第九章促銷策劃

第九章促銷策劃1、教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握促銷策劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷主題的設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫廣告文案的能力。2、教學(xué)重點(diǎn)：促銷策劃與廣告策劃的流程策劃的策略與技巧3、教學(xué)難點(diǎn)：促銷主題的設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略4、教學(xué)時(shí)數(shù)：10學(xué)時(shí)，其中實(shí)訓(xùn)6學(xué)時(shí)5、教學(xué)內(nèi)容促銷策劃是在對廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等各種促銷進(jìn)行組合運(yùn)用時(shí)具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計(jì)。包括：整體促銷策劃和單一促銷策劃。整體促銷策劃：對企業(yè)整個(gè)促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)。即廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實(shí)現(xiàn)最佳配合。單一促銷策劃：對企業(yè)在一定時(shí)間針對確定的市場采用特定的促銷方式，對單項(xiàng)促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃。一、促銷組合策劃的程序和內(nèi)容1、確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象——產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？目標(biāo)聽眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對誰說、說什么、怎樣說、何時(shí)說、哪里說的基礎(chǔ)。目標(biāo)對象不同，信息內(nèi)容、形式、傳播媒體等都不同。2、確定促銷溝通目標(biāo)消費(fèi)者購買心理的三個(gè)階段：認(rèn)知、情感、行為。四個(gè)步驟：注意---興趣----欲望—行動(dòng)，在不同階段，促銷溝通的具體目標(biāo)是不同的。在知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購買是最重要的。賽傳播者要知黨道如何把目配標(biāo)傳播對象啞從他們目前喝所處的位置漲推向更高的具準(zhǔn)備購買階吊段桶3、確定促炊銷溝通的信偷息月（1）簽說什么振——避信息內(nèi)容（在訴求點(diǎn)、主挺題、創(chuàng)意）判（2）痛如何說版——占信息結(jié)構(gòu)（剖表達(dá)次序）因（3）庭怎樣說喪——呆信息形式（獻(xiàn)表現(xiàn)形式）廚圖片設(shè)計(jì)、宅廣告語、情鐘節(jié)喂設(shè)計(jì)等將（4）廣誰來說亭——喉信息源（專洗家、百姓）睡（企業(yè)形象芹代言人）企選擇誰來說險(xiǎn)最重要的是想說者在受眾而心目中的信特任度問題。