charp4客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略

charp4客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略第四章客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略

客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)概述數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新 CRM的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化2第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)概述一、客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)了解和提煉客戶(hù)真正的需求提高客戶(hù)忠誠(chéng)度尋找有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值

3二、客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) CRM是營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新“以客戶(hù)為中心”是CRM營(yíng)銷(xiāo)的核心數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用是CRM營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵集成是CRM營(yíng)銷(xiāo)的特征4三、客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)功能決策支持（1）商業(yè)行為分析產(chǎn)品分布狀況分析消費(fèi)者保持力分析消費(fèi)者損失率分析升級(jí)銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售分析（2）客戶(hù)特征分析客戶(hù)行為習(xí)慣分析客戶(hù)產(chǎn)品意見(jiàn)分析（3）客戶(hù)忠誠(chéng)度分析5（4）客戶(hù)注意力分析客戶(hù)意見(jiàn)分析客戶(hù)咨詢(xún)分析客戶(hù)建議分析客戶(hù)接觸評(píng)價(jià)客戶(hù)滿(mǎn)意度的分析與評(píng)價(jià)（5）客戶(hù)行銷(xiāo)分析（6）客戶(hù)收益率分析6服務(wù)支持識(shí)別利潤(rùn)貢獻(xiàn)度最高的客戶(hù)并相應(yīng)對(duì)待；引導(dǎo)潛在消費(fèi)至適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道；利用客戶(hù)喜歡的溝通渠道來(lái)增加對(duì)客戶(hù)需求的了解；參照前面與其他客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)紀(jì)錄與目前的客戶(hù)溝通等。7四、客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)原則把處理客戶(hù)關(guān)系放在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度把建立客戶(hù)雙向忠誠(chéng)度作為客戶(hù)關(guān)系的核心來(lái)抓企業(yè)內(nèi)部要形成人人學(xué)會(huì)與客戶(hù)溝通的機(jī)制尋求客戶(hù)要有全面的長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光8第二節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義菲利普·科特勒的定義美國(guó)全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中心的定義（1）確認(rèn)最易打動(dòng)的顧客及潛在顧客；（2）與顧客建立起長(zhǎng)期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；（3）根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立先期模型，使之能夠做到：于適當(dāng)時(shí)機(jī)以合適方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)念櫩?；有效地贏得顧客的歡心；讓營(yíng)銷(xiāo)支出更有效益；建立品牌忠誠(chéng)度；增加利潤(rùn)。9二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群幫助企業(yè)降低成本，提高效率幫助營(yíng)銷(xiāo)者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略為開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)新項(xiàng)目并增加收益提供信息發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)便化，帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能有助于企業(yè)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)媒體運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系10三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本功能宏觀功能——市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)微觀功能——分析每位顧客的贏利率11四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

