(fā)展軌跡，我們對2007年寫字樓的市場特征及價格趨勢進行如下分析：1、寫字樓分布出現一環(huán)多點、線面結合的新格局，特色化和規(guī)?；⑴e。一環(huán)：由于內環(huán)線的交通便利，聚集了多個大型商圈、眾多高級住宅區(qū)和政府部門等，武漢市商務樓供應市場開始圍繞內環(huán)線集中，解放大道和中南路是早已形成的商務區(qū)，沿線分布著武漢廣場、中商廣場、新時代商務中心等多個高級寫字樓，而徐東大街、中北路及永清街等地商務寫字樓有崛起之勢，如將于2007年推出的徐東聯邦中心2期，還有中北路春樹里項目、和黃武重改造項目及永清街的武漢天地，都將會產生大量高端商務樓。多點：指的武漢商務寫字樓除了中心城區(qū)的沿線集中外，還形成了多個集中、扁平化的特色型、規(guī)模化商務空間。典型代表是光谷，光谷寫字樓供應量超過一百萬方，但其又不同于傳統的商務寫字樓，如光谷國際企業(yè)中心、SBI創(chuàng)業(yè)街等項目，多為規(guī)?；?、低密度、低容積率型的企業(yè)社區(qū)，部分寫字樓還設創(chuàng)業(yè)基金，主要針對制造業(yè)、高科技產業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)銷售。在2006年，盤龍城第一企業(yè)社區(qū)項目開始啟動，產品特色與光谷相似，而漢陽沌口開發(fā)區(qū)在未來也將規(guī)劃大片特色型商務空間。線面結合：線主要是指除了內環(huán)線外，武漢寫字樓相對集中的還有建設大道、中山大道、武珞路、珞瑜路沿線，建設大道沿線是武漢最成熟的商務區(qū)，將與建設中的CBD商務區(qū)相連，形成線面的有機結合。而江南片區(qū)中南路、中北路沿線的商務樓越來越集中，并開始向積玉橋、水果湖等地延伸，開始了由線向面的發(fā)展，打造中南總部經濟區(qū)。2、第四代商務樓城市綜合體成未來供應市場主流。從2006年開始，中心城區(qū)城市綜合體不斷推向市場，其組成的高端住宅、商務寫字樓、酒店等獲得市場的青睞，如江南的中建?工行廣場、中南國際公寓、光谷中心花園，即將推出的還有萬豪?聯邦中心2期，春樹里、光谷步行街等項目，都是占據城區(qū)要道的大型城市綜合體，均規(guī)劃有高端商務寫字樓；而江北片區(qū)已經推出的有新世界中心、時代豪苑等，更是創(chuàng)造了寫字樓市場價格的新高，而即將推出的還有武漢天地項目，漢陽片區(qū)鐘家村商圈除了閩東?國際城、錦繡長江等大型綜合物業(yè)外，還有200萬方的國際博覽中心已經開始動工，其出現必將帶動漢陽片區(qū)高端寫字樓市場的飛速發(fā)展。初步估計，在未來幾年內，城市綜合體中高端商務寫字樓的供應流不下于百萬方，將成為供應市場新主流。新華路民生銀行大廈更是以336米的高度成為武漢新地標，民生銀行大廈共68層，其中10層以下為證券大廳、西餐廳、會議室等，11～40層為純商務寫字樓，41～63層為高級賓館、總統套房等，同時創(chuàng)造了3.6米層高的寫字樓空間，民生銀行配合西北湖周邊金融、商業(yè)等配套，可視為獨立綜合體，民生銀行的投入使用將極大的提升西北湖片區(qū)商務區(qū)寫字樓的價值。3、高端寫字樓價值杠桿恢復，寫字樓價格將持續(xù)穩(wěn)定上漲。城市綜合體的發(fā)展從2003年福星商會大廈開始，福星商會大廈定位OPPENOFFICE，臨近建設大道金融一條街，以5800元/㎡的均價推盤一個月即實現銷售80％的佳績，而正在熱銷的新世界中心商務寫字樓更是以銷售均價11800元/㎡、租賃價格60元/㎡?月的高價而創(chuàng)造了新生代商務寫字樓價格新空間。江南片區(qū)中建?工行廣場也以其差異化的產品特征創(chuàng)造了7000元/㎡銷售均價。而隨著徐東萬豪?聯邦中心、永清街武漢天地、錦繡長江、CBD等規(guī)?；鞘芯C合體商務寫字樓的出現，必將會促進武漢商務寫字樓高端市場的發(fā)展，同時也會帶動其整體銷售價格穩(wěn)定、持續(xù)的上漲。純商務區(qū)如建設大道沿線的高端寫字樓會隨著城市新地標民生銀行的投入使其價值得到極大的提升。4、消費需求市場得以全面激活，投資類置業(yè)成主流。商務寫字樓的消費主要是通過銷售和租賃兩條渠道來實現。從銷售市場來看，由于價格杠桿失衡，大量外來資金不斷涌入，成為商務寫字樓投資主流，而隨著1+8城市圈的不斷完善，武漢周邊三線城市的投資者也開始不斷涌入武漢，武漢消費需求市場得以全面激活。如世貿大廈，6800元/㎡的銷售均價吸引了大批北京、上海、溫州等發(fā)達城市的投資者前來投資，還有孝感、荊州、宜昌等地的投資者，幾乎全部為外來資金購買。從租賃市場來看，一方面很多開發(fā)商將商務寫字樓由銷售或租售并舉轉向持有經營，作為長線投資，預示了市場的良性發(fā)展；另一方面，大量外來財團及外國領事機構不斷涌入武漢，也為高端商務寫字樓市場的發(fā)展帶來了很強的消費力，如新世界國貿大廈就有很多世界500強企業(yè)、外國駐武漢領事館、國內知名企業(yè)等入駐，使其檔次形象得到了極大的提升，從而帶動整個商務區(qū)的租賃市場發(fā)展。小結：隨著“中部崛起”以及“8+1”城市圈發(fā)展政策的提出，武漢的城市圈格局正在經歷著前所未有的變化。城市經濟潛力的釋放將促使城市在多方面的加速發(fā)展。寫字樓市場能量的釋放一方面標志著城市經濟活力的爆發(fā)，作為中部崛起中的重要支點城市，武漢的寫字樓市場成熟度距離沿海周邊城市還有一定距離，可挖掘的價值、可發(fā)展的空間還很大。第三章項目周邊物業(yè)市場調查分析項目周遍多種物業(yè)形態(tài)并存，以下依次對金融街及其輻射區(qū)域寫字樓、酒店、小戶型、商業(yè)和住宅等市場狀況加以分析。一、寫字樓類1、供給分析1）供應結構高檔寫字樓占金融街現有寫字樓比重56%，隨著民生銀行大廈等項目的上市，高檔寫字樓比重將超過80%。金融街高檔寫字樓聚集效應進一步突出，同時各高檔寫字樓之間的競爭也將更加激烈。