搜索營(yíng)銷優(yōu)化進(jìn)階han

搜索營(yíng)銷優(yōu)化進(jìn)階第一頁，共六十三頁。目錄搜索營(yíng)銷優(yōu)化搜索營(yíng)銷優(yōu)化搜索營(yíng)銷優(yōu)化的思路與步驟搜索營(yíng)銷優(yōu)化案例第二頁，共六十三頁。搜索營(yíng)銷優(yōu)化第三頁，共六十三頁。搜索營(yíng)銷優(yōu)化搜索營(yíng)銷的優(yōu)化是基于數(shù)據(jù)的,通過數(shù)據(jù)的分析計(jì)算，可以最大程度地提高營(yíng)銷效率，使?fàn)I銷從藝術(shù)向科學(xué)轉(zhuǎn)變優(yōu)化–給定一個(gè)系統(tǒng)，在滿足限制條件的前提下，在可選的輸入子集內(nèi)尋找一個(gè)組合方案，使此系統(tǒng)的輸出值最大化（或最小化）。限制條件：預(yù)算邊際成本投資回報(bào)率（ROI，CPA，etc）收益（銷售額，訂單量，注冊(cè)量，點(diǎn)擊量，etc）輸出值成本（最小化）收益（最大化）輸入子集第四頁，共六十三頁。搜索營(yíng)銷優(yōu)化全圖選詞Keywords投放范圍Targeting預(yù)算Budget出價(jià)Bidding創(chuàng)意Adcopy目標(biāo)網(wǎng)址LandingPage展示份額Imp.Share展現(xiàn)Impression排名Position點(diǎn)擊率CTR質(zhì)量得分QualityScore點(diǎn)擊Click花費(fèi)Cost平均點(diǎn)擊價(jià)格Avg.CPC跳出率BounceRate銷售Revenue轉(zhuǎn)化Conversion轉(zhuǎn)化率Conv.Rate平均轉(zhuǎn)化成本CPA投資回報(bào)率ROI到達(dá)率ArrivalRate第五頁，共六十三頁。搜索營(yíng)銷優(yōu)化的可控因素搜索營(yíng)銷管理的可控因素有限。根據(jù)問題特征判斷可能導(dǎo)致問題的可控因素。逐項(xiàng)檢驗(yàn)和調(diào)整可控因素以達(dá)成優(yōu)化目的。思路：抓住主要矛盾，確立優(yōu)先層級(jí)，收益最大化?；驹瓌t：控制并逐步調(diào)整廣告投放，不斷測(cè)試市場(chǎng)反饋。預(yù)算Budget關(guān)鍵詞Keywords出價(jià)Bidding創(chuàng)意Adcopy投放范圍Targeting目標(biāo)網(wǎng)址LandingPage第六頁，共六十三頁。優(yōu)化思路與步驟第七頁，共六十三頁。確認(rèn)優(yōu)化對(duì)象的優(yōu)先級(jí)別，尋找異常情況