類(lèi)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)控制方商家顧客顧客介入設(shè)計(jì)有有提前獲得的顧客數(shù)據(jù)低高與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系低高與顧客系統(tǒng)的聯(lián)系低高照單定制系統(tǒng)沒(méi)有有表4.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較12五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃收集有關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)存放數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析：以確定營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo)用戶(hù)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃收集有關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)存放數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析：以確定營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo)用戶(hù)個(gè)人更新、完善數(shù)據(jù)庫(kù)信息圖4-1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式13數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃（1）營(yíng)銷(xiāo)分析。（2）技術(shù)分析。收集有關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析更新、完善數(shù)據(jù)信息14第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)為顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的比較（1）交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營(yíng)銷(xiāo)較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則高度重視顧客服務(wù)，并通過(guò)顧客服務(wù)來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度，培育顧客忠誠(chéng)；（3）交易營(yíng)銷(xiāo)往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則有充分的顧客承諾；（4）交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為所有部門(mén)都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；（5）交易營(yíng)銷(xiāo)不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。15二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與特征協(xié)同是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)立足于市場(chǎng)的基礎(chǔ)良好的溝通是建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提雙向的信息交流是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的渠道互利雙贏是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)16三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)（1）分析顧客需求。（2）保證顧客滿(mǎn)意。（3）營(yíng)造顧客忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成——梯度推進(jìn)（1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益。（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。17關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式——作用方程企業(yè)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顧客討價(jià)還價(jià)能力潛在進(jìn)入者替代品供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力圖4-2企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)威脅18四、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的資源配置關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)19第四節(jié)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心理念顧客份額（customershare）終生價(jià)值(LTV，lifetimevalue)LTV=LTV1+LTV2+LTV3+LTV4+LTV5+LTV6顧客等級(jí)學(xué)習(xí)型關(guān)系(LearningRelationship)20二、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的理論模式客戶(hù)企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意4Cs企業(yè)決策4Ps圖4-3一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的理論模式客戶(hù)忠誠(chéng)4Rs21企業(yè)主導(dǎo)的4Ps以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的4Cs以客戶(hù)忠誠(chéng)為目標(biāo)的4Rs22三、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的I.D.I.C.模型識(shí)別企業(yè)顧客(Identify)顧客差別化(Differentiate)企業(yè)-顧客雙向溝通(Interactive)企業(yè)行為定制(Customize)圖4-4I.D.I.C.模型時(shí)間企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為23識(shí)別企業(yè)顧客(Identify)

（1）深入了解客。（2）長(zhǎng)期研究客戶(hù)。顧客差別化(Differentiate)企業(yè)一顧客式雙向溝通(Interactive)

（1）注重信息反饋的自動(dòng)化和低成本面對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。（2）注重相關(guān)信息作出反應(yīng)的及時(shí)性和連續(xù)性溝通效率的提高取決于對(duì)相關(guān)信息作出反應(yīng)的及時(shí)性和連續(xù)性。企業(yè)行為定制(Customize)

（1）分析、重構(gòu)。（2）定制產(chǎn)品或服務(wù)。24四、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)階段產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型客戶(hù)敏感型客戶(hù)驅(qū)動(dòng)型整合一對(duì)一戰(zhàn)略實(shí)施水平識(shí)別追蹤產(chǎn)品而非客戶(hù)根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別客戶(hù)企業(yè)層面識(shí)別客戶(hù)企業(yè)“擁有”個(gè)體的愛(ài)好區(qū)分產(chǎn)品而非客戶(hù)僅按照價(jià)值識(shí)別客戶(hù)按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶(hù)企業(yè)追求滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的需求互動(dòng)極少與客戶(hù)接觸斷斷續(xù)續(xù)接觸，許多為單向雙向互動(dòng)，協(xié)調(diào)并不斷完善與每個(gè)客戶(hù)的反饋循環(huán)定制所有客戶(hù)一種產(chǎn)品不同的層次有不同的產(chǎn)品不同的層次有裁剪的選擇為單個(gè)客戶(hù)的批量定制表4.2企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展四個(gè)階段25第五節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新 一、以客戶(hù)為中心的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略積極獲取目標(biāo)客戶(hù)主動(dòng)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)緊密結(jié)合現(xiàn)有客戶(hù)26二、維系現(xiàn)有客戶(hù)—CRM營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵“漏斗”原理客戶(hù)維系的作用（1）從現(xiàn)有客戶(hù)中獲取更多客戶(hù)份額（2）減少銷(xiāo)售成本（3）贏得口碑宣傳（4）員工忠誠(chéng)度的提高27客戶(hù)滿(mǎn)意度員工忠誠(chéng)度服務(wù)質(zhì)量提高客戶(hù)維系(利潤(rùn)提高)圖4-5