金融街寫字樓一覽表檔次名稱總建筑面積合計面積高檔瑞通廣場10.3633.16（已投入建成）88.96建銀大廈7.2新世界國貿大廈15.6民生銀行大廈1526（即將建成的）武漢廣播電視中心11城開寫字樓1029.8（潛在地塊）華氏寫字樓10香港路口地塊6武漢英德項目3.8中檔商業(yè)銀行大廈5.517.3信合大廈3.8招銀大廈5.5中信實業(yè)銀行大廈2.5低檔房地產交易大廈4.168.95遠洋大廈3新光大廈1.79合計（本項目沒計算在內）115.21115.212）售價、租金和物業(yè)管理費通過調查，我們發(fā)現金融街寫字樓售價、租金和物業(yè)管理費有以下現象：檔次高檔中檔低檔售價/元/㎡8000—120005500—75005000—5500租金/元/㎡/月大于7040—70小于40物業(yè)管理費/元/㎡/月2012—1363）不同檔次對應基本指標通過調查，我們發(fā)現不同檔次對應了如下指標檔次高檔中檔低檔備注規(guī)模/萬㎡大于72.5——5.5小于4樓層/㎡大于28層28——32小于25層為避免突破建筑高度限制，多為28—32層裙樓/㎡大于6層3——53層顯示檔次層高/㎡3.5—3.63.2—3.3小于3.2凈高/㎡2.8—3.02.5—2.6小于2.5標準層面積/㎡約15001100—1200小于1000最小分檔面積/㎡100—13065——7090——100最小分檔面積過大，抬高總價，限制了投資車位數專門的立體停車庫，平均1個車位/300—500㎡以地面停車位為主，地下停車庫輔助，平均1個車位/400—700㎡以地面停車位為主，地下停車庫輔助，平均1個車位/400—700㎡車位普遍不足4）設計裝修配套配置檔次高檔中檔低檔外立面現代、昭示性強、新穎現代、昭示性好昭示性弱會所2000平方米以上1000無商務中心配套完善較好一般會議中心齊備同聲傳譯及多媒體會議無無電梯群控進口高速電梯候梯時間50秒內群控進口高速電梯候梯時間大于50秒合資電梯候梯時間大于50秒空調可分戶計量的中央空調中央空調分體式空調衛(wèi)生間分戶有衛(wèi)生間公共1個衛(wèi)生間分戶有衛(wèi)生間分戶有衛(wèi)生間裝修標準高檔中檔中檔智能化管理5A級高綜合布線有無網絡寬頻信息點接口多有有2、市場需求分析1）金融街寫字樓消費群體的需求傾向實力機構多選擇檔次較高、物管較完善的辦公物業(yè)，中小機構為提高自身公司形象，選擇檔次相對低、但功能適用的辦公物業(yè)。未來一段時期內，中小型發(fā)展企業(yè)及個人投資行為將會是有所提升；適用、居中(100-200平方米)的辦公面積被普遍看好。對產品的需求特征越來越集中在配套、管理、價位等方面。2）市場空間分析武漢是中國加入WTO之后最早開放的5個城市之一。2006年，金融業(yè)和保險業(yè)將會對外資全面放開，一些國際化大企業(yè)進入武漢會首選金融街。隨著這些企業(yè)的進入，為這些企業(yè)提供服務的下游企業(yè)也將逐漸增多，如會計事務所、中介服務公司、服務機構、包括銀行派出機構等也將入住金融街。這些外來企業(yè)也將逐步影響本地企業(yè)入住。因此，今后金融街的企業(yè)數量會激增，商務氛圍會更濃，吸引力也將更強。從客戶構成看，金融街地區(qū)有穩(wěn)定的傳統行業(yè)的基礎，傳統企業(yè)對寫字樓的需求較為穩(wěn)定，由上述分析可以看出，未來金融街的寫字樓市場空間很大。小結高檔寫字樓在未來3年內將面臨殘酷的市場競爭，而中檔物業(yè)憑借其極高的入住率和較小的競爭壓力，將擁有很大的市場開發(fā)空間。因此，我們認為，擁有中檔寫字樓的硬件標準，具有高檔寫字樓的軟件服務，同時在現有市場的基礎上有所創(chuàng)新的個性化寫字樓，將獲得成功。二、酒店類1、區(qū)域市場環(huán)境及競爭1）區(qū)域流動性人群以商務人群為主多因為區(qū)域內入駐企業(yè)相關業(yè)務流動的商務客群。因入駐企業(yè)關系，客群多為商貿等傳統行業(yè)雇員。消費能力相對較強，對便捷性和商務性要求較高。2）區(qū)域內酒店結構以高端為主本區(qū)域內五星級酒店客房數和四星級酒店客房數分別高達787間、390間，所占比例之和高達79％。市場的高度集中必然導致了競爭的加劇。3）區(qū)域內高等級酒店運作相對成熟，低等級酒店相對匱乏區(qū)域內高等級酒店以外資品牌為主，實力和運作都十分強勁；但低等級酒店都為歷史沉積物業(yè)，服務和設施都不能滿足現階段市場需求。小結商務為本區(qū)域及流動客群的主旋律，所以酒店定位的主力服務對象為該區(qū)相關的商務客群?；诩兪袌龇治?，我們得出：高星級酒店為最匹配立地區(qū)域檔次，回報最為豐厚，市場運作最為成熟的酒店。強調服務性的經濟型酒店為區(qū)域的空白機會點，是投資收益比最高的產品。三、小戶型類1、小戶型供求特征小戶型供求情況一覽表產品類型地段區(qū)域客群來源裝修情況銷售情況購買動機精裝修小戶型住宅城市商業(yè)中心地段，生活配套極為便利項目所在區(qū)域周邊居民，周邊工作人員精裝修銷售普遍良好，受到市場的充分認可40%投資，60%自住毛坯小戶型住宅城市中心地段，生活配套較為便利區(qū)域周邊辦公人員，周邊居民基本為毛坯銷售情況一般，市場認可度一般30%投資，70%自住商務公寓商務氛圍濃厚，交通便利商務辦公人員和周邊居民部分提供裝修銷售情況較好宜居宜商，投資和自住相當，占50%酒店式公寓交通便利，人車流集中區(qū)域，生活較為便利商務人員，投資客群精裝修銷售情況一般，市場認可度一般投資和自住比例相當，各占50%產權式酒店城市中心或次中心地段，商務氛圍濃厚投資客群精裝修銷售情況良好，市場認可度較高純投資客戶100%2、區(qū)域小戶型市場發(fā)展趨勢判斷商務公寓、產權式酒店和酒店式公寓，均是定位于商務人員和投資客群的投資型產品，其產品的受眾客群大量的分布于建設大道金融一條街，區(qū)域內濃厚的商務環(huán)境氛圍和便利的交通能夠成就投資型產品的長足發(fā)展。商務公寓、產權式酒店和酒店式公寓在目前市場中均占有一定量的份額，但供應量相對較少，作為新型的投資型產品，其產品價值已得到了市場的充分認可。產品類型項目名稱開盤時間均價（元/㎡）產品總量/套銷售情況商務公寓華美國際2005.8485021068%陽光新天地2004.1152002645個月售罄產權式酒店陽光新天地2004.115800336開盤兩個月售罄酒店式公寓圣淘沙2004.56000806銷售達到93.5%小結商務公寓、產權式酒店和酒店式公寓將成為區(qū)域內小戶型市場的主要發(fā)展方向。四、商業(yè)類（群商）1、區(qū)域商業(yè)特征分析1）區(qū)域主要為政府促成，內部功能單一整體區(qū)域（建設大道）形成發(fā)展為政府引導促成，非市場自發(fā)行為，長時間無明晰有效政府規(guī)劃。立地區(qū)域內商業(yè)經濟構成過于單一，主要由傳統功能單一的高檔寫字樓為主體，輔以滿足商務性傾向較強的中小型特色餐飲會所，其整體服務對象多為區(qū)域內人群。