賬戶 計(jì)劃 單元 關(guān)鍵詞展現(xiàn)低點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化低點(diǎn)擊率低轉(zhuǎn)化率低CPC過高CPA過高ROI過低根據(jù)廣告帳戶中的消費(fèi)以及貢獻(xiàn)比重來確認(rèn)優(yōu)先級(jí)別，根據(jù)優(yōu)先級(jí)別實(shí)施優(yōu)化。第八頁，共六十三頁。確認(rèn)優(yōu)化對(duì)象的優(yōu)先級(jí)別，尋找異常情況第九頁，共六十三頁。搜索營(yíng)銷優(yōu)化的工作步驟與范圍營(yíng)銷指標(biāo)審核調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)預(yù)算管理關(guān)鍵詞管理創(chuàng)意管理登陸頁面管理第十頁，共六十三頁。第一步：營(yíng)銷指標(biāo)審核第十一頁，共六十三頁?？傮w及分解的營(yíng)銷指標(biāo)是否合理？目的，目標(biāo)，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和指標(biāo)的關(guān)系第十二頁，共六十三頁。如何進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)審核目標(biāo)數(shù)據(jù)是否符合商業(yè)邏輯是否能反映商業(yè)目標(biāo)是否能滿足商業(yè)目標(biāo)Phase1Phase2Phase4目標(biāo)設(shè)定的有效性可行性可操作性一個(gè)目標(biāo)還是多個(gè)目標(biāo)單一目標(biāo)多個(gè)目標(biāo)（相關(guān)性，權(quán)重分配，etc）Phase3多變量目標(biāo)合并為單變量目標(biāo)抓核心設(shè)權(quán)重商業(yè)目標(biāo)KPI1KPI2產(chǎn)品銷售點(diǎn)擊率訂單量？退單率？第十三頁，共六十三頁。第二步：調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)第十四頁，共六十三頁。賬戶結(jié)構(gòu)調(diào)整?關(guān)鍵詞普通暫停?創(chuàng)意普通暫停關(guān)鍵詞數(shù)：5000創(chuàng)意數(shù)：50?推廣預(yù)算設(shè)置?推廣地域設(shè)置?IP地址排除（最多20個(gè)）?推廣預(yù)算設(shè)置?推廣地域設(shè)置?IP地址排除（最多20個(gè)）?否定關(guān)鍵詞設(shè)置（最多200個(gè)）?普通暫停、時(shí)段暫停設(shè)置?創(chuàng)意展示概率設(shè)置計(jì)劃數(shù)：100?否定關(guān)鍵詞設(shè)置（最多200個(gè)）?普通暫停設(shè)置?統(tǒng)一出價(jià)設(shè)置單元數(shù)：1000第十五頁，共六十三頁。帳戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化方向根據(jù)設(shè)定的要素,對(duì)每個(gè)廣告元素進(jìn)行差異化的設(shè)定廣告系列廣告單元廣告詞為數(shù)據(jù)分析做準(zhǔn)備提高數(shù)據(jù)分析的效率提高問題排查的效率提高解決問題的效率帳戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化兩個(gè)方向第十六頁，共六十三頁。第三步：預(yù)算管理第十七頁，共六十三頁。預(yù)算管理：為什么要設(shè)置預(yù)算限制應(yīng)該以ROI為考量，還是為預(yù)算設(shè)限？理想=\=現(xiàn)實(shí)第十八頁，共六十三頁。預(yù)算管理：搜索營(yíng)銷計(jì)劃中的預(yù)算分解根據(jù)SEM不同投放階段，預(yù)算限制/分配有不同的功能起步期流量積累階段穩(wěn)定期流量穩(wěn)定階段利用預(yù)算限制控制上升成本運(yùn)用出價(jià)控制成本,預(yù)算限制僅做安全手段第十九頁，共六十三頁。預(yù)算分配-利用預(yù)算控制上升成本利用預(yù)算勻速消費(fèi)第二十頁，共六十三頁。預(yù)算分配-預(yù)算設(shè)置僅作為安全手段預(yù)算限制消費(fèi)突增第二十一頁，共六十三頁?；贑PA的預(yù)算分解示例總預(yù)算效果指標(biāo)投放分類廣告系列預(yù)算分配指標(biāo)分配預(yù)期轉(zhuǎn)化成本預(yù)期轉(zhuǎn)化率預(yù)期CPC預(yù)期點(diǎn)擊次數(shù)1000000100000注冊(cè)產(chǎn)品產(chǎn)品A100000120008.330.10%0.83120000產(chǎn)品B50000600016.670.01%0.17600000產(chǎn)品C800002000010.000.05%0.50400000產(chǎn)品D50000600016.670.05%0.83120000促銷五一促銷200000500008.000.10%0.80500000品牌詞品牌詞40000060004.670.20%0.50200000第二十二頁，共六十三頁。第四步：關(guān)鍵詞管理第二十三頁，共六十三頁。關(guān)鍵詞管理根據(jù)數(shù)據(jù)分析,保留效果好的關(guān)鍵詞,刪除效果差的詞匹配模式的調(diào)整,優(yōu)化SEM策略,提升效果拓展新詞在現(xiàn)有詞的基礎(chǔ)上,拓展新詞

通過對(duì)出價(jià)的管理,更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)通過對(duì)landingpage的調(diào)整,提升SEM的整體效果匹配關(guān)鍵詞拓展出價(jià)關(guān)鍵詞與landingpage關(guān)鍵詞選擇第二十四頁，共六十三頁。關(guān)鍵詞的篩選keyword展現(xiàn)消費(fèi)點(diǎn)擊收益訂單hotelsinsingapore