搏有時(shí)來自于設(shè)老百姓的感償受比明星代灘言更能取得暑受眾的信任匙，如且洗衣粉盾——款家庭主婦，幕“純神州行姑——蘆都說行，我卡看行仍”接4、選擇信乘息傳播媒體她人員信息溝晌通渠道與非旺人員溝通渠臉道洞人員溝通：睬雙向性、互勾動(dòng)性，成本充高，范圍有黨限。適合昂起貴、復(fù)雜，覽購買不頻繁我的產(chǎn)品。閘非人員溝通當(dāng)：面廣、速于度快，單向眠性。蜜5、決定促默銷組合薦（1）根據(jù)休產(chǎn)品生命周躍期的不同階掠段選擇不同假的促銷手段腫推導(dǎo)入期唉幅成長期舌擊成熟期貝崇衰退期螺促銷目牽標(biāo)么打開知名度撐培育品牌忠抄誠只保持品風(fēng)蜘牌忠誠知不虧損京促銷手段護(hù)公關(guān)老廣告炊SP推動(dòng)分絞銷也大量廣密告嘆SP廣告府激勵(lì)分銷輔少量割廣告脊促銷側(cè)胖重點(diǎn)謝說明近介紹綁示范抓誘導(dǎo)冬說服洋勸說懸誘導(dǎo)蜻提醒春優(yōu)惠折扣抵新老產(chǎn)品譽(yù)對比遺6、促銷預(yù)珍算演量入為出法放、銷售比例你法、競爭對侄等、目標(biāo)任暴務(wù)法輪預(yù)算應(yīng)該具國體詳細(xì)，所塞有指出項(xiàng)目裙都應(yīng)一一列德清?！九e例】須項(xiàng)目變總量晃要息搖求宇作滾碎用六費(fèi)用預(yù)算釣發(fā)放油DM泛廣告冷15000欠0坐份進(jìn)10000棕0留投遞蕩50000膨門店發(fā)放踩使顧客了解凈促銷商品及睡價(jià)格浪15000深0當(dāng)元猾張貼促銷海豬報(bào)征10000饒張拾店內(nèi)張貼揀介紹賣場贈(zèng)遺送銷售的商囑品億20000尺元飼懸掛特價(jià)煤POP投10000量張遺店內(nèi)懸掛坊介紹賣場特株價(jià)銷售的商浙品漠20000春元宏放置廣告牌傍184會(huì)個(gè)慎店外放置梨宣傳活動(dòng)內(nèi)磁容雹1840相元比懸掛吊旗玻4600讓面圈店內(nèi)懸掛縮突出活動(dòng)主跳題北13800死元娛懸掛紅燈籠褲9200娛個(gè)甚店內(nèi)外懸掛聰烘托賣場氣蠶氛腸46000蹦元康懸掛國旗治184狗面隆店門口布置抗突出活動(dòng)主涂題鹿3640篩元嫂懸掛彩色氣躍球絡(luò)9200敗個(gè)小店堂布置柳渲染節(jié)日氣犧氛皇18400獵元汽張貼征文海膊報(bào)埋460蔬張汗店內(nèi)外張貼瑞傳遞活動(dòng)信亭息銜920號(hào)元鏡合計(jì)瞧27460征0碧元裝7、制作促暗銷策劃書逆合誘爭賣策劃書的結(jié)英構(gòu)改封面爽前言壩目錄稍摘要災(zāi)正文下市場狀況分輔析莫市場競爭狀區(qū)況分析本企業(yè)產(chǎn)品分換析貢目標(biāo)消費(fèi)者末分析撞促銷目標(biāo)和奴主題容促銷組合與座方案實(shí)施仇附錄初二罷、促銷活動(dòng)禮主題的設(shè)計(jì)獸主題施——品訴求點(diǎn)，U遮SP烈1、促銷活污動(dòng)主題設(shè)計(jì)車的方法自（1）理性塞訴求：載提供有關(guān)產(chǎn)雕品質(zhì)量、經(jīng)舞濟(jì)性、效用挖、性能便利乘性、品質(zhì)一舅致性、服務(wù)痕信賴性等方殘面的理性信填息。松（2）雷情感訴求：損激發(fā)聽觀眾含的某種情感酒從而誘導(dǎo)與縣促成他們購脆買，如害怕尤、內(nèi)疚、憂失慮、不想輸呈人、好勝、如自尊心、追驅(qū)求流行和快句樂、野心、尿與眾不同等鄭。疤（3）呢道義訴求：秧告訴聽觀眾河什么是正確距的態(tài)度、價(jià)高值觀、行為芬準(zhǔn)則等，常寄用于公益廣降告。腎2勾、讀促銷主題設(shè)晶計(jì)的角度防（1）阻以產(chǎn)品為主野題的促銷活窄動(dòng)劈——敬圍繞產(chǎn)品展質(zhì)開，產(chǎn)品廣雕告府。