其商業(yè)構成如下表：類別主要經營范圍經營規(guī)模檔次主要服務對象數量代表店特色餐飲中式中式餐飲500-1500較高檔區(qū)域外5亢龍?zhí)臃侵惺椒侵惺讲惋?50-300中高檔區(qū)域內2土大力銀行網點/內資銀行零售業(yè)務1000-2500/區(qū)域外8交行、招行大型賣場綜合超市綜合超市10000中檔區(qū)域內1家樂福百貨賣場高檔百貨為主30000較高檔區(qū)域外2新世界百貨專賣家電為主2500中檔區(qū)域內1國美專賣門店服裝流行個性店為主30-200較高檔區(qū)域內4in.House、口岸女品、哥弟糕點西式糕點45-140較高檔區(qū)域內4元祖、皇冠、仟吉汽車進口汽車150高檔區(qū)域外3SAAB、大眾、寶時捷生活配套洗衣店、藥店30-110中檔區(qū)域內7可麗舍娛樂場所咖啡廳150-400中檔區(qū)域內5藍色天空酒吧800較高檔區(qū)域外1紅色戀人休閑會所美容纖體女性美容、SPA45-270較高檔區(qū)域內6蒙坭坦其他/雜項120-300/區(qū)域外5精工軸承、中青旅行社2）區(qū)域由自身發(fā)展和內部構成，形成了不同氛圍的小區(qū)域熱點國貿中心段（萬松北湖）臺北香港段花橋惠濟段范圍青年路至雜技廳及周邊新華路至澳門路及周邊澳門路至江大路及周邊長度1180米（約15分鐘步程）1380米（約15分鐘步程）1730米（約20分鐘步程）區(qū)域構成甲級寫字樓：如新世界國貿中心；高級百貨購物中心：如新世界百貨。高檔住宅區(qū)，如萬豪國際、兩湖總都；中高檔主題酒吧，如紅色戀人高中檔休閑餐飲：三五淳酒店、藍色天空；甲級寫字樓：如瑞通廣場等高級酒店：如香格里拉大飯店等。中高檔餐飲匯集區(qū)：如香港路、臺北路，鑫同樂，778等。老城區(qū)住宅：臺北社區(qū)；小型特色服飾店中高檔成熟大型社區(qū)：如金色華府，花橋社區(qū)等。大型生活配套購物中心：如家樂福等中高檔餐飲：巴蜀風情人群分類主要以國內外知名企業(yè)雇員及相關人員為主，是武漢最為主要的商務型外來人士的匯集區(qū)。主要以國內知名企業(yè)、金融機構雇員和公職機構人員為主。人群相對較雜，國有企業(yè)及公職人群為主。活動時間9：00-4：008：30-20：30。7：30-22：30。區(qū)域判斷武漢最為集中的高檔商務及住宅區(qū)，也是漢口最高層次的商務和文化交流區(qū)。武漢高檔寫字樓集中區(qū)和中心居住區(qū)，但商業(yè)基本處于真空狀態(tài)，未來區(qū)域規(guī)劃清晰，區(qū)域商業(yè)將會有所起色。此區(qū)段中以住宅為主，存在的商業(yè)體多為生活型配套。3）區(qū)域流動人口大于居住人口區(qū)域流動人群大于本地居住人群，以區(qū)內企業(yè)機構商務衍生人員及自身雇員為主，為區(qū)域內流動人群的絕對主力。4）區(qū)域流動人群特征明顯區(qū)域內流動人群消費特征明顯，購買能力強，現階段以商務相關為消費主體，在流動方向和時間段上有一定規(guī)律。2、區(qū)域重點商業(yè)分析1）華氏優(yōu)越百貨華氏百貨為華氏儒商花園二期建筑，總投資2.6億元，始建于2000年10月.2003年08月正式投入運營。物業(yè)形態(tài)：整體高層建筑，百貨賣場為6層裙樓（含地下一層）。建筑尺寸：臨街面約為102米，縱深約30－40米間。建筑規(guī)模：面積18000平米，單層面積為3000平。經營業(yè)態(tài)：百貨業(yè)檔次定位：起始為高檔百貨，04年更換管理公司，定位變更為中檔，以國內知名和國際三線品牌為主。運營模式：03年08月－04年05月階段為自營，之后改為聘請管理公司管理。路網分布：毗鄰次級主干道，立地周邊無緩沖路網。交通情況：位于香港路下段，交通便捷性較差。商業(yè)氛圍：立地周邊500米內無成熟同類商業(yè)。但整體經營情況并不理想，經分析，我們認為其主要原因有以下幾點：賣場內部布局不合理,賣場單平層面積過小（約3000平），且呈現為狹長型，縱深較短，不利于人流循環(huán)。賣場周邊路網分布不適合，項目僅毗鄰的香港路下段，流動人群較少，且車速人流較塊，無有效的滯留和聚集區(qū)。項目500米范圍內無成熟的商業(yè)氛圍，缺乏有效消費群體支撐。自身的條件限制無法支撐起始的高端定位，且立地1000米范圍內有運作成熟而強勢的同類賣場。2）新世界百貨新世界百貨為新世界國貿中心裙樓項目，于1994年11月一期9100方投入運營.2000年09月二期25000方正式投入運營。物業(yè)形態(tài)：整體超高層建筑，百貨賣場為7層裙樓（含地下一層）。建筑尺寸：臨街面約為120米，縱深約50米。建筑規(guī)模：面積29000平，單層面積為3000平。經營業(yè)態(tài)：百貨業(yè)檔次定位：高檔百貨，國際一線及二線品牌為主。運營模式：自營。路網分布：毗鄰次級主干道，立地周邊有緩沖路網。交通情況：位于建設大道于新華路交匯處，交通極為便捷。商業(yè)氛圍：立地周邊500米內無成熟同類商業(yè)。但整體經營情況較為理想，經分析，我們認為其主要原因有以下幾點：賣場內部經二期項目正式投入運營后，建筑布局較為合理，單層面積約為4500－5000平，便于人流循環(huán)。賣場周邊路網分布較為適合，項目位于建設大道于新華路交匯處，流動人群大，有北湖廣場等自然先天的有效人群滯留和聚集區(qū)。項目的整體定位統一，主體的頂級寫字樓對此百貨業(yè)在本區(qū)域發(fā)展起來很強的促進作用。新世界的品牌和資源調配能力是成功中不可忽視的要素，其百貨市場經歷了約5－7年的市場培育期，這在常規(guī)市場是絕無僅有的。小結不同的區(qū)域有不同的商業(yè)屬性和市場定位。