22,882

4,019

1,737

36,425

16singaporehotels

75,105

4,267

2,000

39,188

13londonhotels

36,856

1,694

603

22,852

7kualalumpurhotels

25,857

802

317

3,677

5hotelsinsanfrancisco

2,421

377

153

34,411

5cheapnewyorkhotels

3,512

491

332

20,813

4hotelsinnewyork

2,367

224

130

18,066

4hotelinkualalumpur

4,859

309

193

1,133

3budgetparishotels

2,175

339

149

7,905

3losangeleshotels

15,371

210

136

11,429

3dubaihotels

31,147

334

276

9,393

3lasvegashotels

8,268

195

131

3,460

3hotelsintoronto

2,958

225

131

7,049

1malaysiahotel

11,562

108

127

2,221

1hotelsnasik

5,196

39

113

429

1hotelandrates

4,341

126

286

-

-hoteldiscount

9,743

148

248

-

-lakeviewhotel

4,010

68

225

-

-lasvegashotel

4,625

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116

-

-monarchhotel

2,380

33

104

-

-ambassadorhotel

5,622

29

89

-

-hotelsinmumbai

6,132

35

88

-

-parkhotel

6,417

26

85

-

-數(shù)據(jù)覆蓋時(shí)長(zhǎng)：60天平均轉(zhuǎn)換率：約100次點(diǎn)擊獲得一個(gè)訂單未發(fā)生轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵詞成本占總消費(fèi)5%賭城酒店–可疑第二十五頁，共六十三頁。匹配方式管理：廣泛匹配VS.精確匹配不同搜索引擎的算法不同，需要測(cè)試驗(yàn)證廣泛匹配的好處是抓入最多的展現(xiàn)，壞處是可能造成浪費(fèi)精確匹配的抓入的展現(xiàn)更相關(guān)些，也可能會(huì)更便宜，但是流量要小.根據(jù)運(yùn)行測(cè)試結(jié)果來選擇更有價(jià)值的匹配方否定匹配第二十六頁，共六十三頁。關(guān)鍵詞拓展新詞拓展搜索引擎報(bào)告/工具（關(guān)鍵詞工具，搜索詞報(bào)告，檢索人群定向）自有網(wǎng)站數(shù)據(jù)（產(chǎn)品數(shù)據(jù)，內(nèi)容分類，站內(nèi)搜索，流量來源）第三方工具（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追蹤，結(jié)果展現(xiàn)追蹤）已有關(guān)鍵詞的學(xué)習(xí)拓展長(zhǎng)尾學(xué)習(xí)風(fēng)險(xiǎn)控制第二十七頁，共六十三頁。關(guān)鍵字收益已有關(guān)鍵詞的學(xué)習(xí)拓展長(zhǎng)尾學(xué)習(xí)–曝光策略（輪流，設(shè)定優(yōu)先級(jí)，etc.）風(fēng)險(xiǎn)控制–成本上限28長(zhǎng)尾學(xué)習(xí)第二十八頁，共六十三頁。出價(jià)優(yōu)化基于邊際成本的出價(jià)管理遍歷所有可能的出價(jià)組合,選取回報(bào)最高的方式針對(duì)ROI進(jìn)行調(diào)整基于每個(gè)關(guān)鍵詞的針對(duì)組/計(jì)劃/單元總的進(jìn)行調(diào)整上下限的設(shè)定通過設(shè)置出價(jià)的上下限來控制成本,保證帳戶安全第二十九頁，共六十三頁?；赗OI的出價(jià)優(yōu)化關(guān)鍵詞點(diǎn)擊費(fèi)用轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化率平均轉(zhuǎn)化成本預(yù)算分配關(guān)鍵詞114,214￥14,7062751.93%￥53.48↑關(guān)鍵詞210,533￥6,695310.29%￥215.97↓關(guān)鍵詞334,537￥6,2781150.33%￥54.59↑關(guān)鍵詞49,809￥1,9981181.20%￥16.93↑關(guān)鍵詞529,346￥12,3622590.88%￥47.73↑關(guān)鍵詞635,841￥16,122810.23%￥199.04↓CPA=100第三十頁，共六十三頁。基于ROI的出價(jià)優(yōu)化關(guān)鍵詞“數(shù)碼相機(jī)”排名投放成本銷售毛利ROI1

$60

$150250%2

$20

$110550%關(guān)鍵詞“mp3隨身聽”排名投放成本銷售毛利ROI1

$100

$220220%2$50

$125250%關(guān)鍵詞“數(shù)碼單反”