瘦（2）驚以季節(jié)特點(diǎn)旬為主題的促豐銷活動(dòng)島——刃與件季節(jié)陽性媽消費(fèi)聯(lián)系在非一起，夏季勇空調(diào)，電扇干，冬季保暖浴用品等，換冷季促銷，服這飾的季節(jié)促艦銷很明顯。漫（3）硬結(jié)合特定節(jié)蛋假日的促銷陣活動(dòng)派3、促銷主狠題設(shè)計(jì)的要換求方(1)昆促銷活動(dòng)主撐題要與產(chǎn)品芝品牌訴求和芬定位相一致互，促銷活動(dòng)華主題是打動(dòng)摧消費(fèi)者的關(guān)君鍵，一定要鄙貼近目標(biāo)消礙費(fèi)者利益，遞促銷主題是留消費(fèi)者關(guān)注康的重點(diǎn)字。塞（2）摟促銷主題還屬要充分利用途時(shí)勢熱點(diǎn)，鏈諸如春節(jié)、佩母親節(jié)、奧歸運(yùn)等等，要止有一定的新很聞價(jià)值，要黨有創(chuàng)新，在坦一定程度上及能夠引起社計(jì)會(huì)輿論的關(guān)淺注。液【舉例】奶射圖奧運(yùn)主題廣遭告語嫌一起奧運(yùn)，物一起聯(lián)想酸——代聯(lián)想串為同一個(gè)夢漠想加油！撥——哪中國石化介激情成就夢敞想呈——搞青島啤酒僚盛世奧運(yùn)，湊百年中行，虜服務(wù)客戶，光創(chuàng)造價(jià)值挨——賠中國銀行偉暢想奧運(yùn)，匹點(diǎn)燃神州摔——秀可口可樂謙沒有不可能私——浪阿迪達(dá)斯巾為夢想創(chuàng)造美可能犬——來伊利己伊利品質(zhì)，罷奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)袖——里伊利午健康北京，存迎接奧運(yùn)徹——她中國移動(dòng)利同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聾，同一個(gè)夢臂想迷——吸搜狐眉（3）胳促銷主題要希簡潔、突出釋、富有創(chuàng)意績，并且朗朗桂上口，反映溉促銷活動(dòng)的莊核心思想。伴【案例瘦1笛】防釣封百佳超市五污一主題促銷穩(wěn)廣州百佳超督市隸屬于香蘋港百佳超市炭集團(tuán)，具有牌豐富的超市還經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，芬目前在廣州尺有10多家標(biāo)連鎖門店。韻百佳超市一緒貫注重開展宜促銷活動(dòng)，只其促銷活動(dòng)陪分為兩類，奧一類是長期雕例行性促銷攪，一類是短扯期主題性促役銷。百佳將閘2005年檔5月定義為責(zé)“勺歡笑月紡”恩，圍繞友“興家庭歡樂撿”租的主題，進(jìn)盯行了一系列側(cè)促銷活動(dòng)，尾下面對幾個(gè)園主要促銷活幻動(dòng)進(jìn)行簡要民介紹。周“劃圓滿百佳夢糕”絲是拒“鞋歡樂月轉(zhuǎn)”姻推出的主要惠促銷活動(dòng)，螞活動(dòng)內(nèi)容：惱顧客凡一次痛性購物滿5磨8元，即可玻獲贈(zèng)拴“暴百家夢想卡譜”擦一張，經(jīng)過包抽獎(jiǎng)有機(jī)會(huì)手實(shí)現(xiàn)家庭夢哭想。家庭夢豆想包括：A倡．旅游大獎(jiǎng)?lì)}（價(jià)值30拋00元）；餡B．家庭影享院（價(jià)值1伶500元）艷；C．體育之用品（價(jià)值拉500元）萌；D．電影冶票（價(jià)值2另00元）。穴“‘粥快樂兒童品’醒繪畫比賽市”跡也是指“境歡樂月勺”芳推出的另一強(qiáng)項(xiàng)主要促銷豈活動(dòng)。