我們對立地應屬商業(yè)做出一定歸納，其后續(xù)商務進程都應為圍繞此范圍：經營業(yè)態(tài)：傾向展示和體驗式運營，符合區(qū)域的主流商務需求客群特征：高消費力，購買習慣理性，流動有一定規(guī)律性定位檔次：高檔及較高檔商家要求：毛利潤較高，足夠支付較高的運營費用服務對象：區(qū)域內為主，輔以區(qū)域外五、住宅類區(qū)域代表樓盤一覽表項目名稱總規(guī)模(㎡)地段總戶數(戶)開盤時間均價（元/㎡）銷售周期在售銷售率怡景花園73581江岸沿江大道蘆溝橋路1號2992003.5600013個月售完萬松名門40000建設大道與萬松園路的交匯處4052003.8433011個月售完中環(huán)大廈64581江漢臺北路云林街31號3322003.834009個月售完金色華府140000解放公園路83號12502004.6480010個月售完萬豪國際89718西北湖路3－85號3862004.6600013個月售完大江園·南苑106120江大路18號7332004.9430097%中僑觀邸77000臺北一路29號4412004.10626345%王府花園130749建設大道與黃孝河路交匯處6182005.1460093%圓夢圓國際廣場80000黃孝河路4962005.8460043%西北湖·鳳凰城99936北湖西路六號540（398）2005.9500055%兩湖總都47000北湖小路99號2422005.11650050%時代廣場200000沿江大道蘭陵路7202006新世界中心78400解放大道634號6382006天下·國際公館63574.3臺北一路特2號47620066000/6500區(qū)域樓盤具有以下開發(fā)特點：江景資源、湖景資源和大規(guī)模社區(qū)成為本區(qū)域內高檔住房的標準。豪宅產品延續(xù)面積從160—300㎡戶型設計，充分展示豪宅風格；普通住宅商品房以三室二廳二衛(wèi)120—160㎡作為產品在市場上的主力供應面。新華路——香港路區(qū)段住宅產品價格在6000元/㎡左右的水平；區(qū)域內的中小型面積，集中在110㎡以下的居住型物業(yè)是市場的空白點。小結：大戶型、高價格的豪宅以及中小面積、低總價的個性化住宅是區(qū)域住宅產品的發(fā)展方向六、研究結論經過對區(qū)域各物業(yè)做了一定深入的研究后發(fā)現：1、區(qū)域物業(yè)發(fā)展特征綜上所述，本區(qū)域物業(yè)發(fā)展應具備以下特征：商務性：強勁的商務需求是立地區(qū)域內各業(yè)態(tài)發(fā)展生存的重要驅使力之一。如何高效整合各資源來滿足區(qū)域商務需求將成為成敗的關鍵點。品質化：金融一條街濃厚的商務氛圍和土地價值決定了區(qū)域內各物業(yè)不可避免的走高檔精品路線。個性化：各物業(yè)類別同質化現象都比較嚴重，如何凸顯示產品的差異化，滿足個性化需求，尤其是在人性化方面的突破，將是決定產品是否具有市場競爭力的關鍵。2、各物業(yè)的市場空白點寫字樓：在現有高端產品云集、同質化現象嚴重、人性化關懷缺乏的市場中，擁有中檔寫字樓的硬件配置，具備高檔寫字樓的軟件服務，同時在規(guī)劃設計上有所創(chuàng)新的個性化產品將擁有更多的市場機會。酒店：高星級酒店為最匹配區(qū)域檔次，回報最為豐厚，市場運作最為成熟的產品，同時也面臨較大市場競爭壓力。而目前高速發(fā)展，強調單一服務性的經濟型酒店，是投資收益比最高的產品，但其潛在的競爭風險也是可以預見的。因此針對滿足商務需求，具備高星級酒店的配置服務，經濟型酒店的價格的產品將是區(qū)域的空白機會點。小戶型：商務公寓、產權式酒店和酒店式公寓將成為區(qū)域內小戶型市場的主要發(fā)展方向。而相對現有市場各類產品尚處于概念導向階段，所以把概念落到實處，產品做到更精致，將成為占領市場的核心競爭力。商業(yè)：符合區(qū)域商務需求的展示性和體驗性消費是符合現市場及區(qū)域發(fā)展的，個性化、特色化的高端精品路線是規(guī)避市場競爭的有效手段，也是區(qū)域內市場發(fā)展趨勢。住宅：豪宅以及中小面積、低總價的個性化住宅將會是市場趨勢。第四章項目SWOT分析一、優(yōu)勢分析（Strength）1、項目地理位置優(yōu)越：金融一條街2、交通環(huán)境優(yōu)越3、開發(fā)商資金實力4、項目花費2年時間做足前期準備工作5、項目運作群體的專業(yè)背景二、劣勢分析（Weakness）1、對寫字樓銷售的金融支持不足首先，央行規(guī)定寫字樓項目必須成為現房才可以為客戶辦理按竭手續(xù)（實際情況是主體封頂后，一些商業(yè)銀行即可辦理），這就延長了開發(fā)商資金回籠的時間。本案屬于期房銷售，開盤前期無法辦理按竭會影響客戶成交。其次，銀行對于寫字樓的個人客戶的按竭只做到6成10年，對企業(yè)客戶的按竭只做到5成5年，相對于住宅立項商務公寓金融支持的寬松，寫字樓項目如此之低的按竭成數必然造成部分資金不足客戶的流失，尤其是本案前期的期房銷售，更影響客戶的信心。對策：可在銷售推中，通過項目品質、選用設備品牌的設施設備。2、開發(fā)商在武漢業(yè)界知名度不高對策：在寫字樓推廣的過程中注意開發(fā)商品牌的樹立，特別是在熱銷階段著力于樹立開發(fā)商形象。三、機會分析（Opportunity）1、政府政策扶持CBD地區(qū)，對周邊區(qū)域如臺北路、香港路、澳門路有良好的發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展前景看好2、武漢寫字樓市場自2006年下半年整體開始回暖3、中部崛起推動寫字樓市場發(fā)展進入“快車道”四、威脅分析（Threat）區(qū)域寫字樓市場競爭激烈對策：提升品質、降低價格、差異性的產品定位、獨特的概念性廣告包裝、爭取時間來搶占市場先機。分析結論綜上所述，不難發(fā)現，本項目最大的優(yōu)勢就是地理位置優(yōu)越，應在推廣中充分利用就一點，著力渲染。通過提升品質，降低價格，差異性的產品定位，獨特的概念性廣告包裝，爭取時間來搶占市場先機。提倡人文關懷理念，以在區(qū)域市場激烈的競爭中脫穎而出。第五章項目定位一、項目定位的市場背景通過前面的市場分析，我們可以得出各物業(yè)在區(qū)域內市場機會。1、寫字樓：高等級寫字樓（主指硬件配置）為區(qū)域現行市場主力：是市場運作較為成熟產品，主要以完善的硬件配套設施及高端的市場形象來吸引客戶，客群定位為知名外企等頂極客戶，但面臨運營成本過高及同質化競爭嚴重等問題，整體目標群體較窄。個性化中高檔寫字樓（主指人性關懷）為區(qū)域市場發(fā)展趨勢：是概念導入期的新興產品，主要以高端產品形象、人性化的軟配置及較低的商務成本來吸引客戶，客群定位為注重效力的成熟客戶，但面臨概念導入期中創(chuàng)新及推廣認知等問題，整體目標群體較廣。2、酒店：高星級酒店（主指四星以上）為區(qū)域現行市場主力：是與區(qū)域檔次最為匹配，回報最為豐厚，市場運作最為成熟的產品。主要以完善的硬件設施及服務和高端市場形象來吸引客戶，客群定位主要外籍人士及知名企業(yè)高級雇員等高端客戶，但面臨市場同類競爭過大及不確定因素多等問題，整體目標群體較窄。經濟型酒店（主指高性價比）為行業(yè)市場新興熱點：是行業(yè)內發(fā)展最快、投資收益比最高，處于概念推廣期的新興產品。