排名投放成本銷售毛利ROI1

$120

$270225%2$60$150250%優(yōu)化目標(biāo)：ROI不低于250%，且爭(zhēng)取最多的銷售毛利根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵詞的情況，選取符合優(yōu)化目標(biāo)的方案關(guān)鍵詞“數(shù)碼相機(jī)”

排名投放成本銷售毛利ROI1

$60$150250%2

$20

$110550%關(guān)鍵詞“mp3隨身聽”排名投放成本銷售毛利ROI1

$100

$220220%2

$50

$125250%關(guān)鍵詞“數(shù)碼單反”排名投放成本銷售毛利ROI1

$120

$270225%2

$60

$150250%基于每個(gè)關(guān)鍵詞ROI的優(yōu)化結(jié)果投放成本

$60+$50+$60=$170銷售毛利

$150+$125+$150=$425

ROI

250%=$425/$170第三十一頁，共六十三頁。遍歷所有的可能的出價(jià)組合,選取回報(bào)最高的方式遍歷所有可能的組合方案選取符合ROI目標(biāo)的最佳方案廣告成本銷售毛利組合3關(guān)鍵詞排名投放成本銷售毛利ROI數(shù)碼相機(jī)1

$60

$150250%mp3隨身聽2

$50

$125250%數(shù)碼單反1

$120

$270225%合計(jì)

$230

$545237%組合5關(guān)鍵詞排名投放成本銷售毛利ROI數(shù)碼相機(jī)2

$20

$110550%mp3隨身聽1

$100

$220220%數(shù)碼單反1

$120

$270225%合計(jì)

$240

$600250%組合4關(guān)鍵詞排名投放成本銷售毛利ROI數(shù)碼相機(jī)1

$60$150250%mp3隨身聽2

$50$125250%數(shù)碼單反2

$60

$150250%合計(jì)

$170

$425250%基于組合算法的優(yōu)化效果投放成本

$20+$100+$120=$240銷售毛利

$110+$220+$270=$600

ROI

250%=$600/$24032第三十二頁，共六十三頁。遍歷所有可能組合，選出最優(yōu)方案成本收益成本不變，收益最大收益不變，成本最小ROI不變，銷量最大第三十三頁，共六十三頁。基于邊際成本的出價(jià)優(yōu)化出價(jià)點(diǎn)擊點(diǎn)擊費(fèi)用平均點(diǎn)擊價(jià)格平均增量點(diǎn)擊價(jià)格ICC轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化量平均轉(zhuǎn)化收入總收入總利潤(rùn)平均點(diǎn)擊利潤(rùn)VPC62200110225.018.411.00%227301606050387.35170068174.017.261.00%177301241055937.34130039133.016.341.00%13730949055777.33100020102.01

1.00%10730730052907.3第三十四頁，共六十三頁。基于邊際成本的出價(jià)優(yōu)化收益成本單位增量收益的成本vs.單位減量成本的收益減少VPC>ICC提高出價(jià)VPC<ICC降低出價(jià)CAB第三十五頁，共六十三頁。第五步：創(chuàng)意管理第三十六頁，共六十三頁。創(chuàng)意管理：創(chuàng)意要素列表管理第三十七頁，共六十三頁。創(chuàng)意管理：關(guān)鍵詞相關(guān)性-基于用戶搜索體驗(yàn)關(guān)鍵詞:北京到大連航班查詢?nèi)珖?guó)航班信息實(shí)時(shí)更新，查詢更便捷xxx為您提供北京到大連航班查詢及機(jī)票預(yù)定服務(wù)，海量航班信息，幫您快捷方便的找到信息。關(guān)鍵詞:南航特價(jià)學(xué)生機(jī)票XX航特價(jià)機(jī)票低至2折起，更多優(yōu)惠預(yù)訂XX航特價(jià)學(xué)生機(jī)票來xxx.提供學(xué)生機(jī)票預(yù)訂服務(wù)，更多實(shí)惠的打折線路，假期回家省錢省時(shí)關(guān)鍵詞:上海機(jī)票預(yù)定上海機(jī)票預(yù)定驚爆價(jià)，省錢輕松出行上海機(jī)票預(yù)定快捷、方便、價(jià)更優(yōu).我們優(yōu)質(zhì)的貼心預(yù)訂服務(wù)，為您提供海量折扣線路產(chǎn)品第三十八頁，共六十三頁。創(chuàng)意如何優(yōu)化？第三十九頁，共六十三頁。案例-步驟1，廣告要素提取要素1，低價(jià)2，即時(shí)可查詢3，一站式廣告全國(guó)航班信息實(shí)時(shí)更新，查詢更便捷