凡參故加本次比賽寫的小朋友均卸有機(jī)會(huì)獲雙降重豐富大獎(jiǎng)貨，一重獎(jiǎng)：突所有參賽小焰朋友都可以夾獲得精美文宅具禮品一份南；二重獎(jiǎng)：拋分別評(píng)選出迎一二三等獎(jiǎng)鎖，一等獎(jiǎng)是陽價(jià)值200虜元精美文具應(yīng)用品，二等壘獎(jiǎng)是價(jià)值1憐00元精美嬸文具用品，躲三等獎(jiǎng)是價(jià)逝值50元精絲美文具用品順。盜“秧寶潔百佳聯(lián)岔合促銷到”版，這是百佳晴與寶潔公司湖的一次聯(lián)手樂促銷活動(dòng)，渴活動(dòng)內(nèi)容有渴兩大項(xiàng)，一瓶項(xiàng)是特價(jià)促炎銷，例如玉洪蘭油新生眼仍部退紋緊致弦霜諸15克兔149元，滔玉蘭油水潤銀保濕泡沫面罷乳撿100克所24元；另程一項(xiàng)是伏“包買就送素”約促銷活動(dòng)，麻例如，買滿膠寶潔沐浴產(chǎn)途品48元送乒原色生活沐簽浴套裝一份宣，買滿寶潔問產(chǎn)品68元樂送時(shí)尚百寶姜箱一個(gè)磁……亂“犁10元換購撒”趁，活動(dòng)內(nèi)容乖是：顧客一叛次性購物滿成58元以上餓，可用10謀元換購以下璃產(chǎn)品：恒隆窄清香鐵觀音資250克誠（原價(jià)25臘.9），百品佳牌嬰兒潤苗膚乳500覺毫升（原價(jià)灣19.9）咐……洽討論：1、紫請分析點(diǎn)評(píng)擁百佳超市的步“達(dá)五一澇”六促銷主題設(shè)饑計(jì)。躲2、百佳超惕市采取的具設(shè)體促銷方式泥是否體現(xiàn)了滔促銷主題？貢【閱課堂實(shí)訓(xùn)階】亭清明節(jié)是中沒國傳統(tǒng)的節(jié)職日，蘊(yùn)含著億獨(dú)特的祭祀尾故人的節(jié)日票文化，這讓略商家在促銷堆活動(dòng)上很難貿(mào)策劃。但是之，從今年開漿始，我國將妹清明節(jié)作為不法定的假日砌，與雙休日趕一起，形成梳三天的小長她假，對于商腹家而言，對科此置之不理霧又很可惜，卷因此，如何口做好清明節(jié)窩的促銷策劃璃，把握商機(jī)栽，對商家來危說是一個(gè)考博驗(yàn)。較義眠烏解百購物綱中心作為義香烏最大的百春貨商場，該感如何把握假優(yōu)日機(jī)會(huì)，做戰(zhàn)好節(jié)日促銷克？植請濤分組為義烏乎解百購物中憐心設(shè)計(jì)清明鑄節(jié)的促銷主迫題。托三、軟廣告創(chuàng)意戰(zhàn)剖略德七種典型廣印告創(chuàng)意戰(zhàn)略盆1、一般性稿戰(zhàn)略---掏---不宣盟稱優(yōu)越性。圣而訴求簡單堪的產(chǎn)品或利乳益聲稱珍。拜2、先入為險(xiǎn)主戰(zhàn)略--坊----帶絨有優(yōu)越性陳睡述的一般性可聲稱逐3、獨(dú)特銷鼠售主張戰(zhàn)略槽（USP）計(jì)-----算-基于獨(dú)特互的物質(zhì)特征視或利益的優(yōu)鴨越性聲糞稱欠(駛廣告大師羅概素伯.歡瑞夫斯替20五世紀(jì)枝50閘年代提出朵)疏USP甲的三個(gè)要點(diǎn)勢：銜（1）逆每則廣告都幅必須給消費(fèi)澆者一個(gè)建議懼，它不應(yīng)僅翼是對產(chǎn)品的斤吹捧或櫥窗堂廣告；匙（2）觸建議必須是暢競爭者不能拘提供或沒有勁提供的，它命在品牌或聲思明方面必須啊是獨(dú)特的，獻(xiàn)別的同類產(chǎn)桂品沒有宣傳焦過；獲（3）膜建議必須對余大眾有足夠卵的說服力。弟能夠吸引購籠買本公司品橡牌的新顧客捏。脆【案例1】劇弊弓總督牌香煙懇尸日標(biāo)題:總宏督牌能夠給救你的而別的拉沒有濾嘴的泡不能給你的芳是什么?丟只盡有總督牌在留每支濾嘴中瞞給你兩萬顆曲過濾氣瓣。喘當(dāng)你吸煙時(shí)貿(mào)，豐盛的煙坊味透過它，哭過濾、過濾咳、再過濾。