客戶(hù)維系策略對(duì)員工忠誠(chéng)度的影響28客戶(hù)維系策略的層次（1）第一層次：財(cái)務(wù)利益（2）第二層次：財(cái)務(wù)利益＋社會(huì)利益（3）第三層次：財(cái)務(wù)利益＋社會(huì)利益＋結(jié)構(gòu)性聯(lián)系29三、客戶(hù)關(guān)系管理整合客戶(hù)關(guān)系管理整合的產(chǎn)生客戶(hù)關(guān)系管理整合的作用（1）整合客戶(hù)的數(shù)據(jù)（2）整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)功能客戶(hù)關(guān)系管理整合的過(guò)程（1）確定客戶(hù)關(guān)系（2）測(cè)量客戶(hù)關(guān)系（3）改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系（4）監(jiān)測(cè)客戶(hù)關(guān)系30確定客戶(hù)關(guān)系(I)客戶(hù)關(guān)系是什么？客戶(hù)關(guān)系的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是什么？測(cè)量客戶(hù)關(guān)系(M)如何測(cè)量客戶(hù)關(guān)系？改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系(I)應(yīng)該與那些客戶(hù)建立長(zhǎng)久的關(guān)系？如何改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系？如何開(kāi)發(fā)有效的客戶(hù)關(guān)系戰(zhàn)略？監(jiān)測(cè)客戶(hù)關(guān)系(M)圖4-6客戶(hù)關(guān)系管理整合過(guò)程31四、客戶(hù)體驗(yàn)管理客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM，CustomerExperienceManagement）是“戰(zhàn)略性地管理客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”?？蛻?hù)體驗(yàn)管理（CEM）的作用（1）及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。（2）減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的疑問(wèn)。（3）增加銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)率。（4）保留客戶(hù)。客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM）的因素（1）產(chǎn)品。（2）服務(wù)。（3）價(jià)格。（4）便利性。（5）關(guān)系。（6）品牌形象。32客戶(hù)體驗(yàn)管理CEM產(chǎn)品Product服務(wù)Service關(guān)系Relationship便利性Convenience價(jià)格Price品牌形象Brandimage圖4-7客戶(hù)體驗(yàn)管理的因素33客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM）的目標(biāo)

CEM的目標(biāo)是在各個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)上，產(chǎn)品、服務(wù)以及一系列感受產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶(hù)關(guān)系最優(yōu)化、客戶(hù)價(jià)值最大化。34客戶(hù)體驗(yàn)管理的步驟1．理解企業(yè)產(chǎn)品及品牌價(jià)值2．了解目前的客戶(hù)體驗(yàn)和期望3．確定客戶(hù)的關(guān)鍵體驗(yàn)4．就理想與實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行分析5．制定需求以彌補(bǔ)差距6．將需求與企業(yè)策略與能力結(jié)合7．用于持續(xù)改善的回饋機(jī)制圖4-8客戶(hù)體驗(yàn)管理步驟35五、CRM營(yíng)銷(xiāo)的其他理念綠色營(yíng)銷(xiāo)理念(1)綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，引導(dǎo)并滿(mǎn)足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。(2)綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義36合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)理念(1)合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的形成(2)合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的作用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念消費(fèi)聯(lián)盟37第六節(jié)CRM的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化一、CRM系統(tǒng)應(yīng)用中的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化(MA)CRM中營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）實(shí)現(xiàn)的功能

CRM管理環(huán)境下，要求MA組件能夠?qū)崿F(xiàn)以下功能：（1）增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)執(zhí)行和管理通過(guò)多種渠道進(jìn)行的多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力；（2）可對(duì)活動(dòng)的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，并對(duì)活動(dòng)效果做出分析和評(píng)價(jià)；（3）幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)管理、調(diào)度其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)材料庫(kù)存的宣傳品及其他物資；（4）實(shí)現(xiàn)對(duì)有效需求客戶(hù)的跟蹤、分配和管理；（5）集成到銷(xiāo)售和服務(wù)項(xiàng)目中，從而實(shí)現(xiàn)：同具有特殊要求客戶(hù)進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)）；38營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）的主要應(yīng)用領(lǐng)域（1）高端營(yíng)銷(xiāo)及自動(dòng)化（2）Web營(yíng)銷(xiāo)及自動(dòng)化活動(dòng)管理系統(tǒng)（CaignManagementSystem，CMS。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容管理系統(tǒng)（Marketi