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XXX提供全國(guó)航班查詢.我們?yōu)槟峁C(jī)票、酒店、租車一站式服務(wù)67182073.08%第四十二頁，共六十三頁。案例-步驟4，廣告要素?cái)?shù)據(jù)透視分析廣告要素1要素2要素3總展現(xiàn)總點(diǎn)擊總CTR全國(guó)航班信息實(shí)時(shí)更新，查詢更便捷

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即時(shí)可查詢一站式67182073.08%第四十三頁，共六十三頁。案例-步驟4，廣告要素?cái)?shù)據(jù)透視分析包含要素展現(xiàn)點(diǎn)擊CTR1，低價(jià)129154673.62%2，即時(shí)可查詢129733802.93%3，一站式133785013.74%第四十四頁，共六十三頁。創(chuàng)意優(yōu)化的思路A/B測(cè)試對(duì)現(xiàn)有創(chuàng)意的分析提煉現(xiàn)有創(chuàng)意要素分析各要素表現(xiàn)提出優(yōu)化策略123第四十五頁，共六十三頁。A/B測(cè)試廣告創(chuàng)意的A/B測(cè)試：同一系列的同一分組中同時(shí)投放廣告詞A與廣告詞B，兩則廣告輪流展示（evenrotation），那這兩則廣告得到的展現(xiàn)幾率是大致相當(dāng)?shù)?。A/B測(cè)試本質(zhì)上是可控實(shí)驗(yàn).需要有明確的設(shè)置的要求,并制定可行的方案,同時(shí)有方法來分析A/B測(cè)試的結(jié)果如果我們想針對(duì)SEM管理中的某個(gè)因素優(yōu)化，就必須保持其他因素恒定以過濾掉可能的干擾.第四十六頁，共六十三頁。A/B測(cè)試的邏輯以創(chuàng)意為例創(chuàng)意A創(chuàng)意B輪顯比較A/B的CTR與CVR創(chuàng)意A創(chuàng)意B√×加入新的創(chuàng)意A/B測(cè)試內(nèi)容不局限于廣告詞，可以是著陸頁面，可以是URL。測(cè)試也不需要局限于一個(gè)分組內(nèi)，可以是系列，可以是目標(biāo)市場(chǎng)，可以是轉(zhuǎn)化路徑第四十七頁，共六十三頁。A/B測(cè)試的陷阱一:輪流展現(xiàn)輪流展現(xiàn)與平均顯示質(zhì)量得分二:統(tǒng)計(jì)意義數(shù)據(jù)量充分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果的差異三:漏斗之外用戶體驗(yàn)多樣性和專精舊詞與新詞的PK展現(xiàn)點(diǎn)擊點(diǎn)擊率A1000202%B1000101%剔除B以后,我們可以獲得40個(gè)點(diǎn)擊嗎?第四十八頁，共六十三頁。第六步：著陸頁面管理第四十九頁，共六十三頁。著陸頁面優(yōu)化的思路A/B測(cè)試對(duì)現(xiàn)有頁面的分析總結(jié)現(xiàn)有著陸頁面分析各類頁面表現(xiàn)提出優(yōu)化策略123第五十頁，共六十三頁。著陸頁面優(yōu)化的三要素著陸頁面優(yōu)化內(nèi)容布局技術(shù)第五十一頁，共六十三頁。頁面內(nèi)容的優(yōu)化要素差異化：強(qiáng)調(diào)品牌；突出特點(diǎn)吸引力：突出轉(zhuǎn)化路徑；簡(jiǎn)化轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；CalltoAction，促銷低價(jià)，稀缺性獲取信任：通過知名品牌、人物推薦；親朋好友推薦；專家權(quán)威推薦；客戶好評(píng)消除顧慮：貨到付款；無條件/無效/免費(fèi)退貨利用站內(nèi)搜索滿足蜘蛛程序爬取需要第五十二頁，共六十三頁。優(yōu)化著陸頁面和用戶注冊(cè)流程簡(jiǎn)單的注冊(cè)流程、突出的產(chǎn)品特色、獲得幫助的入口注冊(cè)率10倍以上的提升頁面布局的優(yōu)化第五十三頁，共六十三頁。頁面技術(shù)的優(yōu)