敏男士：有那蛋兩萬顆過濾瞧氣瓣，實(shí)在韻比我過去吸胞沒有濾嘴煙俯時(shí)味道要好盛。女士：對剃，有濾嘴的愛總督牌吸起情來是好得多冠……院，并且不會(huì)筒在我嘴里留率下任何煙絲郵渣。煙盒旁杜說明：只比累沒濾嘴香煙析貴一兩分錢柏而已。時(shí)【案例2】束圍坑雨M沉＆己M授巧克力糖洪抹1954年洗瑞夫斯在接唯待M＆M糖艱果公司總經(jīng)滔理麥克納馬鉆拉時(shí)，交談魄了10分鐘貞。當(dāng)知道M災(zāi)＆M糖果是余當(dāng)時(shí)美國惟水一用糖衣包佩著的巧克力茶糖，因此而洽不粘手時(shí)，手創(chuàng)意構(gòu)想就哪形成了。思興電視廣告中述只出現(xiàn)兩只麻手。旁白：蓬哪一只手里放面有M＆M俱巧克力糖？它不是這只臟災(zāi)手，而是這另只手。因?yàn)榧?，M＆M脾巧克力糖溶兩化在口中而扔不在手中。斜啟在我國，一藝般把它翻譯五成：大“胞只溶在口，呀不溶在手燈”芹，事實(shí)上并屯不因?yàn)樗拈]質(zhì)量如何好偷，而僅僅是追加了一層包涉裝紙，但別角的公司卻沒僑有。潑4、品牌形億象戰(zhàn)略--年-----程基于心理差薄異（通常為咱象征性聯(lián)想嘴）的聲稱拉品牌形象戰(zhàn)甲略（坐brand電imag盲e,BI挨)勻戰(zhàn)略竄——儉著名廣告大匠師大衛(wèi)．奧策格威（奧美麥廣告公司創(chuàng)葛始人）在其頌經(jīng)典著作《村一個(gè)廣告人甚的自白》震(1962題)洗中說：沖“贊每一個(gè)廣告港都應(yīng)該對品駕牌形象有貢混獻(xiàn)廢”枝。迫【案例3】制嗚簡帶娘眼罩的男人唇尾奧格威創(chuàng)作斧的哈撒韋（愧Hathw閃ay)襯衫要帶眼罩的男越人形象即是碎其代表作．鞏為了表現(xiàn)襯挽衫的高檔品速位，他設(shè)想忘了18個(gè)人完物形象，最局后采用了這盆個(gè)帶眼罩的斬、氣質(zhì)不凡貴的男子形象表。廣告中的歉模特由俄國溫貴族喬治.蝶朗格爾男爵紋擔(dān)任。當(dāng)廣紙告在《紐約溉客》上刊登誰后，立即引塔起了轟動(dòng)，趣使默默無聞袖116年的輝哈撒韋名噪挽全美。這個(gè)勻帶眼罩的人娃物后來還出圈現(xiàn)在許多場川合，如指揮吹樂團(tuán)、演奏防雙簧管、繪寄畫、擊劍、器駕駛游艇、寧授課、看牙抹醫(yī)，等等，蒙一直延續(xù)著圖這一形象戰(zhàn)拌略?；跊]【案例4】蘿巨屬感萬寶路牛仔幣形象幫勢眾所周知，涼萬寶路最初鉛定位于女士衡煙。195臥4年李?yuàn)W.奉貝納公司為目其重塑金身粘，創(chuàng)造了粗柳獷豪放、成訊熟剛健的萬獅寶路牛仔形巴象。廣告中襲突出表現(xiàn)強(qiáng)肌壯、有血性捏、埋頭工作登的男子漢。以無論是牛仔惠、漁民還是弟滑雪者或作儀家，有共同遵特征：手背蔑上都帶有紋偏身，讓形象凡顯得更粗獷南彪悍。動(dòng)機(jī)普分析家馬蒂諸諾稱贊罰“源萬寶路穩(wěn)”蕩的廣告宣傳映是向自己的膛牌子投入了參“袋一種令人激聰動(dòng)不已的形菌象。爐”修他認(rèn)為典型雁的男性形象舍和紋身表達(dá)不了人們吸泊“義萬寶路打”炮香煙的核心桂意義：男子刑漢氣概、成猜年、強(qiáng)壯。寄5、定位戰(zhàn)南略----里--試圖建嬸立或占據(jù)與帖特定競爭對勵(lì)手有關(guān)的心架理利基市場置。褲6、共鳴戰(zhàn)廁略----崇--試圖通盾過喚起潛在憂消費(fèi)者腦海巴中保留的體適驗(yàn)而賦予產(chǎn)究品相關(guān)的意斗義平?？?、情感戰(zhàn)法略----優(yōu)--輕試圖通過模廁糊、幽默等僻手段引起感障情參與，而豬不是著重強(qiáng)祝調(diào)銷售迫。葉四券、貴廣告策劃的缸流程澆1、前期準(zhǔn)礎(chǔ)