淺析建筑企業(yè)的市場營銷策略

題目：淺析建筑企業(yè)的市場營銷策略 【內(nèi)容摘要】建筑企業(yè)有其自身的特點，與其它商品的工廠化封閉生產(chǎn)方式明顯不同，制定好正確的市場營銷策略是建筑企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。本文論述了建筑企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下應(yīng)采取的營銷方法及策略。建筑施工企業(yè)現(xiàn)在面臨的形勢是競爭越來越激烈,顧客越來越挑剔,利潤也越來越低，營銷技巧對于工程企業(yè)取得項目、占領(lǐng)市場，在眾多企業(yè)中脫穎而出起到了關(guān)鍵的作用。

【關(guān)鍵詞】建筑企業(yè)營銷策略營銷技巧投標策略目錄一、建筑企業(yè)的市場營銷概論1（一）市場營銷的概念1（二）建筑企業(yè)市場營銷的必要性1（三）建筑企業(yè)市場營銷的主要特點1二、建筑企業(yè)市場營銷的環(huán)境2（一）建筑企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境2（二）建筑企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境3三、目前我國建筑企業(yè)市場營銷的過程中存在的主要問題4四、目前我國建筑企業(yè)市場營銷健康發(fā)展的對策建議5五、結(jié)論與展望7致謝8參考文獻99-建筑企業(yè)有其自身的特點，與其它商品的工廠化封閉生產(chǎn)方式明顯不同，制定好正確的市場營銷策略是建筑企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。一、建筑企業(yè)的市場營銷概論（一）市場營銷的概念市場營銷的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需求和欲望的一種社會活動和管理過程。（二）建筑企業(yè)市場營銷的必要性1、加強信息收集，重點開發(fā)技術(shù)含量高、效益較好的項目。首先，利用企業(yè)的在建項目部資源優(yōu)勢，調(diào)動項目部的積極性；利用其社會關(guān)系向公司多傳遞項目信息；指定專人每天進入相關(guān)招投標等網(wǎng)站搜索更多有價值的項目信息；充分利用社會資源、網(wǎng)絡(luò)資源和各大設(shè)計院的資料來加強開發(fā)信息收集工作。其次，明確必須舍棄的投標項目，如：施工企業(yè)主營和兼營能力之外的項目；工程規(guī)模、技術(shù)要求超過本施工企業(yè)能力的項目；本施工企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)飽滿，而招標工程的贏利水平較低或風險較大的項目；本施工企業(yè)技術(shù)等級、信譽、施工水平明顯不如競爭對手的項目等等。而需要現(xiàn)金履約的項目要慎重，確保中標項目有利可圖，促進公司的項目施工步入良性通道。2、完善投標評估機制，堅持“戰(zhàn)略全局、全面權(quán)衡”的投標策略。投標前重要的準備工作：標前評審、成本測算對準備參與投標的項目認真進行投資主體、資金來源、成本和經(jīng)濟效益、業(yè)主信譽和履約能力等分析，合理規(guī)避投標風險。在充分研究招標文件及相關(guān)合同條款的基礎(chǔ)上，通過對項目施工組織設(shè)計和技術(shù)方案進行優(yōu)化并結(jié)合工程項目現(xiàn)場的實地踏勘與調(diào)查資料，對擬投標項目進行成本分析和測算，不斷提高成本分析的準確性和合理性。（三）建筑企業(yè)市場營銷的主要特點建筑企業(yè)有其自身的特點，與其它商品的工廠化封閉生產(chǎn)方式明顯不同，一般顧客購買商品以后，只是針對產(chǎn)品質(zhì)量和性能進行檢驗、生產(chǎn)過程中則不需要直接面對客戶。而建筑企業(yè)市場營銷不緊存在于項目的開工前，而且存在于施工現(xiàn)場生產(chǎn)全過程，乃至竣工后的售后服務(wù)。施工企業(yè)會把生產(chǎn)的全過程都完全的呈現(xiàn)給業(yè)主，需要接受許多組織如：行政主管部門、設(shè)計單位、勘察單位、監(jiān)理單位、業(yè)主的全過程監(jiān)督檢查，這就是施工企業(yè)在安全施工、文明施工、工期、工程質(zhì)量、控制成本等方面嚴格管理，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)視為營銷工作的一部分，嚴格要求、信守承諾，樹立和維護良好的企業(yè)形象。優(yōu)良的售后服務(wù)也成為建筑企業(yè)的重要營銷手段，企業(yè)要想取得長遠的發(fā)展，在竣工這后要注意售后營銷，如果對售后服務(wù)不負責任，不重視，給業(yè)主以不良的映像和影響，將會失去繼續(xù)合作和潛在合作機會，影響潛在的客戶的到來。二、建筑企業(yè)市場營銷的環(huán)境市場營銷環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素，是指造成環(huán)境威脅和市場機會的主要力量和因素，建筑業(yè)市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。宏觀環(huán)境主要包括:政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等;微觀環(huán)境分析主要包括:企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、對業(yè)主的分析和競爭對手分析等。（一）建筑企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)產(chǎn)生的影響可以從兩個方面進行分析。一是宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生有利的影響，這對企業(yè)是一種環(huán)境機會；二是宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生不利的影響，這對企業(yè)是一種環(huán)境威脅。