主要以剝離高星級酒店盈利較差配套服務，在降低運營成本的同時加強核心產品（住宿）質素，以高性價比來吸引客戶，客群定位主要為年輕的商務及旅行人群，但面臨運營模式易復制及介入門檻低等問題，整體目標群較廣。3、小戶型：1）精裝修小戶型風光不再：隨著城市中心房價的節(jié)節(jié)攀升，精裝修小戶型在總價上的優(yōu)勢逐步弱化，而在居住品質上的劣勢（如公攤較大、候梯時間長、采光通風差等）逐步顯現，小戶型產品進入一輪新的概念創(chuàng)新的時代。2）酒店式公寓為區(qū)域內小戶型市場的主要發(fā)展方向之一：為處于概念導入階段產品，以精裝修帶全套家具、電器和提供酒店式服務為主要特征。主要以區(qū)域內濃厚的商務氛圍及高度的便捷性來吸引商務客群，面臨概念導入期中創(chuàng)新及推廣認知等問題，整體目標群體相對較窄。3）商務公寓為區(qū)域最有潛在需求的產品之一：處于市場概念導入階段的產品，主要以提供居住和辦公的復合功能為主要特征，因為使用功能上存在不確定性和有效降低總價的原因，產品多采用毛坯形式。由于相對寫字樓較低的價格和低廉的商務成本，深受成長型中小企業(yè)青睞，整體目標群較廣。4）產權式酒店為區(qū)域市場接受度較高的產品之一：處于市場概念導入階段的產品，主要以酒店產品標準配置和服務為主要特征，由于物業(yè)使用性質發(fā)生質的變化，而成為一種純粹的投資產品，并且由于其高額、穩(wěn)定的投資回報而受到中小投資者的青睞。（在產品層面上與經濟型酒店沒有本質區(qū)別，在定位階段歸入經濟型酒店一并分析。）4、商業(yè)：區(qū)域特性決定更適宜發(fā)展體驗式和展示性消費的商業(yè)：區(qū)域內流動人群特征限定了對商業(yè)的選擇，所以只適宜高品位互動式（體驗式）消費和個性化高端展示的商業(yè)發(fā)展，主要面臨概念創(chuàng)新及執(zhí)行和市場認知等問題，目標群體相對較窄。（主要為區(qū)域內）大型高檔百貨賣場具有一定的市場發(fā)展空間：是區(qū)域市場較為成熟及收益較為可觀的物業(yè)，主要以高檔的區(qū)域獨有商品來吸引客戶，但該類物業(yè)對立地，路網及運營等有較高要求，且多在區(qū)域內核心建筑中出現，整體目標群相對較廣。（區(qū)域內及區(qū)域外）5、住宅：高質素的豪宅在區(qū)域內擁有一定市場區(qū)域的高端特性決定了擁有景觀資源及完善配套服務的高質素的豪宅存在一定市場空間，主要客群定位為城市高收入階層，整體目標群體窄。高品質住宅(適度的總價)可被市場接受區(qū)域的高便捷性決定高品質住宅可被市場認可，主要客群定位為城市較高收入階層，目標群體廣。二、項目整體定位根據以上的市場分析，同時結合本項目的地塊屬性，我們將本項目整體定位為：以服務于區(qū)域內各類商務活動為核心，建立一個用環(huán)境、建筑與服務搭建商務環(huán)境的新標準的商務空間，充分體現生態(tài)環(huán)境與建筑的自然融合，集高檔寫字樓、高檔公寓樓及配套商業(yè)為一體的全新商務復合體。廣泛服務于區(qū)域內商務人士所需，高效整合提供各類商務活動所需場所，包括辦公、會議、金融、住宿、餐飲、休閑健身等，使之成為一個有機的整體，全方位提供企業(yè)發(fā)展所需的平臺和載體，并以此作為占領市場的有利武器。人性化、個性化、品質化是現代商務環(huán)境的發(fā)展趨勢，也是區(qū)域內商服產品的市場空白點。主要通過生態(tài)化的商務環(huán)境、人性化的產品細部處理和軟性服務給予體現。三、項目各物業(yè)定位及說明1、寫字樓：特色化，注重產品性價比的高檔寫字樓通過超高建筑外立面、大堂及公共部分的視覺效果體現項目的高端形象；通過提升主要硬件設施配置（如中央空調、進口電梯等）提升辦公環(huán)境；通過對非主要硬件進行細分市場（如裝修特色個性化、智能化），以控制成本；通過有效的降低公攤面積提高使用效率，以提高性價比優(yōu)勢；通過先進的商務中心和會議中心提高辦公效率；通過裙樓商業(yè)支持和生態(tài)化辦公環(huán)境區(qū)隔于傳統高檔寫字樓；通過提升人性化的軟性服務，提高項目高斷形象寫字樓低區(qū)考慮預留改造成酒店所需管網及設備安裝的空間2、公寓樓：同時適宜居住和辦公的復合型小戶型產品通過提高建筑公共部分（外立面、大堂、走道等）的檔次與形象，滿足商務辦公的需要；通過保留戶型中的生活必須的空間（廚房、衛(wèi)生間），滿足居住需要；毛坯交房可有效降低總價，同時也給客戶預留出更多的空間組合方式；除衛(wèi)生間的內墻外，其他墻體不做，廚房預留上下水管道，以滿足多用途使用配置天然氣，以增加銷售賣點，提高投資可戶購買意想通過群樓商配支持和寫字樓會議系統提升辦公環(huán)境3、群樓商業(yè)：針對區(qū)域龐大商務人群的特色化體驗式消費中心商業(yè)高區(qū)（3、4、5層）主要以服務各類企業(yè)商務活動為主，經營業(yè)態(tài)包括大中型餐飲、咖啡、健身休閑中心、會議中心等；商業(yè)低區(qū)（1、2層）主要以白領人士個人體驗式消費和休閑購物為主，經營業(yè)態(tài)包括工藝禮品、小型特色餐飲、品牌服飾、奢侈類消費品等、特色化品牌購物中心（如屈臣氏）、書吧、特色影像店、化妝品、茶藝；主力商家引進需充分考察其品牌號召力，其經營檔次應與項目整體形象相匹配；非主力商家引進需考察其經營特色，以便形成固定的消費群體，減少對隨機性消費的依賴；最終確定的商業(yè)業(yè)態(tài)應圍繞某個中心形成一個特色的商業(yè)環(huán)境；生態(tài)化商業(yè)街成為整個商業(yè)體區(qū)別傳統商業(yè)的特色，也為中高端商業(yè)形象提供檔次保證。4、價格定位根據本項目的整體市場定位，基于2007年上半年武漢房地產市場價格發(fā)展趨勢，保守價格定位：寫字樓：9500元/平方米公寓：7000元/平方米商網：8000元/平方米車庫：120000元/個第六章項目開發(fā)策略及投資估算一、項目開發(fā)策略依據公司的實際情況，本項目宜采取“整體規(guī)劃、整體實施分期銷售、力創(chuàng)精品”的靈活多變的開發(fā)經營策略。1、整體規(guī)劃。這是大面積、大規(guī)模的房地產開發(fā)的顯著特點。本項目占地8364.96㎡，這在整個區(qū)域內稱得上是一個大項目，因此必須對地塊進行整體規(guī)劃。2、整體實施分期銷售。