面對市場機會吸引力和威脅程度不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估市場機會與環(huán)境威脅，進而提出相應(yīng)的策略。1、營銷策略選擇的依據(jù)——營銷環(huán)境建筑施工企業(yè)的營銷,從一般意義上來說,和一般企業(yè)的營銷目標是一樣的,即為了實現(xiàn)自己企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標,建立和保持與目標市場之間良好的關(guān)系而進行的各種方案的實施。施工企業(yè)是通過招投標后根據(jù)業(yè)主的要求進行生產(chǎn),這種過程本身就有具有營銷的因素。具體來說,是施工企業(yè)為了滿足業(yè)主的需求,保證社會效益,根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模,而進行的市場環(huán)境分析、建筑市場細分、目標市場選擇、企業(yè)產(chǎn)品的定位、投標報價、生產(chǎn)施工直至建成后產(chǎn)品的保修等全過程營銷規(guī)劃和營銷實施活動。營銷策略的選擇依據(jù)是市場的營銷環(huán)境,建筑業(yè)市場營銷環(huán)境即建筑業(yè)企業(yè)在建筑市場中開展營銷活動并受之影響的參與者和社會因素。對建筑業(yè)營銷環(huán)境的分析是企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。目前建筑業(yè)中,施工企業(yè)受到自身條件的限制和傳統(tǒng)的影響,一般不會成立專門的部門,也不會聘用常年的法律顧問來研究建筑業(yè)的政策、法律動向,長期以來我國的建筑市場基本處于供大于求的狀況,建筑業(yè)整體生產(chǎn)能力過剩,競爭較為激烈,因此對區(qū)域建筑市場營銷微觀環(huán)境的分析顯得尤其重要,而對要進入國際市場的施工企業(yè)來說市場營銷的宏觀環(huán)境也是相當重要的。一些大型的工業(yè)企業(yè)會專門設(shè)有營銷部門對營銷環(huán)境進行分析,這是施工企業(yè)可以借鑒的做法,施工企業(yè)可以在投標或經(jīng)營部門設(shè)立專職的營銷崗位。2、投標前的營銷策略——目標市場選擇及產(chǎn)品定位現(xiàn)代營銷的經(jīng)典理論是依據(jù)自身企業(yè)的資源和競爭力,選擇目標市場,并決定適當?shù)漠a(chǎn)品和計劃,以便為目標市場服務(wù)。工程項目的單件性特點決定了建筑業(yè)的產(chǎn)品不能像消費品那樣批量生產(chǎn),沒有任何一個客戶的要求是一樣的,每個顧客都有自己特殊的需求。例如,鐵路工程、公路工程、機場碼頭等基礎(chǔ)設(shè)施追求的是可靠的質(zhì)量;公共建筑則追求的是先進的技術(shù),高標準和完美的外觀;住宅建筑則在質(zhì)量保證的情況下追求較低的價格。不僅如此,同類的建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)功能要求也不可能完全相同,因此在投標前,企業(yè)應(yīng)進行建筑業(yè)市場細分,目標市場的選擇和市場定位(SPT),根據(jù)企業(yè)的資源和競爭力優(yōu)勢來決定進入最有優(yōu)勢的市場。（二）建筑企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。2、市場營銷中介（1）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。（2）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（3）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。（4）輔助商，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。3、市場市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。4、競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。5、公眾什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。(1)市民行動公眾，即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等(2)企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理三、目前我國建筑企業(yè)市場營銷的過程中存在的主要問題當前建筑企業(yè)市場營銷中存在的問題：第一，企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。在計劃經(jīng)濟根深蒂固的當今時代，一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。我國很多產(chǎn)品在國際市場上競爭乏力，主要是因為設(shè)計不良而且更新?lián)Q代慢。在國際市場上面對需求變化急劇的消費者和更多有實力的競爭對手，一定要推出更新、更好、技術(shù)含量高、附加值大的產(chǎn)品才能站穩(wěn)腳跟。第二，高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種"重視"具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。第三，許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。很多建筑行業(yè)人員學歷水平不高，企業(yè)經(jīng)營管理是家族性運營，沒有科學管理的意識，對于營銷都是浮于形式，沒有真正的營銷策略。第四，開發(fā)新市場的能力欠佳。