該項目屬于建筑綜合體，必須整體實施；同時，由于項目總建筑面積達到95389.64㎡，體量較大，且由不同物業(yè)組成，因此，更宜分物業(yè)分期銷售。3、力創(chuàng)精品。這是由項目所在區(qū)域內總體競爭激烈的前提決定的，同時，借助于本項目的品牌，可以迅速提升本公司在武漢房地產業(yè)界的知名度。二、項目投資估算項目總投資額約為43750萬元。各項具體投資項目見（附件）。三、項目實施進度安排從2007年1月至2009年6月全面完成，項目建設期歷時2.5年。項目實施進度計劃表（年、季度）實施步驟2007年2008年2009年123412341234工程前期首期（住宅）二期（寫字樓）備注：以上時間進度是根據甲方2006年11月報規(guī)擴初方案已通過，2007年7月1日進場施工推算。四、項目投資與資金籌措項目建設期歷時2.5年，從2007年7月至2009年6月全面完成，在建設期內，投資總額按32%、25%、43%的比例發(fā)放。(見下表)。投資計劃與資金籌措只是體現投資計劃的規(guī)范性以及便于后面的投資與風險分析而作出的安排，在實際運作時，可以根據本項目的實際情況作如下安排：1、項目立項報批手續(xù)辦妥后，可以項目抵押銀行獲得銀行貸款支持。2、工程發(fā)包前，事先約定由施工單位墊付部分工程款。3、隨著工程的動工，項目環(huán)境及內部設施達到一定程度并有一定的氛圍后，盡快辦理《房屋預售許可證》，并開盤預售。項目投資計劃和資金籌措表(萬元)序號項目建設經營期2007年2008年2009年合計1投資總額32%25%43%100%1.1建設投資140001040018150425501.2建設期利息6006001200小計140001100018750437502資金籌措2.1自有資2貸款10000100002.3銷售款收入10001875019750小計14000110001875043750第七章項目預期收入分析一、項目銷售計劃1、銷售價格根據本項目的整體市場定位，基于2007年上半年武漢房地產市場價格發(fā)展趨勢，保守價格定位：寫字樓：9500元/平方米公寓：7000元/平方米商網：8000元/平方米車庫：120000元/個2、銷售周期設計根據項目進度，預計2008年二季度可獲得項目銷售許可證，進入正式銷售周期。為保證項目開盤熱銷形象的建立，應將銷售難度較小的住宅樓先行投入市場，預計在6個月內可銷售完畢；寫字樓在2008年三季度借勢開盤銷售，預計18個月完成；商業(yè)部分采用先招商后銷售的策略，預計在2009年三季度可進入銷售，周期9個月；車庫在項目施工基本完成后進入銷售，預計周期6個月。銷售周期表時間2008年2009年2010年二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度住宅寫字樓商業(yè)車庫二、項目銷售收入估算項目銷售收入估算表項目單價（元/平方米）銷售面積（平方米）合價（萬元）備注寫字樓950041708.8839623.436公寓樓（住宅）700024516.7517161.725商業(yè)800013652.2110921.768地下車庫1200002002400按可銷售200個計總計70106.929根據上表顯示，可以得出項目銷售收入70106.929萬元。三、項目利潤估算項目利潤估算表項目金額備注銷售總收入70106.929項目總成本43749.69849項目毛利潤26357.23051應繳稅費7010.6929按銷售收入的10%計項目凈利潤19346.53761項目利潤率0.442209621根據上表顯示，可以得出項目項目凈利潤約為19346.54萬元，項目利潤率44.22%第八章項目財務分析一、項目現金流量分析項目全部資金的現金流量表序號項目建設經營期2007年2008年2009年2010年1現金流入1.1銷售收入30369.536096.83640.6小計30369.536096.83640.62現金流出2.1建造成本（含土地轉讓費）1400011000187502.2銷售費用（按銷售收入3%計）911.11082.9109.22.3應繳稅費（按銷售收入10%計）3037.03609.7364.1小計1400014948.123442.6473.33凈現金流量-1400015421.412654.23167.34累計凈現金流量-140001421.414075.617242.95IC=6%折現系數0.9430.8900.8400.7926年凈現金流量-132021265.011823.513656.47累計年凈現金流量-13202-11937-113.4513542.3二、項目財務內部收益率根據上面項目全部資金的現金流量表，可以得出財務凈現值（FNPV）=13542.3萬元。下面利用線性插值公式近似計算財務內部收益率FIRR，根據經驗設定IC（貼現率）。1、設定IC=40%，累計年凈現金流量（FNPV）=335.6萬元。序號項目2007年2008年2009年2010年4累計凈現金流量-140001421.414075.617242.95IC=40%折現系數0.7140.5100.3640.2606年凈現金流量-9996724.9145123.5184483.1547累計年凈現金流量335.62、設定IC=50%，累計年凈現金流量（FNPV）=-1126.4萬元。序號項目2007年2008年2009年2010年4累計凈現金流量-140001421.414075.617242.95IC=50%折現系數0.6670.4440.2960.1986年凈現金流量-9338631.10164166.3783414.0947累計年凈現金流量-1126.4計算財務內部收益率FIRR的計算公式為：（FIRR-i1）/（i2-i1）=NpVl/（NpV1-NpV2）代入數據得到，（FIRR-40%）/（50%-40%）=335.6/（335.6-（-1126.4））計算得到，FIRR=42.3%根據上表計算得出全部的財務凈現值和財務內部收益率。其中，財務凈現值（FNPV）=13542.3萬元，大于零，表明項目利潤率超過基準貼現率，具有財務上和經濟上的可行性；財務內部收益率（FIRR）=42.3%，遠大于零，表明項目具有較強的盈利能力。第九章項目開發(fā)經營風險分析本章擬對摩根中心項目進行盈虧平衡分析、敏感性分析，以測度其開發(fā)風險，然后對項目運作中的主要風險進行定性研究并提出相應對策。一、項目盈虧平衡分析項目盈虧平衡分析包括項目經營收入保本點和項目經營成本分析。1、項目經營收入保本點分析項目經營成本=項目總成本/（1-應繳稅費比重）=43750/（1-10%）=48611.111（萬元）保本點=1-項目經營成本/總銷售收入=1-48611.111/70106.929=1-69.34%=30.66%即銷售收入達到預測收入的69.34%時，項目處于盈虧平衡狀態(tài)。2、項目經營成本保本點項目保本開發(fā)經營成本=總銷售收入=70106.929萬元項目經營成本保本點=項目保本開發(fā)經營成本/項目總成本=70106.929/48611.111=144.22%即項目開發(fā)經營成本達到預測成本的144.22%時，項目處于盈虧平衡狀態(tài)。實際上，項目盈虧平衡點在開發(fā)經營各階段是不同的，在此是按照計算期平均狀態(tài)計算的結果。二、項目敏感性分析本項目敏感性分析主要針對項目總投資和項目營業(yè)收入兩項因素進行。1、項目總投資由于項目占地較大，開發(fā)周期長，其間可能會出現不能預期的變化，故項目的總投資額可能會發(fā)生一些變化，估計最大的變動幅度達到10%。項目全部資金的現金流量表（當總投資增大10%時）序號項目建設經營期2007年2008年2009年2010年1現金流入1.1銷售收入30369.536096.83640.6小計30369.536096.83640.62現金流出2.1建造成本（含土地轉讓費）1540012100206252.2銷售費用（按銷售收入3%計）911.11082.9109.22.3應繳稅費（按銷售收入10%計）3037.03609.7364.1小計1540016048.125317.6473.33凈現金流量-1540014321.410779.23167.34累計凈現金流量-15400-1078.69700.612867.95IC=6%折現系數0.9430.8900.8400.7926年凈現金流量-14522.2-9608148.510191.47累計年凈現金流量-14522.2-15482.2-7333.72857.7從上表可以看出，如果投資額增加10%，那么從全部資金的現金流量表的情況來看，財務凈現值（FNPV）=2857.7萬元，大于零，項目仍然可行。2、項目銷售收入在開發(fā)經營的各個過程中，銷售工作是直接面對市場的，故該項目所面臨的市場風險將主要體現在銷售收入的變化。由于銷售收入的預測建立在對本項目的未來前景及預測基礎之上，雖然項目前景樂觀，但畢竟是變數，銷售環(huán)節(jié)上的細小失誤，市場需求的細微變化等因素都有可能影響到項目的銷售價位，從而對項目的銷售收入產生不利的影響。目前進行價格定位時定價相對保守，故銷售收入最大的下降幅度不會太大。項目全部資金的現金流量表（當銷售收入減少10%時）序號項目建設經營期2007年2008年2009年2010年1現金流入1.1銷售收入27332.5532487.123276.54小計27332.5532487.123276.542現金流出2.1建造成本（含土地轉讓費）1400011000187502.2銷售費用（按銷售收入3%計）820974.698.32.3應繳稅費（按銷售收入10%計）2733.23248.7327.7小計1400014553.222973.34263凈現金流量-1400012779.49513.82850.54累計凈現金流量-14000-1220.78293.211143.75IC=6%折現系數0.9430.8900.8400.7926年凈現金流量-13202-1086.46966.38825.87累計年凈現金流量-13202-14288.4-7322.11503.7從上表可以看出，如果下降幅度為10%，那么從全部現金流量表的情況來看，財務凈現值下降至1503.7萬元，不過，其值仍然大于零，項目仍然可行。三、項目風險及對策分析房地產開發(fā)經營的主要風險一般包括宏觀經濟與政治風險，政策風險、市場風險、資金運作風險、企業(yè)風險等，根據本報告關于項目開發(fā)的環(huán)境分析、項目定位、項目的技術經濟分析，可以看出，項目具有較強的抗風險能力。但仍有一些不確定性因素帶來的風險。1、市場風險項目為較大規(guī)模的建筑綜合體，高品質定位，對項目有兩方面要求：一方面在設計中，如何精雕細刻，使得未來開發(fā)的產品能符合潛在目標客戶群的要求；另一方面，如何在廣大的市場與顧客面前展現本物業(yè)與眾不同的魅力和優(yōu)勢。任何產品的供給與需求都應該保持相對的平衡，否則會受到市場的懲罰。房地產市場也是如此。從產品定位方面考慮，與本項目同一區(qū)域、同一檔次、同一品位的物業(yè)供給量比較少，競爭對手不多，這是好的一方面。但另一方面，從總體來看，區(qū)域各物業(yè)供應總量都比較大。因此，本項目與周邊物業(yè)競爭中，須在同檔、差異、變化中謀求市場。并密切關注目標客群的變化，跟蹤調查，作出應變。2、項目的資本風險項目的籌集計劃中，絕大部分是通過銷售收入來實現，如果這一計劃不能實現，整個項目將比較困難；反之，如果超額完成計劃，將促使整個項目順利完成。鑒于上述原因，建議首期項目的預售中，可適當加大營銷費用的比重，以發(fā)動銷售宣傳的強力攻勢。3、企業(yè)風險企業(yè)風險包括經營不善、銷售不力、管理水平低下等方面。因此，公司對本項目的目標市場選擇、產品定位選擇、資金籌措選擇、開發(fā)方式選擇、營銷方式選擇等方面的決策能否有足夠的理解并達成共識，且在具體實施的各個環(huán)節(jié)中能否準確到位就顯得十分重要。對比項目的成本與收入的敏感性分析情況，項目的收入因素更為敏感，因此，在項目的開發(fā)經營中，要認真做好項目的銷售工作，加強營銷的宣傳力度及相關工作。以確保預期目標的實現。第十章結論與建議一、項目擁有較好的投資環(huán)境與機遇國民經濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；中部崛起戰(zhàn)略的實施；武漢寫字樓市場的逐漸升溫；等等。以上這些基本方面為本項目提供了一個較好的投資環(huán)境和機遇。二、項目在經濟上具有較強的可行性項目總建筑面積：95389.64平方米項目總投資：43750萬元項目財務凈現值：13542.3萬元項目財務內部收益率：42.3%三、項目具有的突出優(yōu)勢：與摩根中心相同檔次的競爭對手較少。項目的黃金地段優(yōu)勢。公司的資金優(yōu)勢。項目所處地塊的發(fā)展前景比較好。四、項目開發(fā)經營風險小本項目屬于相對大面積、大規(guī)模開發(fā)、無拆遷負擔，土地開發(fā)使用取得費用較低，且在開發(fā)運作過程中享受政府提供的許多優(yōu)惠政策，只要在實施中輔以全過程科學控制，應該能獲得預期投資收益。