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。第五，忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。在當今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。另外，當前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。四、推動我國建筑企業(yè)市場營銷健康發(fā)展的對策建議1、樹立“品牌經(jīng)營理念”，繁榮區(qū)域市場的建設(shè)“品牌經(jīng)營”理念，就是要注重提高企業(yè)經(jīng)營的軟實力，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和誠實守信樹立公司品牌形象；通過自主創(chuàng)新增強企業(yè)的核心競爭力，以科技優(yōu)勢不斷提升公司的品牌影響力，同時大力實施“走出去戰(zhàn)略”，積極參與國際競爭。區(qū)域市場是開發(fā)工作的重點，是可持續(xù)發(fā)展的生命線，是不斷承攬[正文內(nèi)容注意先后順序，可按照信息收集、投標評估、項目選擇、投標決策、營銷隊伍、品牌經(jīng)營、區(qū)域經(jīng)營的順序文中的字句還需要斟酌]新任務(wù)的根據(jù)地，對市場開發(fā)起到至關(guān)重要的作用。在建項目是企業(yè)在區(qū)域市場發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵，需要本著“干一項工程、立一座豐碑、交一方朋友”的滾動開發(fā)意識，堅持換位思考，在安全、質(zhì)量、環(huán)保、進度等任何方面出現(xiàn)問題，都會影響到公司的品牌和形象，都會對營銷工作造成嚴重的負面影響，必須要牢固樹立“現(xiàn)場就是市場”的理念，努力克服現(xiàn)場與市場脫節(jié)的問題，不斷規(guī)范工程項目管理，確保安全生產(chǎn)，不斷提高工程質(zhì)量，努力爭創(chuàng)更多的精品名優(yōu)工程，樹立企業(yè)良好的品牌形象，為業(yè)主提供了滿意的服務(wù)，從而贏得了業(yè)主與各界朋友的信任，不斷增強企業(yè)在區(qū)域市場內(nèi)的影響力和滲透力，只有這樣區(qū)域經(jīng)營才能落到實處，才能做到更加牢固，從而為經(jīng)營開發(fā)提供良好的環(huán)境。2、壯大營銷隊伍，增強市場營銷戰(zhàn)斗力（1）大力加強營銷人員的選拔和培養(yǎng)。要創(chuàng)新選拔營銷人才的方式，疏通營銷人才的發(fā)展通道，把業(yè)務(wù)能力強、作風硬、年富力強的管理骨干選拔到營銷隊伍中來；把思想覺悟強、學歷層次高、發(fā)展?jié)摿Υ?、綜合素質(zhì)好的優(yōu)秀青年推薦到重點項目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實到營銷隊伍中來。（2）調(diào)整和優(yōu)化營銷人員結(jié)構(gòu)。根據(jù)營銷工作需要配足各相關(guān)專業(yè)人員，充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢；通過培訓、交流和有針對性地安排不同專業(yè)人員分別從事公關(guān)、施組、報價、商務(wù)等工作，不斷提高市場營銷人員的綜合素質(zhì)和整體水平。（3）制訂獎勵、激勵制度。要按照責任、貢獻、風險、利益相統(tǒng)一的原則，加大對市場營銷人員的考核獎懲力度，充分調(diào)動市場營銷人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機制。一方面在分配制度上，對工作業(yè)績突出的員工在經(jīng)濟上和各種榮譽上給予傾斜；另一方面，對缺乏責任心或工作失誤的人員，堅決淘汰出營銷隊伍，不要因為個別人影響集體的士氣。3、加強信息收集，重點開發(fā)技術(shù)含量高、效益較好的項目。首先，利用企業(yè)的在建項目部資源優(yōu)勢，調(diào)動項目部的積極性；利用其社會關(guān)系向公司多傳遞項目信息；指定專人每天進入相關(guān)招投標等網(wǎng)站搜索更多有價值的項目信息；充分利用社會資源、網(wǎng)絡(luò)資源和各大設(shè)計院的資料來加強開發(fā)信息收集工作。其次，明確必須舍棄的投標項目，如：施工企業(yè)主營和兼營能力之外的項目；工程規(guī)模、技術(shù)要求超過本施工企業(yè)能力的項目；本施工企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)飽滿，而招標工程的贏利水平較低或風險較大的項目；本施工企業(yè)技術(shù)等級、信譽、施工水平明顯不如競爭對手的項目等等。而需要現(xiàn)金履約的項目要慎重，確保中標項目有利可圖，促進公司的項目施工步入良性通道。五、結(jié)論與展望工程企業(yè)要想在競爭激烈的建筑市場上占有一席之地，那么必須要盡可能地提高中標率，并且盡可能使自己的利益最大化。要達到這個目的，不僅僅取決于工程企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、資金和管理水平等實力因素，還取決于工程企業(yè)營銷技巧運用的正確性。在具體的投標活動中，要達到正確、靈活地應(yīng)用上述營銷技巧的程度，事先必須廣泛地收集業(yè)主、競爭對手、工程項目的背景資料，通過踏勘掌握項目現(xiàn)場情況，然后結(jié)合企業(yè)自身實際情況。

施工企業(yè)投標是關(guān)系企業(yè)生存的大事，因此，在投標工作中應(yīng)抓住重點，選擇合理目標，采用正確的報價策略和技巧，不斷總結(jié)投標報價的經(jīng)驗和教訓,加強企業(yè)管理，不斷提高我們的綜合素質(zhì)。在提高投標工作產(chǎn)出比的同時，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益。在激烈的社會主義市場