五、項目實施的難點本項目實施的難點：1、項目規(guī)模較大，時間較緊，開發(fā)工程中各方面工作協調難度大；2、項目獨一無二的品位定位有一定難度，盡管設計工作一經完成，其定位也就有相應確定，但在實施過程中仍然需要根據具體情況不斷完善；3、房地產行業(yè)競爭激烈，公司需要建立一支高素質的營銷隊伍。六、強化項目進程中的投資、質量、進度控制，注重對可能發(fā)生的不利條件及變化因素的預測與防范對策，以保證項目按期完成。附件：項目投資估算表（成本測算）一、項目基本參數1開發(fā)總用地面積（㎡）8364.9612.55畝2開發(fā)總建筑面積（㎡）95389.64按新設計方案3上部建筑面積（㎡）79877.84不含地下室4地下室面積（㎡）15511.80平均每層517051~4層裙房商網面積（㎡）13652.216住宅面積（㎡）24516.75標準層建筑面積980.677寫字樓面積（㎡）41708.88標準層建筑面積1158.58序號項目測算金額（萬元）折算每平方米造價（元/㎡）備注二、項目土地費用12847.101608.341項目轉讓費用12700.001589.93項目總轉讓價按1.27億（含規(guī)費）測算2住宅土地出讓金（增加20年）147.1060.00按住宅建筑面積計：60元/㎡估算三、項目前期規(guī)費、稅費2087.96217.15轉讓費中已包，不計入總價1城市基礎設施配套費763.1280.00按地上建筑面積計：80元/㎡2規(guī)劃設計費15.001.57估算3人防易地建設費606.6863.60按地下室投影面積：1500元/㎡4公共消防設施配套費28.623.00按建筑面積計算：3元/㎡5垃圾處理費171.7018.00按建筑面積計算：18元/㎡6水土保持設施補償費14.311.50按建筑面積計算：1.5元/㎡7檔案服務費10.001.05估算8教育配套費143.0815.00按建筑面積：15元/㎡估算9白蟻防治費11.451.20按建筑面積計算：1.2元/㎡10綠化補償費70.007.17應建2100㎡,按1000㎡.700元/㎡考慮補償11商品混凝土交易費95.3910.00框架結構10元/㎡(后期可返還)12墻改基金76.318.00按總建筑面積計：8元/㎡（后期可返）13散裝水泥專項基金14.311.50按總建筑面積計：1.5元/㎡（后期可返）14質監(jiān)費21.002.20按土建總造價1.4‰，按土建總額1.5億測算15工程定額測定費15.001.57按土建總造價1‰，按土建總額1.5億測算16市交易中心服務費12.001.26按土建總造價0.8‰17招投標代理服務費10.001.05估算18環(huán)保測評及檢測費10.001.05估算四、勘察、設計、監(jiān)理費483.6360.551方案設計57.236.00根據市場價估算2工程設計286.1730.00根據市場價估算3施工圖設計審查費20.032.10根據市場價估算4深基坑設計審查費5.720.60根據市場價估算5工程監(jiān)理費114.4712.00根據市場價估算五、工程費用26641.25公共部分7157.44896.051樁基補強及地下水處理350.0036.69按350萬元考慮2深基坑支護后續(xù)工程追加費300.0031.45估算3土方工程90.009.43按5萬方估算挖土量；18元/立方4地下室土建費用3877.95406.54地下室土建按2500元/㎡考慮。5安防監(jiān)控系統100.0010.486室外道路及綠化100.0010.487給水配套工程286.1730.008外部供電配套工程476.9550.00根據外部供電方案可能會有較大變化9地下室空調通風310.2432.52按地下室面積200元每平方10地下室消防、自動噴淋186.1419.51按地下室面積120元每平方11工程不可預見性費用1000.00104.8312自備發(fā)電機80.008.39住宅工程部分3950.101565.721住宅土建及水電安裝費用2696.841100.00住宅樓按1100元/㎡考慮。2住宅通風、消防122.5850.0050元/㎡；3住宅外立面裝飾735.50300.00按住宅面積300元標準測算4公共部分裝修費用245.17100.00按住宅面積100元標準測算5電梯購置150.0015.724部國產三菱寫字樓工程部分12518.493001.401寫字樓土建及水電安裝費用6673.421600.00寫字樓按1600元/㎡考慮。2寫字樓內部公共裝飾1042.72250.00250元/㎡；3寫字樓外立面裝飾2085.44500.00500元/㎡；4寫字樓公共部分中央空調1042.72250.00250元/㎡；5寫字樓辦公智能化208.5450.0050元/㎡；6寫字樓消防工程自動噴淋、感煙報警625.63150.00100元/㎡；7電梯購置840.00201.407部進口三菱裙房工程部分3015.232208.601裙房土建費用1843.051350.00裙房按1350元/㎡（結構轉換層考慮在內）。2裙房外立面裝飾614.35450.00450元/㎡；3裙房中央空調273.04200.00200元/㎡；4裙房消防工程自動噴淋、感煙報警204.78150.00150元/㎡；5電梯購置80.0058.60兩部客梯，一部貨梯六、開發(fā)管理及后期房地費用474.5159.211管理費用406.8750.94按工程總造價1.5%估算3房地產交易費58.107.27住宅按建筑面積3元/㎡;非住宅按11元/㎡計算4房屋測丈費9.541.00按建筑面積1元/㎡計算七、營銷費用2103.21263.301營銷費用2103.21263.30按總銷售額3%考慮八、財務費用1200.00150.231財務費用1200.00150.23按項目貸款1億元，2年期考慮估算，九、成本總合計及分類分析43749.701住宅總價及樓面單價11286.054603.402寫字樓總價及樓面單價25188.316039.083商網總價及樓面單價7162.335246.28目錄目錄TOC\o"1-3"\u第一章前言 31．1報告編制目的 31．2報告編制依據 31．3項目概況 4第二章項目開發(fā)經營環(huán)境分析 62．1國內房地產市場經濟回眸 62．2武漢經濟發(fā)展概況 92．3武漢房地產市場運行情況 122．3．1綜合概述 122．3．22003年房地產主要經濟指標 132．3．3房地產相關經濟